Il Category Management nel retailing mix di un punto vendita: il caso del canale farmacia
Dott.ssa Laura Crispo
Direttore Marketing FederFARMACO S.p.A.
6 maggio 2008
Retailingg mix
• Assortimento
• Display merceologico
i l
l i
• Pricing
• Layout pdv (insegna, concept store)
• Azioni promozionali
6 maggio 2008
1.
2.
3.
4.
5.
6 maggio 2008
Il Category Management per ridurre i conflitti tra GD e Industria di Marca
Category Management: processo a 8 FASI L’importanza del Sistema Informativo di Marketing e attuali SW dedicati
Il Category Management applicato
g y
g
pp
a canali extra‐GD
Il caso del canale Farmacia
ECR Italia è un’Associazione paritetica fra Imprese Industriali ed Imprese
Distributive, nata nel 1993, avente per scopo lo studio, la diffusione e
l’applicazione di strumenti di raccordo fra le stesse, con particolare riguardo al
potenziamento dell’efficienza e dell’efficacia dei rapporti
p
pp
fra i due Comparti
p
e
dell’intero ciclo Produzione‐Distribuzione‐Consumo e di quanto altro sia
ritenuto aderente allo scopo associativo da parte degli Organismi della
Associazione.
Associazione
6 maggio 2008
PRODUTTORI
PRODUTTORI
DISTRIBUTORI
DISTRIBUTORI
Agnesi
Allied Domecq
Barilla
Bauli
Bayer
Beiersdorf
Benckiser
Bestfoods Italia
Bic Italia
Cameo
Campari
Carapelli Firenze
Castrol
Coca Cola
Cirio
Colgate Palmolive
Colussi
Italaquae
Johnson & Johnson
Johnson Wax
Kellogg
Kimberly Clark
Kraft J. Suchard
La Molisana
Lavazza
Leaf Italia
L'Oreal Saipo
Martini & Rossi
Montenegro
Nestle'
N
Nuova
F
Forneria
i
Paglieri
Confruit G
Danone
D&C
Del Monte Italia
Dolma
l
Elah Dufour
Eridania
Exportex (Linostar)
Fater
Ferrero
Fhp Vileda
Fort James Italia
Galbani
Gillette Italy
Guaber
Heineken
Henkel
Parmalat
Pastificio Rana
Perfetti
Philips
Plasmon
Procter & Gamble
Reckitt & Colman
Saiwa
Sanpellegrino
Sanson
Seagram
Socalbe
Star
Ud IItalia
Udv
li
Unilever Italia
Conad
Coop
Crai
D
Despar
Esselunga
Gruppo Unvo
GS
Interdis
te d s
La Rinascente
Metro
MDO
Pam
S fi
Sefim
Selex
Sigma
S.I.S.A.
Standa
Sta
da
6 maggio 2008
IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE - %
Impressione
del cliente
Atteggiamenti
Intenzione
d’acquisto
TV ADS
51
77
59
PUNTO DI
VENDITA
75
74
84
Materiale Ricerche Valdani Vicari S.r.l. - Riproduzione vietata
2005 04 Spem – Pharmacy (EV)
6
Effetti della varietà sulle scelte dei clienti
ASSORTIMENTI ABBONDANTI
VARIETA’ PERCEPITA
COMPLESSITA’ SCELTA
CONFUSIONE, STRESS, FRUSTAZIONE
POSTICIPAZIONE
STRATEGIE SEMPLIFICATE
ERRORI
6 maggio 2008
Le componenti dell’assortimento
ASSORTIMENTO
PROFONDITA’
AMPIEZZA
N. Prodotti che rispondono a bisogni
diversi all’interno della stessa
categoria (MEDICAZIONE: cerotti,
b d disinfettanti…)
bende,
di i f tt ti )
6 maggio 2008
Marchi e formati diversi di
prodotti che rispondono
allo stesso bisogno
(cerotti ipoallergenici,
cerotti liquidi, …)
CATEGORY MANAGEMENT
Nasce dalla
iper-proliferazione delle alternative in
presenza di due risorse scarse:
1. lo spazio espositivo
2. il tempo a disposizione del cliente
6 maggio 2008
Osservazione dell’acquirente davanti allo scaffale
« Tempo speso di fronte allo scaffale »
Totale
Cura Casa
Drogheria
Fresco
Cura Persona
Bevande
isotoniche
49s
51s
39s
43s
66s
40s
6 maggio 2008
Osservazione dell’acquirente davanti allo scaffale
« Numero medio dei prodotti maneggiati»
Totale
1,4
Cura Casa
1,4
Drogheria
1,3
Fresco
1,3
Cura Persona
1,4
Bevande
Isotoniche
1,3
«Numero medio dei prodotti acquistati»
Totale
Cura Casa
Drogheria
Fresco
Cura Persona
Bevande
isotoniche
1,2
1,2
1,1
1,1
1,2
1,1
6 maggio 2008
Definizione di CATEGORY MANAGEMENT
E’ un processo comune tra produttore e
E
distributore in cui le categorie sono
gestite come unità strategiche di
business con ll’obiettivo
business,
obiettivo di aumentare
il fatturato e l’utile attraverso una
maggiore soddisfazione dei bisogni dei
consumatori
t i
NIELSEN 1991
6 maggio 2008
Definizione di CATEGORIA
CATEGORIA: un insieme di prodotti che
il consumatore percepisce
i
come
interrelati e/o sostituibili
6 maggio 2008
IL PROCESSO DI CATEGORY MANAGEMENT
1
Revisione
e
2
8
Definizione
Ruolo
3
Valutazione
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
Revisione
LA DEFINIZIONE DI CATEGORIA
8
1
Definizione
2
Ruolo
3
Valutazione
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
Identificare le
componenti della
categoria
Definire la struttura
della categoria
MEN S CARE
MEN‘S
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA
INDAGINE QUALITATIVA
FABIO BIANCHI
OBIETTIVI
•DEFINIRE IL PERIMETRO DELLA CATEGORIA
•DEFINIRE I CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI
•DEFINIRE L‘ALBERO DELLA CATEGORIA
•VALUTARE
VALUTARE L‘IMPORTANZA
L IMPORTANZA DELLA MARCA NELLA SCELTA
DEI PRODOTTI
METODOLOGIA
• 4 MINIFOCUS GROUP
(5 PERSONE, UOMINI, DURATA 3 ORE)
• 12 INTERVISTE INDIVIDUALI IN PROFONDITA
(8 UOMINI, 4 DONNE , DURATA 2 ORE)
D‘ETA‘:
ETA : 25/35; 36
36-45
45
• 2 FASCE D
PERIMETRO DELLA CATEGORIA
•IGIENE
IGIENE / ACCETTAZIONE SOCIALE
•CURA DEL SE‘ (INTIMITA‘, BENESSERE, COCCOLARSI)
•PIACERE (APPARENZA, SEDUZIONE)
MAPPA DELLA CATEGORIA – MEN’S CARE
sporty
Cars
Hifi
Newspapers
Computers
Male sports
equipment
shaving
caring
Condoms
beauty
Deodorant
Shower
Perfumes
Preshave
Shaving
Shave Accessories
Razor
After Shave
Facial
Cleansi
ng
blades
Facial
Care
Exfoliate
Hair Care
Electrical shavers
Anti-aging products
Manicure
Hair Color
Plastic
Surgery
SEGMENTAZIONE DELLA CATEGORIA
•BARBA (PRE BARBA,
BARBA RASATURA,
RASATURA DOPO BARBA)
•IGIENE (BAGNI, DOCCE, SAPONI, DEODORANTI)
•CURA
CURA (VISO,
(VISO CORPO
CORPO, CAPELLI,
CAPELLI PROFUMI)
USAGE & ATTITUDES
1. PROFILO DELL‘UOMO BEN CURATO: RASATO, PELLE DEL VISO IDRATATA, CAPELLI
NON UNTI, PELLE SENZA CATTIVI ODORI
2. MINORI PREGIUDIZI NEI CONFRONTI DEL CARING, USO DI PRODOTTI PIU
PIU‘ „FEMMINILI
„FEMMINILI“
3. MIGRAZIONE VERSO STILI DI VITA PIU‘ FEMMINILI
CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI
1. LA MARCA E‘ IL FATTORE PRINCIPALE CHE INFLUENZA L‘ACQUISTO DEI PRODOTTI
2. IL RUOLO DELLA DONNA NEL PROCESSO DECISIONALE E‘ CRUCIALE (CONSIGLIO,
STIMOLO A CAMBIARE PRODOTTO / MARCA, CAPACITA‘ DI ORIENTARE L‘UOMO
ATTRAVERSO LA COMPLESSITA‘ DELL‘OFFERTA)
