UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE
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FACOLTÀ DI AGRARIA
Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari
Dipartimento di Scienze degli Alimenti
Dipartimento di Biologia ed Economia Agro-Industriale
Tesi di Laurea
L’INFLUENZA DELL’INFORMAZIONE SULLE
ATTESE SENSORIALI E SULLA DISPONIBILITÀ A
PAGARE (DAP) DEL CONSUMATORE: IL CASO
DEL PROSECCO BIOLOGICO
Relatore:
Dott. Sandro Sillani
Laureanda:
Federica Bianchin
Correlatore:
Dott. Franco Battistutta
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ANNO ACCADEMICO 2002-2003
INDICE
CAPITOLO 1
L’AGRICOLTURA BIOLOGICA
1.1.
Introduzione
1.2.
Storia dell’agricoltura biologica
1.3.
Quadro normativo
1.3.1.1. La normativa Europea
1.3.1.2. Regolamenti successivi al 2092/91
1.3.1.3. Recepimento della normativa Europea a livello nazionale
1.4.
Il controllo dell’agricoltura biologica in Italia
1.5.
I mercati del biologico
1.6.
Il vino biologico
CAPITOLO 2
LA QUALITÀ NEL SISTEMA AGROALIMENTARE
2.1.
Introduzione
2.2.
Definizioni di QUALITÀ
2.3.
La certificazione di qualità nell’industria alimentare
2.3.1.
Good Practices (GP)
2.3.2. L’Hazard Analysis Critical Control Points (HACCP)
2.3.3. Le norme VISION nell’azienda alimentare
2.4.
Il Total Quality Management
2.4.1.
Il Quality Function Deployment (QFD)
2.4.2.
Applicazione della QFD nell’industria alimentare
2.5.
Sistemi qualità specifici per l’industria alimentare
2.6.
La certificazione di qualità nel Veneto
2.6.1.
ISO 9000:2000 (VISION 2000)
2.6.2.
La certificazione ambientale ISO 14001
2.6.3.
Regolamento EMAS (Ecomanagement And Audit Scheme)
2.6.4.
Certificazione di rintracciabilità di filiera
I
2.6.5.
Certificazione di filiera controllata
2.6.6.
Certificazione SA 8000 – responsabilità sociale
2.6.7.
Certificazione dei sistemi di autocontrollo HACCP
CAPITOLO 3
LA CERTIFICAZIONE DI QUALITÀ
NELLA FILIERA DEL VINO
3.1.
L’opinione degli operatori del settore
3.2.
La certificazione VISION e le aziende vitivinicole: due esperienze
3.3.
Conclusioni
CAPITOLO 4
LA QUALITÀ PERCEPITA
4.1.
Introduzione
4.2.
La qualità alimentare: le quattro tipologie che la descrivono
4.3.
La qualità alimentare: il contesto, la relatività e le aspettative del consumatore
4.4.
La qualità alimentare: attributi intrinseci ed estrinseci
4.5.
Il Total Food Quality Model (TFQM)
4.6.
Le dimensioni della qualità
4.7.
La qualità percepita e la segmentazione del mercato
4.8.
Strumenti connessi al Total Food Quality Model
CAPITOLO 5
ANALISI SENSORIALE E DISPONIBILITÀ A PAGARE (DAP):
premesse, obiettivi, metodo
5.1.
Introduzione
5.2.
Obiettivi
5.3.
Materiali e metodi (parte sensoriale)
5.4.
Materiali e metodi (parte economica)
II
CAPITOLO 6
DESCRIZIONE DEGLI INTERVISTATI
6.1.
Caratteristiche dei campioni
6.1.1. Caratteristiche socio demografiche
6.1.2. Stili di vita e motivazioni
6.1.3. Rapporto con il vino
6.1.4. Rapporto con le certificazioni
6.1.5. Rapporto con il territorio
CAPITOLO 7
RISULTATI DELL’ANALISI SENSORIALE
CAPITOLO 8
ANALISI DELLE DISPONIBILITÀ A PAGARE
(DAP)
8.1.
La DAP (Disponibilità A Pagare) per il Prosecco biologico
8.2.
Presentazione e discussione dei dati relativi ai due eventi
8.3.
Confronto tra le DAP con il metodo dell’ANOVA
CAPITOLO 9
L’EFFETTO DELL’INFORMAZIONE SULLA DISPONIBILITÀ A PAGARE (DAP)
9.1.
La rappresentazione grafica della DAP
9.2.
Le serie delle DAP
9.3.
Stima delle funzioni della DAP
9.4.
Valore economico del Prosecco biologico. Confronto tra vini
9.5.
Valore economico del Prosecco biologico. Confronto tra eventi
9.6.
Valore economico delle etichette del Prosecco biologico
9.7.
Effetto delle etichette sula domanda di Prosecco biologico
III
CONCLUSIONI
Riferimenti bibliografici
ALLEGATO
IV
CAPITOLO 1
L’AGRICOLTURA BIOLOGICA
1.1. Introduzione
L’attività agricola trasforma un ecosistema naturale in un agro-ecosistema
caratterizzato, rispetto al primo, da consistenti differenziazioni. Attraverso le Fig. 1 e 2
viene evidenziato come, tramite il “raccolto” delle produzioni vegetali, l’attività
agricola provochi l’asportazione di buona parte della biomassa, con conseguente
sottrazione di energia e di nutrienti dall’ecosistema.
Fig. 1: Confronto dei cicli nutritivi fra sistema naturale e sistema agricolo, da: Berni, Fabbris, 1996
1
Fig. 2: Flusso dei "nutrienti" nell'azienda agricola, da: Berni, Fabbris, 1996
Tale sottrazione implica una sostituzione, che avviene con l’impiego di sottoprodotti
organici dell’allevamento o della trasformazione intermedia e del consumo. Nei sistemi
agricoli convenzionali vengono tuttavia impiegate anche consistenti quantità di concimi
chimici, contribuendo così ad aprire i cicli geochimici che in natura sono chiusi1.
L’agricoltura, inoltre, riduce la complessità biologica del sistema naturale e, soprattutto
nei sistemi di agricoltura convenzionale, tende alla monocoltura, nella quale si conserva
solo la specie coltivata e dove vengono invece eliminati tutti gli altri organismi viventi,
considerati un potenziale pericolo per la specie coltivata. E’ proprio tale
semplificazione, infatti, che, operata sulla complessità biologica naturale, concorre a
rendere l’agro-ecosistema molto più vulnerabile all’aggressione di malattie, parassiti ed
erbe infestanti; ne segue l’impiego di pesticidi e diserbanti di origine sintetica
finalizzato al loro controllo (Berni, Fabbris, 1996).
1
Il riferimento è ad alcuni concetti fisici, quali: sistemi isolati (che non possono scambiare né energia né
materia con il mondo esterno); sistemi chiusi (che possono scambiare energie e non materia, come
avviene al nostro pianeta); sistemi aperti (che possono scambiare sia energia sia materia).
2
L’agricoltura sostenibile si inserisce in questo contesto, nel senso che una sua corretta
applicazione orienta il sistema produttivo verso la messa a punto di sistemi agricoli
equilibrati, integrati e rispettosi delle risorse naturali. Tali sistemi riducono il degrado
ambientale, mantengono la produttività agricola e promuovono una vitalità aziendale sia
nel breve che nel lungo periodo. La stessa politica sostenibile si basa sulla
“modificazione del processo economico affinchè esso si svolga in modo da non mettere
in pericolo il processo di riproduzione sociale, ovvero si realizzi nell’ambito di un
progetto di sviluppo sostenibile” (Berni, Fabbris, 1996).
Si capisce così come il settore delle produzioni agroalimentari a basso impatto
ambientale sia divenuto, negli ultimi anni, un campo d’indagine sempre più importante.
L’attenzione si è focalizzata sulle relazioni tra attività agricole ed ambiente e sulle
possibilità di ottenere produzioni “sostenibili”, cioè tecnicamente ed economicamente
realizzabili, ma coerenti con gli equilibri ambientali. Ad aumentare l’interesse per
queste produzioni agricole ha contribuito anche il diverso approccio del consumatore
verso il prodotto alimentare, non più considerato solo come strumento essenziale per il
proprio sostentamento, ma anche come elemento capace di agire sul suo benessere
fisico ed intellettivo (Pieri, Venturini, a cura di, 1995).
La diversità e la complessità che caratterizzano l’agricoltura biologica 2, d’altro canto,
sono tali da impedirne un’univoca definizione.
Si tende, perciò, a caratterizzarla attraverso l’utilizzo di alcuni principi tecnici
essenziali:
•
L’importanza accordata agli aspetti fisici e microbiologici del terreno e al loro
miglioramento;
•
La fertilizzazione su base organica completata eventualmente da apporti minerali,
preferibilmente di origine naturale, somministrati localmente;
•
La protezione fitosanitaria basata sulla prevenzione ed eventualmente completata da
trattamenti effettuati con prodotti autorizzati dai disciplinari di produzione;
•
Il controllo delle infestanti attraverso pratiche colturali ed interventi meccanici.
2
L’espressione “agricoltura biologica” è utilizzata correntemente in Italia, Francia e Portogallo;
“agricoltura organica” (“organic farming”, da Nieberg e Offerman, 2000) è il termine corrispondente
usato nei Paesi anglosassoni; in Spagna si parla invece di “agricoltura ecologica” (Guet, 1997).
3
Il progresso delle conoscenze riguardanti la nutrizione e la fisiologia delle piante, le
malattie ed i fitofagi che le colpiscono ed i mezzi per il contenimento di questi ultimi,
anzichè proteggere le piante stesse, possono arrecare un danno. Le perdite di raccolto
dovute ai diversi fattori, stimate su base mondiale, sono risultate essere intorno al 48%
(Guet, 1997).
Soltanto in parte l’aumento delle rese ha consentito di ridurre l’impatto negativo dovuto
a queste perdite. Il fenomeno diventa ancora più allarmante se consideriamo che sta
diventando sempre più massiccio l’uso di pesticidi, la cui efficacia viene aumentata
continuamente, mentre si diversificano sempre più i formulati e crescono le conoscenze
delle condizioni di impiego.
L’agricoltura biologica sta diventando una risposta a questi problemi (Guet, 1997). Essa
incoraggia l’integrazione di diverse attività complementari in un’unica unità di
produzione e favorisce soprattutto i sistemi di policoltura/allevamento di particolare
interesse ambientale e paesaggistico. Le restrizioni in materia di concimazione e di
utilizzazione di prodotti fitosanitari garantiscono, da un lato, l’offerta di prodotti sani e
privi di residui di origine chimica e dall’altro, eliminano i rischi di contaminazione e di
inquinamento dell’ambiente naturale.
L’ottenimento di rese elevate non è l’obiettivo primario che l’agricoltura biologica si
pone. Essa, tuttavia, può contribuire al contenimento delle eccedenze agricole, ma
richiede di norma un maggior impiego di manodopera (AA., VV., 1998, a).
L’agricoltura biologica moderna deve sottostare al rispetto di alcune regole
fondamentali:
La flessibilità, ovvero la capacità di adattamento del metodo di produzione biologico
alle condizioni locali, insieme alla capacità di evolversi dal punto di vista tecnico;
Il rispetto dei cicli naturali, che permette di adottare le misure preventive tipiche
dell’agricoltura biologica, attraverso la conoscenza scientifico-tecnica della pianta e
dei fitofagi;
La diversificazione dell’azienda agricola, che si basa sulla valorizzazione di colture
locali;
4
La priorità data alle risorse rinnovabili, privilegiando la sostanza organica di origine
agricola ed altri fertilizzanti naturali, dando la preferenza a quelli intra-aziendali;
L’importanza accordata al fattore umano, perchè è fondamentale il coinvolgimento
dell’agricoltore in questo processo;
L’alimentazione umana: il produttore agricolo deve dare priorità assoluta
all’ottenimento di alimenti di elevato valore nutrizionale, con un contenuto ottimale
di vitamine e sali minerali, privi di residui di pesticidi e coadiuvanti tecnologici;
Il bene-paesaggio: l’agricoltore biologico deve essere in grado di tutelare il patrimonio
paesaggistico, dando forza all’agriturismo (Guet, 1997).
1.2. Storia dell’agricoltura biologica
I principali movimenti precursori dell’attuale agricoltura biologica prendono ispirazione
da alcune correnti filosofiche.
Già negli ultimi anni del XIX secolo, in Germania, si sviluppava quello che fu definito
il Lebensreform Bewegung, il movimento di riforma della vita, nell’ambito del quale si
esprimeva la protesta di alcuni ceti intellettuali verso quello stile di vita urbano, che
allontanava progressivamente l’uomo dalla natura, generando le cosiddette malattie
della civilizzazione (Berni, Fabbris, 1996).
Sempre in Germania, nel 1913, Rudolf Steiner elabora il concetto filosofico
dell’antroposofia. Con essa vengono gettate le basi dell’agricoltura biodinamica, poi
sviluppata da Pfeiffer , che propugna l’idea di un’alimentazione sana ed equilibrata,
fondata su numerosi principi di base dell’agricoltura biologica, quali il rifiuto dei
concimi minerali solubili e l’autonomia dell’azienda agricola grazie al sistema
policoltura-allevamento. Il movimento inoltre evidenzia l’influsso sulle colture delle
fasi lunari ed astrali (AA., VV., 1998, a). Secondo la teoria biodinamica, le produzioni
vegetali dipendono dalle modalità di ravvivamento di forze naturali nelle piante; si
devono, perciò, somministrare alle piante elementi stimolanti come lo stallatico, residui
vegetali e preparati biodinamici a base di erbe officinali (Pieri, Venturini, a cura di,
1995).
