Seminario
“Marketing sociale e Comunicazione per la salute”
Torino, 27 – 28 febbraio 2008
CASE STUDY
Il sito web dell’Istituto Clinico Humanitas
Centro Regionale di Documentazione per la
Promozione della Salute
Le attività di comunicazione dell’Istituto Clinico
Humanitas…
… rispondono ai bisogni informativi di cittadini e pazienti
… sono gestite dall’Ufficio Stampa e Comunicazione
dell’ospedale di Rozzano (MI)
Tra le Aree di interesse e azione :
™ Internet Communication
(servizi attraverso il sito istituzionale e il giornale on line)
Il sito istituzionale Humanitas.it
Il sito humanitas.it nasce nel 1998; sin dall’inizio, i principi
fondamentali dell’attività dell’ospedale guidano la comunicazione :
• efficacia della cura
• efficienza della gestione
• umanizzazione dell’assistenza
Cittadino/utente al
centro dei servizi
dell’ospedale e al centro
della comunicazione
Sito internet a misura di paziente, con una comunicazione chiara e
diretta sulle priorità informative del “navigatore”, percepite
dall’Ufficio Comunicazione
- informazioni di servizio, come raggiungere Humanitas, modalità di accesso ai servizi, convenzioni,
orari, recapiti tel, consigli pratici per la degenza, tipologie di prestazioni, …
“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004
PROVIAMO AD ANALIZZARE IL SITO…
(1)
Grafica “classica”(tre colonne), con colori sobri e “rassicuranti”, immagini
“accattivanti” (che fanno pensare a una realtà giovane, innovativa, amichevole)
Organizzazione dei contenuti:
3 colonne tematiche e “segmentate”
- colonna sx rivolta ai cittadini e pazienti (motore di ricerca; reparti,
specialità e prenotazioni; info su patologie comuni, su stili di vita, ecc.;)
- colonna centrale: stessi destinatari ma maggiore approfondimento sui temi
di salute e sui centri/servizi specialistici
- colonna dx, titolo: “Ricerca e innovazione” (rivolta specificamente ai
medici e professionisti della salute)
- piè di pagina: Humanitasonline e Humanitasalute; sedi ospedali;
fondazione per la ricerca (rivolto ai professionisti)
(2)
Ricchezza dei contenuti:
- informazioni pratiche sulle prestazioni dell’ospedale e le modalità di
prenotazione, per i pazienti
- approfondimento su argomenti di salute, con un “doppio canale”, per
specialisti e per pazienti/cittadini (“schede educational”; dizionario medico)
- materiale e info su eventi scientifici
- Humanitas on line (servizi al cittadino/paziente)
Linguaggio:
didattico (es. schede educational)
scientifico (es. fondazione per la ricerca)
chiaro e diretto
DESTINATARI:
(3)
Il sito è pensato e costruito per varie tipologie di
utenti/fruitori:
per gli utenti Humanitas (pazienti) è fonte di informazioni mediche: info per
una degenza o una prestazione ambulatoriale
per il cittadino il sito si pone come una fonte di informazioni medicoscientifiche (prevenzione e promozione stili di vita)
dai medici e dagli operatori sanitari il sito si pone come fonte di
aggiornamento e formazione: è possibile avere info su congressi e seminari
di medicina, e scaricare pubblicazioni
per i giornalisti il sito è una fonte da utilizzare nel lavoro quotidiano di
divulgazione scientifica
(4)
Il sito sembra rispondere a 3 obiettivi comunicativi…
Puntare sul
contatto e
sull’interazione
tra utente e
ospedale
Fornire
conoscenze e
informazioni
Promuovere l’immagine
autorevole e
trasparente di Humanitas
… in accordo con i principi che caratterizzano le attività
dell’ospedale…
efficacia della cura
efficienza della gestione
umanizzazione dell’assistenza
“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004
Immagine trasmessa:
- Autorevolezza
(dinamicità e vivacità di una struttura con molte
iniziative “scientifiche nazionali e internazionali”; la formazione
universitaria; ecc. )
- Competenza (medici “specialisti” di alta qualità: “Lo
specialista risponde”; costante riferimento alla Ricerca e all’
Innovazione metodologica)
-Trasparenza (esplicitamente dichiarati nomi e responsabili, attività
e convenzioni)
- Visibilità
(efficacia ed efficienza sono ben mostrate)
- Attenzione alla persona (“Ci prendiamo cura”)
(5)
PROVIAMO AD “USARE” IL SITO…
1
Accessibilità:
• Contenuti fruibili da parte di tutti gli utenti, a prescindere
dalle competenze tecniche e dai dispositivi in possesso (pc, browser,
ecc.)
