Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche e Naturali
Corso di Laurea in Informatica
Ontologia dell’intrattenimento digitale
Relatore
Prof. Giovanni Degli Antoni
Correlatori
Dott. Lucio Pinto
Ing. Valerio Abate
Tesi di Laurea di
Manuel Scrima
Matr. 549823
Anno Accademico 2002/2003
Ontologia dell’intrattenimento digitale
III
Stampato nel giugno 2003
Autore: Manuel Scrima
Copertina: Giuseppe Mazzola
Immagini: raccolte e elaborate dall’autore
Per informazioni scrivere a : [email protected]
Salvo indicazioni differenti, le traduzioni sono a cura dell’autore.
IV
Prima di affrontare l’argomento è utile avere in mente tre principali definizioni.
Ontologia:
come parte della metafisica, è lo studio dell’essere e dell’esistenza in quanto
tale. In questo testo si mantiene quest’accezione originale. In applicazioni
informatiche l’ontologia è anche una struttura dati contenente tutte le entità rilevanti
e le loro relazioni all’interno di un dominio. A tal proposito verranno mostrate delle
mappe cognitive dell’argomento trattato.
Intrattenimento:
qualsiasi attività che si svolga in modo piacevole per una singola persona o un
gruppo di persone. È intrattenimento andare al cinema, a teatro, semplicemente uscire
con gli amici, oppure stare a casa a leggere un libro, guardare la televisione.
L’intrattenimento, per chi lo fruisce, è di solito in antitesi alle attività lavorative.
Digitale:
numerico, una forma di rappresentazione ed organizzazione delle informazioni
come combinazione delle due cifre di un codice binario. Un dispositivo digitale è in
grado di variare solo per un numero finito di livelli o stati. Si contrappone al
dispositivo analogico, che permette la rappresentazione di una variabile fisica tramite
un valore numerico che può assumere tanti valori quanto sono le possibili variazioni.
V
VI
PREMESSA
Questo lavoro è un saggio sull’intrattenimento digitale. Nasce dalla constatazione che
non esistono testi editi che trattino l’argomento “digital entertainment” nella sua interezza. Si
trovano pubblicazioni su particolari tipi di intrattenimento, ma la bibliografia sull’intrattenimento
di per sé è molto limitata. Nonostante sia un soggetto molto interessante e di attualità, non esiste
ancora in commercio un testo che si proponga di dare un’idea d’insieme di quello che è
l’intrattenimento nel suo sviluppo economico, sociale e tecnologico a contatto con l’era digitale.
Questo è il primo scopo della tesi: costruire una ontologia dell’intrattenimento digitale, spiegare
che cos’è, darne una definizione e analizzare come si sviluppa questo particolare sistema. A
questo scopo si raccolgono quante più informazioni rilevanti – statistiche, dati, commenti,
previsioni – e si cerca di costruire un quadro dell’intrattenimento ai giorni nostri. Per
semplificare la lettura si fa spesso uso di mappe cognitive. Prendendo spunto dai metodi e dai
principi della teoria della soluzione inventiva dei problemi TRIZ, si comincia a immaginare
come potrà essere lo scenario futuro. In particolare si prende in esame il business della musica
digitale.
L’autore
VII
VIII
INDICE
Premessa …………………………………………………………………………….…………VII
Introduzione …………………………………………………………………………………..…1
0.1 Che cos’è l’intrattenimento digitale ……………………………………….………………….1
0.2 Internet e l’intrattenimento ………………………………………………………………..….4
0.3 Il significato della bolla Internet ..…………………………………………………...…….....6
1. Convergenza digitale ……………………………………………………………………......11
1.1 Che cos’è la convergenza digitale ………………..…………………………………………11
1.2 La convergenza è morta? ……………………………………………………………………12
1.3 Una triplice convergenza digitale ………………………...…………………………………13
1.3.1 Saranno i contenuti a guidare la convergenza ……….………...…………………..14
1.3.2 Convergenza delle piattaforme ………………...…………………….……………15
1.3.1.1 Il digital hub ……………………………………….………………….…17
1.3.1.1.1 Il business del digital hub ……………………………………...19
1.3.1.1.2 I digital hub del futuro …………………………………………20
1.3.1.1.3 Usabilità e costi del digital hub ...……….……………………..23
1.3.3 Convergenza della distribuzione …………………………………………………..23
1.3.3.1 La banda larga ……………………………………………..…………….24
1.3.3.1.1 Il freno alla diffusione è il prezzo …………………...…27
1.4 L’industria dell’intrattenimento e la convergenza digitale ……………....……………….....30
2. Il futuro dell’intrattenimento e della comunicazione ……….………………………….…33
2.1 Le compagnie media e la distribuzione ……………………...……………………………...33
2.2 L’intrattenimento nella casa digitale …………...……………………………………………35
2.2.1 Come entrare nella casa digitale ……………………………………………..........36
2.2.2 Il caso Microsoft: le prospettive di Bill Gates …………………………………….38
2.2.2.1 Riuscirà Microsoft a dominare la casa digitale? ……………...............…41
2.2.2.2 I tre pilastri della casa digitale di Microsoft ……………………………..42
2.3 Internet: il sogno infranto dell’intrattenimento ……………………………...............………47
2.3.1 Il caso AmericaOnLine - Time Warner……………………………………………47
2.3.1.1 La storia del colosso divenuto il numero uno della
comunicazione mondiale …………47
2.3.1.2 Perché il modello non funziona? ……………………………………...…49
2.3.1.3 La strategia attuata da AOL ……………...…………………………...…51
2.3.2 Il caso Vivendi Universal e il suo creatore Jean-Marie Messier …………………..52
2.3.2.1 La storia di VU …………………………………………………………..53
IX
2.3.2.2 Strategie e risultati …………………………………………………….…55
2.3.2.3 Il futuro di Vivendi e della strategia della convergenza …………………57
2.3.3 Sony: il terzo gruppo multimediale ………………………………………………..58
2.2.3.1 I motivi del risanamento economico …………………………………….59
2.2.3.2 La politica della Sony ……………………………………………………61
2.2.3.3 La Sony punta sulla banda larga …………………………...……………63
2.2.3.4 L’anello mancante: la distribuzione ……………………..........................65
2.3.4 Altre realtà ……………..…………………………………….…………………….66
3. Il futuro della musica digitale ………………………………………………………………71
3.1 Il mercato discografico è in calo …………………………………..………………………...71
3.1.1 Le cause della crisi discografica …………………………………………………..72
3.1.1.1 Il ruolo della pirateria ……………………………………………………73
3.1.1.2 Le nuove tecnologie e l’incapacità delle major di sfruttarle …………….75
3.1.1.2.1 MP3 e Internet ………………………………………....76
3.1.1.2.2 I CD-R …………………………………………………………77
3.1.2 Chi rischia di più? …………………………………………………………………78
3.2 Come le nuove tecnologie hanno cambiato le abitudini dei consumatori? ………………….80
3.2.1 La storia della “macchina parlante” e della “macchina musicale” ………………..80
3.2.2 Il PC come nuovo strumento di intrattenimento musicale ………………………...82
3.2.3 L’album sopravvivrà? ……………………………………………………………..83
3.3 Come affrontare la nuova realtà dell’industria discografica ……………………………...…85
3.3.1 Primo passo: combattere la pirateria con standard sicuri ………………………….87
3.3.1.1 DRM (Digital Right Management) ……………………………………...87
3.3.1.1.1 Principali soluzioni DRM ……………………………………..89
3.3.1.2 La Secure Digital Music Iniziative …………………………………...…90
3.3.1.2.1 I problemi sorti all’interno del forum SDMI ……………….…91
3.3.1.2.2 Il concorso per la ricerca del migliore watermark …………….92
3.3.1.2.3 Le tecnologie impiegate dalla SDMI nel concorso …………....94
3.3.1.2.3.1 Le tecnologie watermark ……………………………94
3.3.1.2.3.2 Le tecnologie “non-watermark” …………………..…95
3.3.1.2.4 Watermark in commercio ………………………………..……95
3.3.1.3 CD protetti: la loro introduzione sul mercato ………………………...…96
3.3.1.3.1 Gli aspetti negativi dei CD protetti ……………………………97
3.3.1.3.2 Tecnologie per la protezione dei CD ………………….………98
3.3.1.3.3 Queste tecnologie sono sicure? ………………………………101
3.3.1.4 La prospettiva di Leonardo Chiariglione: Mpeg21 ……………….……102
3.3.1.5 Fast track: la risposta alla pirateria delle società degli autori ……….…103
3.3.1.6 Il problema della legislazione ……………………………….…………104
3.3.2 Secondo passo: far pagare la musica online …………………………..…………106
3.3.2.1 Le nuove proposte online ………………………………………………107
3.3.2.1.1 Il Music Store della Apple ……………………………………110
3.3.2.2 Il futuro della musica online …………………………………...………111
3.3.2.3 Ci sarà ancora musica gratis? …………………………………………..112
3.3.3 Il punto di vista degli artisti………………………………………………………113
4. Base di conoscenza dell’intrattenimento digitale ………………………………………...115
4.1 Introduzione al capitolo …………………………………………………………………....115
X
4.2 Intrattenimento digitale …………………………………………………………………….117
4.3 Internet ……………………………………………………………………………………..118
4.4 Banda larga ………………………………………………………………………………...119
4.5 Convergenza digitale ………………………………………………………………………121
4.6 Piattaforme della convergenza digitale …………………………………………………….123
4.7 Intrattenimento domestico …………………………………………………………………125
4.8 Grandi compagnie di intrattenimento ……………………………………………………...126
4.9 Analisi del business della musica digitale …………………………………………………130
4.9.1 Strutture ………………………………………………………………………..…130
4.9.2 Funzionalità ………………………………………………………………………133
4.9.3 Ostacoli alla diffusione ……………………………………………………….….135
4.9.4 Ostacoli al processo ……………………………………………………………...137
4.9.5 Topologia ………………………………………………………………………...139
4.9.6 Idee ……………………………………………………………………………….140
4.9.7 Mercati ………………………………………………………………………...…142
4.9.8 Organizzazioni …………………………………………………………………...144
4.9.9 Risorse ………………………..…………………………………………………..148
4.10 Altri tipi di intrattenimento digitale ……………………………………………………....150
4.10.1 Videogame: giochi digitali …………………………………………...…………150
4.10.2 Come cambia il cinema con l’avvento del digitale ……………………………..154
4.10.3 La fotografia digitale ……………………………………………………………157
4.10.4 La televisione digitale …………………………………………………………..159
4.10.5 Inchiostro elettronico e e-book …………………………………………………161
4.10.6 La rivoluzione wireless ………………………………………………………....162
5. Il business della musica digitale: ricerca di soluzioni e nuovi trend evolutivi ……….....169
5.1 Introduzione: evoluzione dell’intrattenimento digitale …………………………………….169
5.2 I supporti nella musica digitale …………………………………………………………….170
5.3 Analisi del sistema …………………………………………………………………………172
5.3.1 Gli editori illegali ………………………………………………………………...173
5.2.2 Un sistema di protezione sicuro della musica ……………………………………174
5.3.3 Il ruolo degli editori ……………………………………………………………...175
5.4 Analisi dei trend futuri ……………………………………………………………………..175
5.4.1 Utilizzo dei 40 principi inventivi ………………………………………………...177
5.4.2 Applicazione dei principi inventivi ………………………………………………180
5.5 Un’idea risolutiva ………………………………………………………………………….191
5.5.1 Possibili scenari futuri ……………………………………………………………192
5.6 L’idea risolutiva segue il trend futuro? …………………………………………………….193
5.6.1 Utilizzo delle leggi di evoluzione dei sistemi ……………………………………195
5.7 Possibili innovazioni nella vendita online …………………………………………………204
Bibliografia ………………………………………………………..…………………………...…i
Parte introduttiva (Introduzione - Capitolo 1 - Capitolo 2) ……………………………………….i
Musica Digitale (Capitolo 3) ……………………………………………………………………..x
Base di conoscenza dell’intrattenimento (Capitolo 4) …………………………………………xvii
Ricerca di soluzioni e nuovi trend evolutivi (Capitolo 5) ……………………………………..xxii
XI
XII
INTRODUZIONE
0.1 Che cos’è l’intrattenimento digitale
Non è semplice descrivere un argomento vasto come l’intrattenimento digitale. Si tratta
di un processo fortemente evolutivo, che acquisisce velocemente nuove forme e aspetti come
conseguenza dell’avanzamento tecnologico. Come darne una descrizione accurata senza correre
il rischio di essere etichettati nel giro di un paio d’anni come superati e antiquati?
Allo stesso modo non è facile dare una definizione di intrattenimento digitale e porre dei
confini tra quello che è intrattenimento e quello che non lo è. Si può dire che l’intrattenimento
digitale è tutto ciò che riguarda lo svago e il divertimento a contatto con la tecnologia digitale.
L’intrattenimento digitale per eccellenza sono i videogiochi, ma è intrattenimento digitale anche
ogni forma di svago che da analogica è passata negli ultimi anni ad avere anche una forma
alternativa digitale. Si intende, per esempio, la musica digitale, la televisione digitale, i testi
digitali. Il modo più immediato di definire l’intrattenimento digitale è fare alcuni esempi. Questo
è il significato della mappa cognitiva che segue.
Esempi di intrattenimento digitale.
Questo tipo di mappa però rischia di creare confusione e di mettere sullo stesso piano dei
concetti molto differenti. Per esempio è giusto dire che la musica digitale, la realtà virtuale e la
telefonia mobile multimediale sono tre esempi di intrattenimento digitale, ma può essere
scorretto mettere queste tre realtà sullo stesso piano. La musica digitale è un contenuto di
intrattenimento digitale ed è anche un concetto molto ampio che comprende tante realtà
differenti. La realtà virtuale è un tipo di intrattenimento multimediale interattivo che coinvolge
in alcuni casi strumentazioni sofisticate, in altri un semplice PC. La telefonia mobile
multimediale è un insieme di tecnologie, di strumentazioni che permette la fruizione di diversi
1
tipi di intrattenimento digitale, per primo la comunicazione vocale a distanza, ma anche la
comunicazione scritta, il gioco, la navigazione su Internet, la creazione e ricezione di contenuti
multimediali. Uno stesso contenuto di intrattenimento digitale può essere fruito su un PC tramite
un CD-Rom, o su un telefonino tramite Internet. Il contenuto può essere lo stesso, ma
l’intrattenimento cambia perché cambia la piattaforma e il tipo di distribuzione utilizzati. Allo
stesso modo le sale da cinema digitali e l’home theater condividono gli stessi contenuti, ma
hanno ancora impianti di fruizione e canali di distribuzione differenti. Il mondo
dell’intrattenimento digitale non è solo fatto di contenuti, ma anche di piattaforme e di
distribuzione. Questi tre concetti devono essere ben distinti e tratteggiati.
Un modo efficace per definire l’intrattenimento digitale è quello di considerare questi
aspetti: contenuti, piattaforme e distribuzione. Si può costruire uno spazio cartesiano ed ogni
punto di questo spazio individuerà un particolare tipo di intrattenimento, che avrà un suo
possibile mercato.
Spazio cartesiano, tramite il quale è possibile distinguere tre aspetti fondamentali dell’intrattenimento digitale: i
contenuti digitali di intrattenimento, le piattaforme con cui poter fruire i contenuti e i canali di distribuzione tramite i
quali si può raggiungere l’intrattenimento.
Definito questo spazio cartesiano discreto è più semplice costruire una mappa cognitiva
che ben rappresenti tutti gli aspetti di questo fenomeno.
Sono elencati gli esempi più significativi per ogni categoria (per pvr si intende personal video recorder –
videoregistratore digitale; gli hmd sono Head Mounted Display, caschi per la realtà virtuale).
2
Per fare un esempio di utilizzo del piano cartesiano consideriamo un particolare
contenuto di intrattenimento digitale, la musica, che resterà, nell’ambito dell’intera tesi, un punto
di riferimento per l’analisi del mercato di tutto l’intrattenimento. Individuiamo un primo punto
del piano. Un brano di musica digitale può essere ascoltato su una piattaforma come il PC ed
essere scaricato dalla rete Internet. Questa terna di coordinate – musica, PC, Internet – individua
un particolare punto nello “spazio cartesiano dell’intrattenimento” a cui possiamo associare un
mercato. Il mercato in questione è quello della musica online, che negli ultimi anni ha avuto una
grande diffusione e ha messo in discussione l’intero mondo del business discografico. È
cominciato come mercato puramente illegale, e continua a esserlo, anche se iniziano a nascere
delle proposte di servizi di musica a pagamento che riscontrano un discreto successo di pubblico.
Cambiando un valore di questa terna – musica, PC, Internet –, ad esempio la
distribuzione, possiamo passare a un altro tipo di intrattenimento e considerare la musica digitale
ascoltata sul PC tramite supporti fisici. I supporti in questione possono essere molti, ma quello di
gran lunga più significativo è il compact disc. In questo caso la situazione è molto differente.
Dopo due decenni di grande e continua crescita, il 2001 e il 2002 sono stati anni duri per le
vendite di CD, che di fronte all’avanzare della musica digitale in Rete, vedono un futuro sempre
più difficile. E ancora se consideriamo, come in questo caso, in particolare il PC, come
strumento di lettura di supporti musicali, ci rendiamo conto che gli ultimi anni sono stati un
periodo di grandi cambiamenti. Il PC si è imposto come nuovo strumento di ascolto di musica,
gareggiando con il tradizionale hi-fi e le case discografiche impaurite dal dilagare della pirateria
informatica hanno cominciato nel 2001 ha immettere sul mercato dei CD protetti, che spesso non
possono essere letti tramite CD-ROM drive o che presentano delle tracce in formato compresso e
protetto riservate all’ascolto tramite PC. Il mercato dell’intrattenimento descritto dalla terna in
questione è quindi in crescita, ma è frenato dalle major discografiche, che vedono nei
masterizzatori CD-R e nei formati MP3 scaricabili gratuitamente dalla rete il motivo del calo dei
guadagni degli ultimi due anni. Già in questo semplice esempio si vede come molto spesso i
nemici della diffusione dell’intrattenimento possono essere ironicamente gli stessi produttori di
contenuti.
Se invece, infine, proviamo a cambiare un altro valore della terna, ad esempio la
piattaforma, e consideriamo i telefonini multimediali, abbiamo la terna: musica, telefonino,
Internet. Si tratta di un tipo di intrattenimento molto recente e considerato molto promettente per
il futuro. Si prevede che la musica avrà sempre più spazio sui telefoni cellulari, già è possibile
scaricare brani via Internet, si tratta per lo più di “suonerie”, che acquistando in qualità audio
perdono sempre più il significato di avviso di chiamata e acquisiscono quello di musica da
ascoltare.
Il telefonino N-Gage della Nokia. Fonte: www.nokia.com
Già da tempo sono sul mercato telefonini mobili che integrano al loro interno lettori di
musica MP3, trend che mette in luce come questo dispositivo di comunicazione vocale stia
diventando sempre più uno strumento omnicomprensivo di intrattenimento: dalla fruizione dei
musica, di videoclip, alla gestione di svariate applicazioni, fino all’interattività di videogame
sempre più accattivanti. Si sente parlare, per esempio, di un telefonino Nokia, denominato N3
Gage, che presentato nel febbraio 2003, sbarcherà sul mercato verso la fine dello stesso anno.
Visto da vicino sembra assomigliare più a una vera e propria console per videogiochi, che a un
telefonino. La novità rispetto alle tradizionali piattaforme per videogame sarà la possibilità per
più giocatori di sfidarsi a breve distanza tramite la tecnologia wireless Bluetooth.
0.2 Internet e l’intrattenimento
Quando si parla di intrattenimento digitale viene subito in mente Internet, la più vasta
fonte di informazione al mondo, canale sempre crescente di ogni tipo di media digitale. Per
cercare di capire quali saranno gli sviluppi futuri nel campo di Internet e dell’intrattenimento,
bisogna partire dalla situazione attuale cercando di evidenziare gli aspetti salienti di questa
continua evoluzione.
Una ricerca condotta dall’Arbitron Inc e dalla Edison Media Research nel gennaio 20031
attesta che il 75% degli americani accede regolarmente al Web con un tempo medio di utilizzo
pari a 80 minuti giornalieri (21 in più rispetto al 2000). Dati estensibili a gran parte
dell’Occidente, dove Internet è diventato uno strumento quotidiano per comunicare e carpire
informazioni, curiosità, notizie e svago.
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2003.
Sempre una ricerca condotta da Arbitron e Edison Media un anno prima2, dimostra come
la maggior parte degli utenti americani con età superiore ai 35 anni consideri Internet soprattutto
come una fonte di news e comunicazione tra gli individui, dati che si modificano presso la
popolazione più giovane, che tende sempre di più a utilizzare il Web per scopo ricreativo: ben il
42% degli intervistati ha dichiarato di prediligere questo media «cool and exciting»3 a dispetto
della televisione, ferma a un 39%. Un sorpasso storico ed estremamente significativo, che
dimostra come le potenzialità del PC in relazione all’entertainment siano soggette a un interesse
sempre crescente.
1
Per realizzare questa ricerca, nel gennaio 2003, sono state condotte 2005 interviste telefoniche negli USA a
persone dai 12 anni in su. Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2003.
2
Per realizzare questa ricerca, nel gennaio 2002, sono state condotte 2508 interviste telefoniche negli USA a
persone dai 12 anni in su. Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2002.
3
«grandioso ed eccitante».
4
A potenziare la diffusione di intrattenimento tramite Internet è sicuramente il diffondersi
della banda larga: in un solo anno – il 2001 – gli Americani abbonatisi alla broadband sono
passati da 15 a 27 milioni, numero destinato a incrementare poiché il 14% degli intervistati con
accesso a Internet in casa – ovvero il 60% degli Americani – dice di aver programmato la
connessione alla banda larga nel prossimo anno4.
È proprio tra i possessori di PC raggiunti dalla broadband che si devono ricercare i
maggiori utenti di Internet, con una media giornaliera di 120 minuti: 62 in più rispetto ai surfers
“tradizionali”, tempo che viene utilizzato soprattutto per fruire musica, video e altre forme di
intrattenimento. In questo modo la Rete sta raggiungendo l’utenza di altri media di
intrattenimento ben consolidati come la TV (2 ore e 35 minuti di consumo giornaliero) e la
Radio (2 ore e 19 minuti)5. Secondo le ricerche dell’Arbitron e dell’Edison Media questo trend
di crescita è in continuo aumento, lo conferma il fatto che ben il 37% dei consumatori afferma di
guardare meno la TV per il tempo impegnato nella navigazione sul Web6.
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research, settembre 2002.
Ancora considerato prevalentemente come strumento d’informazione e comunicazione,
Internet si avvia quindi a valicare una nuova frontiera, quello di media di svago più amato,
conquistando in questo modo una pluralità di servizi che nessun altro mezzo di comunicazione
ha saputo raggiungere. Gli ostacoli sono ancora molti: gli utenti sono molto pragmatici,
spediscono mail, chattano, leggono i giornali online, consultano gli orari dei treni ed aerei,
mentre sono meno disponibili nei confronti dello svago. Parlando dell’Italia, Guido Succi,
direttore di supporto strategico di Mediaedge, afferma: «D’altronde su questo fronte (
entertainment ndr ) l’offerta non è ancora sufficientemente creativa, con la conseguenza che le
connessioni via modem vanno ancora benissimo»7. Lo stesso vale in tutto il mondo.
4
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2002.
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research, settembre 2002.
6
Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio e settembre 2002.
7
Mola, 5 agosto 2002, p.14.
5
5
Tre ricerche dell’Arbitron Inc e dalla Edison Media Research
condotte nel gennaio 2002, luglio 2002 e gennaio 2003.
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research febbraio 2002, settembre 2002, febbraio 2003.
Le ultime ricerche confermano ulteriormente questa tendenza di Internet a diventare il
nuovo strumento di intrattenimento globale. Durante il 2001 e il 2002, l’industria
dell’intrattenimento su Internet ha dovuto affrontare dei tempi molto duri, con lo scoppio della
“bolla di sapone” e le forti dispute riguardo la gestione dei diritti digitali. Nonostante tutto
questo, secondo gli studi già citati8, si è verificato un grande incremento nel numero di
consumatori Americani che fruiscono audio e video su Internet. Il numero delle persone sopra i
12 anni che si stima abbia mai provato questo genere di intrattenimento ha superato la soglia dei
100 milioni, ovvero il 44% degli Americani.
0.3 Il significato della bolla di sapone Internet
«La crisi della New Economy ha solo un significato: è la fine dell’inizio»9
L’economista Charles P. Kindleberger10 nel suo classico libro Manias, Panics, and
Crashes, distingue tutte le “manie” finanziarie in tre grandi fasi. Nella prima, la gente scopre che
il mondo è inaspettatamente migliorato in qualcosa. Subito dopo è il momento di una generale
euforia, un grande ottimismo che incoraggia una corsa furiosa a comprare azioni, obbligazioni,
terreni, materia prima. «New opportunities for profits are seized, and overdone, in ways so
closely resembling irrationality as to constitute a mania»11. Alla fine arriva la delusione del crash
finanziario. «Once the excessive character of the upswing is realized, the financial system
experiences a sort of “distress”, in the course of which the rush to reverse the expansion process
may become so precipitous as to resemble panic»12. Tutto questo si adatta perfettamente al caso
della New Economy.
8
Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2003.
Henry Blodget, analista di Merrill Lynch. Rampini, 2001, p. 35.
10
Charles Poor Kindleberger è stato professore di economia per 33 anni al MIT. È anche uno scrittore, ha
pubblicato più di 30 libri, di cui Manias, Panics, and Crashes: A History of Financial Crises è il più famoso.
11
«Si delineano nuove opportunità di profitto, e si esagera, in un modo così irrazionale, da doverla considerare una
mania». Kindleberger, novembre 2000, p. 2.
12
«Una volta che ci si rende conto del carattere eccessivo dell’espansione, il sistema finanziario subisce una sorta di
“afflizione”, nel corso della quale la corsa per invertire il processo di espansione può diventare così precipitoso da
assomigliare al panico». Kindleberger, novembre 2000, p. 2.
9
6
Il giornalista Robert J. Samuelson, aggiunge a questo iter un nuovo ciclo parallelo,
sempre in tre fasi13. Si tratta di una prima Rivelazione, che qualcosa di importante sta arrivando,
un grande cambiamento economico, ad esempio la Rivoluzione Internet. Poi arriva la fase degli
Eroi che costruiscono e rendono concreto questo cambiamento. Infine l’ultima fase è quella della
Recriminazione, in cui tutte le visioni utopiche svaniscono. Nel 2002 secondo Samuelson si è
fermi nella fase di Recriminazione e la stampa, che prima nel 1999 – durante la fase degli Eroi –
aveva osannato gli artefici dell’era Internet, non fa altro che accusarli. La New Economy è stata
stroncata finanziariamente da una crisi profonda e Internet è ormai visto da molti come un
business che non ha mantenuto le sue promesse.
Tutto il settore della New Economy – hi-tech, Internet e telecomunicazioni – ha subito un
ridimensionamento senza paragoni. Secondo una newsletter specializzata americana, The hightech strategist, il settore nel suo insieme, dalle telecomunicazioni all’informatica, ha perso l’81
% dai massimi dei primi mesi del 2000 all’ottobre 200214. Degli 8000 miliardi di dollari di
capitalizzazione le aziende ne hanno persi 6500, fino ad arrivare a meno di 1500 miliardi. Si
parla di realtà nel cuore della New Economy e talmente grandi e importanti da rientrare tra le
prime 100 aziende del mondo per la loro capitalizzazione in Borsa.
Durante i momenti difficili, la comunità finanziaria ha pompato la bolla di sapone
speculativa del Nasdaq. Per una sorta di conflitto di interessi che impediva agli analisti di
schierarsi contro le aziende, mentre crollava l’intero listino azionario della New Economy, è
vergognoso che nessuno avesse il coraggio di vedere niente. E per di più era presente, formatasi
da poco, una grande industria mediatica specializzata nella finanza-spettacolo. Tutto ciò ha
fortemente ridimensionato le aspettative riposte nelle nuove tecnologie. In questo modo la pensa
Federico Rampini nel suo Dall’euforia al Crollo - La seconda vita della New Economy, che
ironicamente dice: «Oggi c’è chi pensa […] che la New Economy è stata “solo” la bolla. Cioè un
miraggio. Nel 1929, mentre le azioni della Ford crollavano rovinosamente insieme a tutta la
Borsa il Wall Street, probabilmente qualche costruttore di carrozze di cavalli si fregava le mani,
sollevato e riconfortato sul suo futuro»15.
Quello che bisogna forse comprendere è che questa fase iniziale, terminata in modo così
rovinoso è una tappa comunque necessaria per rendere possibile la partenza di una tale
rivoluzione tecnologica. È indispensabile per far affluire capitali in abbondanza verso le aziende
che si arrischiano verso le frontiere dell’innovazione.
Anche il Washington Post è costretto a fare autocritica e ammette di aver pubblicato delle
statistiche sbagliate sulla crescita del traffico Internet. La statistica in questione era quella che
parlava alla fine degli anni Novanta del raddoppio regolare del traffico sulla Rete ogni tre mesi.
Questa visione che implica una crescita annua del 1000% nelle comunicazioni online ha
incoraggiato le telecom del mondo intero a investire grossi capitali in reti di fibre ottiche per
coprire la domanda in folle espansione. Questa indagine pur essendo falsa, era presente su tutti i
giornali e si poteva leggere anche in un rapporto ufficiale del governo degli Stati Uniti
pubblicato nel 1998 dall’U.S. Commerce Department16. In realtà il dato corretto era dieci volte
inferiore: più accurate misurazioni statistiche posteriori attestano una crescita del 100% all’anno,
un raddoppio del traffico ogni 12 mesi e non ogni 3 mesi17. La conseguenza è che una grande
quantità di reti telecom resta inutilizzata. Alla fine del 2002 si sfrutta solo il 2,7% delle fibre
ottiche a banda larga disponibili18. Il crollo delle tariffe all’ingrosso della broadband ha
determinato il fallimento di molte telecom statunitensi compreso il gigante WorldCom.
13
Samuelson, 1 luglio 2002.
Turani, 14 ottobre 2002, p. 12.
15
Rampini, 2001, p. 28.
16
Si legge: «Il traffico su Internet raddoppia ogni cento giorni». Rampini, 8 ottobre 2002.
17
Rampini, 8 ottobre 2002.
18
Rampini, 8 ottobre 2002.
14
7
L’illusione di poter estrarre grossi profitti dal nuovo business di Internet è stata tradita e nel 2002
ci si ritrova con un grosso divario tra la capacità di trasmissione degli operatori telefonici e la
domanda effettiva dei consumatori.
In un’intervista concessa al quotidiano “La Repubblica” nel settembre 2002, Bill Gates
parla del collasso della New Economy:
Qui a Redmond [ il quartier generale Microsoft, vicino a Seattle, ndr ], siamo sempre stati scettici
sulle aspettative miracolose riposte nella bolla Internet e sui valori di Borsa di quella fase. La realtà
è che la New Economy ha finito per adeguarsi a principi che non erano affatto “new”[…] Le
imprese devono creare prodotti e valori durevoli, se vogliono attrarre i clienti e avere bilanci in
profitto. L’aggiungere un dot-com, un punto-com, alla ragione sociale non contribuisce alla crescita
di lungo periodo. Gli obiettivi devono essere diversi: produzione di valore, redditività dell’impresa.
19
E ricordiamoci che la tecnologia, da sola, non è capace di fare miracoli .
Rampini conclude sconsolato: «La fine della prima fase rivoluzionaria della New
Economy coincide con la fine del monopolio di un mezzo – Internet – da parte dei pionieri»20.
Una volta che le aziende della Old Economy hanno compreso le potenzialità di Internet e delle
nuove tecnologie legate alla New Economy, le hanno integrate nelle loro organizzazioni. Molte
piccole dotcom che per prime avevano aperto la strada del nuovo mercato hanno dovuto
soccombere. Molti sogni sono andati infranti e il potere è rimasto nelle mani di chi lo possedeva.
Ciò che interessa capire è quando terminerà questo periodo di crisi, in modo che la New
Economy possa rifiorire. Per molti occorre che l’industria inventi nuovi prodotti e tecnologie da
imporre come bisogni essenziali. Questo determinerà un cambiamento. L’intrattenimento è uno
dei campi principali in cui occorre lavorare.
Un grande pensatore dell’era digitale, il sociologo spagnolo Manuel Castells, che insegna
all’università di Berkeley è ottimista. Nel suo libro, L’età dell’informazione, sostiene che della
rivoluzione Internet abbiamo visto solo il prologo. La vera, grande trasformazione socioeconomica sta per arrivare e ci investirà nei prossimi dieci anni. Se gli si chiede come sarà la
seconda ondata risponde: «Non faccio profezie, ma ci sono tendenze già in atto. L’esplosione
dell’accesso mobile a Internet che aumenterà la “messa in rete” di ogni cosa. La diffusione della
banda larga che sarà l’infrastruttura portante della network-society. La ristrutturazione delle
relazioni industriali e del Welfare State. La trasformazione del sistema scolastico sotto l’impulso
del nuovo paradigma tecnologico. Siamo solo all’inizio di una straordinaria trasformazione
socio-economica. Gli anni Novanta sono stati la fase della diffusione delle nuove tecnologie, il
periodo 2000-2010 vedrà un cambiamento economico-sociale su vasta scala»21.
Per alcune aziende Internet è stata anche una grande fortuna. Elio Catania, presidente
dell’IBM Italia, in un’intervista a “Repubblica” del settembre 2002, dice: «Internet non è finita,
è solo un momento in cui si devono cercare nuove strade per renderla redditizia»22. E anzi
aggiunge: «Anche la grande IBM rischiava di venire intrappolata nella dipendenza dal solo
hardware, allora abbiamo effettuato una virata a 180 gradi verso il software e i servizi, che ora
rappresentano oltre la metà del fatturato, e puntato su Internet. È stata la mossa vincente»23.
Bill Gates, all’inizio dell’autunno 2002, quando il Nasdaq continua a boccheggiare e gli
investimenti in IT sono pochi si dice fiducioso: «Sono ottimista, a dispetto di una situazione
economica generale che rimane traballante, ritengo che i servizi legati al Web forniscano adesso
più opportunità di crescita per il settore tecnologico e per i suoi clienti di quanto non accadesse
19
Zampaglione, 30 settembre 2002.
Rampini, 2001, p. 30.
21
Da un’intervista concessa a “La Repubblica” del 1 febbraio 2001. Rampini, 2001, p. 154.
22
Occorsio, 16 settembre 2002.
23
Occorsio, 16 settembre 2002.
20
8
ai tempi della “bolla” informatica. La situazione è più sostenibile, più realistica: e non ostacolerà
l’emergere di nuove energie imprenditoriali»24.
Sono ottimisti gli esperti intervenuti al dodicesimo annual European IT Forum tenuto
dall’IDC nel settembre 2002. Si prevede una graduale ripresa del settore dell’information
technology a partire dalla seconda metà del 2002. Secondo gli analisti, il picco più basso della
recessione è passato e si vedono chiare indicazione per un ritorno al più presto ai precedenti
livelli di prosperità in molti settori25. John Gantz, Chief Research Officer di IDC, è convinto che
il futuro sarà favorevole:
The rebound is coming. We've always known that it was only a question of timing and have to look no
further back than the rebound that followed the recession of 1991 for an example of this. However, as we
enter the first months of economic recovery, gradually translating into business profitability and increased
IT spending, we need to spot the leading short-term opportunities which will give us a head start on our
26
competitors .
Lo stesso esempio degli anni Novanta fa Paola Giannotti De Ponti27, country manager e
responsabile dell’Investment Banking Italia della Dresdner Kleinwort Wasserstein, ma
ribaltando le prospettive. A partire dal maggio 2002 e anche nell’intervista rilasciata a “La
Repubblica” nell’ottobre successivo è molto pessimista. Secondo la manager:
È finita l’epoca di Internet e delle telecomunicazioni. Negli anni passati c’era il grande traffico
delle Borse, delle banche e dei mercati. Lì sembrava che fosse cambiato il mondo, forse per
sempre. Eravamo finiti in una specie di universo parallelo, dove tutto cresceva e si moltiplicava.
28
Una sorta di quarta dimensione della finanza. Ci siamo divertiti finché è durato .
Pensando all’esperienza passata negli anni Novanta dice:
Se guardiamo agli anni 90, lo schema è chiaro. Faccia conto che il 2002, quest’anno, sia il 1991,
l’anno della guerra in Iraq. Allora nel 92-93, per due anni, siamo stati fermi non è successo niente,
abbiamo cercato di rimettere a posto le cose. Poi, nel 1994 è cominciata la ripresa e abbiamo avuto
gli straordinari anni 90. Se lo schema è questo, insomma se il tempo medio per riuscire a
riorganizzare le idee dopo una guerra e una crisi pesante, allora il 2003 e il 2004 saranno anni di
29
passaggio, di riorientamento, e nel 2005 dovremmo incontrare la ripresa .
Il periodo di crisi è destinato a finire. Interessante è sapere che comunque tutto questo
non ha fermato l’avanzare del Web come nuovo media digitale. Il New York Times titola «Gli
investitori possono anche aver ripudiato Internet, ma i consumatori non lo hanno fatto»30. La
diffusione di Internet è ancora in piena crescita. Secondo l’americana Computer Industry
Almanac, se nel 2001 il numero degli utenti Internet ha superato i 530 milioni, nel 2004 saranno
945, cioè sfioreranno il miliardo31.
24
Zampaglione, 30 settembre 2002.
IDC, 16 settembre 2002.
26
«Sta arrivando la ripresa. Abbiamo sempre saputo che era solo una questione di tempo e per avere un esempio di
questo non dobbiamo guardare neanche tanto indietro, ma alla ripresa che ha seguito la recessione del
1991.Comunque, entrando nei primi mesi di ripresa economica, che gradualmente traslerà in possibilità di business
e crescita nella spesa in IT, dobbiamo identificare le principali opportunità a breve termine che ci potranno dare una
partenza in testa rispetto ai nostri concorrenti». IDC, 16 settembre 2002.
27
Paola Giannotti De Ponti dopo la laurea in Bocconi a Milano ha avuto una carriera vorticosa riuscendo a scalare
in poco tempo le vette dell’alata finanza e approdando a quarant’anni a una carica di tal prestigio. Nel 2002 le è
stato assegnato il premio Marisa Bellisario nella sezione manager. Braidi, 14 oottbre 2002.
28
Turani, 14 ottobre 2002, p. 7.
29
Turani, 14 ottobre 2002, p. 7.
30
Mola, 5 agosto 2002, p. 14.
31
Computer Industry Almanac Inc., 21 marzo 2002.
25
9
La crescita di Internet e lo sviluppo dell’intrattenimento digitale sono strettamente legati
tra loro. La futura ripresa della nuova economia, il diffondersi della banda larga e delle reti
wireless porterà con sé sempre più nuovo stimoli per l’intrattenimento.
10
1. CONVERGENZA DIGITALE
1.1 Che cos’è la convergenza digitale?
Nonostante il Web venga considerato prevalentemente come uno strumento
d’informazione e comunicazione, Internet gioca un ruolo fondamentale nella rivoluzione digitale
in atto nel mondo dell’intrattenimento. Tale rivoluzione è molteplice e complessa, fortemente
correlata a quella che viene generalmente definita come “convergenza digitale”, ovvero «the
union of audio, video and data communications into a single source, received on a single device,
delivered by a single connection»1.
Su “Scientific American” del novembre 2000 si legge:
Music, movies, television video games and the World Wide Web are morphing into a single entity.
As these previously distinct media switch from essentially analog means of production (like
celluloid film) and distribution (like delivery vans) to all-digital ones, their products are converging
into one big stream of digital data. Call it d-entertainment . It will come to our TV screens, PCs,
wristwatches and dashboard displays- anywhere, anytime. And once a few more technical and legal
issues are worked out, we’ll not only be able to enjoy it, we’ll be able to create it and distribute it,
2
too .
Con il nuovo millennio si comincia a credere nell’arrivo di una grande rivoluzione. È
stata predetta per anni, ma forse solo ora i tempi cominciano a essere maturi. Lo si può intuire
dal fatto che la televisione, il computer, i telefonini, gli hi-fi e in genere i dispositivi elettronici
per il divertimento cominciano a scambiarsi funzionalità. L’ hi-fi si collega a Internet e scarica
dati, il computer diventa la nuova radio o TV per molti utenti, i telefonini diventano console per
videogiochi, permettono di ascoltare musica o scattare fotografie. Le funzionalità dei dispositivi
digitali sono sempre meno distinte.
Secondo Martin Tobias, fondatore e CEO di Loudeye3, l’unificazione definitiva avverrà
tramite Internet e il broadband. Si assisterà alla caduta delle reti broadcast e alla sostituzione di
queste da parte della rete Internet a banda larga. Un ruolo importante di sicuro avrà anche il
1
«L’unione di comunicazioni audio, video e dati in un’unica sorgente, ricevuta su un solo apparecchio, fornita da
un’unica connessione ». Forman novembre 2000, p. 34.
2
«Musica, film, televisione, videogiochi e il World Wide Web si stanno trasformando in un’entità unica. Con il
passaggio di questi media, finora distinti, da mezzi di produzione (come le pellicole di celluloide) e di distribuzione
(come i furgoni di consegna) essenzialmente analogici ad altri completamente digitali, i loro prodotti stanno
convergendo in un solo grande flusso di dati digitali. Chiamiamolo intrattenimento digitale: ci raggiungerà sugli
schermi televisivi, sui PC, sugli orologi da polso, sui display del cruscotto: ogni volta che vorremo. E una volta
risolti alcune questioni legali e tecniche, il divertimento non sarà solo passivo: gli utenti stessi potranno creare e
distribuire prodotti di intrattenimento». Fischetti, novembre 2000, p. 31. Traduzione a cura di Folco Claudi e Renato
Torlaschi per “Le Scienze” gennaio 2001.
3
Loudeye è un provider per servizi e infrastrutture per la distribuzione di contenuti digitali e media streaming per il
mercato dell’intrattenimento e dell’impresa. Vedi www.loudeye.com.
11
wireless: tutto sarà connesso, sempre e ovunque4. In un suo discorso al Next 20 Years Series
(TNTY) del 2000 afferma:
So my first big prediction about where we’ll be 20 years from now is kind of a tech-geeky one. I
believe that the TCP/IP network – what we today call the Internet – what is basically a switched
point-to-point network – is going to replace all broadcast networks for the distribution of media and
entertainment and information. What that means is it's going to replace – somebody’s clapping for
that – it’s going to replace broadcast television, broadcast radio, satellites – going to replace
5
theaters, it’s going to replace magazines – anything which is done for the mass media .
Perché ciò che afferma Tobias avvenga, occorre che si stabiliscano standard, che si
trovino rimedi per la protezione dei diritti d’autore, che si risolva la compatibilità tra i mezzi di
visualizzazione, i problemi da risolvere sono ancora molti.
1.2 La convergenza è già morta?
Con l’arrivo della crisi di Internet e della New Economy i giornali titolano la morte della
tanto decantata convergenza digitale. Le grandi aspettative sono state tradite. Dopo alcuni
deludenti risultati, molti pensano che l’idea di creare un nuovo mondo in cui ogni media possa
essere distribuito ovunque, sempre e a tutti tramite nuovi dispositivi sia solo un sogno
impossibile. Ma non tutti sono concordi in questa drastica conclusione. Per esempio Bill Gates
ne profetizza da anni l’avvento e investe su questa prospettiva. Mentre Peter Kreisky, consulente
media, ammette: «What we’ve seen here is a false dawn. Convergence is really, really hard
work»6.
Per alcuni la convergenza, oltre a non essere morta, è anche la chiave per le ricrescita dei
prossimi anni. La pensa così Katsuhiko Machida, presidente della Sharp, che nel 2002, dovendo
affrontare per la prima volta, dopo 10 bilanci di crescita consecutiva, una riduzione dei profitti
prende delle particolari contromisure. «Per noi la ripresa passa dall’incoraggiare i manager nel
consolidare l’efficienza individuale e nell’impegnarsi a progettare apparati di nuova generazione
capaci di integrare più funzioni, con la convergenza dei servizi»7. Si tratta per esempio dei
telefonini a colori con telecamera incorporata.
Bill Gates, come accennato, per nulla scoraggiato dalla situazione economica, continua a
confermare la sua idee. Secondo lui l’oggetto finale della convergenza non sarà il televisore, ma
il computer. Per il Natale del 2002 ha preparato un nuovo PC per la casa, destinato soprattutto
all’intrattenimento. Si chiama “Media Center Edition” ed è prodotto dalla Hewlett-Packard in
Nord America e dalla Samsung in Corea del sud con un prezzo compreso tra i 1500 e 2000 euro
a seconda dei modelli8. Contiene una variazione del sistema operativo XP, è dotato di
4
Tobias, 2001.
«Allora, la mia prima predizione riguardo a dove saremo tra 20 anni è un po’ tecnologicamente insensata. Credo
che la rete TCP/IP – quella che oggi chiamiamo Internet – che è essenzialmente una rete di switched punto a punto
– rimpiazzerà tutte le reti di diffusione broadcast per la distribuzione di media, intrattenimento e di informazione.
Ciò significa che rimpiazzerà – e qualcuno ne è entusiasta – rimpiazzerà la trasmissione di segnali televisivi, della
radio, di segnali satellitari – rimpiazzerà i teatri e i cinema, rimpiazzerà i giornali – ogni cosa che è fatta per i mass
media». Tobias, 30 agosto 2000.
6
«Quello che abbiamo visto è un falso inizio. La convergenza è davvero un lavoro difficile». Lowry, 15 luglio
2002,
p. 81.
7
Torelli, 14 ottobre 2002.
8
Assante, 16 settembre 2002. Wildstrom, 23 settembre 2002.
5
12
telecomando e funziona anche come ricevitore televisivo e personal video recorder. Il PC
sostituisce non solo il lettore CD e DVD, ma anche il televisore e il videoregistratore.
Alla presentazione del Windows Media 9 del 4 settembre 2002, Bill Gates afferma:
«L’intrattenimento casalingo sta per cambiare e macchine come questa aprono la strada ad un
futuro molto vicino»9. Soluzioni simili sono seguite da altre aziende del settore. Per esempio la
Motorola e la Scientific-Atlanta10, i maggior produttori di set-top box, hanno studiato la
tecnologia “Moxi Media Center” per Digeo11. Nel maggio 2002 viene lanciata la nuova
piattaforma che presenta molte delle stesse caratteristiche del prodotto Microsoft12: musica
digitale, videogiochi, fotografie, videoregistratore digitale e altri servizi innovativi13 ( vedi
sezione successiva ).
La Toshiba ha sul mercato giapponese il suo server per gestire l’intrattenimento
domestico in casa, mentre la Sony Electronics produce il suo PC Vaio con caratteristiche molto
simili al Media Center. La convergenza subisce ritardi, ma è una prospettiva che tutte le grandi
società tecnologiche e di intrattenimento tengono in buono conto. «Perhaps the long-awaited
convergence of PCs and entertainment will bring us what the PC market has lacked - some real
competition»14.
1.3 Una triplice convergenza digitale
Ciò che occorre chiarire fin da principio è cosa si intende esattamente quando si parla di
convergenza. La convergenza digitale non è unica, ma è costituita da diversi aspetti. In prima
analisi se ne possono delineare tre complementari e fortemente intrecciate tra loro: i contenuti, le
piattaforme e la distribuzione.
Fonte: Forman, Peter, Saint John, Robert W., Verso la convergenza, “Le Scienze”, gennaio 2001, p. 73
9
Assante, 16 settembre 2002.
Società presente sul mercato dal 1995, ora specializzata in servizi broadband. Vedi www.sciatl.com .
11
Vedi www.digeo.com.
12
Wildstrom, 23 settembre 2002.
13
Digeo, 6 maggio 2002.
14
«Forse la lunga attesa convergenza tra i PC e l’intrattenimento ci porterà quello che è mancato nel mercato dei
PC – un po’ di vera competizione». Wildstrom, 23 settembre 2002.
10
13
La digitalizzazione dei media ha portato per prima cosa a una convergenza del contenuto:
di dati, audio, video, grafica 2D e 3D. Il PC ha reso possibile per tutti la fruizione simultanea di
diversi media. Ciò che ha fortemente accelerato la convergenza dei contenuti
dell’intrattenimento è stato in particolare il World Wide Web, che ha fornito un mezzo per
diffondere materiale multimediale. Prima dell’era Internet, come nel 1967 scriveva il grande
teorico Marshall McLuhan, «The medium is the message»15. Intendendo che, allora, il media – la
radio o la TV – comunicava unicamente il suo messaggio. Internet per la prima volta permette la
sintesi e la distribuzione dell’informazione, di qualsiasi informazione slegandola dal particolare
media. «The message is just the message, and the medium is just the medium»16.
1.3.1 Saranno i contenuti a guidare la convergenza
Sul Web si può accedere a tutto, e qualsiasi cosa è strettamente tradotta in forma digitale.
L’intrattenimento si è re-inventato: non è più soltanto una copia in digitale dei suoi prodotti
canonici – dal cinema alla radio all’editoria –, ma ha cominciato a sfruttare le potenzialità del
nuovo mezzo per dare al pubblico una pluralità di contenuti simultanei. È proprio quest’aspetto
che sta portando alla convergenza digitale: la grande unificazione è in primo luogo guidata dai
contenuti, poiché sono loro a renderla necessaria. Senza contenuti interessanti per il pubblico la
sola tecnologia non può avere successo. Una volta definite le formule che spingeranno i
consumatori verso una piattaforma digitale, tutto si renderà più chiaro. Se il pubblico sentirà che
un nuovo programma di una futura TV interattiva è irresistibile, chi potrà fermare le diffusione
di questa tecnologia?
Fondamentale sarà il desiderio del pubblico di un’esperienza di intrattenimento digitale
condivisa. Così la pensa Ramesh James che su un numero di “The communication of the ACM”,
dedicato ai prossimi 1000 anni di computing, scrive: «Experience is fundamental to human
existence. The desire to share it will continue to be the motivating factor in the development of
exciting multimedia technology in the foreseeable future»17. Per quanto riguarda l’esperienza
digitale sono due i campi di forte interesse futuro: la realtà virtuale e la «real reality»18.
C’è da considerare anche il fatto che molti consumatori puntano sulla tecnologia più
avanzata ma poi sono restii a interessarsi alle nuove opzioni mediatiche. Vogliono ricevere i
contenuti a cui sono abituati su gadget all’ultimo grido, ma in genere non intendono pagare per
nessun tipo di nuovo servizio offerto. In quest’ottica un video recorder digitale come TiVo
ottiene successo di pubblico perché sfrutta la vecchia tecnologia televisiva broadcast, registrando
15
«Il media coincide col messaggio».
«Il messaggio è solo un messaggio, e il media e solo un media». Ramesh, Jain, marzo 2001, p. 38.
17
«L’esperienza è fondamentale all’esistenza umana. Il desiderio di condividerla continuerà ad essere il fattore che
motiva lo sviluppo di appassionanti tecnologie multimediale nell’immediato futuro». Ramesh, Jain, marzo 2001, p.
38.
18
La virtual reality è un concetto ormai noto a tutti, e consiste nell’esperire una realtà digitale, nel provare
un’esperienza sensoriale in un mondo digitale interattivo, ma sostanzialmente diverso da quello reale. La “real
reality” (un termine utilizzato nell’articolo di Ramesh Jain, che vale letteralmente “realtà reale”) è un passo in avanti
rispetto all’esperienza virtuale. In questo caso si ricerca un coinvolgimento di tutti i canali sensoriali e si vuole
ottenere un’esperienza realistica in tutto e per tutto. Non ci sono ancora prototipi in questa direzione, al massimo se
ne sente parlare in film di fantascienza o in spot pubblicitari futuristici (si pensi allo spot televisivo della VISA, in
programmazione dall’estate 2002). Per quanto riguarda la vista e l’udito ci sono già ottimi dispositivi, che in alcuni
casi possono superare la sensibilità degli organi umani. I sensori per il tatto, l’odorato e il gusto sono attualmente un
campo di ricerca per molti studiosi e si crede saranno disponibili commercialmente dei dispositivi all’inizio della
seconda decade del 2000 (Ramesh, Jain, marzo 2001, p. 40).
16
14
in digitale i contenuti trasmessi. Mentre nuovi servizi come il video telefono, il videotext19, il
CD-i20 e il DCC21 non hanno ottenuto il successo sperato. D’altronde l’unico modo per testare un
nuovo servizio è provare a lanciarlo sul mercato e aspettare i risultati.
1.3.2 Convergenza della piattaforme
I contenuti sono ormai tutti digitali. Ciò che manca è una completa digitalizzazione dei
media e degli strumenti di supporto. Ottenuto questo, si potrà verificare anche le definitiva
unificazione delle piattaforme: i PC, i televisori, gli hi-fi, le console per videogiochi, gli
apparecchi per il collegamento a Internet. Anche in questo caso, Internet è stato determinante,
perché ha messo in luce le possibilità che la convergenza delle piattaforme permette. L’emittente
televisiva ABC ha conquistato un grande successo quando – nel maggio 2000 – ha cominciato ad
associare alla trasmissione televisiva Who wants to be a millionaire? un gioco interattivo in
diretta su Internet. In altre parole i telespettatori potevano partecipare via Web al quiz
attivamente durante la trasmissione, provando a rispondere alle domande. Il canale CBS, invece,
con la trasmissione Big brother ha chiarito quanto l’interattività data da Internet sia apprezzata
dal pubblico. La Rete ha permesso la trasmissione 24 ore su 24 dei segnali provenienti dalle
telecamere all’interno della casa dove si svolgeva il reality show, fornendo un servizio nuovo
rispetto alla televisione tradizionale. Sebbene l’interazione con il Web era in fondo limitata, ha
rappresentato l’inizio di una serie di programmi televisivi con interazione basati su Internet.
In entrambi i casi si tratta di approcci “a due schermi”, quello televisivo e il display del
computer. La televisione analogica tradizionale non permette ancora l’interazione ormai resa
familiare al pubblico dal PC, e il PC non cattura ancora il pubblico come l’ipnotico televisore.
Insieme ottengono ottimi risultati. Si tratta di un esempio di convergenza d’utenza. Sono i
consumatori che utilizzano i mezzi a disposizione per realizzare una convergenza dei contenuti e
trarne un intrattenimento più soddisfacente. Se all’inizio sono guidati da schemi precostituiti
(come nel caso degli show televisivi sopra menzionati), presto incominciano ad agire
autonomamente, per ottenere ciò che non è disponibile preconfezionato. Casi di questo tipo
mettono in luce le potenzialità dell’unificazione dei diversi media e il fatto che i consumatori
siano già pronti a utilizzare piattaforme che realizzano la convergenza.
A questo punto ci si può chiedere se sarà proprio uno di questi due schermi a diventare la
piattaforma futura dell’intrattenimento digitale. Dovrà essere collegata a tutti i dispositivi tecnici
e ai sistemi di distribuzione: TV via satellite e via cavo, Internet, radio. In tal modo potrà
raggruppare e controllare i media e le informazioni secondo le preferenze e le esigenze
dell’utente. Chi potrà avere la meglio tra i due concorrenti? Da una parte la TV ha il vantaggio di
essere tradizionalmente lo strumento d’intrattenimento più amato e diffuso, e al contempo è
19
Il termine “videotext” si riferisce ad ogni sistema interattivo elettronico che permette agli utenti di spedire e
ricevere dati da un computer o da un dispositivo dedicato.
20
CD-i è uno standard aperto di Compact Disc Interattivo sviluppato congiuntamente dalla Philips Electronics e
dalla Sony Corporation nella metà degli anni ottanta. È un sistema multimediale interattivo che combina immagini
statiche e video, audio e programmazione in un singolo CD, che può essere letto in un player dedicato. Le
specifiche dello standard si trovano nel Green Book (Compact Disc Interactive Full Functional Specification).
21
DCC (Digital Compact Cassette) è uno standard di registrazione digitale su cassetta sviluppato da Philips e
Matsushita (Technics/Panasonic) in origine noto come S-DAT (Static-heads Digital Audio Tape). Si contrappone a
due standard più noti: Minidisc della Sony e DAT (Digital Audio Tape). A differenza di quando è stato sviluppato il
formato CD, Sony e Philips non sono giunte ad un accordo. L’opinione dei tecnici Philips era quella di andare
incontro al pubblico rendendo compatibile le cassette digitali con quelle tradizionali analogiche, mentre la Sony
voleva mantenere una tecnologia di disco ottico come quella del CD. Per maggiori informazioni visita il sito
come.to/dcc-faq .
15
notevolmente più semplice da usare del computer. Il PC, dal canto suo, guadagna terreno ed è
sempre più comune e utilizzato, candidandosi a piattaforma più promettente del futuro
intrattenimento digitale. Il computer permette di scavalcare il problema della molteplicità degli
standard televisivi mondiali (che resta comunque anche con l’adozione della televisione
digitale), e consente di ricevere e trasmettere dati via Internet, opzione fondamentale per
l’intrattenimento del futuro. Ma l’architettura IP su cui si basa l’attuale Internet non è ancora
abbastanza robusta e risente di inaccettabili congestioni di rete. Il futuro di Internet a banda larga
e con architettura IPv6 fa sperare nella soluzione di questi problemi. Le piattaforme del futuro si
adegueranno al modello di computer client che risulterà vincente. Sono due le linee di pensiero
in lizza. La filosofia che profetizza da anni l’adozione di PC “stupidi” che acquisiscono tutte le
risorse dalla rete è sostenuta dalla Sun, proprietaria del linguaggio Java, standard de facto per
l’interazione su Internet. L’altra ottica – più diffusa sul mercato – è quella di un PC che contiene
dentro di sé tutto ciò di cui ha bisogno, un “fat client” come quello sostenuto da Microsoft e
Intel. Abbandonato Java, la Microsoft cerca di imporre nuove soluzioni come il suo C#, che per
ora non ha conquistato il mercato.
Probabilmente la soluzione non sarà né una televisione e nemmeno un PC, almeno non
come quello che siamo abituati a conoscere. I complessi sistemi operativi attuali non potranno
essere utilizzati perché troppo soggetti a blocchi improvvisi e i dispositivi di comando saranno
un’evoluzione degli attuali. Si tratterà dell’evoluzione di una console, come Xbox o PS2,
dell’evoluzione di una personal video recorder, come TiVo o ReplayTV, o con maggior
probabilità di una combinazione tra TV e PC come il sistema MIRA di Microsoft oppure il
precedente Airboard di Sony22. Questo digital hub selezionerà automaticamente i contenuti,
partendo da diversi dispositivi e reti a cui è connesso, e offrirà al consumatore quello che
desidera (vedi paragrafo seguente).
In attesa di una definitiva unificazione delle piattaforme nasce sul mercato un numero
sempre maggiore di dispositivi digitali, che riuniscono in un unico device funzioni prima
separate. È il caso dei telefonini multimediali muniti di videocamere e delle console per
videogiochi che leggono CD e DVD e navigano sul Web. Nell’ottobre 2002 al Caetec, la fiera
della tecnologia elettronica di Tokio, si sono visti molti di questi apparecchi avveniristici.
Interessante la nascita di una nuova generazione di dispositivi con schermo a cristalli liquidi per
giocare e ascoltare la musica in movimento: il concetto è «Musica, videogame e condivisione
dell’intrattenimento»23. Si tratta di piccoli dispositivi con display a colori – fino a sei pollici –
per acquisire e visualizzare informazioni. Una delle prime applicazioni è stata presentata dalla
Sharp con il suo “Portable AV Player”24, un tablet a colori del peso di meno di 150 grammi, da
tenere in palmo di mano.
Una versione uscita sul mercato giapponese nel febbraio 2002 (la MT-AV1) ha le
dimensioni di un player audio Minidisc25, uno schermo da 3 pollici LCD TFT con risoluzione
336x220 pixel e un peso di 126 grammi26: davvero un piccolo gioiellino di tecnologia.
22
Si veda il paragrafo sul progetto Mira a pag. 43.
Torelli, 14 ottobre 2002.
24
Informazioni si trovano sul sito giapponese della SHARP www.sharp.co.jp/pav, oppure in qualche sito che vende
tecnologia giappone nl mondo come www.dynamism.com.
25
Esattamente 85mm x 82,5 x 18 mm. Arai, 12 febbraio 2002.
26
Arai, 12 febbraio 2002.
23
16
Il Portable Video Player Sharp MT-AV1. Fonte: www.sharp.co.jp
Aldo Meneghelli, amministratore delegato di Sharp Italia, lo descrive dicendo che: «È
l’elemento mobile nel quale inserire diverse tipologie di informazioni, si collega a PC,
riproduttori musicali e televisore. Quanto scaricato rimane in memoria fino a una nuova
incisione digitale»27. L’informazione può essere un film preso dal riproduttore DVD, un
videoclip scaricato da Internet, una serie di fotografie della fotocamera digitale, una partita di
calcio trasmessa via satellite o una serie di brani MP3. La capacità di memorizzazione supera i
60 minuti per i filmati e le 20 ore per la musica, ma sono presenti memory card supplementari
che permettono anche di costituire un archivio elettronico di intrattenimento da condividere con
altri utenti.
Il Player MT-AV1 della Sharp può ricevere dati dallo stereo, dalla TV, dal videoregistratore o dal computer. Per
memorizzare le informazioni possiede una memoria SDRAM interna di 64 MB, ma sono disponibili memorie
aggiuntive di capacità superiore. Fonte: www.sharp.co.jp e Arai, 12 febbraio 2002.
1.3.2.1 Il digital hub
Con la crescita e l’espansione dell’intrattenimento digitale si rende necessario un
“electronic gatekeeper”, un “digital hub” – termine coniato da Steve Jobs Ceo di Apple
Computer Inc. – per gestire tutto il materiale multimediale che arriva in casa.
27
Torelli, 14 ottobre 2002.
17
Fonte: Forman, “Le Scienze”, gennaio 2001, p. 75
Questo centro di comando dell’intrattenimento domestico è l’obiettivo di molte grandi
compagnie: dalla Microsoft, alla Sony, la Pioneer, la Motorola o la Apple, senza contare piccole
start-up come la Moxi Digital28 e le gli operatori di nicchia come Metro Link 29e Cirrus Logic30.
Tutte sono sostanzialmente d’accordo sulle funzionalità di questo server: deve registrare,
archiviare e leggere audio e video, gestire gli album di foto digitali, permettere la navigazione su
Internet, distribuire i media digitali per la casa ed eventualmente permettere l’utilizzo di
videogiochi.
La Microsoft, la Apple, l’Intel vedono questo dispositivo come un’evoluzione di un PC
domestico. Per le società di distribuzione media satellitari o via-cavo, come Charter, Echostar, o
DirecTv è un nuovo tipo di set-up box. Le compagnie che producono elettronica di consumo
come Philips o Samsung, vedono il dispositivo come una componente di uno stereo, un nuovo
tipo di lettore DVD. Aggiungendo un disco rigido a uno di questi lettori, si può ottenere la
funzione di personal video recorder per conservare video, file audio e fotografie digitali.
Altrimenti partendo da un PC generalista e semplificando al massimo l’interazione con l’utente,
aggiungendo un telecomando o uno schermo con comandi digitali si entra nel progetto della
Microsoft Corp., che spera di collegare tutti i dispositivi di intrattenimento domestico tramite i
suoi nuovi PC. Per ora con la sua Xbox, un computer ai minimi termini, gestisce molte delle
funzioni di un digital hub e ha in programma di inserirne di nuove.
28
Per informazioni vedi www.moxi.com oppure www.digeo.com.
La Metro Link incorporated ha creato Metro MediaTM, una suite di moduli software integrati che gestiscono un
completo centro media casalingo. Il cuore del sistema comprende un videoregistratore digitale (PVR, person video
recorder), un lettore DVD, una libreria di MP3, e un web-browser. Vedi www.metrolink.com.
30
La Circus Logic Inc. è un produttore di circuiti integrati per elettronica di consumo. Nei primi mesi del 2002 è
entrata in partnership con la Metro Link Inc. Vedi www.cirrus.com.
29
18
Il digital hub sarà la via d’accesso all’intrattenimento domestico. In entrata riceve segnali video e dati dall’Internet a
banda larga, poi li distribuisce alle televisioni e ai computer. Si possono anche memorizzare video, audio, immagini
e altre informazioni da una varietà di fonti e distribuirle ai dispositivi con connessioni via cavo o wireless. Si parla
anche in futuro del controllo di altri apparecchi della casa (i.e. elettrodomestici) e dei sistemi di sicurezza.
Fonte: Wallich, luglio 2002. Autore: Bryan Christie.
1.3.2.1.1 Il business del digital hub
Sono ancora molte le domande aperte riguardo questo dispositivo. Sarà il mercato e il
tempo a dare delle risposte. Tra i problemi di maggior rilievo c’è quello che riguarda il
contenuto, la distribuzione e l’archiviazione. Molte società vorrebbero sapere dove si fermerà
esattamente il valore di questo prossimo business. Se si fermasse sull’archiviazione, si dovranno
costituire dei server globali che distribuiscano l’intrattenimento e vengano pagati per questo
servizio. Se non sarà così, ad esempio se dovessero esserci problemi di banda, probabilmente
ognuno di noi dovrà possedere un home server e ricercare i contenuti che desidera in server
locale. In questo caso il valore potrebbe ricadere sulla distribuzione, sui provider Internet e sugli
operatori di TV via cavo: il consumatore paga la distribuzione di un servizio di Intrattenimento.
È comunque probabile che il modello di business non cambi radicalmente rispetto ad ora e che
ciò che conterà saranno ancora una volta i contenuti. Il valore che si pagherà sarà il contenuto,
una sorta di pay per view attuale. La domanda che sorge spontanea è di chi sarà la proprietà del
materiale scaricato una volta scaricato per essere fruito. Chi potrà controllare come questi
contenuti saranno trasferiti e visualizzati? Si tratta del problema del diritto d’autore di cui
affronteremo in seguito le problematiche.
Importante è stabilire chi pagherà per installare tutti i digital hub nelle case dei
consumatori. I primi abbozzi di tali dispositivi possono essere considerati i personal video
19
recorder come il TiVo. In questo caso i consumatori pagano il dispositivo – nel luglio del 2002
costa circa 400 dollari – e per poterlo utilizzare sono poi anche obbligati ad acquistare ogni mese
la guida ai programmi per un prezzo di 12,95 dollari. In alternativa la Moxi Digital ha in mente
un modello di business molto diverso. Le compagnie di distribuzione via cavo o via satellite
distriscono gratuitamente il digital hub e recuperano i soldi tramite un abbonamento mensile, più
o meno come funziona oggi l’utilizzo dei set-top box.
1.3.2.1.2 I digital hub del futuro
Fonte: Wallich, luglio 2002. Autore: Joe Zeff.