3. IL RUOLO DELLA PUBBLICITA‘ E‘ LIMITATO (SCARSO RICORDO DI CAMPAGNE RECENTI)
VALUTAZIONE DELL‘ ATTUALE SCAFFALE
DEL MEN‘S
MEN S CARE
1. L‘OFFERTA E‘ CONCENTRATA SOPRATTUTTO SUI PRODOTTI DA BARBA.
2 GLI ALTRI PRODOTTI PER UOMO SONO GENERALMENTE ESPOSTI
2.
INSIEME ALL‘INTERNO DELLE CATEGORIE
3 L
3.
L‘ OFFERTA E
E‘ LIMITATA,
LIMITATA PARAGONATA AL MONDO DONNA
4. BISOGNI PRINCIPALI: ESPOSIZIONE CHIARA E ORDINATA, SEPARATA
DAL MONDO FEMMINILE
VISIONE FUTURA
SHOP IN SHOP CHE INCLUDA TUTTI I PRODOTTI SPECIFICI PER L‘UOMO
L UOMO
1. PER SOTTOCATEGORIA PER SEGMENTI (IGIENE, BARBA, CURA)
2 PER MOMENTO DELLA GIORNATA (RISVEGLIO,
2.
(RISVEGLIO RASATURA,
RASATURA SPORT,
SPORT
RELAX)
LAY OUT MEN’S CARE – VISIONE FUTURA
PER SOTTOCATEGORIA
LAY OUT MEN’S CARE – VISIONE FUTURA
PER MOMENTO DELLA GIORNATA
GEL
SPORT
BAGNO
DOCCIA
SPORT
RISVEGLIO
SAPONE
DEO
CURA
CORPO
SCHIUME
RASATURA
ACCESSORI
UOMO
LENIMENTI
ACCESSORI
SPORT
(BENDE…)
HAIR
CARE
LAME /
RELAX
COLORAZIONE
RASOI
A SHAVE
A.
PROFUMI
CURA
VISO
L’ALBERO DELLA CATEGORIA MEN’S CARE
MEN’S CARE
Igiene/Pulizia
Hair Care
Bagni&
Doccia +
Sali
Prodotti
Igiene
Intima
Talco
•Shampoo
•Balsamo
•Trattamento
Barba
•Bagnoschiuma
•Docciaschiuma
•Sali
Deo
Strumenti
Rasatura
Cosmesi
Cura Barba
Skincare
Profumi
Colorazione
Saponi
•Saponi Solidi
•Saponi Liquidi
•Deo MassMarket
•Deo Profumeria
•Rasoi Elettrici
•Lamette
•Rasoi
•Usa & Getta
•Accessori
•Pr.tti Prebarba
•Pr.tti da Barba
•Pr.tti DopoBarba
• Viso
• Corpo
• Mani
• Edt
• Colonie
• Profumi
LA DEFINIZIONE DEL RUOLO
Revisione
1
8
Definizione
2
Ruolo
3
Valutazione
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
Attribuire il ruolo
“potenziale” alla
categoria
Valutare il
posizionamento
-
ANALISI CROSS-CATEGORY
Il ruolo
l di
dipende
d essenzialmente
i l
t da
d due
d fattori:
f tt i
la rilevanza del reparto (contribuzione al fatturato, trend di
crescita) e la rilevanza del reparto per il consumatore (quanto
incidono gli acquisti di quel reparto nella spesa annua del
consumatore, quanto spesso avviene il riacquisto…).
Il metodo ECR misura
1.l’importanza del reparto nella spesa del consumatore
attraverso indicatori come per esempio:
•lo scontrino medio
•la frequenza d’acquisto
•quanti acquistano più di due volte in un anno
2. l’importanza del reparto per il retailer attraverso indicatori
come per esempio:
•il fatturato del reparto
•il trend di crescita
•numero di referenze gestite
CURA PERSONA
Cross category analysis - TRADE
vendite
valore
AFTER SHAVE / SCHIUME
BAGNOSCHIUMA
COLORAZIONE
DEO
DEPILAZIONE
DOCCIASCHIUMA
FAZZOLETTI CARTA
HAIR CARE
IG FEMMINILE
IG INTIMA
ORAL CARE
PANNOLINI
PROFUMERIA
RASATURA
SALVIETTE MILLEUSI
SAPONI LIQUIDI
SAPONI SOLIDI
SKIN CARE
STYLING
TALCO
6
12
10
14
3
7
11
17
16
5
18
20
2
15
9
8
4
19
13
3
1
TRADE
trend
numero pressione
valore referenze
promo
4
19
9
14
20
17
7
15
6
10
5
1
12
13
16
11
3
18
2
8
9
14
18
16
4
13
2
19
12
3
17
11
8
6
7
10
5
20
15
5
1
4
19
7
6
10
18
17
15
8
16
14
20
3
2
12
13
11
9
5
1
vendite
valore
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
trend
valore
PESI
numero pressione
referenze promo
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
0
10
indice
trade
0,31
0,77
0,59
0,69
0,46
0 65
0,65
0,39
0,84
0,55
0,35
0,67
0,58
0,35
0,52
0 54
0,54
0,50
0,24
0,90
0,48
0,
8
0,16
CURA PERSONA
Cross category analysis - CONSUMATORE
TRADE
PESI
penetrazione spesa media
in iper/super atto acquisto frequenza
AFTER SHAVE / SCHIUME
BAGNOSCHIUMA
COLORAZIONE
DEO
DEPILAZIONE
O
DOCCIASCHIUMA
FAZZOLETTI CARTA
HAIR CARE
IG FEMMINILE
IG INTIMA
ORAL CARE
PANNOLINI
PROFUMERIA
RASATURA
SALVIETTE MILLEUSI
SAPONI LIQUIDI
SAPONI SOLIDI
SKIN CARE
STYLING
TALCO
6
16
4
17
3
11
19
14
20
8
18
2
1
15
7
13
9
10
12
5
15
9
18
13
16
6
2
8
5
11
7
19
20
14
12
4
3
17
10
1
3
17
5
16
2
8
18
15
19
10
11
20
1
7
12
13
9
6
14
4
spesa
media
annua
5
12
18
15
7
3
6
14
17
8
9
20
19
13
11
4
2
16
10
1
repeaters
3
15
5
17
2
7
18
14
20
11
16
19
1
9
6
13
8
10
12
4
penetrazio
spesa
ne in
media atto
iper/super acquisto frequenza
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
spesa
media
annua
