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arrazione affascinante di temi e di oggetti di arredo , semplice , accattivante , meravigliosamente cartaceo ... il catalogo I kea
è il più potente strumento di vendita della corporate svedese . V ero e proprio negozio in casa , destinato a convincere degli
acquisti chiunque lo sfogli , pensato come una forma di dialogo e di integrazione perfetta con il sito , il catalogo ha avuto
nel 2008 una tiratura titanica : 250 milioni di copie . C on due gare l ’ anno I kea C ommunication ne affida la produzione a
stampatori internazionali .
IL CATALOGO,
PIETRA ANGOLARE DEL SISTEMA IKEA
Realizzato nel più grande studio fotografico d’Europa
Il testo che segue trae
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spunto da un articolo
apparso nel novembre
2008 su Print Services ,
edizione speciale di
N ouvelles Graphiques
dell ’ editore belga
R oularta Media Group .
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Proporre mobili belli, economici e funzionali. È questa l’idea
forte sulla quale poggia il modello commerciale del colosso
svedese. Il concetto sul quale
si basa il business ha al suo
centro una speciale relazione
con il pubblico. «Più che una
relazione, un legame di partenariato», precisa Nele Bouchier,
responsabile pubbliche relazioni dell’azienda svedese, area
Belgio. Un sistema di scambio
nel quale l’azienda, a fronte di
un’offerta particolarmente appetibile, chiede ai propri clienti
una sola contropartita: trasportare i mobili a casa e montarseli.
Questa logica consente a Ikea
di proporre prezzi competitivi,
avendo a monte risparmiato
sui costi di produzione e di
distribuzione (su imballaggio,
trasporto e montaggio). Altro
vantaggio è il rapporto qualitàprezzo, vero punto di forza che
deriva, come è ovvio, dalle economie di scala. Le quali hanno
ormai raggiunto dimensioni da
capogiro: stiamo infatti parlando di un universo globale con
285 negozi che propongono
un assortimento di 10.000 prodotti, assolutamente identici, in
mezzo mondo (per la precisione
in 36 Paesi e 4 continenti).
Arredi d’autore
E che dire del design Ikea, cifra
ormai irrinunciabile dei prodotti firmati dall’azienda svedese?
«La nostra offerta», dice Nele
Bouchier, «non si limita a proporre un buon rapporto qualità-prezzo, siamo anche molto
sensibili alla qualità stilistica dei
nostri arredi. Sul catalogo - ma
anche e soprattutto sul sito offriamo ai nostri disegnatori
tutto lo spazio necessario per
poter presentare e spiegare le
creazioni che hanno firmato».
Fondato sullo studio di materiali e tecniche produttive a basso costo, il design dei prodotti
Ikea è l’esito di un processo che
consente di ottimizzare le risorse, cercare soluzioni semplici
ma, al tempo stesso, di elevato
contenuto stilistico.
Fondamento del business
Nel sistema commerciale Ikea
il catalogo ha avuto da sempre
un ruolo di primo piano: è
nelle pagine del catalogo che si
esprime infatti l’intera strategia
commerciale e di marketing
dell’azienda. Esso ricopre un’insostituibile funzione informativa che si esprime attraverso
la presentazione degli arredi
collocati in ambienti allestiti
in modo completo, con tutti i
minimi particolari. Ecco perché
la realizzazione attenta del catalogo è un elemento chiave della
politica della corporate.
Una tiratura titanica
Pietra angolare del modello
commerciale Ikea, il catalogo
nel 2008 ha registrato una
tiratura di 250 milioni di copie, stampato in 52 edizioni
e tradotto in 27 lingue. A
realizzarlo è da sempre Ikea
Communication (abbreviato
ICOM), una consociata con
sede ad Almhult in Svezia, che
funziona come una società editoriale. ICOM produce tutta la
comunicazione della corporate,
compresi i libretti di istruzione
per il montaggio della merce.
Dal mese di ottobre a fine marzo la consociata è impegnata
quasi esclusivamente per il catalogo: vi lavorano giorno e notte
decoratori, architetti d’interni,
art director, falegnami, fotografi, copywriter. Nell’immenso
studio fotografico di Almhult
(8.000 mq), il più grande
d’Europa, vengono allestiti
600 showroom: soggiorni, camerette, uffici, cucine… e 13
fotografi realizzano le 4.000
immagini del catalogo.
Il catalogo Ikea in cifre
200 milioni
la tiratura del 2008
52
il numero di edizioni
27
le lingue nel quale viene
tradotto
8.000 mq
la superficie dello studio
fotografico dove vengono
allestiti gli showroom
4.000
le immagini del catalogo
9.500
i prodotti Ikea
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Punti di sintesi
• Nel catalogo si esprime
l’intera strategia commerciale della corporate svedese: il 70% del budget di
marketing è destinato alla
produzione e alla stampa.
