Valentina Casali
Customer Experience: essere
digital, diventare social
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Maggio/giugno 2014
Customer Experience: essere digital, diventare social
Lo scenario globale in rapida evoluzione porta con sé una nuova sfida
per le organizzazioni. Con l’avvento
dei social media e della tecnologia
2.0 mutano radicalmente le modalità d’accesso degli end user agli articoli di consumo. Si parla di brand
experience, brand reputation, rivo-
luzione tecnologica, multicanalità,
marketing strategico, cultura del
feedback; si incontrano nuovi ruoli
e nuove professionalità. Come gestire
la metamorfosi, a livello tecnologico
e organizzativo? Ne abbiamo parlato con alcuni dei più importanti player del mercato al convegno
Customer Experience: innovazione tecnologica e modelli
organizzativi, organizzato dalle
riviste Sistemi & Impresa e Sviluppo & Organizzazione e tenutosi a
Milano il 16 aprile scorso.
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Multicanalità: social e digital tool per migliorare la brand experience
d aprire la giornata, un intervento a cura di
Angela Perego, professore di sistemi informativi presso SDA Bocconi, che ha trattato il tema
della gestione seamless e integrata dei diversi canali di contatto per favorire al cliente la medesima brand experience.
Lo scenario globale in rapida evoluzione porta con sé una
nuova sfida per le organizzazioni: con l’avvento dei social
media e della tecnologia 2.0 mutano radicalmente le modalità d’accesso degli end user agli articoli di consumo.
Non è più il brand a dettare le regole del gioco, bensì
il consumatore, che può diventare una grossa opportunità, ma anche una fastidiosa spina nel fianco. Ciò a cui
si guarda con curiosità oggi è la fruizione esperienziale
del prodotto che porta con sé una rivoluzione tecnologica atta non solo a garantire “tutto, sempre e ovunque” –
flagship stores, pop-up stores, hybrid stores, e-commerce,
m-commerce –, ma anche a gestire un’enorme mole di
dati che, se giustamente interpretati, possono aiutare a
monitorare, anticipare e controllare i fenomeni di vendita, prevedendo l’evoluzione dei consumi e delle tendenze
di mercato.
“Oggi l’online permette di rivoluzionare il posizionamento di un brand, permette di generare, nella mente di
potenziali clienti, stimoli che in negozio non si creerebbero o addirittura di vivere la shopping experience offline in
modo più piacevole, perché si arriva più preparati e più
informati: si sa cosa cercare.” Ai grandi retailer ancora
titubanti nel creare un canale di e-commerce forte Monica Gagliardi, responsabile CRM ed E-commerce,
responsabile partnership commerciali OVS – Gruppo
Coin, suggerisce che “un online perfetto è solo l’inizio di
una multicanalità che accresce il valore del brand oltre
che il fatturato. Conditio sine qua non è che l’experience,
ovunque avvenga, sia impeccabile e coerente al marchio. Solo così l’onda sarà davvero perfetta”.
L’utilizzo di più canali è stato il punto di partenza an-
A
Angela Perego
SDA Bocconi
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Monica Gagliardi
OVS-Gruppo Coin
che del progetto ‘Voci del rugby’, campagna lanciata da
Adidas nell’autunno 2012, che ha valso al brand numerosi premi e il cambiamento di rotta verso una customer experience moderna, capace di coniugare la viva
voce del consumatore finale con gli strumenti social a
disposizione oggi, come ci fa sapere il digital marketing
manager di Adidas Andrea Codurri.
Forum, blog, siti compara prezzi e beauty advisor: sono
solo alcuni degli strumenti social che vanno ad affiancare l’esperienza del consumatore in negozio. In un
doppio intervento a cura di Evelina Locatelli, communication manager, e Cristina Stefanutti, responsabile marketing retail, abbiamo indagato le strategie di
comunicazione che oggi il Gruppo Deborah adotta per
accrescere l’appeal del brand. Sicuramente vincente è la
relazione con blogger e influencer, responsabili di condizionare la linea produttiva del brand.
Non può prescindere dal canale social nemmeno un’industria del lusso come quella di Azimut-Benetti. Bilanciare elementi legati all’esclusività del prodotto con i
codici di una comunicazione diretta alla platea potenzialmente infinita della rete è l’obiettivo di Francesco Ansalone, direttore marketing di Azimut-Benetti
Group. Spinosa, quando si ha a che fare con un prodotto di lusso, diventa la questione della privacy e dell’interazione online. La loro ispirazione teorica è orientata al
problem solving come leva per migliorare la customer
experience e, di conseguenza, la reputazione del brand.