5
Nel periodo successivo alla seconda guerra mondiale, in Inghilterra si sviluppa il
movimento dell’agricoltura organica, sulle cui idee, sviluppate da Sir Howard3, viene
basata la creazione della Soil Association che, attraverso studi a carattere comparativo
sull’adozione di cicli chiusi, dimostra la validità di un tipo di agricoltura naturale e
rispettoso dell’ambiente. L’agricoltura organica pone l’accento sull’equilibrio biologico
e la fertilità del terreno, per i quali è essenziale l’apporto di materie organiche sottoposte
a compostaggio, che svolgono un ruolo fondamentale sulla resistenza delle piante ai
diversi parassiti ed alle malattie.
Un terzo movimento nasce in Svizzera negli anni ’40 su iniziativa di Hans Peter Rusch
e H. Müller, che definiscono un metodo di agricoltura biologica fondato
sull’utilizzazione ottimale delle risorse rinnovabili. Le caratteristiche fondamentali di
tale metodo risiedono nell’importanza attribuita all’humus del terreno, nel ricorso al
compostaggio di superficie e nella limitazione delle lavorazioni del terreno al minimo
indispensabile per evitare l’alterazione della microflora. Viene abbandonata l’idea di
autonomia dell’azienda e l’agricoltore può ricorrere all’acquisto esterno di fertilizzanti
organici (AA., VV.,1998, a).
Negli anni ’50, l’agricoltura biologica subisce una battuta di arresto poichè l’obiettivo
primario dell’agricoltura, all’indomani della seconda guerra mondiale, era costituito
dall’incremento della produzione per soddisfare le necessità immediate.
Nel 1959 nasce in Francia il metodo Lemaire-Boucher, che si basa sull’utilizzazione di
preparati a base di Lithotamnium calcareum, un’alga marina ricca di microelementi, che
è alla base della concimazione minerale. Nel 1962, in Westfalia (Germania) prende vita
il metodo ANOG (Arbeitsgemeinshaft für Naturgemässenqualitätsanbau von Obst und
Gemüse) ad opera di L. Füst. Nel 1969, in Italia, l’Associazione Suolo e Salute di
Torino promuove il metodo organico-naturale, principalmente su ispirazione del prof.
Francesco Garofalo (Berni, Fabbris,1996).
3
Sir Albert Howard, ricercatore britannico operante in India, rivolge la sua attenzione ai principi della
fertilità del suolo e ai possibili metodi per conservarla. Egli fonda, nel 1924, a Indore, in India, un istituto
di ricerca per la produzione vegetale nel quale, fra l’altro, mette a punto un metodo di compostazione
della sostanza organica – che viene definito “Indore” – teso alla produzione dell’humus indispensabile al
ripristino della fertilità del terreno.
Alcuni anni dopo, in Svizzera, il dott. Hans Müller elabora il sistema dell’agricoltura organico-biologica a
partire dagli studi condotti dal dott. Rush, il quale afferma l’importanza di tutelare la fertilità del suolo
nutrendo e stimolando i microrganismi in esso contenuti (Berni, Fabbris, 1996).
6
Verso la fine degli anni ’60 e nel corso degli anni ’70, sull’onda della contestazione
studentesca e dell’affermazione del movimento ecologista, nascono numerose
organizzazioni ed associazioni fautrici della produzione biologica, che in questo periodo
compie un vero e proprio salto di qualità, dotandosi di regole di produzione e di
capitolati specifici per ciascuna associazione.
Nel 1972, a Parigi, nasce l’IFOAM (International Federation of Organic Agricultural
Movement), l’organismo che darà un carattere più internazionale all’agricoltura
biologica fornendo regole e garanzie comuni per la salvaguardia delle produzioni
biologiche e la difesa del consumatore.
Negli ultimi decenni vengono messi a punto altri sistemi di agricoltura biologica, che
hanno suscitato interesse ed hanno avuto una certa espansione: in Paesi extra-europei
come il Giappone, con l’agricoltura del non fare di M. Fukuoka, noto anche come
Agricoltura Naturale, che adotta tecniche agronomiche molto semplici, senza alcuna
lavorazione del terreno, e tende al recupero di terreni marginali (Pieri,Venturini, a cura
di,1995), o come l’ Australia, con la permacoltura di Bill Mollison e David Holmgren
(Berni, Fabbris,1996).
A partire dagli anni ’80 e fino ad oggi, si registra uno sviluppo dell’agricoltura biologica
in numerosi Paesi Europei e terzi (USA, etc.). In tale periodo, l’aumento del numero dei
produttori e la loro capacità e potenzialità di produzione consentiranno l’avviamento del
settore agroalimentare dei grossisti trasformatori. I consumatori, da parte loro, hanno
maturato una sensibilità sempre maggiore alle problematiche della salute e
dell’ambiente e ricercano prodotti di qualità.
I fenomeni accennati inducono le istituzioni ad un radicale cambiamento del loro
atteggiamento nei confronti delle produzioni biologiche ed ecocompatibili. In numerosi
Paesi europei (Germania, Paesi Bassi) vengono fissati programmi di ricerca nel settore
dell’agricoltura biologica, dando credibilità e nuove prospettive al settore.
Alcuni Paesi, inoltre (Austria, Francia, Danimarca, etc.), si dotano di strumenti
legislativi specifici in materia, mettendo anche a disposizione mezzi finanziari a
sostegno dello sviluppo dell’agricoltura biologica.
L’emanazione del Regolamento Cee n.2092/91 costituisce un riconoscimento ufficiale a
livello europeo di questa tipologia produttiva; al tempo stesso, definisce regole uniformi
7
ed armonizzate per tutti gli operatori dei diversi Paesi della UE. Esso, inoltre, offre ai
consumatori una garanzia per quanto concerne le modalità ed i principi di produzione
adottati nelle aziende che praticano l’agricoltura biologica, nonchè definisce le norme
da osservare nelle altre fasi della filiera costituite dai processi di trasformazione e
commercializzazione (AA.,VV.,1998, a).
Nella Fig. 3 sono collocati i diversi sistemi di produzione agricola, visti nello scenario
evolutivo tipico delle società industriali. Secondo tale schema, che parte dal modello
produttivo di sussistenza, i sistemi di produzione agricola sostenibile occupano la fase
evolutiva più avanzata, nettamente distinta da quella dell’agricoltura convenzionale,
mentre l’agricoltura integrata si colloca in una posizione intermedia. I principali sistemi
di agricoltura sostenibile sono classificati sulla base del livello di integrazione con
l’ecosistema, distinguendo tra sistemi pragmatici - i quali, pur realizzando una sinergia
tra attività produttiva e rispetto per l’ambiente, non contrastano con la visione culturale
e scientifica propria dell’ agricoltura convenzionale- e sistemi di avanguardia che si
integrano in maniera più armonica con l’ecosistema, ma richiedono, al tempo stesso, un
adeguato supporto filosofico e una buona collocazione ambientale dell’azienda stessa
(Berni, Fabbris,1996).
Figura 3: Scenario evolutivo e classificazione dei sistemi
di produzione agricola, da: Berni, Fabbris, 1996
8
1.3. Quadro normativo
1.3.1. La normativa Europea
Il primo Regolamento emanato dalla Cee nell’ambito dell’agricoltura biologica è il
Regolamento del Consiglio n. 2092/91, risalente al 24 giugno 1991. Dal momento della
sua emanazione, però, questo regolamento ha subito profonde modifiche ed integrazioni
tanto che la norma attualmente in vigore è il risultato della lettura combinata di circa
quaranta regolamenti, che di volta in volta hanno inserito, eliminato e modificato
articoli ed allegati dell’originario testo pubblicato nel 1991 (Campus, Comitato
Scientifico AIAB, 2002, a cura di). Esso definisce le norme generali riguardanti il
campo di applicazione, gli standards di produzione, le caratteristiche del sistema di
controllo, l’etichettatura, le disposizioni relative all’importazione di prodotti biologici
da Paesi extra Cee, i concimi, gli ammendanti e i presidi sanitari consentiti per la difesa
delle piante. Il n. 2092/91 costituisce una tappa fondamentale per il riconoscimento
dell’agricoltura biologica a livello Europeo, perchè rende omogenee le legislazioni degli
Stati membri, offre reali garanzie alla sempre maggiore domanda dei consumatori di
prodotti agroalimentari biologici, contribuisce al riorientamento della politica agricola
comunitaria equilibrando domanda ed offerta, e pone le basi per il rispetto
dell’ambiente. Con esso si dà per la prima volta all’agricoltura biologica una definizione
di “metodo colturale”, ovvero un articolato processo di produzione il cui risultato finale
è un prodotto di una determinata qualità. In tal modo si consente ai produttori di agire in
un contesto tecnico preciso ed in un quadro giuridico certo e si tutelano i consumatori.
Il Reg. Cee n. 2092/91 interessa i prodotti agricoli vegetali non trasformati, gli animali e
i prodotti animali non trasformati, i prodotti destinati all’alimentazione umana composti
da uno o più ingredienti di origine vegetale, nonchè i prodotti destinati all’alimentazione
umana contenenti ingredienti di origine animale. L’utilizzo della dicitura “biologico”
nell’etichettatura, nella pubblicità o nei documenti commerciali è riservato ai prodotti
ottenuti conformemente alle norme di produzione stabilite dall’art. 6 ed in particolare
all’Allegato I del Reg. Cee n. 2092/91.
9
L’azienda agricola che intende passare ad un regime di agricoltura biologica in
osservanza del suddetto Regolamento, deve sottoporre gli appezzamenti di colture
erbacee ad un periodo di conversione di 2 anni prima della semina, che sale a 3 anni
prima del raccolto per quelle arboree. Questo periodo può essere allungato o accorciato
dall’Organismo di Controllo.
La fertilità e l’attività biologica del terreno devono essere mantenute o aumentate
mediante la coltivazione di leguminose, di concimi verdi o di vegetali aventi un
apparato radicale profondo nell’ambito di un adeguato programma di rotazione
pluriennale, nonchè mediante l’incorporazione nel terreno di materiale organico,
compostato o meno, prodotto da aziende che operano nel rispetto delle norme di
produzione biologica. I sottoprodotti di origine animale possono essere utilizzati qualora
provengano da allevamenti che adottino un metodo biologico nel rispetto della
normativa nazionale vigente o, in mancanza di questa, di pratiche in materia di
produzione biologica riconosciute internazionalmente.
Qualora i mezzi indicati non siano sufficienti a garantire un adeguato nutrimento dei
vegetali in rotazione o l’equilibrio del terreno, è consentita l’integrazione con altri
concimi organici o minerali indicati nell’Allegato II (Parte A) del Regolamento.
La protezione delle piante dai parassiti e dalle fitopatie, nonchè l’eliminazione delle
infestanti si impernia su una serie di tecniche atte ad evitare il ricorso agli
antiparassitari, ed in particolare si basa sulla scelta di specie e varietà adeguate,
programmi di rotazione appropriati, coltivazione meccanica, eliminazione delle malerbe
mediante bruciatura (pirodiserbo), protezione dei nemici naturali dei parassiti mediante
accorgimenti ad essi favorevoli (ad es. siepi, luoghi dove nidificare, diffusione dei
predatori).
Solo in caso di immediato pericolo che minacci le colture, possono essere utilizzati i
prodotti indicati nell’Allegato II (Parte B) del Regolamento.
L’Allegato I del Regolamento stabilisce inoltre che la raccolta di vegetali commestibili
e delle loro parti, che crescono nelle aree naturali, nelle foreste e nelle aree agricole, è
considerata metodo di produzione biologico a patto che:
10
•
Queste aree non abbiano subito trattamenti con prodotti diversi da
quelli indicati nell’Allegato II del Regolamento per un periodo di 3
anni precedente la raccolta;
•
La raccolta non comprometta l’equilibrio dell’habitat naturale e la
conservazione delle specie nelle zone di raccolta.
Un altro aspetto di assoluta importanza ed originalità nel settore agricolo, introdotto
dalla normativa comunitaria, è quello di un sistema di controllo che prevede in modo
dettagliato i ruoli, i requisiti, gli obblighi e le misure da rispettare da parte di tutti i
soggetti operanti nell’ambito delle attività di agricoltura biologica.
Il corretto funzionamento del sistema di controllo sul rispetto dei principi del metodo
biologico contribuisce sicuramente a far crescere la fiducia del consumatore verso le
produzioni biologiche e la credibilità dell’universo produttivo verso la realtà del
biologico: la responsabilità di gestione del sistema di controllo è demandata dalla
Comunità ad autorità nazionali e ad organismi a ciò preposti.
Gli operatori che producono, preparano o importano da un Paese terzo prodotti agricoli
o derrate alimentari ottenuti secondo il metodo di produzione biologico devono
notificare la loro attività all’autorità competente dello Stato membro interessato ed
assoggettare la loro azienda al regime di controllo attuato in tale Paese.
Gli Stati membri instaurano un sistema di controllo gestito da una o più autorità di
controllo designate e/o da organismi privati riconosciuti dall’autorità competente. Il
controllo viene svolto in conformità a quanto stabilito nell’Allegato III del Reg. Cee n.
2092/91.
Per quanto riguarda i vegetali ed i prodotti vegetali, nel caso in cui nella stessa azienda
agricola coesistano metodi di produzione biologici e convenzionali, vi è l’obbligo di
tenere nettamente separati gli appezzamenti e i luoghi di produzione e immagazzinaggio
relativi ai due diversi metodi. E’ inoltre vietato coltivare le stesse varietà vegetali
adottando entrambi i metodi (AA. VV., 1998, a).