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
repeaters
Indice
consumer
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
0,76
1,48
1,19
1,72
0 74
0,74
0,74
1,31
1,41
1,72
1,09
1,32
1,87
1,04
1,29
1,06
0,99
0,65
1,37
1,27
0,31
CURA PERSONA – MAPPA DEI RUOLI
1,00
0,90
SKIN CARE
HAIR CARE
0,80
BAGNOSCHIUMA
0,70
DEO
ORAL CARE
DOCCIASCHIUMA
PANNOLINI
Import
rtanza per ill Trade
0,60
COLORAZIONE
0,50
DEPILAZIONE
0,40
IG FEMMINILE
SALVIETTE MILLEUSI
RASATURA
SAPONI LIQUIDI
STYLING
PROFUMERIA
FAZZOLETTI CARTA
IG INTIMA
AFTER SHAVE / SCHIUME
0,30
SAPONI SOLIDI
0,20
TALCO
0,10
0,00
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
I
Importanza
t
per il Consumatore
C
t
0,50
0,60
0,70
0,80
1,00
IMPORT
TANZA P
PER IL DIS
STRIBUTO
ORE
IDENTIFICAZIONE RUOLI POTENZIALI
Una definizione condivisa da ECR
ROUTINE
O
DESTINAZIONE
S
O
ELEMENTI CHIAVE
EMOZIONALE /
OCCASIONALE
COMPLETAMENTO
SERVIZIO
IMPORTANZA PER IL CONSUMATORE
5-10%
Categorie nel ruolo di
DESTINAZIONE
55-60%
Categorie nel ruolo di
ROUTINE
30-40%
Categorie nel ruolo di
SERVIZIO e/o OCCASIONALE
Un reparto/categoria può avere 4 ruoli + 1 trasversale:
•Destinazione
•Routine ((nell’accezione p
più positiva
p
del termine))
•Completamento/Servizio
•Emozionale/innovativo
•Stagionale (trasversale rispetto a tutti i ruoli precedenti)
Il Ruolo Stagionale é trasversale, in quanto si riferisce alle categorie presenti
solo in alcuni periodi dell’anno, che per quei periodi possono rivestire uno
degli altri quattro Ruoli definiti.
definiti
Queste sono le caratteristiche dei ruoli:
NOMENCLATURA
NOMENCLATURA
ELEMENTI
ELEMENTI CHIAVE
CHIAVE
ROUTINE
ROUTINE
COMPLETAMENTO/
COMPLETAMENTO/
SERVIZIO
SERVIZIO
EMOZIONALE
EMOZIONALE
STAGIO
ONALE
STAGION
NALE
DESTINAZIONE
DESTINAZIONE
Differenziazione,
leadership, vantaggio
competitivo del
Distributore
Guidano la scelta
del PdV da parte
del consumatore
Valore superiore al
Consumatore
Concorrono alla
scelta del PdV
Soddisfano bisogni
routinari; valore
competitivo al
consumatore
Mercati di
dimensioni elevate
Allineamento rispetto
alla concorrenza
Possono aiutare la
scelta del PdV
Soddisfano bisogni
accessori
Mercati di dimensioni
contenute
Immagine di servizio
al Consumatore
(One-stop-shop)
Non hanno guidato
la scelta del PdV
(Acquisti non
programmati)
Soddisfano bisogni
voluttuari
Mercati innovativi
Gratificazione del
consumatore
//
LA VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA
1
ÑQuali sono le caratteristiche della categoria e dei segmenti?
ÑQuali sono le ppeculiarità ggeografiche
g
e di canale della categoria?
g
Revisione
ÑCome viene esposta la categoria dal trade?
Ruolo
2
ÑQuali sono le potenzialità della categoria e dei segmenti?
ÑQuali sono le dinamiche competitive della categoria e dei suoi segmenti?
Definizione
8
3
Valutazione
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
p
Valutare la categoria e i suoi segmenti al fine di:
OBIETTIVO
METODOLOGIA
4individuare opportunità future
4definire gli obiettivi
4sviluppare strategie e tattiche del processo
Valutare le
performance, gap e le
opportunità
Raccogliere i dati
esistenti
-
Definire le cause e le
prime indicazioni
Valutazione della categoria
-5
0
5
10
15
Matrice delle Opportunità
Ipermercati
20
80
IPERMERCATI
Barba
Maturi
Quota Vendite
60
IPERMERCATI
40
70
Strumenti
Rasatura
Quota Vallore
Igiene/pulizia
Incerti
Vincenti
Potenzialità
Trend Vendite
20
Cosmesi
50
% Trend Valore
0
30
La Cosmesi è un’opportunità soprattutto per il
segmento Skincare
Skincare.
Quota V
Valore
Cura Barba
10
Bagni&doccia
+ Sali
Deo
Profumi
Hair Care
Saponi
Prodotti
Igiene Intima
Skincare
Colorazione
-10
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% Trend Valore
Anno Terminante FEBBRAIO 2004
Valutazione della categoria
Pressione
Promo
Efficacia
Promo
Performance
Promo
T Men's Care
14,4
4,8
33,5
Barba
Igiene/pulizia
Cosmesi
12,5
23,6
9,3
3,5
11,1
1,9
28,0
47,3
20,9
IPER + SUPER
47 3
47,3
52,9
34,0
Analisi delle Promozioni
Totale Italia (Iper+Super)
Le attività promozionali sono
concentrate nell’Igiene/Pulizia, in
particolar modo nei Bagni&Doccia+Sali
e HairCare.