• Accesso alle informazioni di tipo pubblico, senza discriminazioni
verso gruppi o individui (es. disabili)
Accessibilità
+ rispetto all’utente:
Comprensione dei contenuti
HUMANITAS
sito utilizzabile e navigabile con dispositivi comuni, e anche da utenti
non particolarmente esperti (ma…target abituato a usare Internet!)
+ rispetto ai contenuti: descrizioni chiare, documenti e testi con titoli
chiarificatori
2
Usabilità:
facilità che l’utente ha nel navigare e reperire nel sito web
le informazioni che gli servono
SITO CUSTOMER ORIENTED…
orientato ai bisogni del cliente/utente
HUMANITAS
+ vengono forniti meccanismi di navigazione chiari
(mappa del sito, barre di navigazione)
+ organizzazione chiara dei contenuti
+ più “vie” per arrivare alla stessa info
Dal punto di vista del paziente/utente:
3
Prenotazione visita/esame:
Voce “PRENOTA” (colonna sx) rimanda a HUMANITAS ON LINE “Servizi esclusivi per la tua salute” – cfr. voce piè di pagina
Dal punto di vista del cittadino/paziente dà una serie di servizi, consente
una navigazione facile, e ha una serie di funzioni innovative;
Consente di:
-
prenotare e pagare ticket on line
-
consultare il referto on line
-
chiedere una visita specialistica (“second opinion”)
-
prenotare un servizio di check up su misura (“Clinics”) – N.B. c’è una grande
attenzione all’aspetto preventivo
N.B. integrazione con “Ricerca libera di visite, esami,
prestazioni” (sempre colonna sx): descrizione modalità esami, presentazione
reparti e specialità cliniche con cv medici
Interattività:
4
+ Humanitasonline: alla voce “Chi siamo”, invita a contattare il
centro per “commenti, domande, dubbi, o solo curiosità”
+ sito Humanitas – la sezione “Lo specialista risponde” consente di
inviare una domanda su un tema di salute che cambia mensilmente;
la sezione “Contattaci” richiede l’invio di commenti e suggerimenti, e
chiarisce che … “l'Istituto Clinico Humanitas non risponde alle
richieste di consulti clinici via e-mail”
+ Humanitasalute – la sezione “Comunichiamo?” sollecita la
collaborazione dell’utente attraverso l’invio di consigli o suggerimenti
alla redazione del giornale on line
Il giornale on line Humanitas Salute
Humanitas Salute nasce nel 2001; all’epoca era il primo
giornale telematico realizzato da un gruppo ospedaliero
italiano, interamente dedicato ai temi della salute, della
sanità e del benessere.
Risponde a 2 obiettivi:
- fornire, a cittadini/utenti, informazioni medico-sanitarie certificate
(patologie, percorsi diagnostici e terapie); approfondimenti sui problemi
di salute (focus, dossier); suggerimenti su stili di vita corretti; spunti di
riflessione psicologica sulle tematiche inerenti l’umanizzazione delle cure,
la relazione medico-paziente, ecc.
- fornire a professionisti della sanità notizie dal mondo (eventi, convegni,
innovazioni metodologiche, ecc.)
Per concludere…
Gli oggetti di comunicazione di Humanitas sono:
¾ servizi (prestazioni mediche e prodotti)
¾ “cultura sanitaria” (promozione di stili di vita corretti; diffusione di un
modello di assistenza più “umano”)
Viene promosso un servizio
ma con un insieme di valori
che fanno da cornice
STRATEGIA
Tutte le iniziative di comunicazione sembrano essere
finalizzate a creare consenso e credibilità intorno alla
struttura, necessari per poter agire nel settore sanitario
con un’immagine di autorevolezza e affidabilità
“Marketing sociale e credibilità. Il caso dell’ospedale clinico Humanitas di Milano” - Tesi di laurea di Laura Capardoni, Università di Bologna, a.a.2003-2004