11
1.3.2. Regolamenti successivi al 2092/91
I Regolamenti che seguono il Reg (Cee) n. 2092/91 e che estendono il suo campo di
applicazione, sono:
•
Reg (Cee) n. 94/92 della Commissione del 14 giugno 1992
Stabilisce modalità d’applicazione del regime d’importazione dai Paesi extra-Cee;
•
Reg (Cee) n. 1535/92 della Commissione del 15 giugno 1992
Modifica gli allegati I (norme per la produzione biologica a livello aziendale) e III
(requisiti di controllo e misure precauzionali). Rinvia ad eventuali norme nazionali o
alle pratiche riconosciute a livello internazionale (IFOAM) per la zootecnia;
•
Reg (Cee) n. 2078/92
Aiuti comunitari a chi intenda convertire la propria produzione al biologico;
•
Reg (Cee) n. 2083/92 del Consiglio del 14 luglio 1992
Modifica il Reg 2092/91 posticipando alcune scadenze, dettagliando le
caratteristiche dell’etichettatura, semplificando le procedure di importazione dei
Paesi extra Cee;
•
Reg (Cee) n. 3457/92 della Commissione del 30 novembre 1992
Introduce modifiche al certificato di controllo previsto per le importazioni da Paesi
extra Cee;
•
Reg (Cee) n. 3713/92 della Commissione del 22 dicembre 1992
Rinvia la data di applicazione di disposizioni per le importazioni (abrogato dal Reg.
Ce 592/95);
•
Reg (Cee) n. 207/93 della Commissione del 29 gennaio 1993
Definisce il contenuto dell’Allegato VI del Reg Cee n. 2092/91, riguardante le
tecniche, gli ingredienti di origine agricola e non agricola, gli ausiliari di
fabbricazione);
•
Reg (Cee) n. 1593/93 della Commissione del 24 giugno 1993
Rinvia alcune date di applicazione delle disposizioni sulle importazioni da
determinati Paesi terzi;
•
Reg (Cee) n. 2608/93 della Commissione del 22 settembre 1993
12
Modifica gli allegati I, II (prodotti per la concimazione e l’ammendamento, prodotti
fitosanitari), e III, introducendo l’ammissibilità di alcuni prodotti. Stabilisce
l’equivalenza con i prodotti da raccolta spontanea;
•
Reg (Cee) n. 468/94 della Commissione del 2 marzo 1994
Modifica l’Allegato VI del Reg 2092/91 su ingredienti di origine agricola e non
agricola ed ausiliari di fabbricazione;
•
Reg (Cee) n. 688/94 della Commissione del 28 marzo 1994
Rinvia alcune disposizioni relative all’importazione dai Paesi extra Cee;
•
Reg (Cee) n. 1468/94 del Consiglio del 20 giugno 1994
Proroga la possibilità di fare riferimento in etichetta alla conversione;
•
Reg (Cee) n. 2381/94 della Commissione del 30 dicembre 1994
Modifica
l’allegato
II
sui
prodotti
utilizzabili
per
la
concimazione
e
l’ammendamento;
•
Reg (Ce) n. 2580/94 della Commissione del 24 ottobre 1994
Rinvia alcune date per quanto riguarda le importazioni da determinati Paesi terzi;
•
Reg (Ce) n. 529/95 della Commissione del 9 marzo 1995
Rinvia alcune date per quanto riguarda le importazioni da determinati Paesi terzi;
•
Reg (Ce) n. 1201/95 della Commissione del 29 maggio 1995
Modifica l’allegato VI su ingredienti di origine agricola e non agricola ed ausiliari di
fabbricazione;
•
Reg (Ce) n. 1202/95 della Commissione del 29 maggio 1995
Modifica gli allegati I (norme per la produzione a livello aziendale) e III (misure
precauzionali
e
regime
di
controllo)
sulla
possibilità
di
coltivare
contemporaneamente secondo il metodo biologico e non;
•
Reg (Ce) n. 1935/95 della Commissione del 22 giugno 1995
Modifica i criteri di etichettatura dei prodotti contenenti anche ingredienti di
produzione non biologica e di quelli in conversione. Stabilisce l’obbligo di sementi
e materiali di propagazione ottenuti con metodo biologico. Consente l’utilizzo di
alcune sostanze già tradizionalmente utilizzate in agricoltura biologica. Determina
nuovi requisiti per gli Organismi di Controllo;
•
Reg (Ce) n. 418/96 della Commissione del 7 marzo 1996
13
Modifica l’allegato VI su ingredienti di origine agricola e non agricola ed ausiliari di
fabbricazione;
•
Reg (Ce) n. 522/96 della Commissione del 26 marzo 1996
Modifica le modalità di applicazione del regime d’importazione dai Paesi extra Ce;
•
Reg (Ce) n. 314/97 della Commissione del 20 febbraio 1997
•
Reg (Ce) n. 345/97 della Commissione del 26 marzo 1997
Modifica l’allegato VI su ingredienti di origine agricola e non agricola ed ausiliari di
fabbricazione;
•
Reg (Ce) n. 1488/97 della Commissione del 29 luglio 1997
Modifica l’allegato II Parte A e parte B sui prodotti per la concimazione e
l’ammendamento e i prodotti fitosanitari;
•
Reg (Ce) n. 1367/98 della Commissione del 29 giugno 1998
Modifica il Reg Cee n. 94/92 che stabilisce modalità di applicazione del regime
d’importazione dai Paesi terzi previsto dal Reg Cee n. 2092/91 del Consiglio;
•
Reg (Ce) n. 1900/98 della Commissione del 4 settembre 1998
Modifica l’allegato I del Reg. Cee n. 2092/91 del Consiglio relativo al metodo di
produzione biologico di prodotti agricoli e all’indicazione di tale metodo sui
prodotti agricoli e sulle derrate alimentari;
•
Reg (Ce) n. 330/99 della Commissione del 12 febbraio 1999
Modifica l’allegato VI, parte C del Reg Cee n. 2092/91 relativo al metodo di
produzione biologico di prodotti agricoli e all’indicazione di tale metodo sui
prodotti agricoli e sulle derrate alimentari;
•
Reg (Ce) n. 1804/99 del Consiglio del 19 luglio 1999
Completa, per le produzioni animali, il Reg Cee n.2092/91 relativo al metodo di
produzione biologico di prodotti agricoli e all’indicazione di tale metodo sui
prodotti agricoli e sulle derrate alimentari;
•
Reg (Ce) n. 331/2000 della Commissione del 17 dicembre 1999
Modifica l’allegato V del Reg Cee n. 2092/91 relativo al metodo di produzione
biologico di prodotti agricoli e all’indicazione di tale metodo sui prodotti agricoli e
sulle derrate alimentari, indicando le condizioni per l’utilizzo del logo comunitario
(Fig. 4);
14
Fig. 4: logo comunitario
•
Reg (Ce) n. 548/2000 della Commissione del 14 marzo 2000
Modifica il Reg Cee n. 94/92 che stabilisce modalità di applicazione del regime
d’importazione dai Paesi terzi previsto dal Reg Cee n. 2092/91 del Consiglio;
•
Reg (Ce) n. 1073/2000 della Commissione del 19 maggio 2000
Modifica il Reg Cee n. 2092/91 del Consiglio relativo al metodo di produzione
biologico e all’indicazione di tale metodo sui prodotti agricoli e sulle derrate
alimentari;
•
Reg (Ce) n. 1437/2000 della Commissione del 30 giugno 2000
Modifica l’allegato VI, parte C, del Reg Cee n. 2092/91;
•
Reg (Ce) n. 1566/2000 della Commissione del 18 luglio 2000
Modifica il Reg Cee n. 94/92 che stabilisce modalità di applicazione del regime
d’importazione dai Paesi terzi previsto dal Reg Cee n. 2092/91 del Consiglio;
•
Reg (Ce) n. 1616/2000 della Commissione del 24 luglio 2000
Modifica il Reg Cee n. 94/92 che stabilisce modalità di applicazione del regime
d’importazione dai Paesi terzi previsto dal Reg Cee n. 2092/91 del Consiglio;
•
Reg (Ce) n. 2020/2000 della Commissione del 25 settembre 2000
Modifica il Reg Cee n. 207/93 che definisce il contenuto dell’allegato VI del Reg
Cee n. 2092/91;
•
Reg (Ce) n. 436/2001 della Commissione del 2 marzo 2001
Modifica l’allegato II del Reg Cee n. 2092/91;
•
Reg (Ce) n. 2491/2001 della Commissione del 19 dicembre 2001
15
Modifica l’allegato III del Reg Cee n. 2092/91, garantendo la tracciabilità dei
prodotti agricoli biologici nelle varie fasi della catena commerciale e la loro
conformità alle disposizioni del Reg. Cee n. 2092/91.
Mentre il Reg Cee n. 2092/91 disciplinava un processo produttivo, definendo gli
standards di produzione e di etichettatura dei prodotti, con il nuovo Reg Ce n.
2491/2001
vengono
ampliati
i
requisiti
da
soddisfare,
coinvolgendo
l’organizzazione aziendale dell’operatore nel suo complesso. In tal modo, si vuole
dare ai consumatori europei, che escono da una situazione di forte disagio dovuta ai
vari scandali alimentari che ne hanno minato la fiducia, una garanzia che la stessa
impresa operi con modalità affidabile e trasparente nei rapporti con i propri clienti
(Pierleoni,2003).
•
Reg (Ce) n. 473/2002 della Commissione del 15 marzo 2002
Modifica l’allegato I e l’allegato II del Reg Cee n. 2092/91.
1.3.3. Recepimento della normativa Europea a livello
nazionale
A livello nazionale, il recepimento del Reg. (Cee) n. 2092/91 avviene con l’emanazione
del Decreto Ministeriale n. 338 del 25 maggio 1992, che istituisce un sistema di
controllo che prevede quale autorità competente il Ministero dell’Agricoltura (ora
Ministero delle Politiche Agricole e Forestali).
Con la sentenza del 10 giugno 1993, la Corte Costituzionale, accogliendo un ricorso
delle Regioni, annullava il recepimento nazionale del Reg Cee n. 2092/91, per mancato
rispetto delle procedure previste. Si venne a creare, così, un vuoto legislativo, al quale
venne posto un rimedio transitorio mediante la legge n. 146 del 22 febbraio 1994. Tale
legge stabiliva che entro un anno doveva essere emanata una nuova legge di
recepimento del regolamento comunitario in materia di agricoltura biologica e che, nel
frattempo,
rimanevano
autorizzati
ad
precedentemente riconosciuti.
16
operare
gli
organismi
di
controllo
Come stabilito dalla Legge Comunitaria, venne quindi emanato il Decreto Legislativo n.
220 del 17 marzo 1995, che conferiva certezza giuridica sul sistema di controllo e
certificazione in Italia.
Il D.L. 220/95 individua nel Ministero delle Politiche Agricole l’autorità competente in
materia di controllo e coordinamento delle attività amministrative e tecnico-scientifiche
inerenti l’applicazione della regolamentazione comunitaria in materia di agricoltura
biologica, di cui al Reg Cee n. 2092/91 e successive modifiche ed integrazioni; istituisce
un Comitato di valutazione degli organismi che si propongono per il controllo a livello
nazionale, del quale fanno parte le Amministrazioni centrali interessate e le Regioni;
attribuisce le attività di vigilanza sugli organismi di controllo riconosciuti, al Ministero
delle Politiche Agricole e alle Regioni; riconosce le Regioni come autorità competenti
in materia di acquisizione delle notifiche degli operatori biologici, ad eccezione di
quelle inerenti le attività di importazione da terzi (AA.,VV., 1998, a).
Risulta piuttosto arduo il compito, spesso richiesto a chi si occupa di agricoltura
biologica in Italia, di leggere ed interpretare correttamente quanto richiesto dal Reg Cee
n. 2092/91, compito reso ancora più difficile dalla presenza di una serie di
provvedimenti legislativi del Ministero delle Politiche Agricole e Forestali, successivi a
quelli già citati, che attuano e specificano gli ambiti di applicazione in Italia di alcune
disposizioni del regolamento comunitario. In particolare ha creato non pochi problemi
di lettura e di interpretazione il Reg. CE n.1804/99 e i due decreti ministeriali che ne
hanno dato attuazione in Italia (Campus, Comitato Scientifico AIAB, 2002, a cura di):
•
Nel luglio del 1999 la CE vara il Reg. CE 1804/99, che introduce nel Reg. Cee n.
2092/91 le disposizioni in materia di produzione, controllo e certificazione dei
prodotti biologici di origine zootecnica;
•
Nell’agosto del 2000 il MiPAF emana un primo Decreto con cui si attua lo stesso
regolamento 1804/99 e si specificano alcuni ambiti applicativi dello stesso;
•
Nel marzo del 2001 viene pubblicato un secondo Decreto Ministeriale che modifica
alcuni punti del Decreto dell’agosto 2000 e fornisce ulteriori indicazioni
sull’applicazione del Reg. CEE 2092/91 nel settore zootecnico.
17
1.4. Il controllo dell’agricoltura biologica in Italia
In Italia, il controllo delle produzioni biologiche è attualmente affidato a 13 enti di
certificazione privati (ma il loro numero cresce di anno in anno), che agiscono grazie al
riconoscimento delle Amministrazioni centrali (Ministero delle Politiche Agricole,
Sanità, etc.), delle Regioni o province autonome.