Pressione Promo
Efficacia Promo
Performance Promo
41,1
43,0
31,8
38,3
37,5
33,5
28,0
28,4
23,6
20,9
23,6
18,4
13,1
20,0
18,0
14,7
14,4
14,2
12,5
11,1
8,6
4,8
4,7
5,3
9,3
-46,3
6,8
9,0
5,5
26
2,6
22
2,2
12,6
11,9
3,5
2,8
19
1,9
0,8
3,6
1,7
25
2,5
0,3
Anno Terminante FEBBRAIO 2004
Colorazione
Skiincare
Prrofumi
Cos
smesi
Cura Barba
Stru
umenti
Rasa
atura
Barba
Talco
Prod
dotti
Igiene IIntima
Hairr Care
Saponi
S
Deo
Bagni&
&doccia
+ Sa
ali
Igiene/pulizia
T Men's
s Care
-0,4
Valutazione della categoria
Vendite
Quota
Totale Italia Iper+super in Valore
valore
(.000)
Prezzo
Vendite
Quot
in
Medio
a
Unita'
per
unità
(.000)
Unita'
#
Ref
DP
VMedie
in Unita'
per PdV
Men's Care
Gillette
Mirato
Altri Produttori
BDF
Unilever Faberge
Warner LamberWilkinson
Bic
Sara Lee
Weruska & Joel
C l t P
Colgate
Palmolive
l
li
Conter
Schiapparelli
Martelli
99.097
36.190
7.939
3.802
5 588
5.588
4.838
5.817
5.967
4.130
2.468
3 878
3.878
3.806
1.756
2.720
139
22
12
28
10
10
10
5
5
5
3
6
3
5
100
100
100
98
100
100
89
94
99
83
100
75
94
84
915
343
65
35
52
37
85
60
30
31
36
88
21
35
100
48,4
6,3
6,2
56
5,6
5,3
4,8
3,4
2,6
1,9
18
1,8
1,7
1,4
1,4
100
36,5
8,0
3,8
56
5,6
4,9
5,9
6,0
4,2
2,5
39
3,9
3,8
1,8
2,7
3,54
4,69
2,77
5,70
3 52
3,52
3,84
2,92
1,99
2,17
2,73
1 60
1,60
1,58
2,89
1,84
Trend MEN’S CARE
+6 5%
+6,5%
50
48,4
47,5
Quota Valore A.T. Feb04
Trend Valore A.T. Feb04
Quota Valore A.T. Feb03
30
40
20
30
20
11,6
8,6
63
6,3
10
10
7,4
7,3
2,9
3,7
3,1
0,4
,
6,5 6,2 6,4 5,6 5,3
5,3 5,6 4,8 4,8
-1,5
15
0
-0
0,4
4
3,4 3,5 2,6 2,5 1,9 2,1 1,8 1,9
1,7 1,3
Conter
C
Colgate
molive
Palm
Weruska & Joel
Sarra Lee
Bic
Warne
er
LamberWilk
kinson
BDF
Unilever Fab
berge
Anno Terminante FEBBRAIO 2004
Altri Prod uttori
-10
Mirato
M
0
Gillette
G
350.691
169.758
22.019
21.675
19 653
19.653
18.589
16.991
11.875
8.979
6.724
6 187
6.187
6.015
5.068
5.016
Men’s Care
Dimensioni e Quote
ota e Italia
ta a Iper+super
pe supe
Totale
Valutazione degli Spazi Espositivi
Suddivisione dello Spazio tra i Produttori
T t l Italia
Totale
It li (Iper+Super)
(I
S
)
Totale
TotaleItalia
Italia
IIper+super
Iper+super
+
Deo+Barba+Viso
Deo+Barba+Viso
Gillette
Gillette
Beiersdorf
Beiersdorf
Unilever Faberge
Unilever Faberge
Wilkinson
Wilkinson
Mirato
Mirato
Bic
Bic
Palmolive
Palmolive
Martelli
Martelli
Altri
l i Produttori
d
i
Altri Produttori
Henkel
Henkel
Weruska & Joel
Weruska & Joel
Prep
Prep
Sara Lee
Sara Lee
P i ate Label
Private
Private Label
Saipo - Garnier
Saipo - Garnier
Manetti&roberts
Manetti&roberts
Saipo - L'oreal
Saipo - L'oreal
Atkinsons
Atkinsons
Kelemata
Kelemata
Procter & Gamble
Procter & Gamble
Q
Q.ta
valore
Q ta valore
Q.ta
100
100
56,1
56,1
5,8
5,8
5,7
57
5,7
5,6
5,6
4,6
4,6
3,6
3,6
1,9
1,9
1,6
1,6
1,5
1,5
1,2
1,2
0,8
0,8
0,7
0,7
0,6
0,6
,
04
0,4
0,4
0,3
0,3
0,2
0,2
0,1
0,1
0,0
0,0
00
0,0
0,0
0,0
0,0
Q.ta
Q.ta
unità
unità
100
100
47,4
47,4
5,4
5,4
5,7
57
5,7
7,6
7,6
5,9
5,9
7,3
7,3
4,8
4,8
3,4
3,4
1,5
1,5
2,9
2,9
0,6
0,6
1,3
1,3
0,6
0,6
,
09
0,9
0,9
0,2
0,2
0,2
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
00
0,0
0,0
0,0
0,0
Q.ta
Q.ta
Ass.to
Ass
to
Ass.to
100
100
22,3
22,3
8,3
8,3
8,8
88
8,8
9,3
9,3
8,0
8,0
5,1
5,1
2,9
2,9
4,3
4,3
11,0
11,0
2,4
2,4
5,6
5,6
2,3
2,3
3,1
3,1
,
41
4,1
4,1
2,2
2,2
2,7
2,7
2,0
2,0
3,4
3,4
19
1,9
1,9
2,9
2,9
Q.ta
Q.ta
Spazio
Spazio
100
100
37,9
37,9
7,2
7,2
8,3
83
8,3
16,7
16,7
7,7
7,7
8,7
8,7
5,3
5,3
4,9
4,9
5,9
5,9
2,6
2,6
2,5
2,5
2,8
2,8
1,8
1,8
,
60
6,0
6,0
1,3
1,3
2,0
2,0
1,1
1,1
1,9
1,9
11
1,1
1,1
3,8
3,8
Valutazione degli Spazi Espositivi
Q.ta Spazio
50
IPERMERCATI
Matrice di Sovra/Sotto Esposizione
Ipermercati
SOVRAESPOSIZIONE
45
40
35
Gillette
30
10
Q.ta Spazio
25
20
Altri Produttori
15
Wilkinson
10
Mirato
SOVRA
IPERMERCATI
Beiersdorf
Mirato
Altri Produttori
Unilever Faberge
Beiersdorf
Palmolive
Unilever Faberge
Bi
Bic
H k l
5 Henkel
Prep
Manetti&roberts
Saipo - Garnier
Sara Lee
Martelli
Private Label
0
0Weruska
5 & Joel
10
15
Bic
Private Label
SOTTOESPOSIZIONE
20
25
30
35
40
45
Q.ta unità
50
5
Palmolive
Martelli
Prep
Manetti&roberts
Sara Lee
Henkel
Weruska & Joel
Saipo - Garnier
SOTTO
0
0
5
Q.ta unità
10
LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
1
Definizione
2
Ruolo
Revisione
3
8
Valutazione
Scegliere
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
gli obiettivi
Declinare gli
obiettivi per
sottocategoria
Verificare la
coerenza
LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
4
Obiettivi
Segmento 1a
Sottocategoria1
…………..
+100 (+12%)
+70
Segmento 1b
+30
Sottocategoria2
…………..
Categoria
Obiettivo:
+150 milioni
(+10%)
+15
(+10%)
Sottocategoria3
…………..
+35
(+6%)
(+10%)
((+18%))
LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
1
Definizione
2
Ruolo
ÑOBIETTIVO
ÑLa Strategia fornisce le linee guida per
Revis
sione
3
8
Valutazione
4
Obiettivi
5
Strategie
6
Tattiche
7
Implementazione
l’allocazione delle risorse e lo sviluppo delle
tattiche al fine di raggiungere gli obiettivi
assegnati alla categoria. Senza una strategia
manca la base per le scelte tattiche.
ÑMETODOLOGIA
ÑRivedere i risultati della valutazione
ÑIdentificare le necessità strategiche
ÑIdentificare gli indicatori chiave
ÑAssegnare le strategie
TRAFFICO
TRANSAZIONI
MARGINALITA'
CASSA
ENTUSIASMO
Ci eravamo dati l’obiettivo di aumentare del 10% la categoria.