• Fondamento del sistema
commerciale Ikea, il catalogo nel 2008 ha registrato una tiratura di 250 milioni di copie, stampato in
52 edizioni e tradotto in 27
lingue.
• La real izza zion e è da
sem pre affid ata a Ikea
Communication (abbreviato ICOM), una consociata
con sede ad Alm hult in
Svezia, che produce tutta la comunicazione della
multinazionale, compresi i
libretti di istruzione per il
montaggio della merce.
• Due volte l’anno la sede
centrale promuove una gara internazionale per l’assegnazione dell’azienda di
stampa cui affidare la produzione.
• Ikea dispone ad Almhult
del più grande studio fotografico d’Europa: 8.000
mq dove vengono allestiti
600 showroom: soggiorni,
camerette, uffici, cucine…
fotografati per il catalogo.
In alto, Nele Bouchier,
responsabile pubbliche
relazioni dell’azienda
svedese, area Belgio,
e, a destra, Christine
Vermorgen, dell’ufficio
acquisti Ikea,
area Belgio.
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Giro del mondo in un file
Una volta prodotta la versione
Indesign del catalogo, ecco che
comincia il tour… Il file viene
inviato ai diversi paesi dove
opera la multinazionale. Si traducono i testi e si procede alla
trasmissione ai dipartimenti
di vendita che lo completano
indicando i prezzi dei diversi
articoli, che variano di poco
da un paese all’altro. Rivisto
e corretto, il file viene inviato
ancora in Svezia per gli ultimi
dettagli prima della stampa.
Gare tra stampatori
Le tirature titaniche impongono alla multinazionale una difficile scelta tra i fornitori. Ogni
due o tre anni Ikea lancia una
gara internazionale tra stampatori. Christine Vermorgen,
dell’ufficio acquisti Ikea - area
Belgio, dice: «L’ultima edizione
del catalogo è stata affidata a
uno stampatore tedesco (solo
per il Belgio sono stati stampati
4,1 milioni di copie, in francese e olandese). La gran parte
delle copie è distribuita a tutti
gli indirizzi del paese, il resto
è inviato alle persone che ne
fanno richiesta via Internet».
Poiché stiamo parlando del
più importante strumento di
marketing di Ikea, l’indicazione della casa madre ai diversi
magazzini è perentoria: spingere al massimo la distribuzione
affinché raggiunga l’80% degli
abitanti. Se si considera questo
dato si capisce come la realizzazione del catalogo Ikea possa
assorbire il 70% del budget di
marketing del colosso svedese.
Un sito molto sofisticato
La prima versione via web del
catalogo è stata inaugurata già
nel 1999, un anno più tardi
Ikea lancia il sito internazionale Ikea.com, uno strumento
molto sofisticato, particolarmente interattivo, nato come
sintesi aggiornata di tutta
l’informazione e la produzione.
Numerosi, come è naturale,
i vantaggi del sito rispetto al
catalogo. Intanto l’aggiornamento continuo (il catalogo
esce una sola volta l’anno); la
possibilità di verificare in quale
dei magazzini c’è l’arredo prescelto; la possibilità di ricevere
consigli sull’arredo in funzione
dello spazio disponibile e tanto
altro ancora.
Il palcoscenico dell’offerta
«Per quanto completo», pre-
cisa Christine Vermorgen,
«il sito non rimpiazzerà mai il
catalogo: tutte e due sono e saranno sempre complementari.
Intanto perché la penetrazione
di questo veicolo cartaceo sul
territorio è molto capillare e
raggiunge anche nuclei che
non dispongono di Internet».
Ma non solo. Stiamo parlando di qualcosa di più di un
semplice catalogo: la sua enfasi
simbolica ne fa un tutto in
cui si rispecchia la visione del
mondo Ikea.
“E già che ci siete, date
un’occhiata…”
Come una sorta di emotional
brand, il catalogo è uno strumento capace di arrivare al
cuore del lettore, fonte assoluta
di ispirazione, importante palcoscenico dell’offerta. Sfogliato,
consultato, studiato, discusso… il catalogo è la nota dominante del mondo Ikea. Una
narrazione variegata di temi e
di oggetti, semplice, agevole,
meravigliosamente cartacea…
E come suona una famosa
pubblicità “già che ci siete, date
un’occhiata anche agli armadi,
alle cassettiere, alle lampade e
ai tappeti”.
(Anna Aprea)
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