Lo stesso Ministero dell’Agricoltura si occupa della supervisione di questi Organismi,
attraverso le attività di coordinamento che riguardano gli aspetti tecnici, amministrativi,
sanzionatori e di vigilanza.
Per ricevere la certificazione biologica, un’azienda, nella persona del conduttore
aziendale stesso o del suo legale rappresentante, deve inviare la notifica di produzione
con metodo biologico compilata agli uffici competenti della propria Regione o
Provincia autonoma e, solo nel caso di importazione da Paesi terzi, al Ministero delle
Politiche Agricole e Forestali (Guet, 1997).
Ricevuta la richiesta, l’Organismo di Controllo invia un proprio ispettore nell’azienda
per compilare la cosiddetta “notifica” in cui vengono descritte le caratteristiche
dell’azienda e l’ordinamento produttivo. Insieme alla compilazione della notifica, una
copia della quale viene inviata all’ufficio competente del Ministero, il primo
sopralluogo in campo dell’ispettore serve anche a stabilire le modalità e la durata del
periodo di conversione, cioè del lasso di tempo necessario per “bonificare” l’azienda dai
trattamenti chimici effettuati in precedenza. Le produzioni aziendali potranno definirsi
“biologiche” soltanto a conclusione del periodo di conversione.
A questa prima visita di controllo, seguono due o più ispezioni annuali il cui scopo è la
verifica della corretta applicazione del piano di conversione e delle norme di agricoltura
biologica stabilite dalla normativa comunitaria. Le ispezioni consistono in un accurato
controllo dell’azienda, eseguito nei momenti chiave delle colture (concimazione,
trattamenti antiparassitari, lavorazione del terreno, controllo delle malerbe, etc.).
Durante la visita agli appezzamenti viene anche effettuata l’ispezione dei magazzini, per
verificare la natura dei concimi e degli antiparassitari presenti in azienda, ed il controllo
della corretta tenuta del “Quaderno di campagna” su cui l’agricoltore è obbligato a
trascrivere tutte le operazioni colturali effettuate (data del trattamento, natura e quantità
dei prodotti impiegati, etc.). Infine, durante l’ispezione in campo e nei magazzini,
18
possono essere prelevati anche campioni di prodotto, di terreno o di vegetazione per
verificare l’assenza di prodotti tossici. Tali prelievi sono di routine nei casi in cui si
sospettano frodi o irregolarità di qualsiasi natura. Insieme agli enti di controllo il
Ministero delle Politiche Agricole ha provveduto al riconoscimento di sei associazioni
di consumatori abilitati a partecipare alle ispezioni effettuate nelle aziende biologiche
allo scopo di tutelare ulteriormente gli interessi dei consumatori. Purtroppo la mancanza
di una copertura finanziaria adeguata ha finora ostacolato una partecipazione più attiva
delle associazioni dei consumatori, il cui ruolo costituisce oggi forse l’anello più debole
del sistema di controllo delle produzioni biologiche (Guet, 1997).
1.5. I mercati del biologico
Il giro d’affari nell’ambito dei prodotti biologici (Tab. 1), secondo i dati del 2001, è di
quasi 14 miliardi di euro per l’Europa, che è seguita dagli Usa con un mercato di 11
miliardi di euro, e dal Giappone con circa 5 miliardi (Didero, 2002). L’Italia occupa una
posizione di evidente leadership, sia in termini di ettari coltivati (1.040.377), sia per il
numero di aziende (51.120).
19
Tab. 1
IL BIOLOGICO IN EUROPA PER SUPERFICIE E AZIENDE:
agosto 2001 (in ettari e unità)
Superficie
Aziende
Austria
271.950
19.031
Belgio
20.263
628
Danimarca
165.258
3.466
Finlandia
147.423
5.225
Francia
370.000
9.260
Germania
546.023
12.732
Grecia
24.800
5.270
Inghilterra
527.323
3.563
Irlanda
32.355
1.014
1.040.377
51.120
Lussemburgo
1.030
51
Olanda
27.820
1.391
Portogallo
50.002
763
Spagna
380.838
13.424
Svezia
171.682
3.329
Totale
3.777.144
130.267
Area Peco
357.253
14.024
Area Efta
119.613
7.738
4.254.010
152.029
Italia
Totale
Europa
Fonte: Didero, 2002
Un altro fenomeno che riguarda il nostro Paese è quello della crescente
“industrializzazione” del biologico: mentre nel 2001 il numero delle aziende agricole è
aumentato solo del 2,2%, quelle che operano nell’area della trasformazione sono
aumentate del 47% (e del 138% tra il 1997 ed il 2000).
20
Solo una parte del prodotto coltivato in maniera biologica, però, raggiunge il mercato
etichettato come biologico, ed il quantitativo restante prende la strada del
convenzionale. Il prodotto che prende altre destinazioni non va perduto, ma è meno
valorizzato: si potrebbe definirlo “biologico sommerso”, in attesa di essere immesso sul
mercato, a condizione che venga aumentata la forza comunicativa sul mercato interno e
la spinta commerciale verso i grandi mercati internazionali.
In ambito europeo, si possono distinguere tre grossi gruppi di Paesi protagonisti nel
mercato dei prodotti biologici:
1.
I Paesi guida. Tra i maggiori consumatori troviamo la Germania, con un giro
d’affari che, con oltre 3 miliardi di euro, è più del doppio di quello italiano. Si tratta
di un Paese il cui grande sviluppo negli ultimi anni è avvenuto grazie all’import
dalla Francia, un tempo leader a livello europeo ed ora nel ruolo di “inseguitore”
per quanto riguarda la produzione e nello stesso tempo di importatore.
2.
I Paesi dell’area Mediterranea: l’Italia, la Spagna, la Grecia, alcuni Paesi della costa
africana, dal Marocco all’Egitto.
3.
I Paesi Peco (Europa dell’Est e Turchia), la cui entrata nell’Ue non porterà a forti
ripercussioni nel breve-medio periodo, ma rappresenterà una vera sfida per l’intera
Comunità a più lungo termine (Didero, 2002; Molfino, 2003). Già da oggi la
stragrande maggioranza delle produzioni biologiche originarie di questi futuri
partner è destinata al mercato Ue e lo sviluppo del comparto passerà attraverso
programmi di sostegno supportati da fondi comunitari che si tradurranno anche in
un incremento della domanda interna (Molfino, 2003).
Ci sembra interessante sottolineare quest’ultimo aspetto: l’agricoltura biologica diventa
il punto di partenza per uno sviluppo integrato, sociale ed economico. Essa può
diventare una forma di agricoltura sostenibile, basata sulle conoscenze locali, che
difende l’ambiente e garantisce redditi interessanti (Gemelli, 2003). Nei Paesi emergenti
essa può contribuire a riqualificare i coltivatori, restituendo loro la possibilità di gestire
in proprio specie e varietà locali che si stanno perdendo (Molfino, 2003). In ambito
mondiale, ricordiamo il caso di Asopec (Asociación Productoras Ecológicas), che nasce
nell’ambito di un programma Fao per lo sviluppo del biologico in Bolivia (Gemelli,
2003); l’India, dove esiste già una legge specifica, e la Cina che la sta preparando
(Molfino, 2003).
21
Un esempio italiano in tal senso ci è invece offerto dalla realtà agricola del Sud-Italia,
che sta attraversando una fase di difficoltà dovuta soprattutto alla pressione competitiva
esercitata dalla globalizzazione dei mercati. In tale contesto, è diventato più incerto il
futuro del settore viti-vinicolo, che sta così ricercando soluzioni e percorsi alternativi. In
questo ambito si è inserita l’agricoltura biologica, che negli ultimi anni ha visto un
grande boom delle adesioni, grazie anche al sostegno della Comunità Europea, con il
Reg. Cee 2078/92 (Antonacci, Simeone, 2001).
1.6. Il vino biologico
Risulta difficile dare una definizione al “vino biologico”, in quanto si tratta di un
prodotto trasformato, per il quale non si può fare riferimento completamente al Reg.
Cee 2092/91. Quest’ultimo disciplina, infatti, la produzione della materia prima, nel
nostro caso l’uva, ma non interessa tutto il processo di vinificazione: attualmente è
possibile riportare in etichetta solo la dicitura “vino prodotto con uve da agricoltura
biologica” (AA.,VV., 1998, a). Infatti, mentre negli Stati Uniti, per esempio, la dicitura
organic wine in etichetta sta ad indicare che in cantina non si sono usati additivi di
sintesi, e made with organic grapes se alle uve biologiche se ne sono aggiunti, in misura
conforme ad un disciplinare produttivo, la legge europea si limita a riferirsi a quanto
avviene in campagna, e non alle tecniche di cantina (Attorre, 2003). Tuttavia gli
Organismi di Certificazione chiedono ai produttori di vino di sottostare anche ad un
preciso disciplinare riguardante la vinificazione, per cui i vini certificati non soltanto
provengono da uve da coltivazione biologica, ma hanno subito un processo di
trasformazione in cui alcuni prodotti nocivi per l’uomo e l’ambiente sono stati utilizzati
in misura estremamente ridotta e controllata.
Per quanto riguarda la fase propriamente agricola, l’elemento più significativo che
contraddistingue la coltivazione biologica della vite da quella tradizionale è l’utilizzo
esclusivo di fertilizzanti organici al posto dei concimi chimici di sintesi. Questi ultimi
favoriscono un’eccessiva disponibilità di elementi nutritivi alla pianta, che diventa così
anche più sensibile all’attacco di parassiti e dunque necessita più frequentemente di
trattamenti antiparassitari.
22
Nella fase di trasformazione, invece, le differenze tra vino biologico e vino
convenzionale appaiono più sfumate, in quanto, se da un lato il processo naturale di
fermentazione alcoolica è in grado anche di ridurre la presenza di eventuali residui di
pesticidi, dall’altro l’uso di sostanze ufficialmente ritenute tossiche (in particolare
l’anidride solforosa) è allo stato attuale impossibile da eliminare completamente. In
questo senso quindi i vari disciplinari adottati dagli organismi di controllo hanno
soprattutto la funzione di controllare e limitare al massimo l’utilizzo degli additivi e
coadiuvanti tecnologici il cui scopo è quello di stabilizzare le qualità organolettiche del
vino (AA., VV.,1998, a).
Il grande sviluppo dell’agricoltura biologica negli ultimi anni rende difficile una
valutazione contemporaneamente aggiornata ed affidabile del comparto vitivinicolo del
nostro Paese, tuttavia è possibile avere un’idea del trend italiano (Tab. 2).
Tab. 2
Lo sviluppo della viticoltura bio in Italia (da: Asinelli et al.,2002)
1993
1996
2001
857
3190
8.200-10.000
Superficie (ha)
2.998
12.743
44.175
Sup. media (ha)
3,49
3,99
Tra 4,5 e 5,4
Aziende
Si tratta ancora di un settore costituito da piccole aziende con una superficie vitata che
varia tra i 4 ed i 5 ha con una notevole presenza di aziende ad orientamento misto (ad
es.: frutticolo-viticolo, viticolo-zootecnico, ecc.) che spesso non svolgono alcuna attività
di vinificazione, ma conferiscono le proprie uve a strutture collettive come le cantine
sociali.
Il mercato del vino biologico si è rivelato essere sostanzialmente nordeuropeo,
soprattutto tedesco, con un inizio di esplorazione, recente, di mercati ricchi, ma difficili
ed esigenti, come quello giapponese ed il nordamericano, da parte di alcune aziende
italiane leader.
23
La recente crescita del settore vitivinicolo convenzionale, soprattutto nei vini rossi doc,
a causa della recente scoperta dei benefici salutistici del resveratrolo in essi contenuto,
spingono tuttavia molti produttori a dirottare una notevole parte di uva e vino biologico
nel settore convenzionale. Un’altra problematica è legata all’assenza di Allegati, come
quelli creati per la zootecnia, relativi a metodi e prodotti ammessi per la trasformazione
dell’uva biologica in vino biologico.
Così, soltanto una piccola parte della materia prima ottenuta con metodo biologico
viene vinificata: sul mercato nazionale viene immessa una quantità trasformata in vino
pari a meno del 25% dell’uva totale, mentre per il mercato estero si destina oltre il 5565% (Asirelli, Bazzocchi, Tellarini, 2002).
Un dato interessante riguarda l’esportazione (Fig. 5): siamo i primi esportatori europei
di vino biologico, col 72% dei 690mila ettolitri commercializzati in ambito comunitario.
Per sottolineare l’importanza di questa percentuale, risulta significativo osservare le
quote esportate dagli altri Paesi Ue: mentre il 20% della produzione enologica austriaca
è biologica, soltanto l’1% è avviato ai mercati esteri; la Francia, nostro rivale da sempre
nella commercializzazione del vino, esporta soltanto il 22% del totale (Molfino, 2003).
L'italia è leader nell'export del vino
Italia
72%
Francia
22%
Austria Belgio
1%
4%
Danimarca
1%
Fig. 5: Ue: le esportazioni di vino biologico, per Paese di origine (anno 2001), da: Molfino, 2003
24
In Italia, la Sau destinata a uve ottenute con metodi di coltivazione biologici è stimata
intorno ai 36000 ettari complessivi. Inoltre, nell’arco degli ultimi sette anni, l’estensione
dei vigneti biologici è aumentata in misura esponenziale, passando dai 3759 ettari del
1994 alle cifre attuali di inizio 2001 (Fig. 6).
40.000
36.170
35.000
29.127
30.000
25.000
20.000
15.000
12.722
16.382
10.000
5.000
0
1998
1999
2000
2001
Fig. 6: Italia: andamento delle superfici investite a uve coltivate
con metodi biologici (in ettari), da: Lunati, 2003
In particolare, i vigneti biologici sono presenti soprattutto nel Mezzogiorno.