All’interno
All
interno della categoria ogni sottocategoria/segmento può,
può in
funzione delle sue caratteristiche, contribuire in modo diverso al
risultato della categoria stessa. Ossia ogni sottocategoria/segmento
ricopre una strategia diversa.
diversa Conoscere le strategie consente di
scegliere su quali puntare per ottenere gli obiettivi voluti.
IL PROCESSO
DEFINIZIONE STRATEGIE
BARBA
71,2
77,2
58,4
Quota Unità
Prezzo Medio Unità
56,7
44,4
5,08
4,52
3,84
33,2
26,8
2,70
25,2
2,52
1,98
,
19,7
20 4
20,4
17,5
14,5
6,0
11,1
8,6
TRANSAZIONE
CASSA
TRAFFICO
1,0
1,3
Prodotti Pre Barba
Prodotti Dopo Barba
Prodotti da Barba
Cura Barba
Strumenti Rasatura
0,7
Barba
C
A
S
S
A
Quota Valore
Q ta Ass.to
Q.ta
Ass to
COMPLEMENTO DI
OFFERTA
IL PROCESSO DI
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
DESCRIZIONE
EFFETTO SU INDICATORI
MERCATO
EFFETTO SU INDICATORI
CONSUMATORE
AUMENTARE GLI ACQUIRENTI DI
TRAFFICO
CATEGORIA
AUMENTO QUOTA UNITA’
AUMENTO FREQUENZA E/O
PENETRAZIONE
AUMENTARE L’ACQUISTO MEDIO
TRANSAZIONI
CATEGORIA (VALORE)
AUMENTO PREZZO MEDIO UNITA’
AUMENTO SPESA MEDIA PER
ATTO
AUMENTARE IL PROFITTO ASSOLUTO
MARGINALITA'
MARGINALITA
CASSA
AUMENTO MARGINE %
DELLA CATEGORIA
INCREMENTARE IL FLUSSO DI CASSA,
AUMENTO QUOTA
AUMENTO PENETRAZIONE
ATTRAVERSO ROTAZIONI E PRODOTTI AD
VALORE(VOLUME)
E/O FREQUENZA
ALTO PREZZO UNIT
UNIT.
AUMENTO PREZZO MEDIO UNITA’
AUMENTO
SPESA MEDIA PER ATTO
ATTRARRE IL CONSUMATORE
ENTUSIASMO
COINVOLGENDOLO ATTRAVERSO
QUOTA ASSORTIMENTO
PRODOTTI CHE GENERINO INTERESSE,
ELEVATA
DIVERTIMENTO E CURIOSITÀ
NB
CASSA = TRAFFICO+TRANSAZIONE
INDAGINI AD HOC
•CASSA: sono categorie che presentano una quota volume molto alta e
maggiore della quota valore e uno scontrino di vendita medio-alto.
•TRANSAZIONE:
TRANSAZIONE: sono categorie che presentano una quota valore più alta
della quota volume e un prezzo unitario alto.
•TRAFFICO: sono categorie che presentano una quota volume maggiore
della quota valore e un prezzo unitario di vendita basso. Muovono tanti
pezzi ma non generano eclatanti fatturati.
•MARGINE: sono categorie
g
che contribuiscono alla marginalità.
g
•ENTUSIASMO, attraggono il consumatore con prodotti che generano
interesse, divertimento, curiosità.
LA DEFINIZIONE DELLE TATTICHE
1
Definizione
2
Ruolo
3
Revisione
4
5
6
8
7
Valutazione
Obiettivi
Strategie
Tattiche
Implementazione
MEN’S CARE - TATTOGRAMMA
TATTICHE
PRODOTTI DOPO
BARBA
STRATEGIA
Transazione
ASSORTIMENTI
PROMOZIONI
DISPLAY
PREZZI
Ampio e profondo. Focus su sku
premium e pacchi multipli.
Doppia esposizione ed acquisti
multipli.
Evidenziare segmenti e sku
premium.
Medio su Sku chiave, Alto
sulle altre.
Adottare livelli di spinta
promozionale inferiori alle
medie di categoria.
Favorire la continuità di
marca
delle
linee
principali
con
la
categoria dei Deodoranti
Uomo.
Allinearsi solamente
sulle
referenze
chiave del mercato.
Garantire buona copertura
al segmento.
Focus su linee Premium e
novità di prodotto.
N° Ref mediamente Gestite
Periodo Preferenziale
IPER:34
SUPER:14
Ricorrenze
Eventi a tema
N° Items necessari a
coprire il 70% del
mercato
Tipologie Preferenziali
IPER:22
SUPER:13
Cut Price
Presenza PP e PL
PL
PP
No
No
Livelli di spinta medi
IPER:12%
SUPER:10%
Linee Strategiche
% Sconto Media
Nivea for Men – Intesa
– Denim – Axe.
IPER:18%
SUPER:19%
Criteri Espositivi
Esporre
E
neglili
scaffali
superiori
favorendo
la
contiguità con i
Deodoranti Uomo
e i Profumi.
Prof mi
Battute di cassa
medie
IPER:5,2
SUPER:5,2
L’IMPLEMENTAZIONE
1
Definizione
1
2
Definizione
Ruolo
2
3
Revisione
Revissione
3
4
8
4
5
5
6
6
7
8
7
Valutazione
Ruolo
Valutazione
Obiettivi
Obiettivi
Strategie
Strategie
Tattiche
Tattiche
Implementazione
Implementazione
Comunicare
Preparare
Elaborare il Definire il
Selezionare i
il Piano e
l'Executive
programma sistema di
PdVpilota
sensibilizzare
Summary
di azioni monitoraggio
il PdV
LA DEFINIZIONE DELLE TATTICHE
1
Definizione
2
Ruolo
3
Valutazione
Monitorare
Analizzare e
Attuare le
il Piano e
Revisione
4
5
6
8
7
Obiettivi
valutare ggli
azioni
scostamenti
correttive
rilevare gli
Strategie
Tattiche
Implementazione
scostamenti
Roll-out e
Consolidare
messa a regime
il processo
Importanza del sistema informativo
6 maggio 2008
Dal retailer
• Dati di vendita
Dati di vendita
• Dati di scontrino
• Dati di fidelity card
• Spazio dedicato e disponibile
S i d di t di
ibil
• Banca dati immagini: dimensioni (altezza‐base‐profondità)
• Banca dati immagini: foto (eventuale)
Da industria
• Dati mercato • Indagini sul consumatore
g
S
SW Apollo IRI
ll
6 maggio 2008
S S
SW Spaceman
NIELSEN
S
Il caso Farmacia
6 maggio 2008
Distribuzione
Di
t ib i
iintermedia
t
di ((grossisti)
i ti)
Società di farmacisti (cooperative)
Industria
DIstribuzione
Farmacia
90% fatturato
10% fatturato
6 maggio 2008
Federfarmaco
• 37 società di Farmacisti
• 11.000 Farmacie Socie + Clienti
• 5,5 miliardi €
5,5 miliardi €
• 35% m.s. Distribuzione Intermedia
35% m.s. Distribuzione Intermedia
6 maggio 2008
Il mercato della farmacia
Ieri
Protetto da pianta organica (numero chiuso di punti vendita)
Protetto da pianta organica (numero chiuso di punti vendita)
No catene di proprietà
Fondamentale location
Fondamentale location
Bastava “esserci per vincere”
Referenze limitate
Domani
Liberalizzazione (otc fuori canale revisione pianta organica
Liberalizzazione (otc fuori canale, revisione pianta organica, catene di proprietà)
Nuovi competitors (parafarmacie, GDO)
p
(p
,
)
Aumento delle referenze per obsolescenza forzata Aumento dei segmenti di bisogno
6 maggio 2008
Federfarmaco: obiettivo a LT
Gestione del retailing mix dell’insegna della
Rete nazionale di Farmacie in Cooperativa (4000)
i
l di
i i
i (
)
6 maggio 2008
Il Category Management
FINO AD OGGI
Molto spesso lo spazio che in farmacia è attribuito ad una categoria/reparto dipende da fattori “poco economici” ossia:
g
/ p
p
p
il numero di referenze gestite (indipendentemente dalla loro rotazione o dalla loro “prescrivibilità”)
rotazione o dalla loro “prescrivibilità”)
la pressione di stock fatta dalle aziende
La comodità di ricerca del prodotto per il farmacista
Il Category Management
Quanto spazio dobbiamo dare ad ogni reparto? Ha senso dare uno spazio proporzionale al peso a valore? All’interno del reparto dove collochiamo la singola categoria? Dobbiamo tenere un assortimento ampio o profondo?
