ACQUE CONFEZIONATE
Gli italiani
non hanno molta sete
Estratto da Largo Consumo n. 9/2012
SOFT DRINK
Un bel drink
anche senza alcol
Estratto da Largo Consumo n. 3/2012
Scopri cosa può fare
la soluzione IBM per il tuo settore
© Editoriale Largo Consumo srl
PRODUZIONE
ACQUE CONFEZIONATE
Gli italiani
non hanno molta sete
Il mercato delle acque minerali non sta vivendo un gran momento,
a causa della crisi che condiziona i consumi.
Per restare a galla bisogna puntare sulla qualità.
di Sabino Cirulli
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/042010/PL-0410001.pdf (Acque: produzione e consumo)
n mercato poco effervescente,
segnato dalla crisi generalizzata
dei consumi, che si scopre vivace
solo nella gamma del mezzo litro
e vede il suo futuro legato a politiche
ecofriendly: è quello della bevanda per
eccellenza degli italiani, l’acqua minerale, acquistata secondo un’indagine Gfk
Eurisko commissionata da Mineracqua dal 98% delle famiglie, per un consumo annuo pro capite di 190 litri (196,9
nel 2008). Cifre che spingono il nostro
Paese a essere uno dei leader mondiali
nei consumi, al terzo posto per la precisione dopo Emirati Arabi e Messico. Il
confronto con altre nazioni marca una
differenza netta: si va dai 166,7 litri della
Germania, ai 101,5 degli Stati Uniti, ai
33,6 della Gran Bretagna. Sul fronte della produzione, i dati sono significativi: in
Italia sono stati imbottigliati 12 milioni
di litri da 165 imprese, per un totale di
quasi 300 marchi, con un mercato che in
valore va oltre i cinque milioni di euro.
L’export equivale invece a oltre 1 miliardo di litri venduti nel mondo nel 2011.
Secondo un’indagine di Zenith International, società indipendente con sede
centrale nel Regno Unito, il formato predominante è la bottiglia naturale
fino a 2 litri, che copre il 53% del
totale, seguita dalla gassata fino a
2 litri (33,2%). Registra la migliore performance però il mezzo litro
che, grazie alla componente di
servizio/praticità legata ai consumi outdoor, cresce nonostante il
prezzo elevato, arrivando a coprire
una quota che supera il 10% del
totale. Ragioni invece squisitamente legate alla convenienza sostengono l’incremento di quota
del formato da 2 litri. I canali distributivi vedono la gdo in testa,
con una quota del 36,6%, precedendo i discount (24,5%) e il fuori casa (22,5%).
U
Un mercato dominato da due player
che insieme coprono il 57% del totale
volume: Nestlè (34%) e San Benedetto
(24%). Se le marche low price crescono
sia a volumi di base sia totali, le premium mantengono la quota, con una
spinta dovuta a un prodotto con pack eco
sostenibile a differenza delle medium
che avvertono una certa sofferenza.
Cambia anche il profilo del consumatore, che per proteggere il suo potere d’acquisto aumenta il nomadismo con 3,7
punti di vendita visitati in un mese e una
frequenza di spesa nella settimana passata dal 32% del 2004 al 71 di oggi, con
un’attenzione al volantino promozionale, dove peraltro l’acqua minerale è sempre presente, che ha raggiunto il 90%.
IL BILANCIO
DEL MERCATO
Per tracciare un bilancio, se il mercato
italiano ha recuperato in termini di volumi nel 2011 dopo una decrescita abbastanza significativa nel 2010, di contro si
registra una crescita più contenuta in valore, a causa del ridotto prezzo medio per
litro, e una campagna di offerte del prodotto attraverso la gdo e il canale discount durante diversi periodi dell’anno.
LARGO CONSUMO n. 9/2012
Scopri la potenza della soluzione IBM
Il mercato dell’acqua minerale che in
origine aveva la peculiarità di un prodotto ad alta valenza terapeutica con le stimmate di status symbol, si è con il passare
del tempo spostato verso un consumo
banalizzato, accogliendo la funzione di
mero sostituto dell’acqua del rubinetto.
Come conseguenza, si è avuta una crescita costante dei volumi e una diminuzione pari grado del prezzo. Tra i fattori
che confortano tale lettura, il sempre
maggiore peso nella torta dei consumi
dell’acqua naturale e l’insuccesso, almeno in Italia, di alcuni prodotti ad alto valore aggiunto quali le acque aromatizzate e funzionali. «È indubbio che in questo momento di difficoltà bisogna tenere
in primo luogo il consumatore legato alla marca – l’appello di Stefano Agostini,
presidente e amministratore delegato di
San Pellegrino –. Dal punto di vista salutistico mi sembra che il cliente non conosca fino in fondo tutte le virtù del prodotto acqua, sebbene richieda di essere
idratato sempre con qualità. La storia degli italiani vede un legame indissolubile
con l’acqua e le sue virtù fino dall’antichità, basti pensare al concetto di terme e
alle proprietà terapeutiche delle sorgenti.