Nel corso del 2002 si diffondono notizie riguardo i progetti di molte compagnie che
lavorano alla realizzazione di centri di smistamento di intrattenimento digitale. La Moxi Digital,
di Palo Alto in California, ha presentato il suo prototipo di centro di intrattenimento digitale al
Cosumer Electronic Show del gennaio 2002. Si tratta essenzialmente di un personal video
recorder, che legge anche CD e DVD e contiene una interfaccia utente innovativa e una rete per
distribuire in modo wireles l’intrattenimento in casa. La Digeo Inc., di Kirkland, Washington,
nel febbraio 2002 ha annunciato un piano per produrre un dispositivo molto simile in partnership
con la Motorola Inc. e la compagnia Charter Communications Inc.31. Nel marzo 2002 La Moxi e
la Digeo hanno unito le loro forze sotto il nome Digeo. Le intenzioni sono quelle di utilizzare il
software creato dalla Moxi sull’hardware per set-top box di Motorola e di Scientific Atlanta32.
31
La Charter Communications è tra più grandi compagnie di servizi a banda larga negli Stati Uniti. Offre una serie
di servzi broadband, quelli per la casa sono: la televisione via cavo con una piattaforma digitale avanzata per la
programmazione ( Charter Digital Cable ) e l’accesso a Internet ad alta velocità ( Charter Pipeline ). Vedi
www.charter.com.
32
Hesseldahl, 9 ottobre 2002.
20
Questo media center hub (in alto a sinistra), insieme al ricevitore wireless (alla sua destra), per controllare i device a
distanza, è stato presentato dalla Moxi Digital, adesso parte della Digeo Inc. Il software di controllo multimedia
della Moxi sarà diffuso dalla Motorola Inc. nel suo set-top box BMC9000 (in basso). Il set-top box Motorola
include un hard-disk di 80-GB, il DVD player è opzionale.
Fonte: Wallich, luglio 2002.
Progetti simili sono quelli legati alla Royal Philips Electronics, di Amsterdam, o alla
Pioneer. Sono, come Motorola, grandi produttori di set-tob box e intendono aggiungere in questi
dispositivi un collegamento al Web ad alta velocità e la funzione di home-networking per
distribuire i contenuti in tutta la casa. Società come la SnapStream Media Inc.33 e la Home
Media Network Ltd.34, invece, hanno un approccio puramente software e vendono programmi
per rendere un PC collegato in rete in un digital hub, con funzionalità di video registratore
digitale e jukebox multimediale.
Una grande personalità come Craig R. Barrett, presidente e CEO di Intel, nel suo
discorso al CES 2001, si è dichiarato convinto che il centro del nuovo universo digitale sarebbe
stato il PC35. Parlando dell’avanzata dei telefoni cellulari, destinati a superare in breve tempo il
numero di TV e PC, Barrett affermò: «Is the PC to be replaced by the cell phone? Are we going
to surf the Internet on that four-by-six centimeter screen on the cell phone? I think not36».
Previsioni parzialmente smentite, almeno a giudicare i fatti: un anno e mezzo dopo l’Intel si è
imposta a sorpresa come l’azienda che investe maggiormente nel settore delle mobile
comunication e delle soluzioni wireless37. All’Intel Developer Forum, tenutosi dal 9 al 12
settembre 2002 a San Jose in California, si candida il PC come centro multimediale delle nostre
future case. L’apparecchio annunciato da Intel si chiama “digital media adapter” e mette in
comunicazione il computer con l’hi-fi e il televisore utilizzando i normali cavi audio/video e
connessioni senza fili per collegare il PC. Questo dispositivo è equipaggiato con un processore
Intel Xscale38 ed è in grado di stabilire comunicazioni senza fili tra tutte le componenti
domestiche dedicate all’intrattenimento. I nuovi PC saranno anche juke-box multimediali per la
riproduzione su televisore e impianto stereo di file video e musicali. Ci sono già prototipi
funzionanti dei vari costruttori di PC come Dell Computer, Gateway e China Legend39.
33
Ad esempio il software SnapStream® Personal Video Station™ permette di utilizzare un PC come
videoregistratore digitale. Vedi www.snapstream.com.
34
Questa società propone il software ShowShifter, che trasforma il PC in uno strumento di intrattenimento
domestico. Vedi www.homemedianetworks.com.
35
Schwarz, 10 gennaio 2001.
36
«Il PC sarà rimpiazzato da un telefono cellulare? Navigheremo su Internet su quei display di quattro per sei
centimetri dei telefonini ? Penso di no». Schwarz, 10 gennaio 2001.
37
De Julo, 1 luglio 2002.
38
Miccoli, 16 settembre 2002.
39
Miccoli, 16 settembre 2002.
21
Anche Bill Gates non vuole perdere l’occasione di entrare in questo nuovo business. La
Microsoft è probabilmente la compagnia che maggiormente pubblicizza la sua decisione di
imporsi come leader nella creazione di hub digitali. I tentativi di entrare nel mondo
dell’intrattenimento domestico non sono stati molto fortunati, basti pensare al rifiuto ricevuto
alla sua proposta di standard di sistema operativo per set-top box di nuova generazione oppure al
suo Ultimate TV personal video recorder. I suoi progetti sono molteplici. Ha lanciato sul
mercato americano nel novembre 2001 una console per videogiochi, Xbox, che è anche lettore di
CD, di DVD, si collega a Internet e contiene un hard disk. Già poco dopo, si inizia a sentir
parlare di una variazione alla macchina, gli ingegneri Microsfot lavorano a una combinazione
della console con il registratore video digitale Ultimate TV. Il risultato dovrebbe essere una
nuova Xbox con un disco fisso più ampio e un sintonizzatore TV. Un progetto parallelo è quello
del “Media Center Edition”, un PC che vorrebbe imporsi come nuovo centro d’intrattenimento
domestico (vedi paragrafo sulla Microsoft).
La Apple Computers si propone lo stesso obiettivo, ma invece di focalizzare la sua
attenzione sulla fruizione e il maggior godimento dell’esperienza di intrattenimento sembra
rivolgersi più a coloro desiderino creare contenuti digitali, offrendo dei software altamente
professionali e un hardware sempre al passo coi tempi. Tra le ultime iniziative, quella dell’
iTunes Music Store, del maggio 2003, che vuole imporre la Apple come nuovo centro di
riferimento per la distribuzione e la vendita di intrattenimento musicale online.
A un livello inferiore nella catena di produzione ci sono le compagnie che si concentrano
nella realizzazione di nuovi Chip utili per i futuri centri di smistamento di intrattenimento
digitale. Tra essi la ST Microelctronics nei laboratori di Agrate40 nell’estate del 2002 lavora a
un progetto per trasformare i set-top box tradizionali in scatolotti per le televisione interattiva
che permetano la navigazione su Internet, l’interruzione dei programmi televisivi e la loro
ripresa a tempo debito. Altre aziende attive nell’ambito dei chip sono la Conexant System
Inc.41, che nell’aprile 2002 annuncia un chip che combina la ricezione della TV digitale con un
modem broadband, e la Linksys Group Inc.42. La Cirrus logic Inc. ha realizzato delle soluzioni
su chip corredati da software che permettono la distribuzione di contenuti digitali via Ethernet o
LAN wireless (802.11)43.
Fonte: Cirrus Logic, 2002.
40
Si ringrazia per le informazioni Alessandro Messi direttore dell’area consumer in ST Italia.
La Conexant System Inc è una società nata nel 1999 dalla Rockwell International Corp. Si occupa di realizzare
circuiti integrati per applicazioni nelle telecomunicazioni. Vedi www.conexant.com.
42
Vedi www.linksys.com.
43
Circus Logic, 2002.
41
22
I produttori di set-top box auspicano che i PC non diventino mai i nuovi centri per
smistare l’intrattenimento nelle case. La loro speranza è supportata dal forte clima di
regolamentazione che si respira dopo il successo di Napster e della musica online. Si pensa sia
impossibile permettere a un PC di smistare tutti i contenuti di intrattenimento digitale senza
rischiare una dilagante pirateria informatica. A supporto di questa tesi, Toby Farrand, chief
technology officer di Moxi, definisce il PC «a hacker's paradise44». Bill Gates dal canto suo,
come maggior sostenitore del PC come centro della casa del futuro propone dei nuovi computer
che cercano di garantire la protezione del materiale digitale (si tratta dei Media Center Edition).
D’altra parte negli Stati Uniti il 21 marzo 2002 il senatore Fritz Hollings ha presentato il
Consumer Broadband and Digital Television Promotion Act (CBDTPA), col quale si richiede ai
PC e agli altri apparecchi che memorizzano materiale coperto da copyright di contenere
hardware che ne permetta la protezione.
1.3.2.1.3 Usabilità e costi del digital hub
Per il successo di questi dispositivi si pone un problema di usabilità e di costi. Paul Liao,
presidente di Panasonic Technologies e chief technology officer per Matsushita Electric, ha
posto il problema: «how usable is it? Consumer want a device that is intuitive and some of these
devices are an engineer’s dream but consumer’s nightmare45». Oltre a integrare sempre più
funzioni questi set-top box del futuro dovranno anche permettere agli utenti di poterne fruire al
meglio. Un digital hub mette a disposizione migliaia di oggetti da registrare, guardare, ascoltare
e l’utente deve essere in grado di trovare quello che desidera. Jakob Nielsen, della Nielsen
Norman Group, è convinto che una semplice lista scorrevole dei contenuti, come quella
disponibile su molti set-top box, non sia affatto adatta. È necessario un motore di ricerca che
metta a disposizione nel breve tempo possibile ciò che si desidera. Occorrerà studiare qualcosa
di efficace per riuscire a dare all’utente un servizio di cui si possa ritenere soddisfatto.
Per quanto riguarda i costi dei futuri dispositivi all’inizio del 2002 si sente parlare di cifre
che variano dai 300 ai 2000 dollari, e potrebbero essere eccessivi per coloro che considerano
questa tecnologia un videoregistratore con funzioni avanzate. Sempre Paul Liao, scettico
aggiunge: «in the consumer business price is everything»46.
1.3.3 Convergenza della distribuzione
Nella scelta della piattaforma un ruolo determinante potrebbe averlo la terza
convergenza, ossia come l’intrattenimento raggiungerà le case, e i relativi dispositivi per
l’intrattenimento. Secondo “Scientific American”:
Business models, more than technology, may determine how d-entertainment reach you. But any
long-term winner will have to provide transmission rates upward of 100 megabits per seconds
(Mbps)47.
44
«Un paradiso per gli hacker». Wallich, luglio 2002.
«Quanto è facile da usare? Il consumatore vuole un dispositivo che sia intuitivo e alcuni di questi apparecchi sono
il sogno degli ingegneri, ma l’incubo dei consumatori». Eng, 21 marzo 2002.
46
«Nei prodotti di consumo il prezzo è tutto». Eng, 21 marzo 2002.
47
«Questioni economiche, più che tecnologiche, determineranno il modo in cui l’intrattenimento digitale
raggiungerà gli utenti. Ma, per prevalere, qualsiasi metodo dovrà fornire velocità di trasmissione superiori a 100
45
23
La distribuzione di contenuti d’intrattenimento digitale potrebbe avvenire tramite una tecnologia
che nasce dall’attuale linea telefonica oppure dalla trasmissione TV o satellitare. Una
concorrente promettente è la rete a fibra ottica che si sta lentamente diffondendo per la
trasmissione di TV via cavo e di servizi broadband. È comunque poco probabile che la
convergenza rispetto alla distribuzione porterà a un singolo modo di essere connessi alla rete. Si
prospettano un range di opzioni che verranno utilizzate in modo trasparente dall’utente a seconda
delle disponibilità e dei contenuti richiesti.
1.3.3.1 La banda larga
Tecnologie disponibili per la broadband. Per approfondimenti vedi: www.ibuybroadband.com
In attesa della diffusione della fibra, ha conquistato una bella fetta di mercato la Dsl, una tecnologia che offre una
velocità maggiore grazie allo sfruttamento ottimale del doppino. Come spesso accade, quella che doveva essere una
tecnologia di transizione, in molti mercati è diventata protagonista a fronte dei costi e delle difficoltà incontrate
nella cablatura delle città.
Che si tratti di cablature, di DSL (Digital Subscriber Line), di satelliti o tecnologie
wireless, l’unica sicurezza è che l’intrattenimento raggiungerà le case tramite un servizio a banda
larga. Nel 2000 gli analisti avevano predetto che la sua diffusione fosse dietro l’angolo. Invece
l’economia ha passato momenti difficili e i consumatori insieme al mondo dell’hi-tech ha sentito
la broadband troppo cara e ancora non necessaria. Tuttavia le grandi aspettative riposte nella
banda larga non sono svanite. Passati due anni si sente profetizzare una nuova rivoluzione che
dovrebbe far rinascere la New Economy. Si punta sempre sulla diffusione di un servizio
broadband, in altre parole un accesso a Internet ad alta velocità che permette una navigazione
fluida e la possibilità di aver accesso velocemente a tutti i contenuti di intrattenimento e
informazione che si desiderano, dalla musica ai film. Si tratta di collegamenti a grande potenza il
più delle volte tramite linee telefoniche dedicate o cavi TV, che rendono il Web uno strumento
nuovo, con potenzialità illimitate. Il senatore Joseph Lieberman, il 28 maggio prima di introdurre
il National Broadband Strategy Act of 2002, afferma: «For high-tech industries and the
American economy, bringing on the broadband boom can spark the next sustained surge of
economic growth»48. L’obiettivo è quello di richiedere all’amministrazione Bush di varare un
megabit al secondo (Mgps) ». Traduzione a cura di Folco Claudi e Renato Torlaschi per “Le Scienze” gennaio
2001.Forman novembre 2000, p. 39.
48
«Per l’industria hi-tech e l’economia americana, puntare sul boom della banda larga può stimolare il sostenuto
prossimo impulso di sviluppo economico». Black, 17 settembre 2002.
24
piano per incrementare l’utilizzo di Internet ad alta velocità. La teoria di Lieberman e degli altri
sostenitori di iniziative simili è che un utilizzo diffuso della banda larga alimenterebbe il
prossimo stadio di innovazione su Internet, quella dell’intrattenimento digitale. È probabile che
prima che ciò accada passerà molto tempo. Secondo le stime di Is-Stat/MDR49 dell’agosto 2002,
i modem tradizionali rimarranno il principale metodo di accesso alla Rete almeno fino al 2006.
Fonte: In-Stat/MDR, 23 ottobre 2002, In-Stat/MDR, 22 luglio 2002.
Negli Usa la richiesta di nuovi collegamenti a banda larga presso i consumatori rimane
comunque viva. Jupiter Research stima che nel 2005 si dovrebbe arrivare a ben 32 milioni di
abbonati ad alta velocità50. Trovandosi in un periodo di recessione una crescita media stimata
vicino al 50% all’anno non è da disprezzare, anche se è inferiore alle aspettative passate51.
Al di fuori degli Stati Uniti la situazione è differente, perché la maggior parte delle
infrastrutture di telecomunicazione mondiali non possono ancora supportare le tecnologie di
accesso broadband52. Si stima sempre una buona crescita: all’inizio del 2002 il numero di utenti
broadband nel mondo ha superato la soglia dei 30 milioni e per la fine dello stesso anno si stima
di superare i 46 milioni di abbonati (vedi figura in alto). La DSL (Digital Subscriber Line)53 è
diventata la tecnologia broadband più diffusa nel mondo, sorpassando alla fine del 2001, con 17
milioni di utenti, gli operatori via cavo. La crescita è da attribuirsi in gran parte a una brusca
crescita di utenti nella regione del Pacifico asiatico. Un caso a parte sono gli Stati Uniti dove i
servizi via cavo continuano a essere i preferiti: all’inizio del 2002 ci sono 7,2 milioni di utenti
via cavo contro 4.6 iscritti DSL54. Questo fenomeno si può spiegare considerando la maggior
diffusione e disponibilità delle connessioni via cavo nei diversi Stati e i prezzi inferiori che le
compagnie via cavo riescono a proporre. Gli altri servizi di banda larga – quello via satellite, la
fibra direttamente a casa e il servizi wireless – raggiungono insieme solo il 5% del mercato
mondiale55 e gli onerosi costi di queste tecnologie dovrebbero rallentarne la diffusione ancora
per qualche anno.
49
In-Stat e MDR (MicroDesign Resources) si sono unite alla fine del 2000 col nome di In-Stat/MDR. La prima è
una compagnia che si occupa di ricerche di mercato nell’abito della comunicazione digitale, la seconda si occupa
invece dell’industria dell’elettronica.
50
Yang, 16 dicembre 2003, p.65.
51
Black, 17 settembre 2002.
52
In-Stat/MDR, 22 luglio 2002.
53
Si tratta di una tecnologia che utilizzando una tradizionale linea telefonica e arriva a trasmettere dati fino ad una
velocità di 6 Megabit al secondo.
54
In-Stat/MDR, 22 luglio 2002.
55
In-Stat/MDR, 22 luglio 2002.
25
Per quanto riguarda il broadband l’Europa è partita molto in ritardo rispetto agli USA.
Secondo un report del 2000 di Monique van Dusseldorp56, una delle maggiori esperte del
panorama del Broadband in Europa, si avrà una seconda ‘Internet revolution’, ma gli operatori
del settore dovranno agire in modo abile per ottenere successo e buoni guadagni. Al riguardo,
Matthijs Leendertse, coautore del report, afferma:
Gaining competitive advantage and future revenue in Europe's broadband landscape will depend
heavily on a company's ability to offer integrated services: access (fixed and wireless) and content.
It is virtually impossible at this point for one single company to offer these services on a panEuropean level. This means that companies need to find partners to fill the gaps in their offerings57.
Secondo una ricerca di Strategy Analytics58 nel 2001 ci sono quattro volte più utenti
broadband nel Nord America rispetto all’Europa59. Tra i motivi della superiorità degli Stati Uniti
e del Canada, il più alto uso e possesso dei PC e la presenza di una forte industria di
distribuzione via cavo che manca in Europa, dove la competizione con le telecom è bassissima.
«Europe is falling rapidly behind North America in the race to deploy broadband Internet»60,
dice David Mercer, della Strategy Analytics.
Penetrazione della banda larga nelle case
Regione
2001
2005
Francia
2.0%
22.6%
Germania
4.8%
27.4%
Italia
1.1%
10.6%
Paesi Bassi
6.1%
33.9%
Spagna
3.6%
21.9%
Svezia
9.4%
37.3%
Gran Bretagna
0.9%
19.5%
Europa
3.3%
24.2%
Nord America
14.1%
53.1%
Nota: Gli stati individuali includono sono gli utenti via cavo e DSL, l’
Europa e il Nord America includono tutte le tecnologie broadband.
Source: Strategy Analytics
Fonte: Pastore, 12 giugno 2001.
In questo quadro desolante tutti gli esperti, incluso il capo dell’autority Usa per le telecom
Michael Powell (figlio del generale Colin, il segretario di Stato), concordano su un punto: per
rilanciare le telecom la speranza è la diffusione della “banda larga”.[…] La banda larga darebbe
una spinta alla convergenza tra TV, telefono, computer, stimolerebbe nuove innovazioni
61
tecnologiche e nuovi prodotti. Purtroppo la diffusione della banda larga langue .
56
Fondatrice e CEO della Van Dusseldorp & Partners BV, una compagnia di ricerca e sviluppo situata ad
Amsterdam che si occupa delle strategie e politiche di Internet in Europa. Vedi www.vandusseldorp.com.
57
«Il fatto di riuscire ad ottenere un vantaggio competitivo e dei futuri guadagni nel panorama della banda larga in
Europa dipenderà pesantemente dall’abilità delle società di offrire servizi integrati: accesso (fisso e mobile) e
contenuti. È virtualmente impossibile a questo punto per una singola compagnia offrire questi servizi ad un livello
paneuropeo. Questo significa che le compagnie hanno bisogno di trovare dei partner per colmare i buchi delle loro
offerte». Van Dusseldorp & Partners, dicembre 2000.
58
Vedi www.strategyanalytics.com
59
In Europa nel 2001 ha un servizio a banda larga il 3,3% delle case, nel Nord America il 14,1%. Pastore, 12
giugno 2001.
60
«L’Europa sta scivolando rapidamente dietro il Nord America nella corsa alla conquista dell’Internet a banda
larga». Pastore, 12 giugno 2001.
61
Rampini, 23 settembre 2002.
26
Fonte: Rampini, 23 settembre 2002
1.3.3.1.1 Il freno alla diffusione è il prezzo
La diffusione della banda larga nel mondo è frenata da problemi logistici e allo stesso
modo l’appuntamento con la diffusione della banda larga wireless, la terza generazione dei
cellulari, è continuamente rimandato. I giganti delle telecomunicazioni, che tanto hanno investito
su tale tecnologia, mostrano diffidenza e molta preoccupazione. I problemi da risolvere su questo
fronte sono ancora molti. Negli Stati Uniti c’è un freno alla diffusione della banda larga ed è così
anche nella culla della tecnologia, in California. Ad esempio nel 2000 e nel 2001 per via del
grande intasamento che si era andato a creare, spesso ci volevano mesi d’attesa per ottenere la
DSL. Lo racconta per esperienza personale Federico Rampini, giornalista di “La Repubblica”
corrispondente dal luglio 2000 nella West Coast. Risolte in parte queste questioni resta il
problema della presenza di monopoli locali nell’allacciamento finale dalla centralina all’utente.
La mancanza di concorrenza, determinata appunto dalla presenza delle monopoliste locali Baby
Bell, ottenute nel 1982 dalla suddivisione della AT&T, mantiene i prezzi delle connessioni
troppo alti. Lo confermano le ricerche dell’In-Stat/MDR che sostengono che l’ostacolo alla
penetrazione della banda larga non è più la disponibilità limitata del servizio, il problema
principale sono i prezzi troppo alti e la mancanza di applicazioni di grande interesse62. Una di
queste promette di essere l’online gaming, che già spinge molti giovani appassionati verso
collegamenti DSL.
Secondo uno speciale report di BusinessWeek del settembre 2002 la diffusione della
banda larga non segue le aspettative a causa del prezzo troppo alto del servizio.
Fonte : Business Week Technology special report : What Price Broadband?, 17 settembre 2002,
www.businessweek.com.
I prezzi del servizio broadband negli Stati Uniti sono cresciuti per quindici mesi
consecutivi per assestarsi nel secondo quarto del 2002. In giugno il prezzo medio di un
abbonamento mensile via cavo era di 45,31 dollari, il 15% in più rispetto ai 39,40 dollari di un
62
In-Stat/MDR, 23 ottobre 2002.
27
anno prima. L’Internet DSL fornito dalle compagnie telefoniche locali è passato a 51,36 dollari
dai 47,84 dollari di un anno prima: un aumento del 7%63. I prezzi non accennano a scendere
perché le compagnie via cavo sono soddisfatte degli ampi margini che riescono a ottenere sui
loro utenti, si tratta del 35-45%. Le compagnie telefoniche, avendo spese più elevate, riescono a
fatica a reggere la concorrenza e si trovano in un momento di difficoltà. Il loro problema sta nel
fatto che una volta che un cliente passa a un servizio broadband abbandona la linea tradizionale
del telefono in favore di quella a banda larga. Quest’ultima è più onerosa da installare e
mantenere per la compagnia e spesso ha margini di profitto inferiori64.
Per dimostrare che il motivo della lenta diffusione di servizi a banda larga è dovuto
all’alto prezzo imposto, Jane Black, giornalista di BusinessWeek prende come esempio la Corea.
In questo paese nel 2002 più del 50% delle case ha una connessione broadband: negli ultimi
anni il numero di abbonamenti di questo tipo è passato da poche centinaia di migliaia a 8,5
milioni. Il grande successo è stato determinato dalla politica del governo coreano a metà degli
anni Novanta. In quel periodo il monopolio Korea Telecom è stato forzato ad aprire la sua rete
alla concorrenza, determinando un’intensa guerra di prezzi e portando un collegamento a banda
larga a un costo di soli 25 dollari al mese65. Ora la Corea ha nella banda larga un grosso business
e tra i servizi più amati c’è il gaming online. «The Korean case shows there's a point where
content becomes a driver. But the leap from dial-up to broadband depends on other things namely price and the ability to keep your e-mail address»66, dice Jed Kolko, un analista di
Forrester Research di Boston. Un altro esempio interessante è quello della Gran Bretagna dove
una caduta dei prezzi nel 2002 ha determinato una forte crescita del servizio ADSL (Asymmetric
Digital subscriber Line).
Bill Gates è anch’esso d’accordo sul fatto che il problema della scarsa diffusione dei
collegamenti ad alta velocità negli Stati Uniti è da attribuirsi al prezzo. Si dimostra preoccupato
per la situazione degli USA. A Seattle durante la Government Leaders’ Conference dell’aprile
2002 afferma:
The main disappointing thing is the consumer broadband thing. Broadband to businesses, you
know, great like it’s always been. But consumer broadband is a dilemma. Clearly if you can get it
down to $20, $25 a month, something then will happen, and that's probably going to happen to
about a dozen countries in the next 18 months – you know, Japan has got the price down, Canada
has got it down – Korea was the first. But, you know, in the U.S. it’s not clear that will happen, and
many others it is not clear it will happen. But there is some price threshold there that is fairly
67
magical in terms of getting it to critical mass .
Ora l’idea di Microsoft è quella di offrire il suo servizio online MNS.com alle
connessioni Internet ad alta velocità per renderlo più interessante. Ha preso accordi con alcune
delle principali compagnie telefoniche locali americane, la Qwest e la Verizon e con un
operatore di servizi via cavo , Charter Communications. Non sono in programma dei servizi
63
Black, 17 settembre 2002.
Black, 17 settembre 2002.
65
Black, 17 settembre 2002.
66
«Il caso della Corea mostra che c’è un punto in cui i contenuti diventano fondamentali. Ma il salto dalle
connessioni dial-up alla banda larga dipende da altre cose – vale a dire il prezzo e la possibilità di mantenere il
proprio indirizzo e-mail». Black, 17 settembre 2002.
67
«La cosa più deludente è la situazione della consumer broadband. La banda larga rivolta alle aziende è in una
buon business come lo è stato da sempre. Ma quella rivolta ai consumatori è un dilemma. Chiaramente se si potesse
ridurre il prezzo dell’abbonamento fino a 20,25 dollari al mese, qualcosa accadrebbe, e probabilmente accadrà in
circa una dozzina di paesi nei prossimi 18 mesi – come sapete, il Giappone ha abbassato i prezzi e così il Canada –
la Corea è stata la prima. Ma negli Stati Uniti non è chiaro che accadrà e in molti altri posti non si sa se accadrà. Ma
c’è una soglia di prezzi che è ragionevolmente magica per portare questa tecnologia alla massa dei consumatori ».
Gates, 17 aprile 2002.
64
28
molto innovativi a parte l’Xbox live, una rete di gioco online con grafica di alta qualità e forte
interattività. Secondo Brendan Barnicle , un analista di Pacific Crest Securities, la compagnia
non inizierà a trarre profitto dai videogiochi e dal gaming online fino al 2004. Ma la Microsoft
investe nel futuro perché è convinta che le connessioni a banda larga trasformeranno il PC nel
centro dell’intrattenimento e della comunicazione domestico. David Hufford, l’Xbox marketing
manager afferma: «It's really the way the Internet goes from being a daily struggle, with dial-up,
to a consumer-like experience. The possibilities with broadband are limitless»68.
Il concorrente di MSN.com per la conquista del mercato della broadband è AOL, il più
grande operatore Internet mondiale. Avvantaggiato dai numerosi iscritti al servizio Time
Warner Cable chiamato Road Runner69, e dal maggior numero di clienti con linea tradizionale,
non ha ancora le idee chiare su quali servizi innovativi offrire ai suoi abbonati a banda larga. Si
sente parlare di Radio online, di servizi di scambio di foto digitali e musica.
Entrambe le società sono consapevoli che i loro margini di guadagno con i servizi a
banda larga saranno inizialmente inferiori rispetto a quelli tradizionali70. Ma sono convinte che
potranno creare dei servizi innovativi che porteranno milioni di utenti a usare l’Internet veloce.
Il fatto strano è che un altro fattore che spesso viene indicato come limite alla diffusione
dei servizi a banda larga è la mancanza di applicazioni di grande richiamo che necessitino
l’utilizzo della banda larga. La cosa divertente è che questi servizi stentano a nascere per la bassa
diffusione del servizio stesso. Banalmente l’analista Michael Greeson di Parks Associates71
prevede: «The more widespread broadband becomes, the more applications and services we’ll
see […] A lot of it is going to seem very different and new»72.
Secondo Andrew Odlyzko, direttore del Digital Technology Center all’University of
Minnesota, nella Digital Age non sono i contenuti a guidare i trend economici. Nel 2001
pubblica il suo scritto “Contenti s Not King” e fa notare che la vendita di biglietti al cinema negli
Stati Uniti non supera i 10 miliardi di dollari, un ammontare che le compagnie telefoniche
guadagnano in due settimane. Secondo Odlyzko gli utenti Internet amano i servizi semplici di
comunicazione come la posta elettronica e le chat e apprezzano meno l’intrattenimento, le news
e lo shopping online. Non è d’accordo Stephen H. Wildstrom: «I am convinced that a mass
market for high-speed connections will develop when providers offer compelling content. For
most people, that means entertainment»73.
68
«È davvero la strada con la quale Internet parte dall’essere una lotta quotidiana, con le connessioni dial-up, ad un
esperienza adatta al consumatore. Le possibilità con la banda larga sono infinite». Kharif, 24 luglio 2002.
69
Il nome del servizo è quello del simpatico struzzo dei cartoni Warner Bross. Vedi www.rr.com/rdrun.
70
Shook, 17 settembre 2002.
71
La Parks Associates è una società che compie ricerche di mercato nata nel 1986 e con sede a Dallas. Vedi
www.parksassociates.com.
72
«Più la banda larga sarà diffusa e più vedremo applicazioni e nuovi servizi […] Molti di questi sembreranno
veramente differenti e nuovi». Rocks, 8 aprile 2002, p.72.
73
«Sono convinto che un mercato di massa per le connessioni si svilupperà quando i provider offriranno dei
contenuti forti e irresistibili. Per la maggior parte delle persone, questo significa intrattenimento». Wildstrom, 1
aprile 2002, p. 10.
29
1.4 L’industria dell’intrattenimento e la convergenza digitale
«While transforming our leisure time, the digitization of everything audio and video will also
disrupt the entertainment industry’s social order»74.
L’industria dell’intrattenimento, costantemente in evoluzione, sta attraversando un
periodo di grandi cambiamenti. In alcuni casi è entrata profondamente in crisi ed è alla ricerca di
soluzioni per risorgere fiorente. Si tratta dell’industria discografica travolta dal fenomeno MP3 e
dalla copia di musica su supporti digitali (vedi capitolo 3 sulla musica digitale). L’errore
fondamentale è stato quello di cercare di fermare l’avanzata delle nuove tecnologie invece di
provare a utilizzarle a proprio beneficio. Di fronte al grande successo del Web come nuovo
canale di distribuzione della musica, la soluzione più intelligente è cercare di adeguarsi al meglio
e il più in fretta possibile. Si avvicendano nuove battaglie giudiziarie, questa volta però da parte
della Major cinematografiche. A scatenare tutto questo la tecnologia DivX75 che permette la
compressione dei DVD in un paio di CD, con una riduzione del numero di dati da 1 a 4 fino a
oltre 1 a 10, a seconda delle esigenze e senza una perdita sostanzialmente di qualità. Il codec
DivX si basa sullo standard MPEG-4, il successore di MPEG-2, ovvero l’unico standard digitale
video di trasmissione per la TV digitale, le trasmissioni via cavo digitali, le trasmissioni in
diretta via satellite e i DVD. Di fatto MPEG-4 spinge verso la convergenza perché permette di
trasmettere video di alta qualità via Internet. La banda larga ha già dimostrato che molti utenti
preferiscono scaricare film dalla Rete piuttosto che spendere i soldi per noleggiarli. La qualità
dei film su Internet è ormai abbastanza alta da poter essere paragonata a quella dei film in
vendita al dettaglio. Sembra scontato che i Blockbuster del futuro non saranno dei negozi fisici,
ma venderanno film on line, allo stesso modo delle attuali pay-per-view.
L’industria dell’elettronica di consumo che produce un gran numero di dispositivi per
intrattenimento riesce a cogliere meglio le esigenze dei consumatori rispetto ai produttori e ai
distributori di contenuti. Lo insegna anche la storia. Ad esempio negli anni 80 gli Studios hanno
stupidamente cercato di bloccare le vendite di videoregistratori. Non ci sono riusciti, ora questi
dispositivi sono enormemente diffusi e portano grandi guadagni all’industria cinematografica
tramite la vendita di videocassette (situazione ulteriormente modificata dall’avvento del DVD
digitale 76).
Ora arrivano i primi video recorder digitali: ReplayTV (della SONICblue), TiVo (della
Tivo Inc.) e il recorder di Microsoft e Sony. La storia si ripete ed è stato chiesto alla Corte
Federale di bloccare questa nuova tecnologia, vista ancora come un pericolo invece che come
opportunità. Questa volta si entra nel mondo digitale: si pongono nuove possibilità e nuovi
problemi da risolvere. Oltre a permettere di scegliere i programmi da registrare da una guida
sullo schermo TV e ricercare spettacoli tramite il titolo o il genere, questi nuovi videoregistratori
digitali cominciano a offrire funzioni come la cancellazione automatica degli spot pubblicitari e
la possibilità di spedire i programmi registrati tramite Internet77. Queste possibilità non possono
74
«Mentre trasforma il nostro tempo libero, la digitalizzazione di audio e video farà crollare anche l’ordine
costituito dall’industria dell’intrattenimento». Fischetti, novembre 2000, p. 32. Traduzione a cura di Folco Claudi e
Renato Torlaschi per “Le Scienze” gennaio 2001.
75
Per tecnologia DivX è un codec video (un software che serve a codificare ed a decodificare video digitale) ed è
bastato sullo standard di compressione MPEG-4. In altre parole può essere pensato come l’mp3 per il video.
76
Lo standard DVD è nato nel 1995. Nel 1996 è cominciata la vendita di DVD player in Giappone, nel 1997 in
USA. Eng, Paul, Hollywood Goes Digital, 21 marzo 2002.
77
All’inizio del 2002 ad esempio ReplayTV 4000 offre queste nuove caratteristiche, ma a quanto dice Stephen H.
Wildstrom, la tecnologia è ancora all’inizio:« in truth, the commercial-skipping feature works erratically, and
sending programs is hopelessly impractical, even with a broadband connection. But Replay is still an important
30
che spaventare il business della televisione che si fonda sui fondi raccolti dalla vendita di spazi
pubblicitari. È probabile che con l’avvento della TV digitale e interattiva e di questi personal
video recorder, la pubblicità dovrà adeguarsi e cambiare aspetto e forma. Dovrà diventare
sempre più intrattenimento sino a diventare parte integrante dello spettacolo. In molti casi è già
così, ma nasceranno nuove forme di pubblicità, più interattive e vicine ai consumatori.
I videoregistratori digitali ReplaTV e TiVo non sono che un esempio del gran numero di
dispositivi di intrattenimento che stanno nascendo negli ultimi anni. L’industria è stimolata dalle
possibilità che emergono dalla tecnologia digitale, rispetto a quella analogica e ogni dispositivo
viene convertito secondo le regole della nuova tecnologia. La fotografia diventa digitale,
l’editoria diventa digitale, la musica diventa digitale. A questo fenomeno se ne aggiungono altri
più recenti come quello del wireless, della connessione alla rete Internet e della convergenza.
Nascono dispositivi con funzionalità miste, come cellulari che si collegano alla Rete e fungono
da fotocamera digitale. È un momento in cui la tecnologia è pronta per offrire nuova linfa
all’industria dell’intrattenimento.
Anche secondo il giornalista di BusinessWeek, David Rock, il più grande ostacolo alla
diffusione dell’intrattenimento digitale probabilmente non è tanto la tecnologia che è già pronta
sul mercato, quanto gli attuali distributori di intrattenimento. Si tratta delle case discografiche,
degli Studi di Hollywood, degli operatori televisivi che non vedono ancora di buon occhio le
grandi prospettive offerte dal mondo della tecnologia digitale. La loro politica è spesso quella di
cercare di bloccare la diffusione dei media digitale o di limitare il loro utilizzo per evitare la
diffusione della pirateria tra i consumatori. In questa scelta si trovano in contrapposizione con i
costruttori di elettronica di consumo che non amano le misure di antipirateria, come software che
impediscano l’utilizzo di materiale non originale, che possano limitare la vendita dei loro
prodotti.
Detto questo, nella TV, nella musica, nel cinema digitale, il problema è sempre lo stesso,
come riuscire a far funzionare il business, come far arrivare i soldi ai produttori in modo che essi
li possano reinvestire in nuove opere di intrattenimento. Si tratta del problema del copyright
dell’era digitale, che per ora investe in particolare le Major, ma a breve, ad esempio, se si parlerà
di clonazione di cantanti e di attori copiati e ricreati digitalmente col computer, potrebbe arrivare
a colpire sempre più i singoli artisti.
Le major del disco78 e quelle del cinema americano79 sviluppano servizi per distribuire
musica e film, anche se le tecnologie attuali non salvaguardano in modo adeguato i contenuti
digitali. Al di fuori di questi grandi business, il digitale ha definitivamente portato la creazione di
film, musica, spettacoli TV, alla portata di tutti. Si tratta di una democratizzazione della
creazione dei contenuti. È il caso delle etichette indipendenti e dei film distribuiti dalla
AtomFilms80 e dalla Ifilms81. Non è chiaro quanto successo e futuro potranno avere queste nuove
iniziative, ma è sicuro che le abitudini dei consumatori cambieranno. Robert W. Saint John,
product. It is in the vanguard of a new generation of consumer electronics equipped to connect both to home
networks and to the Internet». Traduzione «In verità, la funzione che salta le pubblicità lavora in modo errato, e
spedire i programmi TV registrati è inevitabilmente impraticabile, anche con una connessione a banda larga. Ma
Replay è comunque un prodotto importante. È nell’avanguardia di una nuova generazione di dispositivi elettronici
di consumo equipaggiati per essere connessi sia in reti domestiche che a Internet». Wildstrom, 14 gennaio 2002.
78
Le compagnie sono, in ordine di importanza, Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Emi Recorded
Music, Warner Music Group, Bmg Entertainment. In tutto il 76,5% del mercato globale (fonte Merrill Lynch).
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
79
Si tratta di Metro Goldwyn Mayer, Paramount Pictures, Sony Pictures, Universal Pictures, Warner Brothers. Eng,
21 marzo 2002.
80
AtomShockwave Corp è provider di intrattenimento di grande successo che distribuisce giochi film e animazioni.
Vedi atomfilms.shockwave.com
81
IFilms è un provider di intrattenimento per rete a banda larga che offre un gran numero di cortometraggi e movie
clip da vedere online. Vedi www.ifilm.com.
31
fondatore di Nearly News Productions, una casa di produzione video indipendente, è visionario:
«The whole concept of holding a CD or movie in your hand will disappear82». Perché gli oggetti
di intrattenimento saranno disponibili istantaneamente ovunque. Vivremo in case intelligenti,
avremo abiti intelligenti, il mondo sarà un mondo intelligente. Anche secondo Martin Tobias in
un mondo in cui tutto è connesso non saranno più necessari dei supporti fisici di intrattenimento.
«Every piece of media ever created, from books to TV shows, will sit on global servers and […]
you'll have instant access to every item you own or choose to own83».
Alcune cose rimarranno come sono perché non possono essere sostituite.
L’intrattenimento digitale rimane comunque un’esperienza, seppure interattiva, diversa dal
vedere uno spettacolo dal vivo (non è interrompibile), dall’andare a ballare, dal vivere realmente
le cose. Sembra ovvio che continueremo a “guardare”. Nel mondo ci sarà ancora un dispositivo
simile alla televisione, che sarà sempre il paradigma dominante dell’intrattenimento digitale, nel
futuro vicino e lontano84.
82
«L’intero concetto di possedere un CD o un film nelle proprie mani scomparirà». Fischetti, novembre 2000, p. 33.
«Ogni ‘pezzo’ di media mai creato, dai libri agli show televisivi, risiederà in un server globale e […] si avrà un
accesso istantaneo ad ogni oggetto che si possiede o si sceglie di possedere ». Tobias, 2001.
84
Lubbe, 7 gennaio 2002.
83
32
2. IL FUTURO DELL’INTRATTENIMENTO E DELLA
COMUNICAZIONE
2.1 Le compagnie media e la distribuzione
Il futuro dell’intrattenimento digitale riserva molte sorprese. Quale sarà la strada che
porterà queste novità non lo possiamo sapere. Possiamo analizzare la situazione passata e quella
attuale delle realtà più significative. Come già detto il futuro sembra legato all’unificazione
digitale dei media e all’interno di tutto questo si inseriscono anche i piani dei potenti del mondo
digitale.
Le più importanti compagnie media seguono una direzione ben precisa. Non si limitano a
creare contenuti, ma si occupano anche della loro distribuzione. Tutto questo rientra nel grande
disegno di convergenza digitale di cui si parlava nel primo capitolo. Su “IEEE Spectrum” del
luglio 2002 compare una rassegna di 12 tra le più importanti compagnie che si occupano di
intrattenimento (vedi figura seguente): in essa si cerca di mettere in luce tutte le connessioni che
sono presenti con i canali di distribuzione. Si distribuiscono i contenuti tramite sistemi via cavo
o Internet, si investe nelle società che producono personal video recorder (PVR – video
registratori digitali), in quelle che realizzano set-top box e nei fornitori di video on demand.
In un momento così particolare, in cui l’intrattenimento sta assumendo nuove forme,
grazie alla tecnologia digitale e alla larga diffusione della rete Internet, i grandi attori del
mercato si trovano davanti molte incognite e molte possibili prospettive. In generale puntano
sulla diversificazione, cercano di assicurarsi un futuro in diversi campi. Le compagnie con più
connessioni sono AOL-Time Warner, Charter/Vulcan, Comcast/AT&T Broadband, Microsoft e
Sony. Le prime tre gareggiano tra di loro per diventare i principali attori nella diffusione della
broadband. La Microsoft e la Sony sono in competizione per la conquista del mercato
dell’intrattenimento domestico. Lo scontro tra Xbox e Playstation è l’esempio più eclatante di
questa rivalità. La Sony è ormai da diversi anni leader nel campo dell’intrattenimento ed è
difficile poter competere con lei, ma dal canto suo Microsoft ha il vantaggio di essere già nelle
case della maggior parte dei consumatori tramite i suoi sistemi operativi che monopolizzano il
mercato.
La strategia di puntare sulla distribuzione dei contenuti per ora non ha portato grandi
risultati. Guardando la figura si vede che la compagnia con maggior numero di connessioni è
AOL-Time Warner. Nonostante le grandi possibilità che si prevedevano, la fusione tra questi due
colossi media ha avuto risultati molto negativi. Eppure le possibilità di sinergie sembrano
illimitate. Tramite i suoi studi di produzione TV o cinematografici può creare un film che sia
trasmesso da uno dei suoi canali TV come l’HBO attraverso il sistema via cavo Time Warner.
Lo stesso film può essere visto tramite MovieLink o Movieflix, due servizi di video on demand
basati sulla rete Internet. Se poi il film è un grande successo può diventare un videogame
prodotto dalla Warner Bros Interactive, oppure un cartone animato da trasmettere su Cartoon
Network o anche un fumetto edito da DC Comics, tutte società di proprietà del conglomerato
media AOL-Time Warner.
33
Interessante notare la storia di uno dei campi in maggior espansione, quello dei Personal
Video Recorder1.
Molte tra le più importanti compagnie di intrattenimento investono nella distribuzione.
Non è mostrata la rete di investimenti che ogni compagnia ha con le altre. Per esempio, Liberty Media possiede il
4% di AOL-Time Warner e il 18% di News Corp., mentre la Microsoft ha almeno il 10% della Comcast/AT&T
Broadband. Fonte: Cherry, luglio 2002.
1
Consideriamo le tre principali compagnie che costruiscono PVR. La Moxi Digital, prima di essere acquistata dalla
Vulcan, aveva investitori nella stessa Vulcan, ma anche in AOL-Time Warner e in Scientific Atlanta. Prima che
Replay TV fosse acquistata dalla Sonic Blue, aveva diversi investitori: AOL-Time Warner, Comcast, Disney,
General Electric, Liberty Media, Sony, Viacom, e Vulcan. La compagnia TiVo ha attratto investimenti da molte
compagnie media: AOL-Time Warner, Disney, General Electric, Liberty Media, News Corp., Sony, Viacom e
Charter/Vulcan. Fonte: Cherry, luglio 2002.
34
2.2 L’intrattenimento nella casa digitale
Parks Associates of Dallas says that next year one-third of all new homes built in the U.S. will
contain some kind of structured wiring built into the infrastructure of the house suitable for
networking. Entertainment is the third-most cited reason that homeowners want it, behind computer
2
networking and home security .
Nonostante la crisi economica il 2002 è un anno molto vivo nel campo dell’home
entertainment. Il mondo non si è fermato e la rivoluzione digitale continua a investire il mercato
consumer. Iniziano a diffondersi fortemente i lettori portatili mp3, i videoregistratori digitali, le
videocamere digitali, le console per videogiochi allargano il loro mercato.
Diffusione dei lettori MP3, dei set per TV digitale, degli home networks (apparecchi per collegare device digitali) e
dei videoregistratori digitali negli Stati Uninti,
Dati: IDC, Gartner Dataquest, eBrain Market Reasearch, NPD IntelLect,
Fonte: Rocks, David, Home Entertainment, “BusinnesWeek”, 8 aprile 2002, pp.71,72.
Le prospettive per molti analisti sono buone e nessuna società del settore informatico
vuole farsi da parte, anzi molte ambiscono a instaurare un dominio nel mondo
dell’intrattenimento domestico. Si sente parlare di vere e proprie battaglie per la conquista di
questo nuovo e promettente business. La Microsoft Corp. per prima investe miliardi di dollari
per il progetto Xbox. I produttori di hardware promuovono i loro PC: la Apple Computer Inc.
sponsorizza il suo iMac come uno strumento di intrattenimento digitale e il suo iPod come
avveniristico lettore di mp3, la Sony immette sul mercato i computer Vaio, specializzati nelle
applicazioni multimediali. Compact Computer Corp. e Hewlett-Packard Co. vendono lettori mp3
che si connettono a impianti stereo tradizionali, mentre la Philips Electronics realizza un hi-fi
che collegandosi a Internet suona musica scaricata dal Web.
I consumatori cominciano ad apprezzare nuovi prodotti digitali come i set di televisione
digitale, i personal video recorder, i lettori mp3 e gli home network, dispositivi per mettere in
comunicazione i dispositivi digitali (vedi grafici). Secondo l’istituto di ricerca Internatonal Data
Corp. la vendita di lettori mp3 negli Stati Uniti nel 2002 dovrebbe crescere più del 50%, per
arrivare a 7 milioni3. I videoregistratori digitali, come il TiVo o il ReplayTV, triplicheranno
quasi le loro vendite per raggiungere i 2,2 milioni di pezzi. La televisione ad alta definizione
dovrebbe prendere presto piede: per la fine del 2003, secondo dati dell’istituto di ricerca Yankee
2
«La Parks Associates di Dallas dice che nel prossimo anno un terzo delle nuove case costruite negli Stati Uniti
conterranno qualche tipo di collegamento integrato nelle infrastrutture delle case utili per creare delle reti.
L’intrattenimento è la terza ragione più citata che fa desiderare una struttura di questo tipo ai proprietari delle case,
dietro il networking e la sicurezza della casa». Hesseldahl, 9 ottobre 2002. Citazione che introduce il sito della Parks
Associates (www.parksassociates.com) a ottobre e novembre 2002.
3
Rocks, 8 aprile 2002, p. 71.
35
Group Inc., raggiungerà circa 6 milioni di case americane. Mentre secondo la IDC, alla fine del
2002, ci saranno 7,7 milioni di abitazioni che disporranno di una rete per collegare gli apparecchi
digitali domestici4. Questo anche grazie allo standard wireless Wi-Fi.
La tecnologia è entrata nelle case. Negli anni Ottanta si è parlato dell’era dei PC, in quelli
Novanta dell’era di Internet, ora molti, primo fra tutti Bill Gates, parlano del 2000 come il
decennio digitale in cui l’elettronica di consumo e l’intrattenimento digitale è accolta nella casa e
nella vita di ognuno. Si ritiene che in questi ultimi vent’anni la gente abbia preso confidenza con
la tecnologia e che sia il momento propizio per una rivoluzione di questo tipo. Il mondo della
tecnologia realizza dispositivi sempre più semplici da usare e con maggiore attrattive di
intrattenimento. Steven Milunovich, analista di Marrill Linch & Co., parla di una
“consumeralization of technology”. «The future isn’t about IBM selling more mainframes. It’s
about MP3 players, digital video, and the like»5.
2.2.1 Come entrare nella casa digitale
La tecnologia digitale, dai computer a Internet passando per la TV e il cinema digitale,
porteranno a breve nuovi tipi di intrattenimento domestico. «What we’re going to have is a
massive of new entertainment [choices] for the home6», dice Victor Harwood, fondatore e
direttore della conferenza Digital Hollywood7. Le grandi società di intrattenimento lo sanno e
stanno attuando le loro strategie.
In Giappone, la console di videogiochi della Sony tende sempre più a sovrapporsi a un
PC. È già in cantiere la prossima PS3, che porterà nuove funzioni diverse dai videogame:
shopping online e vari servizi Internet interattivi, come ad esempio l’online banking. Tutto
questo non è altro che una convergenza di piattaforme. Nelle intenzioni della Sony, dato il
successo ottenuto finora, c’è la volontà di imporre poco per volta la PlayStation come uno
strumento onnifacente di intrattenimento: da semplice console di gioco si è già passati al lettore
DVD e CD, primo passo verso un ampliamento della funzionalità. D’altronde la Sony si muove
bene nell’industria dell’intrattenimento e ha già unificato i contenuti creando la Sony Picture, la
Sony Music e la divisione videogame: ciò che manca è un accordo con un forte distributore, ad
esempio un gigante della TV via cavo (vedi paragrafo successivo sulla Sony).
Un altro concorrente nella corsa alla conquista dell’intrattenimento nella casa digitale è
Steven P. Jobs con la sua Apple Computer.
Business Week special report, 27 agosto 2002.
4
Rocks, 8 aprile 2002, p. 71.
«Il futuro non riguarda quanti computer mainframe venderà la IBM. Riguarda i lettori MP3, il video digitale e cose
simili». Rocks, 8 aprile 2002, p. 72.
6
«Quello che avremo è un gran numero di scelte per l’intrattenimento domestico». Eng, 21 marzo 2002.
7
Si tratta di una conferenza annuale nata nel 1990 che riunisce artisti e produttori delle industrie dei media e della
tecnologia. Vedi www.digitalhollywood.com.
5
36
I prodotti lanciati dalla Macintosh sono spesso i migliori per quanto riguarda il design e
l’usabilità. Si tratta di oggetti di culto e di grande livello, si pensi all’iMac o all’iPod,
sicuramente ottimi prodotti che integrano media digitali al computer. Per molti analisti il
problema della casa Mac è quello di sbagliare nel non aprirsi alla compatibilità con la
concorrenza. L’iPod, ad esempio, ha venduto 125.000 pezzi in 6 settimane, e questo perché è di
gran lunga il dispositivo per leggere e ascoltare MP3 più elegante, potente, esclusivo e
accattivante sul mercato8. Secondo l’analista Don M. Young di UBS Warburg9, se l’iPod fosse
stato compatibile anche con Windows avrebbe potuto vendere il quadruplo10 e imporsi meglio
sul mercato. La compatibilità è arrivata alla fine nel settembre 2002, dopo ormai un anno dalla
messa in vendita del lettore. Nonostante questi problemi la Macintosh rimane «the king of
design11» e mantiene il primato di usabilità dei suoi software: iTunes, iMovie, iPhoto, iDVD.
Il lettore MP3 iPod. Fonte: www.apple.com
Le nuove strategie della Apple fanno pensare che finalmente si stia prendendo in seria
considerazione la necessità di una maggiore compatibilità con le piattaforme esterne, in questo
modo nel futuro i prodotti Mac saranno rivolti a una fetta di mercato più grande. Un esempio
importante è L’iTunes Music Store, che nascendo su piattaforma Mac, avrà presto una versione
Windows, indispensabile per poter raggiungere la maggior parte dei consumatori.
8
Ne parla in modo entusiasta Stephen H. Wildstrom nella colonna Technology & You di BusinessWeek (creata da
lui ne1 1994). In questa sezione settimanale Wildstrom cerca di aiutare i lettori a capire e sfruttare al meglio la
tecnologia di uso personale. Riguardo all’iPod scrive:«I think the secret of the iPod is simple: an elegant design by
the same in-house team responsible for the Titanium PowerBook, a well-executed user interface, and a singleminded focus on doing one job extraordinarily well […]. I look at dozens of hardware and software products each
year: An amazing number of them include serious flaws in design or execution. Sometimes the problems are the
result of compromises forced by a need to hit a price, or keep weight down, or ensure compatibility. But sometimes,
the choices are so bad that all I can do is wonder, `Why did they do it?' The iPod is proof that with enough care and
concentration, designers can approach perfection».
Traduzione :«Penso che il segreto dell’iPod sia semplice: un design elegante prodotto dallo stesso gruppo
responsabile per il Titanium PowerBook, un’interfaccia utente ben congegnata, e la buona idea di fare un solo
lavoro eccezionalmente bene.[…] Guardo dozzine di prodotti hardware e software ogni anno: Un numero
sorprendente di loro presenta dei seri difetti nel design o nell’esecuzione. Qualche volta i problemi sono il risultato
di compromessi forzati dalla necessità di non superare un prezzo, o mantenere un peso contenuto, o assicurare la
compatibilità. M qualche volta, le scelte sono così cattive che tutto quello che posso fare è chiedermi, ‘Perché
l’hanno fatto?’ L’iPod è la prova che con sufficiente cura e concentrazione, i designer possono avvicinarsi alla
perfezione».Wildstrom, 21 gennaio 2002.
9
www.ubswarburg.com.
10
Edwards, 21 gennaio 2002, p.58.
11
Takahashi, 17 maggio 2002.
37
2.2.2 Il caso Microsoft: le prospettive di Bill Gates
«And so entertainment will get these devices in the home by making it more convenient, but then
entertainment will never be the same12». Bill Gates, 7 gennaio 2002.
I discorsi di Bill Gates sono molto chiari, il suo obiettivo è imporre il PC come il vero
centro elettronico della casa digitale. Dopo aver conquistato “un personal computer su ogni
scrivania”, il desiderio è quello di dare al PC, collegato a un gran numero di dispositivi, il ruolo
di porta d’accesso a tutti i contenuti che si desiderano. Il PC collegherà insieme la TV, il
telefonino, la console per videogiochi, l’hi-fi, e il software Microsoft arriverà in salotto, in
cucina e nell’automobile. Il Chairman di Microsoft prevede che:
At home, the power of the PC will be at the heart of everything from your television to your
refrigerator. It will be the entertainment and communication center of the home, while keeping
track of everything from your family schedule to the temperature of your house [….] In the Digital
Decade, you’ll no longer think of the PC as a tool you use only to carry out specific tasks – it will
become something you come to rely on all the time. The power of the PC will be as ubiquitous and
13
reliable as electricity, and vastly more useful than any single device we use today .
Questo è il vero e più importante obiettivo di Bill Gates, fare in modo che ciò accada e
rendere Microsoft l’attore principale in questo futuro business. «Everything in the home will be
connected»14, dichiara il magnate del computer, pronto a mettere sul commercio software
Microsoft idonei alle nuove tendenze e alle esigenze dei consumatori. Un primo passo è stato il
lancio del nuovo Windows XP – da experience – con cui si rende il PC sempre più un
apparecchio per tutti. Si arriva anche , tramite Internet, a offrire assistenza tecnica
automaticamente a distanza tramite la Rete e senza che l’utente debba mettere mano a nulla.
Come abbiamo accennato, per i prossimi anni la Microsoft fa affidamento in una nuova
rivoluzione nella tecnologia di consumo che inneschi una trasformazione nel modo di fruire
l’intrattenimento: così come l’introduzione del computer ha modificato l’ambito e
l’organizzazione lavorativi, allo stesso modo il PC dovrà ora affermarsi nel contesto casalingo.
Internet ha avvicinato la tecnologia al grande pubblico, e sembra che ormai nulla possa impedire
il successo di quest’imminente rivoluzione digitale domestica. Ed è per questo che a quanto si
legge su BusinessWeek: «Meander through the corridors of Building 50 on Microsoft Corp.’s
campus and you might for just one mind-bending moment, feel as you’re in the bowel of
consumer-electronics powerhouse Sony Corp.»15. Sembra che il nuovo sogno di Bill Gates sia
quello di fare della Microsoft la Sony del 21esimo secolo. J. Allard, che guida il progetto
tecnologico della Xbox, conferma: «this is a way to build a new Microsoft»16. Alla Microsoft si
lavora alla realizzazione di come registrare programmi TV su computer, per vederli a ogni ora, si
lavora su “home movies” e DVD, sulla musica digitale, sulla realizzazione di videogiochi e
12
«E quindi l’intrattenimento porterà nelle case questi dispositivi che lo renderanno più accessibile, ma poi
l’intrattenimento non sarà più lo stesso». Gates, 7 gennaio 2002.
13
«A casa, la potenza del PC sarà il cuore di tutto, dalla televisione al frigorifero. Sarà il centro di intrattenimento e
di comunicazione dell’abitazione e controllerà tutto, dai piani familiari alla temperatura della vostra casa […] Nella
Decade Digitale, il PC non sarà più visto come uno strumento che si usa solo per realizzare obiettivi specifici –
diventerà qualcosa a cui ci si riferisce sempre. Il potere del PC sarà ovunque e importante come l’elettricità, e molto
più utile di ogni singolo dispositivo che usiamo oggi». Gates, 29 ottobre 2001.
14
Greene, 21 gennaio 2002, p. 54.
15
«Girando tra i corridori del palazzo 50 del campus della Microsoft Corp. si potrebbe solo per un istante di
allucinazione, sentirsi come nelle viscere della casa del potere dell’elettronica di consumo, la Sony Corp.». Greene,
21 gennaio 2002, p. 54.
16
«Questo è un modo per costruire un’intera nuova Microsoft».Greene, 21 gennaio 2002, p. 54.
38
console avveniristiche. «With PC sales expected to decline for the second straight year as
corporate spending withers, Microsoft is aiming its big guns on entertainment goodies for
home»17.
La Microsoft sta investendo molto nel mondo dell’intrattenimento digitale, dai
videogame, al suo servizio UltimeteTV video-recording, al servizio di musica online, al progetto
Mira18. Secondo molti analisti come ad esempio Stephen H. Wildstrom, esperto di tecnologia
domestica per la rivista BusinessWeek, trovandosi in un mercato dei PC saturo, la compagnia di
Seattle vede la convergenza tra informatica e intrattenimento come un’opportunità di
riconquistare ricchezza. La compagnia di software è entrata nel business attraverso la Xbox, ma
il vero obiettivo sono la musica, i film e la televisione19. A tal proposito Bill Gates, già nel suo
discorso al CES 2001, declamava:
Well, we've reached some new milestones recently, milestones of power, milestones of richness,
milestones of simple user interface, and what these mean is that now we can go to the original
dream of this being the device that you use for everything you want to do, a device that's fun and
entertaining. This year ( 2001 ndr ), for the first time, I gave technology gifts not only to my friends
who are very sophisticated, but to my friends who are not sophisticated, things like digital cameras,
because I think they really are ready for prime time, music and photos, those experiences are
20
changing permanently in a way that puts the user in control .
Continuava dicendo:
Music will not be the same now that it's digital […] television will not be the same once it's fully in
digital form […] the whole idea of reading, staying in touch with things, won't be the same […] and
finally gaming, as we bring this new level of realism to gaming, as we allow multiple people to
connect up through the broadband and game together, these games won't be anything like those that
kicked off the original gaming industry. So we call it “extreme entertainment”, a digital lifestyle
21
that really changes the media itself .
Un anno dopo, Bill Gates all’ International Consumer show del 2002 si dice sempre
molto ottimista per quanto riguarda le prospettive dei prossimi anni e in particolare della
prossima «digital decade»22. Questa decade, appena cominciata, porterà dei grandi cambiamenti
nelle case dei consumatori e in particolare nel modo in cui viene vissuto l’intrattenimento. Le
previsioni per la Microsoft sono buone. Morgan Stanley Dean Bitter & Co. stima che la
Microsoft guadagnerà 9,3 miliardi di dollari nell’anno fiscale che termina il 30 Giugno 2002,
17
«Considerato che si prevede un calo delle vendite di PC per il secondo anno consecutivo diminuendo gli
investimenti delle aziende, la Microsoft sta indirizzando gran parte delle sue risorse sulle delizie dell’intrattenimento
domestico». Greene, 21 gennaio 2002, p. 54.
18
Si tratta di una tavoletta elettronica wireless per la casa.
19
Wildstrom, 23 settembre 2002.
20
«Allora, recentemente abbiamo raggiunto delle nuove pietre miliari, di potenza, di ricchezza, di semplicità, d’uso
nelle interfacce, e tutto questo significa che ora possiamo andare verso il sogno originario, verso il dispositivo che si
utilizza per ogni cosa che si voglia fare, un device che sia divertente e che ci intrattenga. Quest’anno ( 2001, ndr ),
per la prima volta ho preso regali tecnologici non solo per i miei amici più sofisticati, ma anche per quelli che non lo
sono affatto, sto parlando di fotocamere digitali, perché penso siano pronti per il ‘prime time’, per la musica e le
foto, queste esperienze stanno cambiando per sempre in una maniera che mette il controllo nelle mani dell’utente.».
Gates, 6 gennaio 2001.
21
«La musica non sarà più la stessa ora che è digitale […] la televisione non sarà più la stessa quando sarà
anch’essa in forma digitale […] l’intera idea della lettura, lo stare in contatto con le cose, non sarà più la stessa […]
e infine anche il giocare col computer, portando un nuovo livello di realismo, permettendo a più persone di
collegarsi in banda larga e giocare insieme, questi videogiochi non avranno niente a che fare con quelli lanciati
all’inizio dall’industria dei videogame. Allora lo chiamiamo “intrattenimento estremo”, uno stile di vita digitale che
veramente cambia lo stesso media». Gates, 6 gennaio 2001.
22
Si tratta della «decade digitale», più volte citata da Bill Gates nei suoi discorsi.
39
con un reddito di 28,8 miliardi. Nel 2003, si prevedono invece 32,7 miliardi di dollari, con un
guadagno di ben 11,7 miliardi. Questa crescita sarà dovuta per la maggior parte dagli acquisti dei
consumatori, concentrati su Xbox, videogame e il servizio online MSN23. Nel 2002 le vendite
del gruppo consumer hanno portato il 12% dei guadagni totali di Microsoft, e questa percentuale
dovrebbe salire al 18% già nell’anno fiscale 2003. Il CEO di Microsoft dal gennaio 2000, Steven
A. Ballmer, parla di un grande mercato e dice: «There’s a great chance to add value. And
anytime there’s a great chance to add value, there’s a great chance to make money»24.
Per capire meglio cosa si prospetta in futuro è utile guardare quali sono i trend seguiti
dall’hardware e dal software. Bill Gates ha cominciato il suo discorso al CES 2002 proprio
partendo da questo. Ha preso in considerazione alcune leggi che regolano lo sviluppo
dell’hardware. Ha parlato della legge di Moore25, che varrà ancora nella prossima decade, grazie
alla quale i PC renderanno a breve disponibili nuove possibilità come il riconoscimento vocale, o
del testo scritto a mano o ancora l’analisi del testo. Secondo Gates: «It brings entertainment to a
whole new level of capability»26. Inoltre tale legge significa anche che si potrà cominciare a
mettere microprocessori ovunque. Il prezzo di alcuni chip fondamentali per dispositivi video di
intrattenimento, infatti, sta diventando abbastanza basso. È d’accordo l’esperto di tecnologia di
Red Herring, Dean Takahashi. «As prices for electronics components plummet, companies with
bets on the convergence of communications, consumer electronics, and computing are adding
more and more functions to devices»27.
Ancora secondo Gates cominceremo ad avere molti dispositivi veloci e protocolli che
permettono ai dispositivi di lavorare insieme perché la legge di Metcalfe28 ci dice che
connetteremo tutte queste cose insieme. Il tutto sarà molto economico e il fatto che sono
connesse insieme porterà un forte valore a tutti questi device. Al quadro preparato dal CEO di
Microsoft manca un’ultima legge, quella di Maxwell29 che nella sua visione ci dice che c’è
molto spettro, certamente molta banda da utilizzare all’interno della casa, che permette di
raccogliere informazioni, anche video di alta qualità in qualunque posto si vada. E quindi questi
dispositivi saranno connessi, connessi in modo wireless.
Per quanto riguarda il software, che più interessa la Microsoft, non dovrà far altro che
rendere possibile il collegamento di tutti questi nuovi dispositivi e offrire nuovi servizi che
sfruttino tale opportunità. Ci saranno servizi per rendere le informazioni disponibili
immediatamente, «When we talk about integrated experiences what we mean is that as you move
23
Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
«C’è una grossa possibilità di aggiungere valore. E ogni volta che c’è una grossa possibilità di aggiungere valore
c’è una grossa chance di guadagnare soldi». Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
25
La legge di Moore, formulata nel 1965 da Gordon Moore, uno dei fondatori di Intel, teorizza il raddoppio ogni
18-24 mesi del numero di transistor ospitati in un chip, quindi, in buona approssimazione, anche delle sue
prestazioni, del suo potere di elaborazione.
26
«Porta l’intrattenimento a un nuovo livello di possibilità». Gates, 7 gennaio 2002.
27
« Siccome i prezzi per i componenti elettronici sono scesi vertiginosamente, le società con interessi nella
convergenza delle comunicazioni, nell’elettronica di consumo e nell’informatica stanno aggiungendo sempre più
funzioni ai dispositivi». Takahashi, 17 maggio 2002.
28
La legge di Metcalfe, formulata alla fine degli anni 70 da Robert Metcalfe, inventore del protocollo Ethernet,
afferma: «the power of the network increases exponentially by the number of computers connected to it. Therefore,
every computer added to the network both uses it as a resource while adding resources in a spiral of increasing
value and choice». Traduzione: «La potenza di una rete aumenta esponenzialmente col numero dei computer
connessi ad essa. Quindi, ogni computer aggiunto alla rete, da una parte la usa come risorsa, dall’altra aggiunge
risorse in una spirale di valore e scelta crescente». In altre parole questa legge afferma che l’utilità, il valore di una
rete è proporzionale al quadrato del numero dei suoi utilizzatori. Fonte: De Nardo, 19 aprile 2001.