Anche TNT si è attrezzata al cambiamento di paradig-
Andrea Codurri
Adidas
Evelina Locatelli
Gruppo Deborah
Customer Experience: essere digital, diventare social
I partecipanti
Francesco Ansalone, Marketing & Communication Director – Azimut-Benetti Group
Tommaso Barbieri, CIT Manager – Express ICS-TNT Italy
Adriano Ceccherini, Sales Director Customer Experience Applications – Oracle Italia
Andrea Codurri, Digital Marketing Manager – Adidas
Andrea Delogu, Vice Direttore Generale in seno alla Direzione Informazione – Gruppo Mediaset
Monica Gagliardi, Responsabile CRM ed E-commerce di Gruppo, Responsabile Partnership Commerciali
– OVS-Gruppo Coin
Evelina Locatelli, Communication Manager – Gruppo Deborah
Roberto Maran, Fondatore e Managing Partner – Next Strategy
Mattia Paolini, Marketing & Sales Manager – Nanosoft
Angela Perego, SDA Professor – Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management
Emanuele Quintarelli, Digital Transformation and Social Enterprise Leader – EY
Gianfranco Rebora, professore di organizzazione aziendale – Università Carlo Cattaneo LIUC
Cristina Stefanutti, Responsabile Marketing Retail – Gruppo Deborah
Giulio Xhaet, founder – Professioni del Web
ma. Attraverso le parole del suo CIT manager Tommaso Barbieri abbiamo appreso delle ‘spedizioni
2.0’, una serie di tool innovativi per lo snellimento delle
operazioni di customer experience e per la riduzione
delle distanze tra azienda e cliente.
La frammentazione del mercato, in parallelo alla decrescita del business pubblicitario, ha prodotto un cambiamento nella catena del valore, una concentrazione delle
risorse e una moltiplicazione dell’offerta, commenta
Andrea Delogu, vice direttore generale in seno alla
Direzione Informazione del Gruppo Mediaset. In sintonia con le pratiche mutuate dai social network e dai
nuovi media tecnologici – cloud e mobile –, ciò ha inciso sulla qualità dei contenuti, sempre meno generalisti e
sempre più specializzati, tanto da far ritenere che la TV
non sia più un mercato per tutti.
Social collaboration e digital transformation
Stando ai risultati della Social Collaboration Survey
2013, realizzata da Stefano Besana ed Emanuele
Cristina Stefanutti
Gruppo Deborah
Francesco Ansalone
Azimut-Benetti Group
Quintarelli per mappare il territorio delle pratiche
collaborative nel nostro Paese, la parola d’ordine pare
essere ‘collaborazione’. La ricerca ha coinvolto 300
aziende italiane in una radiografia senza precedenti della collaboration a partire da 4 assi centrali per la
sua diffusione: cultura, organizzazione e processi, tecnologia, misurazione. Nel corso del convegno abbiamo
approfondito i dati emersi con l’ausilio di uno dei suoi
ideatori, Emanuele Quintarelli, digital transformation e
social enterprise leader EY. La comunicazione, i processi
di marketing, d’innovazione, di sales support e di customer
care passano oggi dal social e dal digital; non si tratta
più di scegliere se intraprendere o meno il percorso di
trasformazione verso la cultura digitale, ma piuttosto
di comprendere quale sia la strategia migliore per farlo. La collaboration è ben più di una moda passeggera;
l’importanza che le aziende italiane gli assegnano è già
elevata, ma soprattutto destinata a crescere nell’arco dei
prossimi tre anni fino a raggiungere il 75% del campione. Collaborare genera valore tangibile per l’impresa.
Tommaso Barbieri
TNT Italy
Andrea Delogu
Gruppo Mediaset
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Valentina Casali
Emanuele Quintarelli
EY
Adriano Ceccherini
Oracle Italia
Un impiego mirato delle piattaforme social aumenta
l’efficienza dell’impresa (43%), facilita il riuso della conoscenza (40%), migliora il coordinamento dei progetti
(30%) e consente di rimanere costantemente aggiornati
su quanto prodotto dai colleghi (30%). Pur non potendo essere considerata il punto di arrivo, un’adozione
pervasiva delle nuove modalità di lavoro è strumentale al materializzarsi dei ritorni economici auspicati dal
management. Per la maggioranza dei partecipanti alla
survey ciò non succede ancora, dato che solo una piccola percentuale dei dipendenti (<30%) è già coinvolta
tramite strumenti 2.0. Meno del 10% delle aziende ha
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Mattia Paolini
Nanosoft
Gianfranco Rebora
Liuc Cattaneo
invece raggiunto il traguardo di un’adozione virtualmente totale (>75% dei dipendenti). Si tratta dunque di
coinvolgere le organizzazioni a 360°, tenendo in considerazione sia gli stimoli del top management sia quelli
dei collaboratori.