Oltre alla funzionalità, a livello di marketing ritengo si debba lavorare molto
sul luogo d’origine come valore aggiunto, un elemento che equivale a una sorta
di Dna dell’acqua. Dobbiamo comunicare a chi beve che grazie alla tecnologia e
a un packaging adeguato garantiamo la
qualità della sorgente al momento del
consumo».
Nella gdo, inoltre, il settore è sempre
uno dei più critici, perché a fronte di
grandi volumi di vendita genera una
marginalità molto contenuta, richiedendo peraltro ampi spazi espositivi. L’Italia
vanta il prezzo medio per litro più basso
d’Europa (0,22 euro per litro), a fronte di
altri Paesi ove è quasi doppio se non oltre, come Usa (0,36 euro/litro),
Belgio (0,40 euro/litro) o Gran
Bretagna (0,51 euro/litro). Il mercato inoltre si caratterizza ancora
per la presenza di una pluralità di
marchi molto forti a livello locale,
che grazie al contenimento dei costi logistici e di trasporto possono
offrire al consumatore prezzi
competitivi. Su un quadro di questo tenore però non manca chi, come Ferrarelle, guarda al futuro
con un certo ottimismo. Per il suo
direttore commerciale, Antonio
De Caro, «il 2011 è stato un anno
molto positivo. In controtendenza
rispetto a diversi attori del largo
consumo, avevamo impostato Scopri la potenza della soluzione IBM
SOLUZIONI IT PER LE AZIENDE
ffrire all’ampio target delle piccole e
medie aziende italiane
impegnate nei diversi
settori d’industria uno
strumento di gestione,
efficace e flessibile, declinabile su diverse aree
applicative, studiato per
migliorare la competitività in mercati sempre
più dinamici e soggetti a
una rapida evoluzione
tecnologica. IBM ® ACG
Vision4 è nata con questo obiettivo.
IBM
O
ACG Vision4
Consumer Goods:
flessibilità ed efficienza
al servizio delle Pmi
Comunicazione d’impresa: serie I CASI AZIENDALI © Editoriale Largo Consumo srl
Una suite ERP
completa e innovativa
«Volevamo presidiare le
Pmi, un universo di circa
35.000 aziende, nel quale IBM detiene il 12% di
share, con un prodotto
ad hoc – spiega Renato
Ottina, IBM ® ACG Business Leader della società
– nel quale riversare tutta
l’innovazione tecnologica
IBM, in grado di migliorare i processi di business
delle imprese.
È nata così IBM® ACG Vision4, una suite ERP
completa, completamente sviluppata in linguaggio Java nativo, con architetture innovative,
nuove aree funzionali,
un potente e sofisticato
motore di analisi basato
su tecnologia IBM Cognos® che trasforma i dati in infor mazioni per
prendere decisioni rapide, procedure automatizzate e un’inter faccia
semplice, personalizzabile e accessibile via
browser». IBM ® ACG Vision4 copre la parte amministrativa, logistica,
acquisti, vendite, magazzino. Anche alla produzione è destinata un’attenzione speciale: infatti, grazie alla tecnologia
IBM ILOG®, che ottimizza
gli algoritmi di calcolo in
maniera efficiente, l’intero ciclo di produzione
può essere svolto in po-
L’AZIENDA
IBM è una società di innovazione al servizio delle aziende e
delle istituzioni di tutto il mondo, che detiene primati in
ogni area tecnologica, dai microprocessori ai supercomputer, dai server al software per lo sviluppo e la gestione di
complesse infrastrutture informatiche; opera in 170 Paesi
(dal 1927 in Italia).
LA SOLUZIONE
IBM® ACG Vision4 Consumer Goods è una piattaforma ERP
in grado di gestire efficacemente i rapporti fra le aziende
produttrici di beni di consumo e le imprese retail.
I VANTAGGI
La soluzione IBM permette di supportare i processi tipici
del settore e, in particolare, la gestione dei canvass e delle
attività promozionali, la gestione dei premi e quella della
contrattualistica.
chi secondi. Da qui la
possibilità di dare risposte più rapide ed efficaci
al mercato.
L’ultimo trimestre dello
scorso anno ha segnato il
lancio di una prima verticalizzazione della suite:
si tratta di IBM ® ACG Vision4 Consumer Goods.
Una risposta concreta alle necessità di tutte quelle aziende che producono beni di consumo e si
devono quotidianamente
confrontare con le imprese della Gdo.