29
Non è chiaro esattamente a quale legge Bill Gates si voglia riferire.
24
40
from device to device your information is there for you»30, e per autenticare l’identità dell’utente
in ogni momento. Bill Gates parlando dei prossimi anni si sente convinto che:
This is the decade where all these digital approaches will be common sense, the fact that you
organize business appointments through electronic mail, that you coordinate your activities, that
you can pick shows and know exactly what that schedule is and have them recorded for you, that as
31
you move around, the music that you care about is available to you .
2.2.2.1 Riuscirà Microsoft a dominare la casa digitale?
Se si prevede che Microsoft entrando in questo nuovo business farà grandi guadagni, il
mercato della casa digitale sarà però molto duro da dominare. È molto difficile che la Microsoft
riesca a compiere nel mondo dell’intrattenimento domestico quello che ha fatto nel mondo del
software per PC. Gli analisti si aspettano per il 2005 che complessivamente il mercato dei video
game, dei servizi online consumer, delle reti domestiche e del software per la TV interattiva
raggiunga 63 miliardi di euro32. La Microsoft è di certo favorita per quanto riguarda la
realizzazione di reti domestiche, perché ha già da tempo una grossa egemonia sul software di
sistema dei PC. La sua strategia è quella di creare dei collegamenti tra tutti i suoi software per
rendere i PC , i set-top box, gli stereo e tutti i dispositivi, specialmente quelli wireless,
comunicanti tra loro. Per ora di fatto il software è in mano alla Microsoft, e molti analisti non
possono che essere concordi sul suo futuro prospero in questo campo. Con il clamoroso successo
di Windows XP, che ha tra gli obiettivi il creare una rete domestica e semplificare
l’intrattenimento digitale per avvicinarlo a tutti, la strada è spianata. Windows è presente sul
95%33 dei PC venduti e in questo modo apre la via alla conquista dell’intrattenimento nelle case.
Per quanto riguarda i servizi online dovrà fronteggiare rivali molto forti come AOL Time
Warner Inc. che ha ben 33 milioni di sottoscrizioni ai servizi online, contro i 7 milioni di
Microsoft34. La Microsoft punta su servizi utili e innovativi: dal download di musica all’home
banking. Robert W. Pittman di AOL Time Warner35 è categorico: «The value is in the consumer
relationships, not the technology. It's about subscriptions»36. La sua compagnia ha toccata i 46
milioni di sottoscrizioni tra il business online e quello via cavo37, ma non bisogna dimenticare
che la Microsoft è anch’essa nella casa di tutti i consumatori tramite Windows. La casa di Seattle
è famosa per aver mostrato che la perseveranza porta spesso a buoni risultati. Così è stato, ad
esempio, per il servizio MSN. Un altro esempio recente, sempre nel campo Internet, è la
presentazione il 4 settembre 2002 del Windows Media 9, il nuovo software dedicato
all’intrattenimento, che deve rivaleggiare con quello della concorrente Real Networks. Tra le
caratteristiche più interessanti la possibilità di ascoltare la musica con un effetto surround a
cinque canali attraverso il Web e una definizione video sei volte superiore a quella dei DVD.
30
«Quando parliamo di ‘esperienze integrate’, quello che vogliamo dire è che muovendoti da dispositivo a
dispositivo l’informazione si trova lì per te». Gates, 7 gennaio 2002.
31
«Questa è la decade dove tutti questi approcci digitali diventeranno comuni, il fatto che si organizzino gli
appuntamenti di lavoro tramite la posta elettronica, che si coordinino le proprie attività, che si selezionino spettacoli
e si sappia esattamente quale sarà il programma e si possa averli registrati per sè, che mentre ci si sposta, la musica
che interessa ad ognuno è sempre disponibile». Gates, 7 gennaio 2002.
32
Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
33
Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
34
Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
35
Robert W. Pittman è Co-Chief Operating Officer in AOL Time Warner.
36
«Il valore è nella relazione con il consumatore, non nella tecnologia. Riguarda le sottoscrizioni». Greene, 21
gennaio 2002, p. 57.
37
Greene, 21 gennaio 2002, p. 57.
41
L’obiettivo è quello di offrire ai consumatori la possibilità di navigare in Rete fruendo di musica,
video e altri contenuti con la stessa facilità con cui si cambiano i canali del televisore38.
L’area dei videogame è ancora più dura da conquistare (vedi capitolo 4). La Sony e la
Nintendo, sul mercato da molti anni, non hanno nessuna intenzione di lasciare il campo alla
multinazionale di Seattle. Per avere successo la Microsoft punta sulla novità del videogame
online.
Le prospettive per quanto riguarda la TV Ultimate interattiva sono forse le peggiori.
Nonostante la Microsoft proponga aggressivamente il suo software per set-top box, non sta
ottenendo grandi risultati e perde sempre più terreno sul grande rivale Liberate Technologies39.
Tale business non è stato favorevole, sia per difficoltà tecniche, sia per la riluttanza degli
operatori via cavo di lavorare con la società monopolista40. Il servizio di accesso alla WebTV è
fermo a un milione di iscritti, la sua tecnologia di TV interattiva non ha avuto successo, altri
tentativi come gli altoparlanti stereo digitali o i telefoni collegati al PC sono stati abbandonati sul
nascere.
2.2.2.2 I tre pilastri della casa digitale di Microsoft
Robert J. Bach, supervisore del progetto Xbox41, ha affermato: «The next 5 to 10 years will be
the digital entertainment revolution»42.
I tre pilastri per la casa digitale di Microsoft sono i servizi MSN, la Xbox e Windows XP, che
comprende la tecnologia per collegare la casa in rete. Ora secondo Gates:
The way you get to our vision is by building individual products that are the best in their own
categories. It’s like Microsoft Office. We built that with Word begin the best, Excel begin the best.
43
They all had to the best before the whole integration thing came together .
L’ingresso nella casa digitale parte di sicuro dai PC e da Windows XP, lanciato il 25 ottobre
2001, invece nel novembre 2001 è la volta di Xbox.
La console Xbox. Fonte: www.xbox.com .
38
Microsoft, 4 settembre 2002.
Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
40
Wildstrom, 23 settembre 2002.
41
Robert J. Bach è Senior Vice President Games Division e Chief Xbox Officer.
42
«Nei prossimi 5,10 anni si vedrà la rivoluzione dell’intrattenimento digitale». Greene, 21 gennaio 2002, p. 55.
43
«la via da prendere nella nostra visone è costruire prodotti individuali che siano i migliori nelle loro rispettive
categorie. E’ come per Microsoft Office. Lo abbiamo costruito partendo da Word che era il meglio sul mercato e
con Excel che era altrettanto il migliore nel suo campo. Devono essere tutti i migliori prima che l’intera integrazione
possa avvenire». Greene, 21 gennaio 2002, p. 56.
39
42
James E. Allchin, vicepresidente del gruppo che si occupa del sistema operativo, afferma:
«We’re moving Windows to the living room»44. Si passa dagli uffici alle case. E i progetti sono
molti. Fondamentale è il cambiamento che si determinerà nella casa. A questo proposito Bill
Gates punta all’inizio su due importanti e rivoluzionarie estensioni di Windows: si tratta di Mira
e Freestyle.
Il progetto Mira è la possibilità di Windows di collegarsi a un display intelligente che si
può portare in giro per la casa e con il quale si può interagire tramite un pennino. Si tratta di un
monitor piatto che può essere estratto dalla sua base e portato in giro per la casa rimanendo
collegato wireless con il PC. Una tecnologia di questo tipo è pensata appunto per le mille utilità
di un computer domestico più che per un ufficio, dove lo schermo del PC si trova bene lì dove
sta. Si pone l’attenzione su una migliore fruizione dell’intrattenimento digitale. Con una piccola
stilo si potrà controllare lo schermo agendo sulle icone o scarabocchiando delle lettere. Il
computer si adatta in tutto e per tutto alle esigenze di una casa. La mamma lo può usare in cucina
per leggere le ricette da Internet o per scaricarsi la posta, i figli se lo portano in camera per
giocare, per fare i compiti, per chattare con i compagni e guardando TV, il papà dopo il lavoro se
lo porta con sé sul divano e si legge le ultime news sui giornali online. Tutto questo è stato
introdotto già due anni prima dalla Sony in Giappone con Airboard45. Il successo non c’è stato,
la tecnologia era forse troppo avveneristica. Nel settembre 2000, quando questo nuovo prodotto
è stato lanciato il comunicato stampa recitava: «with wireless technologies and easy operation,
the “airboard” allows users to enjoy E-mail and the Internet as well as TV broadcasting and
video contents anywhere inside the home.[...]Users can carry the monitor and easily access the
Internet, TV broadcasting, and video contents anywhere inside the home, simply by using a
touch panel control»46. Due anni dopo all’inizio dell’ottobre 2002 durante il Ceatec, la grande
manifestazione hi-tech di Tokio, tornano in primo piano i monitor lcd e anche l’Airboard di
Sony: «Un’elegante tavoletta da 12 pollici, con peso inferiore al chilogrammo»47.
Nell’mmagine sono illustrate le diverse funzioni di Airbord: televisore, videoregistratore digitale, album photo
digitale, browser per Intenet e posta elettronica. Fonte: www.sony.jp/airboard
Quelle citate non sono le uniche iniziative di questo genere presenti sul mercato. Ad
esempio a settembre del 2002 esce il Monitor/TV 180 MT di Philips. Si tratta di uno schermo
Lcd da 18 pollici che funge sia da monitor per computer che da televisore. «L’ambizione di
questo apparecchio è diventare il display di riferimento per tutta la casa, accogliendo i segnali
Dvd, videoregistratore, l’eventuale satellite e il computer»48. Il telecomando permette di passare
44
«Stiamo spostando Windows nel salotto».Greene, 21 gennaio 2002, p. 56.
www.sony.jp/airboard.
46
«Con la tecnologia senza fili e la semplicità d’uso, “airboard” permette agli utenti di usare con soddisfazione le email, Internet e allo stesso modo guardare le trasmissioni televisive e i contenuti video in ogni posto della casa. […]
Gli utenti possono portare il monitor con loro e facilmente accedere ad Internet, alle trasmissioni TV, ai contenuti
video ovunque nella casa, semplicemente usando lo schermo controllato col tatto». Sony Corportaion, 20 settembre
2000.
47
Torelli, 14 ottobre 2002.
48
Montefiori, 30 settembre 2002.
45
43
dalla funzione TV a quella computer, in modo da poter, per esempio, consultare la posta
elettronica durante la pubblicità del palinsesto televisivo. Il prezzo di 2050 euro è piuttosto alto
per un display di così piccole dimensioni e per di più non 16:9, quindi non adatto per l’home
theater. Un dispositivo di alta qualità come questo, ma di certo non particolarmente appetibile
per il consumatore medio, è da interpretare come un segnale che il mercato inizia piano piano ad
essere pronto per questi prodotti ibridi di questo tipo.
Tornando all’evoluzione di Windows, l’altro progetto è Freestyle. Si tratta di una
tecnologia che prevede di montare su un PC un sintonizzatore TV da collegare al servizio via
cavo e un controllo remoto per comandare il sistema da lontano. Si cerca di avvicinare il PC
sempre di più a una televisione, a uno stereo e per fare questo lo si dota di un indispensabile
telecomando. La stessa idea ancora una volta era partita già da tempo dalla Sony con il suo Vaio
MX PC. Si permette di usare il proprio PC senza sedersi alla tastiera, ma comandandolo a
distanza con un appropriata interfaccia e un comando remoto. In questo modo si può ascoltare
musica, vedere foto o la TV .
Queste due innovazioni in casa Windows, Mira e Freestyle, muovono verso uno stesso
obiettivo: avvicinare il computer all’utente, renderlo un semplice oggetto utile per
l’intrattenimento domestico. Si cerca di semplificare l’interazione, assimilando il computer a una
televisione, che integra nuove funzioni interattive e altri media come l’hi-fi. Da una parte si
aggiunge un telecomando, dall’altra uno schermo mobile e con comandi tattili.
Steve Guggenheimer49, che si affianca a Gates nel presentare queste novità al CES 2002,
pone l’accento sull’utilità nella casa di queste novità Microsoft, in particolare per la fruizione di
media digitali e per la navigazione sul Web. Parlando di Freestyle conferma: «We can not only
have the productivity capabilities of the PC, but experience entertainment in a better way50». E
aggiunge:
You have the ability to extend the experiences in the PC both for around-the-house access with
"Mira" and, in terms of entertainment, with the "Freestyle" technologies […] you could think about
a flat-screen TV in the future that had the "Mira" technologies built in, so I could access the PC
over here, as well as supporting the "Freestyle"-type UI, so if I went to it I could access the PC
51
from any screen in the home, whether it be a smaller "Mira" device or a TV .
Infine Gates si concentra su un ultimo aspetto, l’interattività che a quanto dice «is the change in
entertainment itself»52.
It’s important to remember that not only is new technology going to make entertainment as we
know it today more accessible so that you’re in control […] it’s also going to allow for some
breakthrough new approaches. Certainly we’re seeing that on Xbox. We continue to see that on the
53
PC as well .
49
Steve Guggenheimer è Senior Director of Business Management in Microsoft.
«Non solo possiamo avere le capacità produttive del PC, ma fruire l’intrattenimento in un modo migliore». Gates,
7 gennaio 2002.
51
«Si ha la possibilità di estendere l’utilizzo del PC sia con un accesso in tutta la casa tramite “Mira”, sia, in termini
di intrattenimento, con la tecnologia “Freestyle” […] Si può pensare a uno schermo Tv piatto in futuro che abbia la
tecnologia “Mira” in sé, in modo che io possa accedere al PC tramite essa, e anche che supporti “Freestyle”, in
modo che se prendo questo comando, posso accedere al PC da ogni schermo della casa, sia se si tratta di un più
piccolo dispositivo “Mira”, sia se si tratta di una televisione». Gates, 7 gennaio 2002.
52
«il cambiamento all’interno dello stesso intrattenimento». Gates, 7 gennaio 2002.
53
«E’ importante ricordare che non solo le nuove tecnologie renderanno l’intrattenimento come lo conosciamo oggi
più accessibile […] ma permetteranno anche nuovi approcci innovativi. Lo vediamo certamente ora con Xbox.
Continuiamo a vederlo allo stesso modo nel PC». Gates, 7 gennaio 2002.
50
44
I due progetti di Mira e Freestyle cominciano a essere concretizzati nel Natale 2002 col
nuovo PC di Microsoft, il già citato “Media Center Edition” e con il nuovo notebook “Tablet
PC”.
Il Media Center Edition prodotto tra gli altri dalla HP e dalla Samsung contiene una
nuova versione del software XP ed è completamente dedicato all’intrattenimento domestico. Il
suo obiettivo è entrare nel salotto di casa o forse ancor di più in una stanza in cui un PC possa
sostituire una TV, un videoregistratore , un hi-fi, un photo viewer. Si tratta delle camere da letto
o delle camere degli studenti al college che desiderano intrattenimento di alta qualità, ma hanno
poco spazio a disposizione. Al premere un bottone il classico display di un PC Windows
progettato per essere comandato tramite mouse e tastiera si tramuta in un schermo TV che
interagisce con un comando remoto.
Il Media center Editino PC si configura in questo modo. Si collega Internet e il segnale TV (antenna, satellite o
cavo) al PC. Si utilizzano delle casse da PC per avere un buon suono e le immagini possono essere visualizzate sia
su uno schermo LCD che su un televisore. Fonte: www.microsoft.com
Rimane da discutere un forte limite del computer Microsoft-Hp, che potrebbe
comprometterne il successo. È la politica sulla difesa del diritto d’autore. I programmi TV
registrati con il “Media Center Edition” sono utilizzabili solo sulla macchina che ha registrato e
non possono essere trasferiti su DVD. Tony Duboise, analista dell’ARS54 ad esempio è molto
scettico : «I ragazzi, che sono un target essenziale per macchine di questo tipo, non amano
questo tipo di restrizioni e gli adulti non sono ancora pronti per sostituire il vecchio televisore in
soggiorno con un PC, per quanto comodo e versatile»55.
L’altro importante progetto Microsoft riguarda il Tablet PC. Si tratta di un personal
computer portatile con funzionalità touchscreen, «the evolution of the notebook PC»56.
Un esempio di Tablet PC: Acer TravelMate TM100 con la Windows XP Tablet PC Edition.
Fonte: www.pencomputing.com
54
Società californiana fondata nel 1987, specializzata nell’analisi del mercato dell’IT. Vedi www.ars1.com.
Assante, 16 settembre 2002.
56
«L’evoluzione del PC portatile», così il Tablet PC è definito dalla Microsoft. Fonte: Wildstrom, 18 novembre
2002.
55
45
Un Tablet PC non ha necessariamente bisogno di avere una tastiera integrata57, perché è
possibile interagire in tutto e per tutto tramite un pennino che può essere usato sia come mouse,
sia come strumento per inserire testo in input. Questo è possibile grazie al sistema operativo
Windows XP Tablet PC che permette il riconoscimento delle frasi scritte a mano e fornisce sullo
schermo anche una tastiera virtuale. In più si mette a disposizione un sistema di riconoscimento
vocale58.
Il successo di questo nuovo dispositivo sembra essere davvero grande. Dopo aver fatto la
sua comparsa in Europa il 7 novembre 2002, in meno di tre mesi Acer, Toshiba, HewlwttPackard e Jujitsu-Siemens hanno venduto nel vecchio continente otre mezzo milione di sistemi,
tanti quanti gli analisti del settore prevedevano fossero venduti in tutto il 200359.
Meno interesse suscitano invece gli Smart Display, dei monitor wireless studiati per dare
accesso ai programmi e ai dati dal PC Windows in ogni parte della casa.
Tre modelli di airpanel i Wireless Smart Display della WieSonic. Fonte: www.viesonic.com.
A differenza dei Tablet PC, non si tratta di computer completi, ma solo di schermi remoti
per un altro computer, collegati tramite una rete wireless Wi-Fi. Per questo motivo possono
utilizzare un processore poco potente, poca memoria e non contengono un disco fisso e inoltre,
grazie a tutto ciò, la loro batteria ha un’autonomia anche superiore alle quattro ore. Secondo
Stephen Wildstrom, esperto di tecnologia per la rivista BusinessWeek, un primo ostacolo al loro
successo è sicuramente il prezzo troppo alto, nel gennaio 2003 si parte da circa 1000 dollari. A
questo si associa una carenza del software prodotto dalla Microsoft, che permette un inserimento
dei dati lento e difficoltoso60.
57
La famiglia dei Tablet-PC si divide in sistemi dotati di tastiera (Acer, HP e Toshiba) e quelli dotati solo di penna
(Jujitsu-Siemens). Gerino, 10 Febbraio 2003.
58
I programmi di riconoscimento vocale stanno facendo grossi passi vanti. Il loro obiettivo è quello di slegare
l’utente dall’utilizzo della tastiera e del mouse, permettendo la dettatura di testi e il controllo di molti programmi ‘a
mani libere’.
Due esempi di programmi di questo tipo sono “Dragon NaturallySpeaking” della Scansoft – utilizzato dalla Sony –
e ViaVoice di IBM – disponibile per piattaforme Windows, Macinthosh e Linux. La precisione del riconoscimento
vocale aumenta sempre più e diminuiscono i limiti imposti un tempo sull’impostazione della voce, sulla velocità di
dettatura e si elimina lunghe sessioni di addestramento richieste dalle prime versioni. Un problema rimangono i
rumori di fondo che devono essere minimi e i rallentamenti provocati dagli eventuali errori.
59
Gerino, 10 Febbraio 2003.
60
Wildstrom, 27 gennaio.
46
2.3 Internet: il sogno infranto dell’intrattenimento
Le società che hanno investito parecchio nel nuovo business di distribuzione dei
contenuti tramite Internet hanno avuto poca fortuna. Le prospettive nate durante il periodo d’oro
della New Economy sono andate in fumo.
2.3.1 Il caso AmericaOnLine - Time Warner
Uno degli esempi più eclatanti è sicuramente quello che riguarda l’unificazione tra Time
Warner, gigante di media e TV via cavo, e America Online , il più importante Internet service
provider al mondo. Una tale manovra non è altro che il tentativo di realizzare una fruttuosa
convergenza tra contenuti e distribuzione. Si tratta della più grande fusione di tutti i tempi:
all’epoca le due aziende assieme valevano 290 miliardi di dollari61.
Fonte: prima pagina di “Affari&finanza” supplemento di “La Repubblica” del 22 luglio 2002.
2.3.1.1 La storia del colosso divenuto il numero uno della comunicazione mondiale
Alla fine degli anni Novanta la convergenza è considerata dai potenti come una mossa
assolutamente inevitabile. In quest’ottica nel 1999 Steve Case, numero uno di AOL, compra il
colosso Time Warner, spinto dall’affascinante prospettiva di un modello di business incentrato
sulla convergenza fra contenuti e tecnologie.
Con la banda larga il sogno di Case può avverarsi, pezzi di rivoluzione tecnologica fin qui
frammentari dovrebbero fondersi in un sistema armonioso. Convergere: è il Verbo del futuro, l’idea
di un mondo in cui tutti gli apparecchi elettronici saranno compatibili, useranno lo stesso
linguaggio. Convergeranno parlando tra loro attraverso il tessuto connettivo universale: Internet. La
TV interattiva “scaricherà” in un attimo i film (possibilmente Warner Bros…) che vogliamo, il
telefonino ci darà in diretta il telegiornale della Cnn o la consultazione istantanea di articoli e foto
dall’archivio di “Time”, e su Internet ascolteremo la musica delle case discografiche: visto che Aol
possiede anche quelle, l’azienda è “posizionata” in modo strategico per cogliere tutte le opportunità
62
di profitto della prossima ondata di innovazioni tecnologiche .
In quel momento sembra che questo matrimonio preluda a una svolta storica: la nascita di
un fortunato colosso mondiale nel campo di Internet, dei giornali, della TV e del cinema. Si
61
62
Rampini, 18 settembre 2002.
Rampini, 2001, p. 39.
47
vuole rivitalizzare il vecchio mondo dei media con l’aiuto di Internet, la old economy con la
fiorente new economy. Ed è stato necessario un anno di contrattazioni con le autorità antitrust,
ma America Online - Time Warner è diventata un’entità unica. Le condizioni imposte sono state
però assai pesanti: la rete cablata su cui la società AOL è intenzionata a sviluppare la banda larga
deve essere aperta ai concorrenti, la messaggeria istantanea deve essere utilizzabile dalla
concorrenza e inoltre i contenuti, gli spettacoli, l’informazione della Time Warner non devono
essere riservati ai soli abbonati AOL63. Tali limitazioni sono imposte dalle autorità pubbliche
USA (la Federal Trade Commission e la Federal Communications Commission) che vogliono
garantire Internet aperta e competitiva anche con l’avvento della banda larga e della convergenza
digitale. Steve Case, che guida l’azienda, a fronte di tutto ciò è comunque entusiasta, pensando al
futuro afferma:
Oggi siamo di fronte a nuovi sviluppi, che ci cambieranno la vita al di là di quello che possiamo
sognare. […] La televisione non è cambiata molto negli ultimi 30 anni se non per il fatto che ci
sono sempre più canali, e si fa sempre più fatica a trovare quel che si cerca. Deve essere possibile
64
inventare qualcosa di nuovo .
Nonostante le restrizioni imposte dall’antitrust Aol-Time Warner può fruttare delle forti
sinergie al suo interno. Ad esempio può promuovere i suoi prodotti in modo incrociato, su
Internet , sulle riviste, oppure può vendere pubblicità a un inserzionista e diffonderla attraverso
tutti i suoi diversi canali di intrattenimento. Ebbene, malgrado tutto questo, il crollo della nuova
economia ne ha determinato il fallimento.
Bob Pittman e Steve Case sono stati gli artefici di questa audace fusione di media. La
fortuna non è stata dalla loro parte, causa anche la difficile congiuntura dei mercati. Nel gennaio
2000 l’azione Aol valeva 95,6 dollari, mentre nel settembre 2002 era scesa dell’86,4% valendo
solo 12,6 dollari65. Il risultato di tutto ciò è che Pittman, inventore del fenomeno MTV,
nell’estate del 2002 ha lasciato il posto di direttore operativo – ovvero numero due del gruppo – ,
mentre Don Logan, presidente del colosso Time Inc. – e messo in secondo piano per un po’ –
viene nominato responsabile anche dei new media di cui tanto diffidava66.
La crisi è stata ulteriormente aggravata da rivelazioni del Washington Post del luglio
2002. Il quotidiano americano ha svelato presunti ritocchi alla contabilità apportati dal gruppo
tra il 2000 e il 2002 per aumentare le cifre dei ricavi. In questi anni duri per la borsa era
necessario dimostrarsi forti, perché concordata una fusione da 112 miliardi di dollari (tutti pagati
in titoli da Aol) era necessario far capire che l’azione era in grado di crescere. Robert Pittman,
numero tre del gruppo, ha dato subito le sue dimissioni. Insieme a Steve Case era stato l’artefice
della maxifusione e aveva visto il crollo della sua Aol, del suo business su Internet, quello
considerato centrale al momento della fusione e poi rivelatosi il punto debole del gruppo.
Sempre sull’onda di una forte crisi all’interno del gruppo, giovedì 19 settembre 2002
Steve Case durante un drammatico consiglio di amministrazione rischia la defenestrazione e
sembra ormai solo questione di tempo il momento in cui sarà costretto a dimettersi67.
63
Rampini, 2001, p. 39 e 41.
Rampini, 2001, p. 39 e p. 41.
65
Sobella, 9 settembre 2002.
66
Zecchinelli, 9 settembre 2002.
67
Rampini,18 settembre 2002. Bonafede, 23 settembre 2002.
64
48
Fonte: Rampini, 18 settembre 2002
Una coalizione di grossi azionisti del gruppo è schierata contro il presidente del gruppo.
Si tratta tra gli altri di Ted Turner, il creatore di Cnn, e John Malone, magnate televisivo di
Liberty Media. Le accuse sono di aver danneggiato in più occasioni gli interessi dei suoi
azionisti. In primo luogo Case avrebbe gonfiato i conti di Aol prima della fusione danneggiando
gli azionisti della società acquisita, poi avrebbe creato gravi perdite sempre agli azionisti
incassando, prima che il titolo precipitasse, una plusvalenza di 100 milioni di dollari sulla
vendita di un pacchetto di azioni68. Le dimissioni di Steve Case arrivano il 12 gennaio 2003,
mentre lui dichiara che se ne va contro la sua volontà, perché le sue capacità sono continuamente
messe in dubbio69. Richard Pearson, un veterano della TimeWarner che già affiancava Case, è il
nuovo presidente e CEO e come tale cerca di restituire credibilità al gruppo ripulendo i conti.
IL BUSINESS DI AO L
Netw ork 17%
Musica 10%
Editoria 12%
Internet 22%
TV via cavo 17%
Film 22%
Fonte: Assante, 9 settembre 2002
2.3.1.2 Perché il modello non funziona?
Dai dati resi disponibili sembra che i problemi di Aol Time Warner stiano tutti nel
provider Internet. I film della Warner Bross: da ‘Harry Potter’ al ‘Signore degli Anelli’ sono stati
dei grandi successi, le TV via cavo come l’HBO hanno milioni di abbonati e producono fiction
68
69
Rampini, 18 settembre 2002.
Occorsio, 20 gennaio 2003.
49
esportate in tutto il mondo. Tra i giornali il Time nel 2001 ha visto addirittura un 14% di
aumento del fatturato fra vendita e pubblicità70. Il business realmente in forte perdita
sembrerebbe solo quello di Internet, che ha visto nel primo trimestre 2002 una perdita del 31% di
pubblicità online e una brusca diminuzione del numero di utenti.
Il modello di business non funziona ancora bene, e i motivi sono molteplici. Da una parte
la recessione ha portato a una diminuzione delle entrate pubblicitarie dei media tradizionali e dei
portali Internet. Più determinante è il fatto che il processo di convergenza digitale non è
immediato e necessita ancora di diverso tempo. Rallentamenti dipendono anche dalla telefonia
cellulare, che ha continuato a rimandare l’appuntamento con il 3G, e dalla frammentaria
distribuzione della banda larga. Una volta che saranno disponibili infrastrutture adeguate, si
potranno lanciare nuovi servizi per i consumatori, offerte che cercheranno di vendere contenuti
abbandonando gradualmente la gratuità delle proposte via Web. In questo contesto, Aol si
colloca in una posizione di rilievo nel prossimo futuro di Internet. Da una parte offre accesso alla
Rete, da un altro distribuisce contenuti e ne produce tramite il controllo del gruppo multimediale
Time Warner.
I fronti sono divisi,
Autorevoli analisti dicono che infondo è troppo presto ( autunno 2002 ndr ) per concludere che la
fusione è stata un errore e che il sogno di Case è uno di quelli impossibili da realizzare. Per saperlo
dovrebbero trascorrere parecchi anni. E chissà, un giorno si potrebbe anche scoprire che il sogno di
Case era fondamentalmente giusto ma troppo anticipatore rispetto ai tempi. Si vedrà.[…] Fino a
questo momento è solo uno che non è riuscito a tramutare il suo sogno in realtà, facendo perdere un
71
sacco di soldi a chi ci aveva creduto .
Allan Sloan, giornalista di NewsWeek, prova a difendere l’operato di quest’uomo tanto
criticato e attaccato dalla stampa. Il suo ragionamento è molto semplice72. La fusione tra i due
colossi è stata opera di Case e del CEO di Time Warner Jerry Levin. Quello che non è stato in
grado di proteggere i suoi azionisti è stato Levin non di certo Case, quindi perché concentrare
tutte le critiche su di lui? Dall’inizio del 2000, quando è avvenuta la fusione, fino a settembre
2002, quando Sloan scrive l’articolo, l’Aol ha perso l’84% del suo valore in borsa. A settembre
2002 l’indice Wilshire Internet era sotto dell’88% rispetto a gennaio. Le compagnie Internet in
questi due anni hanno perso quasi tutte dal 95 al 100% del loro valore borsistico. Si parla di
Yahoo, col 96%, CMGI col 99%, Priceline.com, AtHome, DoubleClick, InfoSpace, Exodus.
Senza la fusione con la Time Warner gli azionisti di Aol secondo la media avrebbero perso più
dell’84% del valore delle loro azioni. Quindi non possono lamentarsi della fusione. Il
ragionamento si ribalta se si pensa all’azione Time Warner, che se comparata con altre società
media come Cablevision, Comcast, McGraw-Hill, Meredith, News Corp., Viacom e Disney
avrebbe dovuto perdere in media solo il 32% del suo valore, mentre ne ha perso il 71%. A questo
punto forse l’uomo da criticare potrebbe essere Jerry Levin.
Alla Tilburg University in Olanda, l’economista Hans Schenk è tra i tanti che critica le
fusioni tra società. Secondo un suo studio dal 1960 tutte le compagnie che hanno attuato una
strategia di fusione tipicamente hanno avuto una performance del 17% peggiore rispetto alle
rivali sul mercato. Questo in termini di produttività, di profitti, di crescita nel mercato azionario:
«Most mergers are an economic waste73». Tutto questo si è ripetuto anche nel 2000: secondo uno
studio di Thompson Financial Datastream commissionato da NewsWeek, la maggior parte delle
70
Occorsio, 22 luglio 2002, p. 3.
Bonafede, 23 settembre 2002.
72
Tutti i dati dall’articolo: Sloan, 30 settembre 2002.
73
Hans Schenk. Miller, 8 luglio 2002, p. 15.
71
50
compagnie che hanno comprato hanno visto scendere le loro azioni nei 12 mesi successivi74.
Eppure la storia si ripete e sono in molti a sperare nelle grandi fusioni. Un esempio importante è
quello di Vivendi Universal che insieme a Aol-Time Warner ha puntato sulla convergenza tra
Rete, contenuti e sinergie nella raccolta pubblicitaria (vedi paragrafo successivo).
2.3.1.3 La strategia attuata da AOL
La strada seguita da AOL è di sicuro cercare di dominare il salto tecnologico che sarà la
diffusione della broadband nelle case di tutti i consumatori. La prospettiva della diffusione
repentina della banda larga è ormai svanita, ma si confida nel futuro e intanto si cercano
soluzioni momentanee. Nel 2002 gli abbonati di AOL hanno subito un rallentamento e la società
cerca di attirare come può nuovi clienti.
Kevin Conroy, vicepresidente incaricato della programmazione dell’entertainment su
AOL, segue una strategia molto intelligente75. Senza entrare in concorrenza con le case
discografiche e con i la distribuzione pirata di musica, offre sul Web dei servizi innovativi e
originali a prezzi bassi. AOL Music offre notizie, interviste, 100 canali radiofonici, videoclip e
brani da scaricare per poco meno di un euro. Ciò che lo rende davvero interessante sono i servizi
più particolari che l’avvicinano a una TV musicale interattiva come “Session@Aol”, piccoli
programmi registrati in studio con artisti che si esibiscono dal vivo, o “First Look”, che permette
di vedere i video prima che vadano in programmazioni nelle TV. Internet è ormai palesemente
uno dei canali principali di distribuzione della musica e l’AOL l’ha capito molto bene: riesce a
promuovere nuovi artisti e nuove pubblicazioni ottenendo ottimi risultati. Non a caso Bruce
Springsteen ha utilizzato il Music Channel di AOL per promuovere il suo disco “The Rising”
uscito il 30 luglio 2002.
Uno dei problemi da superare è il fatto che gli Americani hanno perso fiducia in AOL e
ora è doppiamente difficili convincerli a connettersi broadband76. Mentre il servizio concorrente
MSN di Microsoft guadagna terreno, ci si chiede se mai l’America Online potrà tornare al
successo di un tempo. Secondo alcuni analisti la soluzione sarebbe quella di staccarsi dal grande
colosso e tornare indipendente77.
Il rallentamento colpisce duro l’AOL.
La crescita di iscritti è in stallo… i guadagni pubblicitari e del commercio sono in caduta… e i margini di profitto si
stanno deteriorando (Dati in milioni di iscritti e in milioni di dollari, forniti dalla Compagnia).
Fonte: Yang, 16 dicembre 2002, p. 66
74
Miller, 8 luglio 2002, p.15.
Assante, 9 settembre 2002.
76
Occorsio, 9 dicembre 2002, p. 10.
77
Lowry, 27 gennaio 2003.
75
51
La strategia seguita è ormai quella di tentare di mantenere gli utenti più di quella di
attrarne di nuovi78. Per fare questo AOL elimina i noiosi banner pubblicitari pop-up e spedisce
modem gratuiti agli utenti che hanno problemi con interruzione della linea. Inoltre cerca di
offrire dei servizi di intrattenimento tramite i canali televisivi CNN e l’HBO. Si prospettano
anche dei nuovi giochi interattivi e per la fine del 2003 si vuole realizzare un servizio a banda
larga su misura per gruppi demografici, come ad esempio i tee-agers. La strategia che convince
meno è quella dei prezzi, che secondo gli analisti sono troppo alti rispetto alla concorrenza79. Ma
AOL non può permettersi di abbassarli perché i suoi margini sono già fin troppo bassi, rispetto a
quelli delle linee internet dial-up.
Nel maggio 2003 si comincia a sentire la possibilità di una futura nuova joint-venture tra
la casa discografica Warner Music e la BMG80. Le rispettive casemadri Aol TimeWarner e
Bertelsmnann riuscirebbero in questo modo a raggiungere in vetta la Universal, la più grande tra
le Major discografiche e a permettere significative sinergie e risparmi a entrambe le case
discografiche.
2.3.2 Il caso Vivendi Universal e il suo creatore Jean-Marie Messier
«Ma convinction a toujours été que, un jour, la valeur ajoutée, donc le moyen de gagner de
l’argent, serait plus dans les contenus que dans les contenants. Plus dans les services que dans les
tuyaux»81.
Fonte : The New York Times, una selezione settimanale in inserto a “Le Monde”, 7-8 luglio 2002, prima pagina
In questa frase del libro autobiografia J6M.com, Jean-Marie Messier riassume la linea
guida che lo ha condotto alla creazione della Vivendi Universal, gigante numero due della
78
Yang, 16 dicembre 2002, p.64.
Yang, 7 aprile 2003, p. 91.
80
Occorsio, 19 maggio 2003.
81
«La mia convinzione è stata sempre quella che, un giorno, il valore aggiunto, quindi il modo di guadagnare soldi,
sarà più nei contenuti che nei contenitori. Più nei servizi che nei tubi». Messier,Jean-Marie, J6M.com, Hachette
Littératures, 2000. Fonte Daniels, 2 luglio 2002.
79
52
comunicazione mondiale. Messier ha finalizzato tutto il suo operato – una serie coerente di
manovre economiche e l’acquisizione sistematica di altre società – a un unico ambizioso
obiettivo, la messa in opera della convergenza digitale tanto lodata durante il boom della new
economy.
2.3.2.1 La storia di VU
Per meglio comprenderne la situazione attuale e futura di questo colosso multimediale, è
interessante ripercorrere velocemente la sua storia e anche – di necessità – l’ascesa e caduta del
suo geniale creatore, quest’uomo oggi così criticato.
Il 26 novembre 1994, a 37 anni, Jean-Marie Messier diventa direttore generale della
francese “Générale des eaux”82, leader mondiale nel settore delle acque e presente in una
moltitudine di campi come quello immobiliare e quello delle cliniche. In quel momento il gruppo
possiede anche una licenza per telefonia mobile ed è azionista di Canal +, una TV a pagamento
in piena crescita. L’idea fissa di Messier è di investire nelle attività avvenire e di creare un
impero della comunicazione. Quando nel giugno 1996 diventa presidente del gruppo, comincia a
lavorare per raggiungere il suo grande obiettivo. Affascinato dagli Stati Uniti e dal dinamismo
della loro economia, Messier continua a trasformare la Générale des Eaux con l’intenzione di
farne un attore mondiale specializzato – oltre che nell’ambiente – soprattutto nella telefonia e
nella comunicazione. Nel 1998, per sancire questo cambiamento e per distinguersi
definitivamente dalla sua concorrente, la “Lyonnaise des eaux”, decide di cambiare nome in
“Vivendi”. In questo modo scompare per sempre l’antica “Compagnie Générale des Eaux”
creata il 14 dicembre 1853 per decreto imperiale di Napoleone III.
In quattro anni quest’uomo ridisegna completamente la sua compagnia. Abbandona
decine di attività, quella immobiliare, i lavori pubblici, la ristorazione scolare, le cliniche.
Acquisisce società importanti come la compagnia pubblicitaria Havas nel 1998.
Spinto dalla notizia dell’unificazione tra AOL e Time Warner, nel 2000 decide di
muovere le pedine finali. In collaborazione con Vodafone crea il portale Vizzavi, in risposta al
Yahoo americano, col quale spera di vendere servizi Internet sulla TV, sui telefonini e sui
computer PC e i palmari. In giugno si annuncia il progetto di comprare Canal + e Seagram Co.
Quest’ultima società, proprietà della famiglia Brofman, è un gigante americano-canadese nel
business degli alcolici, che dal 1994 si muove nel campo dei media. L’operazione più importante
la fa alla fine degli anni novanta quando acquista il conglomerato di intrattenimento Universal
(libri, film, multimedia, parchi a tema…) e l’impero musicale della Polygram.
Tramite la fusione da 34 miliardi di dollari83 tra Vivendi e Seagram, si pensava che le
società dovesse diventare un felice matrimonio tra contenuti e distribuzione. Ed è così che nel
dicembre 2000 nasce Vivendi Universal, il secondo gruppo media al mondo.
Messier è consapevole che sta correndo dei rischi e che la sua strategia è molto audace,
ma ha le idee molto chiare e non vuole rinunciare ai suoi obiettivi. Sul suo libro J6M.com,
riguardo al momento in cui si appresta ad acquistare il gruppo Universal, inserisce una frase di
René Char molto significativa: «Impose ta chance, serre ton bonheur et vas vers ton risque. A te
regarder, ils s’habitueront»84.
82
“Generale delle acque”.
Ketupa.net, ottobre 2002.
84
« Imponi la tua fortuna, stringi la tua felicità e vai verso il tuo rischio. A guardarti, loro si abitueranno».
83
53
Il mercato ha sanzionato una spettacolare metamorfosi. Il corso dell’azione Vivendi Universal a Parigi (in euro).
31 gennaio 2000: creazione del portale Vizzavi con Vodafone
14 giugno 2000: fusione con Canal + e Seagram
20 luglio 2000: introduzione in borsa di Vivendi Environnement
11 dicembre 2000: prima quotazione di Vivendi Universal
31 gennaio 2001:candidatura di Vivendi Universal a una licenza UMTS
1 giugno 2001: acquisto dell’editore scolastico americano Houghton Mifflin, per 2,2 miliardi di dollari
2 ottobre 2001: versamento di 619 milioni di euro per la sua licenza UMTS, con 24 ore di ritardo
17 dicembre 2001: acquisto delle attività di intrattenimento di USA Networks per 10,3 miliardi di dollari
21 dicembre 2001: fine della vendita degli alcool di Seagram per 8,1 miliardi di dollari
5 marzo 2002: Perdita netta nel 2001 di 13,6 miliardi di euro
8 giugno 2002: Vendita di Telepiù a Newscorp per 1,5 miliardi di euro
24 giugno 2002: cessione del 15,5% di Vivendi Environnement
1 luglio 2002: l’azione vale 23,90 euro
Fonte: De Belot, “Le Figaro économie” supplemento di “Le Figaro”, 2 luglio 2002, p. 2.
Acquisendo un gran numero di attività dagli Stati Uniti, Messier porta di fatto un grande
patrimonio culturale in Francia. A tal proposito, nel dicembre 2001, proclama addirittura la
morte dell’eccezione culturale francese. Secondo quanto afferma in un’intervista del 13 giugno
200285 il mondo sta diventando un unico insieme di diversità culturali, per cui parlare di cultura
nazionale non ha più molto significato.
Nel 2001 continuano le acquisizioni, prima MP3.com poi l’anno si chiude
apparentemente in bellezza con l’acquisto della rete televisiva via cavo USA Network,
proprietaria di Barry Diller. Poco dopo sono cominciai i problemi seri: lo scoppio della bolla di
Internet ha ridimensionato i progetti di matrimonio tra contenuti e contenitore su cui
scommetteva Jean-Marie Messier. È il 6 marzo 2002, i membri del consiglio di amministrazione
scoprono che Messier ha nascosto loro parte della situazione del gruppo. Si parla di una perdita
di 13,6 miliardi di euro, la più grande mai registrata da una società francese86. Per gli analisti
globalmente Vivendi Universal ha comprato molte attività a caro prezzo, ma non ha venduto
nelle condizioni migliori di mercato. Le manovre di Messier hanno portato a una forte crisi nel
gruppo, tanto che dopo soli diciannove mesi il suo sogno multimediale è stato sonoramente
bocciato dai mercati finanziari. Il primo luglio 2002, la società forza Messier a dimettersi. Il
motivo sono gli scarsi risultati della compagnia , in particolare riguardo alla strategia di
convergenza digitale.
85
86
Shepard, 1 luglio 2002, p. 71
Orange, 2 luglio 2002, p. 13.
54
Fonte: In prima pagina su “Le Monde” il 2 e il 3 luglio.
Il successore di Messier si chiama Jean-René Fourtou, prima ai vertici della società
farmaceutica Aventis. Il 25 settembre 2002 promette di svelare la nuova strategia della
compagnia. A quella data rimangono ancora alcuni dubbi, ma sostanzialmente si mantiene l’idea
originaria di Messier, solo in parte ridimensionata. Tutti gli asset statunitensi restano nel gruppo,
con la sola eccezione dell’editore scolastico Houghton Miffin. Si punta ancora sugli USA e si
mantiene Canal Plus e tutte le attività oltreoceano: cinema, musica, TV via cavo, giochi. È messo
in primo piano più che mai l’intrattenimento: Vivendi Universal entertainment, Vivendi
Universal Muisc e Vivendi Universal Games. In questo campo, dice Fourtou con autoironia, «la
mia competenza è uguale a zero. Non conosco niente di questo mestiere e i partner americani lo
sanno. Mi hanno trovato simpatico e divertente. E ovviamente vogliono comprare questo o
quello, ma il venditore sono io e per il momento non ho niente da vendere»87.
Fonte: “Le Figaro économie” supplemento di “Le Figaro”, 2 luglio 2002, p. 3 e 4 luglio 2002, p. 2
2.3.2.2 Strategie e risultati
Messier ha voluto unire tutti i media: l’editoria con Vivendi Universal Publishing e
Havas, la televisione con Canal +, Il cinema con Studio Universal, la telefonia con Cegetel,
Internet con Vizzavi. Nella brochure della società leggiamo:
Vivendi Universal is present in all business that are key to the digital communications of
tomorrow: music, publishing ( games, education, literature ), television and film,
telecommunications, and the Internet. Our vision is to be the world’s preferred creator and provider
87
Martinotti, 30 settembre 2002.
55
of entertainment, education and personalized information across all distribution platforms and
88
devices .
Secondo quanto scrive Messier:
A la base de cette stratégie, il y a d’abord une convinction profonde: le XXe siècle a été le siècle de
l’industrie, le XXIe siècle sera celui des services. Un produit l’emportera sur la concurrence grâce à
la plus value d’utilisation, au sense large, qu’il apportera au client. Sous cet angle, la
89
communication venait compléter l’environnement .
Questa strategia non ha portato i frutti sperati nell’immediato. I telefonini hanno
continuato a essere utilizzati soprattutto per il traffico vocale, a parte l’esplosione degli SMS. Il
servizio Wap è stato per i più un fallimento, quello GPRS è stato timidamente accolto, l’UMTS è
stato continuamente rimandato. Il portale Vizzavi creato in collaborazione con l’operatore
britannico Vodafone non ha resistito alla crisi della new economy e non è utilizzato dai 70
milioni di consumatori che si prevedevano90. I risultati della convergenza sono modesti. Per
2,50$ al mese, i clienti di telefonia mobile Vivendi in Francia possono ascoltare pezzetti di brani
di artisti del gruppo Universal Music tramite i loro cellulari. La televisione a pagamento digitale
resta una copia di quella tradizionale, non è ancora la TV interattiva tanto attesa, ma offre una
classica programmazione di sport e film.
Nei giorni prima delle dimissioni Messier cerca di difendere il suo operato in ogni modo.
Ammesso anche che la convergenza sia morta, come titolano molti quotidiani, secondo Messier
la «mondialisation» è sempre d’attualità e la Francia non può perdere il suo ancoraggio
americano91.
Martedì 2 luglio il quotidiano francese “Le Figaro” titola in prima pagina Messier: «Je pars pour
que Vivendi Universal reste»92. E in effetti tutto si può dire su Jean-Marie Messier tranne che
non ami appassionatamente il gigante numero due mondiale della comunicazione da lui creato.
Nell’intervista rilasciata al quotidiano francese continua a rassicurare che la sua strategia
è quella giusta e spera che il gruppo rimanga unito.
Ce que j’espère, c’est que le marché laissera à mon successeur ce qu’il ne m’a pas donné, un peu de
temps pour agir dans la sérénité. Ma convinction profonde, c’est que l’avenir ne se joue pas dans la
technologie. Il se joue sur la culture au sens large. Qu’une enterprise française soit devenue leader
mondial de la musique, leader mondial du cinéma, c’est un acquis extraordinaire. C’est cela qui et
93
en jeu aujourd’hui .
Osservando la caduta in borsa del titolo Vivendi sembra proprio che il mercato non abbia
compreso la strategia di Messier e la sua partenza dal gruppo sembra davvero sancire il
88
«La Vivendi Universal è presente in tutti i business chiave nella comunicazione digitale del futuro: musica,
editoria ( giochi, educazione, letteratura ) televisione e film, telecomunicazioni, e Internet. La nostra visione è di
essere il preferito al mondo tra i creatori e distributori di intrattenimento, educazione e informazione personalizzata
tramite tutte le piattaforme di distribuzione e i dispositivi». Vivendi Universal, 2002.
89
«Alla base di questa strategia, c’è innanzitutto una convinzione profonda: il XX secolo è stato il secolo
dell’industria, il XXI secolo sarà quello dei servizi. Un prodotto vincerà sulla concorrenza grazie all’utilizzo nel
senso largo che porterà al cliente. In quest’ottica, la comunicazione completava l’ambiente». Jean-Marie Messier.
Lemaître, 3 luglio 2002.
90
Daniels, 2 luglio 2002.
91
Schwartzenberg, 1 luglio 2002.
92
«Parto perché Vivendi Universal resti».
93
«Quello che spero, è che il mercato lascerà al mio successore quello che non mi ha dato, un po’ di tempo per agire
in serenità. La mia profonda convinzione è che l’avvenire non si giochi sulla tecnologia. Si gioca sulla cultra in
senso lato. Che una società francese sia diventata leader mondiale nella musica, leader mondiale nel cinema, è
un’acquisto straordinario. E’ questo che è in gioco oggi». De Belot, 2 luglio 2002, p. 1.
56
fallimento dell’idea di convergenza tra i media e le telecomunicazioni da lui attuato. Non è
d’accordo Messier che afferma «Le groupe que nous avons constitué dans sa partie média set
communications fonctionne. Cette stratégie n’à pas été tuée par la bulle Internet [...] quand
j’entends dire que la fusion ne marche pas, c’est faux» 94. Tenuto conto del ritorno dei mercati
finanziari, l’errore commesso da Messier, a suo dire, è quello di aver fatto un po’ troppo e un po’
troppo in fretta. Non c’è nessun dubbio che il valore degli attivi di VU è incommensurabilmente
superiore ai suoi debiti, ma l’emergere di un livello di debiti a breve termine molto importante ha
reso necessaria un’azione forte, prioritaria rispetto al resto. Il problema di VU è quello di
liquidità per l’anno 200295. Ora si devono fare i conti con la crisi e con grandi decisioni.«Cosa
vuol diventare questo conglomerato di musica, cinema, libri, telefoni e servizi agli enti locali?
»96.
2.3.2.3 Il futuro di Vivendi e della strategia della convergenza
Anche se per evitare il fallimento si deciderà per un parziale smantellamento del gruppo,
la strada inizialmente è ancora quella tracciata dall’avvenirista Messier: unire contenitore e
contenuto, controllare prodotti e distribuzione.
Cifre d’affari di Vivendi Universal. Fonte: Le Monde, 3 luglio 2002, p. 19.
94
«Il gruppo che abbiamo costituito nella sua parte media e comunicazioni funziona. Questa strategia non è stata
uccisa dalla bolla Internet. […] quando sento dire che la fusione non funziona, è falso». De Belot, 2 luglio 2002, p.
2.
95
De Belot, 2 luglio 2002, p. 2.
96
Giampiero Martinotti. Martinotti, 8 luglio 2002.
57
Per la maggior parte degli analisti, dopo la dipartita di Messier, VU appare come una
giustapposizione di attività differenti senza la sperata sinergia interna che avrebbe dovuto creare
dei nuovi mercati e delle nuove attività. Michael C. Kalan, un manager di Trinity Capital
Partners, è categorico: «There is no logic holding Vivendi togheter. It is only a series of
mistakes»97. Secondo Kalan, occorre che Vivendi riduca urgentemente i suoi debiti
semplificando la sua struttura. I debiti che opprimono i conglomerati media, fanno rivalutare il
sogno hi-tech di un mondo in cui ogni media viene distribuito tramite Internet o in modo
wireless. Alcuni sono molto pessimisti. Tra questi l’analista Harold Vogel dice: «The heyday for
media mergers is over»98. Michael J. Wolf, della McKinsey & Company è critico verso le scelte
fatte dai colossi della comunicazione e dice: «I think we’re going to go through a period of asset
swapping among media companies, putting together sets of businesses that make more sense»99.
Il successo non è arrivato, ma è difficile pensare che il futuro non preveda una sempre maggiore
convergenza digitale dei media. «We’re still waiting for the digital synergy»100, afferma
fiducioso Michael Nathanson, analista di Sanford C. Bernstein & Company.
Con il tempo cominciano a delinearsi i piani del nuovo presidente Fourtou. Nel dicembre
2002 si apprende che Vivendi non ha nessuna intenzione di perdere Cegetel, anzi rilevando la
quota di British telecom, prende la maggioranza assoluta di questo che è il secondo operatore
Francese nelle telefonia fissa e mobile. Vivendi controlla il 70% di Cegetel e il 56% della Sfr, la
società di telefonia mobile, mentre Vodafone ha il resto101. Questa mossa si accompagna anche
alla convinzione del neo-presidente Fourtou che non sia possibile una sinergia tra i telefonini in
Francia e la musica e il cinema negli Stati Uniti. Si mantengono dunque le due cose separate.
Nell’aprile 2003, dopo la vendita di numerose attività del gruppo, Fourtou sembra essere
seriamente intenzionato a liberarsi anche del business statunitense di intrattenimento102. Ci sono
molti possibili compratori e Fourtou è ancora indeciso, il suo obiettivo è certamente quello di
incassare il più possibile. Una volta vendute le attività americane, della Vivendi resteranno
solamente telefonia e TV ( Cegetel e Canal Plus ), con ambizioni notevolmente ridimensionate,
solo due società francesi senza velleità oltre confine103.
2.3.3 Sony: il terzo gruppo multimediale
Il primo clamoroso risanamento della New Economy viene dal Giappone. Si tratta del
colosso Sony, nato a Tokio nel lontano 1946 e da allora sempre in continua evoluzione.
Nobuyuki Idei, al comando dal 1995, successore del leggendario Akio Morita, in sette anni ha
rivoluzionato la compagnia portandola a essere nel 2002 il terzo gruppo multimediale dopo AolTime Warner e Vivendi Universal104. E a differenza dei concorrenti riesce a riacquistare un saldo
positivo del bilancio. Lo fa nel trimestre luglio-settembre 2002, con un utile netto consolidato di
357 milioni di euro ( pari a 44,1 miliardi di yen), contro una perdita di circa 107 milioni ( pari a
13,2 miliardi di yen ) nello stesso periodo dello scorso anno105.
97
«Non ha senso mantenere Vivendi tutta insieme. E’ solo una serie di errori». Matlack, 8 luglio 2002.
«I giorni d’oro per la fusione di media sono finiti». Lohr, 7-8 luglio 2002, p. 1.
99
«Penso che stiamo andando verso un periodo in cui ci saranno scambi di asset tra compagnie di media, mettendo
insieme attività che hanno più senso insieme». Lohr, 7-8 luglio 2002, p. 1.
100
«Stiamo ancora aspettando per le sinergia digitale». Lohr, 7-8 luglio 2002, p. 7.
101
Martinotti, 9 dicembre 2002.
102
Matlack, 21 aprile 2003.
103
Marinotti, 14 aprile 2003, p. 12.
104
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 10.
105
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 10.
98
58
Valori 2001,2002: Fatturato: 1705 e 1790 miliardi di yen / Utile operativo: -3,4 e 50,5 miliardi di yen / Utile netto: 13,2 e 44,1 miliardi di yen. Fonte: Occorsio, 4 novembre 2002106.
2.3.3.1 I motivi del risanamento economico
Gli ultimi sono stati anni di ristrutturazione per il gruppo. Nel 1999 si è cominciato a
chiudere, poi a vendere alcune fabbriche, in tre anni la forza lavoro è stata ridotta del 10%.
Nell’aprile 2001 la direzione di tutte le fabbriche mondiali Sony è stata centralizzata sotto
un’unica unità, EMCS107. Il merito del risanamento economico non può che attribuirsi a una
buona gestione del gruppo da parte del suo CEO Nobuyuki Idei, che a differenze di alcuni suoi
colleghi ha adottato strategie più sicure e pur credendo fortemente nel futuro della banda larga e
della convergenza digitale ha saputo agire con maggiore cautela.
Quando parla dei suoi concorrenti Idei afferma: «Messier non era un cattivo capo per
Vivendi solo che ha voluto fare tutto troppo in fretta. Sul cinema per esempio anche noi abbiamo
avuto gli stessi problemi che lui ha avuto con la Universal quando abbiamo comprato la
Columbia ( nel 1989, per 12 miliardi di dollari, ndr ), si è trattato solo di aspettare e di fare le
mosse giuste al momento opportuno»108. A proposito della Aol-TimeWarner è critico: «Lo
dicevo dall’inizio che non poteva funzionare. Era impossibile l’equazione di sommare un
abbonamento a Internet di 25 dollari e uno alla cable-tv di altri 25: quale famiglia avrebbe speso
50 dollari al mese solo per essere a chissà quale convergenza in futuro? »109.
Un elemento che ha giocato a favore del gruppo è il fatto di essere presente in un gran
numero di settori diversi – elettronica, videogiochi, TV, cinema, musica, assicurazioni IT – , ma
di essere carente nel settore Internet, quello che ha risentito i più duri contraccolpi nella recente
crisi economica.
Secondo i dati disponibili la vera fortuna della Sony deriva dal business creato dalla
console Playstation. La prima versione lanciata nel 1995 ha venduto ben 100 milioni di
esemplari. La seconda versione, Ps2, lanciata all’inizio del 2000 ha venduto 40 milioni in meno
di due anni e ancora 10 milioni nei soli cinque mesi da aprile ad agosto 2002110. Dopo un anno e
mezzo in perdita, la divisione videogiochi ha riportato un profitto di 494 milioni di dollari negli
106
I termini tecnici usati nella figura sono di uso comune. Il fatturato di una società è l’insieme dei ricavi derivanti
dalla vendita di prodotti o servizi in un determinato periodo di tempo. L’utile operativo è il risultato positivo di
gestione, ed è dato dal fatturato meno il totale delle spese di produzione dei beni venduti. L’utile netto indica l’utile
distribuibile, ma non obbligatoriamente distribuito, tra gli azionisti. Il suo valore si ottiene sommando
algebricamente ai ricavi, i costi, gli oneri, i proventi e le imposte.
107
Kunii, 11 marzo 2002, p. 50.
108
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 11.
109
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 11.
110
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 10.
59
ultimi tre mesi del 2001 grazie alle vendite di PS2 e prodotti annessi111. A quanto dice Dean
Takahashi, di Red Harring, parlando della Sony:
It's riding the success of its PlayStation 2 to dominate the living room, and it's pushing the homeelectronics market to new heights as an advocate of building Internet connectivity into every
device. The Japanese company's products could become the dominant platform for all digital
112
electronics in the home .
Il settore dei videogame sta facendo la fortuna della Sony sia per la vendita massiccia di
console, dove domina da anni il mercato, che per i grossi margini di guadagno che si ottengono
dalla vendita di CD di videogiochi spesso prodotti dalla stessa casa giapponese.
Decisivo per il risanamento dei conti è stato anche il recupero del settore dell’elettronica
di consumo ( televisori, stereo, autoradio, videocamere, fotocamere digitali ) che ha chiuso il
trimestre con un profitto operativo di 221,2 milioni di euro ( 26,25 miliardi di yen ), contro una
perdita di 23,30 miliardi di un anno fa113. La divisione elettronica, che nel 2002 era il 63% del
valore della società, è stata in rosso nella prima parte dell’anno fiscale che si è chiuso il 31
marzo 2002114 (vedi figura in basso). Poi è cominciato un recupero.
Fonte: Kunii, 11 marzo 2002, p. 49. «L’hardware dell’elettronica domina le vendite della Sony… ma l’hardware
non porta tanti guadagni… quindi i profitti operativi stanno scendendo»
In ogni caso, in definitiva il recupero di redditività della divisione videogame è
determinante, perché il fatturato complessivo dei videogame nel trimestre è solo 250 miliardi di
yen, contro i 1300 miliardi dell’elettronica. Buone notizie arrivano anche dal settore
semiconduttori, componenti e dalle attività cinematografiche, mentre sono meno brillanti le
attività legate al settore business che risente della diminuzione della domanda in tutti i mercati
mondiali115. La divisione musica avverte una perdita operativa di 5,62 miliardi di yen, non
distante dalla perdita dell’anno prima di 5,26 miliardi di yen nello stesso periodo. Va male anche
la telefonia mobile: nel 2002 la joint-venture con la Ericsson è al sesto posto tra i produttori
111
Takahashi, 17 maggio 2002.
«Sta cavalcando il successo della sua PlayStation 2 per avere il dominio nel salotto di casa, e sta spingendo il
mercato dell’elettronica domestica verso nuove vette col pretesto di promuovere una connessione ad Internet in ogni
dispositivo. I prodotti della compagnia giapponese potrebbero diventare le piattaforme dominanti per tutta
l’elettronica digitale domestica». Takahashi, 17 maggio 2002.
113
Occorsio, 4 novembre 2002, p. 10.
114
Kunii, 11 mazro 2002, p. 46.
115
Faggiuano, 8 novembre 2002.
112
60
mondiali con una quota di mercato del 5%, meno di quella che avevano le due case sommate
l’anno prima.
L’euforia del 2002 si spegne presto dopo i risultati negativi del trimestre gennaio-marzo
2003, che registra una perdita di 111 miliardi di yen (pari a 840 milioni di euro)116. A perdere
questa volta sono anche i televisori, la divisione cinema – l’americana Columbia Pictures – e i
computer. Perfino la Sony Computer Entertainment, produttrice della Playstation, comincia a
dare meno soddisfazioni e si sta correndo ai ripari accelerando la realizzazione dei nuovi chip
per la Playstation 3, attesa per il 2005.
Per riprendere in mano la situazione il CEO Nobuyuki Idei si è nuovamente buttato sulla
ricerca della convergenza e si è affidato al genio di Ken Kutaragi, vicepresidente del gruppo,
nonché creatore del miracolo Playstation. La missione di Kuratagi è quella di sviluppare un
supermicroprocessore per una console che possa supportare tutti i tipi di intrattenimento che
arrivano in casa tramite la banda larga117.
2.3.3.2 La politica della Sony
La politica della Sony è sempre stata quella di essere un produttore globale di
intrattenimento: da ogni tipo di dispositivo, a ogni tipo di contenuto. Secondo il CEO del
gruppo, Nobuyuki Idei, «In Sony business model, if we sell one computer, we want to sell 10
other peripheral products»118. L’intento è quello di imporre con la forza la leadership Sony in
ogni settore119. Questa politica assolutista non è apprezzata da tutti. Sul mercato americano, ad
esempio, sarebbe stata vista molto bene una fusione tra la Sony Picture e lo studio Metro-Goldwyn-Mayer, proposta sempre rifiutata dal Chairman Sony Nobuyuki Idei. Secondo commentatori
di Business Week, Ronald Grover e Tom Lowry, questa è davvero una grande occasione persa.
In the U.S., Sony should either build up its entertainment business or sell it off, and give up once
and for all the myth of “synergy”. Over the years, Sony has stamped its music into mini disks and
its movies into 8mm cassettes – all with hopes of selling more disk and cassette players. But this
tactic never boosted hardware sales. With a market share of less than 20% for its music or film
units, Sony simply isn't big enough in content to shove consumers into one or another hardware
format, be it Vaio computers or newfangled “airboard” tablet devices.120
116
Occorsio, 5 maggio 2003.
Ballmer, 13 gennaio 2003.
118
«Nel modello di business della Sony, se vendiamo un computer, vogliamo vendere 10 altri prodotti come
periferiche». Kunii, 11 marzo 2002, p. 50.
119
Questa politica non ha dato sempre i risultati sperati. Interessante ricordare il caso del diffondersi dello standard
di videoregistrazione analogica in Giappone. All’inizio degli anni Settanta, nel 1971, la Sony introduce il sistema di
U-matic che tramite cassette Betamax permette di registrare un’ora di video e audio dalla TV. Molti giapponesi
fedeli allo storico marchio acquistano il nuovo dispositivo. Nel 1976 la Japan Victor Corporation's (JVC) introduce
il sistema concorrente VHS (video home system). Questo sistema viene presto utilizzato da altri grandi gruppi del
settore elettronico come Panasonic, Sharp, Hitachi, Pioneer. La videocassetta VHS ha qualità inferiore rispetto a
quella betamax, ma permette registrazioni lunghe il doppio. Di fronte alla scelta molti consumatori non possono che
iniziare ad adottare il nuovo sistema anche perché, come sponsorizzava la TV a quel tempo, come registrare una
partita di baseball con un sistema betamax senza rischiare di perdere la fine? Nonostante il gruppo Sony continui
per anni a realizzare prodotti betamax, tra cui anche videocassette dell’affiliata CBS records, questo non è
sufficiente e il mercato giapponese sceglie il nuovo formato VHS NTSC.
120
«Negli Stati Uniti, la Sony dovrebbe o ristrutturare ( ad esempio con una fusione, ndr ) il suo business
dell’intrattenimento ( si intende lo spettacolo in particolare, ndr ) oppure venderlo, e lasciar perdere una volta per
tutte il mito della “sinergia”. Negli anni, la Sony ha stampato la sua musica su mini disk e i suoi film in cassette a
8mm – tutto con la speranza di vendere più lettori di cassette e dischi. Ma questa tattica non ha mai pompato la
vendita di hardware. Con una porzione di mercato del meno del 20% per le sue unità di musica o film, la Sony
117
61
Col passare degli anni i principi che stanno alla base della fortuna della Sony non
cambiano. Si vuole invadere il mercato con una vastissima gamma di prodotti di alta qualità e
tecnologia, mantenere il proprio prestigio e operare autonomamente, imponendo i propri
standard sul mercato. Non da ultimi i computer Vaio, apparsi sul mercato nel 1997, hanno
l’intenzione di rendere possibile il collegamento del PC con una serie di device elettronici di
intrattenimento. L’utilizzo di prodotti Sony è consigliato, se non necessario. Si tratta di macchine
fotografiche digitali, riproduttori audio, registratori video, sistemi home theater, televisori. Tutti
questi dispositivi si collegano al computer e creano una rete che coinvolge tutti i settori
dell’intrattenimento.
Il concetto di un futuro connesso in rete ha avuto la Sony tra i suoi precursori e per anni
ha stentato a materializzarsi. Tutto ciò secondo gli analisti è di certo dovuto alla recessione
globale nel campo della tecnologia, ma anche alla cattiva situazione della Sony. A quanto dice
Ando i profitti operativi della Sony nei prodotti di elettronica sono scesi nel 2001 all’1%, quando
dieci anni prima erano del 10%121. Dal 1997 al 2001 le vendite del gruppo sono salite dell’11%,
ma i profitti operativi sono scesi del 75%122. Secondo Takatoshi Yamamoto, vice-chairman e
managing director della Morgan Stanley Dean Witter Japan Ltd, «Sony needs a new business
model. Revenue can fall, but they've got to find a way to raise profits»123. Tutto questo forse vale
anche per tutti i concorrenti della Sony che producono elettronica di consumo, e si trovano nella
medesima situazione, se non in peggiori acque. Il gruppo Sony è sempre ai vertici del settore, in
quanto a elettronica di consumo è secondo solo al colosso Matsushita124.
