IL CATEGORY MANAGEMENT
Definizioni:
Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali
aree strategiche d’affari o Strategic Business Unit con l’obiettivo fondamentale di
soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi
economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992);
Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi
in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997);
Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di
produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del
consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in
un’ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);
IL CATEGORY MANAGEMENT
Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra
ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento) finalizzato
a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995);
Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a
organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un
insieme di SBU con l’obiettivo di massimizzare le vendite e i
profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei
consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari
1999).
SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT

Razionalizzazione e gestione della varietà
di un assortimento o di una gamma di
prodotti;

Miglioramento della leggibilità a scaffale;

Incremento del valore dato al consumatore
e miglioramento dei risultati.
DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT
Il C.M. è “un’innovazione di natura organizzativa, che prevede
il superamento del modello funzionale, accentrando presso
un’unica figura le competenze e le responsabilità relative agli
acquisti, al marketing e alle vendite” (Cristini, 1998).




L’adozione del C.M. per le imprese comporta:
cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi;
l’utilizzo di una nuova figura, il category manager e l’articolazione di
altre soluzioni organizzative (category team o la fila);
problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande
distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata;
la revisione dei sistemi informativi.
Il processo di category management (Fonte: AcNielsen)
DEFINIZIONE
RUOLO
VALUTAZIONE
REVISIONE
OBIETTIVI
STRATEGIE
TATTICHE
IMPLEMENTAZIONE
DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA
Definire i confini della categoria o dell’unità di business vuol dire:

comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d’affari
rilevante;
 ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i
meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche
d’affari.
La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i
seguenti criteri:

di omogeneità merceologica
 di omogeneità sul piano logistico.
La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso
l’analisi dei comportamenti dell’acquirente e del consumatore nonché
l’analisi dei processi cognitivi sottostanti.
COSTRUZIONE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE

Definire l’albero delle categorie vuol dire delineare la
macrostruttura dell’assortimento partendo dai bisogni generici da
soddisfare.


Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in
funzione del posizionamento dello store (relazioni di
complementarietà nell’ambito dei processi di acquisto e di
consumo e/o sul piano simbolico e valoriale).
Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione
mentale dell’insegna sviluppata dal cliente.
LONGITUDINE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE



Le macro-categorie si scompongono in categorie e subcategorie ricostruendo i processi di consumo sulla base
dei benefici ricercati dal cliente.
Esempio
Bisogno generico: vestirsi
Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici
La latitudine e la longitudine dell’albero si sostanziano
nella costruzione delle “catene mezzi-fini”, ovvero delle
sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i
prodotti e le attività di consumo.
MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI
Catena
Catenateorica
teorica
Esempio
Esempioteorico
teoricoapplicato
applicatoalla
allaracchetta
racchetta
da
datennis
tennis
Valori
Valoriterminali
terminali
(pace,
(pace,uguaglianza
uguaglianzaecc.)
ecc.)
Realizzazione
Realizzazioneeepiacere
piacerepersonale
personale
Valori
Valoristrumentali
strumentali(coraggio,
(coraggio,competenza,
competenza,
apertura
aperturamentale
mentaleecc.)
ecc.)
Realizzazione
Realizzazionedelle
delleproprie
proprieambizioni
ambizioni
(essere
(essereililvincitore)
vincitore)
Conseguenze
Conseguenzepsicosociali
psicosociali
(sentirsi
(sentirsiforti,
forti,seducenti
seducentiecc.)
ecc.)
Migliorare
Migliorareililproprio
proprioposto
postoininclassifica
classifica
(essere
(essereesaminato)
esaminato)
Conseguenze
Conseguenzefunzionali
funzionali
(riposarsi,
dissetarsi
(riposarsi, dissetarsiecc.)
ecc.)
Giocare
Giocarebene
bene
(permette
(permetted’orientare
d’orientarei icolpi)
colpi)
Attributi
Attributiintangibili
intangibili
(il(ilsapore,
sapore,l’estetica
l’esteticaecc.)
ecc.)
Moderna/Efficace
Moderna/Efficace
Attributi
Attributitangibili
tangibili
(dimensione,
(dimensione,peso
pesoecc.)
ecc.)
Racchetta
Racchettaleggera
leggera
CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI

L’immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli
di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica
del tipo means-end.

Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce
il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima
astrazione coincide con i valori personali dell’individuo.

La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il
p.v. da un lato, e l’immagine che l’individuo ha di se,
dall’altro.
L’ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA
TEAROSE
Estetizzazione
della vita
Macrocategorie
Fashion
Fiori
Bisogno
Beauty
Interior
Servizio
Prima Linea
Ricerca per
“Easy to wear”
“Per sentirsi importanti”
“Esprimere la propria individualità”
Top
Bottom
Capospalla
Sub ‐categorie
Editoria
Categorie
“SEGMENTAZIONE” DELL’OFFERTA
La segmentazione dell’offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di
conseguenza i confini dell’azione di marketing e consiste nell’aggregare i
prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno
Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono:
l’occasione
di consumo;
la
funzione d’uso;
la
tecnologia o modalità d’uso;
la
shelf life;
i
materiali utilizzati;
il
gusto, il colore, il profumo;
il
formato di prodotto;
il
tipo di confezione.
Per occasione di consumo si intende il processo con cui
vengono combinati i singoli beni complementari nella
soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e
condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto,
ricorrenze ecc.).
Per funzione d’uso si intende, invece, un insieme di beni
sostituibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti
segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per
colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi,
prodotti biologici per coloro che ricercano un’alimentazione
naturale e garantita).
FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER
DEFINIRE L’ALBERO DELLE CATEGORIE



gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour);
le ricerche qualitative (motivazioni d’acquisto e benefici
ricercati attraverso indagini ad hoc);
le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d’acquisto
attraverso panel di clienti).
Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis
L’overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati
d’acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli
individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria.
Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da
uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo
stesso “mondo”.
La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino
(Fonte: AcNielsen)
L’albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen)
Baby food
Latte
Biscotti
Omogeneizzati
Latte 1
Normali
Latte 2
Solubili
Latte 3
Latti
speciali
Pastine
Carne
Pesce
Frutta
Misti
Verdure
Dessert
Formaggio
Cereali/Farine
Liofilizzati
Infusi
Olio
Farine lattee
Camomilla
Crema cereali
Tisane
Semolino
The
Succh
i
COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER
LA FORMAZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Definire l’assortimento significa scegliere il tipo e il livello
di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la
categoria in termini di ampiezza e profondità.



I driver che influenzano la definizione dell’assortimento
sono:
i clienti
i fornitori
i ruoli strategici delle categorie
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA
Per definire il livello di servizio da offrire alle singole
categorie e sub-categorie è importante analizzare:
-
il coinvolgimento psicologico
le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto
Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di
scelta
L’effetto “attrazione” e l’effetto “compromesso”
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA
Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori:
-
l’importanza attribuita alla categoria
Il grado di rischio percepito
La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA



L’analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le
scelte può riguardare diversi tipi di categorie:
Le categorie think product valutate sulla base di fattori
razionali
Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di
natura emozionali ed esperienziale.
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA
Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di
coinvolgimento psicologico possiamo distinguere
quattro differenti categorie:
 Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto
coinvolgimento);
 Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso
coinvolgimento);
 Categorie
affettive (ricerca benefici simbolicoesperienziali e alto coinvolgimento);
 Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali –
basso coinvolgimento);
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA
Le procedure valutative attivate dal consumatore
nell’approccio alla categoria sono le seguenti:
-
Procedure basate sull’oggetto
Procedure basate su attributi
Criteri valutativi e costruzione dell’assortimento di sub‐categoria
Criterio adottato
Sub‐categoria jeans
Colore
Numero di varianti
Marca
Colore
6
1
6
Marca
1
6
6
L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA
CATEGORIA
L’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un
insieme composto da due alternative di scelta molto
differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle
due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la
scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello
introdotto per ultimo.
L’effetto compromesso si verifica quando i consumatori,
trovandosi in condizioni di incertezza per la non
conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso
una scelta di compromesso.
Effetto attrazione
Carati
Purezza
Prezzo
1
1,5
1,5
A
A
B
100
150
148
Quota di preferenza Quota di preferenza senza la terza con introduzione terza alternativa
alternativa
50 %
50 %
­
34 %
63 %
3 %
Effetto compromesso
Jeans
A
B
C
Qualità percepita
50
100
80
Prezzo
100
300
290
L’INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA
COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA
Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le
sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti.
L’analisi dell’offerta industriale ci permette di selezionare i
fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente.
Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove,
in una logica pull, l’innovazione da parte dell’industria.
ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA
In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati
considerando il leverage percettivo della categoria e il
comportamento d’acquisto del cliente.
Il leverage percettivo esprime la capacità della categoria di
incidere sulle associazioni che qualificano l’immagine del
p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)
Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del
mercato
ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE















ruoli strategici (linee guida ECR);
ruoli economici (cross category analysis);
ruoli consumer.
Tipologie di ruoli strategici:
destination;
routine;
seasonal;
convenience.
Tipologie di ruoli economici:
nicchia di profitto;
stella;
problematico;
generatore di traffico.
Tipologie di ruoli consumer:
nicchia;
primario;
marginale;
necessario o edonistico.
I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen)
DESTINATION
VINO
ROUTINE
ROUTINE
DESTINATION
Sfuso
Brik
Vetro
ROUTINE
Frizzanti
DESTINATION
ROUTINE
0,75
1,5 ‐ 2
DESTINATION
Fermi
SEASONAL
Spumante/champagne
ROUTINE
5
OCCASIONAL
Liquorosi
La cross category analysis (Fonte: AcNielsen)
alto
NICCHIE DI PROFITTO
STELLE
MARGINE
PROBLEMATICI
GENERATORI DI TRAFFICO
basso
basse
alte
ROTAZIONI
La cross category analysis della categoria baby food
NICCHIE DI PROFITTO
1,6
3 referenze
Latti infanzia
1,4
3,2 referenze
1,2
Infusi infanzial
Liofilizzati e disidratati
1,0
Margini
STELLE
Olio
4,2 referenze
0,8
Cereali infanzia 5,6 referenz.Succhi infanzia
0,6
0,4
39,9 referenze
Biscotti dietetici
6,6 referenze
GENERATORI DI TRAFFICO
0,2
Pastine infanzia
Omogeneizzati
6,8 referenze
0
0
5
PROBLEMATICI
10
15
20
Volumi (milioni)
25
30
35
L’analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen)
alta
NICCHIE
PRIMARI
Acquisti frequenti da parte di poche famiglie
Acquisti principali della famiglia
FREQUENZA
NECESSARI O EDONISTICI
MARGINALI
bassa
Acquisti saltuari di poche famiglie
Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo
bassa
alta
PENETRAZIONE
L’analisi consumer della categoria baby food
9
NICCHIE
PRIMARI
8
Omogeneizzati (6,56)
7
Biscotti infanzia (3,78)
Frequenza
6
Latte infanzia (6,16)
Pastine dietetiche infanzia (2,01)
5
Succhi (3,29)
Liofilizzati e disidratati (6,18)
4
3
Infusi infanzia (4,08)
Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66)
2
1
Oli e altri (4,25)
MARGINALI
0
‐2
0
2
4
NECESSARI O EDONISTICI
6
8
10
Penetrazione (%)
12
14
16
18
ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUBCATEGORIE
Traffic builder:
prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti
Transaction builder:
prodotti dal prezzo elevato
Margin contributor:
prodotti con margini elevati e/o alta rotazione
Cash generator:
prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d’acquisto
Excitement creator:
prodotti atttrattivi/innovativi
Image creator:
prodotti che creano immagine
VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA
Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena
attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia
dell’impresa commerciale che del mercato nel suo complesso