Come rapportarsi
al meglio con il retail
«La gestione dei rapporti
con la filiera distributiva –
prosegue Ottina – presenta notevoli peculiarità, dovendo tenere conto di
strutture di vendita (non
solo gdo, ma anche normal trade) e settori produttivi (food & beverage, de-
Largo Consumo 2013
tergenza, articoli per la casa, elettronica, per citarne
solo alcuni) molto diversi
tra loro». Tutto ciò richiede
processi commerciali di
elevata complessità, strategie di vendita e gestione
disegnate su misura delle
esigenze di ogni tipologia
di clientela. In particolare,
IBM® ACG Vision4 Consumer Goods consente alle
aziende di supportare al
meglio i processi tipici di
questo settore e, in particolare, tre aree fondamentali: la gestione dei canvass, con la conseguente
implementazione delle opportune politiche di vendita e attività promozionali;
la gestione dei premi, dalla definizione e liquidazione al controllo dell’andamento dei costi; la gestione della contrattualistica.
Senza dimenticare la personalizzazione ed estensione delle anagrafiche e
la codifica dei prodotti. Va
sottolineato che, attraverso il sistema gestionale
IBM, le diverse funzioni
aziendali, dal responsabile
commerciale al venditore,
in base al loro ruolo e alle
rispettive competenze,
possono dare un contributo prezioso a ogni aspetto
dei rapporti tra azienda e
retailer.
«IBM® ACG Vision4 Consumer Goods – conclude Ottina – sta già riscuotendo
un notevole interesse da
parte delle aziende. Siamo
convinti, infatti, che proprio in un periodo difficile
come quello che stiamo vivendo, le aziende debbano investire per farsi trovare operativamente pronte
alla ripresa. In questo senso, IBM ha tutta l’esperienza e il know-how per supportarle. E continua a stimolare i propri business
partner, che spesso vantano competenze di processo molto importanti. Non a
caso sono allo studio altre
verticalizzazioni, a cominciare dal mondo fashion».
PRODUZIONE
l’anno dietro una strategia orientata alla
crescita in volume, perché siamo
un’azienda che sviluppa il proprio fatturato in larga prevalenza sul mercato domestico e riteniamo fondamentale attraversare la crisi economica mantenendo il
maggiore numero di consumatori per le
acque che commercializziamo ed essere
più forti quando la crisi sarà passata. Il
risultato delle nostre azioni per il 2011 è
stato una crescita di circa il 4% dei volumi, giunti al livello più elevato toccato
negli ultimi nove anni dall’azienda, accompagnata da risultati economici superiori alle previsioni, anche legati alle
economie industriali che si sono generate grazie al progressivo rinnovamento
degli impianti effettuato dal 2005 in poi.
Per il 2012 contiamo di mantenere i livelli di fatturato raggiunti, rinunciando a
qualche volume tra quelli meno profittevoli per razionalizzare il nostro assortimento. Inoltre il nostro obiettivo generale è il completamento definitivo della fase di ristrutturazione dell’azienda che, a
fine 2012, porterà a regime i notevoli investimenti effettuati per ritrovare competitività in un mercato difficile. Le criticità del mercato dell’acqua minerale sono
quelle dei mercati maturi: numerosità
dei concorrenti, forte tensione sui prezzi,
elevata inflazione dei costi, poca attenzione da parte del trade nella valorizzazione a scaffale, bassi ritorni degli investimenti pubblicitari. Il principale punto
di forza è forse il fatto che si tratta di un
mercato anticiclico e che l’Italia è quasi
un laboratorio per il successo dei marchi
all’export».
Scopri la potenza della soluzione IBM
Il punto a Venezia sulle acque minerali
Una due giorni per fare il punto sullo stato del comparto. Si è svolta a a
Venezia la seconda Conferenza dell’Industria Italiana delle Acque Minerali, organizzata da Zenith International in collaborazione con Mineracqua. Tra le
sessioni che hanno acceso l’interesse del pubblico, la tavola rotonda dove si sono confrontati i big della vendita al dettaglio. La discussione ha toccato temi
quali i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori, gli aumenti
generali dei prezzi dei prodotti e l’elevato numero di offerte e sconti attualmente presenti nel mercato italiano dell’acqua in bottiglia, gli importanti tagli
dei prezzi che hanno avuto una ricaduta sul valore del prodotto, ma resi inevitabili nella congiuntura economica attuale. Dopo l’intervento di Andrea Rovesti, business insights manager SymphonyIRI Italia, che ha dimensionato
numericamente il mercato dell’acqua minerale nella gdo, è iniziato il dibattito
partendo da uno scenario che prevede anche per il 2012 una situazione di debolezza, con il calo dei volumi indicato come il principale fattore di rischio. Per
Giuseppe Zuliani, direttore marketing di Conad, «l’acqua minerale rimane
una categoria molto importante nel paniere dei prodotti, soprattutto in termini
di volume. Abbiamo riscontrato ultimamente dei problemi dovuti al trend in
crescita della discountizzazione dei prezzi al consumatore che risultano sempre
più bassi. A tale proposito invece registriamo un ottimo andamento per la nostra marca commerciale, grazie anche a importanti promozioni e a un adeguato
supporto pubblicitario. Sono convinto che il problema principale rimanga sempre quello della distribuzione, che va a incidere in modo rilevante sui fattori di
costo, per questo abbiamo operato un’importante razionalizzazione della logistica con nuovi centri che portano a un efficace miglioramento dei costi». Tutti
sono convinti dell’importanza della comunicazione per questo comparto, a partire da Vincenzo Tassinari, presidente di Coop Italia, che in un recente passato si è resa protagonista di una campagna pubblicitaria a favore dell’acqua del
rubinetto. «La nostra non è stata una campagna contro, ma un investimento
per il futuro, per dare ai consumatori le informazioni utili per fare scelte consapevoli. Non vogliamo colpire questa industria, tutt’altro. Abbiamo un interesse
perché si continui a comprare acqua minerale, ma puntiamo su un nuovo pubblico, attento all’ambiente, informato e sobrio nei consumi».