And when the broadband future finally arrives, Sony may have a leg up on competitors in both
PCs and consumer gadgets, not least because it makes them all, along with the digital “content”
that drives their sales. When it comes to linking all these worlds, with a PC like the Vaio as a hub,
the rest of the computer world is “catching up” to what Sony is doing, says Will Poole, Microsoft
Corp.'s vice-president for digital media. “They've gotten this concept ahead of the others,” he
adds125.
semplicemente non è abbastanza grande per quanto riguarda i contenuti per spingere i consumatori verso un
particolare format hardware, che siano i computer Vaio o i nuovi e tecnologici dispositivi tablet “airboard”».
Grover, 11 marzo 2002, p. 52.
121
Kunii, 11 marzo 2002, p. 48.
122
Kunii, 11 marzo 2002, p. 48.
123
«La Sony ha bisogno di un nuovo modello di business. Il reddito può scendere, ma devono trovare un nuovo
modo per far salire i profitti». Kunii, 11 marzo 2002, p. 48.
124
Gruppo che comprende marchi come Panasonic, Quasar, Technics e JVC.
125
«E quando il futuro legato alla banda larga infine arriverà, la Sony avrà probabilmente un vantaggio sui
competitor sia nel settore PC che in quello dell’elettronica di consumo, non è di poca importanza il fatto che li
contiene entrambi, insieme ai “contenuti” digitali che guidano la loro vendita. Quando arriva a collegare tutti questi
mondi, con un PC come il Vaio come hub, il resto del mondo dei computer “sta a guardare” quello che la Sony fa,
dice Will Poole, vice presidente della Microsoft per i media digitali. “Hanno avuto questo concetto prima degli
altri,” aggiunge». Kunii, 11 marzo 2002, p. 48.
62
2.3.3.3 La Sony punta sulla banda larga
«Sony is betting on the networked universe – THE FUSION OF SONY DIGITAL DEVICES
WITH CONTENT, all transmitted at the blink of an eye through high-speed connections, both
wired and wireless. But this future has yet to arrive ( marzo 2001, ndr )»126
Le idee del gruppo Sony sono chiare: bisogna puntare sul business della banda larga. Tra
le iniziative più importanti quella di Idei, il CEO del gruppo, che ha creato un’unità operativa per
cercare le sinergie tra console, network e banda larga. L’idea è sfruttare al meglio le occasioni
che derivano dalla convergenza nell’universo multimediale. Ancora, il presidente della Sony
Picture, Yair Landau in seguito alla crisi del mondo Internet, con Amazon che licenzia i suoi
primi 1300 dipendenti e la Go.com della Disney che chiude i battenti, dichiara: «Non ci interessa
se altri ridimensionano il loro impegno, per noi Internet rimane fondamentale. Con la banda
larga sempre più gente lo userà per consumare notizie e spettacolo. Questo è il futuro che stiamo
costruendo127».
Nella prospettiva di una ripresa economica guidata dalla diffusione della broadband la
Sony parte avvantaggiata rispetto alle concorrenti perché ha già da tempo insito in sé il concetto
di convergenza. Produce PC, ma anche elettronica di consumo e in più è tra i principali attori
nella produzione di contenuti d’intrattenimento.
Nell’estate del 2001, il presidente Kunitake Ando aveva annunciato la nuova strategia del
gruppo. Secondo lui in quel momento il mondo stava cambiando. Il PC stava velocemente per
perdere il valore di centro della Information Revolution. Era il momento in cui la tecnologia
stava per migrare nel salotto di casa, nell’automobile, sulla spiaggia. In ogni posto la gente
poteva distrarsi, per intrattenersi avrebbe utilizzato dispositivi audio video collegati a Internet,
telefoni cellulari e videogame. Durante una conferenza stampa nel settembre 2002 il presidente
Ando conferma le sue intenzioni: «Until now, our home network strategy has been PC-centered,
but in the broadband era, in addition to the PC, we'll have non-PC gateways such as audio-video
products and mobile terminals. The TV will change fundamentally»128. È una strategia presa
ormai da qualche tempo, ma che non da i risultati sperati. Scarso il successo, ad esempio,
dell’avveneristico “Airboard”, un tablet-PC uscito sul mercato giapponese nel settembre 2000.
Questo apparecchio permette di guardare la TV, i DVD, le foto digitali e di fruire un’infinità di
esperienze d’intrattenimento interattivo. Nonostante questo a stento è riuscito a farsi conoscere
dal pubblico.
126
La Sony sta scommettendo nell’universo in rete – LA FUSIONE DEI DISPOSITIVI DIGITALI SONY CON IL
CONTENUTO, tutto trasmesso ad un battito di ciglia attraverso connessioni ad alta velocità, sia fisse che wireless.
Ma questo futuro non è ancora arrivato». Kunii, 11 marzo 2002, p. 48.
127
Rampini, 2001, p.44.
128
«Fino ad ora, la nostra strategia nell’home network è stata incentrata sul PC, ma nell’era broadband, in aggiunta
al PC, avremo dei dispositivi di accesso alla rete diversi dal PC come prodotti audio-video o terminali mobili. La
TV cambierà completamente». Reuters, 4 settembre 2002.
63
Nel sito ufficiale di Airboard della Sony nel 2002 si trova una casa virtuale interattiva che mostra tutti gli utilizzi del
prodotto. Il titolo è “Con Airboard, ti diverti di più, lo utilizzi di più” (la frase è volutamente poco chiara,
un’interpretazione potrebbe essere “Con Airboard più ti è utile, più ti diverti” ). Una macchina continua a passare e
invita a cliccare su una stanza della casa, il fumetto dice: “Entriamo nella stanza”. La prima camera presenta
l’airboardnet, una rete che permette di chattare con amici, scambiare foto e tenersi in contatto con facilità. Poi si
mostra la possibilità di scrivere sul video con un pennino, di stampare tutte le immagini del video, di guardare la TV
e intanto navigare su Internet. In più, inserendo direttamente la schedina di memoria nel video, si possono
comodamente visualizzare le foto digitali. L’Airboard funge anche da strumento per scrivere posta elettronica e
permette di creare facilmente una wireless LAN che colleghi i propri computer.
Il 14 e il 15 settembre in occasione del Dream World 2002, svoltosi a Yokohama in
Giappone, sono stati presentati alcuni tra i prototipi avveniristici studiati dalla Sony.
L’amministratore delegato Kunitake Ando, ha sottolineato: «Vogliamo realizzare i sogni della
gente in un mondo che potrà contare sull’apporto fondamentale della banda larga»129.
L’attenzione sul futuro legato alla banda larga rimane sempre viva. I vertici Sony ritengono che
la broadband dovrebbe cominciare a essere una realtà importante dal 2005, e vogliono arrivare a
questa data con i migliori prodotti disponibili sul mercato.
«The broadband revolution is now happening» afferma il presidente Sony, Kunitake
Ando, durante una prima presentazione dei nuovi prodotti il 12 settembre, «Through Sony Music
Entertainment and Sony Pictures Entertainment, we can drive demand for network content as
well, and we are starting to make that happen now»130.
129
Martinelli, 8 novembre 2002.
«La rivoluzione broadband sta succedendo ora. Attraverso la Sony Music Entertainment e la Sony Pictures
Entertainment, possiamo guidare anche la domanda di contenuti da mettere in rete, è ora stiamo cominciando a
rendere possibile tutto questo». Bbc news, 14 settembre 2002.
130
64
Fonte: www.sony.co.jp, www.sony.jp e www.cliecafe.com.
Sul mercato Giapponese si cominciano a testare i prodotti che dovrebbero arrivare in
Occidente nei prossimi anni. Al Dream World è stato presentato il RoomLink , un home server
per collegare insieme TV, stereo e PC. Permette di utilizzare la televisione e lo stereo di casa per
fruire le immagine e la musica registrate sul PC. Sono presenti due versioni, una tradizionale e
una wireless, basata sullo standard 802.11a. L’idea è sempre quella di creare dei dispositivi che
dialoghino tra loro, permettano lo scambio di informazioni.
Con questa idea nasce COnnected COmmunity On Network (COCOON) , una gamma di
prodotti di intrattenimento semplici da usare con collegamenti a Internet a banda larga. Le
caratteristiche base di questi nuovi apparecchi sono: personalizzazione, rete onnipresente e
upgrading ability. Di primaria importanza sono le preferenze dell’utente e quindi la possibilità di
personalizzare il dispositivo a seconda delle proprie esigenze. Poi si ritiene necessario
l’interazione dei dispositivi in ogni momento tramite un PC o un cellulare collegati al Web.
Infine per rimanere sempre aggiornati si vuole la possibilità di revisioni automatiche degli
apparecchi tramite nuovi software a disposizione.
Di questa filosofia possono essere considerati partecipi gli schermi Wega, i computer
Vaio e la Playstation 2131, ma il primo vero prodotto della serie CoCoon è un personal video
recorder lanciato sul mercato alla fine del 2002. Si tratta di un apparecchio che cerca e registra i
programmi TV che crede i suoi proprietari possano gradire. Il profilo di un utente si realizza
tramite 44 parole chiave che delineano le preferenze specifiche del proprietario. Inoltre
l’apparecchio è in grado di analizzare le precedenti scelte del fruitore e anche il contenuto del
suo hard disk per realizzare un più accurato profilo utente. Contiene un disco fisso da 160
gigabyte per registrare 15 ore di TV ad alta definizione o fino a 100 ore di programmi di qualità
standard. Un’interessante opzione è quella che permette di programmare il dispositivo a distanza
tramite il telefonino. Tutti i prossimi prodotti CoCoon useranno il sistema operativo Linux e
microprocessori RISC (reduced instruction-set computing) sviluppati dalla MIPS tecnology.
2.3.3.4 L’anello mancante: la distribuzione
Negli ultimi anni sta cambiando in parte la politica della società e si programmano
alleanze con altri gruppi. Ciò che manca alla casa giapponese è sempre una piattaforma di
distribuzione per contenuti multimediali. Nel novembre 2001 è stato annunciato un accordo con
la AOL Time-Warner che mirerebbe a far entrare nel business broadband americano i contenuti
di Intrattenimento Sony. Si vuole eliminare il gap esistente tra il gruppo Sony e gli altri
principali gruppi di intrattenimento che già posseggono grossi canali di distribuzione. Si parla
131
Faggiani, 8 novembre 2002.
65
della Walt Disney, della Vivendi Universal e della stessa AOL. Per quanto riguarda il Giappone
si punta ancora più in alto, si vuole diventare il maggior ISP sul mercato.
Il gruppo possiede So-net il sesto internet service provider in Giappone nel 2002, ma ha
l’obiettivo di risolvere il problema della frammentazione che rallenterebbe lo sviluppo dei
servizi in Rete. A tal proposito nel novembre 2001 ha cominciato a intavolare accordi con la
Fujitsu Ltd., per la possibilità di collaborare o di acquistare la Nifty Corp., il secondo ISP
giapponese dopo i-mode. Secondo Senji Yamamoto, presidente della Sony Communication
Network Corp, ci sono troppi distributori Internet in Giappone e bisogna lavorare per unire le
proprie forze con altri del settore. Nell’aprile 2002 ha dichiarato:«When we reach a point where
the big players have at least 10 million subscribers each, presuming the Internet will be reaching
30 to 40 million households, there will be at most three or four of them left»132. Il 4 settembre
2002 parte un accordo tra la So-net e la Nifty per la creazione di una nuova startup specializzata
in shopping online. All’inizio di novembre invece si sente parlare di una collaborazione tra Sonet e OCN della NTT (Nippon Telegraph e Telephone) secondo la quale gli iscritti ai diversi
service provider potrebbero comunicare tra loro senza spese aggiuntive. Sono interessate a
questo accordo anche la Biglobe, della NEC corp., la Dion, della KDDI corp.,e la già citata
Nifty133. Le acque si stanno muovendo. La Sony sente che il business della comunicazione
broadband è troppo importante per lasciarselo scappare.
2.3.4 Altre realtà
Il 2002 non è stato un anno felice per le compagnie media e di intrattenimento.
L’obiettivo generale degli ultimi anni era quello di investire in Internet: il futuro delle
comunicazioni. La crisi di questo settore ha determinato momenti difficili per tutte le compagnie.
Tom Lowry e Ronald Grover di BusinessWeek pensano che, per sfruttare tutte le
opportunità della nuova frontiera digitale, le compagnie media non debbano possedere un
commercio sul Web. Pensano sia meglio affidarsi a distributori indipendenti. In altre parole non
credono nella convergenza tra contenuti e distribuzione: «If the ultimate benefits of owning both
content and distribution are still a long way from beeing realized, the near-term penalty has
clearly arrived. Media executives who bought into the convergence craze are now paying a steep
price for their fascination. And none more than Jean-Marie Messier»134. La scelta consigliata da
Lowry e Grover ha premiato la Viacom, un gruppo media abbastanza tradizionale, non
direttamente collegato a Internet e che quindi è andato meglio dei concorrenti. Il titolo in borsa è
passato dai massimi di 70 dollari ai 40 dollari del settembre 2002. Anche il New York Times
conferma che per molti analisti il modello della compagnia di comunicazione del futuro è
Viacom135 , un conglomerato che ha interessi principalmente nella cinematografia, nella
132
«Quando si raggiunge un punto in cui gli operatori principali hanno ognuno almeno 10 milioni di iscritti,
presumendo che Internet raggiungerà 30 o 40 abitazioni, ci saranno al massimo tre o quattro di questi a rimanere».
Reuters, 10 aprile 2002.
133
The Japan Times, 2 novembre 2002.
134
«Se i benefici ultimi di possedere sia i contenuti che la distribuzione sono ancora molto lontani dall’essere
realizzarti, le penalità a breve termine sono arrivate chiaramente. I dirigenti di società Media che hanno investito
nella mania della convergenza ora stanno pagando un prezzo esorbitante per la l’essersi fatti affascinare. E nessuno
di più di Jean-Marie Messier». Lowry, 15 luglio 2002, p.81.
135
Viacom comprende molti marchi. I più conosciuti sono: CBS, MTV, Nickelodeon, VH1, BET, Paramount
Pictures, Viacom Outdoor, Infinity, UPN, TNN: The National Network, CMT: Country Music Television,
Showtime, Blockbuster, Simon & Schuster.
66
produzione televisiva e nella radio136, e che è meno dispersiva: «It is big, global and somewhat
diversified137». Al suo interno accoglie le reti MTV, la CBS, Simon&Schuster e gli studi
Paramount. Si produce intrattenimento e informazione e lo si distribuisce su diversi media: radio,
televisione, libri, film. Sumner Redstone, che al giorno delle dimissioni di Jean-Marie Messier
ha 79 anni, è Chairman e CEO del gruppo – in quel momento il quarto gruppo mondiale nelle
comunicazioni – , rifiuta la diversificazione. Secondo Redstone la sola fusione nel mondo dei
media che funziona è la loro138. Tutte le altre sono fallite. Questo non significa che non possano
funzionare, ma solo che le loro attività sono diverse da quelle di Viacom e che quindi non
riescono così bene. Il successo, secondo il suo CEO, è dovuto a diversi fattori139. A differenza
delle altre compagnie di media comprende un ricco portfolio di asset cash flow. Non gli si può
dar torto considerata la posizione di rilievo nella TV via cavo, nella TV broadcast, nella radio –
con 183 stazioni – nell’home entertainment con Blockbuster e nelle produzioni cinematografiche
con il più grande studio tra quelli presenti a Hollywood. «Viacom is able to offer local
advertisers not only these ( le sue ndr ) television stations but also our local radio stations and
outdoor properties, unique combined coverage they can't get anywhere else. Yes, a combined
coverage which no other company can offer140». Importanti sono tutti i business collegati alla
pubblicità, ma ce ne sono diversi anche indipendenti da essa. Un secondo motivo del successo di
Viacom risiede nella fortuna e ricchezza dei suoi gruppi: dal network MTV a quello CBS a
Blockbuster che possiede il 40% del mercato di videonoleggio. Se a questo si unisce un buon
coordinamento e una buona direzione e si prende come obiettivo principale l’intensa attenzione a
far crescere il valore della compagnia per i propri investitori, secondo Redstone, si comprendono
i buoni risultati ottenuti dal suo gruppo: « With all the problems in the economy, 2001 in fact
was the best year in Viacom's history»141.
Walt Disney Co. è considerato tra i più grandi e importanti conglomerati media.
Possiede il network televisivo ABC, 10 altre stazioni TV e anche 55 stazioni radio. Tra le sue
attività più importanti ci sono anche TV via cavo e soprattutto i Walt Disney Studio e i famosi
parchi a tema diffusi in tutto il mondo. Nel 1999 ha creato il suo autonomo gruppo Internet,
pagando più di 400 milioni di dollari per comprare Starwave e Infoseek e realizzare il portale Go
Network. Passati due anni, nel 2001, l’azione ha perso il 53%, ben 820 milioni di dollari in
negativo. Come risultato è costretta a chiudere la maggior parte delle sue operazioni, compreso il
Go Network. Intende sempre distribuire i suoi film e show televisivi su Internet e attraverso
dispositivi wireless, ma i progetti grandiosi sono stati abbandonati. Peter E. Murphy,
vicepresidente esecutivo delle strategie future alla Disney dice: «Some people tried to build their
business models on aggressive projections. Those of us who have more modest expectations are
feeling a little more comfortable right now142».
Bertelsmann è un gigante media che opera in circa 60 paesi nei settori dell’editoria,
della musica, della distribuzione e del broadcasting. Possiede la Random House, tra le più grandi
case editrici al mondo, la BMG Entertainment, il 90% del gruppo RTL, principale broadcaster
136
Oltre a questi campi al suo interno si occupa anche di pubblicità (Infinity Broadcasting, Viacom Outdoor), di
Internet (MTV.com, CBS.com, CBSNews.com, Nickelodeon Online, Viacom Interactive Ventures, VH1.com), di
editoria (Simon & Schuster) e parchi di divertimenti tematici (Paramount Parks).
137
«E’ grande, globale e un po’ diversificata». Lohr, 7-8 luglio 2002, p. 1.
138
Schwartzenberg, Emmanuel, 1 luglio 2002.
139
Redstone, 10 settembre 2002.
140
«Viacom riesce ad offrire pubblicità locali non solo a queste ( le sue ndr ) stazioni televisive, ma anche alle sue
stazioni radio locali e alle sue proprietà esterne, un’unicità di copertura che non si può trovare altrove. Sì, una
copertura combinata che nessun’altra compagnia può offrire». Redstone, 10 settembre 2002.
141
«Con tutti i problemi nell’economia, il 2001 di fatto e stato migliore nella storia di Viacom». Redstone, 10
settembre 2002.
142
«Alcuni provano a costruire i loro modelli di business su proiezioni future molto aggressive. Quelli di noi che
avevano avuto delle aspettative più modeste ora si sentono un po’ più a loro agio». Lowry, 15 luglio 2002, p.81.
67
europeo. La sua grande aspirazione sarebbe diventare un grande distributore di libri e musica
tramite Internet. A tal proposito, ha comprato Napster all’inizio del 2002, ma le vendite sono
state molto basse e così ha rinunciato all’acquisizione. Poco dopo l’abbandono di Messier dalla
Vivendi è stata la volta di Middelhoff, costretto a lasciare la guida del gruppo tedesco per
lasciare il posto a Gunther Thielen. Middelhoff ha trasformato una centenaria azienda familiare
in uno dei principali gruppi multimediali del pianeta, acquistando in modernità, ma perdendo la
solidità del passato. La strategia fatta di Web e borsa non ha funzionato bene: il nuovo capo ha
annunciato di voler vendere prima di tutto le attività online, da Bol.com143 a
Barnes&Noble.com144. Nel settembre 2002 ha inoltre dichiarato che intende liberarsi di tutte le
attività che nell’arco di tre anni non diano un margine del 10%. La divisione musicale del
gruppo BMG e la tradizionale attività di vendita di libri145 sono a rischio146. L’idea di base di
Thielen è quella di riportare la Bertelsmann sulla strada della tradizione – produrre libri, riviste,
musica e show televisivi – e della decentralizzazione. Middelhoff ha cercato di far collaborare al
meglio tutte le divisioni, al contrario il nuovo CEO dà semplicemente dei target finanziari da
rispettare e le lascia agire autonomamente147.
Primedia, grande casa editrice americana, nel 2000 ha acquistato About.com per 960
milioni di dollari. L’intenzione è diventare il primo gruppo mondiale di news e informazione su
Internet portando sul Web molte delle sue pubblicazioni. Anche questo importante tentativo di
unire contenuti e distribuzione Internet non ha avuto il successo sperato: l’azione in due anni ha
perso il 97% del suo valore148.
Sul fronte italiano è molto interessante l’esempio di eBiscom149, società costituita nel
settembre del `99 a Milano da Francesco Micheli e Silvio Scaglia. Quest’ultimo, amministratore
delegato, aveva dei sogni assai ambiziosi per la sua società e sembra li stia realizzando. La
eBiscom-Fastweb «è diventata una televisione: si è realizzata cioè la convergenza, Internet e tv
viaggiano fianco a fianco sullo stesso cavo150». Ha iniziato offrendo collegamenti in fibra ottica,
una tecnologia costosa che prevede il cablaggio di intere città, ma una volta installata mette a
disposizione una rete con una banda teoricamente senza limiti. Dal primo ottobre 2002 su questa
rete sono disponibili praticamente tutte le televisioni di terra e satellitari esistenti in Italia, tutto
in qualità digitale. Non è più necessario avere il videoregistratore, perché gli apparati eBiscom
registrano quello che si desidera e lo mandano ai clienti tramite la fibra. Per vedere un film basta
accedere alla banca dati con più di 1500 titoli: sono stati presi accordi con case produttrici come
la Universal Studios, la Dreamworks e da ultima la Twentieth Century Fox nell’ottobre 2002151.
Da metà ottobre si rende disponibile anche un’ulteriore servizio interattivo. Gli utenti possono
mandare immagini video ad altri abbonati: questo significa, per esempio, video-telefonate,
video-conferenze aziendali, consulti medici a distanza. Il successo del servizio Fastweb è grande
e quasi inatteso. I dati del primo semestre 2002 sono apparsi superiori alle stime, e seguendo una
crescita che nessun analista aveva previsto, anche il terzo trimestre è stato fortemente superiore
alle stime152. Si poteva pensare a un ennesimo fallimento legato alla new economy, invece non è
stato così. La compagnia, come tutte le dot-com, ha perso il valore che aveva acquisito durante il
143
Bol è un negozio online che vende libri, musica, DVD, videogiochi, software e regali. Opera in Inghilterra,
Germania , Olanda, Svizzera, Italia, Svezia, Giappone e Cina.
144
Barnes & Noble è un negozio online che opera negli Stati Uniti e offre gli stessi prodotti di BOL.com.
145
La Bertelsmann nasce come casa editrice nel 1835 a Gütersloh in Germania.
146
Dixon, 5 settembre 2002.
147
Ewing, 10 marzo 2003.
148
Lowry, 15 luglio 2002, p.81.
149
Vedi www.ebiscom.it.
150
Turani, 30 settembre 2002, p. 13.
151
Braidi, 14 ottobre 2002.
152
Braidi, 14 ottobre 2002.
68
boom di Internet, ma le vendite del servizio a fibra ottica italiano e delle altre attività del gruppo
hanno continuato a salire stabilmente153.
153
Sylvers, 9 giugno 2003.
69
70
3. IL FUTURO DELLA MUSICA DIGITALE
«(Recorded music) is the most easily personalized and accessible form of entertainment, it
readily pervades virtually every culture and every level of society. As such, it may be considered
as the most fundamental of the entertainment businesses»1.
3.1 Il mercato discografico è in calo
La musica è la forma di intrattenimento più diffusa e amata. Nonostante questo con
l’avvento del nuovo millennio l’industria discografica sta attraversando un momento di
transizione molto difficile. Il consumo di musica non si è abbassato, ciò che è diminuito è il
profitto di coloro che lavorano nel business della musica: i discografici, i compositori, i
produttori. Con l’arrivo di Internet e di fenomeni come Napster si è aperto un nuovo mercato. Ad
esempio su un report dell’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry)2 si legge:
«Demand for recorded music worldwide is estimated to have been stronger than ever before, but
much of the fall in sales is attributed to the increased availability of free music via mass digital
copying and the Internet»3. I file di musica digitale sono diventati «the hottest Internet
entertainment content»4, ed è difficile pensare che le cose torneranno come prima.
Il digitale ha portato, col diffondersi del compact disc alla fine degli anni ottanta, a
quadruplicare in una decina d’anni le vendite mondiali di musica5. Per molto tempo la
tecnologia informatica è stata un fattore trainante del business discografico. Le cose sono
cambiate. Nel 2000 le vendite di dischi sono calate un po’ ovunque e nel 2001 la situazione è
peggiorata ancora di più. Negli Stati Uniti la RIAA (Recording Industry Association of America)
ha diffuso i dati del 20026, facendo sapere che si è arrivati a una diminuzione del 11.2% delle
unità vendute7. In America, le vendite di supporti musicali sono da tre anni in continua
1
«La musica registrata è la forma di intrattenimento più facilmente personalizzata (vicino al singolo gusto) e
accessibile, pervade virtualmente senza difficoltà ogni cultura e ogni livello della società. Per queste sue
caratteristiche, può essere considerata come il più fondamentale dei business dell’intrattenimento». Vogel, 2001.
2
L’IFPI è un’organizzazione che si propone di rappresentare l’industria musicale internazionale. Una delle sue
maggiori attività è quella di combattere la pirateria. Tra i suoi obiettivi principali c’è anche il cercare di permettere
lo sviluppo delle condizioni legali e delle tecnologie per l’industria musicale in modo che possa prosperare nell’era
digitale. Per maggiori informazioni si veda: www.ifpi.org.
3
«Si stima che la domanda di musica registrata nel mondo non è mai stata così alta, ma la maggior parte del calo
delle vendite è da attribuirsi alla crescente disponibilità di musica gratis tramite la copia digitale di massa e
Internet». IFPI, 16 aprile 2002.
4
«Il contenuto più ricercato ( più di moda ) dell’Intrattenimento su Internet». Digital Playloads
www.digitalpayloads.com.
5
Fonte Merrill Lynch. Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
6
RIAA, 28 febbraio 2003.
7
Si dà rilevanza al mercato statunitense perché è di gran lunga il più significativo con una fetta del 38% del
mondiale seguito dal Giappone con un 17,6% e dal Regno Unito con 7,7%7. L’Europa intera raggiunge il 30,3%. In
71
diminuzione e seguono un trend negativo che non accenna a fermarsi, anzi si accentua sempre
più: nel 2000 si è visto un calo del 7%, nel 2001 del 10.3%, nel 2003 – come già detto –
dell’11.2% (vedi figura a pagina 68). Altrettanto negativa la situazione del mercato mondiale,
secondo l’IFPI nel 2001 si ha un calo delle vendite del 6,5%. Tutto questo nonostante casi
anomali come quelli della Francia, che ha visto una crescita dell’ 10% e dell’Inghilterra con un
aumento di unità vendute del 5%8. La situazione non sembra destinata a migliorare a breve
termine: ancora nel 2002 si registra una flessione delle vendite dell’8%9.
3.1.1 Le cause della crisi discografica
I motivi che hanno portato alla crisi nel mondo discografico sono molteplici e alcuni sono
riconducibili all’evoluzione delle nuove tecnologie. Ciò che dieci anni fa ha determinato il
fiorire del mercato discografico, oggi sembra ne determini il crollo.
Se partiamo dando uno sguardo al passato ci accorgiamo che l’andamento delle vendite è
sensibile ai generali trend economici. Un picco di attività economica di solito coincide o precede
un picco nella vendita di supporti musicali10. Il 2001 negli ultimi mesi ha vissuto una crisi
economica non indifferente e uno dei motivi del calo delle vendite è da ricercare in questo trend
negativo. Tuttavia in questo caso non bisogna dare solo importanza all’andamento economico:
passato davvero il momento difficile, molti settori dell’intrattenimento hanno seguito trend
positivi, questo non è accaduto per il mercato del disco.
Un fattore che influenza positivamente la vendita discografica è l’introduzione di nuovi
supporti come le musicassette nel 1973 e in special modo il compact disc dieci anni più tardi.
Secondo, Jürgen Preiser, che è stato manager di colossi discografici come Universal e Warner, la
crisi è stata determinata in primo luogo dal fatto che nel 2001 il supporto compact disc ha
raggiunto il 90% di penetrazione sui maggiori mercati. Se fino a qualche tempo prima la grande
crescita dell’industria era stata alimentata dalla sostituzione dei supporti analogici tradizionali
(vinili e cassette) con i CD11, ora questo non è più possibile. La tecnologia digitale negli anni
ottanta e novanta ha determinato il fiorire dell’industria discografica, ora sembra che la
situazione si stia ribaltando. Siamo ancora di fronte a un cambiamento di supporto della musica.
Dopo essere passati dall’analogico al digitale, dal disco in vinile al disco ottico si passa dal
materiale all’immateriale, dal CD a Internet.
In questo caso si modifica il supporto, ma allo stesso tempo, si va incontro anche a un
cambiamento nella distribuzione. Storicamente i sistemi di distribuzione della musica hanno
influenzato le vendite. Basti pensare alla fine degli anni settanta in cui si è passati da un sistema
di vendita senza rischi di inventario, in cui i dischi invenduti venivano restituiti ai distributori, a
un sistema opposto che ha determinato maggiore cautela nell’acquisto da parte dei rivenditori12.
Siamo ancora di fronte a un cambiamento nel sistema di distribuzione. Da una parte la vendita
online dei supporti fisici, dall’altra, molto più importante, l’affermarsi di un nuovo canale di
distribuzione della musica senza supporto fisico. Questo canale è sfuggito dalle mani
dell’industria discografica, che ora non può fare altro che legalizzarlo e farlo proprio.
tutto un business di più di 40 miliardi di euro. Fonte: Fimi, Muscarà 1 marzo 2002. Si trova conferma da fonte: IFPI
del 2000, Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
8
IFPI, 16 aprile 2002.
9
IFPI, 9 aprile 2003.
10
Vogel, 2001, p. 153.
11
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
12
Vogel, 2001, p. 153.
72
Secondo Hilary Rosen, presidente e CEO della RIAA, non c’è una spiegazione semplice
per il calo delle vendite.
The economy was slow, and 9/11 interrupted the fourth-quarter plans, but a large factor
contributing to the decrease in overall shipments last year is online piracy and CD-burning. When
23 percent of surveyed music consumers say they are not buying more music because they are
13
downloading or copying their music for free, we cannot ignore the impact on the marketplace .
Inoltre, a quanto dice la Rosen, il declino è da attribuirsi anche allo stato dei rivenditori e
al ristretto numero di brani in rotazione nelle radio che lasciano poco posto ai nuovi artisti14.
Non è d’accordo Jenny Toomey, attivista di Future of Music Coalition15, secondo la quale
l’industria musicale è nei guai per aver imposto prezzi troppo alti ai CD e questi nuovi problemi
sono un’opportunità finalmente per rinnovare il modo in cui si conduce il business musicale16.
Secondo Jay Berman, Chairman e CEO dell’ IFPI,
In 2001 the international recording industry was caught in a perfect storm, buffeted by the
combined effects of mass copying and piracy, competition from other products and economic
downturn. The industry's problems reflect no fall in the popularity of recorded music: rather, they
reflect the fact that the commercial value of music is being widely devalued by mass copying and
17
piracy .
3.1.1.1 Il ruolo della pirateria
Fonte: IFPI, giugno 2001; IFPI, giugno 2002.
13
«L’economia era lenta, e l’11 settembre ha interrotto i piani dell’ultimo quarto dell’anno, ma un fattore che ha
contribuito largamente al calo delle vendite totali dell’anno passato (il 2001), è la pirateria online e la copia di CD
casalinga. Quando il 23% dei consumatori di musica esaminati dicono che non stanno comprando più musica perché
stanno scaricando o copiando la loro musica gratis, non possiamo ignorarne l’impatto sul mercato». RIAA, 25
febbraio 2002.
14
Reuters, 7 gennaio 2002.
15
Jenny Toomey è l’organizzatore della conferenza “Future of Music” tenutasi a Washington DC tra il 7e l’8
gennaio 2002. Tra gli argomenti trattati il calo delle vendite di dischi negli Stati Uniti.
16
Reuters, 7 gennaio 2002.
17
«Nel 2001 l’industria discografica internazionale è stata colpita da una tempesta perfetta, colpita da effetti
combinati della copia di massa e della pirateria, competizione di altri prodotti e crisi economica. I problemi di
quest’industria non riflettono cadute della popolarità della musica registrata: piuttosto il fatto che il valore
commerciale della musica è stato ampiamente svalutato dalla copia di massa e dalla pirateria». IFPI, 16 aprile 2002.
73
Nonostante i motivi di un tale tracollo siano molti, resta il fatto che il 2000 e il 2001 ha
visto una notevole crescita della pirateria. Secondo l’IFPI tre tra i principali mercati
internazionali di musica – Stati Uniti, Giappone e Germania – attribuiscono parte della loro
repentina perdita di vendite nel 2001 alla proliferazione della musica gratis e della pirateria18.
Nel 2000 il mercato della musica illegale è cresciuto del 25% e ancor di più nel 200119. Nel
2000 il 36% delle vendite è stata pirata (vedi figura), con 1,800 miliardi di unità vendute. Tra
queste 640 milioni erano CD, il resto audio-cassette. Si assiste alla crescita delle vendite pirata
su CD e al calo dell’utilizzo delle musicassette20. La tecnologia digitale costa sempre meno, in
particolare inizia ad affermarsi il supporto CD-R che nel 2001 raggiunge il 24% del mercato
pirata. Le vendite dei CD-R triplicano rispetto al 2000 fino ad arrivare a 450 milioni di unità
vendute e a determinare il sorpasso da parte dei dischi digitali come supporto più diffuso nella
pirateria.
Fonte: IFPI, 2002.
La pirateria tradizionale non investe allo stesso modo tutti i mercati, paesi come gli USA,
il Giappone, la Germania, la Francia, l’Inghilterra storicamente i più importanti per l’industria
discografica sono relativamente toccati dalla vendita di supporti non originali. In questi paesi le
vendite pirata sono sempre inferiori al 10% del totale21. I mercati davvero interessati sono, in
ordine, la Cina che raggiunge un livello di pirateria del 90%, la Russia, il Messico, il Brasile e
l’Italia22. Come sosteneva Hilary Rosen ciò che davvero è preoccupante e ha determinato gli
attuali problemi nell’industria discografica è un nuovo tipo di pirateria, quella legata a Internet e
ai masterizzatori di CD casalinghi.
18
IFPI, 16 aprile 2002.
Assante, 4 marzo 2002.
20
Nel 2000 i CD sono il 35% di tutte le vendite pirata, mentre nel 1999 erano solo poco più di un quarto. Le
musicassette invece passano da 1,4 miliardi di unità nel 1999 a 1,2 miliardi di unità nel 2000. IFPI, 2001 IFPI
Music Piracy Report, giugno 2001.
21
IFPI, giugno 2001.
22
IFPI, giugno 2001 e Assante, 4 Marzo 2002.
19
74
3.1.1.2 Le nuove tecnologie e l’incapacità delle major di sfruttarle
«Music piracy poses a greater threat to the international music industry than at any other time in
its history. Traffic in pirate recordings is not only proliferating worldwide – it is rapidly
diversifying into new technologies and formats»23.
Se gli effetti di questa nuova pirateria digitale sono adesso innegabili, segnali evidenti
della sua nascita risalgono già al 1998. Analizzando i dati delle vendite negli Stati Uniti (vedi
figura che segue) si può notare che i cali più significativi del 2002 sono quelli dei CD singoli e
delle musicassette. Questi due settori hanno cominciato a essere in crisi già nel 1998 quando la
vendita dei CD era ancora in forte ascesa con un 12,5% in più rispetto all’anno prima.
Complessivamente la vendita dei CD singoli nel 2002 rispetto al 1997 è calata del 93.3%, quella
delle cassette dell’82%, mentre il mercato delle cassette singole, un tempo florido, è del tutto
scomparso. Tutto questo denota le nuove abitudini dei consumatori che si adeguano alle nuove
tecnologie.
Statistiche di vendita dell’anno 2002. Unità vendute e valore in dollari (in milioni netti dopo i profitti). *Anche se
estraneo a questa classifica, il prodotto DVD video è incluso nei totali dei Music Video (video cassette e DVD).
Dati elaborati dalla PrincewaterhouseCoopers LLP. Fonte: RIAA, 28 febbraio 2003.
Se all’inizio degli anni 90 le audio-cassette erano ancora un supporto venduto alla pari
del CD, nel 2002 negli Stati Uniti sono più di 25 volte meno acquistate rispetto al disco digitale.
23
«La pirateria nella musica minaccia l’industria musicale internazionale come non è mai successo nella sua storia.
Il traffico di registrazioni pirata non solo prolifera in tutto il mondo – si sta rapidamente diversificando in nuove
tecnologie e formati». IFPI, giugno 2001.
75
Da una parte, questo supporto analogico viene abbandonato perché non ha le caratteristiche dei
prodotti digitali: la qualità e la non corruttibilità del suono. Dall’altra la sua storica funzione di
supporto registrabile è stata molto ridimensionata, e ormai si preferisce copiare la musica su CD,
in modo da non perdere qualità.
Per quanto riguarda i CD singoli, invece, il calo delle vendite è dovuto alla nascita in
Internet di un nuovo canale di distribuzione della musica. Già dal 1998 molti consumatori hanno
cominciato a acquisire via Internet brani musicali. Certo a quel tempo gli MP3 in rete non erano
diffusi come ora e gli utenti navigavano mediamente con velocità inferiore. Gli album completi
erano difficili da trovare sul Web e pochi avrebbero avuto la possibilità di scaricarli interamente
senza metterci alcune ore. Le hit in testa alle classifiche, invece, si trovavano facilmente e molti
hanno preferito cominciare a sfruttare Internet invece di acquistare la musica nel negozi di
dischi. Dal 1998 il consumatore medio ha iniziato ad accorgersi che piuttosto che acquistare i
singoli nel negozio di fiducia è molto più comodo ed economico reperirli su Internet. Questo ha
portato a ridurre in cinque anni il mercato dei singoli negli Stati Uniti da 273 milioni di dollari
nel 1997 a soltanto 20 milioni di dollari nel 2001.
Seppure drammatico, il calo delle vendite dei CD singoli non è ciò che preoccupa
maggiormente l’industria del disco. Nel 2001 in America i guadagni legati a questo supporto
sono solo lo 0.6% di quelli legati alla vendita degli album su CD, mentre nel 2002 solo lo 0.2%.
Ciò che preoccupa è che negli ultimi anni stanno calando significativamente anche le vendite
degli album. Col diffondersi della banda larga sempre più e con la nascita di software come
Napster che favoriscono il proliferare di musica sul Web il mercato discografico si sta spostando
verso il canale Internet illegale. Questo è confermato dalle statistiche. Da una ricerca
commissionata dalla RIAA e svolta da Peter Hart Associates24 negli Stati Uniti risulta che il 23%
dei consumatori di musica intervistati non compra più musica nel 2001 perché scarica o copia la
maggior parte della propria musica gratuitamente. Inoltre più del 50% di coloro che hanno
acquisito musica da Internet gratuitamente ne ha fatto una copia su CD. Due anni prima lo
faceva solo il 13% e in effetti rispetto al 1999 il numero di consumatori che possiede
masterizzatori per CD si è quasi triplicato arrivando a una percentuale del 40%. Come abbiamo
detto i problemi sono due, da una parte il fenomeno dell’MP3 e della musica online, dall’altra
l’utilizzo di apparecchiature per la duplicazione di compact disc.
3.1.1.2.1 MP3 e Internet
Il mercato illegale sul Web nel 1999 e nel 2000 è cresciuto addirittura esponenzialmente.
Internet sostanzialmente è un medium pirata al 100% anche se stanno nascendo sempre più
servizi legali per distribuire file musicali online. A giugno del 2001 negli USA erano già 40025.
Ciò che non si riesce a eliminare è l’acquisizione illegale di materiale audio protetto da
copyright attraverso svariati meccanismi: database di file musicali disponibili su siti Web o su
siti FTP, canali dei newsgroup o delle chat e specialmente i programmi peer to peer, eredi di
Napster. Dopo la vittoria delle major discografiche contro Napster nel 2001 rimangono
comunque tutti gli altri servizi, nati sulla scia del grande successo della musica online, che
24
La ricerca è stata svolta su un totale di 2225 consumatori di musica tra i 12 e i 54 anni di età. RIAA, 25 febbraio
2002.
25
IFPI, giugno 2001.
76
consentono scambio illegale di file musicali e non. A quanto dice Gianluca Dettore, fondatore di
Vitaminic26, ancora nel 2002 «ogni mese si scambiano online sei miliardi di file MP3»27.
La strategia principale presa dal IFPI, che rappresenta l’industria musicale nel mondo,
per ridurre la pirateria online è quella di ricercare materiale illegale e segnalarlo ai service
provider in modo che venga rimosso. Ma per ora questo modo di agire non ha prodotto grossi
risultati.
Una ricerca MORI28 ci fa sapere che già nella prima parte del 2001 più di 20 milioni di
adulti in Europa scaricano musica dal Web e quasi la metà di questi registra ciò che ha preso da
Internet su supporti CD-R.
3.1.1.2.2 I CD-R
Si potrebbe pensare che il nuovo CD registrabile sia un modo per rimpiazzare l’uso delle
musicassette per le copie personali di album musicali. Ma le ricerche lo smentiscono, questo
nuovo supporto digitale offre una alta qualità e rende una copia esattamente uguale all’originale.
Il suo ruolo non è solo quello di prendere il posto delle audio-cassette, ma quello di prendere il
posto di molti album, che altrimenti sarebbero stati venduti su supporti originali. Uno studio del
gennaio 2001 dell’Edison Media Research mette in luce che la masterizzazione di CD è più
utilizzata dai consumatori che hanno comprato meno CD negli ultimi 12 mesi29.
Quello dei CD-R è il mercato pirata che si sta espandendo più velocemente e che sta
portando problemi specialmente in mercati chiave come quelli europei. Una ricerca condotta dal
GfK30 in Germania, nel 2001 il quarto mercato mondiale per importanza31, secondo in Europa
dopo la Gran Bretagna, fa capire la gravità della situazione. Si stima che solo nel 2000 sono state
fatte 133 milioni di copie tramite i masterizzatori CD-R. Un incremento rispetto al 1999 del
129%, che ha portato a una situazione in cui su 10 CD di musica, 6 sono acquistati e 4 sono
copiati.
Questa proliferazione di supporti CD-R è aiutata naturalmente dalla penetrazione sempre
più massiccia di apparecchiature di masterizzazione nelle case dei consumatori. Tutto questo
dovuto al forte calo dei prezzi dei dispositivi che permettono la copia e dei supporti digitali. Nel
2000, in Svezia e in Usa il 15% delle famiglie possono registrare i CD in casa, e in Italia,
Germania e Inghilterra un decimo delle famiglie ha già questa possibilità. E questi dati, che
hanno avuto il loro maggior incremento proprio nel 2000, sono destinati a salire.
26
Vitaminic è la piattaforma leader in Europa per la distribuzione della musica su Internet. Per informazioni
www.vitaminic.com.
27
Turani, 22 aprile 2002.
28
MORI (Market & Opinion Research International) fondata nel 1969 è un’importante compagnia inglese
specializzata in ricerche di mercato, per informazioni www.mori.com. IFPI, giugno 2001.
29
IFPI, ottobre 2001, p. 12.
30
Ricerca pubblicata nel Luglio 2001, condotta su 10000 consumatori. Per informazioni visita www.gfk.com.
Fonte: IFPI, ottobre 2001, p. 12.
31
Nella prima parte del 2002 si è assistito al sorpasso della Francia sulla Germania, che diventa il quinto mercato
mondiale. Fonte: IFPI, 10 ottobre 2002.
77
3.1.2 Chi rischia di più?
La crisi riguarda tutto il mondo discografico, ma non tutti ne risentono alla stessa
maniera. Ad esempio i primi a farne le spese potrebbero essere i talenti emergenti, che in un
momento come questo potrebbero essere messi da parte perché comportano investimenti troppo
rischiosi. Rupert Perry, vice-presidente della EMI, dice: «The music business invests billions of
dollars in new artists. We cannot compete with pirates who do not assume any of that risk and
who do not compensate the artists who have created the music in the first place»32.
Ad aggravare la situazione entra in gioco il fatto che l’industria discografica si basa su
equilibri molto particolari. La maggior parte dei dischi realizzati non portano nessun profitto.
«Perhaps as little as 10% of new material must make a profit large enough to offset losses of the
majority of releases»33. Dati recenti provenienti dagli Stati Uniti sono ancora più preoccupanti.
Nel 2001 meno del 5% dei dischi prodotti dalle cinque maggiori compagnie discografiche34 è
diventato redditizio35. Su 6455 nuovi album solo 112, il 2%, ha venduto sul mercato americano
500000 copie o più36, mentre il 94% ha venduto meno di 100 mila copie (vedi grafico).
I costi di produzione, promozione e distribuzione sono diventati tanto alti che, per essere
ripagati, un disco in media deve vendere almeno 120 mila copie37. Il tasso di insuccesso è
altissimo e le cinque major, sotto la pressione di azionisti, banche e analisti, che vedono gli utili
ridursi sempre più, sono costrette a muoversi su tempi strettissimi.«Una volta si coltivavano gli
artisti per almeno un paio di album, gli si dava spazio per crescere, ma oggi la loro “vita” è più
corta, a volte dura solo un “single”»38 dice Nick Bortolotti, analista di Jp Morgan39.
Fonte: Occorsio, 4 marzo 2002.
32
«Il business della musica investe miliardi di dollari in nuovi artisti. Non possiamo competere con pirati che non
assumono nessuno di questi rischi e che non ricompensano gli artisti che hanno creato la musica originariamente».
Rupert Perry oltre che vice-presidente senior della EMI Recorded Music è anche il chairman dell’ IFPI European
Regional Board. IFPI, 12 giugno 2001.
33
«Forse il solo 10% del nuovo materiale (discografico) deve dare un profitto ampio abbastanza da compensare le
perdite della maggior parte delle uscite». Vogel, 2001, p.163.
34
Le compagnie sono, in ordinedi importanza, Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Emi Recorded
Music, Warner Music Group, Bmg Entertainment. In tutto il 76,5% del mercato globale (fonte Merrill Lynch).
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
35
Occorsio,4 marzo 2002.
36
Occorsio,4 marzo 2002.
37
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
38
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
39
Per informazioni www.jpmorgan.com.
78
Il caso che ha fatto discutere di più nel 2001 è quello di Mariah Carey, la cantante che ha
venduto più dischi negli anni novanta40. Il suo album “Glitter” è stato il più grosso flop
discografico del 2001 e la major EMI si è vista costretta a rompere il contratto da poco firmato
con l’artista41. La decisione è stata presa dal nuovo amministratore delegato della divisione
musicale della EMI, Alain Levy, che ha inoltre predisposto, poco dopo, grossi tagli nel
personale per risanare i bilanci. Tali manovre possono sembrare assurde ed affrettate, ma è in
questo modo che ormai si deve agire nel mondo del business del disco. Lo dimostra il fatto che
le decisioni prese da Levy hanno portato a Marzo del 2002 all’aumento del 35% del prezzo
dell’azione della compagnia, rispetto al momento in cui il nuovo amministratore era entrato nel
gruppo42. Una buona gestione è importante, ma non risolve tutti i problemi: per la EMI e per
molti altri del mondo discografico il 2001 è stato un anno da dimenticare e non può che aver
portato dei cambiamenti nelle scelte future. In primo luogo gli investimenti sembrano più oculati
e si cercano di evitare rischi troppo grossi. È di metà Marzo 2002 la notizia apparsa sul
“Financial Times Deutschland” che Rolf Schmidt-Holtz, presidente della Bmg, ha ammesso che
dopo le perdite del 2001, le decisioni saranno più prudenti, non ci saranno contratti miliardari
con le cosiddette superstar. Nonostante le difficoltà, il mondo delle major è destinato a
sopravvivere ancora per molto. È necessaria una struttura che finanzi, promuova e metta a
disposizione la musica agli acquirenti.
Chi risente e rischia di più per questa crisi sono i piccoli e medi distributori. Se la musica
è scaricata gratuitamente via Internet e comprata on-line, i negozi non possono che risentirne. La
diminuzione dei piccoli rivenditori a favore di grandi megastore, d’altra parte, è anche uno dei
motivi del successo della musica in rete. I consumatori perdono il rapporto di fiducia che
potevano avere con il negozio sotto casa e spesso preferiscono procurarsi la musica
comodamente da casa via Web piuttosto che recarsi in un negozio lontano. Per difendersi i
distributori dovrebbero adeguarsi il più possibile al nuovo trend, vendere via Internet e
trasformare i propri negozi davvero in centri di ritrovo per appassionati di musica. Tutto questo
in parte è gia fatto dai grandi megastore e ne ha decretato il successo. Sono grandi punti di
ritrovo e comunità commerciali che danno più servizi ai clienti per migliorare l’esperienza dello
shopping, fornendo altri prodotti legati alla musica: libri musicali, magliette, prevendite di
concerti. Tra questi si possono ricordare la storica Virgin, il francese Fnac, l’HMV e la Tower
Record.
40
Ha cominciato la sua carriera nel 1990 e pubblicando un album all’anno fino al 1999 (10 album) è arrivata a
vendere 140 milioni di copie (secondo Undercover, www.underrcover.com.au). I dati sul caso ‘Mariah Carey’ sono
in gran parte presi da Pendercroft, 24 gennaio 2002.
41
Riassumiamo in breve la storia di questo caso dell’industria discografico. Nell’aprile del 2001 Mariah Carey è
passata dalla Columbia (Sony) alla Virgin (Emi) con un contratto miliardario di 57 milioni di sterline per realizzare
quattro album. Cinque mesi dopo (l’album esce in Europa e negli Stati Uniti l’11 Settembre 2001, una data che si
rivela poco fortunata…) ha pubblicato il primo di questi dischi, “Glitter”. Di sicuro le spese di promozione,
distribuzione, senza contare il compenso all’artista, sono state tra le più alte mai versate, si parla di una campagna di
marketing per l’album di 7,14 milioni di sterline. Il risultato è stato il più grosso flop discografico del 2001.
Sebbene “Glitter” abbia venduto ben 2 milioni di dischi, le vendite sono stato molto inferiori rispetto a quanto
preventivato dalla EMI che pensava di poter raggiungere dieci volte tanto. Questo è stato un durissimo colpo per la
major, che già doveva affrontare i generali problemi dell’industria discografica. La decisione presa per recuperare la
situazione è stata drastica e inaspettata. Il comunicato diffuso dalla Emi diceva: «Il gruppo Emi ha annunciato oggi (
23 gennaio 2002, ndr ) che la sua controllata Virgin Records America ha rescisso il suo contratto di incisione con
Mariah Carey ed ha concordato di pagare a quest'ultima 19,6 milioni di sterline a fronte di questa rescissione»
(Fonte: Pendercroft, 24 gennaio 2002). Si parla di un indennizzo di circa 32 milioni di euro.
42
Subito dopo la decisione di licenziare la Carey la Borsa di Londra aveva visto crollare le azioni della major, poi le
cose si sono risollevate (Pedercroft, 24 gennaio 2002). Dixon,21 marzo 2002.
79
3.2 Come le nuove tecnologie hanno cambiato le abitudini dei consumatori.
Per quale motivo la musica in rete ha avuto un così grande successo? La prima cosa che
viene in mente è il fatto che il servizi è gratuito, anche se è necessario un collegamento a Internet
che ha un prezzo. Di sicuro questo fattore è stato determinante per l’esplosione del fenomeno,
per la sua veloce diffusione in tutto il mondo.
Un ruolo importante nella musica online è giocato dal fatto che scaricare musica è
piacevole. Si ha l’impressione di controllare l’intero processo, si cercano brani, si selezionano, si
sceglie da chi scaricarli, la qualità che si preferisce, ci si scambiano commenti, informazioni, si
trovano amici. È una cosa di sicuro gratificante ed emozionante, che porta risultati immediati. E
la velocità è un elemento determinante. La distribuzione della musica via Internet permette ai
consumatori di aprire nuove prospettive: conoscere nuovi generi musicali e incontrare altri
appassionati con cui condividere interessi.
Con l’avvento di Napster Internet si è affermato come un nuovo canale di distribuzione
della musica. Si sta diffondendo la tendenza di non comprare più i CD, ma di scaricare singoli
brani dalla rete. Da sempre, il modo in cui si usufruisce della musica dipende dalle tecnologie
disponibili. Tradizionalmente il modo per ascoltare musica è stato di strumenti musicali, poi con
l’introduzione del fonografo da parte di Edison, è cominciata una nuova generazione di musica,
quella registrata. La musica comincia così a essere associata a un supporto: dal cilindro ricoperto
di stagno, a quello di cera fino ai dischi in vinile, alle musicassette e ai dischi digitali. Le
differenze tra i supporti sono molteplici, la tecnologia tende a realizzarne sempre più capienti,
sempre più economici e sempre più affidabili. Ancor di più, ogni supporto, con le sue
caratteristiche, ha portato cambiamenti significativi nelle abitudini della gente, nel modo in cui si
ascolta la musica. Con il compact disc inizia una rivoluzione digitale nel mondo della musica.
Spendendo poco è possibile avere un impianto qualitativamente buono. Per alcuni, invece, la
tecnologia digitale ha tolto tutto il sentimento che era la prerogativa degli impianti con
amplificatori a valvole e giradischi. Si elimina la possibilità di intervenire sugli apparecchi hi-fi
per modificare l’esperienza d’ascolto. L’intero mercato cala, ma il vinile con un 2% del totale
nel 2001 ha una crescita quasi dell’8%43: questo mercato resiste per appassionati e DJ.
3.2.1 La storia della “macchina parlante” e della “macchina musicale”
La storia della musica registrata comincia alla fine del Diciannovesimo secolo e
precisamente nel 1877. In quell’anno Thomas Edison, mentre è alla ricerca di un sistema per
memorizzare i messaggi telegrafici, inventa il fonografo, la “talking machine”44, uno strumento
che registra e riproduce il suono meccanicamente. Scopre che toccando con una puntina
metallica un cilindro che ruota velocemente e su cui sono incisi i punti e le linee dell’alfabeto
Morse, si producono delle note. Il meccanismo è semplice: il suono viene registrato attraverso
una punta di metallo che incide sulla superficie di un cilindro ricoperto da una sottile patina di
stagno un solco a spirale. La profondità del solco dipende dall'intensità del suono catturato da un
corno il quale fa vibrare un diaframma collegato alla puntina. Una volta inciso il cilindro, si può
riprodurre il suono: il movimento della stilo di metallo sul disco inciso, fatto girare per mezzo di
una maniglia, fa vibrare il diaframma che collegato al corno produce ciò che è stato
precedentemente registrato.
43
44
Dati: IFPI. Assante, 18 Marzo 2002, p.15.
“Macchina parlante”.
80
L’invenzione è rivoluzionaria, ma inizialmente nessuno ne comprende la portata.
Nonostante dimostrazioni in sale da concerto, fiere di campagna e teatri45, non solo il fonografo
non ha successo, ma lo stesso inventore non lo comprende fino in fondo.«La principale utilità del
fonografo è che permette di scrivere lettere, di dettare testi ed è per questo che è stato
costruito»46, dice Edison. Mentre la rivista “Scientific American” nel 1878 non riesce a
comprendere la validità dello strumento: «Per quanto il fonografo appaia, a buon diritto
meraviglioso, esso tuttavia non fu potuto ancora applicare a nessun uso veramente utile e pratico.
Fino ad oggi questo apparecchio va annoverato nel numero di quelle curiose invenzioni che
presentano un interesse essenzialmente scientifico»47. Col suo nuovo strumento Edison riproduce
la popolare filastrocca, “Mary had a little lamb”48 e dieci anni più tardi migliora la sua
invenzione utilizzando dei cilindri ricoperti di cera, più facilmente incidibili, e rimpiazzando il
meccanismo manuale di rotazione con uno a carica. Ma Edison rimane fermo nella sua idea e
non capisce l’importanza della sua invenzione nel futuro dell’intrattenimento.
Fonografo di Thomas Edison. Foto di Fabio Bisi , 2 ottobre 2000, Catalogo mostra Communication - Bologna 2000
Fonte: www-ceb.bo.infn.it.
È Emile Berliner, inventore tedesco, che nel 1888 modificando il fonografo introduce il
grammofono, e attua una trasformazione d’uso dell’apparecchio: da “macchina parlante” a
“macchina musicale”49. A questo punto, i dispositivi per riprodurre musica registrata avranno
sempre più successo e porteranno grandi cambiamenti nella cultura e nelle abitudini della gente.
A differenza del telegrafo e al telefono, il fonografo si afferma come mezzo di comunicazione
della sfera privata. Per la prima volta si utilizza un dispositivo di comunicazione per il
divertimento della famiglia. Ed è proprio nell’Ottocento che nasce la famiglia, come quella che
intendiamo noi adesso: un nucleo ristretto e unito che vive insieme e condivide tutto. È la nuova
morale e la forte espansione delle città a determinare questa valorizzazione del nucleo
famigliare. E all’interno di questa nuova realtà nasce e si sviluppa l’intrattenimento domestico.
Per intrattenimento si intende la lettura ad alta voce dei libri e la musica in casa che acquisisce
sempre più importanza. Il pianoforte diventa simbolo dell’appartenenza sociale al ceto medio e
diventa uno dei primi divertimenti di svago di massa50. Quando negli ultimi anni dell’Ottocento
si ha la vendita dei primi apparecchi domestici musicali, il successo è molto forte. La diffusione
di tali apparecchi in Inghilterra e negli Stati Uniti è molto rapida e verso l'inizio della Grande
Guerra diventano dopo la stampa, il primo mezzo di comunicazione di massa51.
45
Vogel, 2001, p.149.
Fonte: “North American Review”, giugno 1878. Frattegiani, 2001.
47
Fonte: “Scientific American”, 22 dicembre 1878. Frattegiani, 2001.
48
Vogel, 2001, p.148.
49
Frattegiani, 2001.
50
Frattegiani, 2001.
51
«Una testimonianza di un contadino del Michigan, pubblicata dalla rivista “Phonogram” nel 1905, dimostra come
il grammofono e il fonografo si integrarono nella sfera privata della vita familiare: “Abbiamo un ‘Home
46
81
3.2.2 Il PC come nuovo strumento di intrattenimento musicale
«But just as significantly, the late-twentieth-century years has been a time of major technological
advances in the way music is produced, reproduced, and distributed. Until the computer of the
1980s, for example, sound was recorded and replayed using only embellishments of the
processes discovered by Thomas Edison 100 years earlier. Now, thanks to new technology, most
recently embodied by the Internet, we can be assured that the potential for creation, foe
enjoyment, and for use of the music has never been greater»52
Fino agli anni ottanta la musica determina grandi cambiamenti sociali, ma dal punto di
vista tecnologico non compie grandi passi. Poi, l’ingresso dei supporti digitali porta nella casa
dei consumatori una nuova qualità di ascolto.
Tornando ai giorni nostri, gli ultimi sviluppi non sembrano meno rivoluzionari. Lo rivela
ad esempio una ricerca53 compiuta negli Stati Uniti dalla società di consulenza Mercer
Management Consulting54 nel 2001 in collaborazione con la NARM55, l’associazione americana
dei rivenditori di dischi. In quel periodo, in cui Napster è ancora operativo ed è una delle
principali fonti di musica per i giovani, si mette in luce il ruolo determinante che ha il PC sui
giovani come mezzo per scoprire, conservare e ascoltare la musica. Il PC sembra destinato ad
avere un ruolo determinante nell’intrattenimento musicale perché oltre a essere un buon
riproduttore di musica ha molte altre funzionalità. Permette di reperire la musica su Internet,
organizzarla come si preferisce, modificare i brani ‘remixandoli’ e realizzare compilation da
registrare su supporti digitali. Il tutto senza mai perdere qualità.
La ricerca, di cui si parlava, si concentra su studenti di college americani56 – di certo un
segmento chiave tra i consumatori di musica – e rileva l’importanza che riveste tra i giovani il
PC come dispositivo musicale. Tali studenti posseggono quasi tutti un computer e ben il 62%
degli elaboratori è connesso a Internet con servizi ad alta velocità57. Un’indagine di questo tipo,
si rivela molto interessante, non solo perché fornisce uno specchio della situazione nei college,
ma anche perché può essere un modo per capire ciò che accadrà nel prossimo futuro col
diffondersi della banda larga nella case di tutti i consumatori. Lo studio rivela che quando uno
studente ascolta musica, lo fa mediamente un terzo del tempo tramite il computer. Il resto del
tempo tramite un tradizionale impianto stereo (42%) o alla radio (25%). Questo dato può far
capire l’importanza che in poco tempo ha assunto il PC come nuovo mezzo di intrattenimento
musicale.
Phonograph’ ed è il nostro solo lusso; non possiamo andare in città, siamo undici in famiglia. Quando la finestre
sono coperta di brina, ascoltiamo il ‘Danubio blu’ ringraziando il signor Edison” » Frattegiani, 2001.
52
«Ma così in modo significativo, gli ultimi vent’anni sono stati un periodo di grande avanzamento tecnologico nel
modo in cui la musica è prodotta, riprodotta, e distribuita. Fino ai computer degli anni 80, per esempio, il suono era
registrato e riascoltato usando solo miglioramenti del processo scoperto da Thomas Edion 100 anni prima. Ora,
grazie alle nuove tecnologie, più recentemente rappresentate da Internet, possiamo essere certi che il potenziale per
la creazione, il godimento, e per l’uso della musica non è mai stato più grande». Vogel, 2001, p.170.
53
Mercer, 9 aprile 2001.
54
Per informazioni: www.mercermc.com.
55
La NARM (National Association of Recording Merchandise) è un’associazione no profit fondata nel 1958.
Comprende un migliaio di membri che rappresentano rivenditori, grossisti, distributori di dischi e negli Stati Uniti.
Tra i membri anche etichette discografiche e altre compagnie del settore musicale. Il suo compito è rappresentare gli
interessi comuni dei suoi membri verso l’industria e i politici e promuovere la visibilità e l’immagine dell’industria
dell’intrattenimento. Per informazioni visitare il sito www.narm.com.
56
Si tratta di due campioni di 1800 studenti di college americani intervistati nel 2001.
57
Cometto, 4 febbraio 2002.
82
Secondo Jon Fay, vicepresidente Mercer, e responsabile della ricerca: «The same
students have built ‘parallel collections’ of music on their PCs that rival their CD-based
collections in size»58. Considerazioni economiche a parte, «However, these parallel collections
often include different types of music and may serve different needs compared to traditional
collections»59. In altre parole, gli studenti tramite Internet spesso raggiungono materiale
musicale introvabile perché raro, live o fuori commercio. In media questo succede il 26% delle
volte che scaricano un brano e permette loro di conoscere musica che probabilmente non
potrebbero raggiungere in altro modo. I ragazzi, si possono costruire una cultura musicale più
ampia con una spesa minima. Il costo degli album in commercio è piuttosto alto e non permette
agli studenti in genere di poter acquistare tutti i CD che desiderano. La scelta deve essere
oculata. Tramite Internet, invece, si ascoltano diversi generi musicali, si ricercano anche vecchi
successi, che con tutta probabilità non si sarebbero mai acquistati in CD. Il 50% dei brani
scaricati sono di artisti alternativi, non popolari, oppure classici, l’altro 50% sono successi
odierni di artisti popolari. Mediamente uno studente ha una collezione di 394 brani, quasi sempre
– il 79% dei casi – ottenuti tramite il Web.
Un dato interessante è quello che riguarda gli album. Come abbiamo detto si cercano su
Internet i successi del momento o canzoni particolari del passato o brani poco reperibili. Solo il
9% delle volte in media si va alla ricerca di un album intero. Di solito gli studenti usano Internet
per provare a sentire nuovi tipi di musica o quando non sono davvero interessati a un CD. Nel
55% dei casi si scarica una singola canzone, mentre nel 36% solo alcuni brani selezionati da un
CD. Gli studenti quando amano davvero un artista non hanno dubbi e comprano il CD,
desiderano anche possederlo fisicamente. Secondo questa ricerca il mercato discografico
tradizionale e quello via Internet possono essere distinti e sfruttati dall’industria discografica in
modi diversi. L’importante è posizionare la musica online come un media distinto,
complementare al media tradizionale.
3.2.3 L’album sopravvivrà?
A questo punto è lecito chiedersi per quanto tempo gli artisti continueranno a realizzare
album di musica, come li conosciamo adesso? Torneranno forse a cantare singole canzoni senza
relazioni tra loro? A prima vista, questa domanda può sembrare stupida: tutta la musica ora è
pubblicata su album, oggi la musica è raccolta su CD e cassette con più brani, come potrebbe
andare diversamente? Eppure, nella storia della ‘recorded music’ l’album è un’invenzione
relativamente recente e non è altro che una conseguenza dello sviluppo tecnologico. Dalla fine
dell’Ottocento fino a metà Novecento, la musica jazz, le ballate popolari, la musica dei gruppi
vocali e dei gruppi orchestrali era diffusa per singoli brani. I cilindri registrati, poi i 78 e i 45 giri
contenevano uno o al massimo due pezzi registrati. Allo stesso modo negli ultimi anni
dell’Ottocento nasceva la “nickel-in-the-slot machines” l’odierno jukebox60, una macchina
installata in luoghi pubblici che consentiva di ascoltare i successi musicali del momento per
pochi centesimi. Nei primi decenni del Novecento, piuttosto che il grammofono, è la radio61 che
riscuote grande successo, ed il dispositivo inventato da Marconi, promuove da sempre la musica
58
«Gli stessi studenti hanno costruito ‘collezioni parallele’ di musica sui loro PC che possono raggiungere come
misura quelle composte da CD». Mercer, 9 aprile 2001.
59
«Comunque, queste collezioni parallele, spesso comprendono tipi differenti di musica e possono derivare da
esigenze diverse rispetto alle collezioni tradizionali». Mercer, 9 aprile 2001.
60
La data ufficiale della nascita del jukebox è il 23 novembre 1889. In quel giorno c’è stata la prima dimostrazione
di un fonografo automatico al ristorante Palais Royal a San Francisco. Almind, juke-box.dk.
61
Nata nel 1895 dall’ingegno di Guglielmo Marconi.
83
come singolo brano62. Anche Elvis Presley costruisce la sua reputazione negli anni 50 con
canzoni di successo, non con raccolte di brani63.
La storia degli album comincia con l’invenzione da parte della Columbia Records nel
1948 del disco di vinile a dodici pollici, a 33 giri. I long-playing si affermano solo verso la fine
degli anni 50, quando per la prima volta le vendite portano più di 500 milioni di dollari
all’industria discografica64. È Frank Sinatra che eleva l’album allo stato di «artistic statement»65
nella metà degli anni 50. Sono poi gruppi come Beatles e Rolling Stones che negli anni 60,
quando i 78 giri non sono più prodotti, ne consacrano definitivamente il successo verso il grande
pubblico.