Dobbiamo tenere un assortimento ampio o profondo? Al centro dello scaffale cosa mettiamo? I deodoranti uomo li mettiamo con l’igiene o con la cosmesi uomo?
6 maggio 2008
DEFINIZ
CATEGORIE
ALBERO DELLA
CATEGORIA
6 maggio 2008
DEFINIZ
CATEGORIE
ALBERO DELLA
CATEGORIA
DEFINIZ
CATEGORIE
ALBERO DELLA
CATEGORIA
Categorie
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
OTC
IGIENE
NATURALE
IGIENE INTIMA E CONTRACCEZIONE
DIETETICA E INTEGRATORI
COSMETICA
MAMMA E BIMBO
SANITARI
VETERINARIA
MEDICAZIONE E PRONTO INTERVENTO
6 maggio 2008
ALLERGIE
BENESSERE CIRCOLAZIONE
BENESSERE DEGLI OCCHI
DIGESTIONE, DEPURAZIONE E REGOLARITA'
INFLUENZA E RAFFREDDORE
PRONTO INTERVENTO/ESTATE
RIMEDI ANTI-DOLORE
SONNO E RELAX
IGIENE & COSMESI CAPELLI
IGIENE CORPO
IGIENE ORALE
FITOTERAPIA
OMEOPATIA
CONTRACCEZIONE E TEST
LA TUA INTIMITA'
DIETETICA
VITAMINE & INTEGRATORI (ATC e GMP)
COSMESI CORPO
COSMESI VISO
COSMETICA UOMO
SOLARI
INFANZIA ALIMENTAZIONE
INFANZIA ALLATTAMENTO SVEZZAMENTO
INFANZIA IGIENE
AUTOANALISI
FORMA FISICA, OSSA E ARTICOLAZIONI
RESPIRO
VETERINARIA
MEDICAZIONE E PRONTO INTERVENTO
Albero categoria CATEGORIA IGIENE
CAPELLI
DENTIFRICI E
COLLUTTORI
ORALE
IGIENE ORALE
SPAZZOLINI
ACCESSORI
CORPO
PRODOTTI PER
APPARECCHI
DENTIFRICI
MANUALI
RICAMBI
ADESIVI
SBIANCANTI
VIAGGIO
SCOVOLINI
POLVERI
CLASSICI
NORMALI
FILI
CREME
DENTI SENSIBILI
COLLUTTORI
TECNOLOGICI
IDROPULSORI
CUSCINETTI
ELETTRICI
DETEREGENTI
ACCESSORI APPARECCHI
VASCHETTE
SPAZZOLINI PROTESI
SPAZZOLINI ORTODONTICI
6 maggio 2008
Albero categoria CATEGORIA IGIENE
ORALE
Ti t
Tinte
A tif f
Antiforfora
naturali
non
naturali
6 maggio 2008
CORPO
CAPELLI
Anticaduta
A
ti d t
/rinforzanti
integratori
S
Secchi
hi
G
Grassi
i
maschere
nutritive
D li ti
Delicati
A ti
Antiparass.
lavaggi
q
frequenti
Il Ruolo della categoria
1. Importanza per il trade: fatturato sviluppato, margine, crescita nel tempo 2 Importanza per il cliente: scontrino medio, 2. Importanza per il cliente: i
di
frequenza d’acquisto; q
q
;
6 maggio 2008
Indice trade (farmacia)
indici valore
CATEGORIE
ALLERGIE
BENESSERE CIRCOLAZIONE
BENESSERE DEGLI OCCHI
DIGESTIONE, DEPURAZIONE E REGOLARITA'
INFLUENZA E RAFFREDDORE
PRONTO INTERVENTO/ESTATE
RIMEDI ANTI-DOLORE
SONNO E RELAX
IGIENE & COSMESI CAPELLI
IGIENE CORPO
IGIENE ORALE
FITOTERAPIA
OMEOPATIA
CONTRACCEZIONE E TEST
LA TUA INTIMITA'
DIETETICA
VITAMINE & INTEGRATORI (ATC e GMP)
COSMESI CORPO
COSMESI VISO
COSMETICA UOMO
SOLARI
INFANZIA ALIMENTAZIONE
INFANZIA ALLATTAMENTO SVEZZAMENTO
INFANZIA IGIENE
AUTOANALISI
FORMA FISICA, OSSA E ARTICOLAZIONI
(reumatismi e dolore)
RESPIRO
VETERINARIA
MEDICAZIONE E PRONTO INTERVENTO
6 maggio 2008
pesi
sell-out ott03ott04
trend
index
n
referenze
gestite
0,00
0,01
0,02
0,06
0,09
0,02
0,04
0,01
0,03
0,03
0,04
0,04
0 05
0,05
0,02
0,02
0,02
0,14
0,04
0,09
0,00
0,01
0,03
0,01
0,02
0,08
0,11
0,03
0,00
0,01
-0,05
0,07
0,03
0,05
0,03
0,04
0,07
0,03
0 03
0,03
0,04
0,04
0,04
0,06
0,04
0,01
-0,03
0,08
0,00
0,02
0,05
0,07
0,00
0,05
0,02
0,00
0,01
0,00
0,00
0,00
0,03
0,05
0,03
0,13
0 19
0,19
0,00
0,01
0,04
0,08
0,05
0,10
0,00
0,02
0,02
0,03
0,02
0,01
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,01
0,01
0,02
0,04
0,05
-0,07
0,12
0,05
0,02
0,01
0,03
0,05
0
0
0
0
trend
index
n
referenze
gestite
pressione
promo
indice trade
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
03
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
04
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
03
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0,045
0,031
0,012
0,023
0,008
0,034
0,023
0,024
0,034
0,041
0,048
0,065
0 085
0,085
0,022
0,023
0,033
0,092
0,042
0,059
-0,011
0,039
0,014
0,022
0,030
0,052
0,3
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,3
0
0
0
0
0,025
-0,023
0,061
0,046
pressione
sell-out
promo
ott03-ott04
Indice consumer
CATEGORIE
ALLERGIE
BENESSERE CIRCOLAZIONE
BENESSERE DEGLI OCCHI
DIGESTIONE DEPURAZIONE E REGOLARITA'
DIGESTIONE,
INFLUENZA E RAFFREDDORE
PRONTO INTERVENTO/ESTATE
RIMEDI ANTI-DOLORE
SONNO E RELAX
IGIENE & COSMESI CAPELLI
IGIENE CORPO
IGIENE ORALE
FITOTERAPIA
OMEOPATIA
CONTRACCEZIONE E TEST
LA TUA INTIMITA'
DIETETICA
VITAMINE & INTEGRATORI (ATC e GMP)
COSMESI CORPO
COSMESI VISO
COSMETICA UOMO
SOLARI
INFANZIA ALIMENTAZIONE
INFANZIA ALLATTAMENTO SVEZZAMENTO
INFANZIA IGIENE
AUTOANALISI
FORMA FISICA, OSSA E ARTICOLAZIONI
(reumatismi e dolore)
RESPIRO
VETERINARIA
MEDICAZIONE E PRONTO INTERVENTO