tiamo della crisi».
Una strategia simile a quella di Alessandro Invernizzi, amministratore delegato di Lurisia. «Abbiamo voluto rimetterci in gioco trovando una nuova identità, partendo dalla certezza di avere
un’acqua di altissima qualità. Così abbiamo deciso di posizionarci in un segmento alto. Abbiamo chiesto a un maestro
mondiale del design come Ettore Sott12.000
sass
di pensare e disegnare la sua botti-
glia d’acqua ideale, e il risultato è stato
una bottiglia in vetro che costa quattro
volte una tradizionale a perdere di pari
formato, ma che ci ha permesso di essere
considerati a livello mondiale leader di
LA QUALITÀ
immagine e qualità. I numeri ci stanno
dando ragione. Nel 2011 l’azienda ha
CONTRO LA CRISI
fatturato 15 milioni di euro e venduto 55
Una risposta alle problematiche endemilioni di bottiglie, di cui l’80% in vetro,
miche del comparto può essere il collocon un incremento del 25% sul fatturato
carsi nella fascia premium. «Le criticità
dell’anno precedente e del 20% sulle botdel mercato, specialmente12.000
itatiglie vendute».
10.000
I VOLUMI DEL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI
liano – evidenzia Antonio Pola,
È indubbio che per molti ope10.000
8.000
IN
ITALIA: 2008-2011 (in milioni di litri)
amministratore delegato di
ratori, soprattutto per i marchi
8.000
12.000
Lauretana – risiedono nel posimedio/piccoli, la crisi abbia rap6.000
zionamento del prodotto. Ricorpresentato il momento per ridur4.000
diamoci che determinante 6.000
nel- 10.000
re i costi nella comunicazione.
l’acquisto da parte dei clienti
Uno studio realizzato da Sym4.000è
8.000
2.000
il riconoscimento dell’alta quaphonyIRIGroup ha evidenziato
2.000
6.000
lità dell’acqua minerale, unica
come negli ultimi sette anni si è
0
2008
2009
2010
2011
nel suo genere per la leggerezza
assistito a una contrazione di ol0
4.000
2008
2009
2010
2011
e le particolari caratteristiche
tre il 50% degli investimenti a
2.000
chimico-fisico-organolettiche.
supporto delle marche, passando
Molto spesso nel nostro comdai 125 milioni di euro del 2005
0
totale
naturale 2011
parto è in atto una vera e propria
ai 62 dell’anno scorso, elemento
2008
2009
2010
corsa al ribasso, ecco perché noi
che peraltro contribuisce all’abtotale
naturale
gassata
boccioni
posizionando il nostro brand in Fonte: GFK-Euriskogassata
bassamento della barriera protetper Mineracqua
Largo
Consumo
boccioni
una fascia medio/alta non risentiva sul prezzo. Una situazio- totale
naturale
gassata
boccioni
LARGO CONSUMO n. 9/2012
PRODUZIONE
ne aggravata anche da campagne pubblicitarie portate avanti a livello istituzionale per incentivare il consumo di acqua del
rubinetto. «Ormai da anni il consumatore
è esposto a campagne mediatiche che
tentano di mettere in competizione l’acqua del rubinetto con l’acqua minerale –
sottolinea Michele Foglio, amministratore delegato di Maniva –. Sappiamo bene che questa competizione costituisce
un falso problema. Infatti, l’acqua di rubinetto e l’acqua minerale rispondono a
esigenze diverse del consumatore, che
derivano dalle differenti caratteristiche
qualitative dei due prodotti: caratteristiche legate principalmente alle specificità
dei luoghi da cui provengono. Eppure,
proprio da questa “finta-concorrenza”
deriva il maggiore rischio per il nostro
mercato. Il punto di forza dell’acqua minerale sta nella garanzia di offrire un prodotto dalle elevate qualità organolettiche,
che persistono sempre costanti nel tempo
e che – fondamentale – vengono riconosciute dal consumatore».
ratori, e la ricaduta positiva in termini di
immagine si avverte anche sul fatturato.