Oggi, l’album è pressoché l’unico modo per promuovere musica, non tutti gli artisti lo
amano, alcuni, forse sarebbero contenti se venisse abbandonato. Andy Schuon, capo di
Pressplay, il servizio per scaricare musica sostenuto supportato da Sony, dal gruppo EMI e da
Vivendi Universal Music, ha un’opinione particolare a riguardo. «There's always been two kinds
of artists, those who make albums as artistic statements, the Bruce Springsteens and U2s of the
world, and those who produce a collection of songs because it has been the conventional way of
marketing music»66. In ogni caso Shuon è convinto che gli album sopravvivranno e conclude:
«The album is for the moment here to stay»67, facendo comprendere che nel futuro non c’è
certezza. Più deciso è Alan Malasky, a un avvocato della National Association of Recording
Merchandisers, che rappresenta i rivenditori di musica: «There's a lot of evidence that shoppers
and consumers like to go to a record store, to see and touch and feel the product». E aggiunge: «I
don't think that anyone is realistically saying that CDs or albums are going to disappear in the
foreseeable future»68. Dave Goldberg, vice-presidente e general manager del reparto musicale di
Yahoo! non sembra condividere questa opinione. « I think we all pretty much agree that we are
going to move away from the physical delivery of music», afferma, «It won't be delivered on a
piece of plastic»69.
Questo è quello su cui si vuole riflettere. Da un punto di vista è strano pensare che il
supporto musicale possa essere del tutto abbandonato, dall’altro non si può negare che Internet
abbia cominciato a modificare le regole con cui si distribuisce la musica. Milioni di persone nel
mondo oltre a comprare CD, si collegano al Web e utilizzano programmi peer-to-peer: scaricano
la musica. Le statistiche70 dicono che il PC sta acquistando sempre un ruolo più importante per
scegliere e ascoltare la musica. Inoltre, dicono che, messo di fronte alla possibilità di scegliere
ciò che vuole, di solito l’utente non sceglie un album intero. Sono pochi quelli che usano allo
stesso modo Internet e i canali di distribuzione della musica tradizionali. Quasi sempre si
cercano singoli brani, i successi del momento o i grandi successi del passato, ma spesso ciò che
interessa sono i brani rari o impossibili da trovare nei negozi di dischi. Da una parte questo può
far pensare che Internet non metta in pericolo il canale di distribuzione dei rivenditori di musica
62
Vogel, 2001, p. 149.
Zack, 22 febbraio 2002.
64
Vogel, 2001, p. 149.
65
Zack, 22 febbraio 2002.
66
«Ci sono sempre stati due tipi di artisti, quelli che realizzano album come dichiarazioni artistiche, i Bruce
Springsteen e gli U2 del mondo, e quelli che producono una collezione di brani perché è il modo convenzionale di
vendere la musica». Zack, 22 febbraio 2002.
67
«L’album per il momento rimarrà». Zack, 22 febbraio 2002.
68
«E’ evidente che i consumatori amano andare nei negozio di musica, per vedere, toccare e sentire il
prodotto»,«Non penso nessuno possa realisticamente dire che i CD o gli album scompariranno nel futuro
prevedibile». Zack, 22 febbraio 2002.
69
«Penso che siamo tutti più o meno d’accordo che stiamo abbandonando la vendita fisica della musica»,«Non sarà
venduta in un pezzo di plastica». Zack, 22 febbraio 2002.
70
Ad esempio una ricerca compiuta in USA dalla società di consulenza Mercer Management Consulting nel 2001 in
collaborazione con NARM (National Association of Recording Merchandise). Mercer, 9 aprile 2001.
63
84
tradizionali, perché le due realtà forniscono ai consumatori servizi spesso differenti, che
soddisfano desideri e necessità distinte. Dall’altra il comportamento degli utenti Internet
potrebbe essere un piccolo segnale del fatto che il modo in cui viene venduta ora la musica non è
quello che molti consumatori vorrebbero. Potendo scegliere non comprerebbero album interi,
potrebbero preferire compilare manualmente gli album partendo da una vasta scelta di brani. E
questa sarà di sicuro una realtà che avrà sempre più importanza nel business discografico.
Servizi come Napster hanno permesso agli utenti di preparare compilation con i brani più amati e
ora anche l’industria discografica con i suo servizi a pagamento segue questa strada: non vende
album interi, ma singoli brani. Questo tipo di mercato, anche se in forma pressoché
completamente illegale, acquista sempre più importanza e non accenna a diminuire. Le vendite
dei CD nel 2001 sono calate, mentre gli utenti di programmi peer-to-peer sono sempre in
aumento. I canali legali della musica online sono in crescita anche se lenta. Secondo la IDC71, si
parla di 150 mila sottoscritti a servizi a pagamento alla fine del 2001, mentre si arriverà a 10
milioni nel 2005. La strada è ancora lunga, ma di sicuro porterà dei forti cambiamenti nel modo
in cui la musica viene commercializzata.
Il cantautore Lucio Dalla ha ben compreso la portata degli accadimenti ora in atto: «Un
tempo il pubblico poteva accettare (o rifiutare) in blocco la proposta dell’artista, comprando o
non comprando il CD. Oggi i ragazzi scaricano i singoli pezzi e si fanno da soli il proprio album.
Questo è un cambiamento fondamentale di cui l’industria non può non tenere conto»72. E
continua dicendo: «Internet offre sviluppi impensabili. La musica, in un certo senso, torna ad
essere quello che era prima del CD, prima del disco, prima del supporto fisico controllato
dall’industria: un immenso patrimonio che a torto o a ragione è sempre più considerato un bene
di tutti. Questo provoca danni economici ma è anche una crisi che va trasformata in
opportunità»73.
Secondo Owen Sloane, un avvocato esperto in intrattenimento con trenta anni di
esperienza, «Until the record companies find a new business model, where they are again
making money on singles, they are still going to push albums»74. E guardando la situazione
attuale aggiunge: «this digital music and the emphasis on singles in a way brings us back full
circle»75.
3.3 Come affrontare la nuova realtà dell’industria discografica
A fronte dell’avanzare delle nuove tecnologie, l’industria musicale ha cominciato a
rivalutare la sua posizione. Il primo approccio è stato quello di far partire numerose cause legali.
Lo scopo apparente è proteggere il copyright del materiale discografico. A molti appare invece
scontato che il vero problema è quello di conservare il monopolio della distribuzione della
musica e lasciarlo nelle mani delle etichette musicali.
La RIAA ha cominciato a combattere per via legali molti siti Web che distribuivano
MP3. Ha cercato di controllare il dilagante scambio di file musicali, un nuovo tipo di pirateria e
per molti semplicemente un nuovo modo di concepire la musica. Nel marzo 2001 si conclude la
71
Per informazioni vedi www.idc.com.
Segantini, 4 febbraio 2002.
73
Segantini, 4 febbraio 2002.
74
«Finché le case discografiche non troveranno un nuovo modello di businnes col quale potranno ancora far soldi
con i singoli, continueranno a promuovere gli album». Zack, 22 febbraio 2002.
75
«questa musica digitale e l’enfasi sui singoli in qualche modo in a way ci porta indietro come in un cerchio».
Zack, 22 febbraio 2002.
72
85
causa contro Napster e si installano dei filtri nelle sue directory di commercio di file, per
impedire lo scambio illegale di brani musicali. Nell’aprile del 2001 lo scambio dei file tramite
Napster cala drasticamente del 36%. Ma, come prevedibile, il diffondersi di MP3 senza pagare
copyright non viene bloccato, anzi nascono innumerevoli cloni di Napster che operano
regolarmente e illegalmente sulla rete.
L’atteggiamento di molti verso la musica è cambiata è difficile pensare di poter tornare
indietro. Bisogna cercare altre vie, la RIAA cerca delle alternative all’MP3 che siano più sicure e
controllabili, alcune tecnologie potrebbero essere: a2b, Liquid Audio, Beatnik, Microsoft Media
Technology. La distribuzione di brani via Internet non può essere bloccata, proprio perché è un
canale che non rimpiazzabile con la vendita di CD. Il consumatore può accedere a singole
canzoni, invece che ad interi album. Può trovare velocemente ciò che gli interessa senza l’aiuto
dei commercianti al dettaglio, può reperire materiale altrimenti introvabile, può comprare
direttamente le canzoni dall’artista e lo può fare comodamente da casa.
Due cose sembrano chiare, l’industria discografica deve cercare di bloccare il diffondersi
della pirateria informatica, ma deve anche offrire una valida alternativa che la sostituisca. Si
intende un nuovo tipo di servizio a pagamento che sfrutti il nuovo canale di distribuzione via
Web e che fornisca tutti i vantaggi che ne hanno decretato il successo.
Frank Creighton, vice presidente esecutivo e direttore dell’anti-pirateria della RIAA ha
nell’aprile 2002 ha dichiarato soddifatto: «The record companies sent a clear and united message
in 2001: those who illegally duplicate, distribute, or otherwise steal artists’ work will be pursued
and suffer the consequences», e continua dicendo: «It’s encouraging to see that our anti-piracy
efforts continue to pay off with significant results»76. Ma combattere efficacemente la pirateria
informatica non significa solo multare coloro che la praticano, più importante è offrire sul
mercato delle tecnologie adeguate alle nuove esigenze e che consentano la legalità.
Secondo Calvin Lam e Bernard Tam, autori dell’articolo The Internet is Changing the
Music Industry per le Communications of ACM (Lam, Calvin K.M., agosto 2001), «Piracy issue
can be alleviated through secure standard, legislation, and education»77.
L’educazione, specialmente degli studenti, è ritenuta assolutamente necessaria. Non
perché questi ultimi siano davvero poco informati, ma perché sono un mercato chiave
dell’industria discografica e sono spesso coloro che contribuiscono maggiormente alla diffusione
della musica on line illegale. Gli studenti sono la nuova generazione, quella su cui si deve
puntare se si vuole un futuro florido del settore della musica. Per esempio nel 2002, la RIAA,
insieme ad altre importanti associazioni americane, ha portato avanti un programma di
educazione con le comunità universitarie riguardo all’uso dei loro network per lo scambio
illegale di file78. Un’altra iniziativa parte dalla MUSIC Coalition (Music United for Strong
Internet Copyright), che ha lanciato una forte campagna pubblicitaria che punta ad aumentare la
consapevolezza dell’illegalità del download dal Web. Questa propaganda ha riguardato il mondo
della televisone, della radio, della carta stampata e dei media online e si è avvalsa della
collaborazione di artisti e compositori di ogni genere musicale79.
Altrettanto fondamentale è trovare la tecnologia adatta per proteggere i contenuti digitali
e aggiornare la legislazione alle novità tecnologiche.
76
«Le compagnie discografiche hanno spedito un messaggio chiaro e unitario nel 2001: coloro che
duplicano,distribuiscono illegalmente o in ogni caso rubano il lavoro degli artisti saranno perseguiti e ne soffriranno
le conseguenze»,«è incoraggiante vedere che i nostri sforzi contro la pirateria continuano a ripagarci con risultati
significativi». RIAA, 4 aprile 2002.
77
«La pirateria può essere alleviata attraverso standard sicuri, legislazione, ed educando». Lam, agosto 2001.
78
RIAA, 28 febbraio 2003.
79
RIAA, 28 febbraio 2003.
86
3.3.1 Primo passo: combattere la pirateria con standard sicuri
Il compact disc è stato introdotto ormai da vent’anni. Con lui è cominciata la rivoluzione
digitale della musica nelle case di tutti i consumatori: migliore qualità del suono e del supporto,
miglior affidabilità e maneggevolezza. Ora si avvia un’altra rivoluzione nel digitale, ma la
qualità del suono è in secondo piano, ciò che interessa è come proteggere le informazioni. Gli
standard sicuri si stanno definendo anche se le strade prese sono molteplici.
Secondo S. M. Cherry, autore dell’articolo Making music pay, pubblicato su IEEE
Spectrum nell’ottobre 200180, la guerra che ci si appresta ad affrontare si attua su tre «business
levels». Ci sono i produttori di contenuti che vogliono attrarre l’attenzione dei consumatori, poi i
produttori di software che riproduce i contenuti e quelli del software che dovrà controllare il
materiale protetto da copyright.
Il primo livello è quello dei produttori discografici, delle grandi major, che da anni si
contendono il mercato del disco. Al di sotto nel secondo livello ci sono grandi società, le
principali sono: Microsoft, che produce il Windows Media Player, e RealNetworks, che confida
nel suo RealOne. L’obiettivo e quello di far suonare tutta la musica sui loro software e secondo i
loro standard proprietari. Naturalmente ci sono innumerevoli altri prodotti a contendersi il
mercato, tra i tanti il più promettente sembra essere il diffusissimo WinAmp81 della Nullsoft, un
lettore MP3 molto funzionale o iTunes della Apple. Infine si trova il “digital right
management”82(DRM), il software che dovrebbe sorvegliare gli acquisti di musica e il diritto di
spostare i contenuti da dispositivo a dispositivo. Ogni provider di musica dovrà scegliere il suo
DRM, il mercato poi col tempo selezionerà uno standard.
3.3.1.1 DRM (Digital Right Management )
Il “Digital Right Management” (DRM) è un tipo di tecnologia sviluppata per la difesa
dalla distribuzione illegale online di materiale coperto da copyright. Grazie al DRM i detentori
di diritti di contenuti possono diffondere e vendere in forma digitale qualsiasi prodotto di
intrattenimento. Si intende musica, film, videoclip, libri, articoli, videogiochi e software in
genere. Sono possibili nuovi tipi di business model, come preview promozionali, sottoscrizioni
online o utilizzo di prova per un determinato numero di giorni, come si usa da anni nel software
distribuito in Rete.
Questo tipo di software è già largamente usato dall’industria dell’intrattenimento ad
esempio dai due grandi principali distributori di musica online: MusicNet e Pressplay.
Un sistema DRM in genere è composto da quattro componenti: un software per la
protezione del contenuto, un server per la sua distribuzione, un server per le licenze e un
programma o plug-in che permetta la visualizzazione dei contenuti protetti. A questo si aggiunge
spesso un sistema di e-commerce che permette il pagamento dei contenuti e distribuisce le
licenze.
Per prima cosa il materiale digitale viene codificato nel formato supportato dal software
DRM. Poi viene crittato e confezionato usando particolari regole o chiavi che sono salvate nel
server delle licenze o eventualmente, se presente, nel supporto fisico, CD o DVD. A questo
punto il contenuto digitale è pronto per essere trasferito sul server o su un supporto fisico per la
sua distribuzione al pubblico. Per poter usufruire del materiale digitale un utente dovrà
80
Cherry, ottobre 2001.
Vedi www.winamp.com.
82
“Gestione dei diritti digitali”.
81
87
procurarsi una licenza dal server specifico, di solito dopo aver pagato per il contenuto che
desidera.
Il software DRM “digital rights management” per la gestione dei diritti digitali gioca il suo ruolo quando, ad
esempio, una canzone viene acquistata online. Il software codifica il contenuto e lo protegge dalla copia con la
crittazione (il cilindro blu). Poi la canzone arriva ad un server media, dal quale può essere ordinato (passo 1). Se
necessario l’utente deve scaricare un plug-in (passo 2). Il pagamento è autorizzato (passo 3), con una transazione
tramite carta di credito o uno speciale abbonamento. Alla fine, viene spedita una chiave digitale per sbloccare la
protezione anti-copia (passo 4), così la canzone può essere ascoltata. Fonte: Cherry, ottobre 2001.
88
3.3.1.1.1 Principali soluzioni DRM
Il sistema di protezione più diffuso è probabilmente il Windows Media Rights Manager
(WMRM) della Microsoft. Questo software è distribuito gratuitamente, è solo necessario
richiedere una licenza da rinnovare annualmente.
Il grande concorrente della Microsoft è la RealNetwork con il suo RealSystem Media
Commerce Suite (RMCS), una piattaforma giovane nata nel giugno 2001. Questa piattaforma è
distribuita gratuitamente, ma è anche presente una versione in vendita con feature aggiuntive.
Qualche tempo prima il media player della RealNetwork, RealJukebox, non aveva un controllo
interno per i diritti digitali, ma utilizzava solo dei plug-in di altre compagnie. Ad esempio la
Universal Music Group e la InterTrust Technologies Corp. avevano preparato congiuntamente
un software che permetteva ai file musicali della Universal di essere letti da RealJukebox. Nel
2002 il sistema RealNetwork è utilizzato dal servizio di musica online MusicNet, mentre il rivale
Pressplay utilizza la tecnologia Microsoft. Questo enfatizza la rivalità presente sul mercato
Internet tra le i più grandi service provider statunitensi. Perché il servizo di musica MusicNet
oltre che dalla RealNetwork è distribuito dalla AOL, mentre il servizio Pressplay tra gli altri
anche dal MSN Music Network.
Entrambi i DRM della Microsoft e della RealNetwork hanno un sistema che critta il
contenuto desiderato e genera una chiave unica conservata in un licenza cifrata e distribuita
separatamente tramite un server di licenze. La licenza contiene anche i termini secondo i quali
un utente ha diritto di utilizzare il contenuto: quando il file può essere aperto, quante volte, quale
livello di sicurezza deve settare il cliente e altri parametri.
L’IBM ha studiato l’Electronic Media Management System (EMMS) un software con
architettura open, utilizzato ad esempio dai lettori audio Toshiba e Sony. Una limitazione di
questo sistema è che non supporta contenuto streaming83.
InterTrust, tra le prime a occuparsi di protezione di contenuti digitali, ha sviluppato il
DigiBox, un struttura che permette la protezione di file di qualsiasi formato. Questo strumento è
stato utilizzato da moltissime società come la Mitsubishi, la Bertelsmann, la Nokia e la Universal
Music Group. Interessante la collaborazione con Blockbuster per realizzare video on demand e
con la Adobe per la protezione dei documenti degli e-book Acrobat. Anche in questo caso non è
supportato lo streaming.
Da ricordare Liquid Audio Inc., tra le altre principali compagnie impegnate nella difesa
dei diritti digitali. Anche questa azienda nata dalla Silicon Valley, ha realizzato un software
DRM proprietario.
Tra le aziende più interessanti non si può dimenticare Veridisc84 che ha realizzato il
sistema FairPlay, adottato dall’iTunes Music Store della Apple ( vedi paragrafo 3.3.2.1.1 ).
Regole dei software DRM: codificare,assegnare regole,pubblicare,distribuire,consumatore.
Fonte: http://www.liquidaudio.com
83
84
Sonera Plaza Ltd MediaLab, 13 febbraio 2002, p. 4.
Per informazioni: www.veridisc.com.
89
In genere i sistemi di protezione DRM hanno un’architettura estensibile, questo è
necessario per renderli facilmente modificabili. Nel caso vengano violati è necessario introdurre
degli aggiornamenti da distribuire a tutti i server e utenti in modo da poterli difendere da ulteriori
attacchi.
Come detto, sul mercato sono presenti diverse compagnie concorrenti, ognuna delle quali
sviluppa il software DRM a suo modo. Ci sono degli sforzi nel cercare di standardizzare un
linguaggio per scrivere questo software85. Il primo tentativo è stato quello del MPEG, con il suo
Intellectual Property Managenment and Protection (IPMP). Altri esempi sono l’eXtensible
Media Commerce Language (xMCL), lanciato nel giugno 2001 dalla RealNetwork
congiuntamente con società come Adobe, IBM, InterTrust, Sony Pictures Digital Entertainment
e Sun Microsystem86. Si tratta di un linguaggio open basato su XML disegnato in particolare per
dare uno standard al commercio di media su Internet. Si vuole ottenere una ‘interoperabilità’ tra i
sistemi DRM proprietari stabilendo determinate le regole.
La Microsoft invece punta su un altro standard l’eXtensible Rights Markup Language
(XrML) con il supporto di società come Adobe, HP e Xerox. Questo linguaggio è distribuito
gratuitamente all’industria dalla ContentGuard, una spin-off della Xerox creata nell’aprile del
2000 dalla Xerox insieme alla Microsoft87. Si basa anch’esso su XML e anch’esso è studiato per
il commercio di contenuti digitali.
3.3.1.2 La Secure Digital Music Iniziative
Il primo progetto significativo che si occupa di protezione di file musicali, alla luce dei
recenti sviluppi tecnologici, sembra essere la Secure Digital Music Iniziative (SDMI)88 lanciata
dalla RIAA verso la fine del 1998. Si tratta di un forum a cui hanno aderito più di 160
compagnie e organizzazioni che rappresentano il business dell’Information Technology e del
mercato discografico. L’obiettivo è quello di sviluppare standard sicuri per la musica digitale in
modo che possa essere distribuita su Internet protetta dagli abusi della pirateria. Le linee guida di
questa iniziativa sono naturalmente quelle di permettere sia una innovazione tecnologica, sia una
innovazione del mercato musicale. Il nuovo formato standard per file musicale vuole affiancarsi
a quelli già esistenti e non protetti, tipicamente l’MP3. Inoltre vuole essere un formato ‘open’,
cioè disponibile gratuitamente a tutti coloro ne facciano richiesta, dalle major agli artisti
emergenti.
DMAT (Digital Music Access Technology) è il marchio per i prodotti che sono
compatibili con le specifiche SDMI ed è necessario per certificare i device rispondenti alle
caratteristiche richieste dal forum. Nonostante l’iniziativa sia attiva da alcuni anni non ha
prodotto risultati significativi. Nel giugno 199989 sono state stabilite le caratteristiche che
dovrebbero avere i dispositivi DMAT (hi-fi, lettori portatili, autoradio). In una prima fase tali
apparecchi devono permettere la lettura di tutta la musica, sia quella comprata legalmente, sia
quella pirata. Si procede intanto a realizzare la tecnologia necessaria per proteggere la musica:
un watermark90 audio testato sia in robustezza che in qualità di ascolto. In seguito il software
85
Cherry, ottobre 2001.
Cherry, ottobre 2001.
87
Sonera Plaza Ltd MediaLab, 13 febbraio 2002, p. 10.
88
Per informazioni visita www.riaa.org.
89
RIAA, www.riaa.org.
90
Per watermark si intende un gruppo di bit che viene inserito all’interno di un documento digitale (un file
contenente un’immagine, un video o dell’audio) in modo da descrivere le informazioni relative al copyright. Lo
scopo è quello di proteggere la proprietà intellettuale dei contenuti digitali.
86
90
sviluppato deve essere inserito nei dispositivi già acquistati, in modo da rendere possibile
l’ascolto della nuova musica che segue il formato SDMI. La musica disponibile agli utenti prima
dell’uscita del watermark deve essere ancora letta, ma tutta la nuova musica che non rispetta la
tecnologia (i.e. quella messa su Internet senza autorizzazione) deve essere rifiutata. Secondo
queste specifiche la musica porta con sé un insieme di regole d’uso che non possono essere
trasgredite. Ad esempio un brano si può ascoltare alcune volte gratis, poi è necessario pagare.
3.3.1.2.1 I problemi sorti all’interno del forum SDMI
Questa iniziativa mette insieme tutti i più importanti costruttori di elettronica e tutte la
major discografiche: sembra impossibile che non abbia successo. Eppure fino ad ora si sono solo
creati tanti problemi. Gorge Friedman, un esperto del settore, CEO di Infraworks, che produce
software per la sicurezza che aiuta a proteggere la proprietà intellettuale, è critico verso
l’organizzazione. Ha dichiarato: «He was given an impossible job. The members of the
consortium are so diverse and in many cases their agendas are so contradictory. Having an
industry standard emerge from the melange was unrealistic»91.
Ric Dube, un analista di Webnoize, un provider di notizie e ricerca nell’intrattenimento
digitale diventato famoso per le analisi condotte riguardo il caso giudiziario di Napster, pensa
che gli obiettivi del SDMI siano probabilmente troppo ambiziosi92. Dube ribadisce che i dissensi
interni hanno anche giocato un ruolo nel momentaneo insuccesso di questo forum. L’SDMI
unisce diversi gruppi e diversi interessi, un’impresa molto difficile se si pensa che disaccordi
possono già sorgere anche all’interno di una stessa compagnia. Dube fa riferimento, per esempio,
alla Sony, che avendo una divisone musicale, un gruppo di elettronica di consumo e un gruppo
che si occupa di computer, potrebbe avere obiettivi discordanti93.
A peggiorare la situazione è arrivato l’annuncio94, il 24 gennaio 2001, che il direttore del
gruppo, Ernesto Chiariglione, avrebbe lasciato presto le sue responsabilità, per passare a
condurre un nuovo centro di ricerca, il TiLab di Telecom Italia. Chiariglione ha giocato un ruolo
chiave all’interno del forum e la sua partenza non può che essere negativa. La decisione di
lasciare l’incarico può far riflettere e rende evidente che l’obiettivo di creare standard partendo
da un gruppo così disomogeneo e con forti interessi non è un’impresa facile. Chi meglio del
fondatore dell’MPEG poteva riuscirci? Si tratta di un uomo geniale, che è riuscito a vedere
lontano e che è abituato a ottenere buoni risultati. Si è parlato del fatto che fosse ormai frustrato
nel vedere i membri che usavano la loro influenza e il loro potere di veto in modo da bloccare gli
sforzi del consorzio verso il raggiungimento degli obiettivi95.
Il vero problema da risolvere è quello di riuscire a definire questa nuova tecnologia che
protegga i file musicali. Per realizzare un watermark davvero robusto e sicuro occorre l’aiuto
della comunità accademica e dei più valenti hacker. Però gli esperti di computer e i crittografi
sembra che non vogliano affatto collaborare. Da una parte gli interessi difesi dall’iniziativa sono
opposti rispetto a quelli sentiti da molti accademici che sono stati delusi dai recenti casi
91
«È stato dato un lavoro impossibile. I membri dell’organizzazione sono così diversi e in molti casi i loro obiettivi
sono così contraddittori. Era non realistico ottenere uno standard industriale da questo miscuglio». Nadile, 24
gennaio 2001.
92
Costello, Sam, 5 febbraio 2001.
93
Ibid.
94
Nadile, 24 gennaio 2001.
95
Nadile, 24 gennaio 2001 e Costello, 5 febbraio 2001
91
giudiziari e anche dal DMCA (The Digital Millennium Copyright Act)96. Dall’altra la prepotenza
e il modo di agire del consorzio SDMI è sempre meno sopportata. Un caso esemplare è quello
del concorso istituito nel settembre 2000.
3.3.1.2.2 Il concorso per la ricerca del migliore watermark
Nel settembre del 2000, si poteva pensare di essere vicini alla realizzazione di uno
standard. Diverse compagnie specializzate nel settore avevano proposto il loro watermark
digitale. Per scegliere lo standard più sicuro, Leonardo Chiariglione, che allora dirigeva
sapientemente tutta l’iniziativa, istituisce un concorso. La SDMI chiede di provare a rompere sei
diversi tecnologie di protezione di file audio. Si mettono a disposizione tre settimane di tempo e
un premio di 10 mila dollari per chiunque riuscisse a violare una delle sei proposte.
Le risposte non sono state delle migliori. Gruppi di hacker hanno organizzato boicottaggi.
«I won’t do your dirty work for you»97 ha scritto Don Marti, del Linux Journal, in una lettera
aperta sul giornale. Così anche la Electronic Frontier Foundation (EFF), una organizzazione no
profit interessata a proteggere libertà civili fondamentali (come la privacy in Internet e delle
informazioni sul proprio PC) e altre associazioni che sostengono il software open-source
chiedono di non partecipare al concorso. Le cinque major discografiche che sostengono
l’iniziativa sono poco amate dalla comunità degli haker. In quel periodo sono in causa con
Napster e MP3.com e questo comportamento prepotente non è di certo gradito. L’utilizzo di
watermark sulla musica è poi visto da molti come un limite al diritto che un consumatore ha
sulla musica che compra. Si limita la possibilità di fare copie personali per ascoltare i brani in
auto, su lettori mp3 o per usi didattici. Si teme che non sarà possibile fare dei backup dei file
musicali, estrarre delle porzioni dai brani o modificarli in qualsiasi modo.
Tutti i maggiori esperti nel settore apparentemente hanno preferito non partecipare al
concorso e astenersi. Secondo la SDMI tra i partecipanti due gruppi hanno attaccato con
successo il materiale messo a disposizione. Da una parte due studenti francesi Julien Stern e
Julien Boeuf, dall’altra un team guidato dal professor Edwan Felten della Priceton University.
Il professor Edward W. Felten del dipartimento di Computer Science dell’università di Priceton.
Julien Stern, studente di dottorato al Laboratoire de Recherche en Informatique di Orsay.
Julien Boeuf studente di master all’ Ecole nationale Supérieure des Télécommunications di Parigi.
Fonte: www.cs.princeton.edu/~felten/ ; http://www.julienstern.org .
Il comportamento dei promotori del concorso non è stato dei migliori. Quando si indice
un concorso di questo genere lo si fa per cercare di dimostrare la robustezza di una nuova
tecnologia crittografica. Se qualcuno riesce a dimostrare il contrario è interesse di tutta la
96
Atto di legge firmato dal presidente americano Clinton nell’ottobre del 1998, con l’intento di proteggere il
copyright dei contenuti digitali ( vedi più avanti il paragrafo 3.3.1.6 ).
97
«Non farò il tuo sporco lavoro per te». Reuters, 21 settembre 2000.
92
comunità scientifica conoscere e poter valutare i suoi risultati. I moderni metodi crittografici non
possono essere considerati sicuri in base alla segretezza dei metodi utilizzati. Cercare di tenere
segrete le debolezze di una tecnica crittografica non può essere il modo di garantire la sicurezza
dei documenti cifrati. Nonostante questo, l’organizzazione SDMI ha posto nel concorso dei
fattori molto restrittivi. Il materiale a disposizione da analizzare era molto esiguo e il tempo di
sole tre settimane ha limitato lo studio approfondito delle tecnologie proposte. Ciò che pare
ancor più strano è stato l’includere un patto di non divulgazione (non-disclosure agreement,
NDA). In ogni caso coloro che hanno partecipato con successo all’iniziativa, sembra che non
l’abbiano fatto per vincere il premio e nessuno di loro ha accettato di tenere segreti i risultati in
cambio del denaro98.
Nell’aprile del 2001 il professor Felten è stato intimato a non presentare al mondo
accademico i frutti delle sue ricerche, sia perché avrebbe violato i termini del concorso, ma ancor
più perché secondo il DMCA è un crimine fornire i mezzi per eludere la protezione del
copyright. Il problema stava nel fatto che il watermark Verace, attaccato con successo dal
gruppo di Princeton, era in uso commercialmente in quel periodo e la pubblicazione delle
ricerche lo avrebbe reso vulnerabile. Questo è un esempio di come la legge può violare il diritto
di parola: Felten ha preferito non rendere noti i suoi risultati per alcuni mesi. Ha atteso fino al 15
agosto 2001 e con il permesso della RIAA, del SDMI e di Verance ha presentato con i suoi
colleghi e collaboratori uno scritto99 alla Usenix Security Conference. In quell’occasione il
professore ha dichiarato100 che le tecnologie di watermark esaminate dal suo team erano assai
facili da attaccare. Ed ha aggiunto che se l’obiettivo dell’organizzazione era quello di impedire a
pirati professionisti di copiare i media digitali, allora gli schemi di protezione erano un
fallimento. Se l’obiettivo era invece quello di «mantenere oneste persone oneste» allora era
ridicolmente raggiunto.
Dal canto loro i due studenti francesi sono stati più fortunati. Come da loro dichiarato101
non hanno mai programmato di accettare il premio per non essere legati a nessun NDA, che
impedisse loro di pubblicare i risultati. A differenza dei colleghi statunitensi non hanno ricevuto
nessuna comunicazione intimidatoria da parte degli organizzatori del concorso. Da una parte
perché hanno pubblicato tempestivamente i loro risultati, dall’altra perché il DMCA non limita
l’attività dei cittadini francesi. Anche i due ragazzi sono stati abbastanza critici verso la
protezione scelta dal SDMI. Julien Stern ha dichiarato divertito: «Si, à nous deux, nous y
sommes arrivés, comment penser que d'autres n'y arriveront pas eux aussi?»102.
98
Lo si evice da quello che scrivono i gruppi che hanno partecipato al concorso.
Il gruppo Americano dice: «We decided to use the challenge to learn as much as we could about SDMI.[…] We
chose to forgo the payment and retain our right to publish this paper». Traduzione: «Abbiamo deciso di usare il
concorso per conoscere l’iniziativa SDMI il meglio possibile.[…] Abbiamo scelto di rinunciare ai soldi per
mantenere il diritto di pubblicare questo scritto » Felten, agosto 2001, p.2.
I due studenti francesi fanno sapere che : «Nous n'avons jamais envisagé d'accepter le prix, nous ne pouvions donc
etre tenus par une clause de confidentialité. Nous avons pris ce concours comme un défi scientifique et nous
pensons que le fait de l'avoir organisé était la bonne chose à faire pour le SDMI». Traduzione: «Non abbiamo mai
programmato di accettare il premio, in modo da non essere limitati da una clausola di non divulgazione.
L’abbiamo preso come un concorso scientifico e pensiamo che l’averlo organizzato è stata una buona cosa da parte
della SDMI». De SDMI.
99
Si tratta di Felten, Edward W., et al., Reading Between the Lines: Lesson from the SDMI Challenge, Washington,
D.C., agosto 2001
100
Greene, 16 agosto 2001.
101
De SDMI.
102
«Se noi due ci siamo arrivati, come pensare che altri non potrebbero fare altrettanto?». Rivière, giugno 2001.
93
3.3.1.2.3 Le tecnologie impiegate dalla SDMI nel concorso
La SDMI rilascia molte poche informazioni riguardo i metodi di sicurezza che sta
valutando o sviluppando. Conoscere le tecnologie proposte al concorso può aiutare a capire
quale sia la direzione che le industrie stanno prendendo per difendere il copyright della musica. I
concorrenti sono stati chiamati ad analizzare quattro tipi di watermark e due tecniche che
limitano la creazione da parte dei consumatori di album a partire da brani raccolti da diverse
fonti103 ( per distinguerle le chiamiamo tecnologie “non-watermark”, come fatto dal professor
Felten104).
3.3.1.2.3.1 Le tecnologie watermark
L’obiettivo generale della tecnologia watermark è prevenire che file MP3 scambiati via
Internet possano essere registrati su supporti CD-R. Una volta definito lo standard tecnologico i
CD disponibili nei negozi devono essere tutti dotati di watermark DMAT. I consumatori
acquistando un CD possono trasformare le tracce audio in formato MP3 e condividere
illegalmente i file audio con altri utenti Internet. Tali file condivisi una volta riconvertiti e
registrati su un CD audio non possono essere letti dai dispositivi DMAT. Per fare questo si rende
impossibile che un brano musicale possa essere riconosciuto valido se prima è stato modificato
in qualsiasi modo. In altre parole, un file audio che è stato compresso per essere scambiato via
Web, non può più essere riconosciuto come valido dai lettori SDMI. L’unica possibilità che
rimane agli utenti per scambiarsi brani musicali è quella di usare il formato ISO in cui i brani
sono originariamente codificati sui CD. Il problema è che questi file sono molto grossi e il
condividere materiale musicale diventa meno interessante perché può richiedere molto tempo e
denaro.
Secondo l’analisi di Julien Stern e Julien Boeuf la tecnologia SDMI utilizza due diversi
algoritmi per due scopi diversi105. Per prima cosa, si applica il watermark sui file audio. La
tecnologia watermark è utilizzata perché i nuovi dispositivi accettino anche gli album legalmente
prodotti prima dell’introduzione del nuovo standard. Per garantire l’integrità di un documento si
usa una checksum crittografica o una funzione Hash106 per firmare il file. In questo modo si
impedisce che dopo una qualsiasi modifica, come la compressione, il file venga considerato
valido. Per controllare la validità di un brano musicale si controlla se è marchiato e se è firmato
in modo valido. Se si trova un watermark, il brano è nuovo, quindi per essere valido deve essere
firmato correttamente. Se non si trova un watermark allora il brano è antecedente
all’introduzione dello standard, non sarà firmato, ma verrà accettato.
Per attaccare questo tipo di sistema ci sono diverse vie. I due francesi, che hanno violato
con successo il sistema, segnalano due modi.107 Il primo è rompere la tecnologia che garantisce
l’integrità e permette di creare una firma valida partendo da un qualsiasi contenuto. Questo
metodo dovrebbe avere successo solo se la firma digitale ha errori di progettazione. Il secondo
modo è rimuovere la firma e il watermark, in modo che il dispositivo di riconoscimento creda
che l’album sia antecedente all’introduzione dello standard e quindi legale. Felten e i suoi
103
Felten, agosto 2001,p. 9.
Felten, agosto 2001, p.9.
105
De SDMI.
106
Le checksum crittografiche (MAC, Message Authentication Code) e le funzioni Hash sono le due tecniche
crittografiche più utilizzate per garantire l’integrità dei dati. Entrambe generano un blocco di lunghezza fissa da
aggiungere ai file originali.
107
De SDMI.
104
94
collaboratori hanno fatto notare che un hacker può attaccare con successo anche cercando di
riparare il file dopo che è stato compresso per farlo sembrare valido. In ogni caso, il modo in cui
era organizzato il concorso non ha reso attuabile tale attacco108. Rimuovere la firma e il
watermark dalla traccia audio significa cercare di ottenere il file audio originale, prima della
cifratura. Se non si riesce a capire come decodificare il file, si può sempre creare un nuovo brano
che sia più simile possibile a quello originale come contenuto sonoro, ma senza nessuna
marcatura.
3.3.1.2.3.2 Le tecnologie “non-watermark”
La tecnologia non-watermark è stata attaccata con successo dal gruppo di Princeton109,
non dai due studenti francesi. Il suo obiettivo è quello di impedire che una canzone venga
separata dall’album in cui è stata pubblicata. Per fare questo si aggiunge per ogni file audio una
traccia di autenticazione di 53,3 ms (quattro blocchi di un CD audio). Tale traccia, che si
suppone sia difficile da computare, dovrebbe, insieme alla tabella dei contenuti, permettere a un
dispositivo di riconoscere un CD con struttura SDMI. Si cerca di prevenire che un brano sia
estratto dal suo album originario, scambiato via Web e poi registrato su un nuovo CD. Tale
tecnologia richiede la presenza del CD contenete l’interno album originario per utilizzare un
brano e creare un CD confacente allo standard SDMI.
L’analisi di queste due tecnologie è stata poco fruttuosa per i pochi dati concessi e per un
errore nel sistema che doveva verificare la correttezza dei risultati. In questo modo non è stato
permesso ai concorrenti di sperimentare gli attacchi110.
3.3.1.2.4 Watermark in commercio
Oltre alle tecnologie studiate per la SDMI sono presenti sul commercio altri watermark.
Tra le prime società a occuparsi della musica on line c’è la Liquid Audio™. Fondata nel 1996 si
è subito messa al servizio delle necessità dell’industria musicale: musicisti, case discografiche,
rivenditori di musica e siti Internet. Ha realizzato un software per una sicura distribuzione
tramite Web di musica in qualità professionale, rendendo possibile la protezione del copyright e
il pagamento delle royalties. Vanta il fatto di essere stata la prima società a distribuire musica
protetta su Internet e di aver introdotto nell’ambito musicale la protezione dalla copia dei brani e
la gestione del copyright111. Per fare questo è stata tra le prime società a includere la tecnologia
watermark ( Liquid Watermark®) nella musica. La piattaforma utilizzata per distribuire
contenuti digitali protetti è sempre in evoluzione: tra le ultime novità, la possibilità di instaurare
dei blocchi rispetto al territorio da cui parte la fruizione. Alcuni brani non possono essere
venduti in Europa o in altri singoli paesi112. Liquid Audio è in accordo con quasi tutte le più
importanti case discografiche (ad esempio EMI, BMG, Universal e Warner ), con molti
rivenditori di musica on line (tra tutti Amazon, CD Now e Tower Records) e con alcune
compagnie di elettronica di consumo.
108
Felten, agosto 2001, p. 4.
Felten, agosto 2001.
110
Felten,agosto 2001, pp.3,10.
111
Liquid Audio, www.liquidaudio.com.
112
Ludovico, febbraio 2002, p. 53.
109
95
Da ricordare c’è anche la a2b musicsm, una società nata nel 1997 da AT&T Labs, come
provider esclusivo per distribuire musica su Internet in modo sicuro. Tra i suoi clienti alcune
case discografiche (BMG, RCA Records, Virgin Records) e rivenditori di musica on line.
3.3.1.3 CD protetti: la loro introduzione sul mercato
L’industria discografica ha inventato dei CD anti-copia. Lo scopo è impedire la copia
casalinga dei CD e contrastare la crescente abitudine dei consumatori di codificare, nel formato
compresso MP3, i brani audio acquistati, per poterli distribuire on line. Il loro funzionamento è
molto semplice: non si possono registrare e spesso neanche ascoltare sul computer. Queste
tecnologie hanno portato molte critiche perché in alcuni casi possono causare problemi su vecchi
lettori di CD, su lettori portatili o su quelli delle auto.
La prima casa discografica ad immettere sul mercato un CD protetto è stata un’etichetta
country di Nashville, la Music City Records. L’album edito nel Maggio 2001, A Tribute to Jim
Reeves di Charley Pride, utilizza una tecnologia proprietaria della SunnComm113. Le tracce del
disco non vengono riconosciute da un PC, ma come si può leggere sul retro dell’album:
«Licensed copies of all music on this CD are available for downloading. Simply insert CD into
your computer to begin»114. Il risultati ottenuti non sono stati dei migliori. Per prima cosa i brani
del CD sono comparsi sul Web in una homepage del network Yahoo!, forse digitalizzate dalle
versione australiana dell’album che non era protetta115. Poi, all’inizio del settembre dello stesso
anno, Karen DeLise, una cittadina californiana, ha citato in causa la Fahrenheit Entertainment
insieme alla sua etichetta discografica Music City Records. Si lamenta il fatto che tale prodotto
calpesta i diritti dei consumatori, includendo indicazioni fuorvianti e permettendo la violazione
della privacy. Le indicazioni sul retro dell’album effettivamente non sono ben congeniate, si
parla solo di lettori DVD, non di lettori di CD-ROM. Inoltre il prodotto forza i consumatori che
vogliono ottenere una copia personale del CD sul computer a registrarsi nel sito Web della
compagnia e a lasciare tutte le informazioni personali richieste116.
I discografici non si sono fatti certo scoraggiare e hanno comunque cominciato a
immettere sul mercato inizialmente europeo un numero sempre maggiore di CD anti-copia. E’
stata scelta l’Europa perché nel vecchio continente i dischi sono più cari e inducono i
consumatori a fare copie multiple su supporti digitali117. Il primo test fatto da una major
discografica negli Stati Uniti è stato il sequel della colonna sonora del film The Fast and the
Furious edito dalla Universal alla fine del 2001118. In questo caso è usata una tecnologia della
Midbar, denominata Cactus Data Shield (CDS)119. Il CD include un player audio che permette di
ascoltare delle versioni digitali compresse dei brani. Questi file simili a MP3 non vengono letti
dai comuni player come Windows Media, RealOne e Winamp.
113
La tecnologia si chiama MediaCloQ. Per maggiori informazioni www.sunncomm.com.
«Copie con licenza di tutta la musica su questo CD sono disponibili per essere scaricate via internet. Basta
inserire il CD nel tuo computer per cominciare», Iverson, 10 settembre 2001.
115
Ludovico, febbraio 2002.
116
Per maggiori informazioni si veda Iverson, Jon, 10 settmbre 2001 e Smith, Tony, 11 settembre 2001.
117
Booth, 2002.
118
Il titolo è “More Music from The Fast and the Furious”. Borland, 18 dicembre 2001.
119
Per maggiori informazioni visitare il sito www.midbartech.com.
114
96
3.3.1.3.1 Gli aspetti negativi dei CD protetti
Nel febbraio 2002 si annuncia di aver già distribuito più di 10 milioni di CD protetti dalla
tecnologia CDS120, in Europa e negli Stati Uniti. Questa tecnologia limita la diffusione della
musica, ma non può impedire del tutto la copia dei CD. E’ sempre possibile copiare un CD
tramite un collegamento digitale alla fonte, senza contare che qualunque formato particolare che
viene introdotto è sempre eluso da haker via software o hardware.
Il cercare di modificare un CD in modo che venga letto solo da player normali e non dal
computer, ha portato necessariamente a modificarne il formato tradizionale. Per testare questi
nuovi prodotti sono stati distribuiti CD protetti in zone localizzate senza fare nessuna pubblicità.
Si parla ad esempio di una prima versione della tecnologia Midbar CDS, che in Germania ha
riportato un 4% di dischi sostituiti perché non venivano letti da normali CD player, senza contare
i computer121. Il numero di CD restituiti alla fonte è alto se si pensa che molti hanno potuto
pensare che fosse il loro lettore a essere difettoso, considerando il fatto che i CD venivano letti
da alcuni hi-fi e non da altri.
Molti di questi nuovi formati, interferiscono con il sistema di protezione degli errori
utilizzato per la decodifica dei brani, corrompendolo in parte. Tale meccanismo di correzione è
stato originariamente progettato per eludere il problema di possibili graffi sulla superficie del
disco. L’informazione aggiuntiva doveva garantire una perfetta fruizione della musica
nonostante il supporto potesse essere in parte rovinato. Il risultato è che i CD, un tempo tanto
pubblicizzati per essere indistruttibili, sono più esposti ai graffi. Di certo questo non è un
problema per i discografici e per i produttori di supporti, ma offre un servizio peggiore ai fruitori
di musica.
Associazioni dei consumatori americane ed europee non possono che lamentarsi.
L’inglese Campaign for Digital Rights122, ha compilato un elenco dei prodotti protetti dalle
nuove tecnologie e ha organizzato manifestazioni davanti a numerosi negozi di dischi in
Inghilterra123. Si cerca di sensibilizzare l’opinione pubblica perché si crede sia giusto che tutti
sappiano che tali azioni mancano di rispetto ai consumatori. «Manufacters have been showing a
complete lack of respect for their customers with their actions.[…]The public must
know![…]these formats can bring many times more problems than they actually solve»124. Senza
nessun avviso, viene offerto un prodotto di qualità inferiore e, ancora più importante, viene
impedito di fare copie private, che è assolutamente legale. Oltre a essere legale, alcune volte è
necessario. Come nel caso si vogliano riversare brani per ascoltarli in un lettore MP3, si
vogliano fare copie per assicurarsi contro il possibile furto o il possibile danneggiamento dei
supporti. Se si possiedono dei CD rari, perché fuori produzione o difficili da trovare, il motivo di
farne una copia è ancora più comprensibile.
Ma in questo caso è negato il fatto di fare copie digitali con un CD-recorder anche se si è
già pagato il diritto di farlo con parte del prezzo del dispositivo e dei CD vergini acquistati.
Negli Stati Uniti, l’Audio Home Recording Act (AHRA) del 1992 permette esplicitamente ai
consumatori di fare alcune copie digitali della musica che hanno acquistato125. In ritorno, le case
del disco ottengono royalties per ogni registratore audio digitale venduto e per ogni media
vergine che può essere usato per questo scopo. Si parla di DAT (Digital Audio Tape), audio CD
e minidisc. Nel AHRA non sono inclusi i computer, perché allora non si ritenne necessario. In
120
Midbar, 11 febbraio 2002.
Peters,2002.
122
Per informazioni vedi uk.eurorights.org.
123
Ludovico, febbraio 2002.
124
«I produttori con le loro azioni hanno mostrato una mancanza di rispetto verso i loro clienti.[…] Il pubblico lo
deve sapere![…] questi formati possono portare molti più problemi di quelli che realmente risolvono» Peters, 2002.
125
Booth, 2002.
121
97
ogni caso, i legali della Home Recording Rights Coalition (HRRC) fanno notare in una
dichiarazione che: «(It) believes that any encoding of CDs that interferes with consumer
recording rights preserved by the AHRA would constitute a violation of that law. Moreover,
technologies that would make signals nonstandard should not be considered protected by the
Digital Millennium Copyright Act of 1998»126.
Tra tutti, l’opposizione più dura è arrivata dalla Philips, che più di vent’anni prima
inventò il compact disc insieme alla Sony. Il general manager dell’ufficio Copyright di Philips,
Gerry Wirtz, ha dichiarato: «We worry (the labels) don't know what they're doing.[…] We've
made sure they would put a very clear warning that you're not buying a compact disc, but
something different. We've been warning some labels to begin with, and they've adjusted their
behavior»127. Ciò che preoccupa la Philips è che questi nuovi CD non rispettano lo standard e di
conseguenza è difficile che possano essere letti da tutti i player. Inoltre la normale usura
potrebbe rendere i dischi illeggibili in pochi anni. «We fear some of these so-called copyprotected CDs will play at first but will eventually show problems and break down»128, dice
sempre Wirtz. E molti consumatori si chiedono perché dovrebbero accettare di acquistare e
pagare come nuovo un CD potenzialmente delicato.
Nei progetti della Philips c’è quello di porre sul mercato dei masterizzatori per CD che
possano sia leggere, che copiare i CD protetti. Questo comportamento potrebbe andare contro il
DMCA, che vieta di eludere le protezioni del copyright. Secondo la Philips in questo caso però
non si tratta di una protezione contro la copia, ma contro la lettura degli album musicali129.
3.3.1.3.2 Tecnologie per la protezione dei CD
Ci sono due approcci principali per la protezione della copia dei CD: il main-channel e il
control-channel130. I sistemi main-channel alterano il modo in cui sono registrati i dati audio sul
disco. I sistemi control-channel alterano i dati dei canali subcode131. Consideriamo di seguito le
principali tecnologie disponibili sul mercato.
126
«Si crede che ogni codifica di CD che interferisce con il diritto di copia preservato dal AHRA costituirebbe una
violazione della legge. Inoltre, le tecnologie che renderebbero i segnali non-standard non dovrebbero essere
considerate protette dal Digital Millennium Copyright Act del 1998». Booth, 2002.
127
«Siamo preoccupati che le etichette discografiche non sappiano quello che stanno facendo.[…]Ci siamo assicurati
che mettessero un avvertimento molto chiaro che non si sta acquistando un compact disc, ma qualcosa di differente.
Abbiamo avvisato molte compagnie di cominciare a farlo, hanno cambiato il loro comportamento». Reuters, 17
gennaio 2002.
128
«Abbiamo il timore che i cosiddetti copy-protected CD suoneranno all’inizio, ma in futuro mostreranno problemi
e si romperanno». Reuters, 17 gennaio 2002.
129
Reuters, 17 gennaio 2002.
130
Booth, 2002.
131
L’audio digitalizzato viene diviso in blocchi da 24 bit. Questi blocchi vengono codificati con uno speciale
metodo (Cross Interleave Reed-Solomon) che garantisce l’immunità da errori singoli casuali e errori multipli (su
byte consecutivi) aggiungendo 8 bit di parità. Questo è il ‘main channel’ , a cui viene aggiunto un byte, detto
subcode. Ogni bit di questo byte rappresenta un subcode channel etichettato P,Q,R,S,T,U,V e W. Tali informazioni
vengono costruite utilizzando 98 frame consecutivi. In pratica vengono utilizzati solo i primi due canali, gli altri
hanno funzioni legati alla grafica, utili ad esempio nelle macchine karaoke. Il subcode P indica l’inizio e la fine di
ogni traccia. Il subcode Q contiene molta informazione. In particolare troviamo la Tabella dei Contenuti del disco, il
tempo corrente del disco in minuti, secondi e frame, e per ogni traccia il suo numero identificatore ( ISRC –
International Standard Recording Code).
98
Tre tra le principali protezioni applicate sui CD: key2audio, CDS-100 e Safeaudio.
Fonte: www.key2audio.com; www.midbartech.com; www.macrovision.com.
La protezione Cactus Data Shield è stata realizzata da una società privata, Midbar Tech,
con sede in Israele a Tel Aviv. Si può trovare in tre versioni differenti. I CD protetti dal CDS100 possono essere ascoltati solamente tramite lettori tradizionali. Il CDS-200 e il CDS-300
invece permettono la lettura anche su PC132. In questo caso, inserito il CD nel computer, si
installa automaticamente un player della EverAd che permette agli utenti di ascoltare delle tracce
compresse dell’album. Questo è possibile con le tecnologia enhanced CD: si vede chiaramente
osservando l’incisione del CD che sono presenti sull’esterno del disco dei dati separati, sono i
file audio compressi. Nel caso del CDS-200 si può ascoltare la musica sul PC in formato
compresso, ma non la si può trasferire sul disco rigido. Questo è possibile solo con la tecnologia
CDS-300. Secondo la Midbar sono ormai stati risolti tutti i problemi di compatibilità con lettori
che non siano drive del PC133.
La protezione non permette ai computer di leggere le tracce audio del CD, negando
l’accesso alla Tabella dei Contenuti (TOC Table of Contents)134. In particolare, la TOC contiene
una falsa posizione per la Lead-out135, posta a 30 secondi. Inoltre la lunghezza dell’ultima traccia
è illeggibile136. Questa tecnologia è utilizzata dalla RCA (proprietà della tedesca BMG), che ha
distribuito in Europa CD protetti con poche o senza avvertimenti sulla confezione riguardo
possibili problemi di riproduzione137 ( i.e. “Greatest Hits” della boy band Five ). Ad esempio
“White Lilies Island” di Natalie Imbruglia quando è stato distribuito non recava nessun
avvertimento sul fatto che fosse protetto dalla copia. Si può leggere sul retro del jewel case solo
un credito a «Cactus Data Shield 200 by Courtesy of Midbar Tech Ltd, Tel-Aviv, Israel». Molti
consumatori hanno comunque potuto ascoltare i brani sul PC, grazie ai dati aggiuntivi del CD
che contengono audio compresso a 128 kbps. Altri, come alcuni utenti Mac, non hanno potuto
ascoltare il CD sul computer. Naturalmente sono seguite delle proteste. La stessa tecnologià è
stata scelta anche dalla Universal ad esempio per More Music from The Fast and Furious, ma in
questo caso sono state incluse indicazioni precise sul fatto che il CD potrebbe non essere letto in
alcuni lettori. Sono anche stati previsti risarcimenti per chiunque avesse avuto dei problemi138.
Key2audio è realizzato dalla Sony DACD (Digital Audio Disc Corporation), società
affiliata alla Sony Corporation che realizza «optical storage media»139 per il mercato europeo.
Per esempio dovrebbe essere stato impiegato nel CD Celebrity degli ‘N Sync edito dalla Zomba
Records140.
132
CDRinfo, 26 gennaio 2002.
Booth, 2002.
134
Booth, 2002.
135
La Lead-out è l’ultima area di un CD o di una sessione di un CD multisessione o di un DVD. Si trova subito
dopo la Program Area, l’area più grande contenuta in un CD o in un DVD, che contiene i dati audio, video. In un
CD multisessione c’è una Program Area per ogni sessione.
136
CDRinfo,17 febbraio 2002.
137
Booth, 2002.
138
Booth, 2002.
139
Key2audio, www.key2audio.com.
140
Booth, 2002.
133
99
Secondo quello che si può leggere sul sito della key2audio141, una firma nascosta
applicata al disco durante la produzione del master impedisce la lettura del CD dai PC e MAC.
«The audio part fully complies the Red Book standard – not a single bit is changes in the audio
data stream – i.e. : no uncorrectable errors are used to protect the audio data»142. Grazie a queste
caratteristiche si mantiene la massima compatibilità con i classici dispositivi di lettura dei CD e
si previene la copia dei dischi sul PC. Si utilizza una protezione control-channel che modifica i
dati del subcode Q143 in modo da impedire al drive del computer di leggere il CD. Si tratta di un
CD multissessione, con una prima sessione normale che contiene i dati audio compatibili con lo
standard Red Book, che rimanda a un’altra sessione con dati scorretti. In particolare viene
generata una traccia corrotta esterna ai contenuti audio. I lettori stereo ignorano questa traccia,
mentre i lettori CD-Rom cercano di leggerla ed entrano in un loop infinito. Se la traccia viene
nascosta, disegnando un cerchio sul supporto digitale con una penna indelebile, il CD tornerà a
essere non protetto. Inoltre viene usato il Serial Copy Management System (SCMS), che
impedisce a un masterizzatore di CD standalone di copiare l’album. Il meccanismo è semplice,
occorre creare il CD con la falsa indicazione che si tratta già di una copia da un originale144.
Una variante posteriore denominata key2audio4PC, permette a coloro che hanno
acquistato il CD di ottenere una versione dell’album da Internet che può essere ascoltata solo
dalla macchina con cui è stata originariamente scaricata. L’accesso ai file avviene tramite un
codice seriale di nove cifre che può essere utilizzato solo una volta. Si possono copiare i file su
un CD, ma tale disco sarà letto solo dal computer dove è stata fatta la copia. Ne segue che questi
file non sono condivisibili sulla Rete145.
Non è chiaro come funzioni il sistema MediaCloQ della SunnComm, perché non ci sono
ancora pubblicazioni a riguardo. Come già detto i lettori dei PC non riescono a leggere le tracce,
ma il disco porta con sé un numero che lo identifica e permette all’acquirente di scaricare da
Internet una copia dell’album. E’ possibile anche trasferire i file su un singolo device portatile146.
L’idea principale è quella di rendere difficile per un lettore CD-Rom identificare il disco come
un CD audio, per fare questo si modifica la TOC. Dall’agosto 2001 è disponibile la versione 2.0.
Uno dei sistemi più flessibili e liberali è SafeAudio realizzato dalla Macrovision e dalla
TTR Technologies. Previene solo la copia dei CD. E’ un sistema main-channel che introduce
errori intenzionali sia nei dati audio che nei codici di correzione degli errori nel canale
principale147: cambia i cosiddetti codici EFM, Eight to Fourteen Modulation148. I CD protetti
possono suonare su un computer o su un lettore CD, ma gli errori introdotti rovinano il suono di
ogni copia digitale. Mentre un player di un hi-fi corregge facilmente tali errori – le specifiche per
i CD permettono di avere fino a 220 errori al secondo149– un hard disk non lo può fare. Questo
metodo pone meno limiti di compatibilità rispetto ad altri, ma alcuni esperti pensano che le
141
Key2audio, www.key2audio.com.
«La parte audio (registrata sul CD) è pienamente compatibile con lo standard Red Book (il formato ufficiale del
Compact disc Digital Audio System) – non un singolo bit è cambiato nello strema di dati audio – i.e. non sono usati
errori non correggibili per proteggere i dati audio». Key2audio, www.key2audio.com.
143
Il subcode Q contiene il tempo corrente del disco in minuti,secondi e frame. Vedi la nota 38.
144
Il SCMS permette di fare quante copie si vogliono di CD non protetti, anche copie di copie. Un CD coperto da
Copyright invece può essere copiato una sola volta, nel senso che la copia ottenuta sarà modificata in modo che non
sia possibile realizzare un altro CD partendo da essa.
145
Booth, 2002.
146
Booth, 2002.
147
Booth, 2002.
148
La EFM è applicata ad ogni byte dello stream di dati come ultimo passo prima che siano pronti per essere
stampati su un CD.
149
Falsetti, marzo/aprile 1996
142
100
interpolazioni necessarie per correggere gli errori potrebbero avere un effetto udibile.
Naturalmente questo è negato dalla Macrovision150.
Oltre a quelli elencati si ha notizia di un sistema progettato dalla IFPI (International
Federation of the Phonographic Industry) non ancora utilizzato in nessun supporto. Usa una
protezione control-channel per disturbare un codice (i subcode channel Q) che conteggia le
durate dei brani nel disco151. A parte questo si ha notizia di altri sistemi sviluppati, ma mai
utilizzati commercialmente, ad esempio Audiolock della Macrovison, o la CPTWG protection,
sviluppata dalla RIAA e da CPTWG (Copy Protection Technical Working Group)152.
3.3.1.3.3 Queste tecnologie sono sicure?
Una regola certa è che ogni cosa che si può ascoltare si può registrare. Non c’è dubbio
che sarà sempre possibile eludere le protezioni per CD, al massimo alcune di esse saranno più
complesse da rompere oppure la copia determinerà una perdita di qualità. Ad esempio, si perde
qualità registrando sul computer l’uscita audio di un normale lettore CD. Ma questo metodo
funziona sempre.
Sulla rete è possibile trovare molte soluzioni per riuscire a copiare i CD protetti. Gli
esperti del settore sono riusciti da tempo a raggirare queste tecnologie. Di solito ogni soluzione
necessita alcuni requisiti di sistema e non vale per tutte le tecnologie anti-copia sul mercato153.
Il metodo probabilmente più noto è utilizzare CloneCD. Si tratta di un normale software
che serve a copiare CD, ma per le sua caratteristica di copiare un CD bit a bit, riesce quasi
sempre a scavalcare le protezioni realizzate su CD-Rom, CD per console e anche CD audio
protetti. Ciò che occorre è un drive per PC o un masterizzatore che sia compatibile col
programma CloneCD154 e che quindi supporti la modalità di scrittura RAW. In questo caso il
lettore di CD-Rom legge i dati dal supporto e non esegue alcun controllo sulla correttezza o altra
manipolazione prima di inviarli al computer. Il disco rigido riceve il blocco integrale dei dati,
comprese le informazioni per la rilevazione e correzione degli errori. Lo stesso processo avviene
per le operazioni di scrittura: il computer invia al masterizzatore l'intero blocco dati, compresi i
codici di rilevazione e correzione dell'errore. La periferica non applica alcun controllo sulle
informazioni ricevute e le trasferisce sul supporto CD-R direttamente. Naturalmente si ottiene
una copia identica all’originale, quindi anch’essa protetta.
Con alcuni lettori CD per computer, è solo necessario acquisire i file audio sul disco
rigido a una velocità molto bassa. In questo caso l’estrazione digitale viene fatta utilizzando
l’interpolazione e correggendo gli errori introdotti deliberatamente dai sistemi anti-copia.
Naturalmente occorre che le tracce audio siano riconosciute dal PC.
Nel caso si possieda un CD protetto da SafeAudio, l’idea più immediata è di sicuro quella
di ascoltare il CD con un computer, registrare l’audio stream e copiare il tutto su un nuovo CD.
Ad esempio ci sono programmi come “Virtual Audio Cable”155 che durante la normale lettura
del CD registrano il flusso audio. Altre soluzioni sono più eleganti. Un metodo utile, se si
possiede un sistema Windows 95 o 98 o Millennium, è quello di sostituendo il file cdfs.vdx con
una versione modificata, reperibile in Rete. In questo modo si riesce a visualizzare il CD in
Esplora Risorse come se si trattasse di un CD-Rom contenente tracce audio WAV. A questo
150
Booth, 2002.
Booth, 2002.
152
Per informazioni vedi www.cptwg.org.
153
Per maggiori informazioni vedi DoMiN8Tor, luglio 2001; Ronzi, 2002; CDRinfo, 26 gennaio 2002.
154
Per controllare basta andare sul sito della Elby che lo produce: www.elby.de.
155
Prodotto dalla NTONYX Computer Laboratori si può trovare all’indirizzo: www.ntonyx.com.
151
101
punto si può fare un backup delle tracce trascinandole sul disco rigido. Questo metodo non
funziona però con tutti i drive. Un altro modo per copiare un CD protetto da SafeAudio è quello
di utilizzare un qualsiasi software per trasferire brani audio sul disco fisso che possieda la
modalità Burst Copy. In questo caso il drive scrive sui file mentre legge il CD, così si ha un
continuo stream di dati.
Nel caso della protezione Cactus Data Shield i risultati dipendono molto dall’hardware
utilizzato. Con la protezione CDS-200 sono stati testati156 diversi programmi che reagiscono in
modo diverso a seconda dei drive utilizzati157. Interessante è il “Feurio v1.64”158 che si accorge
della protezione CDS rilevando una TOC (Table of Contents) difettosa. In questo caso basta
chiedere al programma di ignorare le sessioni a parte la prima – quella contenente la tracce wav
– e di correggere le informazioni della Tabella dei Contenuti. Buoni risultati si possono ottenere
anche con “Exact Audio Copy (EAC) v0.9 beta1” 159 e con il già nominato “CloneCD
v3.3.4.1”160.
Nel caso di MediaCloQ sembra sia utile estrarre le tracce audio con “CDRWIN v3.7”161,
che permette di estrarre direttamente i settori del CD, invece delle tracce. In questo modo si
ottiene un file audio WAV che contiene tutti i brani.
Il caso più divertente è quello associato al sistema Key2audio della Sony. Si è diffusa
presto su Internet la notizia che per eludere questa protezione è necessario semplicemente
nascondere le prime tracce del disco, perché illeggibili dai CD-Rom. Per fare questo basta
tracciare un cerchio con un pennarello nero indelebile sul disco.
Sicure o non sicure è difficile credere che queste nuove tecnologie avranno successo. I
consumatori non sono soddisfatti, alcuni esperti credono che molti di questi CD non avranno
futuro, perché si rovineranno e non suoneranno più nel giro di pochi anni. Di certo le case
discografiche riescono in questo modo a impedire a molti consumatori di copiare i propri CD e
distribuirli ad amici, ma non riescono affatto a bloccare la distribuzione dei brani via Web. Il
fatto che un CD sia venduto protetto, incentiva ancora di più i navigatori a cercare di diffonderlo
sulla rete. Qualcuno sarà sempre in grado di rompere la protezione di un CD e una volta immessi
su Internet i brani, la loro diffusione è immediata. Basta provare a cercare sulla rete i brani dei
CD anti-copia prodotti fino ad ora: bastano pochi secondi.
3.3.1.4 La prospettiva di Leonardo Chiariglione: Mpeg21
Non c’è dubbio che un ruolo determinante nella rivoluzione della musica online sia
dovuta all’MP3. Questo standard è dovuto al gruppo Mpeg (Moving Picture Export Group),
fondato nel 1988 da Leonardo Chiariglione, che ne è tuttora suo presidente. Chi meglio dell’
“inventore dell’MP3” può porre rimedio alle conseguenze che ha determinato? E in effetti
Chiariglione lavora a una nuova tecnologia, Mpeg21, con l’obiettivo come lui stesso dice di
«Consentire il controllo, da parte dell’autore, di tutte le opere che vengono messe su Internet. E
stabilirne anche il prezzo da pagare per potervi accedere»162.
156
CDRinfo, 26 gennaio 2002.
Ad esempio due drive sono riusciti a leggere i CD senza nessun problema nonostante il CDS200: CRW2440 e
RW5120 della AOpen.
158
Per informazioni consultare www.feurio.com.
159
Per informazioni consultare www.exactaudiocopy.de.
160
Per informazioni consultare www.elby.de.
161
Per informazioni consultare www.goldenhawk.de.
162
Manacorda, 18 novembre 2001.