11,90%
50,00%
Italia Settentrionale
Italia Centrale
15,70%
Italia Meridionale
Isole
22,40%
Fig. 7. Italia: localizzazione delle superfici investite a uve coltivate
con metodi biologici (anno 2001), da: Lunati, 2003
25
In effetti, la distribuzione delle superfici destinate alle colture biologiche e in
conversione dall’agricoltura convenzionale per area geografica (Fig. 7), vede
attualmente in testa le regioni insulari - Sicilia e Sardegna - che dispongono
complessivamente
di oltre 18000 ettari di vigneti, pari al 50% della superficie
nazionale. La restante parte delle superfici biologiche si concentra in misura
significativa presso le altre regioni dell’Italia meridionale, dove sono localizzati oltre
8000 ettari di colture, pari al 22,4% della superficie nazionale. Al terzo posto della
graduatoria si colloca l’Italia centrale, nel cui territorio si trovano complessivamente
oltre 5000 ettari di vigneti, pari al 15,7% della superficie investita. La graduatoria è
chiusa dall’Italia settentrionale, presso le cui regioni si trovano oltre 4000 ettari, una
cifra pari all’11,9% degli investimenti complessivi e di poco inferiore a quella riferita
all’Italia centrale (Lunati, 2003).
In generale, la concentrazione di vigneti biologici nell’Italia meridionale ed insulare
discende da una tradizione di rapporti commerciali con l’estero, con la Germania in
particolare. Infatti, sin dagli anni Ottanta, cioè con largo anticipo rispetto alla normativa
comunitaria, il mercato estero si dimostrava molto attento al fatto che il prodotto
enologico fosse espressione di una realtà produttiva caratterizzata da metodi colturali
eco-compatibili. Allo stato attuale, l’analisi dei dati di Sau per singola regione evidenzia
il ruolo dominante della Sicilia che, da sola, arriva a coprire quasi il 41% dei vigneti
coltivati con metodi biologici. La ragione di questo forte sviluppo delle produzioni
biologiche in Sicilia è legata, oltre che alla spiccata vocazione dell’area per questo tipo
di coltura, soprattutto all’interesse mostrato da operatori tedeschi e francesi interessati
ad investire in questa regione, molto prima che intervenisse la normativa europea a
regolamentare il settore (Lunati, 2003).
Per quanto riguarda le tipologie di vino, gli spumanti rappresentano una quota dell’8%
(Fig. 8), mentre il novello, con una quota dell’1%, ha un peso molto maggiore che nel
convenzionale, dove nel 1995 rappresentava solo lo 0,16%. Tra i vini biologici, il
bianco prevale sul rosso. Anche se questi dati fanno riferimento al vino prodotto, è
interessante notare come, nel segmento biologico, si sia già avuta quella inversione di
importanza percentuale che nel mercato convenzionale è la tendenza da alcuni anni ma
che vede ancora i rossi primeggiare - seppur di poco - sui bianchi (Santi, Zanoli, 1997).
26
Il vino biologico prodotto in Italia
Vino spumante
8%
altri
4%
Vino bianco
44%
Vino rosso
38%
Vino rosato Vino novello
1%
5%
Fig. 8 (da: Santi, Zanoli, 1997)
La qualità del prodotto risulta piuttosto difficile da raggiungere, a causa di una
inadeguata professionalità dei tecnici addetti alla vinificazione, per cui si riesce ad
ottenere un vino biologico privo di difetti, ma senza particolari caratteristiche
organolettiche. Le dimensioni medio - piccole delle aziende, infatti, non consentono il
ricorso a personale esterno altamente qualificato, mentre ciò avviene nelle aziende
produttrici di vino convenzionale, che grazie a delle forme associative operano su
dimensioni economiche più ampie e decidono a priori su che fascia qualitativa
collocarsi.
Per le produzioni di qualità alta o medio - alta il marchio biologico non garantisce
automaticamente l’accettazione, poichè il fruitore, il cultore del vino, in genere non
riconosce al marchio biologico contenuti di qualità organolettica superiore: a parità di
qualità organolettica, non paga un premium price su prodotti già di per sè molto costosi.
Per questo motivo le cantine che si collocano in una fascia di prezzo medio - alta non
inseriscono nella propria linea produttiva del vino biologico. In conclusione, la
vitivinicoltura biologica appare una produzione di nicchia, destinata a chi abbina il
concetto di salubrità e rispetto per l’ambiente ai propri consumi alimentari. Una “super
nicchia” è rappresentata dalle produzioni biologiche di alta qualità, ma spesso la scelta è
27
fatta più per contenuti organolettici convenzionali, che per motivazioni ambientali
(Chiorri, 2002).
Il vino biologico possiede alcune caratteristiche che lo rendono un prodotto
contradditorio: da un lato è senz’altro un prodotto di qualità, ottenuto rispettando
l’ambiente sia nella fase di produzione dell’uva sia nella fase di trasformazione;
dall’altro non è detto che questa qualità sia quella che i consumatori cercano in un vino,
che di per sè non è un vero e proprio alimento, ma una bevanda alcoolica. Pertanto
l’aspetto salutistico del vino “biologico” non è probabilmente l’unica caratteristica su
cui puntare per una politica di marketing tesa allo sviluppo della domanda nè,
probabilmente, la più importante (Santi, Zanoli, 1997).
Per dare certezze ai consumatori, soprattutto a quelli del Nord - Europa, che sempre più
spesso chiedono vino biologico, è necessario colmare il vuoto normativo attuale,
modificando l’allegato VI della legge 2091, con l’aggiunta di un capitolo dedicato ai
metodi di vinificazione biologica (Marenghi, 2002; Repetti, 2003). Le difficoltà per
arrivare ad una regolamentazione sono dovute alle resistenze che una legge sulla
vinificazione biologica incontra nella filiera del convenzionale. Gli agricoltori, infatti,
mal sopportano l’idea di un’etichetta con la scritta “vino biologico”, una dicitura che
finirebbe per far apparire il vino tradizionale come artefatto, o sintetico. Si incontra uno
scarso interesse, per non dire contrarietà, anche da parte dei grossisti e degli esportatori,
che sarebbero costretti ad aprire nuove linee di prodotti dedicate esclusivamente al
biologico (Repetti, 2003).
Da una ricerca svolta da Zanoli e Santi nel 1996 4 risulta che, per quanto riguarda i
canali di vendita del vino biologico, il 32% del prodotto aziendale viene venduto
direttamente ai consumatori stranieri, mentre un’altra consistente fetta va ai grossisti
esteri (31%).
La tipologia dei mercati influenza anche il packaging dei prodotti; il 50% circa del vino
prodotto è venduto in bottiglia, il 20% in damigiane, mentre il restante 30% viene
venduto sfuso.
4
La ricerca, svoltasi nel 1996, ha riguardato l’invio di questionari a 96 aziende italiane, che si ritenevano
la quasi totalità di quelle operanti nel settore vitivinicolo biologico al 31/12/1993. La percentuale di
risposta totale è stata del 40%. Una visione preliminare del lavoro è stata presentata all’incontro del
gruppo di lavoro SIDEA su “La produzione sostenibile”, tenutosi a Bivona (AG) il 16/5/1997.
28
Dall’indagine, inoltre, risulta che, per quanto riguarda la pubblicità e la promozione dei
prodotti (Tab. 3), la maggior parte delle aziende si affida a canali tradizionali e molto
mirati quali pieghevoli illustrati e campioni inviati a grossisti, dettaglianti e a qualche
consumatore finale che acquista per corrispondenza. La maggior parte delle aziende
intervistate partecipa a fiere, con lieve prevalenza per quelle nazionali ed estere. L’11%
delle aziende non utilizza nessun canale promozionale ed il 26% non fa uso di
pubblicità; tuttavia solo l’8% delle aziende intervistate non fa uso di nessuno dei due. Si
tratta di aziende di piccole dimensioni, condotte individualmente e che ripongono scarsa
fiducia nel futuro sviluppo del settore (Santi, Zanoli, 1997).
Tab. 3 (da: Santi, Zanoli, 1997)
Canale
pubblicitario
Aziende n°
Aziende n°
Depliants
21
60
Campioni
15
43
Insegne luminose
3
9
Vetrine
3
9
Cartelloni
4
11
Stampa
8
23
Radio
2
6
Televisione
1
3
Insegne stradali
1
3
Altro
3
9
Nessun canale
9
26
La nuova organizzazione degli spazi di vendita dedicati al vino all’interno della Grande
Distribuzione è in grado di soddisfare le richieste di un consumatore sempre più
esigente, offrendo un numero molto ampio di alternative e di prezzi. In particolare, i più
recenti dati di vendita Nielsen stimano in poco meno di un milione di euro il valore
29
degli acquisti di vino biologico presso la Distribuzione Moderna, ad esclusione dei Doc
e Docg (Tab. 4).
Tab 4 (da: Lunati, 2003)
Distribuzione moderna: ripartizione delle vendite di vino da uve
biologiche nel 2002 (in migliaia di euro)
Canali
Totale
Bio
Inc. %
Vini frizzanti
108.193
86
0,08%
Vini lgt e da tavola
397.092
863
0,22%
Totale
505.286
949
0,19%
Si tratta di valori estremamente contenuti, tenendo presente che tra tutte le bevande
alcooliche il consumo di vino è quello più diffuso tra le famiglie italiane. In particolare,
viene stimato che il 48% degli italiani beva vino quotidianamente o quasi tutti i giorni,
motivo per cui sarebbe logico aspettarsi una maggiore capillarità di diffusione anche dal
vino biologico (Lunati, 2003).
A questo proposito, ci sembra interessante esaminare le modalità di diffusione della
conoscenza del vino da uve biologiche presso un campione di acquirenti che si
dichiarano consumatori non saltuari di vino biologico. In particolare, i dati raccolti
mostrano che la quota più elevata degli intervistati è stata indirizzata verso il prodotto
biologico da terzi, tramite una sorta di passaparola nel caso di conoscenti o di precise
indicazioni nel caso di commercianti (Fig. 9).
Il 34% ha dichiarato invece di avere avuto lo spunto di acquistare vino da uve
biologiche grazie alla pubblicità -prevalentemente su riviste- data al prodotto.
Un’importanza largamente inferiore è invece attribuita ad altre modalità di conoscenza
del vino da uve biologiche, tra cui però è opportuno citare l’8% che rileva come la
conoscenza del vino biologico sia avvenuta fuori dalle mura domestiche, presso locali
della ristorazione commerciale (Lunati, 2003).
30
Fonti di informazione sull'esistenza del vino biologico
2%
2%
8%
16%
34%
38%
Pubblicità
Indicazione di terzi
Visto sul punto vendita
Visto nel fare la spesa
Fuori casa
Altro/non ricorda
Figura 9: Fonti di informazione sull'esistenza del vino biologico, da: Lunati, 2003
31
CAPITOLO 2
LA QUALITÀ NEL SISTEMA
AGROALIMENTARE
2.1. Introduzione
Negli anni ’80 le Direzioni delle aziende occidentali, a partire da quelle degli Stati
Uniti, hanno iniziato a sviluppare un concetto già formulato a partire dagli anni ’50, ma
ancora ignorato da molti: l’importanza della qualità per il successo dell’azienda e la
necessità di considerare la qualità non soltanto nei suoi aspetti tecnici, ma soprattutto in
quelli direzionali. Di qui nasce l’esigenza di creare un modello, poi approfondito dagli
economisti giapponesi ed applicato in tutte le grandi aziende europee ed americane,
definito Company-Wide Quality Control (Galgano, 1990), o Qualità Totale, che dà alla
qualità un significato onnicomprensivo (la qualità deve essere vista nel suo complesso,
considerando tutti i fattori) ed un significato operativo (qualità come soddisfazione del
cliente e come output).
All’interno dell’azienda alimentare, la costruzione di un sistema di gestione e di
controllo della qualità è divenuto un problema prioritario in seguito agli scandali
alimentari (BSE, Salmonella, diossina) che negli ultimi dieci anni hanno provocato un
calo nella fiducia del consumatore nei confronti dell’intero comparto alimentare.
Secondo un’indagine di Eurobarometro, nel 1998 soltanto il 66% dei consumatori
Europei si fidavano dei controlli effettuati a livello regionale e locale, e solo il 43%
confidava nelle attività di ispezione svolte in ambito nazionale (Briz, De Felipe, 2003).
In questo capitolo, focalizzeremo la nostra attenzione sulle varie definizioni di qualità e
sui sistemi di gestione della qualità del prodotto in campo alimentare.
32
2.2. Definizioni di QUALITÀ
Negli ultimi vent’anni molti studiosi hanno contribuito largamente alla definizione della
qualità. Jongen, Luning e Marcelis (2002) hanno raccolto alcune di queste definizioni.
Secondo Parasuranam (1985) la qualità è “un construtto elusivo ed indistinto”.
Juran (1990) la definì come “la performance di un prodotto che dà luogo alla costumer
satisfaction e alla libertà dalle carenze, che evita così la customer dissatisfaction”: in
breve, “adattabilità all’uso”.
Demin (1993), un altro esperto di qualità, affermò che “un prodotto o un servizio
possiede la qualità se esso è utile a qualcuno e gode di un mercato buono e sostenibile”.
Crosby (1979) descrisse la qualità come “una conformità a delle specifiche chiare, per
cui la gestione è responsabile nello stabilire delle specifiche univoche”.