«A differenza del mercato generale che
ormai è maturo e saturo di concorrenza,
dove pesa ancora la stagionalità, le nostre
performance sono più che positive,
+14,23% a volume e + 11,31% a fatturato, con un incremento del formato vetro a
rendere del +10,1% sull’anno precedente
– dichiara Gianfranco Morandi, direttore generale del Gruppo Bracca –. Sicuramente hanno inciso alcune innovazioni di prodotto, premiate dai consumatori. Abbiamo lanciato la prima acqua
minerale al mondo eco-sostenibile senza
l’imballo di plastica. La rivoluzione del
fardello invisibile sta ottenendo un successo considerevole. La sostituzione del
film termoretraibile con due semplici
reggette in Pet e Pp ha consentito di ridurre del 14% il peso di plastica dell’imballo totale, incluse le bottiglie, che sale
addirittura al 90% considerando l’involucro esterno, con una contrazione dell’energia elettrica pari al 12,4%. Una
scelta che ha ricevuto un importante riconoscimento: il nostro gruppo utilizza
l’imballaggio LitePac, prodotto dalla tecnologia dell’azienda tedesca Krones,
vincitore dell’Oscar per il miglior imballaggio 2011. Un investimento da
700.000 euro, che consente l’imballaggio di 24.000 bottiglie all’ora. Sforzo
ampiamente ripagato, i cui esiti positivi
ci hanno spinto a lanciare in estate la
confezione invisibile anche per il pack da
6 bottiglie da mezzo litro. Una spinta importante per una politica aziendale già da
tempo improntata al rispetto dell’ambiente e alla sostenibilità del mercato ita-
Scopri la potenza della soluzione IBM
liano, dove l’acqua minerale confezionata in bottiglie di plastica arriva nella quasi totalità delle case». Tra i nomi che hanno reagito positivamente allo stimolo di
ridurre il proprio impatto ambientale vi è
di sicuro il colosso San Benedetto.
L’azienda veneta negli ultimi trent’anni
ha ridotto infatti del 25% il peso delle
bottiglie, utilizzando meno plastica per
produrle, e continua a impegnarsi nel
contenimento dell’impatto ambientale
degli imballaggi. Nel 2011, in seguito a
un accordo con il Ministero dell’Ambiente per promuovere un processo di riduzione volontaria dell’impronta di carbonio, San Benedetto ha lanciato Easy,
una bottiglia da litro con il 30% di Pet rigenerato che neutralizza il 100% delle
emissioni di CO2 attraverso l’acquisto di
crediti di tipo VERs (Verified Emissions
Reductions). Caratteristiche che verranno estese presto ad altri formati della
nuova linea EcoGreen. Un impegno che
si è spinto anche oltre: grazie a un impianto fotovoltaico e a interventi di efficientamento energetico, nel biennio
2008-2010 si è ottenuto una riduzione
PER RIDURRE
delle emissioni di CO2 del 13%, pari a
30.000 tonnellate.
L’IMPATTO AMBIENTALE
Ferrarelle dal canto suo ha installato
Un’importante battaglia condivisa dal
nello stabilimento di Riardo (CE) nel dicembre 2008 un impianto fotovoltaico
settore è quella sul fronte delle politiche
e strategie per ridurre l’impatto ambiendotato di 4.732 pannelli che si estendono
tale in un mercato che ha ormai raggiunsu una superficie di circa 16.000 m2 (cirto i valori massimi in termini di penetraca 1,5 ettari, l’equivalente di tre campi da
zione nelle famiglie e volumi consumati,
calcio): il sistema ha la potenza di 1 mw
anche alla luce di una crescente consapeche produce circa 1 milione 400.000
volezza dei consumatori e della pressiokwh all’anno, pari all’energia necessaria
ne dei media. «Da sempre – continua Foa provvedere al fabbisogno annuo di cirglio – Maniva compie scelte eco-amca 500 famiglie. Nello stesso anno si è
bientali nel rispetto dell’equilibrio
avviata una nuova linea per l’imI PRINCIPALI GRUPPI PRODUTTIVI DELLE ACQUE
dei luoghi in cui sorgono i suoi siti
bottigliamento in Pet che ha perCONFEZIONATE IN ITALIA* (mln di litri e %)
produttivi, Bagolino ai margini del
messo di risparmiare circa 1.000
produttori
marche principali
litri
%
Parco dell’Adamello e Chiusi della
tonnellate di Pet e 365 tonnellate
1
San
Pellegrino
S.Pellegrino,
Panna,
Levissima,
2.400
19,8
Verna nell’Oasi naturale delle Fodi
Hdpe (plastica dei tappi) all’anGr. Nestlé Waters Nestlé Vera, S.Bernardo, ...
reste casentinesi. Si tratta di vere e
no. Attenta anche la politica di ge2 San Benedetto
S.Benedetto, Guizza, Primavera, 2.000 16.5
Gruppo Zoppas
Nepi, Valle Reale...