157
102
Per scaricare un brano musicale, ma anche una fotografia, un filmato, si pagherà una
somma legata all’uso che si vuole fare del bene: a ciascuna operazione corrisponderà una
transazione. Secondo Chiariglione, «Chiunque faccia una foto o un film, scriva un racconto o
una canzone, deve – se vuole – restare proprietario della sua opera»163. Per lui sembra più una
questione di principio, lo stesso atteggiamento che lo ha portato alla creazione dello standard di
compressione Mpeg. Infatti afferma: «Il mondo che sto prefigurando è un mondo più giusto, […]
con la nostra piattaforma, tutti possono conservare il controllo delle loro creazioni. Il mio dovere
è consentire che questa tecnologia non resti nelle mani di pochi, ma sia a disposizione di tutta
l’umanità»164.
Gli elementi che permetteranno lo svilupparsi di tale tecnologia sono tre. Il primo è un
codice di registrazione internazionale che identifica un contenuto, come è l’ISBN (International
Standard Book Number) per i libri o L’ISRC (International Standard Recording Code) per i
compact disc. Il secondo elemento è un meccanismo che consenta di proteggere il contenuto di
un’opera dai pirati. Il terzo non è altro che un linguaggio per la descrizione e l’espressione dei
diritti del venditore. Questi pezzi andranno combinati con l’obiettivo di creare un ambiente
protetto per il contenuto con regole certe per utilizzarlo.
3.3.1.5 Fast track: la risposta alla pirateria delle società degli autori
In risposta ai problemi insorti per la pirateria informatica sul Web, le società BMI per gli
Stati Uniti, GEMA per la Germania, SACEM per la Francia, SGAE per la Spagna e SIAE per
l’Italia, che rappresentano il 38% degli incassi effettuati nel mondo per i diritti sulle opere
musicali, si sono alleate tra loro165. Non si sa se volutamente o per errore, il nome di questo
accordo ‘Fast Track’ è lo stesso nome con cui si denomina il sistema di file sharing (e anche la
compagnia tedesca che lo fornisce) utilizzato da Morpheus, Kazaa e Gorkster, ovvero i software
eredi di Napster. Questa collaborazione prevede la realizzazione di una rete informatica tra
società di autori e un conseguente scambio di informazioni in modo da migliorare i servizi per i
propri aderenti e in generale per tutti i consumatori. Sono state concordate una serie di iniziative
che cercano di sfruttare la potenzialità di Internet nel modo migliore. Le società degli autori
partono col contrattacco verso la pirateria di Internet e cercano giustamente di farlo utilizzando
lo stesso mezzo. Tutte insieme cercano di analizzare le misure tecniche e giuridiche più idonee
per difendere i diritti dei creatori intellettuali. L’iniziativa ha riscontrato consensi e nuove
società degli autori ( la belga SABAM, l’austriaca AKM, la svizzera SUISA ) si sono aggiunte
alle cinque fondatrici.
Thierry Desurmont, vicepresidente del Direttorio della Società di autori francese
SACEM, durante un convegno tenutosi il 26 ottobre 2001 tra gli aderenti all’accordo, si dice
convinto che la gestione collettiva dei diritti sia indispensabile. Deve però essere anche sostenuta
da un quadro giuridico soddisfacente. La società dell’informazione ha una dimensione globale,
mentre ci sono differenze tra le legislazioni dei vari paesi166.
163
Manacorda, 18 novembre 2001.
Manacorda, 18 novembre 2001.
165
Informazioni riguardo a Fast Track si possono trovare sugli Editoriali del “Bollettino della Siae” di gennaiofebbraio 2001, maggio-giugno 2001, settembre-ottobre 2001.
166
Grifone, settembre-ottobre 2001.
164
103
3.3.1.6 Il problema della legislazione
Per regolamentare l’utilizzo delle nuove tecnologie occorrono delle leggi che proteggano
i diritti degli autori di opere digitali e dei consumatori di tali opere. La legislazione è da tempo
cominciata, anche se non è ancora del tutto efficace e diffusa. Risale all’ottobre del 1998
l’americano Digital Millennium Copyright Act (DMCA)., che tiene fede al trattato del dicembre
1996 della conferenza World Intellectual Property Organization (WIPO) tenutasi a Ginevra.
Come richiesto dalle industrie di software e di intrattenimento si è cercato di regolamentare con
leggi chiare ciò che le nuove tecnologie hanno introdotto. Tale legislazione non è vista di buon
occhio dagli scienziati e dagli accademici, che la vedono come un freno alla diffusione della
conoscenza.
Dall’ottobre 1998 negli Stati Uniti diventa reato aggirare le misure anti-pirateria dei
software commerciali, realizzare, vendere o distribuire codice che permetta di copiare
illegalmente il software. Si limita la responsabilità dei provider di Internet per quanto riguarda
infrazioni legate al copyright, ma si chiede loro di rimuovere tale materiale, secondo il processo
“notice and take down”167. Inoltre si chiede ai webcasters di Internet di pagare i diritti alle case
discografiche per quanto trasmettono.
A seguito di queste leggi nascono nuove particolari tecnologie. Ad esempio nel maggio
2001 è stato lanciato Songbird168 un software anti-pirateria inventato da un ventenne dello Utah,
Travis Hill, esperto di musica e di Internet. Il suo scopo è aiutare gli artisti e i produttori a
localizzare la loro musica su Napster in modo da poterla rimuovere. Permette di documentare
come viene utilizzata la musica, perché fornisce istantaneamente una lista delle diverse versioni
di un brano che sono disponibili illegalmente. Una volta raccolte le informazioni necessarie per
ottenere la rimozione del brano occorre contattare l’agente copyright responsabile per Napster169.
Questo software permette la ricerca di un brano alla volta su tutti i server di Napster e inoltre
permette di identificare numerose variazioni (e.g. Pig Latin170) dei nomi originali, digitati non
correttamente.
Sono in molti a protestare contro il DMCA. In prima linea ci sono gli hacker, che sono
chiamati in causa dagli articoli dell’atto. «It makes you want to scream», dice Emmanuel
Goldstein, editore di “2600: The Hacker Quarterly”,«Free speech, a concept that most 12-yearolds can grasp and understand the value of, is being signed away to entities that are already far
too powerful».171 Anche educatori e accademici sono vittime della legge perché ad esempio
167
“Nota ed elimina”, se del materiale protetto da copyright viene inserito sul Web senza permesso e il proprietario
del copyright avverte il provider del sito internet , il provider deve eliminare il sito.
168
In collaborazione con IFPI, Songbird è distribuito gratuitamente all’indirizzo www.iapu.org.
169
Un artista o un responsabile di una compagnia discografica che si accorge che il proprio materiale è diffuso
illegalmente tramite Napster, se vuole ottenere la rimozione dello stesso deve contattare Jonathan P. Earp
Designated Copyright Agent Napster, Inc. (1475 Veterans Blvd. Redwood City, CA 94063
Fax: 650.482.9301 e-mail: [email protected]) segnalando il titolo della canzone, il nome dell’artista che ha
registrato il brano, i nomi dei file disponibili su Napster, una certificazione che si possiedono o controllano i diritti
del brano. Per maggiori informazioni visitare www.iapu.org.
170
Pig Latin è un Inglese modificato per persone che vogliono essere divertenti o per bambini che vogliono tenere
segrete le loro conversazioni. Può anche essere utilizzato per modificare i nomi dei brani distribuiti in Internet.
Ci sono diversi modi di parlare il Pig Latin. Ad esempio se una parola comincia con una singola consonante, si può
spostare la consonante alla fine della parola e aggiungere ‘ay’ (es. cat = atcay, dog = ogday). Se la parola comincia
con più consonanti si può spostare il gruppo di consonanti e si aggiunge sempre ‘ay’ (es. scratch= atchscray, thick=
ickthay)
Se una parola comincia con una vocale si può aggiungere semplicemente ‘yay’ (es is=isyay, apple= appleyay).
Vedi www.idioma-software.com/pig/pig_latin.html.
171
«Ti fa venire voglia di urlare»,«La libertà di parola, un concetto che la maggior parte dei ragazzi di 12 anni può
comprendere e può capirne il valore, è stato assegnata formalmente ad entità che sono già fin troppo potenti »,
Cunningham, novembre 2000.
104
impedisce di riutilizzare liberamente contenuti digitali all’interno di corsi oppure rende difficile
l’educazione a distanza via Web. Anche il Copyright Office statunitense ammette che potrebbero
essere necessari dei cambiamenti, ma ci vorrà del tempo prima che ciò possa avvenire.172
Queste nuove leggi sono spesso fonte di proteste, perché cercano di regolamentare ciò
che per anni è stato libero da ogni legislazione. Per esempio il 2002 è stato lo scenario delle
contestazioni dei webcasters e delle Internet radio statunitensi. Il DMCA insieme al Digital
Performance Right in Sound Recording Act del 1995 delegano l’autorità di raccogliere le royalty
al CARP (Copyright Arbitration Royalty Panel). Il CARP il 20 Febbraio 2002 ha proposto al
Copyright Office una tassa retroattiva che parta dal 1998 e una tassa per ogni ascoltatore e per
ogni brano trasmesso. Tutto ciò si pensava potesse mandare alla bancarotta i webcasters
indipendenti. I portali di webcasters, come Live365.com e Shoutcast.com che ospitano più di
80000 webcaster, potevano essere costretti a chiudere e migliaia di webcaster indipendenti
sarebbero stati messi a tacere. I webcaster indipendenti si appellarono alla libertà di parola e alla
privacy dei loro utenti che sarebbe stata violata per raccogliere le informazioni necessarie per il
pagamento delle tasse e per analisi e statistiche dei centri specializzati. Nel giugno del 2002 si è
giunti a un compromesso soddisfacente per entrambe le parti.
Dall’altra parte dell’oceano, la risposta europea al DMCA è arrivata il 22 Giugno 2001,
quando viene pubblicata sulla “Gazzetta Ufficiale delle Comunità europee” la Direttiva europea
2001/29/CE Sull’armonizzazione di taluni aspetti del diritto d’autore e dei diritti connessi nella
società dell’informazione173. Si tratta di 15 articoli – la cui stesura ha richiesto circa quattro anni
– che intendono rispondere adeguatamente alle nuove realtà economiche e agli sviluppi
tecnologici. Si intende adeguare la protezione della proprietà intellettuale alla distribuzione
elettronica a mezzo di tecnologie digitali.
Agli stati membri della comunità europea si chiede di conformarsi alla Direttiva entro il
22 dicembre 2002, in modo da determinare un’adeguata protezione giuridica contro coloro che
non rispettano le nuove regole stabilite. In particolare sono riconosciuti diritti esclusivi per
l’immissione in Internet delle opere e per la loro riproduzione, anche se temporanea o indiretta.
Si tutela il diritto d’autore, ma al tempo stesso si pongono diversi vincoli ed eccezioni. Tali
eccezioni sono state limitate rispetto alle prime proposte grazie agli appelli di noti artisti e
intellettuali dei diversi paesi dell’Unione Europea e all’intervento delle associazione degli autori
che sono per primi interessati alla più rigida protezione del copyright. Inoltre si conferma
l’importanza del diritto morale, perché in caso di alcune eccezioni che eliminano i diritti
economici, si rende obbligatoria la citazione del nome dell’autore.
La Direttiva europea e il DMCA hanno lo stesse obiettivo: difendere la proprietà
intellettuale delle opere, prendendo in considerazione le nuove tecnologie. La differenza tra le
due legislazione sta nelle diverse sanzioni applicate e nel sostanziale diversità di ordinamento
presente tra gli Stati Uniti e l’Europa. Mentre in Europa è presente un sistema legislativo molto
sistematico basato su una serie di principi, gli Stati Uniti utilizzano la Common Law e la
legislazione si fonda principalmente sulla storia dei vecchi casi giudiziari.
Interessante uno degli ultimi verdetti riguardo i problemi di copyright in Rete. Nel
maggio 2003 un tribunale americano ha dato un duro colpo alle Major del disco stabilendo che i
software peer-to-peer, come Grokster e Morpheus, non possono essere perseguiti per infrazioni
alle leggi sul copyright174. Questi software, a differenza di Napster, non hanno server centrali
controllati dagli amministratori dei sistemi, quindi non permettono ai proprietari di conoscere
172
Cunningham, novembre 2000.
Come indicato nel testo della direttiva del Parlamento europeo. Informazioni tratte da Fabiani, maggio-giugno
2001.
174
Assante, 19 maggio 2003.
173
105
quali file vengono scambiati dagli utenti. Le società che hanno prodotto questi software non
possono essere responsabili dell’uso illecito che ne fanno i loro utenti.
3.3.2 Secondo passo: far pagare la musica online
Fonte: Cherry, ottobre 2002. Autore: Gordon Studer
Dopo aver trovato delle tecnologie che difendano il copyright dalla pirateria informatica,
occorre iniziare a proporre sul mercato un servizio nuovo che si possa sostituire a quello della
musica illegale sul Web. Le iniziative cominciano a fiorire ovunque, non senza difficoltà.
Tra i primi a capire che i tempi erano cambiati alcune grandi ‘catene del disco’ come la
Tower Records. Hanno presto cominciato a vendere musica online, ma sono state bloccate dalle
etichette discografiche che hanno permesso loro di distribuire tramite Internet solo un piccolo
repertorio di brani selezionati. Da parte loro tre grandi major come Sony, EMI e BMG, comprese
le nuove esigenze dei consumatori, hanno creato dei chioschi nei negozi di dischi, dove poter
creare i propri CD selezionando i brani che interessano.
Bloccati dalle major, ai magazzini del disco non resta che rendersi sempre più
affascinanti agli occhi dei consumatori, offrendo sempre nuovi servizi oltre a mantenere
l’innegabile ruolo di centro di ritrovo di appassionati di musica. I venditori di musica online
possono sembrare avvantaggiati, ma anche loro devono trovare delle strategie di mercato e delle
soluzioni che siano interessanti per i consumatori. Ad esempio MP3.com ha lanciato il suo
‘Instant Listening Service’ che permette agli utenti di avere versioni online dei CD che hanno
comprato. Così possono ascoltarle quando e dove vogliono. Oltre a vendere CD, permette anche
di ascoltare e scaricare alcuni brani, invogliando il navigante a ascoltare nuova musica.
È fondamentale organizzare le proprie risorse in modo adeguato: mettere i server in posti
strategici, permettere il download a ogni ora e anche nei momenti di maggiore traffico sulla rete,
usare tecniche data-mining175. Ma ancor più fondamentale è creare un rapporto con il
consumatore, un profilo che sia utile al venditore, ma anche al consumatore. Forse il miglior
esempio è quello di Amazon.com. Cerca di aiutare il consumatori in tutti i modi, ricordandosi i
175
Vedi: Lam, agosto 2001.
106
suoi ultimi acquisti consigliandogli cosa comprare, ricordando l’identità e gli interessi
dell’utente.
Le etichette discografiche si devono rendere conto che possono ottenere grandi benefici
grazie alle nuove tecnologie. Possono distribuire la musica simultaneamente tramite i due diversi
canali. Tramite il modello on line e nel modo tradizionale. Il canale on line poi c’è la possibilità
di conoscere qualcosa di più sui consumatori, informazioni che prima erano più difficili da
reperire se non impossibili.
3.3.2.1 Le nuove proposte online
«If we don’t figure out how to tame the technology and make it a business, there won’t be any
music». Richard Parsons176
Nel settembre 2001, Allen Dixon, consigliere generale e direttore esecutivo di IFPI, ha
giustamente affermato177 alla conferenza WIPO (World Intellectual Property Organization)178 a
Ginevra che non è ancora chiaro quale modello di business avrà successo nella diffusione della
musica digitale in futuro. L’industria sta ancora sperimentando per vedere quale servizio piacerà
al pubblico e quanto sia disposto a pagare per lo stesso. A quanto dice Dixon, ricerche di
mercato di Jupiter e altri indicano che i consumatori statunitensi spenderanno 6.2 miliardi di
dollari per la musica on line nel 2006, considerando sia il dowload che i prodotti ordinati via
Web.
Il 20 agosto 2001, Jean-marie Messier, allora chairman e CEO della Vivendi Universal è
intervenuto alla fiera Popkomm179, a Colonia in Germania. Nelle sue parole si può cercare di
leggere una visione molto ottimista, ma anche realistica del futuro dell’industria discografica.
For me, beyond the creative process which remains the key asset of our industry, the future of
music lies in the Internet, and the good use we will be able to make of online distribution180[…] If
you remember that 2/3rds of the population in the world does not buy music today, you can
imagine that the opportunities to sell more music to more people may be limitless. What a
challenge and what a potential! And where does the Internet come in? It’s first and foremost a new
distribution channel with immediate and global reach. We all share the same ambition: we want to
give more access, more easily, to more music to more people. This is exactly what the Internet can
do! This is a new growth opportunity. Do not misunderstand us: the Internet is a fantastic
distribution technology, creating active communities. But at the end of the day, people do not buy
‘distribution’: they buy music! They want music, and good music! That will not change. The
music industry will continue to be driven by music creation. The only difference? More access,
more easily, to more music, to more people181[…] And we are now only a few years away from
176
Richard Parsons è CEO di AOL Time Warner. «Se non ci immaginiamo come addomesticare la tecnologia e
farne un business, non ci sarà nessuna musica». Zeilder, 5 dicembre 2002.
177
IFPI, ottobre 2001, p. 9.
178
Vedi www.wipo.org.
179
Nata nel 1989, la fiera commerciale Popkomm indirizzata alla musica e all’intrattenimento si è affermata come
una dei più importanti eventi di ritrovo per l’industria musicale. Vedi www.koelnmesse.de/popkomm e
www.popkomm.de.
180
«Per me,al di là del processo creativo che rimane l’attività chiave della nostra industria, il futuro della musica è
in Internet, e nel buono uso che saremo in grado di fare della distribuzione online». IFPI, ottobre 2001, p.10.
181
«Se si ricorda che i due terzi della popolazione mondiale non compra la musica oggigiorno, si può immaginare
che l’opportunità di vendere più musica a più gente può essere illimitata. Che sfida e che potenziale! E a cosa serve
Internet? È per prima cosa e anzitutto un nuovo canale di distribuzione che raggiunge immediatamente tutti.
Condividiamo tutti la stessa ambizione: vogliamo dare più accesso, più facilmente, a più musica, a più persone.
107
being able to deliver all of our repertoire electronically, to any consumer in the world, who has
access to an electronic device182 […] We will definitely deliver our content via the Internet to PC
owners, but also on mobile devices around the world. We are on the threshold of a wireless
broadband revolution and within a couple of years I predict that millions of people - most of them
non-PC owners - will access our music via their next generation mobile phones and other portable
devices183
L’inizio della strada predetta da Messier possono essere i due consorzi costituiti dalle
cinque grandi Major discografiche, che controllano l’80% della musica venduta oggi184. Si tratta
di due iniziative distinte volte entrambe a creare un nuovo canale di distribuzione della musica
legale sul Web. Si vuole creare un nuovo modello di musica a pagamento attraverso siti Internet a
cui si accede tramite abbonamento. Dopo aver per anni demandato la distribuzione dei loro
prodotti ai negozianti di dischi le etichette discografiche hanno cominciato a collaborare con i
distributori di musica online o a diventare loro stesse dei distributori di musica, scavalcando
ulteriori intermediari. Nel dicembre 2001 sono stati lanciati due grandi canali musicali a
pagamento: MusicNet e PressPlay.
MusicNet185 è un’iniziativa partita dall’intesa Emi Recorded Music, Warner Music
Group e BMG di Bertelsmann. Il 4 dicembre 2001 si iniziano a mettere sul Web 75000 titoli
accessibili tramite il software RealOne della RealNetwork. Inizialmente viene offerto un
abbonamento per scaricare 100 titoli al mese e ascoltarne altri 100 in streaming al costo di 9,95
dollari. I file sono ascoltabili solo per 30 giorni e il formato utilizzato impedisce lo scambio dei
brani e la registrazione su CD. Col passare del tempo all’iniziativa si uniscono la Zomba records
– un’importante etichetta musicale indipendente – e altre case discografiche tra cui la Sony
Music Entertainment e la Universal Music Group.
Lanciata anch’essa nel dicembre del 2001, Pressplay186 è una joint venture nata nel
maggio 2000 tra le due più importanti major discografiche: Universal Music Group e Sony
Music. Intende sviluppare diversi servizi di audio e video on demand su Internet, disponibili per
diverse piattaforme, come computer, dispositivi wireless e set-top box. Espande il suo catalogo
ai titoli della EMI, di altre case discografiche come TVT Records e Zomba Record Group, fino
Questo è esattamente quello che può fare Internet! È una nuova opportunità di sviluppo. Non fraintendeteci: Internet
è una tecnologia di distribuzione fantastica, che crea comunità attive. Ma alla fine, la gente non compra la
‘distribuzione’: compra la musica! Vuole la musica, la buona musica! Non cambierà idea. L’industria musicale
continuerà ad essere guidata dalla creazione di musica. L’unica differenza? Più accesso, più facilmente, a più
musica, a più persone». IFPI, ottobre 2001, p. 10.
182
«E siamo ora solo pochi anni lontani dal poter distribuire tutto il nostro repertorio elettronicamente, ad ogni
consumatore del mondo, che ha accesso ad una device elettronico». IFPI, ottobre 2001, p.11.
183
«Manderemo sicuramente il nostro contenuto tramite Internet ai possessori di PC, ma anche ai device mobili in
giro per il mondo. Siamo sulla soglia di una rivoluzione wireless a banda larga e in un paio di anni, predico che
milioni di persone – la maggior parte di esse non possederà un PC – accederà alla nostra musica tramite i loro
telefonini di prossima generazione e altri device portatili». IFPI, ottobre 2001, p. 11.
184
Cherry, ottobre 2001.
185
Vedi www.musicnet.com.
186
Vedi www.pressplay.com.
108
ad arrivare, dopo qualche mese di trattativa, alla BMG e poi alla Warner Music Group.
Accessibile su diversi importanti portali come Yahoo!, MSN Music e MP3.com, inizialmente
parte con 4 offerte variabili, da 9,95 dollari a 24.95 e privilegia l’ascolto in rete, ma permette
anche qualche download e eventualmente la possibilità di copiare alcuni brani su un CD. Nel
maggio 2003 viene acquistata dalla Roxio, importante casa produttrice di software, che possiede
Napster ed ha intenzione di rilanciarlo sul mercato187.
A contendersi questo importante mercato di musica online nascono sempre un maggior
numero di iniziative, tra le più importanti : Rapsody di Listen.com e FullAudio.
Rapsody188 lanciata anch’essa nel 2001 è stata la prima a riuscire a offrire un catalogo
musicale che copriva tutte e cinque le major discografiche. Il suo intento futuro è quello di
distribuire la musica su ogni dispositivo di intrattenimento (vedi figura).
Fonte: www.listen.com.
FullAudio189, fondato nell’aprile 1999, è tra i primi distributori di musica protetta su
Internet. Col tempo acquisisce sempre un catalogo crescente di titoli, fino ad arrivare a major
discografiche come EMI, Universal, BMG e Warner Music Group.
Nella seconda parte del 2002, poco alla volta, questi quattro servizi online hanno
cominciato a modificare la loro natura e a permettere liberamente il trasferimento della musica
acquistata su device portatili o su CD registrabili. È un passo importante verso la diffusione di
questi nuovi canali di distribuzione legale della musica, ai quali nel 2002 secondo le statistiche
aderiscono solo mezzo milione di utenti, contro le decine di milioni di iscritti a Kazaa, Grokster,
Morpheus e gli altri eredi di Napster190. Le major discografiche cominciano ad adeguarsi alle
regole del nuovo mercato, offrendo sempre più titoli ai consumatori, a prezzi competitivi e con
meno restrizioni sull’uso del materiale acquistato. Questa potrebbe essere la strada giusta per
arrivare a una graduale legalizzazione della musica online. Matt Graves, un portavoce di
Listen.com sul finire del 2002 sottolinea un cambiamento nella percezione dei consumatori dei
servizi a pagamento. «One year later, a growing number of consumers have changed from
criticizing what these services don't have such as the Beatles and unlimited downloads, to
appreciating what they do offer, like extensive libraries, consistent file quality, ease of use»191.
Uno dei principali limiti di questi quattro servizi di musica online resta il fatto che sono
accessibili solo negli Stati Uniti. Il primo sito di questo tipo lanciato in Europa è Vitaminic
Music club192. In questo caso non sono mai stati imposti limiti al consumo della musica, che può
187
Roxio, 19 maggio 2003.
Vedi www.listen.com.
189
Vedi www.fullaudio.com.
190
Zeidler, 5 dicembre 2002.
191
«Un anno dopo, un numero crescente di consumatori ha smesso di criticare quello che questi servizi non
avevano, come i Beatles e i download illimitati, e ha cominciato ad apprezzare quello che offrono: larghi cataloghi
di musica, buona qualità dei file e facilità d’uso». Zeilder, 5 dicembre 2002.
192
Vedi www.vitaminic.com.
188
109
da sempre essere copiata su CD o su memorie per lettori MP3. Ma i cataloghi a disposizione
sono meno interessanti e coprono solo alcuni artisti spesso minori. Vitaminic è presente negli
Stati Uniti e in altri nove stati europei. Un altro esempio interessante in Europa è il Tiscali
Music Club193.
Oltre ai grandi distributori di musica online se ne affiancano sempre un numero
maggiore, alcuni che si concentrano su un particolare target, come Classical.com, altri legati a
grandi megastore come Fnac, HMV o Virgin, oppure ad altre attività legate alla musica: MTV,
Ministry of Sound.
3.3.2.1.1 Il Music Store della Apple
Il cambiamento di direzione nella vendita di musica online che si cominciava a sentire
nella seconda metà del 2002 arriva a un passo decisivo con il Music Store della Apple. Il 28
aprile 2003 Steve Jobs lancia l’iTunes Music Store, un nuovo sistema di vendita online che si
propone di offrire un servizio più semplice e di qualità superiore rispetto ai precedenti. Viene
messo a disposizione un vasto catalogo di musica, partendo da 200mila titoli, sempre in continuo
aggiornamento. Vendono abbattute alcune limitazioni del passato: per acquistare brani online
non è richiesta nessuna quota associativa, ogni brano ha il costo di soli 99 centesimi di dollaro e
si impongono limitazioni d’uso accettabili. Tali restrizioni seguono il sistema di digital right
management FairPlay, sviluppato da Verdidisc nel giugno 2002194. Questo DRM rende possibile
salvare un brano su tre computer differenti, masterizzarlo su CD in 10 copie, effettuarne infiniti
back-up, trasferirlo su appositi lettori iPod. Si tratta di una logica evoluzione delle iniziative
precedenti guidata dal mercato e dal desiderio degli utenti che sembrano apprezzare lo Store
Apple: nella prima settimana sono stati venduti un milione di brani195.
Tra le particolarità di questo servizio, il fatto che non utilizza nessun browser, ma si serve
del software iTunes – pensato originariamente per organizzare, ascoltare musica e creare CD – e
che come formato audio è stato scelto l’AAC (Advanced Audio Codec), uno standard MPEG-4,
sviluppato da AT&T, dolby, Fraumhofer e Sony, ritenuto più efficiente dell’MP3196. Da tenere in
considerazione anche il fatto che alla sua partenza presenta alcune grandi limitazioni perché si
rivolge a una piccola fetta di mercato. Può acquistare solo chi possiede una piattaforma
Macintosh ( il 3% del mercato – per la fine dell’anno arriverà anche su PC ), chi ha accesso a
una carta di credito e risiede negli Stati Uniti.
Per capire veramente l’importanza che avrà questo nuovo servizio Web bisogna ancora
attendere, le premesse sembrano molto buone, ma i problemi alla base della crisi discografica
rimangono. La pirateria informatica non viene frenata e milioni di utenti continuano e
continueranno a usufruirne. È probabile però che finalmente le case discografiche comincino a
trarre qualche guadagno dalla musica online.
È sicuro che non passerà molto prima che tutti gli altri servizi si adatteranno e
cambieranno politica per fare concorrenza alla Apple, quindi è difficile pensare che questo
servizio potrà davvero dominare il mercato. Tra gli avversari della Apple ci saranno anche AOL,
Wal-Mart Stores e Amazon.com197 (vedi il paragrafo 5.7 per approfondimenti sul fenomeno
Apple).
193
Vedi music.tiscali.co.uk.
Grechi, giugno 2003.
195
Apple, 5 maggio 2003.
196
Grechi, giugno 2003.
197
Burrows, 28 aprile 2003.
194
110
Interfaccia dell’iTunes Music Store.
Traduzione partendo da in alto a sinistra: preview gratuita in alta qualità di 30 secondi; scarica i brani direttamente
nella tua raccolta sul PC; artisti e brani esclusivi; muoviti tra le ultime novità e il materiale preferito; passa in
rassegna tutto il catalogo tramite genere, artista e album; cerca ogni artista, brano o album con in più una ricerca
potente; brani più scaricati; album più scaricati. Fonte: www.apple.com/music.
3.3.2.2 Il futuro della musica online
«Consumers will be the biggest winners with the new music distribution paradigm»198
Riguardo le potenzialità delle nuove tecnologie gli analisti non hanno dubbi. Tutti
confidano in una futura grande ripresa del mercato discografico che si appoggerà sulle grandi
innovazioni della bradband e dei canali wireless, permettendo una distribuzione più semplice e
capillare della musica. Gli amanti della musica potranno accedere ad essa ‘anywhere, anytime,
and anyhow’.
Per esempio, secondo Jürgen Preiser entro il 2007 almeno il 10-20% del business
musicale mondiale passerà da Internet ai telefonini199. Già nel 2001 i motivi comprati per essere
usati come suonerie dei telefonini hanno fruttato alle case discografiche 1,4 miliardi di euro200.
Con la banda larga si potranno dare servizi a pagamento sempre migliori e aprire la
musica alla rete allargherà il mercato. Ty Roberts, Chief Technology Officer a Gracenote201,
parlando del futuro della musica digitale dice:
Perhaps the greatest benefit to consumers and content owners alike is the power of community
found among music fans and fostered by peer-to-peer networks. Imagine groups of fans around the
world listening to the same song at the same time, and able to talk with each other, share insights,
198
«I consumatori saranno i veri vincitori col nuovo paradigma di distribuzione della musica» Lam, agosto 2001.
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
200
Zecchinelli, 4 febbraio 2002.
201
Gracenote è una compagnia californiana nata nel 1995, che si occupa di musica digitale e della sua diffusione su
Internet.
199
111
related songs or custom mixes or artwork. Successful networks will facilitate and foster this type
of community. Content owners will not only allow it but will enable it in any way they can, not
out of some belated enlightenment, but because they are getting paid for each file transferred, and
they know that the world's most powerful marketing force is word of mouth from a trusted source.
Networks of fans, all turning people on to new music like knowledgeable record store clerks, will
202
boost overall sales more than any force-fed marketing campaign ever will .
Il sistema pay per view viene generalmente accettato per la visione dei film. Questo non
vale per la musica perché gli utenti desiderano diventare proprietari della musica che ascoltano.
Per i film questo desiderio è meno sentito, anche perché mentre un disco si ascoltare decine o
centinaia di volte, un film si vede generalmente una o poche volte. A tal proposito, Iolo Jones,
amministratore delegato di Interactive, è convinto che per avere successo anche nella musica
online a pagamento occorre un’adeguata promozione del sistema. Oltre ad abbassare i costi per
gli utenti, si rende necessario creare «Un sistema di pagamento che non faccia riferimento al
singolo brano, ma a tutta la musica ascoltata in un certo lasso di tempo»203. Secondo Jones il
futuro sarà nel «Narrowcasting, cioè nell’identificazione di un pubblico più ristretto e
specifico»204. L’introduzione della musica su Internet permette sempre più agli utenti di accedere
alla musica che preferiscono, che sentono più vicino a loro. Mentre la radio è un mezzo per
distribuire musica per un pubblico di massa, con Internet è più facile creare innumerevoli canali
diretti a un pubblico più ristretto e specifico. Lo stesso accadrà con l’introduzione
dell’interattività nella TV.
3.3.2.3 Ci sarà ancora musica gratis?
Secondo Calvin K.M. Lam e Bernard C.Y. Tam autori del saggio The Internet is
Changing the Music Industry, apparso su “Communications of the ACM”205 nell’agosto 2001, la
feroce competizione e i bassi costi di distribuzione associati alla rete abbasseranno il costo delle
canzoni. Inoltre alcuni key players potrebbero offrire brani gratis per attrarre più consumatori ai
loro siti Web e ricavare guadagni con la pubblicità. Gli utenti di Internet sono abituati a ricevere
tutto o quasi tutto gratis, la musica in primo luogo. Non è facile passare dai servizi totalmente
gratis a quelli a pagamento. La musica gratis potrebbe essere comunque uno spazio importante
nel business del futuro. In effetti col passare dei mesi i servizi a pagamento hanno abbassato i
loro prezzi e hanno cominciato a offrire anche servizi gratuiti.
Oltre ai veri e propri siti di distribuzione di musica a pagamento sono nate altre iniziative
che cercano altre soluzioni alternative per la distribuzione di musica in modo legale. Per
esempio, EverAd206, una società pubblicitaria fondata nel 1999 a New York ha testano un
202
«Forse il più grande beneficio sia per i consumatori che per produttori di contenuti è il potere della comunità di
fan della musica, promosse dalle reti peer-to-peer. Si immaginino gruppi di fan attorno al mondo che ascoltano la
stessa canzone nello stesso momento, e in grado di parlare tra loro, scambiarsi commenti, canzoni correlate, remix
fatti da loro o immagini. Network di successo faciliteranno e promuoveranno questo tipo di comunità. Coloro che
posseggono i contenuti non solo le permetteranno, ma le renderanno operative con ogni mezzo, non per qualche
ritardato illuminismo, ma perché saranno pagati per ogni file trasferito, e perché sanno che il marketing più forte
sono le parole di una fonte fidata. Le reti di fan, portando la gente ad ascoltare nuova musica come fanno i
commessi più informati dei negozi di dischi, faranno crescere le vendite totali più di quanto una campagna di
marketing forzata abbia mai fatto». Roberts, 2001.
203
Grifone, settembre-ottobre 2001, p. 139.
204
Grifone, settembre-ottobre 2001, p. 139.
205
Lam, agosto 2001.
206
Jones, 3 marzo 2000.
112
sistema per inserire pubblicità nella musica offerta gratuitamente nel suo sito Web. PlayJ207, una
divisione di EverAd Inc., permette alle compagnie musicali di distribuire gratis i loro lavori
protetti da copyright senza perdere i guadagni. Utilizza una tecnologia proprietaria che cifra i file
MP3 con un codice che previene la duplicazione non autorizzata dei file e lega alla musica una
serie di messaggi pubblicitari sul video. Potrebbe essere uno dei validi modelli per il futuro della
musica on line, diverse etichette discografiche e case pubblicitarie hanno aderito.
Altri utilizzano la pubblicità collegata alla musica on line. Ad esempio Spinner.com208,
un grande network online con 150 canali musicali in streaming, inserisce poca pubblicità e in
modo intelligente. I break pubblicitari sono molto pochi e non disturbano gli ascoltatori. Sul
grande pannello di controllo c’è un solo banner commerciale in secondo piano, mentre ci sono
innumerevoli funzioni utili e interessanti per l’utente. Tra queste il nome dell’artista e il titolo
del brano e dell’album che si sta ascoltando, gli artisti suonati su altri canali, un link per
comprare il disco in ascolto, o per saperne di più dell’artista.
La soluzione pensata da Digital Playloads è invece quella di inserire un breve messaggio
vocale pubblicitario (5 secondi) all’interno dei file MP3 disponibili gratuitamente209. In questo
modo la pubblicità dovrebbe pagare i diritti alla casa discografica e a chi di dovere. Nonostante il
presidente di questa società tenga a sottolineare che i messaggi sono tali da essere il meno
possibile fastidiosi e intrusivi, di certo non di più di un DJ che annuncia una canzone alla radio,
pochi analisti sembrano credere che questa sia una buona idea. In primo luogo ormai i navigatori
di Internet sono abituati alla massima qualità e all’assenza di pubblicità, poi queste pubblicità
potrebbero essere eliminate con altre tecnologie. Un altro modo interessante può essere quello di
inserire della pubblicità quando si aspetta che la canzone venga scaricata.
3.3.3 Il punto di vista degli artisti
Alcuni artisti criticano aspramente l’utilizzo illecito delle nuove tecnologie, altri
supportano la pirateria Web. Molti grandi artisti in quanto tali si interessano dell’arte in sé e
preferiscono continuare a fare il loro lavoro senza preoccuparsi di come venga usufruito oppure
se sono artisti sempre all’avanguardia sfruttano al meglio le nuove tecnologie.
Un esempio tra tutti, David Bowie, un artista che ha spesso dimostrato di essere un passo
avanti agli altri. Ha cominciato presto a capire le potenzialità del Web e ha creato di sua
iniziativa un sito Internet dove distribuiva gratuitamente esempi della sua arte al pubblico,
aumentando ancor di più la sua visibilità. Poi ha costituito una comunità a cui si accedere a basso
costo e che gli ha permesso di avere un rapporto ravvicinato con i suoi ammiratori. Dal canto
loro i membri del ‘bowienet’ ricevono via Web a tutto quello che un fan potrebbe mai
desiderare. Ascoltano in streaming tre canali audio con materiale inedito dell’artista, o con brani
scelti da David in persona e introdotti da lui stesso, leggono il Bowie Journal, partecipano a
spettacoli dal vivo riservati, si conoscono tra di loro e hanno la possibilità di mandare messaggi
anche a Bowie o in casi particolari di incontrarlo di persona. Già la prima pagina fa capire che
davidbowie.com non è un sito come tutti gli altri: si può leggere un messaggio dello stesso artista
a tutti i suoi ‘BowieNetters’.
Altri artisti, come Prince, hanno creduto subito nelle potenzialità del Web come canale di
distribuzione e promozione di musica e hanno provato a vendere i loro CD anche esclusivamente
207
Vedi www.playj.com.
Nato in San Francisco, è stato acquistato nel maggio 1999 dalla America Online e fuso con Nullsoft. Vedi
www.spinner.com.
209
King, 11 luglio 2000.
208
113
online. I tempi non erano ancora maturi per permettere un successo. Col passare del tempo, il
progetto di Prince sembra comunque sempre quello di cercare di eliminare in tutto e per tutto gli
intermediari tra la sua musica e i suoi fan. Per fare questo nel 2001 crea il Npgmusicclub, un
club virtuale tramite il quale si accede a materiale inedito disponibile solo per i membri. Ad
esempio nel 2002 è stato distribuito solo in MP3, Xpectation, un album in stile jazz fusion, che
se pubblicato probabilmente non avrebbe avuto successo, perché molto diverso dallo stile pop
tipico dell’artista.
Ci sono poi i cantanti che si limitano continuare a fare il loro lavoro salvo affidarsi a
nuovi intermediari esperti del nuovo contesto Internet. Trovano un alternativa alle etichette
discografiche e si affidano a Artistdirect.com, una delle ‘case del disco virtuali’.
Interessante quanto scritto da Moby210, il 3 marzo 2002 in una pagina del suo diario on-line:
If the record business ceased to be very profitable it would mean that people who are involved in
the music business SOLELY to make money would have to move on and do something else (I
recommend kiwi farming, apparently kiwi fruits make great wine) […] A world wherein people
made music purely out of the love of music as opposed to the love of money would be FUCKING
AMAZING211.
210
Moby è un cantante americano diventato famoso negli anni novanta.
«Se il business del disco cessasse di essere così remunerativo significherebbe che le persone che sono all’interno
del mercato della musica SOLO per far soldi dovrebbero cambiar lavoro e far qualcos’altro (consiglio la
coltivazione dei kiwi, frutti che fanno un buon vino) […] Un mondo in cui la gente compone musica puramente per
l’amore della musica e non per l’amore per i soldi sarebbe INCREDIBILMENTE BELLO». Moby, 3 marzo 2002.
211
114
4. BASE DI CONOSCENZA DELL’INTRATTENIMENTO DIGITALE
4.1 Introduzione al capitolo
Analizzato il mondo dell’intrattenimento digitale, si vorrebbe cominciare a trarre alcune
conclusioni sulle caratteristiche peculiari di questo campo. Inoltre si vorrebbe poter dedurre
evoluzioni e trend futuri che saranno protagonisti nei prossimi anni. Prima di fare questo
consideriamo un’analisi del lavoro svolto fino ad ora. Estraiamo delle semplici regole
dall’introduzione e dai primi capitoli e le integriamo con altri semplici affermazioni. A partire da
questo costruiamo delle mappe concettuali che ci aiutano a visualizzare meglio le regole e ad
avere un quadro riassuntivo immediato degli argomenti trattati. In questo modo abbiamo
costruito una base della conoscenza dell’intrattenimento digitale a partire dai capitoli della tesi e
dall’intera bibliografia.
Per quanto riguarda il business della musica digitale, argomento preso come esempio
principe di intrattenimento, affrontiamo uno studio più dettagliato
e prendiamo in
1
considerazione diversi suoi aspetti .
Per completare la base di conoscenza e costruire una vera ontologia dell’intrattenimento
digitale considero brevemente altri tipi di intrattenimento che non sono stati approfonditi
1
Quest’ultima analisi ha come spunto una traccia fornita dall’Ing. Valerio Abate, esperto in tecnica e tecnologie
della conoscenza. Fonte: Abate Valerio, 24 febbraio 2003.
115
all’interno dei capitoli precedenti. In particolare non possono mancare i videogame,
intrattenimento digitale per eccellenza, che negli ultimi anni hanno un mercato in grande ascesa.
La fotografia e il cinema digitale stanno emergendo anche se incontrano molti ostacoli e se, a
differenza di altre tecnologie digitali, non possono ancora vantare l’alta qualità delle concorrenti
analogiche. La televisione digitale per lo più si limita a ricalcare quella tradizionale, il più grande
esempio di intrattenimento degli ultimi cinquant’anni, ma con l’arrivo dell’interattività e di nuovi
gadget tecnologici si possono prevedere molti futuri cambiamenti che porteranno ad un
televisione su misura per ogni spettatore. I libri elettronici incontrano molti ostacoli per trovare
un loro mercato, a fatica riescono ad avere un peso nel mondo dell’editoria, anche se è difficile
pensare che non si affermeranno. Infine non si può non dare uno sguardo al mondo wireless che
sta rivoluzionando il modo con cui i consumatori fruiscono il loro intrattenimento. La gente è
sempre più dipendente dal suo computer e i computer sono sempre più dipendenti da una rete. Le
reti diventano senza fili.
Per prima cosa introduco una mappa che cerca di riassumere diversi aspetti
dell’intrattenimento, questa volta senza distinguere tra contenuti, piattaforme e distribuzione.
L’intrattenimento è un fenomeno molto vasto, con questa mappa mettiamo in risalto alcuni suoi aspetti.
In rosso sono evidenziati i generi di intrattenimento digitale.
Legenda:
Nelle mappe sono
- in rosso: la parte di maggior interesse
- in giallo: l’argomento principale della mappa
- in verde: un argomento che verrà trattato più diffusamente in un’altra mappa
Tutte le regole sono riconducibili ai testi presenti in bibliografia.
116
4.2 Intrattenimento digitale
Regole estratte:
1) Il più grande ostacolo alla diffusione dell’intrattenimento digitale probabilmente sono gli
attuali distributori di intrattenimento
2) I distributori di intrattenimento cercano di bloccare la diffusione dei media digitali o di
limitare il loro utilizzo per evitare la diffusione della pirateria tra i consumatori.
3) I costruttori di elettronica di consumo non amano le misure antipirateria, perché possono
limitare la vendita dei loro prodotti.
4) Senza contenuti interessanti per il pubblico la sola tecnologia non può avere successo.
5) Molti consumatori puntano sulla tecnologia più avanzata ma in genere non intendono pagare
per nessun tipo di nuovo servizio offerto.
6) Non è possibile riuscire a fermare l’avanzata delle nuove tecnologie, meglio cercare di
adeguarsi al meglio e il più in fretta possibile
7) I costruttori di elettronica di consumo realizzano nuovi apparecchi che favoriscono la
diffusione di intrattenimento digitale.
8) In genere i consumatori non amano le misure anti-pirateria.
117
4.3 Internet
Regole estratte:
1) Internet è un canale sempre crescente di ogni tipo di media digitale.
2) L’utilizzo e la diffusione di Internet è sempre in crescita.
3) Internet ora è spesso ripudiata dagli investitori, ma resta amata dai consumatori.
4) La banda larga aumenta la visone di Internet come fonte di intrattenimento.
5) La presenza di utenti ancora pragmatici e la poca offerta sfavorisce la visione di Internet come
fonte di intrattenimento.
6) La diffusione dei media digitali favorisce la diffusione di intrattenimento.
7) Il futuro di Internet è la connessione a banda larga.
118
4.4 Banda larga
Regole estratte:
1) La diffusione della banda larga è in continua crescita.
2) La diffusione della banda larga stimola la produzione di intrattenimento digitale.
3) La scarsa offerta di intrattenimento digitale determina rallentamenti nella diffusione della
banda larga.
4) Una volta attuata una grossa diffusione della rete Internet a banda larga probabilmente si
assisterà alla caduta delle reti broadcast.
5) La diffusione della banda larga potrebbe determinare in futuro una seconda rivoluzione della
nuova economia.
6) La diffusione della banda larga dà una spinta alla convergenza digitale tra TV, telefono e
computer e stimola nuove innovazioni tecnologiche e nuovi prodotti di intrattenimento.
7) La diffusione della banda larga è favorita negli Stati con alto uso e possesso dei PC.
8) La diffusione della banda larga è favorita dalla competizione tra diverse tecnologie sul
mercato: ad esempio l’industria di distribuzione via cavo in competizione con le telecom.
119
9) La diffusione della banda larga può essere favorita dalla caduta dei monopoli telecom e dalla
loro privatizzazione, perché la concorrenza fa abbassare i prezzi.
10) Il freno alla diffusione della banda larga sono i prezzi troppo alti e la mancanza di
applicazioni di grande interesse.
11) Se i margini di guadagno sulla broadband delle compagnie via cavo negli Stati Uniti
rimarranno invariati, i prezzi difficilmente scenderanno.
12) Più sarà diffusa la banda larga e più applicazioni ci saranno per essa e viceversa.
13) La non completa diffusione e disponibilità di connessioni frena il diffondersi della banda
larga.
120
4.5 Convergenza digitale
Regole estratte:
1) La convergenza digitale è favorita dalla diffusione della banda larga.
2) La convergenza digitale è un fenomeno in continua crescita.
3) La crescita della convergenza digitale favorisce la crescita dell’intrattenimento digitale e la
creazione di nuovi tipi di intrattenimento digitale.
4) I dispositivi elettronici per il divertimento cominciano a scambiarsi funzionalità, questo è un
fenomeno di convergenza digitale.
121
5) Perché si realizzi la convergenza occorre che si stabiliscano standard, che si trovino rimedi per
la protezione dei diritti d’autore, che si risolva la compatibilità tra i mezzi di visualizzazione.
6) La maggior parte delle società tecnologiche e di intrattenimento tengono in prospettiva
l’avvento della convergenza digitale.
7) La convergenza digitale non è unica, ma è costituita da diversi aspetti. In prima analisi
consideriamo: i contenuti, le piattaforme e la distribuzione.
8) La ‘digitalizzazione’ dei media ha portato per prima cosa a una convergenza del contenuto:
dati, audio, video, grafica 2D e 3D .
9) Il PC rende possibile per tutti la fruizione simultanea di diversi media.
10) Internet per la prima volta permette la sintesi e la distribuzione dell’informazione, di
qualsiasi informazione slegandola dal particolare media.
11) La completa ‘digitalizzazione’ dei media e degli strumenti di supporto favorisce
l’unificazione delle piattaforme.
12) Internet è determinante, perché mette in luce le possibilità che la convergenza delle
piattaforme permette.
13) La convergenza d’utenza mette in luce in luce le potenzialità dell’unificazione dei diversi
media e il fatto che i consumatori siano già pronti a utilizzare piattaforme che realizzano la
convergenza.
14) La convergenza digitale è guidata dai contenuti.
15) Tra i contenuti è fondamentale l’esperienza di intrattenimento digitale condivisa, interessanti
sono la realtà virtuale e la «real reality».
16) La convergenza digitale potrebbe essere la chiave per una ricrescita economica nel settore
IT.
17) Internet ha permesso la diffusione di materiale multimediale favorendo la convergenza
digitale.
18) Prima di Internet il media comunicava unicamente il suo messaggio, dopo Internet
l’informazione è slegata dai contenuti.
19) La convergenza digitale avverrà tramite la diffusione della banda larga.
122
4.6 Piattaforme della convergenza digitale
123
Regole estratte:
1) È probabile che il PC sarà la piattaforma finale della convergenza digitale, ma il forte clima di
regolamentazione che si respira dopo il dilagare della pirateria informatica fa pensare il
contrario.
2) La crescita e l’espansione dell’intrattenimento digitale rende necessario un ‘digital hub’, per
gestire tutto il materiale multimediale che arriva in casa.
3) Tutte le grandi compagnie media e di intrattenimento sono sostanzialmente d’accordo sulle
funzionalità di questo server: deve registrare, archiviare e leggere audio e video, gestire gli
album di foto digitali, permettere la navigazione su Internet, distribuire i media digitali per la
casa ed eventualmente permettere l’utilizzo di videogiochi.
4) Il digital hub potrebbe essere un’evoluzione di un PC domestico, un nuovo tipo di set-up box,
una componente di uno stereo, un nuovo tipo di lettore DVD.
5) Se il valore di questo prossimo business si fermasse sull’archiviazione, si dovranno costituire
dei server globali che distribuiscono l’intrattenimento e vengono pagati per questo servizio .
6) Se il valore di questo prossimo business si fermasse sulla distribuzione, ognuno di noi
probabilmente dovrà possedere un home server e ricercare i contenuti che desidera in un server
locale.
7) Se il valore di questo prossimo business si fermasse sui contenuti il modello di business sarà
una sorta di pay per view attuale.
8) Internet mette in luce la possibilità di una unica piattaforma di convergenza digitale.
9) La convergenza delle piattaforme porterà a un digital hub.
10) I problemi del digital hub sono di usabilità e di costi dell’apparecchiatura.
11) Ci sono diversi modelli di business possibili. La TiVo mette in vendita i suoi dispositivi
PVR, la Moxi Digital distribuisce gratuitamente i dispositivi, ma chiede un abbonamento
mensile.
12) La piattaforma futura più adatta per l’intrattenimento digitale sembra essere il PC, lo credono
sia i dirigenti di Intel che di Microsoft.
13) Perché il PC sia la piattaforma per la futura convergenza digitale occorre eliminare alcuni
problemi relativi alla rete, sarà possibile tramite la banda larga e il protocollo IPv6.
14) La TV è candidata come futura principale piattaforma di intrattenimento perché è semplice e
tradizionale.
15) Molte industrie del settore credono che il ‘digital hub’ non sarà né la TV, né il PC.
124
4.7 Intrattenimento domestico
Regole estratte:
1) Le più importanti compagnie media non si limitano a creare contenuti, ma si occupano anche
della loro distribuzione.
2) L’home entertainment
concorrenza tra loro.
è un campo in grande espansione e ci sono molte società in
3) La tecnologia digitale, dai computer a Internet passando per la TV e il cinema digitale,
porteranno a breve nuovi tipi di intrattenimento domestico.
4) L’avvento del digitale modifica completamente tutti i generi d’intrattenimento.
5) Il prezzo di alcuni chip fondamentali per dispositivi video di intrattenimento, sta diventando
abbastanza basso: si può cominciare a mettere microprocessori ovunque.
6) I device di intrattenimento tendono a collegarsi tutti insieme. Questa possibilità porta anche un
nuovo valore ai dispositivi.
7) All’interno della casa c’è molto spettro, molta banda da utilizzare e quindi i dispositivi di
intrattenimento saranno connessi in modo wireless.
8) Il mondo della tecnologia realizza dispositivi sempre più semplici da usare e con maggiore
attrattive di intrattenimento. Steven Milunovich, analista di Marrill Linch, parla di una
“consumeralization of technology”.
9) I collegamenti Wi-Fi aiuteranno la realizzazione di home network.
125
4.8 Grandi compagnie di intrattenimento
126
Regole estratte:
MICROSOFT
1) L’ obiettivo di Bill Gates è imporre il PC come il vero centro elettronico della casa digitale,
ruolo di porta d’accesso a tutti i contenuti che si desiderano. Il PC collegherà insieme la TV, il
telefonino, la console per videogiochi, l’hi-fi, e il software Microsoft arriverà in salotto, in
cucina e nell’automobile.
2) Siccome ci si aspetta che le vendite dei PC caleranno, la Microsoft ha deciso di puntare sui
dispositivi d’intrattenimento domestico.
3) La Microsoft è di certo favorita per quanto riguarda la realizzazione di reti domestiche, perché
ha già da tempo una grossa egemonia sul software di sistema dei PC. Con Windows XP si vuole
creare una rete domestica e si semplifica l’intrattenimento digitale per avvicinarlo a tutti.
4) Per quanto riguarda i servizi online Microsoft dovrà fronteggiare rivali molto forti come AOL
- Time Warner.
5) Windows Media Player, il software dedicato all’intrattenimento di Microsoft, deve
rivaleggiare con quello della concorrente Real Networks.
6) Per avere successo con la sua console, la Microsoft punta sulla novità del videogame online.
7) Le prospettive per quanto riguarda la TV Ultimate interattiva sono forse le peggiori.
Nonostante la Microsoft proponga aggressivamente il suo software per set-top box, non sta
ottenendo grandi risultati e perde sempre più terreno sul grande rivale Liberate Technologies .
8) I tre pilastri per la casa digitale di Microsoft sono i servizi MSN, la Xbox e Windows XP. Ci
sono due rivoluzionarie estensioni di Windows: Mira e Freestyle. Il computer si adatta in tutto e
per tutto alle esigenze di una casa. Tutto questo è stato introdotto già due anni prima dalla Sony
in Giappone con il progetto Airboard.
9) Si cerca di avvicinare il PC sempre di più a una televisione, a uno stereo e per fare questo lo si
dota di un indispensabile telecomando. La stessa idea ancora una volta era partita già da tempo
dalla Sony con il suo Vaio MX PC .
10) I due progetti di Mira e Freestyle cominciano a essere concretizzati nel Natale 2002 col
nuovo PC di Microsoft, il già citato “Media Center Edition” e con il nuovo notebook “Tablet
PC”. Da ricordare anche gli “Smart Display”, dei monitor wireless studiati per dare accesso ai
programmi e ai dati dal PC Windows in ogni parte della casa.
11) Un forte limite del computer Microsoft-Hp, Media Center Edition, è la politica sulla difesa
del diritto d’autore.
AOL-TIME WARNER
12) La fusione tra AOL e Time-Warner non è altro che il tentativo di realizzare una fruttuosa
convergenza tra contenuti e distribuzione.
127
13) Nonostante le restrizioni imposte dall’antitrust Aol - Time Warner può sfruttare delle forti
sinergie al suo interno. Ad esempio può promuovere i suoi prodotti in modo incrociato, su
Internet e sulle sue riviste, oppure può vendere pubblicità a un inserzionista e diffonderla
attraverso tutti i suoi diversi canali di intrattenimento.
14) Il modello di business non funziona ancora bene, e i motivi sono molteplici. Da una parte la
recessione ha portato a una diminuzione delle entrate pubblicitarie dei media tradizionali e dei
portali Internet. Più determinante è il fatto che il processo di convergenza digitale non è
immediato e necessita ancora di diverso tempo. Rallentamenti dipendono anche dalla telefonia
cellulare, che ha rimandato a lungo l’appuntamento con il 3G, e dalla frammentaria distribuzione
della banda larga.
15) La strada seguita da AOL è di sicuro cercare di dominare il salto tecnologico che sarà la
diffusione della banda larga nelle case di tutti i consumatori.
16) Nel 2002 gli abbonati di AOL hanno subito un rallentamento e la società cerca di attirare
come può nuovi clienti. AOL Music offre sul Web dei servizi innovativi e originali a prezzi
bassi.
17) Uno dei problemi da superare è il fatto che gli Americani hanno perso fiducia in AOL e ora è
doppiamente difficili convincerli a connettersi broadband. Mentre il servizio concorrente MSN
di Microsoft guadagna terreno.
18) La strategia seguita è ormai quella di tentare di mantenere gli utenti più di quella di attrarne
di nuovi.
19) AOL cerca di offrire dei servizi di intrattenimento tramite i canali televisivi CNN e l’HBO.
Si prospettano anche dei nuovi giochi interattivi e per la fine del 2003 si vuole realizzare un
servizio a banda larga su misura per gruppi demografici, come ad esempio i tee-agers.
VIVENDI-UNIVERSAL
20) Jean-Marie Messier ha un unico ambizioso obiettivo, la messa in opera della convergenza
digitale tanto lodata durante il boom della new economy.
21) Messier ha voluto unire tutti i media: l’editoria con Vivendi Universal Publishing e Havas, la
televisione con Canal +, Il cinema con Studio Universal, la telefonia con Cegetel, Internet con
Vizzavi.
22) I risultati della convergenza sono ancora modesti, ma secondo Messier la «mondialisation» è
sempre d’attualità.
23) Per la maggior parte degli analisti la Universal appare come una giustapposizione di attività
differenti senza la sperata sinergia interna che avrebbe dovuto creare dei nuovi mercati e delle
nuove attività.
24) La convinzione del neo-presidente Fourtou è che non sia possibile una sinergia tra i
telefonini in Francia e la musica e il cinema negli Stati Uniti. Si mantengono dunque le due cose
separate.
128
25) Nell’aprile 2003, dopo la vendita di numerose attività del gruppo, Fourtou sembra essere
seriamente intenzionato a liberarsi anche del business statunitense di intrattenimento.
SONY
26) Sony nel 2002 è il terzo gruppo multimediale dopo Aol-Time Warner e Vivendi Universal .
E a differenza dei concorrenti riesce a riacquistare un saldo positivo del bilancio: lo fa nel
trimestre luglio-settembre 2002.
27) La Sony pur credendo fortemente nel futuro della banda larga e della convergenza digitale ha
saputo agire con maggiore cautela.
28) Un elemento che ha giocato a favore del gruppo è il fatto di essere presente in un gran
numero di settori diversi – elettronica, videogiochi, TV, cinema, musica, assicurazioni IT – , ma
di essere carente nel settore Internet, quello che ha risentito i più duri contraccolpi nella recente
crisi economica.
29) Secondo i dati disponibili la vera fortuna della Sony deriva dal business creato dalla console
Playstation. Decisivo per il risanamento dei conti è stato anche il recupero del settore
dell’elettronica di consumo (televisori, stereo, autoradio, videocamere, fotocamere digitali ).
30) La politica della Sony è sempre stata quella di cercare di essere un produttore globale di
intrattenimento: da ogni tipo di dispositivo, a ogni tipo di contenuto.
31) Con una fetta del mercato di meno del 20% per le sue unità musica e film, la Sony forse non
è abbastanza forte da spingere i consumatori verso un determinato formato.
32) Il concetto di un futuro connesso in rete ha avuto la Sony tra i suoi precursori e per anni ha
stentato a materializzarsi . E quando il futuro della banda larga arriverà finalmente, la Sony
partirà con un vantaggio sui concorrenti nel campo dei PC e dell’elettronica di consumo.
33) Le idee del gruppo Sony sono chiare: bisogna puntare sul business della banda larga.
34) Dalla Sony nasce COnnected COmmunity On Network (COCOON) , una gamma di prodotti
di intrattenimento semplici da usare con collegamenti a Internet a banda larga.
35) Sony programma alleanze con altre società. Si vuole eliminare il gap esistente tra il gruppo
Sony e gli altri principali gruppi di intrattenimento che già posseggono grossi canali di
distribuzione.
36) L’euforia del 2002 si spegne presto dopo i risultati negativi del trimestre gennaio-marzo
2003. Per riprendere in mano la situazione il CEO Nobuyuki Idei si è nuovamente buttato sulla
ricerca della convergenza e si è affidato al genio di Ken Kutaragi. La missione di Kuratagi è
quella di sviluppare un supermicroprocessore per una console che possa supportare tutti i tipi di
intrattenimento che arrivano in casa tramite la banda larga.
129
4.9 Analisi del business della musica digitale
Per quanto riguarda il business della musica digitale, argomento preso come esempio
principe di intrattenimento, si affronta uno studio più dettagliato che prende in esame diversi suoi
aspetti. Si utilizzano sempre mappe concettuali.
4.9.1 Strutture
Identifico i sotto-sistemi, i super-sistemi e la loro evoluzione.
Sistema:musica digitale (uno dei business dell'intrattenimento)
Sottosistemi:
1. PRODUZIONE
Compositori: scrivono la musica e i testi.
Musicisti e cantanti: eseguono i brani.
Editori: si occupano del copyright.
Produttori: responsabili del progetto.
Ingegneri : lavorano coi produttori e registrano i brani.
Mixatori: combinano le varie tracce in un unico brano.
Masterizzatori: determinano il volume dei brani da incidere.
Altri musicisti: eseguono la musica (non sempre necessari).
Conduttori: coordinano i musicisti (non sempre necessario).
Arrangiatori: scrivono l’arrangiamento definitivo della musica.
Altri: tecnici, manager, aiuti esterni…
130
2. DISTRIBUZIONE E VENDITA
Distributore fisico
Negozi di musica
Negozi online
Jukebox che creano CD
Distributore Web
Distributori a pagamento via Web
Distribuzione libera online
Programmi peer-to-peer
Distributore broadcast
3. PIATTAFORME DI ASCOLTO
Tradizionali
Hi-fi
Innovativi
PC
Telefonini
Altro
4. PUBBLICO
Che paga l’ascolto
Che non paga l’ascolto
Lo paga indirettamente tramite la pubblicità
Fruisce illegalmente della musica
5. EVOLUZIONE DEI SOTTOSISTEMI
I dispositivi analogici vengono via via sostituiti da dispositivi digitali.
131
super-sistemi:
1. INTRATTENIMENTO DIGITALE
Musica digitale
Video digitale (TV digitale e interattiva, video on demand, Cinema digitale, DVD,
Home Teather, fotografia digitale)
Telefonia mobile multimediale
Videogiochi
Editoria elettronica e inchiostro digitale/carta elettronica
Chat line
Arte digitale
La convergenza di tutto l'intrattenimento digitale
Il Web e i suoi sviluppi futuri
CD-Rom multimediali
La banda larga
Il wireless in generale
La domotica
2. BUSINESS DEI PRODOTTI
Alcune semplici regole:
1) Finché non si trova un nuovo efficace modello di business si è costretti a utilizzare quello
presente.
2) Se una strategia di mercato ha successo viene subito copiata dai concorrenti.
3) Un prodotto spesso ha successo se mantiene l’aspettativa del consumatore.
132
4.9.2 Funzionalità
Identifico funzioni utili e funzioni dannose alla diffusione di musica digitale e come queste
sono cambiate.
Funzioni estratte:
1) La vendita di supporti musicali segue un trend generale di crescita. Il 2001 e il 2002 sono però
stati due anni di crisi delle vendite.
2) L’andamento delle vendite di supporti musicali è sensibile ai generali trend economici (un
picco di attività economica di solito coincide o precede un picco nella vendita di supporti
musicali - rimane una regola valida negli anni).
3) Il digitale ha portato, col diffondersi del compact disc alla fine degli anni ottanta, a
quadruplicare in una decina d’anni le vendite mondiali di musica.
4) Storicamente la vendita di supporti musicali di successo segue una curva a campana: crescita,
periodo di saturazione, decrescita per sostituzione con altri supporti.
5) La tecnologia tende a realizzare supporti fisici per la musica sempre più capienti, più
economici e più affidabili.
133
6) Nuovi sistemi di distribuzione della musica influenzano le vendite (in passato spesso in modo
positivo oggi la distribuzione gratuita via Internet negativamente).
7) C'è una crescita della musica masterizzata su supporti CD-R e quindi della pirateria musicale.
Questo è uno dei fattori che determina la crisi delle vendite discografiche. Si stima che solo nel
2000 sono state fatte 133 milioni di copie tramite i masterizzatori CD-R. Un incremento rispetto
al 1999 del 129%. Quello dei CD-R è il mercato pirata che si sta espandendo più velocemente e
che sta portando problemi in mercati chiave come quelli europei. La proliferazione di CD-R è
aiutata naturalmente dalla penetrazione sempre più massiccia di apparecchiature di
masterizzazione nella case dei consumatori. Tutto questo è dovuto al calo dei prezzi delle
apparecchiature che permettono la copia dei supporti digitali.
8) L’introduzione di nuovi supporti musicali ha influenzato le vendite.
9) La diffusione della pirateria rallenta la vendita legale di musica.
10) La concorrenza tra diversi servizi e artisti alimenta la vendita di musica.
11) La vendita di musica digitale avviene tramite Internet, tramite supporti digitali o altri canali.
134
4.9.3 Ostacoli alla diffusione
Identifico problemi, contraddizioni ed eventuali ostacoli nati contro la diffusione della
musica digitale. Inoltre identifico alcuni fattori positivi.
Regole estratte:
1) Un grande ostacolo alla diffusione della musica digitale sono gli attuali distributori di
intrattenimento.
2) I distributori di intrattenimento cercano di bloccare la diffusione di alcuni media digitali o di
limitare il loro utilizzo per evitare la diffusione della pirateria tra i consumatori. Le armi
utilizzate sono diverse: di frequente battaglie legali o l'introduzione di meccanismi che limitino i
consumatori. Storicamente questi tentativi non riescono a frenare l'avanzare delle nuove
tecnologie. In particolare l'introduzione di watermark e di CD anti-copia potrebbe ostacolare la
diffusione della musica digitale.
3) Storicamente le nuove tecnologie non vengono fermate da battaglie legali.
4) I costruttori di elettronica di consumo, al contrario non amano le misure di antipirateria,
perché possono limitare la vendita dei loro prodotti, quindi tendono a favorire la diffusione di
intrattenimento.
5) A causa del DMCA (Digital Millennium Copyright Act) anche educatori e accademici sono
135
vittime della legge perché ad esempio impedisce loro di riutilizzare liberamente contenuti digitali
all’interno di corsi e ancora rende difficile l’educazione a distanza via Web.
6) In Europa per limitare la diffusione di prodotti digitali protetti da copyright è stata approvata
la Direttiva Europea 2001/29/CE «Sull’armonizzazione di taluni aspetti del diritto d’autore e dei
diritti connessi nella società dell’informazione».
7) I servizi di distribuzione di musica a pagamento nascono con limitazioni e problemi. Uno dei
principali limiti dei quattro principali servizi di musica online resta il fatto che sono accessibili
solo negli Stati Uniti.
8) La crescita di Internet porta alla diffusione sempre crescente di musica digitale (prima solo
tramite canali illegali , dal 2001 anche tramite canali legali con proposte interessanti).