Cardello (1997) afferma la natura multidisciplinare della stessa, con riferimento al
settore alimentare: “Per i nutrizionisti essa è sinonimo del valore nutrizionale
dell’alimento, per i microbiologi si riferisce alla sicurezza del prodotto, mentre per i
chimici essa è uguale alla stabilità dello stesso”.
Per Lawless e Heymann (1998), la definizione di qualità è complessa e comprende
diversi concetti: “Qualità sono quegli attributi di un prodotto che differiscono nel tipo,
nell’intensità o nel grado”; “Qualità è l’insieme degli attributi che determinano il grado
di apprezzamento di un prodotto; “Qualità è il responso di giudici esperti che hanno
studiato un ampio range di prodotti durante un lungo periodo per valutare le
caratteristiche totali del prodotto stesso”; “Qualità è l’assenza di difetti”,; “Qualità è
conformità a delle specifiche”; “Qualità è l’idoneità ad uno scopo preciso”.
L’American National Standards Institute e l’American Society for Quality Control
(ASQC) hanno standardizzato la definizione della qualità nel 1987 come “la totalità
delle caratteristiche e delle proprietà di un prodotto o di un servizio che porta su se
stessa la capacità di soddisfare i bisogni dati”.
L’International Organisation of Standardisation (ISO, 1998), ha definito la qualità
all’interno degli standards ISO 9000 come “il raggiungimento di una stabile costumer
satisfaction incontrando i bisogni e le aspettative del cliente all’interno di un impegno
organizzativo nel continuo miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia”.
33
2.3. La certificazione di qualità nell’industria alimentare
La certificazione di qualità è un concetto non nuovo: vari settori del mondo industriale,
infatti, ne hanno, in parte o in toto, già fatto esperienza. Fino ad oggi, però, essa è stata
vista come un male inevitabile, imposto dalle caratteristiche del prodotto (la sua
sicurezza) e dalle specifiche di alcuni clienti sofisticati, piuttosto che un traguardo di
valore strategico per l’impresa stessa. Queste valutazioni sono state in parte causate dal
presupposto che “qualità” fosse un aspetto di natura unicamente produttiva; il più delle
volte, inoltre, vissuto solo in termini di costo della “non qualità”. Di conseguenza, la
stessa certificazione veniva considerata un costo addizionale, da pagare all’ente
certificatore, per poter adempiere a delle formalità richieste dal cliente stesso.
L’avvento del mercato unico ha fatto della certificazione di qualità uno degli elementi
centrali del processo di unificazione, in quanto essa costituisce
uno strumento di
trasparenza e fiducia reciproca, potendo attestare, tra l’altro, la rispondenza di un
prodotto a norme “armonizzate” e valide per tutti gli Stati membri.
Si attribuisce alla certificazione una valenza strategica perchè essa non può più essere
considerata come una pura e semplice formalità. Essa, infatti, costituisce il
riconoscimento formale di una serie di scelte effettuate dall’azienda, le cui
caratteristiche sono di natura strategica. In particolare, quelle relative alla qualità del
prodotto e della stessa organizzazione aziendale (Andreini, 1997).
Prendiamo ora in considerazione gli strumenti di certificazione aziendale di cui può
dotarsi un’azienda alimentare. Un sistema di qualità viene definito come l’insieme della
struttura organizzativa, delle responsabilità, dei processi, delle procedure e delle risorse
che facilitano il raggiungimento del quality management (Jongen, Luning, Marcelis,
2002). Nell’azienda alimentare si sono sviluppati numerosi sistemi di qualità (QAsystems) e delle norme, che possono essere usati come linee guida per la costruzione di
un modello qualitativo che assicuri i requisiti di qualità richiesti. I più comuni sistemi di
qualità del settore alimentare sono le Good practices (per es. le Good Manufacturing
Practices - GMP; Good Hygienic Practices - GHP etc.), l’HACCP (Hazard Analysis
Critical Control Points), le norme ISO (International Standard Organisation), e
sistemi combinati come il BRC (British Retail Consortium).
34
I sistemi QA differiscono nell’obiettivo qualitativo che si pongono (per es. la sicurezza
alimentare, la garanzia nella fornitura, la qualità totale) e nel loro approccio nei
confronti della qualità stessa. Per quanto riguarda quest’ultimo, le GMP e l’HACCP in
particolare si focalizzano sulla garanzia data dai requisiti tecnologici, mentre le ISO
interessano in gran parte gli aspetti gestionali dell’azienda (Jongen, Luning, Marcelis,
2002). La Fig. 1 illustra come i comuni sistemi QA si rapportano rispetto al loro
obiettivo tecnologico o gestionale.
Fig. 1: I sistemi QA rapportati all’obiettivo tecnologico e a quello gestionale,
da: Jongen, Luning, Marcelis, 2002
2.3.1. Good Practices (GP)
Le Good Practices (GP) comprendono delle linee guida che hanno la finalità di
assicurare gli standards minimi accettabili e le condizioni per la trasformazione e lo
stoccaggio dei prodotti alimentari. Le GP non possiedono uno status di natura legale,
ma servono per creare le condizioni di base utili ad altri sistemi. Ci sono diversi tipi di
GP.
35
Breve storia e legislazione
Lo sviluppo delle Good Practices ha avuto inizio negli anni ’60 anticipando il bisogno
mondiale di fare chiarezza relativamente alle procedure di trasformazione sicure ed
igieniche. Il più comune codice GP è la Good Manufacturing Practice (GMP). Nel
settore farmaceutico, le linee guida GMP sono state introdotte anticipatamente, a causa
della risoluzione della World Health Organisation (WHO), per quanto riguardava la
corretta preparazione dei prodotti farmaceutici ed il controllo qualitativo degli stessi. I
codici GMP includono quattro problematiche:
1. I Mezzi, ovvero le prescrizioni sugli edifici, le attrezzature ed i servizi in genere;
2. I Materiali, che fanno riferimento alle richieste di materia prima e di materiali di
supporto;
3. I Metodi, che includono le Procedure Operative Standard (SOP) e le istruzioni
operative;
4. Il Personale, ovvero le conoscenze e l’esperienza delle persone occupate
nell’azienda (tipologia professionale, programmi di addestramento).
Nel settore alimentare e delle bevande, le GMP sono state arricchite con delle regole
che stabiliscono degli standards e delle condizioni accettabili per la trasformazione e lo
stoccaggio dei prodotti alimentari. Lo scopo dei codici GMP è di impostare le procedure
relative al processo di trasformazione e al controllo della qualità in modo tale che i
prodotti siano conformi al loro uso.
I codici GMP sono stati e sono tuttora stilati dai Governi, da Organizzazioni
Internazionali, da Consorzi e da Organismi di Controllo. Per fare un esempio, il
Programma degli Standards Alimentari Codex Alimentarius ha sviluppato i Codici di
Pratica Igienica. Questi codici di Pratica Igienica sono simili alle GMP per la
produzione alimentare degli Stati Uniti.
I codici GP comprendono linee guida generali che possono essere applicate alle
industrie alimentari in genere, e linee guida che invece vengono seguite in una branca
orizzontale di prodotto oppure in una catena verticale produttiva (Tab. 1). Nelle GP
vengono inoltre descritti aspetti più specifici. Per fare un esempio, la Good Hygienic
Practice (GHP) si focalizza principalmente su tutti gli aspetti di tipo igienico della
produzione alimentare. Le GP possono riferirsi anche a problematiche diverse dalla
trasformazione alimentare, come le Good Laboratory Practices (GLP), le Good Clinical
36
Practices (GCP) oppure le Good Agricultural Practices (GAP). Inoltre, i codici GP
possono essere riconosciuti a livello nazionale ed internazionale (Jongen, Luning,
Marcelis, 2002).
Tab. 1: Esempi di GP, da: Jongen, Luning, Marcelis, 2002
Le Good Manufacturing Practices (GMP) per la produzione
alimentare
Non esiste una linea guida univoca per la descrizione della struttura delle GMP.
Tuttavia taluni soggetti, comunemente inclusi nei codici delle GMP, sono: il personale,
le strutture, le attrezzature, il processo trasformativo, lo stoccaggio e la distribuzione. A
questi, possono essere aggiunti elementi come la documentazione, l’etichettatura, il
controllo degli infestanti. Oltre a tali elementi, vengono inclusi i seguenti aspetti:
• Quali Risorse e quali Servizi sono necessari, come:
- Personale qualificato;
- Locali e spazi adeguati;
- Attrezzature appropriate e sottoposte a corretta manutenzione;
37
- Materie prime, materiali di imballaggio e procedure operative;
- Programmi di pulizia;
- Gestione e manutenzione appropriate;
- Adeguato supporto tecnico, amministrativo e di manutenzione;
- Efficienti mezzi di stoccaggio e di trasporto.
•
Gli Aspetti Igienici della trasformazione alimentare, che includono l’igiene del
personale, la detersione di attrezzature, utensili, strutture, l’uso di agenti
disinfettanti, il controllo degli infestanti, e tutte le misure protettive adottate contro
contaminazioni di tipo microbico, fisico e / o chimico.
Per esempio, per quanto riguarda l’igiene del personale, le misure preventive da
adottare riguardano il controllo delle patologie e la pulizia (per es. l’uso di camici,
guanti e copricapi speciali, il controllo degli infestanti, l’igiene delle mani,
l’abolizione di oggetti come anelli ed orologi, il divieto di mangiare e bere nei
reparti produttivi). Inoltre, il personale dovrebbe essere opportunamente addestrato
attraverso corsi di igiene personale.
•
Le Caratteristiche richieste alla materia prima, agli ingredienti, ai prodotti intermedi
e a quelli finiti: idoneità alle specifiche, condizioni di processo e di stoccaggio
adeguate (per es. temperatura, locali di stoccaggio separati), e corretta
identificazione del prodotto (per es. attraverso l’etichettatura).
•
Procedure di controllo e di ispezione stabilite per quanto riguarda il campionamento
e le analisi, l’uso di apparecchiature per la misurazione adeguatamente tarate e
sottoposte a periodico controllo da parte di personale addestrato.
•
Tenuta di registri e di documentazione a scopo di controllo e ai fini della
tracciabilità.
•
Sono anche contemplati argomenti di tipo gestionale, come la responsabilità per i
compiti specifici.
Le GMP ovviamente contengono degli aspetti aggiuntivi in considerazione dello
specifico prodotto alimentare al quale fanno riferimento.
In generale, i codici GMP nel campo alimentare fungono da base per altri sistemi di
qualità più specifici (Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
38
2.3.2. L’Hazard Analysis Critical Control Points (HACCP)
L’Hazard Analysis Critical Control Points (HACCP) è un approccio sistematico alla
identificazione, alla valutazione e al controllo di quegli steps nella trasformazione
alimentare che si presentano critici per la sicurezza stessa del prodotto. Si tratta di uno
strumento analitico che permette alla gestione aziendale di introdurre un programma di
sicurezza alimentare efficace. L’obiettivo di base dell’HACCP è di assicurare la
produzione di alimenti sicuri, attraverso la prevenzione piuttosto dell’ispezione
qualitativa (Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
Breve storia e normativa
La base del sistema HACCP è nata nel 1959 dall’esigenza di garantire agli astronauti
della NASA (National Aeronautics and Space Administration) dei rifornimenti di cibo
sicuro. Veniva richiesto un prodotto alimentare con un livello qualitativo pari al 100%,
dal momento che qualsiasi malattia o ferita del personale di bordo nello spazio poteva
compromettere la buona riuscita della missione stessa. Inoltre, fu sviluppato un sistema
in collaborazione con la Pillsbury Company che aveva partecipato al programma
spaziale. Tale sistema controllava le materie prime, il processo, l’ambiente di
produzione, il personale, lo stoccaggio e la distribuzione che, insieme al mantenimento
di un registro, doveva assicurare che il prodotto finale confezionato non richiedesse
ulteriori controlli se non per scopi di monitoraggio.
Nonostante sia stato presentato per la prima volta nel 1959, il sistema HACCP è stato
poi ufficialmente reso noto al pubblico soltanto nel 1971. Si deve attendere il 1985
perchè il sistema HACCP venga cosiderato seriamente per l’applicazione nell’industria
alimentare. Nel 1993, l’Unione Europea ha riconosciuto ufficialmente la metodologia
HACCP come un metodo produttivo standard per permettere alle industrie alimentari di
implementare e mantenere un sistema di controllo della produzione. Tale disposizione è
inserita nella Direttiva 43/93 Cee per l’igiene degli alimenti. Da allora, gli Stati Membri
hanno avuto 30 mesi per il recepimento della Direttiva. Di conseguenza, tutte le aziende
alimentari all’interno della UE sono state obbligate a lavorare secondo il sistema
HACCP dal 1 gennaio 1996.
39
L’HACCP è strutturato essenzialmente per l’applicazione in tutti gli stadi della
produzione agro-alimentare, che vanno dalla semina, al raccolto, alle fasi di
trasformazione, fino alla distribuzione, alla commercializzazione e alla preparazione al
consumo. D’altro canto, l’applicazione della HACCP è resa obbligatoria anche per tutte
quelle aziende che preparano, e/o processano, e/o trattano, e/o confezionano, e/o
trasportano, e/o commercializzano prodotti alimentari. In tal modo, oltre all’industria
alimentare vera e propria, vengono incluse nell’applicazione dell’HACCP anche tutte
quelle aziende medio-piccole, quelle trasformative di stampo tradizionale, gli hotels e le
ditte di catering. Vengono esclusi dall’obbligo dell’implementazione dell’HACCP le
aziende che commercializzano pesce,
prodotti vegetali e animali non trasformati ( per
es. allevamenti, fattorie).