proprie scelte ecologicamente prostione degli scarti industriali: le
3 Rocchetta/Uliveto Uliveto, Rocchetta, Brio Blu,
950 7,8
attive, come l’esclusivo utilizzo di
acque riutilizzate per i lavaggi delGr. Cogedi
Brio Blu Frizzantissima
casse in plastica riciclata, la ridule bottiglie vengono sottoposte a
4 Fonti Di Vinadio
Sant’Anna di Vinadio e altre
940 7,7
zione dei pesi dell’intera gamma di
processi
di filtrazione all’avanGruppo Bertone
bottiglie in Pet – del 20% circa – e
guardia, che permettono di reim5 Norda+ Gaudianello Norda, Lynx, Alisea, Gaudianello,
G. Pessina
Leggera, Imperiale
900 7,4
la conseguente riduzione di prespiegarle diverse volte per questo
6 Ferrarelle
Ferrarelle, Boario, Vitasnella,
sione in fase di soffiatura delle prescopo prima di smaltirle definitiGruppo Pontecorvo Natia, Santagata...
870 7,1
forme, che porta così a un risparvamente. Tutti i rifiuti solidi da
7 Spumador
S.Antonio, Valverde, S.Andrea,
mio energetico di circa il 20%.
scarti di materiali di imballo proGruppo Refresco
San Carlo Spinone
500 4,1
Inoltre, il gruppo si applica attivadotti nello stabilimento vengono
8 Fonti Del Vulture
Lilia, Sveva...
450 3,7
Coca Cola
mente per la manutenzione della
differenziati, compattati e spediti
Totale
9.010 74,1
rete idrica, la creazione di nuove
ad aziende che riutilizzano questi
Altri Produttori
–
3.140 25,9
piste ciclabili e il recupero di antimateriali per produzioni di manuTotale generale
12.150 100,0
che mulattiere del monte Maniva, a
fatti. «Ad oggi, in questo modo, ri* Dati riferiti alla produzione (vendite Italia + export), comprese
Bagolino, dove ha sede il suo stabicicliamo più del 90% dei materiaproduzioni per c/terzi
limento principale».
li che vengono scartati dal procesFonte: Elaborazioni estimative Bevitalia Beverfood
Largo
I temi ambientali stanno conquiso produttivo», dichiara con sodsu dati aziendali, associativi e di istituti di ricerca
Consumo
stando la maggior parte degli opedisfazione De Caro.
I
LARGO CONSUMO n. 9/2012
PRODUZIONE
SOFT DRINK
Un bel drink
anche senza alcol
Sono molte le novità che si susseguono nel settore
dei soft drink, caratterizzato da naturalità e leggerezza da una parte,
e dalla funzionalità degli energy drink dall’altra.
di Claudia Notargiacomo
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/102009/PL-1009001.pdf (Bevande analcoliche)
ullo sfondo di un contesto economico ancora decisamente impegnativo come quello attuale, il
mercato dei soft drink risponde
con energia, scegliendo l’innovazione
quale strumento per affrontare nuove
sfide. In particolar modo è il segmento
degli aperitivi a rappresentare un comparto in piena evoluzione, con trend e risultati in termini di quote di mercato assolutamente positivi.
La crescente richiesta salutistica,
inoltre, trova corrispondenza in quei
prodotti che, all’interno di tali comparti, garantiscono assenza di coloranti e
conservanti. Quello della salute è un
tema particolarmente sentito dalla
maggior parte della popolazione e per
questo viene sempre più considerato
da parte delle aziende.
«Il 2011 è stato un anno particolarmente sfidante a causa dell’incertezza
del contesto economico – riferisce Paolo Caporossi, marketing manager Business Unit Italia di Sanpellegrino –. Il
gruppo Sanpellegrino, con un portfolio
caratterizzato da varietà e ricchezza, ha
risposto in maniera decisa ed efficace:
abbiamo potuto affermare la nostra capacità competitiva, ottenendo buone
performance in termini di quote di mercato, in particolare nella categoria
dell’acqua minerale e degli aperitivi,
segmenti in cui l’innovazione è stata
determinante per la crescita». L’innovazione, infatti, è stata una leva importantissima nel mercato delle bibite gassate,
mercato sul quale l’azienda Sanpellegrino ha lanciato, per esempio, la Limonata. «Anche il comparto dei tè
freddi è in evoluzione – continua Paolo
Caporossi – proprio in relazione a tematiche legate alla salute e alla naturalità: motivo questo di destagionalizzazione dei consumi». A tale proposito le
aziende dichiarano, infatti, esserci gran-
S
di spazi da sfruttare in termini di penetrazione del mercato presso le famiglie
italiane e di lavorare in questo senso
per il prossimo futuro. «Il mercato del
tè è un mercato in grande sviluppo ed è
un mercato che, rispetto al 2010, cresce
sia a valore sia a volume – sottolineano
dalla Sanpellegrino –; parallelamente
ha inoltre ancora un ampio margine da
potere sfruttare. Sempre di più si tratta
di un’arena competitiva in cui grande
impatto hanno le dinamiche di tipo promozionale, il presidio del punto di vendita e l’esposizione in extra display, così da stimolare l’acquisto e avvantaggiarsi rispetto ai competitor».