scontrino
medio
frequenza
d'acquisto
presenza in
scontrino
penetrazione in
repeaters farmacia
scontrino
medio
frequenza
d'acquisto
presenza in
scontrino
penetrazione
repeaters in farmacia
indice consumer
0,03
0,03
0,02
0 02
0,02
0,02
0,02
0,02
0,03
0,05
0,02
0,02
0,03
0,04
0,04
0,02
0,04
0,04
0,04
,
0,05
0,03
0,04
0,04
0,03
0,02
0,06
0,02
0,03
0,03
0 04
0,04
0,03
0,02
0,03
0,03
0,04
0,04
0,04
0,04
0,04
0,03
0,04
0,04
0,05
0,03
0,05
,
0,03
0,02
0,07
0,04
0,04
0,02
0,00
0,01
0,02
0 09
0,09
0,13
0,03
0,06
0,01
0,02
0,04
0,06
0,04
0,05
0,02
0,03
0,02
0,11
0,03
0,06
,
0,00
0,01
0,02
0,01
0,02
0,03
0,00
0,01
0,01
0 04
0,04
0,06
0,02
0,02
0,00
0,04
0,06
0,07
0,06
0,04
0,00
0,04
0,02
0,13
0,06
0,12
,
0,00
0,02
0,03
0,03
0,03
0,01
0,00
0,01
0,01
0 04
0,04
0,06
0,03
0,03
0,01
0,04
0,06
0,06
0,05
0,04
0,01
0,04
0,02
0,10
0,06
0,10
,
0,00
0,03
0,02
0,03
0,03
0,02
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
,
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
,
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
,
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
,
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
,
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,01
0,02
0,02
0 05
0,05
0,06
0,02
0,03
0,01
0,04
0,05
0,05
0,05
0,04
0,02
0,03
0,03
0,08
0,05
0,07
,
0,01
0,02
0,04
0,03
0,03
0,03
0 06
0,06
0,05
0,05
0,02
0,02
0
02
0,02
0,03
0,04
0,00
0
00
0,01
0,01
0,06
0,00
0
00
0,01
0,01
0,05
0,00
0
00
0,01
0,01
0,05
0,2
0
2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
02
0,2
0,2
0,2
0,2
0 02
0,02
0,02
0,02
0,04
Frequenza d’acquisto: in un anno ogni quanto viene acquistata la categoria
Repeaters: quante persone acquistano almeno due volte quella categoria
Presenza in scontrino: quanti sono gli atti d’acquisto all’anno della categoria
Penetrazione in farmacia: tasso di utilizzo del canale per la categoria
6 maggio 2008
MACROCATEGORIE
X
Y
DIMENSIONE
indice consumer
indice
trade
sell
out(€)
1
OTC
0,10
0,25
4.845.562
2
NATURALE
0,14
0,12
872.434
3
DIETETICA E INTEGRATORI
0,16
0,10
3.125.186
4
IGIENE
0 07
0,07
0 20
0,20
2 080 399
2.080.399
5
IGIENE INTIMA E
CONTRACCEZIONE
0,13
0,03
736.371
6
COSMETICA
0 17
0,17
0 25
0,25
2 525 489
2.525.489
7
MAMMA E BIMBO
0,07
0,10
2.409.046
8
SANITARI
0,07
0,04
1.691.720
9
VETERINARIA
0,02
0,04
1.020.900
MEDICAZIONE E PRONTO
INTERVENTO
0,04
0,03
1.142.011
10
6 maggio 2008
Il ruolo dei reparti
RUOLO REPARTI
ROUTINE
DESTINAZIONE
0 30
0,30
COSMETICA
OTC
0,25
valore
e per il
tra
ade
IGIENE
0,20
0 15
0,15
NATURALE
MAMMA E BIMBO
0,10
DIETETICA E INTEGRATORI
0,05
VETERINARIA
0,00
0
00
0,00
0,02
SERVIZIO
6 maggio 2008
IGIENE INTIMA E
CONTRACCEZIONE
MEDICAZIONE E PI
SANITARI
0,04
0,06
0,08
0,10
valore per
consumer
0,12
0,14
0,16
0,18
EMOZIONALE
Il ruolo dei reparti
RUOLO REPARTI
ROUTINE
DESTINAZIONE
0 30
0,30
COSMETICA
OTC
0,25
valore
e per il
tra
ade
IGIENE
0,20
0 15
0,15
NATURALE
MAMMA E BIMBO
0,10
DIETETICA E INTEGRATORI
0,05
VETERINARIA
0,00
0
00
0,00
0,02
SERVIZIO
6 maggio 2008
IGIENE INTIMA E
CONTRACCEZIONE
MEDICAZIONE E PI
SANITARI
0,04
0,06
0,08
0,10
valore per
consumer
0,12
0,14
0,16
0,18
EMOZIONALE
REPARTO
RUOLO
OTC
ROUTINE
ATTUALE
PESO
DEDICATO
RIPROPORZIONAM
ENTO
14,9%
18,0%
NATURALE
EMOZIONALE
5,4%
8,0%
DIETETICA E INTEGRATORI
EMOZIONALE
6,2%
10,0%
16,8%
14,0%
2,9%
4,0%
DESTINAZIONE
15,5%
21,0%
MAMMA E BIMBO
SERVIZIO
25 8%
25,8%
14 0%
14,0%
SANITARI
SERVIZIO
9,4%
5,0%
VETERINARIA
SERVIZIO
0,0%
0,5%
MEDICAZIONE E PRONTO INT
SERVIZIO
0,0%
5,5%
IGIENE
LA TUA INTIMITA'
COSMETICA
6 maggio 2008
ROUTINE
EMOZIONALE
Il ruolo dei reparti
RUOLO REPARTI
ROUTINE
DESTINAZIONE
0,30
,
COSMETICA
OTC
0,25
valore
e per il
trrade
IGIENE
0,20
0,15
,
NATURALE
MAMMA E BIMBO
0,10
DIETETICA E INTEGRATORI
0,05
VETERINARIA
0,00
,
0,00
0,02
SERVIZIO
6 maggio 2008
IGIENE INTIMA E
CONTRACCEZIONE
MEDICAZIONE E PI
SANITARI
0,04
0,06
0,08
0,10
valore per
consumer
0,12
0,14
0,16
0,18
EMOZIONALE
Il ruolo dei reparti
RUOLO REPARTI
ROUTINE
DESTINAZIONE
0 30
0,30
COSMETICA
OTC
0,25
valore
e per il
tra
ade
IGIENE
0,20
0 15
0,15
NATURALE
MAMMA E BIMBO
0,10
DIETETICA E INTEGRATORI
0,05
VETERINARIA
0,00
0
00
0,00
0,02
SERVIZIO
6 maggio 2008
IGIENE INTIMA E
CONTRACCEZIONE
MEDICAZIONE E PI
SANITARI
0,04
0,06
0,08
0,10
valore per
consumer
0,12
0,14
0,16
0,18
EMOZIONALE
I Ruoli: definizione