Le aziende alimentari possono seguire diverse linee-guida per applicare la legge sulla
sicurezza alimentare, seguendo, per esempio, dei codici di igiene o lo sviluppo di un
proprio piano HACCP (Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
Lo sviluppo di un piano HACCP
Un piano HACCP è il documento scritto che si basa sui principi HACCP e che delinea
le procedure da seguire. Il sistema HACCP è definito come il risultato
dell’implementazione del piano HACCP.
Ufficialmente la Direttiva 43/93 Cee per l’igiene degli alimenti descrive cinque principi
per la garanzia della sicurezza alimentare, ma molte fonti letterarie si riferiscono a sette
principi contenenti a loro volta due principi aggiuntivi. Questi sette principi includono:
1. L’Hazard Analysis, che si concretizza nell’identificazione e nell’analisi dei
potenziali rischi lungo la catena alimentare;
2. L’Identificazione dei Critical Control Points (CCP), ovvero l’individuazione dei
punti di controllo critici, che devono essere monitorati per minimizzare il verificarsi
di potenziali rischi;
3. La Definizione dei limiti critici, al fine di controllare i rischi in prossimità di ogni
CCP;
4. Le Procedure di Monitoraggio, che riguardano i sistemi di sorveglianza per il
regolare monitoraggio o l’osservazione dei CCP;
40
5. L’Azione Correttiva, che deve includere le misure da prendere ogniqualvolta si
registri una deviazione non ammessa ad un punto di controllo critico;
6. Le Procedure di Verifica, che vanno stabilite per verificare il corretto
funzionamento dello stesso sistema di HACCP;
7. La Tenuta di Registri e la Documentazione relativa al piano HACCP, che è
necessaria alla gestione del sistema.
Sono state descitte molte procedure, che facilitano lo sviluppo e l’introduzione di un
sistema HACCP. Il Codex Alimentarius (1997) ha delineato una procedura a 12 stadi
(Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
Fig. 2: L’HACCP esteso a 13 steps, da: Jongen, Luning, Marcelis, 2002
41
2.3.3. Le norme VISION nell’azienda alimentare
Nel 1987, l’ISO (International Organization for Standardization) ha emanato una serie
di standards, poi conosciuti come la “famiglia delle norme ISO” (Jongen, Meulenberg,
1998, a cura di) ed aggiornati nel 1994. Tali norme stabiliscono determinati criteri,
applicando i quali la gestione dell’azienda risulta efficace, efficiente e corretta (Weiller,
2002). Con l’edizione 1994 aggiornata della serie di norme della famiglia UNI EN ISO
9000, l’attività di pianificazione della qualità e il documento ad essa relativo, il piano
della qualità, assumono la dignità di un requisito specifico (Andreini, 1997). La nuova
edizione delle norme UNI EN ISO 9000, datata dicembre 2000, presentata con il
termine aggiuntivo “VISION” (immagine), porta varianti di rilievo rispetto alle norme
di pari sigla e numero, edizione 1994. Il titolo delle norme cambia: prima si chiamava
“Assicurazione della Qualità”; ora “Gestione per la Qualità”, il che evidenzia subito una
differenza sostanziale, oltre che formale, delle norme stesse.
L’edizione 1994 si focalizzava su un’azienda che, allineando la propria attività secondo
le varie prescrizioni delle Norme, poteva presentarsi al cliente come un'azienda
modernamente organizzata, affidabile ed efficiente, e si dichiarava disponibile a
dimostrarlo, aprendo le porte agli ispettori dei clienti e mostrando loro la sistemazione
fisica dell'azienda (officine, magazzini, uffici) oltre che la documentazione definita
dalle Norme stesse.
L’edizione 2000 si focalizza su un’azienda che, oltre ad essere organizzata, affidabile ed
efficiente, ed oltre a poter dimostrare tutto ciò, è orientata verso la soddisfazione delle
richieste dei clienti (“bisogni”), nonchè impegnata in un processo di miglioramento
continuo (Weiller, 2002).
Nel caso dell’agricoltura biologica italiana, si è creata di recente una leadership tra
l’Icea (Istituto per la Certificazione Etica ed Ambientale), un organismo che è a capo
dell’ente certificatore per l’agricoltura biologica Aiab, e la Csqa, ente di riferimento nel
campo della qualità e della certificazione ISO, per creare una procedura unica che,
attraverso verifiche congiunte in azienda, possa portare all’acquisizione parallela sia
della certificazione di prodotto biologico sia di quella di qualità ISO 9000-Vision 2000
(Nardulli, 2003).
42
Storia e legislazione
L’International Organization for Standardization (ISO) è una organizzazione mondiale
non governativa, con sede a Ginevra, cui aderiscono gli Enti di Normazione di oltre 130
Paesi (Weiller, 2002). Essa fu fondata nel 1947 (Jongen, Luning, Marcelis, 2002),
preceduta dall’IEC (International Electrotechnical Commission), un’organizzazione
dedicata all’elettrotecnica, e seguita dal CEN (Comitato Europeo di Normazione),
omologo dell’ISO, fondato soltanto nel 1961. Il Cenelec (Comitato Europeo di
Normazione Elettrotecnica) fu fondato invece nel 1960.
L’obiettivo principale delle ISO è la promozione della standardizzazione e delle attività
ad essa correlate in tutto il mondo al fine di abbattere le barriere di tipo tecnico al
commercio. La messa a punto degli Standards Internazionali è operata da comitati
tecnici, i Technical Committees (ISO/TC). Essi non sono obbligatori, se non per una
specifica richiesta di un settore commerciale, o per regolamenti governativi. Gran parte
degli standards adottati riguarda la salute, la sicurezza o aspetti ambientali (Jongen,
Luning, Marcelis, 2002).
Il più usato, e forse il più conosciuto standard ISO è la serie 9000 per la qualità. Nel
1987, il Technical Committee TC/176 ha messo a punto la serie 9000, che ha fornito la
struttura per il quality management e la garanzia di qualità. Tali standards erano
generici e non dipendevano dal tipo di attività aziendale (Jongen, Luning, Marcelis,
2002). Per quanto concerne la dicitura delle norme, è necessario fare alcune
precisazioni. Fin dalla sua creazione, fu attribuita al CEN la rappresentanza di un
mercato comune allargato (vi partecipavano non solo gli organismi di normazione dei
Paesi della Comunità, ma anche quelli del Nord-Europa, l’Austria e la Svizzera,
aderenti alla European Free Trade Association). Per lungo tempo, l’enorme potenziale
di sviluppo del CEN non venne utilizzato. L’attività del Comitato restò sommessa,
limitandosi pressochè alla produzione di documenti di unificazione che adottavano gli
standards dell’ISO. Ancora nel 1990, quando il Nuovo Approccio comunitario aveva
reinnescato già l’armonizzazione degli standards a livello europeo, il CEN si ritrovava
con un corpus di poche centinaia di norme (461), contro le 7438 dell’ISO. E’ in questo
periodo che avviene il decollo dell’attività del Comitato Europeo di Normazione, che ha
consentito alle aziende europee di cominciare ad avvalersi di uno strumento privilegiato
di regolazione dei commerci e di promozione delle tecnologie. Rispetto al coacervo di
43
130 Paesi con diverso grado di sviluppo dell’ISO, il CEN riunisce un gruppo più
compatto ed omogeneo di economie (tra cui quelle eccellenti per tradizione di
standardizzazione), che sono oltretutto incamminate verso un’integrazione più spinta,
che attrae via via nella propria orbita l’Est europeo e i Paesi del Mediterraneo. Inoltre, le
norme emanate dal CEN (norme EN), devono essere recepite obbligatoriamente, entro
sei mesi, da tutti gli enti normatori dei Paesi membri. Un obbligo analogo non esiste
invece per gli enti normatori afferenti all’ISO. Tra il ’90 e il ’93 sono state trasferite al
CEN 40 norme dell’ISO, mentre, nello stesso periodo, oltre 300 norme europee sono
state trasferite dal CEN all’ISO (Andreini, 1997).
Le norme UNI EN ISO 9000 sono una derivazione del recepimento da parte del CEN
delle ISO 9000; in quanto tali si inseriscono come strumento certificativo in un contesto
di riconoscimento mondiale (Andreini,1997).
La serie 9000 consisteva di due grandi gruppi: gli standards per la garanzia di qualità
interna e gli standards per la garanzia di qualità esterna.
La garanzia per la qualità interna si focalizzava sul miglioramento dell’efficienza e
della qualità dei prodotti e/o dei servizi all’interno dell’organizzazione. A tale scopo,
veniva raccomandato l’uso dello standard ISO 9004:1994, che forniva le linee guida per
lo sviluppo e l’implementazione del quality management. Esso includeva, inoltre,
elementi tipici dei sistemi della qualità, ma prestava attenzione pure agli aspetti
economici.
La garanzia per la qualità esterna invece tendeva a rassicurare i clienti sull’osservanza
delle specifiche da parte di prodotti e servizi. A tale proposito, potevano essere applicate
le norme ISO 9001, 9002 e 9003. In questi ultimi standards venivano descritti degli
specifici requisiti per il sistema qualità, i quali comprendevano argomenti che andavano
dal management all’ispezione (Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
44
Fig. 3: Qualità esterna ed interna. Da: Jongen, Meulenberg, 1998
Dal 1994, perciò, le norme in vigore furono: la ISO 9000 (fondamenti e terminologia) e
la terna ISO 9001-9002-9003 che specificavano i requisiti dei sistemi di gestione per la
qualità. La 9001 riguardava aziende che progettavano-fabbricavano-distribuivanovendevano; la 9002 aziende che fabbricavano-distribuivano-vendevano; la 9003 aziende
che distribuivano-vendevano.
Nel corso del 1999 le quattro Norme fondamentali in vigore subirono una
trasformazione alquanto rilevante, sulla base dell’esperienza dei 5-6 anni precedenti,
venendo sostituite da due sole norme:
•
UNI EN ISO 9000-Sistemi di gestione per la Qualità-Fondamenti e terminologia;
•
UNI EN ISO 9001-Sistemi di gestione per la Qualità-Requisiti.
Ambedue, nella versione italiana, portano come data di emissione “dicembre 2000”.
L’edizione 2000 della famiglia di norme sui Sistemi Qualità (e quindi sulla Qualità
Aziendale), presentata come Vision 2000, attribuisce un’importanza rilevante anche alla
UNI EN ISO 9004, titolata “Sistemi di gestione per la Qualità-Linee di guida per il
45
miglioramento delle prestazioni”. L’applicazione di quest’ultima norma è comunque
“raccomandata”, ma non “prescritta” per le aziende che intendono ottenere la
certificazione (Weiller, 2002).
La ISO 9001:2000 è stata pubblicata il 15 dicembre 2000: da quella data le aziende
intenzionate ad effettuare il passaggio dalla vecchia versione 1994 alla versione 2000
hanno avuto a disposizione tre anni di tempo per portare a termine il processo. Secondo
un’indagine effettuata nei mesi di maggio e giugno 2002 su 630 aziende dalla Japan
Assurance Organization (JAQ), risulta che il 60% di esse sia riuscito a completare la
transizione entro un anno, e la maggior parte ha risposto che la nuova ISO presenta dei
vantaggi, per quanto riguarda: la semplificazione del manuale della qualità e della
documentazione ad esso pertinente; un maggiore orientamento al consumatore e al
mercato; un rafforzamento della coerenza del sistema e dei suoi legami con i piani
aziendali; il miglioramento dei sistemi informatici come ad esempio la documentazione
elettronica (Yokomizo, 2003).
L’introduzione della nuova serie ISO 2000 nel campo alimentare richiederà un certo
periodo, dal momento che si prefigge anche lo scopo di fornire strumenti per lo sviluppo
di un’organizzazione eccellente, come il Total Quality Management (Jongen, Luning,
Marcelis, 2002).
La certificazione VISION
Nel 1999, il Technical Committee 176 dell’ISO ha proposto una revisione della famiglia
di norme ISO 9000, ristrutturandola in quattro standards primari (Jongen, Luning,
Marcelis, 2002):
•
ISO 9000, che include un’introduzione ai concetti della qualità e un vocabolario
aggiornato degli stessi. Il vocabolario attuale ISO 8402 sarà rimpiazzato dal nuovo
ISO 9000;
•
ISO 9001, che include i requisiti per i sistemi di quality management. Gli attuali
ISO 9001, 9002, 9003 sono stati consolidati nell’unico standard ISO 9000:2000
rivisto;
•
ISO 9004, che fornisce le linee guida per lo sviluppo di un sistema di Quality
Management nella direzione di un’organizzazione eccellente;
46
•
ISO 10011, che contiene le linee guida per l’auditing (auditing = visite ispettive, da
Weiller, 2002) dei sistemi qualità (Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
Gli obiettivi principali dell’ISO 9001:2000 sono il raggiungimento della customer
satisfaction attraverso l’applicazione del sistema, il miglioramento continuo del sistema
e la prevenzione della nonconformità. La nuova ISO 9001 è strutturata ed organizzata
secondo il modello del processo. Il processo viene definito nella ISO 9000 al punto 2.4
come “Qualsiasi attività o insieme di attività che utilizza risorse per trasformare
elementi in entrata in elementi in uscita” (Weiller, 2002).