Focus sui seguenti dati dell’opportunity gap analisys:
quota delle vendite a valore;
indice di incidenza della categoria;
trend della categoria
Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix:
assortimento
prezzo
promozione
spazio
L’opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen)
alta
SLEPPERS
WINNERS
Opportunità di razionalizzazione
Le categorie di traino per la catena
QUESTIONABLES
OPPORTUNITY GAP
Opportunità di razionalizzazione
Le categorie di traino per la catena
QUOTA INSEGNA
bassa
basso
alto
TREND MERCATO
Un esempio di opportunity gap analysis
16
SLEEPERS
WINNERS
15
Verdura
14
Bibite
Quota VV catena
Quota VV catena
13
Detersivi
bucato
12
Prodotti dolci da forno
Igiene capelli
Formaggi freschi pi
Base animale
Formaggi stagionati pi
11
Yogurt
Igiene Olio
persona
Cartacei per igiene personale
10
Cioccolato
Base vegetale
Acqua
9
Salumi asporto pi
Latte
Vini
OPPORTUNITY GAP
QUESTIONABLES
8
‐5
‐2,5
0
2,5
5
7,5
Trend mercato
10
12,5
15
17,5
20
Il processo di implementazione dei test
Revisione
Roll‐out
Valutazione risultati
TEST Monitoraggio
IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD
Individuazione
delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione
(incidenza dei consumi di prodotto);
Analisi
dell’incidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle
singole categorie contestualizzate;
Decisione
delle categorie da contestualizzare aggregando quelle
complementari e distanziando quelle sostituibili;
Penetrazione delle categorie nella prima colazione
Yogur
t
Iri 1999
Cermes’99
20%
38,9%
Latte
fresco
Latte
Uht
Merende
calde
Merende
freche
Fette
biscottate
86,9%
45%
85,7%
10%
75,9%
90%
18,4%
65%
77,7%
Creme
spalm.
Biscotti
34,6%
Fonte: conferenza Cermes 2000
Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo
Consumo
(Mld.)
Latte
Caffè
Merendine calde
Yogurt
Biscotti frollini
Fette biscottate
Cereali prima colazione
Biscotti secchi
Marmellata
Tè in bustina
Merendine fresche
Modificatori del latte al
cioccolato
5.395
2.185
1.561
1.379
1.010
433
301
298
120
120
96
57
Spesa media
Annua (lire)
264.548
109.473
84.286
76.819
53.659
27.582
34.337
23.252
13.766
13.784
17.278
15.660
Penetrazione
Universo
Frequenza
d’acquisto
98,6
96,5
89,5
86,8
91,0
76,0
42,3
62,0
42,3
42,1
26,9
17,5
57,4
14,3
18,4
18,1
13,5
8,5
6,4
5,5
4,2
3,9
5,2
3,3
IL DISPLAY “PRIMA COLAZIONE”
Sostitu
to pasto
Nutella
Cereali
Fette biscottate
Latte Uht
Biscotti
Caffè
Tè
Yogurt naturale magro
Brioche
Bimbi
Zucchero
Merende
Prima infanzia
Latte fresco parzial.scremato
Latte goloso
Latte fresco scremato
Latte fresco arricchito
Dolcificanti
Miele
Yogurt naturale intero
Marmellata
Yogurt Sapori magro
Succhi di frutta
Yogurt Sapori intero
Latte fresco intero
Pane
RISULTATI DEL TEST CONAD

Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui
43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale;

Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui
25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze;

L’isola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del
fatturato delle categorie coinvolte.

Le referenze selezionate per allestire l’isola sono state quelle a
maggiore rotazione
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
TEST CONAD
L’incremento delle vendite generato dalle 111 referenze in
doppia esposizione non è stato significativo.
Motivazioni:

La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti,
indipendentemente dalla penetrazione nell’occasione di
consumo;

L’isola è stata posizionata fuori dalla barriera casse;

Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a
scaffale;

I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato
e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.