9) La crescita della banda larga favorisce la diffusione della musica digitale (sia da scaricare che
in streaming).
10) Il calo dei prezzi dei dispositivi di riproduzione della musica permette una loro larga
diffusione e una continua diffusione di musica digitale.
11) Le nuove tecnologie e i nuovi servizi dedicati alla musica digitale ne favoriscono la
diffusione.
136
4.9.4 Ostacoli al processo
Identifico problemi, contraddizioni ed eventuali ostacoli nati contro il business della musica
digitale.
Regole estratte:
1) La maggior parte dei dischi realizzati non portano nessun profitto. Meno del 10% del
materiale discografico prodotto in un anno dà dei guadagni che devono coprire le spese di tutte le
pubblicazioni. Dati recenti provenienti dagli Stati Uniti sono ancora più preoccupanti. Nel 2001
meno del 5% dei dischi prodotti dalle cinque maggiori compagnie discografiche è diventato
redditizio. Su 6455 nuovi album solo 112, il 2%, ha venduto sul mercato americano 500000
copie o più, mentre il 94% ha venduto meno di 100 mila copie. I costi di produzione,
promozione e distribuzione sono diventati tanto alti che, per essere ripagati, un disco in media
deve vendere almeno 120 mila copie.
2) Nel 2001 il supporto compact disc ha raggiunto il 90% di penetrazione sui maggiori mercati.
Questo determina una saturazione del mercato e un blocco delle vendite.
3) Importante è il problema del costo della musica. Il fatto che la musica sia in vendita ne limita
la diffusione. I servizi di musica gratuiti ( ad esempio via radio o Internet ) hanno facilmente
successo. Nel 2001 e 2002 l’industria musicale è in crisi anche per aver imposto prezzi troppo
alti ai CD.
4) Un fattore che influenza la vendita discografica è l'introduzione di nuovi supporti (in passato
positivamente con l'introduzione ad esempio dei CD, oggi negativamente con la diffusione CD-R
e dei supporti immateriali).
5) Per molto tempo la tecnologia digitale è stata un fattore trainante del business discografico. La
nascita della pirateria informatica ha invertito la tendenza. La pirateria e la copia dei CD
casalinga ha contribuito largamente alla diminuzione delle vendite. Il 2000 e il 2001 ha visto una
137
notevole crescita della pirateria. I CD-R prendono il posto di molti album. Nel 2000 su 10 CD di
musica, 6 sono acquistati e 4 sono copiati.
6) La pirateria può essere alleviata tramite standard sicuri, legislazione ed educazione.
7) Nuovi sistemi di distribuzione della musica influenzano le vendite. Lo scambio di MP3 online
le ha influenzate negativamente. Da una ricerca commissionata dalla RIAA e svolta da Peter
Hart Associates negli Stati Uniti risulta che il 23% dei consumatori di musica intervistati non
compra più musica nel 2001 perché scarica o copia la maggior parte della propria musica
gratuitamente. A quanto dice Gianluca Dettore, fondatore di Vitaminic , ancora nel 2002 «ogni
mese si scambiano online sei miliardi di file MP3». Il mercato illegale sul Web nel 1999 e nel
2000 è cresciuto addirittura esponenzialmente.
8) I consumatori amano le nuove tecnologie, i dispositivi più tecnologici, ma spesso non
intendono pagare per nuovi servizi offerti. In questo caso non vorrebbero pagare i servizi online
di musica a pagamento.
138
4.9.5 Topologia
Identifico e descrivo i sistemi limitrofi e collegati e come hanno interagito durante la vita
del sistema.
I dispositivi elettronici per il divertimento cominciano a scambiarsi funzionalità, da
questo si può intuire che il fenomeno della convergenza digitale è in continua crescita. Di
conseguenza i sistemi limitrofi (in genere altri tipi di intrattenimento digitale) sono sempre più
correlati alla musica digitale.
INTERNET per la prima volta permette la sintesi e la distribuzione dell’informazione, di
qualsiasi informazione slegandola dal particolare media. La musica trova nella Rete un nuovo
canale di distribuzione di grande successo.
Il VIDEO DIGITALE ha un'evoluzione simile a quella della musica digitale. Storicamente la
musica digitale apre la strada. Il DVD è sceso sul mercato nel 1996, ben 13 anni dopo il CD. La
musica è un tipo di intrattenimento più immediato, più diffuso e cercato dal pubblico. Il video
segue le sue orme e ora viene sempre più diffuso tramite Internet. La loro evoluzione è simile,
ma la differenza principale di questi due tipi di intrattenimento sta nella loro diversa fruizione. In
media un consumatore desidera possedere la musica che acquista, mentre spesso si accontenta di
vedere un film una sola volta in TV e al cinema.
L'EDITORIA ELETTRONICA ha degli aspetti in comune con la musica digitale, ma le loro
evoluzioni non sono strettamente correlate.
La TELEFONIA MULTIMEDIALE con ogni probabilità darà un grosso impulso alla musica
digitale. Sarà un grande veicolo per la diffusione di musica.
139
4.9.6 Idee
Storia delle idee principali associate al sistema; scoperte, invenzioni, miglioramenti,
cambiamenti ed evoluzioni sequenziali del prodotto del sistema.
- Nel 1877 nasce la musica registrata: Thomas Edison, mentre è alla ricerca di un sistema per
memorizzare i messaggi telegrafici, inventa il fonografo, la “talking machine”.
- Nel 1888 Emile Berliner, inventore tedesco, modificando il fonografo introduce il grammofono,
e attua una trasformazione d’uso dell’apparecchio: da “macchina parlante” a “macchina
musicale” .
- Negli ultimi anni dell’Ottocento si ha la vendita dei primi apparecchi domestici musicali, il
successo è molto forte.
- Il 23 novembre 1889 nasce la “nickel-in-the-slot machines” l’odierno jukebox , una macchina
installata in luoghi pubblici che consentiva di ascoltare i successi musicali del momento per
pochi centesimi.
- Nei primi decenni del Novecento, piuttosto che il grammofono, la musica riscuote grande
successo tramite la radio.
- Nel 1933 viene inventato il suono stereo.
- Nel 1939 nasce la prima radio sperimentale FM.
- Nel 1948 comincia la storia degli album. La Columbia Records introduce il disco di vinile a
dodici pollici, a 33 giri. I long-playing si affermano solo verso la fine degli anni 50, quando per
la prima volta le vendite portano più di 500 milioni di dollari all’industria discografica.
- Nel 1961 le stazioni radio FM iniziano a trasmettere in stereo.
- Nel 1963 vengono introdotte le musicassette.
- Nel 1979 la Sony introduce il walkman.
- RIVOLUZIONE DIGITALE
Con gli anni ottanta comincia un periodo di grande avanzamento tecnologico nel modo in cui la
musica è prodotta, riprodotta, e distribuita. Fino ai computer degli anni 80, per esempio, il suono
era registrato e riascoltato usando solo miglioramenti del processo scoperto da Thomas Edion
100 anni prima.
- Nel 1983 vengono introdotti i compact disc. Comincia la rivoluzione digitale della musica nelle
case di tutti i consumatori, che implica: migliore qualità del suono e del supporto, miglior
affidabilità e maneggevolezza.
- Nel 1988 i CD audio diventano più popolari dei dischi in vinile.
140
- Nel 1992 negli Stati Uniti viene introdotto l' Audio Home Recording Act (AHRA) che permette
esplicitamente ai consumatori di fare alcune copie digitali della musica che hanno acquistato.
- Nel 1998 viene introdotto il formato DVD audio.
- Nel 1998 sono vendute le prime piattaforme CD-R.
- Nell’ottobre del 1998 viene emanato l’americano Digital Millennium Copyright Act (DMCA),
che tiene fede al trattato del dicembre 1996 della conferenza World Intellectual Property
Organization (WIPO) tenutasi a Ginevra. Negli Stati Uniti diventa reato aggirare le misure antipirateria dei software commerciali, realizzare, vendere o distribuire codice che permetta di
copiare illegalmente il software. Si limita la responsabilità dei provider di Internet per quanto
riguarda infrazioni legate al copyright, ma si chiede loro di rimuovere tale materiale, secondo il
processo “notice and take down”. Inoltre si chiede ai webcasters di Internet di pagare i diritti alle
case discografiche per quanto trasmettono.
- Verso la fine del 1998 viene lanciata dalla RIAA la "Secure Digital Music Iniziative" (SDMI).
Gli obiettivi del SDMI sono probabilmente troppo ambiziosi e ci sono dissensi interni.
- Nel 1999 nasce Napster.
- Nel Marzo 2001 si conclude la causa contro Napster e si installano dei filtri nelle sue directory
di commercio di file, per impedire lo scambio illegale di brani musicali. Ci sono e nascono
innumerevoli cloni di Napster che operano regolarmente e illegalmente sulla rete.
- Nel maggio 2001 viene edito "A Tribute to Jim Reeves" di Charley Pride, il primo CD
anticopia. La casa discografica è un’etichetta country di Nashville, la Music City Records.
- La risposta europea al DMCA è arrivata il 22 Giugno 2001, quando viene pubblicata sulla
“Gazzetta Ufficiale delle Comunità europee” la Direttiva europea 2001/29/CE
Sull’armonizzazione di taluni aspetti del diritto d’autore e dei diritti connessi nella società
dell’informazione. Agli stati membri della comunità europea si chiede di conformarsi alla
Direttiva entro il 22 dicembre 2002, in modo da determinare un’adeguata protezione giuridica
contro coloro che non rispettano le nuove regole stabilite. In particolare sono riconosciuti diritti
esclusivi per l’immissione in Internet delle opere e per la loro riproduzione, anche se temporanea
o indiretta.
- Nel 2001 il CD raggiunge il 90% di penetrazione sui maggiori mercati. Se all’inizio degli anni
90 le audio-cassette erano ancora un supporto venduto alla pari del CD, dieci anni dopo negli
Stati Uniti sono 20 volte meno acquistate rispetto al disco digitale.
- Nel dicembre 2001 le Major discografiche lanciano due servizi online di musica a pagamento,
Musicnet e Pressplay.
141
4.9.7 Mercati
Identifico e descrivo i settori, il profilo tipico dell’ utente, i desideri dei clienti ed il loro
cambiamento nel tempo.
1. SETTORI:
La musica digitale è una realtà complessa. Si divide in molteplici settori e mercati.
Il mercato statunitense è di gran lunga il più significativo con una fetta del 38% di quello
mondiale seguito dal Giappone con un 17,6% e dal Regno Unito con 7,7%. L’Europa intera
raggiunge il 30,3%. In tutto un business di più di 40 miliardi di euro2.
Con l’arrivo di Internet e di fenomeni come Napster si è aperto un nuovo mercato. A
causa di questo sembra che il consumo di musica si sia abbassato. In realtà ciò che è diminuito è
il profitto di coloro che lavorano nel business della musica: i discografici, i compositori, i
produttori.
Le più importanti compagnie media non si limitano a creare contenuti, ma si occupano
anche della loro distribuzione. Quindi i settori di produzione di contenuti, produzioni di
apparecchi di riproduzione e distribuzione dei contenuti iniziano a confondersi.
Con il dilagare della pirateria informatica si è aperto un nuovo settore, quello del software
per la gestione dei diritti nel mondo digitale - Digital Right Management (DRM) .
Secondo S. M. Cherry, autore dell’articolo Making music pay, pubblicato su IEEE Spectrum nell’ottobre 2001 , la
guerra che ci si appresta ad affrontare si attua su tre «business level». Ci sono i produttori di contenuti che vogliono
attrarre l’attenzione dei consumatori, poi i produttori di software che riproduce i contenuti e quelli del software che
dovrà controllare il materiale protetto da copyright.
2. PROFILO UTENTI:
- L' utente di musica digitale è un qualsiasi appartenente al mondo industrializzato.
- Un settore chiave sono sicuramente gli studenti e i ragazzi in genere.
- Le abitudini dei consumatori si adeguano alle nuove tecnologie.
- Ogni supporto, con le sue caratteristiche, ha portato cambiamenti significativi nelle abitudini
della gente, nel modo in cui si ascolta la musica.
2
Fonte: Fimi, Muscarà 1 marzo 2002. Si trova conferma da fonte: IFPI del 2000, Zecchinelli, 4 febbraio 2002
142
3. DESIDERI DEI CLIENTI:
1) Vendita della musica a basso costo.
2) Molti consumatori amano la tecnologia avanzata anche nella musica, ma in genere vorrebbero
non pagare i nuovi servizi offerti dalla tecnologia.
3) I servizi gratuiti spesso hanno successo.
4) Il comportamento degli utenti Internet potrebbe essere un piccolo segnale del fatto che il
modo in cui viene venduta ora la musica non è quello che molti consumatori vorrebbero.
Potendo scegliere non comprerebbero album interi, potrebbero preferire compilare manualmente
gli album partendo da una vasta scelta di brani.
5) Per la musica online:
- Catalogo a disposizione il più vasto possibile.
- In Internet un utente cerca spesso del materiale impossibile o difficile da reperire
tramite i canali tradizionali di distribuzione della musica. Si cerca materiale musicale
introvabile perché raro, live o fuori commercio.
-Messo di fronte alla possibilità di scegliere ciò che vuole, di solito l'utente non sceglie di
scaricare da Internet un album musicale intero.
- Difficile vendere un sistema pay per view perché gli utenti desiderano diventare
proprietari della musica che ascoltano.
- L’utente vuole prezzi contenuti.
143
4.9.8 Organizzazioni
Identifico e descrivo le organizzazioni antagoniste, i venditori ed i loro cambiamenti
durante la vita del sistema.
1. VENDITORI
In questi ultimi tempi stanno emergendo nuovi venditori di musica rispetto a quelli tradizionali,
si tratta dei venditori di musica online (vendono gli stessi prodotti dei negozi tradizionali - CD) e
dei nuovi servizi che offrono musica su Internet (permettono di scaricare la musica senza
bisogno di supporti tradizionali).
Regole estratte:
1) NEGOZI TRADIZIONALI
Chi risente e rischia di più per questa crisi sono i piccoli e medi distributori. Alcune grandi
“catene del disco” come la Tower Records. Hanno presto cominciato a vendere musica online,
ma sono state bloccate dalle etichette discografiche che hanno permesso loro di distribuire
tramite Internet solo un piccolo repertorio di brani selezionati.
2) NEGOZI ONLINE
Con il boom di Internet sono nati molti negozi che vendono ogni genere di prodotti online. La
crisi della New Economy ha portato alla chiusura di molte di queste attività. Anche i negozi
online più importanti hanno grossi problemi. Le prospettive future sembrano comunque buone, si
stima che probabilmente nel 2003 Amazon.com – il più importante rivenditore online – chiuderà
l’anno con un utile.
3) SERVIZI ONLINE / JUKEBOX CD
Dopo aver per anni demandato la distribuzione dei loro prodotti ai negozianti di dischi le
etichette discografiche hanno cominciato a collaborare con i distributori di musica online o a
diventare loro stesse dei distributori di musica, scavalcando ulteriori intermediari. Nel dicembre
144
2001 le major discografiche hanno lanciato due grandi canali a pagamento: MusicNet e
PressPlay. I principali distributori di musica online sono:
- MusicNet è un’iniziativa partita dall’intesa Emi Recorded Music, Warner Music Group
e BMG di Bertelsmann. Il 4 dicembre 2001 si iniziano a mettere sul Web 75000 titoli
accessibili tramite il software RealOne della RealNetwork.
- Pressplay lanciata anch’essa nel dicembre del 2001, è una joint venture nata nel maggio
2000 tra le due più importanti major discografiche di quel tempo: Universal Music Group
e Sony Music.
- Rapsody, nata nel 2001, è il primo servizio di musica online a riuscire ad offrire un
catalogo musicale che copre tutte e cinque le major discografiche. Il suo intento futuro è
quello di distribuire la musica su ogni dispositivo di intrattenimento.
- FullAudio, fondato nell’aprile 1999, è tra i primi distributori di musica protetta su
Internet. Col tempo acquisisce sempre un catalogo crescente di titoli, fino ad arrivare a
major discografiche come EMI, Universal, BMG e Warner Music Group.
- iTunes Music Store, partito il 28 aprile 2003, propone un nuovo sistema di vendita
online con un servizio più semplice e di qualità superiore rispetto ai precedenti. Viene
messo a disposizione un vasto catalogo di musica, partendo da 200mila titoli, sempre in
continuo aggiornamento. Vendono abbattute alcune limitazioni del passato: per
acquistare brani online non è richiesta nessuna quota associativa, ogni brano ha il costo di
soli 99 centesimi di dollaro ed è possibile salvarlo su tre computer differenti,
masterizzarlo su CD in 10 copie, effettuarne infiniti back-up, trasferirlo su appositi lettori
iPod.
- Altri: oltre ai grandi distributori di musica online se ne affiancano sempre un numero
maggiore, alcuni che si concentrano su un particolare target, come Classical.com, altri
legati a grandi megastore come Fnac, HMV o Virgin, oppure ad altre attività legate alla
musica: MTV, Ministry of Sound.
3.1) L'industria discografica nei suoi servizi online propone singoli brani copiando i servizi
illegali.
3.2) La distribuzione di brani via Internet non può essere bloccata, proprio perché è un canale di
vendita non rimpiazzabile con la vendita di CD.
3.3) Nella seconda parte del 2002, poco alla volta, i servizi online statunitensi hanno cominciato
a modificare la loro natura e a permettere liberamente il trasferimento della musica acquistata su
device portatili o su CD registrabili.
3.4) Una nuova realtà che è probabile abbia successo sono i jukebox che creano CD su misura.
Questo servizio si ispira alle possibilità offerte dai servizi illegali sul Web insieme ai
masterizzatori CD-R.
145
2. ATTORI
Gli attori dell'industria musicale sono spesso in contrapposizione. I produttori di
contenuti cercano di difendere i diritti del materiale discografico e di non perdere il monopolio
della distribuzione della musica.
I produttori di dispositivi di riproduzione della musica, di elettronica di consumo e quelli
di hardware, invece, in genere sono schierati dalla parte dei consumatori e immettono sul
mercato dispositivi sempre più avanzati e, alcune volte, che minano gli interessi dei produttori di
intrattenimento.
3.ORGANIZZAZIONI
Le organizzazioni che agiscono in prima linea nell'industria discografica sono molte, tra esse:
- Le major discografiche sono, in ordine di importanza, Universal Music Group, Bmg
Entertainment, Warner/Electra/Atlantic, Sony Music Entertainment, Emi Recorded Music3.
- International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) è un’organizzazione che si
propone di rappresentare l’industria musicale internazionale. Una delle sue maggiori
attività è quella di combattere la pirateria. Tra i suoi obiettivi è fondamentale il cercare di
permettere lo sviluppo delle condizioni legali e delle tecnologie per l’industria musicale in
modo che possa prosperare nell’era digitale. Per maggiori informazioni si veda
www.ifpi.org.
- Recording Industry Association of America (RIAA) è l'associazione che rappresenta
l'industria musicale americana .
- Secure Digital Music Iniziative (SDMI) lanciata dalla RIAA verso la fine del 1998 è un
forum a cui hanno aderito più di 160 compagnie e organizzazioni che rappresentano il
business dell’information technology e del mercato discografico. L’obiettivo è quello di
sviluppare standard sicuri per la musica digitale in modo che possa essere distribuita su
Internet protetta dagli abusi della pirateria.
3
Fonte: Nielsen SoundScan, da Assante, Ernesto, 28 aprile 2003.
146
- Fast Track e un'associazione tra alcune tra le principali società degli autori (BMI per gli
Stati Uniti, GEMA per la Germania, SACEM per la Francia, SGAE per la Spagna e SIAE
per l’Italia sono le cinque fondatrici).
- International Federation of Musicians (FIM) è un’associazione internazionale che
rappresenta i musicisti di ogni genere di musica. Si interessa anche della protezione dei
diritti d’autore nell’era digitale (www.fim-musicians.com).
- International Music Managers’ Forum (IMMF) è un’organizzazione che rappresenta gli
interessi dei manager del mondo della musica. I suoi obiettivi principali sono la difesa e la
promozione degli interessi dei manager musicali e dei loro clienti: gli artisti
(www.immf.net).
147
4.9.9 Risorse
Identifico e descrivo le risorse collegate al sistema, i cambiamenti occorsi durante la vita
del sistema, nuove risorse che si possono collegare.
1. RISORSE
La distribuzione della musica via Internet permette ai consumatori di aprire nuove
prospettive: conoscere nuovi generi musicali, incontrare altri appassionati con cui condividere
interessi. È possibile che il mercato discografico tradizionale e quello via Internet possano essere
distinti e sfruttati dall'industria discografica in modi diversi.
2. CAMBIAMENTI
- Internet: nuovo canale di distribuzione di musica digitale.
- PC: strumento casalingo di produzione e modifica di musica digitale. Il PC sembra destinato ad
avere un ruolo determinante nell'intrattenimento musicale perché oltre a essere un buon
riproduttore di musica ha molte altre funzionalità. Si sostituisce sempre più spesso all’impianto
hi-fi, come strumento per ascoltare musica sia da CD che da hard-disk.
- CD-R: supporto che permette la copia di musica senza perdita di qualità (anche tramite jukebox
che creano CD).
3. NUOVE RISORSE
Riguardo le potenzialità delle nuove tecnologie gli analisti non hanno dubbi. Molti
confidano in una futura grande ripresa del mercato discografico che si appoggerà sulle grandi
innovazioni della broadband e dei canali wireless, permettendo una distribuzione più semplice e
capillare della musica.
148
Regole estratte:
INTERNET E BANDA LARGA
1) Le etichette discografiche si devono rendere conto che possono ottenere grandi benefici grazie
alle nuove tecnologie. Possono distribuire la musica simultaneamente tramite i due diversi canali.
Tramite il modello on line e nel modo tradizionale. Con il canale on line poi c’è la possibilità di
conoscere qualcosa di più sui consumatori, informazioni che prima erano più difficili da reperire
se non impossibili.
2) I due terzi della popolazione mondiale non compra la musica oggigiorno. Internet è un canale
di distribuzione che può raggiungere immediatamente tutti. E’ una nuova opportunità di
sviluppo.
3) Le reti di fan, le comunità in Rete portando la gente ad ascoltare nuova musica, faranno
crescere le vendite totali più di quanto una campagna di marketing forzata abbia mai fatto.
4) Inserire pubblicità nella musica distribuita gratis online è un modo per ottenere guadagni.
5) Una prospettiva interessante è il narrowcasting, cioè l’identificazione di un pubblico più
ristretto e specifico. Tramite Internet si possono sempre più sviluppare innumerevoli servizi e
canali radio specifici per ogni genere e preferenza musicale.
6) Tramite Internet si ascoltano più facilmente diversi generi musicali, si ricercano anche vecchi
successi, che con tutta probabilità non si sarebbero mai acquistati in CD.
TELEFONIA E DEVICE MOBILI
1) La musica digitale raggiungerà sempre di più i device mobili in giro per il mondo. Per
esempio, secondo Jürgen Preiser entro il 2007 almeno il 10-20% del business musicale mondiale
passerà da Internet ai telefonini.
2) Già nel 2001 i motivi comprati per essere usati come suonerie dei telefonini hanno fruttato
alle case discografiche 1,4 miliardi di euro.
149
4.10 Altri tipi di intrattenimento digitale
Per completare la base di conoscenza e costruire una vera ontologia dell’intrattenimento
digitale considero brevemente altri tipi di intrattenimento che non sono stati approfonditi
all’interno dei capitoli precedenti. Le regole sono ricavate dalla bibliografia.
4.10.1 Videogame: giochi digitali
Regole estratte:
1) I videogame sono fruibili nelle sale giochi e nei computer domestici. Il mercato del futuro
sembrano essere le console e i dispositivi portatili.
2) Storicamente ogni nuova generazione di console per videogiochi ha una vita di circa cinque
anni, con picchi nei profitti nella seconda metà del ciclo, dopo che gli investimenti hardware
sono ammortizzati e prima che la domanda cali4.
4
Kunii, 11 marzo 2002, p. 49.
150
3) Dalla fine del 2001 si assiste a una grande guerra per la conquista del mercato delle console
per videogame. La guerra è tra tre concorrenti: Playstation2, Xbox e Gamecube rispettivamente
di Sony, Microsoft e Nintendo.
4) In primo si assiste a una guerra tra Giappone e America, per conquistare un posto accanto al
televisore di casa. Per anni il Giappone ha dominato il mercato dei videogame e in particolare
delle console. Dopo vent’anni, tempo in cui ebbe successo l’Atari 2600, una Console USA entra
sul mercato5
5) «Secondo molti addetti ai lavori il mercato dei videogame, benché cresciuto notevolmente
negli ultimi anni, non sarebbe ancora in grado di sostenere tre diverse piattaforme
contemporaneamente. Di qui la necessità per ognuna delle console di ottenere ottimi risultati in
almeno due dei tre mercati maggiori: Giappone, Stati Uniti ed Europa»6.
6) Le console si scontrano in una guerra di prestazioni. I fattori di confronto sono la potenza del
processore, la quantità di RAM, la scheda grafica, la qualità audio, la presenza di un hard disk, la
banda passante per la connessione in Internet. Sulla carta la xbox sembra essere la più potente,
ma inizialmente anche la più costosa.
7) I consumatori tengono molto in considerazione come elemento di scelta di una console la
grafica. A tal proposito sono stati predisposti innumerevoli demo point dove gli appassionati
possono vedere e i progressi fatti dalla grafica 3D e provare con mano i nuovi videogame.
8) La Xbox viene lanciata sul mercato Usa il 15 novembre 2001 con un prezzo di 299$ (al tempo
circa 342 euro), poi in seguito in Giappone a un prezzo di 34.800 yen (al tempo circa 309 euro) e
il 14 marzo 2002 in Europa a un prezzo di 479 euro7. Microsoft inizialmente mantiene un prezzo
alto anche per distinguersi dai concorrenti, per far capire al pubblico che il suo prodotto è di
qualità superiore, ma questa logica non ha funzionato.
Il prezzo di lancio della PlayStation2 in Europa è di 446 euro8 e viene abbassato a 309 euro nel
settembre 20019, prima della scesa sul mercato della Xbox.
Il GameCube scende sul mercato europeo il 3 maggio 2002, con il prezzo abbassato ancor prima
di arrivare nei negozi da 249 a 199 euro.
Per riuscire a conquistare il mercato c’è una continua corsa al ribasso dei prezzi da parte delle tre
concorrenti. Dopo esser partite con prezzi differenti nel maggio 2002 in America le console
costano equamente 199 dollari10. Un anno dopo in Europa hanno tutte un prezzo che varia dai
250 ai 200 euro. Questo limita al software le possibilità di guadagno delle tre multinazionali e
aumenta il potere contrattuale delle software house indipendenti. Da un motivo in più per
combattere la pirateria, che diventa ancor più fondamentale. Un problema potrebbe essere la
banda larga che permette di scaricare videogame.
9) I consumatori spesso acquistano la console in base al loro genere di gioco preferito e al
numero di titoli disponibili di quel tipo. Chi riesce a ottenere in esclusiva i titoli migliori è
avvantaggiato rispetto agli altri. Occorre siglare accordi con le software house che detengono i
diritti dei titoli di maggior successo. In questo caso Sony è in vantaggio, seguita dalla Nintendo.
5
Del Rosso, 14 marzo 2002.
D’Alessandro, 10 giugno 2002, p. 50.
7
Del Rosso, 14 marzo 2002.
8
Del Rosso, 14 marzo 2002.
9
D’Alessandro, 11 marzo 2002.
10
D’Alessandro, 27 maggio 2002.
6
151
La corsa al ribasso dei prezzi avvenuta nel periodo di uscita del GameCube in Europa limita la
possibilità di guadagno al solo software e fa diventare i videogame l’arma principale per battere
gli avversari.
10) La guerra delle console porta nuova energia alle software house di tutto il mondo che
producono una gran quantità di titoli per tutte le piattaforme. Sono incoraggiate dal giro d’affari
che cresce sempre più velocemente (dopo la battuta di arresto del 2001)11.
11) Lo scontro delle console si sposterà in rete? Secondo la Microsoft sì, ma si tratta di una
strategia a lungo termine perché la banda larga ha bisogno di tempo per potersi diffondere. La
Nintendo crede meno nel gioco online. Sul PC i giochi online sono una realtà da tempo
affermata.
12) Microsoft, Sony e Nintendo gareggiano tra di loro anche con una guerra d’immagine. Il
primo elemento è l’aspetto della loro console. È anche interessante osservare le varie campagne
pubblicitarie. Già con la prima PlayStation la Sony dal 1995 con i suoi spot pubblicitari aveva
cominciato a proporre il videogioco come un passatempo adatto a tutti, a un pubblico giovane,
ma anche a uno adulto. Quest’operazione ha avuto un grande successo, il mercato si è espanso di
molto e ora il videogame è davvero un intrattenimento per tutte le età. Un’altra interessante
caratteristica della promozione televisiva che preannuncia l’uscita delle nuove console è che
negli spot non vengono mostrati i prodotti, né la console, né i videogame. Si preferisce mostrare
solo un segno di riconoscimento oppure solo il marchio del prodotto.
13) La Nintendo monopolizza il mercato delle console portatili ed è anche il più grande publisher
di videogame software. Nel 2003 si stima che abbia già venduto 120 milioni tra Game Boy e
Game Boy Advance12. La Sony è intenzionata ad entrare nel business delle console portatili
entro il 2004 con la Psp (PlayStation Portable), secondo Ken Kuratagi, presiente Sony, «il
walkman del nuovo millennio»13. Nokia, nel novembre 2003 lancia il suo N-Gage, un telefonino
con console di gioco e lettore Mp3.
14) Una ricerca di NPD Funworld attesta che nel 2003 il GameCube e l’Xbox hanno conquistato
il 15% del mercato ciascuno, mentre la PlayStation 2 ha il rimanente 70%14. Altri dati attestando
che a metà 2003, la Playstation2 è stata venduta in più di 50 milioni di esemplari, segue L’Xbox
con circa nove milioni e il GameCube con otto milioni15.
15) Il mercato dei videogiochi nel 2001 ha registrato una forte crescita. Le vendite di software e
console negli USA hanno raggiunto «la cifra record di 9,4 miliardi di dollari»16. Basti pensare
che la prestigiosa industria cinematografica americana ha incassato meno: 8,4 miliardi di
dollari17.
Il numero di console vendute è cresciuto del 39% 18 , mentre i guadagni delle vendite dei
videogame sono cresciuti del 11%19. Questa disparità è dovuta alla pirateria, che secondo la
11
D’Alessandro, 10 giugno 2002, p. 51.
Kunii, 2 giugno 2003, p 30.
13
D’alessandro, 16 giugno 2003.
14
Kunii, 2 giugno 2003, p 31.
15
D’alessandro, 16 giugno 2003.
16
Furlanetto, 4 marzo 2002.
17
Furlanetto, 4 marzo 2002.
18
Furlanetto, 4 marzo 2002.
19
Da 5,4 miliardi di dollari nel 2000 a 6 nel 2001. Furlanetto, 4 marzo 2002.
12
152
Interactive Digital Software Association nel 2001 ha causato danni per 1,9 miliardi di dollari,
una mancata crescita di guadagni di un ulteriore 35%20.
16) Nintendo con GameCube ha l’intenzione di allargare il suo target e di raggiungere anche un
pubblico adulto. Questo fetta di mercato è nelle mani della Sony ed è contesa anche dalla
Microsoft.
17) «Giocare con il PC costa, giocare in multiplayer costa anche di più. Nonostante
l’abbattimento dei prezzi dell’hardware, tuttora non è facile per l’utente del PC mantenersi al
passo coi requisiti di sistema dei giochi21».
18) La Microsoft basa la sua strategia sulla banda larga. A quanto dice Laura Freyer, direttrice
del dipartimento Tecnologie Avanzate di Xbox, «la banda larga è il futuro del mondo del
videogame e Microsoft intende costruire una posizione forte in questo settore 22 ». Sony e
Microsoft puntano sulla rete e sulla banda larga, la multinazionale di Kyoto considera la rete e la
banda larga «un settore promettente, ma che si svilupperà in modo massiccio solo fra qualche
anno23».
19) Il punto do forza del Gamecube sono i titoli realizzati in esclusiva (i fratelli idraulici Mario e
Luigi, il riccio Sonic e i Pokemon per citarne alcuni)
20) Le console per videogiochi ampliano sempre più le loro funzionalità.
20
Furlanetto, 4 marzo 2002.
Moretti, dicembre 2001, p.80.
22
D’Alessandro, 27 maggio 2002.
23
D’Alessandro, 11 marzo 2002.
21
153
4.10.2 Come cambia il cinema con l’avvento del digitale
«Technology has always been a key part of my palette as an artist and filmmaker. Digital media
is transforming our industry at every level, from the iterative process of creating the film itself
with digital dailies to the promotion and distribution of our work via the Internet and on physical
formats such as CD and DVD, even to the big screen of the theatre itself with the promise of
digital cinema»24. James Cameron, 4 settembre 2002.
Regole estratte:
1) Il maggior ostacolo alla rivoluzione digitale nel cinema è il sistema di distribuzione
tradizionale.
2) I nuovi strumenti a disposizione sono principalmente videocamere digitali, nuovi strumenti di
montaggio e di post-produzione, nuovi mezzi di distribuzione e fruizione.
3) Il cinema digitale dà i mezzi per produrre film anche ai cineasti indipendenti.
24
«La tecnologia è parte integrante del mio lavoro, come artista e come regista. I media digitali stanno trasformando
la nostra industria ad ogni livello, dal processo iterativo di creare lo stesso film con digitali fino alla promozione e
distribuzione del nostro lavoro tramite Internet e su supporti fisici come i CD e i DVD, anche sul grande schermo
con la promessa del cinema digitale». Microsoft, 4 settembre 2002.
154
4) Il costo del materiale e dello sviluppo delle pellicole grava di più sul budget complessivo dei
film meno costosi.
5) L’avvento dei mezzi digitali ha accelerato le riduzione dei budget per le opere prime.
6) Con il cinema digitale si può girare con più telecamere contemporaneamente, senza problemi
di costi.
7) Il rapporto tra il metraggio delle scene girate e quelle utilizzate aumenta moltissimo, ad
esempio si possono girare le prove, si può anche improvvisare. Si possono anche sfruttare fattori
imprevedibili, così come succede nel girare documentari.
8) Il playback digitale permette di vedere immediatamente quello che è stato girato, quindi si può
sperimentare per tutto il processo di realizzazione del film.
9) La produzione digitale riduce i costi della creazione di effetti visivi. Molti dei film più i
portanti di Hollywood sono modificati con tecnologie digitali, riprendere direttamente i film in
tecnologia digitale farebbe risparmiare tempo agli studio e ai produttori di film.
10) I produttori di film digitali possono anche evitare il trasferimento su pellicola per la
distribuzione nei cinema, o posticiparlo finché non trovano un finanziatore.
11) Il cinema digitale ha acquisito più importanza nel settore indipendente, che nei grandi studi
di produzione.
12) Un nuovo canale di distribuzione per i film, in particolare le produzioni indipendenti,
potrebbe essere Internet. Con l’avvento della banda larga la visione di film tramite il Web
diventa una realtà. I cinque principali Studi cinematografici degli Stati Uniti – Metro Goldwyn
Mayer, Paramount, Sony Pictures, Universal e Warner Brothers – sono intenzionati a distribuire i
film digitali online25. Hanno creato Movielink insieme a IBM per la distribuzione e il noleggio di
film via Internet26. Anche Walt Disney Picture e 20th Century Fox hanno intenzioni simili, ma
inizialmente lanciando offerte indipendenti.
13) Un ostacolo a tale distribuzione è la pirateria dei contenuti digitali su Internet. Finché
l’industria dell’intrattenimento insieme a quella tecnologica non troverà un modo per
salvaguardare i contenuti digitali, è difficile pensare che gli Studios distribuiranno film in Rete.
14) La distribuzione simultanea dei film in tutto il mondo dovrebbe comunque ridurre i rischi di
pirateria.
15) Le opportunità del digitale aumentano l’originalità e la qualità dei film disponibili al
pubblico.
16) Per i film tradizionali occorre produrre molte copie della pellicola da distribuire nei cinema,
queste copie sono molto costose e si deteriorano dopo un circa trenta proiezioni. Con i film
digitali, si possono ridurre queste spese trasmettendo i dati via cavo o via satellite ( con il Boeing
Digital Cinema il segnale contenente il film viene prima inviato dalla sede degli Studios al
25
26
Eng, 21 marzo 2002.
Kiss, 16 settembre 2002.
155
satellite e poi dallo spazio indirizzato alle sale dotate di antenna satellitare27 ). Si risparmia tutto
il costo di produzione e distribuzione di migliaia di copie di pellicole in giro per il mondo.
17) Il risparmio iniziale è a favore degli studi di produzione – gli studi economizzeranno,
secondo le previsioni, 885 milioni di euro l’anno28 – perché i proiettori digitali costano ancora
molto ai gestori di cinema. Per ora la tecnologia di proiezione digitale dei film è ancora molto
costosa. Nel 2002 si stima una spesa dai 150000 ai 250000 dollari per convertire
l’equipaggiamento di una sala cinematografica in modo da poter gestire file digitali invece di
pellicole29. Un proiettore digitale nel 2002 costa cinque volte di più di uno tradizionale30, poi
occorre un server per immagazzinare le immagini, una consolle, uno specifico impianto per la
diffusione del suono31 e nessuno ha provato che passare al cinema digitale porti più soldi alle
sale32.
17) Si prevede una grande crescita nella produzione di film.
18) La distribuzione digitale permette di sincronizzare la domanda dei film con l’offerta
istantaneamente. Un film small-budget può diventare un grande successo se si richiede la sua
distribuzione. Un film che non viene apprezzato può essere sostituito velocemente.
19) Nei cinema multisala è più semplice e naturale spostare dinamicamente i film più richiesti
nelle sale più grosse e non sono necessarie copie multiple per mostrare lo stesso film in più sale.
20) Un vantaggio che il cinema digitale offre è che la qualità di suono e immagine che testano i
produttori dei film rimane la stessa fruita dal pubblico.
21) Il sistema di proiezione digitale sui chiama D-Cinema, e la qualità della sua definizione si
avvicina sempre più a quella della pellicola 35mm33.
22) Scompare il problema della disponibilità delle copie su pellicola.
23) Al cinema si potranno proiettare in sala manifestazioni sportive, concerti e altri spettacoli.
24) La tecnologia digitale è fondamentale per la post-produzione e non serve solo per creare
effetti speciali, ma anche per qualsiasi inserimento di effetto visivo, come il completamento
digitale delle scenografie. Spesso tutto quello che è fino a 100 metri dalla macchina da presa è
scenografia vera, il resto può essere virtuale e costa meno34.
27
Cillis, Lucio, 1 maggio 2002.
D’Agostino, 17 maggio 2002.
29
Eng, 21 marzo 2002.
30
D’Agostini, 17 maggio 2002.
31
Montini, 30 settembre 2002.
32
Korris, aprile 2002, p. 98.
33
Montini, 30 settembre 2002.
34
Carli, 16 giugno 2003, p.10.
28
156
4.10.3 La fotografia digitale
Regole estratte:
1) I grandi gruppi non spingono ancora molto sulla fotografia digitale per non distruggere le reti
commerciali tradizionali35. L’avvento della fotografia digitale è in contrasto con il mondo della
pellicole e della carta fotografica che rappresentano ben il 50% degli introiti delle principali
aziende del settore ( Kodak, Agfa, Jujitsu, Ilford)36.
2) Anche i negozi di fotografia possono temere l’avvento del digitale perché il loro lavoro di
sviluppo e stampa viene a mancare.
3) Un ostacolo alla diffusione della fotografia digitale sono ancora i costi molto elevati delle
apparecchiature (specialmente le macchine reflex) e della stampa delle immagini digitali.
4) Le fotografie diventano digitali, ma loro diffusione sulla rete è ostacolata dalla scarsa
diffusione della banda larga.
5) La tecnologia digitale cambia il modo di fruizione della fotografia. Si raggiunge
l’immediatezza, eliminando il passaggio dello sviluppo dei negativi. Le foto diventano
immateriali e si possono distribuire facilmente ad esempio tramite Internet e la posta elettronica.
Le foto sono facilmente modificabili tramite software appositi.
6) Cambia l’atteggiamento con cui si fanno le foto. Si possono eseguire un gran numero di scatti
e poi selezionare solo i migliori.
7) L’innovazione principale della fotografia digitale è che permette di vedere la foto appena
scattata, così che può essere cancellata e riscattata se non viene bene.
35
36
Gerino, 3 giugno 2002, p. 10.
Gerino, 3 giugno 2002, p. 10.
157
8) La fotografia digitale dovrebbe eliminare i tradizionali metodi di stampa e sostituirli tramite la
stampa casalinga in qualità fotografica, la diffusione di “centri di stampa” in cui le foto si
spediscono via Internet37 o di chioschi in cui poter stampare le foto self-service38.
9) Una risorsa interessante per la fotografia digitale è la sua integrazione con la telefonia mobile.
Ci sono molti telefonini che permettono di scattare e inviare fotografie. Gli utenti desiderano
delle foto di alta qualità. Si pensa a macchine fotografiche che incorporano un cellulare oppure a
sistemi con i quali si conservano in server appositi le foto ad alta risoluzione per la stampa,
mentre, le foto visualizzate e mandate via MMS sono delle copie a bassa risoluzione39.
37
Gerino, Claudio, 18 novembre 2002.
Lowry, 23 giugno 2003.
39
Bonafede, 30 settembre 2002.
38
158
4.10.4 La televisione digitale
Regole estratte:
1) La televisione digitale viene distribuita tramite sistemi satellitari (Dth), via cavo, attraverso
sistemi digitali terrestri (Dtt), o rete Internet (DSL o altro).
2) Il futuro della televisione sta nella liberazione dei telespettatori dai palinsesti televisivi. A
proposito nascono sempre più tecnologie di “time shifting”40.
3) Il trend è quello di una crescita di canali e di show televisivi 41 . Ad esempio un canale
analogico ospita almeno 4 futuri canali di TV digitale via terra.
4) Ostacoli alla sua diffusione sono gli elevati costi di gestione a fronte di un parco abbonati che
cresce lentamente.
5) La conversione di una stazione TV in digitale è costoso (nel 2002 si stima 240 milioni di
euro42).
6) La televisione digitale comporta un’ulteriore frammentazione dell’audience, per una maggiore
offerta, e un diverso utilizzo della televisione43.
40
Muscarà, 3 maggio 2002.
Hoffman, 2001.
42
Serafini, 3 maggio 2002.
43
Serafini, 3 maggio 2002.
41
159
7) L’interattività in TV significa avvicinare il prodotto e i contenuti alle modalità di consumo
personali dei singoli utenti. Significa portare il modello da broadcasting a unicasting. Si è
cominciato con servizi quasi interattivi, la Pay per view e il Near video on demand distribuiti
broadcast.
8) Negli Stati Uniti ci sono esempi di TV interattiva per la fiction e il cinema. L’operatore
Grim.TV e il broadcaster Hallmark lavorano in questa direzione. I telespettatori possono seguire
la serie TV Plur in maniera tradizionale o utilizzando il punto di vista di uno dei tre protagonisti.
I progetti della Grim. TV sono quelli di aggiungere, a una serie TV, diversi approfondimenti
extra interattivi44.
9) Lo sport è una delle tipologie di contenuto dove le nuove tecnologie vengono sempre più
sfruttate.
10) La trasmissione di programmi televisivi o radiofonici via Web (Webcasting o Web
broadcasting) è un fenomeno in continua crescita.
11) Il Web broadcasting offre la possibilità di migliaia di canali ognuno con contenuti unici,
indirizzato a un pubblico specifico. Si apre la porta alla creatività delle pesone e si permette lo
sviluppo della programmazione di nicchia45.
12) I broadcaster temono che i PVR (personal video recorder – videoregistratori digitali),
verranno utilizzati per saltare la pubblicità, mentre i content provider temono di essere
danneggiati dalla duplicazione digitale dei loro contenuti.
13) Realizzare una televisione analogica visibile in movimento, ad esempio in auto, è quasi
impossibile perché si utilizza la multifrequenza. Tramite la TV digitale terrestre questo è
possibile46.
44
Muscarà, 3 maggio 2002.
Izzo, marzo 2001.
46
Fonte: Alessandro Messi, direttore dell’area consumer di STM (non in bibliografia).
45
160
4.10.5 Inchiostro elettronico e e-book
Regole estratte:
1) Le tecnologie per la creazione di carta elettronica sono diverse. Da esempio la Gyricon Media
di Palo Alto utilizza minuscole sferette munite di carica elettrica le cui capacità di formare
immagini è controllata elettronicamente. L’inchiostro elettronico delle E Ink si basa invece sulla
elettroforesi, lo spostamento di particelle in un mezzo liquido se sottoposte a un campo elettrico.
Le prime applicazioni sono cartelloni e insegne. Un'altra tecnologia s basa su diodi organici47.
2) Perché il libro elettronico possa imporsi sul mercato occorre che porti qualcosa in più rispetto
a quello tradizionale: l’interattività.
3) Il pubblico preferisce l’editoria tradizionale perché la visibilità su uno schermo è di qualità
inferiore a quella di una pagina stampata. A tal proposito Microsoft ha realizzato la tecnologia
Clear Type, mentre Adobe quella Cool Type.
4) I libri elettronici possono essere letti sul PC, su Tablet PC, sui primi prototipi di carta
elettronica o su apparecchi portatili appositi.
5) I vantaggi di un e-book sono tanti: facilità di consultazione e ricerca sui testi, facile
reperibilità dei testi, facilità di aggiornamento, possibilità di multimedialità, riduzione dei costi di
produzione e distribuzione, soluzione di problemi ecologici legati alla carta.
6) Gli ostacoli alla diffusione dei libri elettronici sono molteplici: problemi commerciali,
psicologici, tecnologici, ergonomici.
7) Un ostacolo al crescere dell’editoria elettronica è la facilità con cui i testi possono essere
copiati. Microsoft utilizza l’XrML (eXtensible rights Markup Language) della Xerox
Corporation per proteggere i propri e-book. Anche la Adobe protegge i propri file PDF con la
stessa tecnologia48.
47
48
Ditela, febbraio 2002.
Simonelli, gennaio 2002.
161
4.10.6 La rivoluzione wireless
«When we look at something like the wireless revolution, we have to think of it not as a
revolution in technology but sociology49». Robert Blinkoff.
Regole estratte:
1) Per il futuro si prevede che col calare del prezzo di molti chip si avranno un gran numero di
dispositivi elettronici di intrattenimento. Questi device saranno connessi in modo wireless.
2) La tecnologia wireless permette lo svilupparsi di nuovi tipi di intrattenimento.
L’intrattenimento diventa disponibile ovunque e si permette un intrattenimento condiviso in ogni
momento.
3) Il telefono cellulare diventa sempre più un dispositivo di intrattenimento globale, con il quale
si comunica, si gioca, sia scolta musica, si scattano foto o si registrano filmati.
4) Non è ancora il momento in cui ogni dispositivo elettronico è in comunicazione con ogni
altro, i cui ogni cosa e ognuno è in contatto istantaneamente e persistentemente. La rivoluzione
49
«Quando consideriamo qualcosa come la rivoluzione wireless, dobbiamo pensare ad essa non come una
rivoluzione tecnolociga, ma sociologica». Robert Blinkoff è un antropologo che ha studiato l’esperienza wireless in
giro per il mondo. Levy, 17 dicembre 2001.
162
wireless non è ancora in moto, ma tutti gli analisti la sentono imminente. Sentono che molte
frustrazioni della vita moderna saranno risolte, come, molto banalmente, collegare una stampante
in modo che lavori con la nostra macchina fotografica digitale oppure, più seriamente, la
possibilità di avere accesso ovunque all’intrattenimento e alle informazioni che si desiderano.
Forse quest’ultima cosa non è ancora una forte esigenza dei consumatori, ma secondo Maria
Khorsand, presidente della Ericsson Technology Licensing è solo questione di tempo.
«Remember a few years ago when people asked whether mobile phones will take off, because
you can get what you want from land-based phones? Now you can’t handle your life without
one50», afferma la Khorsand,«It will be the same for other forms of wireless, which is really
suited for our lifestyle – simplifying it, making it more fun51».
5) Si prevede che l’Internet mobile avrà una diffusione molto più vasta di quello fisso. Per questo
si è pensato a far migrare le reti Gprs sullo standard Ip v.652. Si consentirà quindi di assegnare
numeri di rete univoci e non provvisori. Secondo i dati IDC, già nel 2002 65 milioni di nuovi
utenti mobili hanno avuto accesso a Internet. Le previsioni indicano che l’85% del mezzo
miliardo di nuovi utenti della Rete tra il 2002 e il 2006 saranno utenti wireless.
Interessanti sono i dati forniti nel marzo 2002 Dal Computer Industry Almanac.
Riguardano il numero di utenti Internet nel mondo in particolare fornendo una stima della
percentuale di quelli collegati wireless. Nel 1999 e nel 2000 l’Internet wireless è stato una
delusione, ci si aspettava molto più successo in Europa e negli USA, mentre è andato bene in
Giappone e Corea. Ora ci si aspetta un evoluzione simile a quella asiatica in altre regioni53.
Anno
2001
2004
2007
Utenti Internet (in milioni)
533
945
1,460
Percentuale di Utenti Wireless
16.0%
41.5%
56.8%
Utenti Internet
149
193
236
Percentuale di Utenti Wireless
4.5%
27.9%
46.3%
Utenti Internet
115
357
612
Percentuale di Utenti Wireless
34.8%
50.9%
60.4%
Utenti Internet
126
208
290
Percentuale di Utenti Wireless
13.9%
49.6%
67.0%
Mondo
USA
Asia-Pacifico
Europa occidentale
Alcuni risultati da una ricerca condotta da Computer Industry Almanac nel 2002. Il rapporto descrive e prevede il
numero di utenti di Internet per oltre 50 paesi e per le regioni importanti del mondo.
Fonte: Computer Industry Almanac Inc., 21 marzo 2002
50
«Pensate a pochi anni fa quando la gente si chiedeva se i telefoni cellulari avrebbero decollato, perché si può
ottenere tutto già dalla telefonia fissa? Adesso non puoi gestire la tua vita senza un telefonino». Levy, 17 dicembre
2001, p. 62.
51
«Sarà la stessa cosa per altre forme wireless, che è davvero adatto per il nostro stile di vita. – lo semplifica, lo
rende più divertente». Levy, 17 diucembre 2001, p. 62.
52
Carovita, 8 marzo 2002.
53
Computer Industry Almanac Inc., 21 marzo 2002.
163
6) L’autore di questo report, il Dr. Egil Juliussen è convinto che «The wireless Internet will take
off when always-on service and useful content for the small displays of wireless devices are
available[…] The rapid take off will be due to millions of “dormant” or web-enabled cell phones
that are only used for voice services. As the wireless Internet user experience improves, an
increasing portion of the dormant web phones will become active wireless Internet devices54».
7) «Tra quattro cinque anni il nomadic computing sarà una realtà: avremo disponibile ovunque la
banda larga wireless da utilizzare con i laptop e altri strumenti portatili55». Così afferma Nicholas
Negroponte, fondatore e direttore del Media Lab al Mit di Boston, all’European It Forum di
Montecarlo il 16 settembre 2002. Al dodicesimo meeting di IDC56 , domina l’ottimismo, e si
pensa che le tecnologie wireless traineranno l’informatica nei prossimi anni verso una ripresa.
8) Don Tapscott, consulente internazionale per le strategie del Web business, cofondatore della
società di ricerche Digital 4Sight, intervenuto al meeting di IDC del 2002, dice che «Internet
riesce a risucchiare tutte le altre tecnologie di telecomunicazioni […] Il telefono sta diventando
un Ip-network, per il wireless sarà la stessa cosa57». Secondo Tapscot stiamo entrando nella
nuova era dell’Hypernet, «Internet si sta trasformando in una piattaforma ubiqua, grazie a tre
fenomeni: la crescita della mobilità, l’espansione della banda larga e l’emergere del pervasive
computing […] Qualunque cosa dotata di un chip può avere un indirizzo Ip e diventare un
oggetto intelligente e comunicante, connesso in rete58».
9) «Dobbiamo guardare al futuro in modo diverso», afferma Negroponte, «Immaginate un
sistema di telefonia cellulare senza ripetitori. Anziché avere grandi antenne, ogni apparecchio
portatile dotato di microantenne connette i messaggi nei luoghi più vicini. Diversamente dai
walkie-talkie, che interferiscono l’un con l’altro, questo sistema funziona bene quanto più si
aggiungono nuove connessioni. La più immediata espressione di questo nuovo tipo di
telecomunicazioni che emerge dal basso è rappresentata dal Wi-Fi, che sfida la telefonia
cellulare di terza generazione e induce alcuni ripensamenti su come i governi dovranno
assegnare le frequenze 59 ». Sempre Negroponte nell’aprile 2002 in occasione della quarta
edizione dell’Eurpean Telecoms Forum a Roma è intervenuto per cercare di dare un volto alle
telecomunicazioni del futuro. «L'utente ha fame di banda. Un desiderio che cresce in maniera
esponenziale giorno dopo giorno60». Secondo il direttore del Media Lab questa necessità non
potrà essere soddisfatta dalla terza generazione di telefonia mobile, sia in termini di velocità di
risposta che di banda. Ci si trova di fronte a una «tensione 3G», perché ci sono due forze che
spingono in direzioni opposte. Gli utenti desiderano un buon servizio non sostenibile dal
semplice 3G, mentre gli operatori hanno la necessità di coprire gli investimenti per aggiudicarsi
le license UMTS. Secondo Negroponte la risposta a tutto questo è la tecnologia Wi-Fi, un
«fenomeno più grande di quanto noi stessi addetti al settore possiamo immaginare, in grado di
54
«L’Internet wireless decollerà quando quando saranno disponibili il servizio always-on e dei contenuti interessanti
per i piccoli display dei dispositivi portatili. Il rapido decollo sarà dovuto a milioni di cellulari “dormenti ” o abilitati
a Internet che sono usati solo per servizi voce. Quando l’esperienza degli utenti Internet wireless migliorerà, una
porzione crescente dei telefoni abilitati a Internet, ma inutilizzati in quel servizio, diventerà formata da dispositivi
attivi su Internet». Computer Industry Almanac Inc., 21 marzo 2002.
55
Sottocorna, 23 settembre 2002.
56
IDC è un’azienda che si propone di aiutare i suoi clienti a capire i trend della tecnologia e dell’ ebusiness per
sviluppare delle strategie adeguate al momento. Ogni anno organizza un forum Europeo sull’IT.
57
Sottocorna, 23 settembre 2002.
58
Sottocorna, 23 settembre 2002.
59
Sottocorna, 23 settembre 2002.
60
Portel, 16 aprile 2002.
164
cambiare il mondo delle Telecomunicazioni 61 ». Si riferisce sempre alla “viral
telecommunication”, cioè un network fatto dalla gente, in cui ogni singola persona funge da
piccolo ISP. Le leggi sull’utilizzo degli spettri di banda non concessi in licenza, sfruttati da
questo nuovo modello di network, variano da paese a paese all’interno della stessa Unione
Europea. Tutto questo secondo Negroponte potrà solo in parte rallentare il fenomeno che è
l’unico candidato a essere «il terzo grande evento nella storia delle telecomunicazioni, dopo il
passaggio da analogico a digitale e dopo il passaggio da wired a wireless62».
Telefonia Mobile
10) Nel 2002 il numero di telefonini nel mondo è circa 10 volte superiore a quello dei PC63.
11) Umts (Universal Mobile Telecommunications System) indica la telefonia mobile di terza
generazione (3G). Il 3G ( third generation ) essenzialmente trasporta l’Internet a banda larga sui
telefoni. È la prima tecnologia di telefonia interamente a pacchetto. Il GPRS (General Packet
Radio System) è ibrido – a pacchetto e circuito -, il Wap (Wireless Application Protocol) e il
GSM (Global System for Mobile Communications) sono tecnologie a circuito.
12) L’Umts ha richiesto grossi investimenti e ha tardato molto a partire. Questo ritardo ha
portato diffidenza tra gli investitori e ciò ha determinato ritardi ulteriori64.
13) Il primo ottobre 2001 viene lanciato il primo servizio Umts. Il servizio è presente in
Giappone grazie alla Ntt DoCoMo. In questo campo ormai si concorda che il successo di un
nuovo servizio è raramente la conseguenza di un’innovazione tecnologica. E’ per questo che la
DoCoMo si è concentrata in particolare sulla qualità dei contenuti da offrire sui suoi cellulari imode. Questo ha portato successo. In Europa, al contrario, la poca attenzione ai contenuti ha
decretato lo scarso successo della tecnologia Wap.
14) Il ritardo dell’introduzione di sistemi di telefonia mobile 2,5G e 3G per molti analisti è
dovuto alla mancanza di servizi e alla carenza di contenuti.
15) Per vedere una seconda era di Internet bisogna aspettare l’arrivo di una nuova “killer
application”, un’innovazione che diventi un nuovo bisogno di massa come lo è stato l’e-mail. I
grandi delle telecomunicazioni hanno sperato a lungo che questa novità potesse essere il cellulare
di terza generazione.
Wi-Fi
16) Si indica con Wi-Fi ( acronimo per Wireless Fidelity, ovvero lo standard IEEE 802.11 ) una
particolare connessione Ethernet per IEEE 802.3, cioè un insieme di specifiche per Lan senza fili.
È uno standard creato da un consorzio di aziende come Microsoft, 3Com, Cisco, Nokia e Texas
Instruments.
17) Il Wi-Fi è un modo poco costoso per mettere Internet e altri servizi alla portata della gente65.
61
Portel, 16 aprile 2002.
Portel, 16 aprile 2002.
63
Carovita, 8 marzo 2002.
64
Baker, 3 giugno 2002.
65
Turani, 30 settembre 2002, p. 10.
62
165
18) Nascono sempre più hot spot pubblici di Wi-Fi, wirless Ethernet. Si trovano in particolare
negli aeroporti, negli hotel, in luoghi molto frequentati (il campo di un antenna è di alcune
centinaia di metri) , – come bar e stadi sportivi – o anche in intere città ( ad esempio in Olanda66
). Il successo è cominciato da quando la Apple Computer l’ha utilizzato per il suo schema di
home-networking.
19) La tecnologia Wi-Fi 802.11b è semplice ed economica, ma permette la presenza di soli tre
canali in ogni location con uno spettro di 2,4 GigaHertz. La tecnologia 802.11a offre invece 11
canali con 5 GHz67. Questi due standard non sono compatibili68.
20) Dal punto di vista tecnico il Wi-Fi da 5 giga funziona bene, il problema è che in alcuni paesi
europei, tale frequenza è riservata a usi militari e quindi non può essere adottata per usi privati o
aziendali. Occorre che la frequenza di 5 GigaHertz venga liberalizzata69.
21) La tecnologia Wi-Fi è poco sicura. I problemi sono nel Wired Equivalent Privacy (WEP), il
metodo di sicurezza utilizzato sia per nascondere i dati wireless, sia per prevenire accessi alla
rete non autorizzati. È importante assicurare l’autenticazione degli utenti e la crittazione dei dati.
Per gli usi casalinghi è molto utile settare una password WEP e cambiarla occasionalmente.
Altrimenti si possono utilizzare i software Wi-Fi protected Access, che incrementano
notevolmente la sicurezza di reti domestiche o piccole reti in ufficio70.
22) La tecnologia Wi-Fi funziona molto bene per computer portatili, che normalmente vengono
usati stando fermi in un posto, mentre è poco funzionale per i pocket PC e per i palmari, perché a
differenza della rete cellulare non permette trasferimenti senza giunzioni da una stazione a
un'altra.
Bluetooth
23) Uno standard che è destinato a rivoluzionare il mondo delle nuove tecnologie è sicuramente
bluetooth. Il nome deciso dalla svedese Ericsson è quello di un re danese del Medioevo, Harald
Dente Blu che prima dell’anno Mille conquistò la Norvegia. È stato sviluppato da un consorzio
di cui fanno parte oltre 1000 aziende tra cui IBM, Microsoft, Nokia, Intel ed Ericsson. E’ un
collegamento essenzialmente locale ed è utilizzato da compagnie come la Sony per rendere
possibile il collegamento di tutti i loro dispositivi.
24) Questa tecnologia usa delle micro-radio per connettere fra loro senza fili device digitali su
brevi distanze (al massimo decine di metri) e viene utilizzato per creare una rete locale ad alta
velocità. Quello che si vuole fare è liberare gli uffici e le case dai fili che collegano computer,
laptop e palmari a telefoni cellulari, stampanti, telecamere digitali. Si tratta di uno standard a
corto raggio, è ideale per la realizzazione di PAN (Personal Area Networks). Diversamente da
una lan i dispositivi interconnessi non si limitano ai computer ma ad altri diversificati apparecchi
elettronici come cellulari, cuffie, proiettori, scanner, videocamere, fotocamere, elettrodomestici
vari.
66
Turani, 30 settembre 2002, p. 10.
Wildstrom, 6 maggio 2002.
68
Fiordalisi, aprile 2002, p.31
69
Turani, 30 settembre 2002, p. 11.
67
70
Wilstrom, 17 febbraio 2003.
166
25) Il Bluetooth propone uno standard comune nello scenario occupato da troppi standard
proprietari.
26) Il Bluetooth ha bassi costi di trasmissione e non ha i problemi di sicurezza del Wi-Fi.
Altre tecnologie
27) HomeRF è uno standard americano per wireless lan, non è molto utilizzato perché alcune sue
caratteristiche, non da ultimo è lento.
28) DECT (Digital Enhanced Cordless Telecommunications) è uno standard digitale criptato per
telefonini cordless con possibilità di 120 canali su 12 frequenze, evoluzione del cordless
analogico71.
29) IrDA (Infrared Device Application) tecnologia di interconnessione dati tramite infrarossi
bidirezionale point-to-point tra dispositivi posizionati in visibilità reciproca LoS, line of sight,
con range ridotto a 1 - 2 metri e bit rate di 4 Mbps72.
71
72
Pauletto, 2003.
Pauletto, 2003.
167
168
5. Il business della musica digitale:
ricerca di soluzioni e nuovi trend evolutivi
5.1 Introduzione: evoluzione dell’intrattenimento digitale
In questo capitolo analizziamo un particolare sottosistema dell’intrattenimento digitale: il
business della musica. Sulla base di questa analisi si possono cercare soluzioni e idee affini per
ogni altro campo dell’intrattenimento.
Come già considerato nel capitolo introduttivo alla tesi, tutti i sottosistemi
dell’intrattenimento digitale possono essere identificati tramite una terna di coordinate
cartesiane: i contenuti, le piattaforme e il tipo di distribuzione. Prima di passare a un’analisi più
dettagliata del mercato della musica digitale, considero quali sono le linee di tendenza per questi
tre aspetti fondamentali.
Classificazione dell’intrattenimento digitale, secondo tre coordinate cartesiane (contenuti, piattaforme,
distribuzione) con annesse loro peculiari caratteristiche.
169
Come si evolve l’intrattenimento digitale? Consideriamo le tre coordinate utilizzate per
definirlo e vediamo in quale direzione si stanno evolvendo. Le linee di tendenza sono spesso
determinate dalle possibilità messe a disposizione della tecnologia.
I contenuti digitali diventano sempre più complessi e coinvolgono un maggior numero di
canali sensoriali contemporaneamente. Si è passati da intrattenimento sotto forma di musica, testi
e immagini a intrattenimento multimediale e interattivo. Il trend è quello di avere sempre più
contenuti multimediali e di allargare l’interattività a ogni forma di intrattenimento.
Le piattaforme digitali si scambiano funzionalità e tendono a diventare generaliste. Da
dispositivi specializzati per l’ascolto di musica, per la visione di filmati, si passa a telefonini
multimediali che permettono di comunicare, ascoltare musica, guardare filmati, giocare. Inoltre
con la rivoluzione digitale spesso la creazione e la fruizione di contenuti si incontrano sullo
stesso dispositivo. Il computer ne è l’esempio più evidente, perché permette sia la creazione che
la fruizione della maggior parte dei contenuti di intrattenimento digitale. Allo stesso tempo, con
l’imporsi sul mercato di nuove realtà, ciò che nasce come software prima o poi diventa un
oggetto hardware.
La distribuzione digitale diventa sempre più globale, seguendo il trend dei dispositivi. Un
tempo ogni media aveva il suo canale di distribuzione, ora con la trasmissione digitale non ci
sono vincoli, si scambiano sempre e comunque dati e, se il dispositivo lo permette, si
distribuiscono diversi media contemporaneamente. Internet ne è l’esempio principe.
5.2 I supporti nella musica digitale
Come già detto negli ultimi anni il business discografico è entrato in crisi. Il primo trend
negativo da tenere in considerazione è sicuramente il problema del calo delle vendite di supporti
digitali.
Fonte: RIAA, 25 febbraio 2002; RIAA, 28 febbraio 2003.
I trend legati al mercato della musica registrata sono principalmente riconducibili a come la
musica viene distribuita e fruita, cioè tramite i supporti musicali. Vediamo la loro evoluzione.
170
PRINCIPLALI SUPPORTI (date indicative)
1877 – Cilindro di stagno di Edison
1881/86 - Cilindro in cartone ricoperto di cera.
1887 – Disco
1904 – Disco a 78 giri
1935 – Magnetofono
1948 – Disco a 33 giri e 45 giri
1963 – Audiocassetta
1983 – CD
1986 – DAT (Digital Audio Tape)
1998 – DVD audio e piattaforme CD-R
1999 – Napster (supporto immateriale)
Futuro - ?
I supporti musicali hanno subito diversi cambiamenti. Sono passati dalla durata di pochi
secondi ad avere un’estensione quasi illimitata, da una scarsa qualità analogica a una qualità
digitale nelle case di tutti i consumatori. Da tenere in considerazione anche il fatto che le
informazioni contenute nei supporti sono in continua crescita: i supporti musicali non
contengono più solo musica, ma anche un gran numero di dati ausiliari.
Tipo
Primi supporti
Vinile 78 giri
Vinile 33 giri
Audiocassetta
CD tradizionale
CD multimedia
CD con cd text
DVD audio
CD anti-copia
PC
TREND
Durata
qualità
Informazioni
Pochi secondi
Pochi minuti
46 minuti
120 minuti
80 minuti
80 minuti
80 minuti
diverse ore
80 minuti
Illimitata
analogica
analogica
analogica
analogica
digitale
digitale
digitale
digitale
digitale
digitale
musica
musica
musica
musica
+ correzione errori
+ file multimediali
+ cd text
+ videoclip e multi-canale
+ protezione e altro
+ ID31
Illimitata
sempre
migliore
per tutti
in crescita:
sempre più dati
collegamenti al Web
periodo
1877 - inizio1900
1904 - 1955
1948 - …
1963 - …
1983 - …
1995 - …
1997 - …
1998 - …
2001 - …
Metà anni 90 - …
2004 - …
Tra i principali dati che si sommano alla musica digitale ci sono i codici di protezione, un
argomento molto attuale, in questo periodo in cui si cercano soluzioni per frenare la diffusione
illegale della musica ( vedi paragrafo 5.3.2 ).