La trasformazione digitale è, per il sales consulting senior manager CX di Oracle Italia Adriano Ceccherini, ormai imminente e costringe le aziende a ripensare
la customer experience in modo diverso rispetto al passato. Occorre dunque ideare nuove modalità di gestione
della clientela digitale che abilitino nuovi modelli di business grazie alla tecnologia. Dal messaggio promozio-
Customer Experience: essere digital, diventare social
Giulio Xhaet
Professioni del Web
Roberto Maran
Next Strategy
nale valido per tutti a quello customizzato con servizi
aggiuntivi e personalizzati che producono digital engagement. La digital maturity oggi è data da due parametri:
digital intensity e transformation management intensity. Il compito di Oracle è quello di lavorare sulla digital instensity,
fornendo innovazione a costi il più possibile contenuti.
L’innovazione tecnologica
Sponsor al convegno, Nanosoft ha illustrato alcuni strumenti messi a disposizione delle aziende per migliorare
la customer experience e accrescere la propria brand
reputation.
“Nessuno di noi ha la sfera di cristallo per definire l’infrastruttura IT che risponda meglio alle dinamiche fluttuanti delle diverse economie aziendali. Il Cloud potrebbe essere la risposta. Essere tecno-mitologico, il Cloud
computing risponde quale soluzione must per realizzare
l’infrastruttura IT.” Abbiamo scoperto insieme a Mattia Paolini, marketing manager di Nanosoft, il senso
del ‘Cloud journey’, inteso come “approccio per ottenere
la migliore customer experience”, e di ‘Safetycloud’.
Necessario affinché il Cloud diventi davvero un’opportunità è il coinvolgimento da parte del business management del reparto IT: condividere obiettivi con il CIO,
coinvolgerlo nelle decisioni poiché egli è colui che, più
di tutti, si occupa della manutenzione e dell’upgrade dei
sistemi informativi, colui che ha il maggior know how in
materia all’interno dell’azienda.
Le ricadute sul paradigma organizzativo
Innovazione tecnologica e riforma dei modelli organizzativi vanno a creare le basi per una rivoluzione: Gianfranco Rebora, professore di organizzazione aziendale presso l’Università Liuc di Castellanza e direttore
della rivista Sviluppo & Organizzazione, è convinto che siamo di fronte a un vero e proprio cambio di passo che riguarda i ruoli professionali, le competenze, i comportamenti, per finire, l’intera struttura aziendale. Ecco allora
che ci si pone il problema di come formare alle nuove
professioni. Giulio Xhaet, autore di Professioni del Web
(Hoepli 2012), ha fatto di questo dilemma la propria
missione. Oggi insegna, in diversi contesti formativi, a
diventare un esperto digital, certo del fatto che accanto ai professionisti del ‘codice informatico’, occorrano
figure che appartengono al ‘codice umanistico’: comunicatori, marketer, creativi, giornalisti, linguisti, filosofi,
altrettanto capaci di utilizzare il mezzo per incidere sulla cosiddetta brand reputation; per ottenere la quale è
necessario un costante presidio della rete – attraverso un
sito internet, ad esempio, piuttosto che i maggiori social
network attualmente online.
“Girare l’azienda dal lato del cliente” è un’operazione complessa ma, per Roberto Maran – fondatore e
managing partner di Next Strategy –, fondamentale. Il
customer experience management (CEM) diventa un
vero e proprio attivatore di cambiamento ed esso stesso
strategia. Nelle diverse situazioni: stores, centri di servizio, contact center, reti di vendita, organizzazioni di
marketing, ecc., il CEM deve necessariamente sviluppare le competenze e far evolvere i comportamenti: diventare quindi people engagement. Nell’ambito CEM il people
engagement si realizza attraverso una puntuale customizzazione di alcuni strumenti, in genere utilizzati a livello
manageriale: leadership operativa, action learning, employees survey, development center, team coaching, execution, social
learning e knowlege 2.0. Tali strumenti sono quelli che si
stanno diffondendo più frequentemente, dimostrando
efficacia rispetto ai destinatari e ai risultati attesi. Per
portare avanti una strategia di questo tipo occorre anche far evolvere le tradizionali funzioni di customer
care; il Customer Experience Officer assume un ruolo
centrale nelle iniziative di sviluppo dell’impresa ed entra gradualmente nel board. È bene allora anche capire
meglio ‘chi è costui’, quale profilo deve avere, come si
va a organizzare.
Conclusioni
Produrre una cultura digital che permei tutta l’organizzazione, formare le persone ai nuovi ruoli e alle nuove professionalità (sia in ambito HR sia in ambito IT e
Marketing), adottare tecnologie capaci di gestire la multicanalità in maniera seamless e integrata: non si tratta
tanto di suggerimenti, quanto di imperativi che interessano tutti i settori. Al convegno abbiamo presentato uno
spaccato del mercato, accorgendoci che ogni organizzazione, indipendentemente dal settore di appartenenza,
ha bisogno di ripensare in toto a se stessa. La rivoluzione
è già partita e nessuno può permettersi di perdere questo treno.
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