La strada che molti attori del mercato
stanno cercando di intraprendere è sicuramente legata al tentativo di ampliare e
diversificare i consumi, moltiplicando
le occasioni di utilizzo, prescindendo
dalla stagionalità, attraverso strategie di
prezzo e promozioni, ma anche attra-
LARGO CONSUMO n. 3/2012
Scopri la potenza della soluzione IBM
verso l’inserimento di nuove referenze
e gusti per un consumo quotidiano e
quindi più frequente.
Interessante nel comparto del tè lo
sforzo fatto dalle aziende nei confronti
del consumatore, sempre più attento e
consapevole, assecondandolo con la ricerca di gusti e formati innovativi. Sono molte le aziende che fanno notare
come in passato le bibite italiane venissero relegate dalle multinazionali al
mercato dei più piccoli o dei prodotti
convenienti. Mentre oggi il mercato
premia proprio la nobiltà di tali prodotti, che stanno riprendendo il loro ruolo
di alternativa agli alcolici nel consumo
fuori casa. «Il nostro è un prodotto trasversale, un prodotto di condivisione
perché può essere consumato da tutta la
famiglia – spiega Alessandro Invernizzi, amministratore delegato LaurisiaAcque Minerali srl –, un prodotto consumato al 60% nei pubblici esercizi e
per il restante 40% in famiglia. È una
valida alternativa alle bevande alcoliche
e all’acqua anche nell’alta ristorazione.
Le bibite non vengono più considerate
prodotti per bambini, ma sono acquistate da consumatori evoluti e consapevoli. Nel nostro caso il consumatore è
over 20 anni per l’80% dei consumi».
INNOVAZIONE
E QUALITÀ
Le aziende hanno puntato indubbiamente sull’innovazione per affrontare
questo momento così difficile per i
mercati, trovando conferme presso il
consumatore, pronto ad accogliere novità e qualità con interesse e curiosità.
«L’innovazione ha rappresentato certamente una leva importante nel mercato
delle bibite – sottolinea Paolo Caporossi di Sanpellegrino –. Le nostre storiche
Aranciate hanno confermato la loro posizione di mercato rispondendo alla richiesta di naturalità dei consumatori
con un prodotto unico, dal gusto inconfondibile, di qualità indiscussa e che si
distingue anche per l’assenza di conservanti e coloranti, e per la ricchezza di
succo, 15,6% (+30% rispetto al minimo
previsto dalla legge)». Buone performance anche per l’intera gamma delle
bibite Sanpellegrino Zero, che rispondono alla crescente richiesta salutistica,
richiesta che influenza e condiziona
proprio la ricerca e l’innovazione. Importante aspetto di questo mercato è,
infatti, l’utilizzo di materie prime di
qualità, selezionate e provenienti a volte anche da presidi Slow Food, per PRODUZIONE
Per un consumo più consapevole
degli energy drink
L’obiettivo di Assobibe, in collaborazione con il Ministero della Salute, è quello di rendere responsabile il marketing relativo agli energy drink, attraverso l’individuazione di specifiche regole sulle attività di promozione e
pubblicità di tali prodotti. Si è deciso di prevedere informazioni aggiuntive per
quanto riguarda l’etichetta ed evitare la promozione del consumo in abbinamento all’alcol e iniziative commerciali in prossimità delle scuole. Il sito infoenergydrink.it è studiato proprio con l’obiettivo di supportare il consumatore
nel fare scelte consapevoli e la partecipazione delle aziende del settore aderenti ad Assobibe rappresenta un importante contributo nei confronti di un
mercato sempre più consapevole e vicino a un consumatore evoluto e informato. L’impegno delle aziende, che passa attraverso una seria autoregolamentazione, unito a un’informazione puntuale sugli ingredienti e sugli effetti dei
prodotti commercializzati, rappresentano la base per scelte consapevoli e sicure. I principali punti messi in rilievo nel sito dedicato agli energy drink da Assobibe, in collaborazione con il Ministero della Salute, sono i seguenti:
– Gli energy drink sono bevande analcoliche “funzionali” con un effetto stimolante e combinazioni uniche di ingredienti caratterizzanti, quali caffeina,
taurina, vitamine e altre sostanze aventi un effetto nutrizionale o fisiologico.
– La caffeina è contenuta in molti alimenti quali caffè, tè o cioccolata. La
quantità di caffeina contenuta in una lattina di energy drink è simile a quella
contenuta in una tazzina di caffè.
– Come per qualsiasi altro alimento, si raccomanda di consumare gli energy
drink con moderazione e di evitare il loro consumo eccessivo. Per il loro
contenuto di caffeina, gli energy drink non sono raccomandati ai bambini,
alle donne incinte o alle persone sensibili alla caffeina.