1
ID3 è uno standard per inserire informazioni nei file MP3. La prima versione ID3v1 nata nel 1996 comprendeva
128 byte con informazioni riguardo: il titolo del brano, l’artista, l’album, l’anno di pubblicazione, un commento e il
genere del brano. A queste informazioni se ne sono aggiunte altre: il numero della traccia, il compositore, l’artista
originale, il copyright, l’indirizzo Internet, la persona che ha codificato l’MP3. Vedi www.id3.org.
171
5.3 Analisi del sistema
Per analizzare il sistema nel suo complesso, in primo luogo realizzo la sua mappa funzionale.
Questa mappa rappresenta lo svolgersi del business dell’intrattenimento digitale, a partire dagli autori di contenuto
fino ad arrivare all’utente finale. L’oggetto finale è l’offerta di intrattenimento presente sul mercato.
172
In questo tipo di rappresentazione grafica è importante definire quattro componenti:
1) una sorgente di energia;
2) dei sistemi di trasmissione, che non modificano il contenuto, ma lo trasferiscono;
3) dei sistemi di controllo, valvole, rubinetti che modificano il contenuto;
4) dei working tool, cioè degli strumenti terminali di lavoro.
Partendo dalla mappa funzionale del business dell’intrattenimento digitale, cerco soluzioni
all’attuale situazione di crisi del mercato discografico e futuri trend evolutivi del sistema.
5.3.1 Gli editori illegali
All’interno della mappa funzionale, le frecce rosse rappresentano il mercato illegale, cioè il
fenomeno che è ritenuto maggiormente responsabile del calo delle vendite di CD. Le frecce rosse
si originano o dal tool editore illegale o dall’utente, che in questo caso funge da piccolo editore
illegale.
Se si trovasse un modo per far sparire dalla mappa gli editori illegali si potrebbe risolvere il
principale problema che affligge il sistema: non ci sarebbe più commercio di musica senza il
rispetto di copyright. Quello che si può provare a fare è cercare di far calare il più possibile il
numero degli editori illegali, per questo ci si può servire di una soluzione inventiva.
È utile cercare una contraddizione nel sistema e cercare il modo per risolverla. Cerchiamo
il problema più evidente e applichiamo una semplice “route cause analysis”, per conoscere la
ragione principale per cui si verifica la situazione attuale. Cominciamo, appunto, dalla
contraddizione più manifesta: come abbassare il prezzo della musica, per renderlo concorrenziale
con quello della musica illegale, e offrire allo stesso tempo un servizio migliore.
Nella vendita della musica il parametro costo è determinante. I supporti legali di musica
digitale, primi fra tutti per importanza i CD, hanno un costo elevato, mentre la musica illegale ne
ha uno molto più basso. D’altra parte è giustificabile che i CD originali siano cari rispetto ai CD
pirata o alla musica scambiata illegalmente sul Web. La differenza di prezzo è dovuta alle spese
legate alla produzione della musica e del CD, tra cui: le royalty all’autore e interprete, le spese di
produzione e fabbricazione. I CD originali offrono in più anche un libretto con testi e
informazioni e una garanzia sulla qualità del prodotto. Quindi il mercato pirata e quello legale
non offrono gli stessi contenuti.
Quali sono le possibilità future del business dell’intrattenimento digitale? E in particolare
del business della musica digitale? Come già detto, bisogna trovare un modo per superare il
business illegale, che ha costi zero ( o quasi zero, se si considerano le spese collegate a eventuali
problemi giuridici e nel caso in cui vengono prodotti supporti fisici le spese collegate alla
produzione ) e quindi un guadagno infinito.
La prima idea è trovare un sistema di protezione sicuro per il contenuto digitale.
Interessante è notare dalla mappa funzionale del sistema che la parte meglio sviluppata è quella
dell’offerta sul mercato. In questo momento e probabilmente anche in futuro la sicurezza del
sistema si concentrerà qui. Perché non provare a rendere sicuri i canali di distribuzione oppure
direttamente il contenuto originario? Questa è una strada che andrebbe considerata.
Un’idea più interessante, ma più difficile da realizzare, elimina la necessità di trovare un
sistema di protezione. Si tratta di riuscire a ridurre a zero le linee di flusso/trasferimento nella
mappa, cioè trovare un sistema di scambio legale che porti soldi agli autori, ma raggiungendo
sempre un costo zero. Che cosa si può dare in cambio dei contenuti alle case discografiche e a
tutti gli altri detentori di diritti di copyright? Se, ad esempio, voglio buttare a zero i costi dei
173
contenuti, devo provare a togliere dal modello i contenuti e sparite le loro azioni, le devo
attribuirle ad altre scatolette.
5.3.2 Un sistema di protezione sicuro della musica
Per prima cosa può essere utile analizzare la situazione passata e attuale costruendo la scala
temporale dei dispositivi di protezione del copyright musicale.
Evoluzione dei sistemi di protezione della musica digitale.
Bisogna tenere comunque presente che si possono ottenere dei sistemi sempre più
sofisticati e affidabili, ma il problema alla base è quello che tutto ciò che si può ascoltare può
anche essere registrato. Alla lontana una soluzione potrebbe essere realizzare una tecnologia che
permetta di ‘sentire senza sentire’. Si intende una tecnologia che proietti la musica nel padiglione
auricolare o nel cervello senza che possa essere effettivamente diffusa e quindi comunemente
ascoltata. Occorre ad esempio una tecnologia che coordini le onde sonore in una zona dello
spazio dove siano ben udibili, altrove o non sono udibili oppure suonano male. In questo caso lo
stereo deve sapere dove si trova l’utente.
Gli obiettivi futuri sono quelli di inventare dispositivi sicuri per la protezione dei dati e
l’introduzione di sistemi di protezione direttamente nei dispositivi di riproduzione.
Cosa impone di vendere i contenuti? Chi li vuole vendere? Sono gli editori e gli autori di musica.
174
5.3.3 Il ruolo degli editori
Gli editori stanno acquistando un ruolo secondario, servono sempre meno al sistema e il
trend evolutivo attuale mostra che sono di fronte a una evoluzione. In futuro è facile pensare che
gli editori saranno solo elettronici, quelli tradizionali sono forse destinati a sparire. Negli ultimi
anni gli editori non sono riusciti ad aggiornarsi, non hanno percepito il dinamismo del mercato.
Un’idea è quella di trasformare gli editori clandestini in editori ufficiali. L’editore del futuro
dovrà essere simile all’editore clandestino, cioè più snello. L’editoria funziona male, chi è più
snello, ha meno spese e funziona meglio. Servono editori più semplici e meno costosi: hacker
ufficiali.
5.4 Analisi dei trend futuri
Fatte le dovute premesse comincio un’analisi dei possibili trend futuri di questo sistema.
Per prima cosa raccolgo il maggior numero di idee e possibilità di cambiamento. Utilizzo la
matrice di 40 principi inventivi della teoria TRIZ2 e tramite ogni principio cerco di trovare
possibili evoluzioni future. In particolare mi devo chiedere quale potrebbe essere, nel panorama
del business discografico, il passo successivo alla comparsa degli editori su Internet e come potrà
essere fornito il prodotto musicale.
Raccolte le idee devo identificare quali sono quelle più plausibili, devo trovare una
proiezione di dove potrebbe andare realmente il sistema. Per giustificare una mia proposta
utilizzo le leggi di evoluzione dei sistemi.
Percorso affrontato all’interno della tesi.
Per prima cosa raccolgo le informazioni riguardo lo stato attuale dell’intrattenimento e del business della musica.
Riassumo le informazioni tramite una base di conoscenza e delle mappe cognitive e funzionali. Cerco delle novità,
in particolare per il sistema del business della musica, tramite i 40 principi inventivi della teoria TRIZ. Raccolte
tante possibili evoluzioni, deduco una valida idea risolutiva e cerco di giustificarla tramite le informazioni che ho
messo insieme e le leggi evolutive dei sistemi.
I principi inventivi possono essere fonte di grande ispirazione in una serie innumerevole di
problematiche da risolvere. Questo perché costringono a riflettere sui fenomeni. L’utilizzo
congiunto delle mappe cognitive aiuta a organizzare in modo organico e immediato tutte le idee
evolutive.
2
Triz è un’acronimo russo che sta per “Theory of Inventive Problem Solving” (TIPS) – Teoria della soluzione
inventiva dei problemi. Si tratta di un insieme di metodi e principi sviluppati da Genrich Altshuller e alcuni suoi
colleghi cominciando dal 1946. Vedi www.triz-journal.com.
175
I quaranta principi inventivi della teoria TRIZ.
Fonte: Strickland, maggio 2002.
176
5.4.1 Utilizzo dei 40 principi inventivi
Mappe cognitive (ricavate dall’applicazione dei principi3)
3
Fonte: Strickland, Henry, maggio 2002; Terninko, John, giugno 2001.
177
178
179
5.4.2 Applicazione dei principi inventivi
Principio 1) Segmentation
A. Dividere qualcosa in parti indipendenti.
B. Fare in modo che qualcosa sia facile da assemblare o disassemblare.
C. Aumentare il grado di frammentazione.
- Divisione di un album musicale in brani distinti e vendita separata degli stessi (già accade
online).
- Divisione di un brano in piccole clip utili per l’ascolto (già presente online).
- Vendita del brano diviso per tracce, almeno traccia strumentale e traccia vocale. Permettendo
all’utente funzioni di karaoke, di remixaggio del brano oppure un ascolto per traccia, utile ad
esempio ai musicisti.
- Vendita del brano in un formato con più canali, oltre ai due stereo (già accade nei SACD
www.superaudio-cd.com).
- Vendita del brano segmentato in battute, in modo da poterlo manipolare facilmente.
- Vendita di ogni parte del CD in modo indipendente: CD vergine, copertine, libretto, brani…
- Permettere la “vendita” da parte del consumatore del CD acquistato o della musica scaricata via
Web. Vendita sia ad altri consumatori, sia ai rivenditori, che la riacquistano sotto costo fornendo
buoni omaggio.
Principio 2) Taking out or Extraction
A. Estrarre la parte o proprietà che disturba.
B. Estrarre l’unica parte o proprietà necessaria.
- Fornire il minimo necessario all’utente abbassando i costi. Fornire solo brani via Internet.
- Eliminare la pirateria con ogni mezzo.
- L’interesse è guadagnare molto dalla vendita di musica. Si può rendere disponibile l’acquisto di
musica sempre e dovunque.
- Realizzare delle colonnine di ascolto nei negozi (già presenti).
Principio 3) Local quality
A. Cambio di una struttura da uniforme a non uniforme.
B. Cambio di un’azione o un fattore esterno da uniforme a non uniforme.
C. Mettere ogni persona o sistema nelle condizioni più favorevoli.
D. Mettere ogni persona o sistema a compiere una differente e/o complementare funzione utile.
- Fornire il solo ascolto del brano (già presente).
- Fornire a ogni consumatore solo quello che desidera. Un singolo brano, più brani, definendo
anche un determinato scopo di acquisto. Ad esempio si compra un brano per un tempo limitato o
180
lo si compra per remixarlo o per trasmetterlo su un media, anche sul Web. Rendere tutto questo
sempre possibile e semplice da fare.
Principio 4) Asymmetry
A. Cambiare la forma o le proprietà da simmetrica a asimmetrica.
B. Cambiare la forma perché si adatti alle asimmetrie esterne (es. caratteristiche ergonomiche).
C. Se è già simmetrico, aumentare il grado di asimmetria.
- Permettere la creazione di CD compilation da parte dei consumatori (già presente).
- Legare fra loro l’acquisto di due brani di generi diversi, ad esempio un brano rock ed uno di
musica classica. Se si acquista l’uno, l’altro è in omaggio.
- Favorire l’acquisto, con offerte speciali, di prodotti differenti (presente ad esempio in Amazon).
- Unire a ogni brano il suo video musicale o renderlo scaricabile se si è acquistato il brano.
Principio 5) Merging / Consolidation
A. Legare assieme più vicini oggetti identici o simili. Assemblare insieme persone o sistemi
identici o simili per attuare operazioni parallele.
B. Rendere operazioni o oggetti contigui oppure paralleli; avvicinarli nel tempo.
- Si avvicina la stampa di un CD e la sua vendita (si compila un CD e poi si stampa e vende
subito).
- Si avvicina la produzione di un brano con la sua vendita (si elimina la stampa e la distribuzione
di migliaia di copie di CD da vendere fornendo un solo CD per negozio o vendendo via Web).
- Se un utente compra online ha diritto ad avere lo stesso brano su CD nei negozi o viceversa.
Principio 6) Universality
A. Far compiere molte funzioni; eliminare la necessità di altre parti o persone.
- Far diventare l’autore anche editore e distributore dei suoi brani sia sul Web che nei negozi che
possono autonomamente scaricare i brani nuovi dal sito dell’autore.
- Permettere la vendita di tutti i brani anche da parte dei consumatori, con sistemi idonei. Si può
rivendere un brano precedentemente acquistato e perderlo, oppure si può vendere un brano e i
soldi andranno all’autore e in minima parte al venditore.
Principio 7) Nested doll
A. Metti un oggetto dentro un altro.
B. Metti più oggetti dentro altri.
C. Fai passare una parte (dinamicamente) attraverso una cavità, in un’altra parte.
181
- Permettere la comunicazione diretta tra desideri dei consumatori, desideri dei negozi, desideri
degli artisti.
- Inserire dei CD tutti i link per altro materiale presente online. Superare in questo modo la
limitazione della capienza del supporto.
Principio 8) Anti-weight
A. Per compensare il peso di un oggetto, unirlo con altri oggetti che lo sollevano.
B. Per compensare il peso di un oggetto farlo interagire con l’esterno ( usando l’aerodinamica,
l’idrodinamica e galleggiabilità e altre forze).
- Fornire maggiori spiegazioni e informazioni riguardo ai brani e agli artisti, legando le
informazioni ai brani stessi. Ad esempio legare i crediti di una canzone e il testo al file.
- Se un album non ha fortuna, come promozione, proporre dei brani dell’album gratuiti ai
consumatori che acquistano altro.
Principio 9) Preliminary anti-action
A. Quando è necessario eseguire un’azione con effetti sia utili che dannosi, questa dovrebbe
essere rimpiazzata con anti-azioni per controllare gli effetti dannosi.
B. Generare in anticipo i problemi che si opporranno più tardi.
- Dotare i CD di dispositivi anti-copia (già fatto).
- Dotare i brani distribuiti su Internet di protezioni anti-copia (già fatto).
- Dotare i dispositivi di lettura di musica di forti protezioni, per la lettura della sola musica
legale.
- Intensificare al massimo le misure antipirateria.
- Aggiornare i dispositivi di protezione più in fretta in continuazione, in modo che i pirati
informatici non abbiano il tempo di trovare e diffondere rimedi per eludere le protezioni.
Principio 10) Preliminary action
A. Attuare in anticipo un cambiamento richiesto.
B. Sistemare il tutto in modo tale che possa entrare in azione dal posto più conveniente e senza
perdere tempo per la consegna.
- Mettere subito tutta la musica in catalogo e fuori catalogo disponibile su Internet.
- Mettere su Internet anche brani irreperibili perché inediti ( ad esempio brani rubati alle case
discografiche e diffusi via Web ) o ritenuti di scarso richiamo, come live, demo, remix.
- Rendere disponibile tutto il catalogo sia sul Web che nei negozi di musica.
182
Principio 11) Beforehand cushioning
A. Preparare i mezzi di emergenza in anticipo per compensare l'affidabilità relativamente bassa
di un oggetto.
- Produrre solo dispositivi che leggono musica riconosciuta come legale.
- Alzare le sanzioni contro la pirateria di brani musicali.
- Realizzare una legge per cui per registrarsi in un servizio peer-to-peer occorre dare i propri dati,
in modo da poter controllare gli scambi.
Principio 12) Equipotentiality
A. Se un oggetto deve essere alzato o abbassato, riprogettare il resto del sistema in modo da
eliminare questo problema o farlo risolvere dal resto del sistema.
- Dare le stesse possibilità di acquisto dei CD sia on line che nei negozi o nei distributori
automatici. Rendere il più omogeneo possibile il servizio ovunque. In ogni caso il servizio
offerto deve essere lo stesso.
- Offrire e proporre ai consumatori della musica e un servizio che segua le sue aspettative.
Principio 13) The other way round
A. Invertire l'azione usata per risolvere il problema.
B. Rendere le parti mobili (o l'ambiente esterno) fisse e rendere fisse le parti mobili.
C. Girare l'oggetto (o processo) all’inverso.
- Il consumatore fa delle richieste per la produzione di nuova musica
- Ora per risolvere il problema del calo delle vendite di musica si introducono sui CD e sulla
musica in genere delle misure anticopia che preservano il copyright. Può essere il consumatore a
firmare col proprio “copyright” il fatto che ha acquistato per sé un brano musicale.
- Il consumatore distribuisce la musica come nei sistemi peer-to-peer (già fatto).
Principio 14) Spheroidality – Curvature
A. Spostarsi da superfici piane a superfici sferiche e da strutture cubiche a parti sferiche (vale
anche per persone).
B. Utilizzare rulli, sfere, spirali.
C. Passare da un movimento linerae a uno rotatorio (o viceversa).
D. Utilizzare le forze centrifughe.
- Creare dei metodi di vendita non linerai, ma che seguono percorsi particolari. L’utente che
compra un brano può rivenderlo a chiunque perdendolo. L’utente che ha acquistato un brano può
procuralo a un altro utente che lo paga via Internet.
183
- L’utente può diventare anch’esso autore remixando il brano e rivendendolo. In questo modo
guadagna dalle vendite con una piccola percentuale. Il tutto si ripete circolarmente.
Principio 15) Dynamics
A. Cambiare l'oggetto (o l'ambiente esterno) per avere prestazioni ottimali in ogni fase del
funzionamento.
B. Dividere l’oggetto in parti (sistemi o persone) capaci di movimento relativo tra loro.
C. Cambiare da immobile a mobile: se un oggetto o un evento è rigido o inflessibile, renderlo
adattabile.
D. Aumentare il grado di libero movimento.
- Mettere a disposizione tutto il catalogo musicale anche tramite reti wireless.
- Codificare i brani in modo che siano adattabili, in qualche grado all’utente. Vendere un brano
che in realtà ne contiene diversi, tutti con la stessa base, ma con durate diverse (versione edit,
exended), suoni diversi (remix o equalizzazioni).
Principio 16) Partial or Excessive actions
A. Se non potete realizzare il 100% di un effetto voluto - allora fate di più o di meno.
- Se le vendite di un CD non vanno bene eliminare ciò che va male e aggiungere nuovi brani che
possano piacere al pubblico.
Principio 17) Another dimension
A. Aumentare di una dimensione supplementare – da una a due, da due a tre.
B. Usare un multi livello o multi strato invece di uno singolo.
C. Inclinare un oggetto, ponendolo nel suo lato.
D. Usare un altro lato.
- Costruire lettori di CD multipli (già fatto).
- Costruire CD con due lati leggibili.
- Realizzare DVD musicali corrispondenti ai CD con inclusi i video di tutti i brani.
- Vendere i brani musicali con inclusi i videoclip.
- Aumentare i canali da stereo a multicanale.
Principio 18) Mechanical vibration
A. Indurre un oggetto a oscillare o vibrare.
B. Aumentare la frequenza (anche fino all’ultrasonico).
C. Usare la frequenza di risonanza dell’oggetto.
184
D. Utilizzare vibratori piezoelettrici anziché quelli meccanici.
E. Utilizzare le oscillazioni unite del campo elettromagnetico e ultrasonico.
- Riorganizzare tutto periodicamente, ogni 6 mesi. Modificare le edizioni dei CD, l’ordine delle
tracce, il numero delle tracce, la copertina.
- Riorganizzare tutto ogni settimana, mantenere tutto in estremo aggiornamento.
- Modificare periodicamente i sistemi di protezione dei brani digitali, senza dare il tempo di
romperli.
Principio 19) Periodic action
A. Anziché azioni continue, usare azioni periodiche o a impulso.
B. Se un’azione è già periodica, cambiare il periodo o la frequenza.
C. Usare le pause tra differenti azioni, per eseguirne delle altre.
- Attuare azioni promozionali periodiche volte a porre l’attenzione su quello che si desidera.
Periodicamente il prezzo di un album si abbassa, poi torna come prima.
- Invece di far uscire un album tutto insieme lo si può spezzettare e pubblicare solo alcuni brani
per volta, creando ancora più aspettativa.
- Tra l’uscita di un album e un altro mettere sempre a disposizione del materiale nuovo sia sul
vecchio album, che anticipazioni di quello nuovo.
Principio 20) Continuity of useful action
A. Continuare il lavoro senza sosta. Tutte le parti di un oggetto devono operare alla loro capacità
massima.
B. Eliminare tutti le azioni vuote o intermittenti.
- L’autore può pubblicare il suo lavoro in ogni momento e renderlo disponibile in tutto il mondo.
- I CD vengono tutti stampati direttamente nei negozi o nei distributori automatici in genere.
Principio 21) Skipping / Rushing Through
A. Condurre un processo, o determinate fasi di esso (per esempio operazioni distruttive, nocive o
pericolose) ad alta velocità.
- Stampare i CD direttamente nei negozi o in strutture apposite ad altissima velocità,
istantaneamente.
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Principio 22) Blessing in disguise - Harm into benefit
A. Usare i fattori nocivi (specialmente, effetti nocivi dell'ambiente o dintorni) per realizzare un
effetto positivo.
B. Eliminare l'azione nociva primaria aggiungendo un'altra azione nociva per risolvere il
problema.
C. Amplificare un fattore nocivo a un tal grado da renderlo non più nocivo.
- Utilizzare la pirateria peer-to-peer a proprio favore. Imponendo il pagamento di ogni download.
- Riempire i mercati illegali di tantissima merce difettosa, in modo da disaffezionare i clienti.
Principio 23) Feedback
A. Introdurre feedback per migliorare un processo o un’azione.
B. Se il feedback è già utilizzato, cambiare la sua importanza o la sua influenza.
- Se tutti gli utenti acquistano online o tramite joke-box che producono CD, si ha una risposta
molto più immediata delle vendite di CD e di quello che cerca il consumatore.
- Per ogni acquisto fatto il nome dell’acquirente viene inserito in un database generale che
raccoglie i suoi dati e tutti i brani che possiede. Così può ottenere online, ovunque si trovi, una
copia personale dei brani che ha già acquistato.
Principio 24) Intermediary/Mediator
A. Utilizzare un intermediario o un processo intermediario.
B. Unire temporaneamente un oggetto con un altro (che può essere facilmente rimosso).
- Ascoltare la musica tramite nuovi dispositivi evoluzione degli auricolari.
- Comprare la musica tramite un intermediario. Ad esempio rendere possibile la vendita di
musica da parte di chiunque, consumatori compresi, seguendo regole precise.
- Introdurre dei semplici intermediari tra musicisti e consumatori di musica.
Principio 25) Self-Service
A. Un evento si rende autonomo utilizzando delle funzioni utili ausiliarie.
B. Utilizzare le risorse, l'energia o le sostanze residue.
- Un consumatore si crea il CD in modo self-service da casa via Web, in giro tramite reti
wireless, nei negozi di musica tramite distributori automatici o juke-book che creano CD su
misura.
- Mettere in vendita anche tutti i concerti live, tutti i demo, tutti i brani scartati o almeno quelli
scartati perché in esubero rispetto alle capacità attuali dei supporti musicali (i CD).
186
Principio 26) Copying
A. Sostituire oggetti non disponibili, costosi, fragili con le copie economiche.
B. Sostituire un oggetto o un processo con una copia ottica.
C. Se copie visibili ottiche sono già usate, andare verso copie infrarosse o ultraviolette.
- Invece di vendere CD, vendere musica online.
- Vendere tutto un CD in digitale: il contenuto, le copertine, il libretto interno.
- Ciò che è costoso nel business discografico spesso sono le campagne pubblicitarie. Realizzare
campagne pubblicitarie basate su principi poco costosi. Utilizzare il Web, il passa parola.
Vendere a meno un CD via Internet se l’acquirente recensisce o consiglia ad altri i CD.
Principio 27) Cheap short-living objects
A. Rimpiazzare un oggetto costoso con un insieme di oggetti poco costosi, compromettendo
alcune qualità, come la durata del servizio.
- Vendere brani singolarmente, invece che collezionati all’interno di CD e album.
- Vendere a poco prezzo dei brani che per contratto si potranno ascoltare solo per un determinato
periodo, poi occorrerà eventualmente rinnovare il contratto.
- Realizzare concerti e trasmetterli in città differenti con megaschermo.
Principio 28) Mechanics substitution
A. Sostituire un sistema meccanico con uno a sensore (ottico, acustico, di gusto o odorato).
B. Usare campi elettrici, magnetici e elettromagnetici per interagire con gli oggetti.
C. Rimpiazzare campi stazionari con quelli in movimento, campi non strutturati con campi
strutturati.
D. Usare i campi con particelle (per esempio ferromagnetiche) che si attivano grazie ad essi.
- Introdurre meccanismi, come le impronte digitali o semplici smart card, per legare un brano a
un singolo utente.
- Realizzare in tutto e per tutto dei negozi di dischi virtuali, in modo da poter accedere ad essi da
casa. Usare la realtà virtuale.
- Fare in modo che il catalogo discografico sia disponibile in ogni luogo e in ogni momento.
Principio 29) Pneumatics and hydraulics
A. Usare persone/sistemi liquidi o gassosi anziché solidi ( per esempio oggetti gonfiabili,
riempiti di liquidi, cuscini d'aria…).
- Permettere che la musica si possa espandere nel mondo come un liquido o un gas. Eliminare le
barriere attuali e fare in modo che la musica di ogni cultura sia accessibile ovunque.
187
Principio 30) Flexible shells and thin films
A. Usare coperture flessibili e pellicole sottili anziché strutture tridimensionali.
B. Isolare l'oggetto dal relativo ambiente esterno per mezzo di membrane flessibili.
- Avere un colloquio direttamente con il cliente e andare dove si trova il cliente piuttosto che
utilizzare sofisticate tecniche di marketing.
- Realizzare per i CD jewel case che rivestono solamente il supporto. Usare materie plastiche e
rendere accattivanti le nuove confezioni sottili.
Principio 31) Porous materials
A. Rendere un oggetto poroso o aggiungere elementi porosi (inserti, rivestimenti...)
B. Se un oggetto è già poroso, usare i pori per introdurre una sostanza o una funzione utile.
- Incoraggiare l’apertura mentale verso nuove idee e verso tutti i generi musicali. Al momento di
un acquisto di un brano o di un CD regalare anche altri brani simili o dissimili come promozione.
- Creare dei CD compilation usando i veri dati di vendita dei CD, inserendo solo i brani
realmente più richiesti.
Principio 32) Colour changes
A. Cambiare il colore di un oggetto o del relativo ambiente esterno.
B. Cambiare la trasparenza di un oggetto o del relativo ambiente esterno.
C. Per migliorare l'osservabilità delle cose che sono difficili da vedere, usare additivi colorati o
elementi luminescenti.
D. Cambiare le proprietà di emissività di un oggetto soggetto a radiazioni.
- Realizzare ogni CD di un colore diverso, per alimentare la sorpresa e il collezionismo.
- Realizzare un’organizzazione trasparente per i consumatori, per aver un contatto più diretto con
il lavoro degli artisti, senza grandi interventi da parte di altri.
Principio 33) Homogeneity
A. Gli oggetti che interagiscono con l'oggetto principale dovrebbero essere dello stesso materiale
(o di materiali con proprietà identiche). Bisogna far sì che gli eventi interagiscano con eventi
dello stesso materiale.
- Per questo principio gli utenti e gli autori o venditori dovrebbero essere gli stessi, questo
accade già nei sistemi peer-to-peer. Sarebbe interessante realizzare una tecnologia che rende
legale il peer-to-peer. Ogni consumatore oltre a poter vendere brani altrui dovrebbe poter anche
vendere facilmente i brani realizzati da lui e trarne guadagno autonomamente.
188
Principio 34) Rejecting, Discarding – Recovering, Regeneration
A. Dopo che abbiano completato la loro funzione (o essere diventato inutile) scartare gli oggetti,
eliminarli, (scartarli dissolvendoli, facendoli evaporare, ecc…) o modificarli durante il processo.
B. Ripristina le parti consumabili durante un’operazione.
- Permettere la restituzione, come vuoto a rendere, dei CD che per limiti di tempo non hanno più
validità. Ripristinarli e rivenderli sotto costo.
- Cercare di tenere continuamente aggiornato il business discografico seguendo le ultime
tecnologie e tendenze. Se i consumatori acquistano spesso i remix dance dei brani, proporne
sempre più. Se i consumatori non amano il karaoke, ma altro focalizzarsi su altro. E così via. Per
fare questo occorre un servizio dinamico e facilmente aggiornabile.
Principio 35) Parameter Changes
A. Cambiare lo stato fisico (ad esempio da gassoso a liquido o solido)
B. Cambiare la concentrazione e la densità.
C. Cambiare il grado di flessibilità.
D. Cambiare la temperatura o il volume.
E. Cambiare la pressione.
F. Cambiare altri parametri.
- Il parametri fondamentali in questo caso sono due: il costo e la qualità del servizio. Per il costo
bisognerebbe offrire una varietà di servizi differenti a costi differenti.
Il costo potrebbe cambiare per:
- qualità audio,
- qualità del supporto utilizzato,
- presenza di extra (copertina, testi, crediti…),
- durata nel tempo del brano (se ha scadenza – ad esempio un giorno solo),
- durata del brano,
- brano originale o remixato,
- brano nuovo o vecchio,
- brano in fase promozionale,
- molte altre…
Principio 36) Phase transitions
A. Usare i fenomeni delle transizioni di fase ( per esempio variazioni di volume, perdita o
assorbimento di calore, ecc.).
- Riproporre i vecchi album con tracce inedite.
189
Principio 37) Thermal expansion
A. Usare l'espansione termica, o contrazione, dei materiali.
B. Usare materiali multipli con differenti coefficienti di espansione termica.
- Realizzare sempre più versioni di un brano, quella edit, quella standard e quella extended.
Principio 38) Accelerated oxidation
A. Sostituire l'aria comune con aria ossigeno-arricchita.
B. Sostituire l’aria arricchita con ossigeno puro.
C. Esporre l'aria o l'ossigeno a radiazioni di ionizzazione.
D. Usare l’ossigeno ionizzato.
E. Sostituire l’ossigeno ozonizzato (o ionizzato) con ozono.
- Cercare di dare la massima performance alla musica registrata e di aumentare l’escursione
dinamica a disposizione. Trovare un serio successore del CD. Ad esempio l’audio DVD.
- Aumentare la personalizzazione dei prodotti. Ci sono mille modi: personalizzare le tracce del
CD, il loro ordine, la copertina, ecc…
Principio 39) Inert atmosphere
A. Sostituire un ambiente normale con uno inerte.
B. Aggiunger parti neutre o additivi inerti a un oggetto.
- Aggiungere a un CD una serie di fotografie (un album fotografico dell’artista), la sua
biografia, vario materiale.
Principio 40) Composite materials
A. Passare da un materiale uniforme a materiali compositi (multipli).
- Realizzare un CD con pezzi scelti dall’utente.
190
5.5 Un’idea risolutiva
Per risolvere il problema della musica scambiata illegalmente online, utilizzando dei
meccanismi di protezione, sembra chiaro che si deve agire su due fronti in particolare. Da una
parte si possono rendere sicuri i dispositivi di lettura della musica, in modo che leggano solo i
file considerati legali, dall’altra occorre trovare un meccanismo per identificare un file di
musicale legale, da uno illegale.
Il desiderio di ogni consumatore è quello di possedere fisicamente la musica che acquista,
il fatto di poter considerare i brani come di sua proprietà per poterne usufruire in tutti i modi. Il
limite che bisogna porre deve essere in sintonia con le modalità consentite dalla legge: è
permesso l’ascolto, la copia privata, la copia di backup o la copia all’interno di una compilation
personale. Purtroppo per cercare di proteggere la musica si è arrivati anche ad attuare protezioni
che impedissero alcuni di questi modi legali di fruire la musica.
La soluzione ideale che permetta a un utente di possedere la musica seguendo la legge
sembra quella di aggiungere, a ogni brano acquistato da un consumatore, oltre ai dati del
copyright anche tutti i dati identificativi dell’acquirente. A questo punto il brano musicale
conserva il copyright originale, ma diventa indiscutibilmente di proprietà del consumatore che lo
ha acquistato e che ne può usufruire come vuole a norma di legge.
Il consumatore può diventare legalmente l’editore di sé stesso e può ascoltare solo la
musica che ha acquistato semplicemente fornendo i suoi dati. In questo modo anche gli editori
tradizionali sembrano perdere peso, perché si può creare un link diretto tra autore e utente
indipendente dagli editori. Si può creare una struttura snella, quindi a basso costo, che possa
entrare in competizione con i servizi illegali di distribuzione.
Fondamentale è definire come inserire i dati personali dell’utente all’interno del brano.
Acquistando la musica online sembra semplice pensare a una carta di credito. Allo stesso modo
si possono predisporre delle smart-card apposite distribuite nei negozi di dischi che permettono
l’identificazione di ogni utente. Questo è necessario per non escludere a priori una fetta di
mercato che non possiede la carta di credito – per esempio molti ragazzi e studenti.
In uno scenario di questo tipo occorre che un utente sia identificabile in ogni momento, che abbia
la possibilità di farsi identificare univocamente.
191
5.5.1 Possibili scenari futuri
La soluzione proposta ha molte possibili applicazioni. Si può pensare utopisticamente a un
futuro in cui tutta la musica sarà venduta solo in modo immateriale. Un consumatore compra la
musica tramite un particolare servizio e ne diventa proprietario, non perché possiede il brano
fisicamente registrato su un CD o su un qualsiasi supporto, ma solo perché è certificato il suo
acquisto. In questo modo si può disporre della propria musica sempre e dovunque.
Altrimenti si può pensare più semplicemente alla creazione di un nuovo servizio di vendita
di musica in cui il consumatore quando compra è come se acquistasse una piccola “azione”. La
proprietà intellettuale del brano rime all’artista, ma i consumatori posseggono anch’essi una
quota di diritti sul brano perché l’hanno pagato.
Inoltre è possibile vedere questa soluzione solo come un modo per bloccare lo scambio
illegale di musica. Certificare la proprietà di un brano impedisce che lo stesso possa essere
condiviso – come avviene con le reti peer-to-peer – da migliaia di utenti di una comunità. Si può
cercare di impedirlo in diversi modi. Per esempio si lascia tutto inalterato rispetto ad ora e si
aggiungono ai brani i dati degli acquirenti. In questo modo se i file vengono condivisi sarà facile
per gli organi giudiziari poter risalire all’utente che originariamente ha comprato e diffuso la
musica. Ciò che si aggiunge è il “fear factor” (fattore paura), l’utente sa che la canzone è legata a
lui e quindi cerca di farne un uso legale. Altrimenti, una soluzione più limitante è rendere
necessario che ogni utente registri il suo acquisto. La musica può essere ascoltata solo da chi
certifica di averla realmente comprata.
Le implicazioni legate all’idea in questione sono innumerevoli. Alcune sono valide in
generale, altre si adattano a soluzioni specifiche, a utilizzi in particolari applicazioni.
In generale è come iniziare a quotare la musica in borsa, il consumatore la compra e la
possiede veramente. In quanto azionista la può rivendere quando vuole. In quel momento perde
il diritto di ascoltarla e lo passa a un altro utente. Un consumatore può usufruire ovunque della
sua musica in qualsiasi momento, accedendo al database dove è registrato quello che possiede,
quindi la musica diventa per la prima volta davvero immateriale, un consumatore la possiede in
modo immateriale, non perché ha un CD o perché l'ha registrata su un PC o un altro supporto.
La pirateria viene tagliata fuori da questo business, perché “un’azione” non può essere
copiata o contraffatta. Non esiste un modo per possedere illegalmente questo tipo di musica, è
possibile ascoltarla, ma non possederla.
Si possono creare salde comunità di utenti e le comunità di fan si avvicinano all'artista,
comprano quote dell’autore, del cantante che amano. Questo può essere davvero il modo più
diretto di legare un musicista ai suoi ammiratori. Si forma una comunità di persone che acquista i
brani di un particolare cantante, gli aderenti a questa comunità avranno diritto a particolari
privilegi, ad avere informazioni e nuovi brani in anteprima, a poter acquistare i biglietti per i
concerti in modo prioritario. La raccolta dei dati dei consumatori di musica – che acquistino
online, che abbiano acquistato in passato o che acquistino tramite juke-box che producono CD –
si trasforma inoltre in un formidabile strumento di controllo dell’intero business. Si ha un feedback immediato di quello che viene realmente acquistato e da chi. Inoltre si possono introdurre
dei meccanismi di marketing prima inimmaginabili.
Un brano può essere venduto in diversi modi, a seconda del costo si possono avere più o
meno diritti su di esso. Si può comprare il diritto di ascolto, il diritto di rivendita a terzi, il diritto
di remixare o modificare il brano, un’attività sempre più alla portata di tutti. In questo ultimo
caso può essere necessario acquistare il brano suddiviso in singole tracce: in particolare la traccia
vocale e quella strumentale, oppure una traccia per ogni strumento. I diritti del brano possono
anche dipendere semplicemente dal numero di “azioni” acquistate.
192
5.6 L’idea risolutiva segue il trend futuro?
Per mostrare che la soluzione indicata è plausibile cerco di costruire delle curve di
evoluzione che mettano in luce la sua fattibilità futura. Considero il sistema in evoluzione e
analizzo ogni singola parte. Considero quello che è presente e verifico se quello che manca si
può realizzare.
- L’autore in una prima fase di evoluzione del sistema, non cambia ruolo, semplicemente crea il
contenuto e lo fornisce agli editori. Poco a poco l’indipendenza dagli editori sembra avvicinarsi.
La rivoluzione Internet ha determinato una nuova tendenza: molti artisti sfruttano le potenzialità
della Rete come mezzo di comunicazione di massa e mettono a disposizione del pubblico la
propria arte autonomamente tramite il Web. Questa tendenza è in accordo con l’idea proposta.
- L’editore legale mantiene la sua funzione di pubblicare musica. Il suo ruolo diventa sempre
meno importante: le case discografiche producono sempre meno supporti fisici. I brani vengono
venduti anche tramite Internet o tramite juke-box che producono CD su misura istantaneamente.
Il fatto che gli editori abbiano un’importanza decrescente è un indiscutibile trend che è
cominciato con la nascita della musica online e del file-sharing. Il trend evolutivo attuale mostra
193
che sono di fronte a un grande cambiamento. In futuro è facile pensare che gli editori saranno
solo elettronici, quelli tradizionali sono destinati a sparire.
In questo caso il trend che vede decrescere il numero di supporti musicali preconfezionati
venduti, mentre vede in crescita la vendita di musica online è in accordo con l’idea proposta.
- I distributori fisici e internet cercano di aggiornarsi. Una possibilità per il distributore di
supporti fisici sarebbe, seguendo il consiglio dato, vendere solo musica su commissione tramite
juke-box attrezzati a incidere CD (la realizzazione di Jukebox musicali è già una realtà). L’utente
viene identificato e acquista un CD contenente le tracce di suo interesse. Ad ogni brano viene
associata una protezione che contiene anche i suoi dati. Il materiale contenuto nel CD diventa di
proprietà del consumatore che ne può usufruire come meglio crede a norma di legge.
Il distributore Internet, invece, dovrebbe intensificare la sicurezza dei suoi servizi. Questo è
indubbiamente il trend che seguirà.
- La possibilità di identificare un consumatore, un utente esiste. In questo caso occorre un modo
per accedere alla musica solo tramite un documento di identificazione. Cosa si può impiegare?
Attualmente l’utilizzo della password comincia a essere considerato poco sicuro in tutti gli
ambienti che necessitano di un certo grado di sicurezza. Nelle aziende si comincia ad accedere ai
computer tramite smart-card, tramite impronte digitali. Il riconoscimento dell’utente da parte del
sistema è un traguardo possibile e vicino per tutti. A questo punto se un utente vuole ascoltare i
suoi brani deve sempre essere in possesso di un qualcosa che lo identifichi. Realizzato tutto
questo, sarebbe interessante l’idea di poter usufruire della propria musica ovunque, tramite un
grande database che fornice i brani solo a coloro che li hanno già acquistati.
- L’offerta di servizi sul mercato continuerà a innovarsi seguendo le nuove esigenze. Non si può
negare che la tendenza attuale sia quella di reperire la musica online e di cercare singoli brani
piuttosto che interi album. La proposta fatta cerca di andare incontro a queste nuove esigenze.
- Le piattaforme digitali dovranno diventare più sicure. Questo trend esiste, ne abbiamo visto
esempi come il Media Center Edition di Microsoft. La strada per realizzare piattaforme sicure è
molto lunga. Si è cominciato con software e supporti digitali protetti. Da tempo si parla di hi-fi
che dovrebbero leggere solo file riconosciuti come legali. Le intenzioni dell’industria
discografica sono quelle di muoversi in un terreno sempre più controllato e sicuro. L’idea
proposta segue esattamente questa direzione e indica la necessità di equipaggiare anche le
piattaforme digitali di sistemi di protezione antipirateria.
- L’utente desidera pagare poco la musica, avere accesso istantaneo a un grande catalogo e poter
acquistare solo i brani che realmente desidera. Questa idea risolutiva rende possibile tutto questo.
Internet ha modificato il comportamento degli utenti. Si comprano sempre meno CD, si cerca
sempre più musica sul Web e si creano CD personalizzati su misura. Tra i file disponibili in Rete
molti non sono disponibili nei negozi, il trend attuale è di creare una comunità che diffonda i
brani rari, non pubblicati e difficilmente reperibili. Il fatto di creare una comunità di questo tipo
legalizzata e gestita direttamente dalla major discografiche sembra una delle strade migliori da
prendere. Questo dovrebbe essere determinante per il successo dell’idea proposta.
194
Ad avvalorare la proposta ci sono queste considerazioni:
- La tendenza a inserire sempre più dati esterni alla musica è indiscutibile. Oltre alla musica i
formati audio contengono sempre un maggior numero di informazioni: correzione errori, file
multimediali, cd text, videoclip, protezione del copyright, ID3… Sembra plausibile aggiungere
anche i dati del consumatore.
- Il problema della sicurezza diventa sempre più sentito in tutti i campi lavorativi. Si
intensificano le misure di sicurezza ovunque. Quindi questo trend porterà una maggiore
sicurezza nei dati e nelle piattaforme digitali.
- Questo tipo di innovazione permette la creazione di album su misura, che è il nuovo trend
osservato con la nascita di Napster.
- Produrre solo CD istantanei creati dall’utente a casa o presso juke-box ha enormi vantaggi per
la distribuzione. Si ha un grande risparmio e la musica può cominciare a costare meno.
- Gli investimenti per produrre nuovi artisti si abbassano molto.
- Si può osservare molto facilmente il trend di vendita del sistema, la produzione di un CD è zero
copie dal principio, si stampano solo al momento della vendita e si pagano al cantante solo le
copie vendute. Si sa istantaneamente cosa piace e cosa non piace, quali brani vengono acquistati
e in che numero.
5.6.1 Utilizzo delle leggi di evoluzione dei sistemi
Prendo in considerazione le leggi di evoluzione dei sistemi e vedo quali siano applicabili
al caso specifico del business della musica online. Non esiste una visione unitaria di queste leggi
evolutive4.
4
Come riferimento si prende in particolare: Vladimir, Petrov, marzo 2002; Vladimir, Petrov, giugno 2002;
Shpakovsky, Nikolay, 20 gennaio 2003.
195
Di regola l’evoluzione generale di un sistema non si limita a una sola legge, ma si articola
combinando le varie leggi. Nel nostro caso cerchiamo riscontro della possibile evoluzione del
sistema in una realtà come quella descritta nell’idea risolutiva.
Applicazioni delle leggi dialettiche
1. La legge dell’unità degli opposti.
In un sistema coesistono entità opposte. Se cambia una di queste, l’altra cambia di conseguenza.
Le condizioni migliori per il sistema sono quelle di equilibrio.
- Nel business discografico ci sono molti interessi contrastanti, che cercano di stare in equilibrio
tra loro. Un disequilibrio interno ha portato alla crisi delle vendite di supporti musicali. Il sistema
non può che ricercare una nuova situazione di stabilità interna.
Una delle contraddizioni principali del sistema in esame è quella esistente tra gli autori e i
consumatori. Gli autori vogliono conservare i diritti sulla loro musica anche dopo averla venduta,
mentre i consumatori vogliono possedere la musica che hanno acquistato. Entrambi per difendere
i loro diritti spesso si scontrano con i diritti dell’altra parte.
L’idea proposta pone fine a questa contraddizione perché viene ben certificato su ogni brano
musicale la proprietà del copyright dell’autore e la proprietà fisica del consumatore sulla musica
da lui acquistata.
2. La legge della transizione della quantità nella qualità.
In un sistema, i cambiamenti quantitativi avvengono continuamente seguendo l’evoluzione delle
curve a S. Quando si raggiunge un certo limite di quantità un sistema subisce cambiamenti di
qualità. Durante questo processo, i cambiamenti di quantità avvengono continuamente, mentre
quelli di qualità a passi discreti.
Curve di crescita a S, che descrivono l’evoluzione di un sistema. Fonte: Petrov Vladimir, giugno 2002.
- Si osserva nel passato un andamento di questo tipo per quanto riguarda i supporti fisici: sempre
più capienti, con alcuni incrementi di qualità e allo steso modo sempre più diffusi e sempre più
affidabili. Il trend evolutivo seguendo questa legge porterà ancora una crescita uniforme nella
diffusione della musica e a passi discreti miglioramenti nella qualità.
Anche l’idea proposta sembra seguire questo trend. Seguendo le indicazioni date si può passare
da una grande quantità di servizi proposti a un tipo di servizio di alta qualità e con alte garanzie
sia per gli editori, sia per i consumatori.
196
3. La legge della negazione della negazione.
Un processo di evoluzione progressiva consiste in una serie di ripetizioni relative, come se
andasse attraverso la stessa fase più volte. Ogni ripetizione avviene a un livello di evoluzione più
elevato, usando nuovi elementi, materiali e tecnologie. Si tratta di una evoluzione con crescita a
spirale.
- La storia del business musicale è troppo breve per notare un gran numero di ripetizioni. Per
quanto riguarda l’idea proposta, si tratta di ripetere ancora una volta quello che è stato fatto fino
ad ora. Si aggiungono ulteriori dati (quelli relativi al consumatore) ai file audio dei CD e ai file
scaricabili da Internet.
Regolarità nell’evoluzione della domanda
Le leggi sull’evoluzione della domanda rendono possibile la predizione di cosa sarà necessario
per sopperire le richieste future.
4. Legge della crescita della domanda.
Si passa da richieste semplici e si arriva ad altre più intelligenti e creative.
- Per ora il consumatore è ancora interessato principalmente alla sola musica, ma ad esse
possono essere abbinate molte altre cose. Basta far riferimento ad alcune delle innovazioni
trovate utilizzando i 40 principi evolutivi. In particolare la nuova esigenza del consumatore
sembra quella di avere la possibilità di compilare lui stesso i CD, di creare delle proprie
compilation musicali, scegliendo solo i brani che ama in particolare. Questo è sia una
conseguenza che un motivo del successo della musica online. L’idea proposta va incontro a
questa richiesta creatività del consumatore.
Regolarità nell’evoluzione delle funzioni
5. Sistemi polifunzionali e monofunzionali.
All’inizio dell’evoluzione i sistemi sono creati come universali o polifunzionali. Nelle fasi finali
di evoluzione i sistemi diventano più specifici e inoltre si evolvono con lo sviluppo separato di
funzioni specifiche. Come risultato il sistema diventa monofunzionale.
- In questo momento il mercato discografico mette a disposizioni diversi servizi. In particolare la
musica in vendita nei negozi e quella in vendita via Internet. La soluzione consigliata cerca di
ottenere un sistema monofunzionale, con un unico tipo di servizio. Cambia solo la modalità di
acquisto, in un caso tramite il Web nell’altro tramite negozi o juke-box.
Leggi di organizzazione del sistema
Queste leggi governano un sistema appena creato e definiscono criteri per la sopravvivenza di un
tale sistema. Nel nostro caso possiamo verificare se l’idea proposta soddisfa queste leggi.
197
Struttura delle leggi principali di organizzazione dei sistemi. Fonte: Petrov Vladimir, marzo 2002.
6. La legge coordinamento del sistema (systemity).
L’interazione tra tutti gli oggetti del sistema e l’ambiente dove si trovano deve essere
perfettamente bilanciata.
- Nel caso dell’idea proposta non è semplice ottenere un perfetto bilanciamento del sistema.
Sembra impossibile debellare completamente la pirateria musicale e la pirateria informatica.
Anche se si dovesse trovare un nuovo modo per proteggere la musica, rimane il problema di
come trattare tutta la musica che sia stata prodotta e distribuita in passato. Ogni copia digitale dei
CD vecchio tipo dovrà contenere i dati della persona che lo possiede e ha copiato il CD
originale, altrimenti non dovrà essere ritenuta una copia legale. In questo modo si limita la
diffusione illimitata della musica pubblicata in passato.
7. La legge di completezza del sistema (completeness).
Si deve assicurare il completamento di un obiettivo generale del sistema. La funzione principale
eseguita dal sistema è realizzata da una ‘working unit’ (strumento di lavoro). Le principali
funzioni ausiliarie del sistema sono quelle che riguardano la generazione e il controllo
dell’energia e dell’informazione. Inoltre importante è anche il trasporto, la trasmissione
dell’energia.
198
Struttura di una mappa funzionale di un sistema.
La struttura minima di un Sistema Tecnico (G. Altshuller). Engine: sorgente di energia, drive: sistema di
trasmissione, tool: strumento di lavoro, control system: sistema di controllo.
Fonte: Shpakovsky Nikolay, 20 gennaio 2003.
- L’idea proposta deriva da una semplificazione della mappa funzionale del business della
musica digitale che soddisfa questa legge e contiene tutte le funzioni necessarie ( vedi pagina
172 ).
8. La legge dell’abbondanza (abundance).
È una regolarità che indica che circa l’80% del lavoro è svolto dal 20% delle funzioni, degli
elementi e collegamenti al sistema.
- Nel caso dell’idea proposta quasi la totalità del lavoro consiste nell’aggiornare i sistemi di
vendita e di lettura della musica in modo che seguano lo standard stabilito.
9. La legge di esistenza dei collegamenti (existence of links).
Senza considerare tutti i possibili collegamenti e le influenze, un sistema non può comportarsi
bene. Il sistema può causare un gran numero di problemi, le influenze e i collegamenti possono
essere di questi tipi:
9.1 Collegamenti di livello ( tra i sottosistemi, tra il sistema e i sottosistemi, tra i sistemi, tra il
sistema e il supersistema, tra il sistema e l’ambiente esterno).
9.2 Collegamenti di qualità ( di materiale, energia o informazione).
9.3 Collegamenti tra tipi di interazione di campo ( gravitazionale, meccanica, termica,
elettromagnetica, chimica e biologica).
9.4 Collegamenti a distanza ( diretti, remoti).
9.5 Collegamenti tra tipo di controllo (controllabile e non).
9.6 Collegamenti tra il tipo di interazione ( pianificata, accidentale).
9.7 Collegamenti tra il tipo di azione ( necessaria o desiderata o non, indifferente).
- I casi da considerare sono moltissimi. Considero quali possano avere delle influenze negative.
Ad esempio l’idea proposta potrebbe scontrarsi con l’attuale categoria di distributori e venditori
al dettaglio di musica. Questo implica che il cambiamento potrà essere solo molto graduale nel
199
tempo, ma è inevitabile che la distribuzione di musica si evolva seguendo le nuove tecnologie.
Allo stesso modo anche alcuni consumatori potrebbero inizialmente avere qualche difficoltà
nell’adattarsi al nuovo tipo di distribuzione della musica.
Potrebbero nascere ulteriori problemi sul controllo del copyright musicale: i pirati informatici
trovano sempre un modo per scavalcare le nuove protezioni proposte.
10. La legge della coordinazione (coordination).
È necessaria una minima coordinazione per produrre qualcosa col sistema e per evitare
interferenze negative tra le parti del sistema. La coordinazione può essere funzionale, strutturale
o funzionale-strutturale.
- La coordinazione di tutto il business musicale è forse l’elemento utopistico dell’idea proposta.
Come mettere d’accordo tutti? Un modo sarebbe quello di far accettare questa sperimentazione
dal forum mondiale Secure Digital Music Iniziative.
Leggi di evoluzione dei sistemi tecnici
Queste leggi definiscono una direzione generale dell’evoluzione dei sistemi tecnici.
Struttura delle leggi di evoluzione dei sistemi tecnici. Fonte: Petrov Vladimir, marzo 2002.
11. La legge dell’incremento del grado di idealità
Un sistema ideale (impossibile da realizzare) è identificato dal fatto che tutte le sue funzioni sono
realizzate nel momento richiesto e nello spazio richiesto con il 100% di efficacia. Tutto questo
senza consumo di potenza, materiali, energia e informazione. Per avvicinarsi a un sistema ideale
ci sono due strade: restringere o espandere una zona dello stesso. Alcuni metodi per avvicinarsi
200
all’idealità sono: riduzione di alcune parti di un sistema o di un processo; incremento del numero
delle funzioni; incremento di specifici parametri; uso di equipaggiamenti, materiali o processi
avanzati; eliminazione di effetti indesiderati; utilizzo di oggetti usa e getta; progettazione con
strutture a blocchi; utilizzo di materiali costosi solo in zone necessarie; utilizzo delle risorse.
- L’idea di sistema proposta indubbiamente si avvicina a un sistema ideale. A tutti gli effetti
riduce o elimina molte parti del processo che ora governa il business della musica. Elimina la
necessità della stampa preventiva di un gran numero di copie di CD, di innumerevoli magazzini
che li raccolgano, di personale che li sistem. Tutto ciò che serve è una semplice interfaccia
digitale consultabile via Web o tramite un Juke-box o volendo tramite un commesso che crea su
misura il CD per il consumatore.
La musica viene distribuita solamente tramite il web o tramite juke-box che creano istantaneamente i CD. Il
documento di identificazione è necessario quando si compera un brano o un CD e poi quando si desidera ascoltarlo
tramite una piattaforma digitale.
Si può anche pensare a un ideale servizio unico che può essere consultato da casa via Web, fuori
casa tramite jukebox che stampano CD, o nei negozi di musica tramite commessi che,
utilizzando la stessa interfaccia, guidano l’utente alla creazione del proprio CD.
Si mette a disposizione un unico servizio e si pensa di realizzare una situazione ideale, che
finalmente metta a disposizione di chiunque in ogni momento tutto il catalogo musicale in
commercio – senza problemi di CD fuori-catalogo – e che permetta l’acquisto dei soli brani che
interessano. Avere a che fare solo con distribuzione di musica immateriale abbatte tantissime
barriere. Virtualmente è possibile mettere a disposizione tutta la musica registrata sul pianeta in
ogni parte del mondo, senza limiti di spazio fisico, senza limiti culturali, senza il limite della
durata dei supporti. In questo modo, si incrementano sia le funzioni che i parametri del sistema e
si utilizzano al meglio tutte le risorse che sono ora a disposizione. Si usufruisce di processi
avanzati per la creazione istantanea di supporti musicali, senza bisogno di una stampa preventiva
201
di CD. Si comincia a eliminare l’effetto indesiderato della musica scambiata illegalmente sul
Web.
12. La legge di coordinazione della struttura
La coordinazione è necessaria per evitare effetti negativi e per amplificare gli effetti positivi. Per
prima cosa è necessaria un coordinamento all’interno della struttura del sistema. Per struttura si
intende la forma, la posizione e l’interazione dei diversi elementi. La coordinazione può essere
statica o dinamica, può riguardare le richieste, le funzioni o il sistema.
- L’idea proposta cerca di raggiungere un sistema con una profonda coordinazione interna. Lo
sviluppo di un servizio di vendita unico e interattivo, permette di avere un maggior controllo e
feed-back su tutto quello che avviene. Si richiede una maggiore coordinazione tra tutte le
sottoparti del sistema, dalle case discografiche ai rivenditori e questo non può che portare effetti
positivi sulle vendite e sul servizio offerto.
13. Legge d’incremento del grado di dinamicità
Questa legge è composta da tre sottoparti.
Sottoparti della legge d’incremento del grado di dinamicità. Si tratta della legge di transizione della struttura di un
sistema dal macro- al microlevel, della legge di incremento del grado di interazione tra sostanza e campo e della
legge di incremento della concentrazione di informazione. Fonte: Petrov Vladimir, marzo 2002.
13.1 La legge di transizione della struttura di un sistema dal macro- al micro-level.
Questa legge consiste in un possibile cambiamento di scala ( transizione dal supersistema al
sistema, dal sistema a un sottosistema e infine a una semplice sostanza ), un cambiamento dei
collegamenti all’interno del sistema ( incremento del grado di frammentazione di una sostanza,
con particolare riferimento alla working unit che può essere unica o divisa in più parti), una
transizione a una forma più complessa e satura di energia ( con particolare riferimento alla
working unit, aumentando la saturazione di energia si raggiungono maggior efficacia e qualità e
nuovi processi di creazione; inoltre si può cercare di passare a un campo con un maggior grado
di controllo).
- Nel caso proposto il sistema dovrebbe essere ristretto a un suo sottosistema, cioè la musica
venduta solo tramite un servizio. Questo servizio determina la frammentazione della musica solo
in singoli brani, non più in album, che potrebbero cominciare a perdere di significato. Si passa a
una forma di vendita più satura di energia, dove l’energia è la musica messa a disposizione.
L’idea proposta potrebbe mettere a disposizione di tutti in ogni momento tutta la musica
202
registrata disponibile, senza limitazioni. Il processo di creazione di supporti musicali passa
completamente nelle mani del consumatore e quindi non può che acquistare qualità ed efficacia
per lui stesso. Si raggiunge anche un maggior grado di controllo sull’intero sistema.
Le altre due sottoparti sono leggi di incremento del grado del controllo di un sistema. Queste
leggi pongono l’attenzione sulla transizione di un sistema da non controllabile a controllato nelle
sue deviazioni. In seguito si può passare a un sistema con feedback, a un sistema adattivo, che si
educa e si organizza da solo e infine anche a un sistema che si evolve e si riproduce
autonomamente.
13.2 La legge di incremento del grado di interazione tra sostanza e campo.
Questa legge tiene conto del fatto che un sistema tende a coordinare sempre più il campo e la
sostanza.
- L’idea proposta determina un coordinamento tra la situazione attuale del mondo discografico,
le esigenze dei consumatori e le risorse disponibili.
13.3 La legge di incremento della concentrazione di informazione.
Si intende il decremento del grado di coinvolgimento umano nel lavoro fornito dal sistema
tecnico. Questo porta all’utilizzo di sistemi automatizzati. I trend moderni indicano che gli
oggetti materiali sono sostituiti da software.
Legge di incremento della concentrazione di informazione. Fonte: Petrov Vladimir, marzo 2002.
- Tramite l’idea proposta molto lavoro umano viene effettivamente meno. In questo caso molti
oggetti materiali attuali vengono sostituiti da un software tramite il quale si scaricano e si
registrano CD.
203
5.7 Possibili innovazioni nella vendita online
I servizi di vendita di musica online non riescono a imporsi sul mercato. I motivi sono
molteplici e sono stati analizzati in più punti all’interno della tesi. Per prima cosa bisogna
considerare che è difficile poter fare concorrenza a un servizio peer-to-peer che offre
gratuitamente un catalogo musicale pressoché illimitato di brani.
Oltre a molti aspetti positivi, i servizi di musica gratuiti hanno anche alcuni punti negativi.
Per riuscire a far loro concorrenza sembra necessario prima di tutto creare un servizio di qualità
superiore, che offra la maggior parte dei vantaggi dei sistemi peer-to-peer e risolva alcuni dei
suoi problemi.
Aspetti positivi e negativi dei servizi peer-to-peer
Una strada di questo tipo è stata presa dalla Apple, con il suo ‘iTunes Music Store’ lanciato
il 28 aprile 2003. Molti dei problemi legati ai servizi di musica online sono stati risolti.
Punti negativi dei servizi di vendita online prima dell’iTunes Music Store.
La figura mostra gli alcuni aspetti negativi della vendita online che sono stati risolti dalla
Apple, che ha aperto la strada a un nuovo modo di vendere la musica online. Per prima cosa ha
204
eliminato la necessità di un abbonamento al servizio online, poi ha abbassato i prezzi dei brani
togliendo molte delle limitazioni imposte precedentemente riguardo il loro utilizzo.
Un quadro più dettagliato del servizio di vendita Apple è dato in questo schema.
Caratteristiche dell’iTunes Music Store della Apple.
Le novità sono rispetto ai servizi di musica online precedenti.
Le novità più importanti legate a questo servizio sono due, la semplicità che da sempre
caratterizza i prodotti Apple e l’offerta di un servizio finalmente superiore ai precedenti.
In particolare, ciò che distingue l’iTunes Music Store dai servizi precedenti è:
- nessun abbonamento al servizio;
- una maggiore qualità audio (teorica);
- prezzi bassi;
- meno limitazioni di utilizzo dei brani;
- offerta di contenuti supplementari (il video musicale, le copertine e i testi);
- possibilità di condivisone dei brani, che permette il crearsi di una comunità;
- presenza di brani in esclusiva per la Apple;
- buona promozione sui media;
- buona interfaccia che aiuta l’utente a trovare ciò che vuole;
- bollettino che annuncia le ultime novità (“New Music Tuesdays” email bulletin).
Si tratta di un grande salto di qualità per questo tipo di servizio, ma sono ancora molte le
innovazioni che possono essere introdotte per catturare sempre più utenti. Alcune di queste
innovazioni sono ovvie, non sono altro che l’eliminazione delle limitazioni attuali. Altre
derivano dall’osservazione di ciò che offrono i servizi peer-to-peer che riescono a catalizzare
l’attenzione di milioni e milioni di utenti. Altre ancora derivano dall’analisi precedentemente
fatta tramite i sistemi di tecnologia della conoscenza.
205
Come trovare innovazioni per L’iTunes Music Store.
Alcune proposte di innovazione:
1) Molti dei file scaricati via Internet sono file introvabili tramite i circuiti tradizionali di
distribuzione perché live, fuori catalogo, inediti o realizzati dagli utenti stessi, che remixano
brani già esistenti. Secondo una ricerca dell’Arbitron Inc. e dell’Edison Media Research, nel
2002 il 45% delle persone che ascoltano audio on line lo fa per ascoltare contenuti che altrimenti
non potrebbe trovare 5 . Occorrerebbe dare la possibilità agli utenti di fare delle richieste di
aggiornamento del catalogo che vengano accettate velocemente dal servizio di distribuzione di
musica. In questo modo il catalogo offerto viene incontro ai desideri degli utenti, che adattandosi
alle possibilità offerte da Internet e dalle nuove tecnologie hanno ormai dei target diversi da
quelli del passato.
2) Un problema da non sottovalutare è quello della qualità audio offerta. Il servizio della Apple
vanta il fatto di fornire un suono comparabile a quella dei CD, ma, come si può leggere sul
forum di discussione della stessa Apple6, sono in molti gli utenti scontenti per i quali la qualità
audio di 128Kbps è troppo bassa. Un’idea intelligente sarebbe quella di fornire un servizio
superiore su richiesta.
3) Un altro problema da risolvere è quello della necessità di fare backup dei file scaricati. Se un
utente compra dei brani e poi li cancella accidentalmente l’unica cosa che può fare è
riacquistarli. Sarebbe molto interessante mantenere un server centrale che memorizzi i brani
comprati da ogni cliente e che li metta a disposizione in ogni momento.
4) I servizi illegali hanno avuto grande successo anche perché sono facilmente accessibili da tutti
e in tutto il mondo senza limitazioni. Tra i più importanti fruitori di musica ci sono i teen-ager,
che hanno trovato nei servizi peer-to-peer il modo più semplice per ascoltare una gran quantità di
musica spendendo poco. I nuovi servizi di musica a pagamento devono tenere presente le
esigenze dei loro possibili utenti. I servizi devono essere disponibili in ogni parte del mondo, e
per fare questo bisogna risolvere problemi legali legati al copyright, e ancor più importante
devono essere accessibili a chiunque. Limitare l’accesso ai possessori di carta di credito
potenzialmente elimina il più importante mercato chiave della musica, quella dei ragazzi, degli
studenti, che difficilmente posseggono una carta di credito. Per superare questo ostacolo si può
pensare a soluzioni alternative che hanno funzionato in passato. Ad esempio sarebbe utile
mettere a disposizione delle smart card prepagate tramite le quali acquistare musica online.
5) L’argomento più importante è sicuramente la necessità di mettere a disposizione un catalogo il
più vasto possibile. Anche l’iTunes Music Store non è riuscito a ottenere i diritti per la vendita
5
6
Fonte: Arbitron Inc./ Edison Media Research, febbraio 2002 (prima sezione della bibliografia).
Si trova all’indirizzo: discusssearch.info.apple.com .
206
dei titoli dei Beatles e dei Rolling Stones7. Ma non solo. Il catalogo messo a disposizione spesso
non comprende neanche la maggior parte dei brani ai vertici delle classifiche di vendita8. Questo
ostacolo verrà superato solo col tempo.
Alcune innovazioni che potrebbero migliorare l’iTunes Music Store o un altro servizio di vendita online di
musica.
7
8
Langberg, 4 maggio 2003.
Langberg, 4 maggio 2003.
207
208
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Si ringrazia:
il relatore prof. Gianni Degli Antoni e i correlatori Lucio Pinto e Valerio Abate
in particolare
- per l’ispirazione
Gianni Degli Antoni, Valerio Abate
- per i consigli:
Roberto Sannino, Alessandro Messi, Egidio Pentiraro, Giovanni DiBona
- per la ricerca di materiale:
Gianni Degli Antoni, Valerio Abate, Roberto Sannino, Misa Wajima, Andrea Tomasi, Alberto Cavalli,
Alma Tagliaferri, Alessandro Grieco, Mirko Falchetto
- per le traduzioni:
Marie France Delplace, Valentino Scrima
- per la ricerca della tesi:
Astasia Pagnoni, Paola Campanelli, Maria Alberta Alberti
- per la collaborazione tecnica:
Giuseppe Mazzola, Vittorio Scrima, Mirko Falchetto
- per la correzione del testo (un grazie speciale):
Valentino Scrima e Andrea Tomasi
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