routine: reparti che soddisfano bisogni routinari, mercati di dimensione elevate. Posizione: vicino al farmacista; Es. etico servizio: reparti che soddisfano bisogni accessori, mercati di dimensioni contenute. Posizione in area fredda; Es. medicazione semplice
destinazione: reparti che guidano la scelta del punto vendita da parte destinazione: reparti che guidano la scelta del punto vendita da parte
del consumatore, sono di differenziazione del distributore. Posizione in area calda e presidiata; Es naturale, cosmetica
emozionale: reparti che soddisfano bisogni voluttuari o occasionali, mercati innovativi. Posizione extra area basica come gondola; Es. dietetica
g
;
6 maggio 2008
Valutazione delle Categorie media
PESO
SO FATTURATO
O
A VALORE
ATTUALE PESO
SO
DEDICATO
OTC
23 70%
23,70%
14 90%
14,90%
DIETETICA E INTEGRATORI
15,28%
6,20%
COSMETICA
12 35%
12,35%
15 50%
15,50%
BAMBINO
11,78%
25,80%
IGIENE
10,17%
16,80%
SANITARI
8,27%
9,40%
MEDICAZIONE
5,58%
0,02%
VETERINARIA
4,99%
0,01%
NATURALE
4,27%
5,40%
IGIENE INTIMITA E
CONTRACCEZIONE
3 60%
3,60%
2 90%
2,90%
6 maggio 2008
Valutazione delle Categorie media
A
ATTUALE
PESO DED
DICATO
30,0%
SOVRAESPOSTI
MAMMA E BIMBO
25,0%
20 0%
20,0%
IGIENE
COSMETICA
15,0%
10,0%
5 0%
5,0%
OTC
SANITARI
DIETETICA E
INTEGRATORI
NATURALE
LA TUA INTIMITA'
MEDICAZIONE
0,0%
0 00%
0,00%
SOTTOESPOSTI
VETERINARIA
5 00%
5,00%
10 00%
10,00%
15 00%
15,00%
PESO FATTURATO A VALORE
6 maggio 2008
20 00%
20,00%
25 00%
25,00%
Obiettivi Categoria Igiene
Riduzione spazio dedicato di circa 3 punti percentuali
Aumento delle vendite del 10% (mercato +5%)
6 maggio 2008
Il ruolo dei reparti – caso farmacia media
REPARTO
RUOLO
OTC
ROUTINE
ATTUALE
PESO
DEDICATO
RIPROPORZIONAM
ENTO
14,9%
18,0%
NATURALE
EMOZIONALE
5 4%
5,4%
8 0%
8,0%
DIETETICA E INTEGRATORI
EMOZIONALE
6,2%
10,0%
16,8%
, %
14,0%
, %
2,9%
4,0%
DESTINAZIONE
15,5%
21,0%
MAMMA E BIMBO
SERVIZIO
25,8%
14,0%
SANITARI
SERVIZIO
9,4%
5,0%
VETERINARIA
SERVIZIO
0 0%
0,0%
0 5%
0,5%
MEDICAZIONE E PRONTO INT
SERVIZIO
0,0%
5,5%
IGIENE
LA TUA INTIMITA'
COSMETICA
6 maggio 2008
ROUTINE
EMOZIONALE
Le strategie: definizione
CASSA: sono categorie che presentano un peso a pezzi maggiore del peso a valore e uno scontrino di vendita medio.
TRANSAZIONE: sono categorie che presentano un peso a valore maggiore del peso a pezzi e un p
p
prezzo unitario alto.
TRAFFICO: sono categorie che presentano un peso a pezzi maggiore del peso a valore e un p
prezzo unitario di vendita basso. Muovono tanti pezzi ma non generano eclatanti p
g
fatturati. MARGINE: sono categorie che contribuiscono alla g
marginalità
g
. L’azione (strategia) (
g )
può puntare ad aumentare il margine del reparto.
ENTUSIASMO, attraggono il consumatore con prodotti ,
gg
p
che generano interesse, divertimento, curiosità. 6 maggio 2008
Strategie categoria igiene
6 maggio 2008
Strategia RUOLO IGIENE
routine
+
STRATEGIA
CAPELLI
transazione
6 maggio 2008
+
+
STRATEGIA
ORALE
traffico
STRATEGIA
CORPO
cassa
Tattiche +
STRATEGIA
CAPELLI
transazione
Tattiche
1. Posizione primaria
2. Sovraesposto
3. Prodotti premium
Occhi/mano
6 maggio 2008
RUOLO IGIENE
routine
+
+
STRATEGIA
ORALE
traffico
STRATEGIA
CORPO
cassa
Category Management
Costruzione Categoria Igiene
6 maggio 2008
Le tattiche
Ruolo
ROUTINE
Tattiche
MERCHANDISING
posizione nel reparto
Strategia
MERCHANDISING
spazio relativo
MERCHANDISING
altezza occhi/mano
TRAFFICO
ORALE
posizione centrale
adeguato
alto rotanti
CASSA
CORPO
posizione
i i
secondaria
d i
ridotto
id tt
alto
lt rotanti+alto
t ti lt scontrino
ti
TRANSAZIONE
CAPELLI
posizione primaria
sovraesposto
prodotti premium
6 maggio 2008
Lo scaffale ‐ merchandising
CAPELLI
ORALE
CORPO
PESO A FATTURATO RIPROPORZIONAMENTO
Scaffale vuoto frontale con misure
70
90
100
6 maggio 2008
CAPELLI
22%
38%
ORALE
32%
35%
CORPO
46%
27%
Assortimento sullo scaffale
SEGMENTI 1. Coprire tutti i segmenti di mercato dell
Coprire tutti i segmenti di mercato dell’albero
albero delle categorie, delle categorie,
valutando il peso del segmento sul fatturato 2. Sviluppare i segmenti più innovativi
PRODOTTI
1. Ridurre la sovrapposizione diminuendo il numero di brand
2 Posizionare sul lato destro del lineare la confezione/formato di 2.
P ii
ll
d
d l li
l
f i
/f
di
interesse commerciale per la farmacia (per margine e/o volume)
3. Sostituire vecchi prodotti in calo con prodotti più nuovi
6 maggio 2008
Implementazione e misurazione 6 maggio 2008
Dallo scaffale silenzioso allo scaffale che parla
p
6 maggio 2008