– Gli energy drink sono disponibili in oltre 160 Paesi, inclusi tutti gli Stati
dell’Unione europea. Sono commercializzati da più di 20 anni (da oltre 10 in
Italia). In nessun Paese ne è stata vietata la vendita.
- Al fine di fornire informazioni sulle reali caratteristiche degli energy drink
e per promuovere un consumo responsabile e consapevole degli stessi, i
principali produttori aderenti ad Assobibe hanno deciso di rafforzare il proprio impegno adottando specifiche azioni concernenti le attività di promozione, marketing e pubblicità di tali bevande.
esempio. Il tema della naturalità e della
qualità, in modo particolare nell’alimentare, è ormai un pilastro imprescindibile, che il consumatore, sempre più
informato, mette fra i primissimi parametri di valutazione.
«La nostra aranciata, realizzata con
arancia del Gargano – spiega Alessandro Invernizzi di Laurisia-Acque Minerali srl –, è un presidio Slow Food,
un esempio importante di agricoltura
storica, risultato di intelligenti scelte
agronomiche in perfetta armonia
con la vocazione, il clima e il terreno di questa felice nicchia ambientale». Gli agrumi del Gargano maturano tutto l’anno con un’eccezionale resistenza all’ossidazione dopo la raccolta: buccia sottilissima,
polpa croccante e succo tendente al
dolce per ottenere un prodotto di
qualità.
Gli energy drink rappresentano,
poi, un vero e proprio comparto, che
si rivolge a chi desidera una bevan-
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brand; ciò riguarda anche il packaging,
con il prossimo inserimento di una nuova Sku dell’innovativo Qr Code, per
potere accedere facilmente tramite
smartphone a maggiori informazioni
sul prodotto.
COMUNICAZIONE
E PACKAGING
Oggi il web ricopre un’importanza
ormai incontestabile, le aziende utilizzano i siti per scambiare informazioni
con il consumatore, mettendo a disposizione dati e indicazioni utili, oltre ad
approfondire tematiche di particolare
interesse. Allo stesso tempo le aziende
reperiscono attraverso Internet importantissime informazioni sulle esigenze
del consumatore, in modo da muoversi
e pianificare azioni mirate.
Molte anche le iniziative dedicate
agli incontri con il pubblico, come nel
caso di Red Bull e delle sue “manifestazioni aeree”. «Per il 2012 sono previste tante attività di marketing – riferiscono dal brand marketing di Red Bull
–, tra cui il lancio di nuove referenze e
grandi eventi, quali il 3° “Red Bull
Flugtag – Un giorno con le ali”, che si
terrà il 10 giugno a Milano: la più spettacolare e strampalata competizione aerea del mondo». Per quanto riguarda il
packaging, per marzo 2012 l’azienda
presenterà un’edizione limitata in formato da 473 ml per celebrare la ripartenza del campionato di F1. «La Champions Edition – prosegue Red Bull –
da energetica pronta all’uso. «Red Bull presenta il volto di Sebastian Vettel e
si rivolge a tutti coloro che hanno biso- della sua monoposto Red Bull Racing,
gno di energia – sottolineano dal brand campioni del mondo di F1 nel 2010 e
marketing di Red Bull – in ogni mo- 2011».
mento e in ogni luogo. Red Bull è stata
Di particolare rilievo la questione
una delle prime bevande funzionali e il inerente la sanificazione o la sterilizzaprimo energy drink di tutti i tempi. Da zione del packaging: gli imballaggi in
oltre 23 anni, mette le ali alle persone plastica risultano fra i meno soggetti a
di tutto il mondo che desiderano essere contaminazioni, perché si tratta di un
sempre al massimo della forma fisica e materiale poco gradito ai microrganimentale». L’innovazione è da sempre, smi, sebbene anch’esso può divenire
infatti, uno dei valori principali del sede dei batteri, delle muffe e simili
presenti negli ambienti destinati a
produzione o imballaggio.
CANALI DI VENDITA BIBITE ITALIA E PACKAGING
È evidente, perciò, che il packaBIBITE ANALCOLICHE ITALIA (%)
ging debba essere trattato con metoCanali di vendita (totale) % 100 Packaging (totale) % 100
di specifici, come la sanificazione e
Pdv moderni
56 Bottiglie vetro
6
la sterilizzazione per irraggiamento.
Retail tradizionale
18 Bottiglie plastica
70
La tecnologia dell’irraggiamento è
Consumi in casa
74 Cartone poliaccoppiato 3
efficace e non crea problemi di resiHoreca, chioschi, catering 21 Lattine
12
dui, che si presentano, al contrario,
nel caso di trattamenti chimici. In
Distrib. automatica, vending 5 Bicchierini
3
Italia uno degli stabilimenti per l’irConsumi fuori casa
26 Dispensing e altri
6
raggiamento si trova a Minerbio
Fonte: Bevitalia Beverfood
Largo Consumo
(Bo) ed è della Gammarad Italia. I
LARGO CONSUMO n. 3/2012