L’ISO 9004:2000 è l’altro sistema di management della qualità, insieme all’ISO
9001:2000. L’ISO 9004:2000 include gli otto principi del management, che sono stati
stabiliti dall’ISO per il raggiungimento del Total Quality Management:
1. Organizzazione focalizzata sul cliente, ovvero focalizzare l’organizzazione nella
direzione della customer satisfaction;
2. Leadership, ovvero fornire una leadership personale che sia visibile;
3. Coinvolgimento del personale, ovvero incoraggiare gli sforzi del personale;
4. Approccio di processo, nel considerare le attività come processi con un input che
viene trasformato in un output;
5. Approccio di sistema al management, che si riferisce alla considerazione del sistema
nel suo complesso e non di sottoinsiemi dello stesso;
6. Approccio effettivo al decision making, nel prendere decisioni basate sui fatti e non
sulle sensazioni;
7. Miglioramento continuo, nello sviluppo di una cultura tesa al continuo
miglioramento;
8. Relazioni con i fornitori di beneficio mutualistico, creando delle valide relazioni con
i fornitori.
La struttura dei soggetti descritti nella ISO 9004 è simile a quella della ISO 9001, che
facilita l’estensione del sistema di qualità al Total Quality Management. D’altro canto,
lo scopo dell’ISO 9004 è diverso. Nell’ISO 9004 quegli elementi che sono necessari al
miglioramento della performance del sistema organizzativo sono considerati in modo
più esteso, mentre l’ISO 9001 fornisce i requisiti al sistema di management della qualità
in direzione della customer satisfaction. La nuova ISO 9004 non diviene in tal modo
una linea guida per implementare la nuova ISO 9001:2000.
47
La struttura delle nuove ISO si allinea con quella dell’ISO 14000 per facilitare la
compatibilità con le serie degli standards della certificazione ambientale (Yokomizo,
2003). Questo si traduce nella possibilità di integrare il sistema di gestione per la qualità
con il sistema di gestione ambientale.
2.4. Il Total Quality Management
Non è semplice dare una definizione di TQM. Esiste tuttora in letteratura un acceso
dibattito che riguarda lo scopo e l’implementazione del TQM. E’ possibile, tuttavia,
definire alcune caratteristiche universalmente riconosciute (Jongen, Meulenberg, 1998,
a cura di):
• La più importante è la customer satisfaction: è essenziale soddisfare i bisogni del
consumatore, per il quale non è importante soltanto la qualità intrinseca del
prodotto (definita da gusto, colore, freschezza, igiene,etc.), ma anche un certo
numero di altri criteri, che rispondono alla qualità estrinseca del prodotto stesso
( per es. le modalità di produzione, la protezione dell’ambiente, le motivazioni di
natura etica, etc.).
• La qualità (intrinseca ed estrinseca) di un prodotto può essere garantita soltanto se
essa viene accettata come un valore fondamentale nella filosofia aziendale. Ciò
significa che il management dell’azienda deve essere attivamente coinvolto nella
politica della qualità, costruendo così una cultura che interessi tutti i soggetti
aziendali.
• I fornitori dovrebbero cooperare con l’azienda nella direzione della qualità.
Una definizione più generale del Total Quality Management è la seguente: “Un
approccio manageriale finalizzato al raggiungimento della qualità, con la partecipazione
di tutti i membri dell’azienda, che mira al successo a lungo termine attraverso la
customer satisfaction e giova ai membri stessi dell’organizzazione e alla società”
(Jongen, Meulenberg, 1998).
48
2.4.1. Il Quality Function Deployment (QFD)
Il Quality Function Deployment è uno strumento utilizzato per organizzare il processo
di sviluppo di un prodotto. Esso è un adattamento di alcune caratteristiche proprie del
Total Quality Management (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003), che garantisce
una stretta collaborazione tra il personale di dipartimenti diversi per progettare un
nuovo prodotto che soddisfi le esigenze del consumatore (Jongen, Luning, Marcelis,
2002). Il QFD fu inventato in Giappone verso la fine degli anni ’60 al cantiere navale
Mitsubishi’s Kobe, per la progettazione di grandi navi (Benner, Folstar, Jongen,
Linnemann, 2003). Fu introdotto da Yoji Akao nel 1983 negli USA, dove la 3M
Corporation fu la prima azienda ad applicarlo. Da allora il QFD si è diffuso presso
molte industrie ed è stato introdotto nelle aziende alimentari a partire dal 1987 (Jongen,
Meulenberg, 1998, a cura di).
Il metodo QFD consiste nella costruzione di due o più matrici collegate tra di loro a
dare una mappa concettuale definita “House of Quality” a causa della forma che assume
il disegno finale (Jongen, Meulenberg, 1998). Essa è costituita da molte “stanze”,
ognuna contenente delle informazioni riguardanti il prodotto (Fig. 4). L’obiettivo
principale è la conversione delle esigenze del consumatore nei requisiti del prodotto. Le
matrici descrivono delle correlazioni tra gli what’s (le richieste del consumatore) e gli
how’s (ovvero: come le esigenze del consumatore possono essere tradotte in unità
fisiche misurabili). Le esigenze del consumatore sono valutate una in rapporto all’altra
per quantificare la loro importanza nel determinare il successo del prodotto. Queste
scale di importanza possono servire alla costruzione di priorità nel processo di sviluppo
del prodotto e a fornire delle linee guida per assegnare le risorse necessarie (Benner,
Folstar, Jongen, Linnemann, 2003).
49
Fig. 4: La “House of Quality”, da: Jongen, Luning, Marcelis, 2002
Sezione 1. Gli what’s sono la “voce del consumatore”, che si esplica attraverso delle
definizioni vaghe, generali e difficili da implementare direttamente, che vengono
ottenute attraverso delle ricerche di mercato (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di). Gli
what’s nella House of Quality costituiscono la parte qualitativa, contenente una lista di
desideri e di bisogni del consumatore stesso. I diversi tipi di esigenze possono
riguardare aspetti che vanno dalle proprietà sensoriali e le problematiche salutistiche
fino alla convenience del prodotto (Jongen, Luning, Marcelis, 2002). Per fare un
esempio, qualche consumatore vorrà un tubetto di ketchup con le seguenti
caratteristiche: non troppo acido, senza acqua in superficie, che esca dal tubetto senza
fare schizzi e facile da spremere (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di). Le esigenze
sono classificate ponendo domande come: cosa-what, quando-when, dove-where,
perchè-why e come-how. Per es: cosa significa convenience? La facilità d’apertura, una
veloce preparazione del prodotto? I bisogni vengono poi classificati in funzioni (per es.
50
le proprietà dell’imballaggio), in benefici (per es. gli aspetti salutistici), ed in obiettivi
(per es. che la percentuale max. di grasso sia pari al 5%).
Sezione 2. Nella parte superiore della House of Quality è collocata la sezione relativa ai
requisiti del prodotto, che descrive come rispondere alle esigenze del consumatore
attraverso il prodotto stesso (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003). Questi
requisiti vengono chiamati anche how, e rappresentano la traduzione dal linguaggio del
consumatore a quello tecnico dell’azienda, attraverso termini misurabili. In questa
sezione vengono illustrati i seguenti aspetti: unità di misura (minuto, chilogrammo…),
direzione (il più grande è il migliore, o uno specifico obiettivo), e lo strumento di
misurazione (Jongen, Luning, Marcelis, 2002). How significa “come” si misura, o
“come” si realizza. Nell’esempio del ketchup il consumatore lo vorrà “facile da
spremere dal tubetto”, che verrà tradotto in una misurabile “forza richiesta per spremere
il tubetto pari a 2 cm di lunghezza” (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di).
Sezione 3. La parte centrale della House of Quality mostra la forza della relazione
esistente tra gli what e gli how (matrice di relazione). Tale relazione può essere di
intensità forte, media, debole o nulla (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di). In tal
modo, viene indicato fino a che punto le caratteristiche del prodotto soddisfano gli
specifici bisogni o desideri del consumatore. Per esempio, la percentuale di grasso nel
prodotto (HOW) possiede una relazione fortemente negativa con
l’esigenza di un
prodotto salutistico, ma è positivamente correlata con le proprietà sensoriali desiderate
(WHAT).
Sezione 4. Il “tetto” della House of Quality è invece costituito dalla matrice di
correlazione, che illustra le correlazioni tra i diversi requisiti del prodotto, in modo tale
che il cambiamento di uno di essi può influenzare gli altri. Per esempio, il contenuto in
saccarosio è fortemente correlato alla dolcezza percepita sensorialmente. Se il
consumatore preferisce un potere edulcorante più elevato, ma un contenuto in zuccheri
inferiore, allora saranno necessarie apposite modifiche tecnologiche in quanto i requisiti
del prodotto sono correlati negativamente (Jongen, Luning, Marcelis, 2002). La matrice
di correlazione è una tabella triangolare, spesso adiacente agli how, che permette di
identificare le aree in cui è opportuno prendere delle decisioni di tipo commerciale e di
ricerca e sviluppo. Quando esistono correlazioni positive di forte intensità, significa che
un requisito sostiene l’altro: questa è un’informazione importante, dal momento che si
51
può ottenere un risultato eccellente, anzichè duplicare gli sforzi per avere un risultato
discreto. D’altro canto, parimente importante è la correlazione negativa, in quanto essa
rappresenta le condizioni in cui sono necessarie delle decisioni di tipo commerciale. In
tal caso, è necessario valutare se entrambi gli obiettivi sono raggiungibili, o se è
richiesta una ricerca più innovativa per oltrepassare le barriere tecnologiche. Il QFD
diviene, così, uno strumento prezioso per identificare dei progetti di ricerca e sviluppo a
più lungo termine, che siano collegati alle esigenze del consumatore (Jongen,
Meulenberg, 1998, a cura di).
Sezione 5. La matrice di pianificazione (“WHY”) rappresenta la sezione quantitativa
degli WHAT, dal momento che essa contiene dati quantitativi di marketing, che
indicano l’importanza relativa che i differenti bisogni hanno per il consumatore. In tale
sezione si ordinano bisogni ed esigenze dalla più bassa alla più alta priorità. Inoltre, la
matrice mostra fino a che punto il prodotto dell’azienda stessa e quello dei competitori
arrivano a soddisfare esigenze e richieste dei consumatori (Jongen, Luning, Marcelis,
2002).
Sezione 6. Il “piano terra” della House of Quality contiene molte stanze che apportano
diversi tipi di informazione. Una sezione di queste ultime è dedicata ai cosiddetti how
much, che costituiscono una matrice tecnologica, la quale forma la parte quantitativa
degli HOW (Jongen, Luning, Marcelis, 2002). Nell’esempio del ketchup, se il
consumatore desidera che il tubetto sia “facile da spremere”, che viene tradotto in un
“how” = ”forza necessaria a spremere il tubetto pari ad una lunghezza di due cm”,
allora, attraverso una ricerca, verrà dato a questa forza un valore pari a 10 Newton, che
è l’ “how much” richiesto. L’HOW MUCH fornisce degli specifici obiettivi che
vengono, in tale modalità, misurati oggettivamente e non attraverso delle “opinioni”
(Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di).
Per definire i valori target appropriati (HOW MUCH) ed assicurare una corretta
correlazione tra WHAT e HOW, è estremamente importante conoscere quali prodotti
siano competitivi nei confronti dei prodotti aziendali del momento. Ciò viene fatto
separatamente per WHAT e HOW. La valutazione competitiva degli WHAT viene
definita “la valutazione competitiva del consumatore” ed utilizza delle informazioni
orientate al consumatore, ottenute attraverso un’indagine di mercato, che vengono
inserite nella parte destra della tabella QFD. La valutazione competitiva degli HOW è
52
invece detta “valutazione competitiva ingegneristica”, che fornisce delle indicazioni
ottenute con le tecniche aziendali. Queste ultime informazioni vengono inserite
graficamente nell’area sottostante gli HOW MUCH.
La valutazione competitiva del consumatore e quella ingegneristica sono importanti per
le informazioni che esse apportano. Se WHAT e HOW sono collegati reciprocamente
con una forte intensità, allora anche la valutazione competitiva del consumatore e quella
ingegneristica dovrebbero essere coerenti l’una con l’altra. Nell’esempio del pomodoro,
la valutazione sensoriale del prodotto (giudicata dal panel aziendale) è fortemente
correlata al “gusto ricco” di pomodoro voluto dal consumatore. Ciò significa che le
valutazioni competitive per queste variabili dovrebbero essere coerenti. Nell’esempio
raffigurato nella Fig. 5 l’analisi sensoriale valuta l’attuale prodotto aziendale come
“buono” (il migliore), mentre il punteggio che ad esso dà il consumatore è esattamente
opposto: il prodotto dell’azienda dà un cattivo risultato per quanto riguarda il “gusto
ricco” (il peggiore). Se tali “conflitti” non vengono risolti in maniera opportuna,
sussisterà un serio rischio per l’azienda di ottenere un prodotto che sia il migliore
possibile per i tests eseguiti internamente all’azienda stessa, ma il peggiore agli occhi
del consumatore (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di).
Fig. 5: Gli “How much” della House of Quality, da: Jongen, Meulenberg, 1998
53
Una volta che è stata costruita la House of Quality, il passo successivo consiste nel
progettare delle matrici aggiuntive (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003). Nel
caso del prodotto alimentare, questa prima matrice conterrà fino ad un centinaio di
diversi WHAT e HOW (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di). La costruzione della
matrice successiva viene attuata collocando i più importanti HOW della House of
Quality nella parte sinistra della seconda matrice e gli HOW MUCH nella parte destra.
In tal modo, gli HOW della prima matrice diventano gli WHAT della seconda. Ogni
matrice lungo il processo a cascata contiene delle informazioni più dettagliate sul
prodotto, rispetto a quella che la precede. Uno dei modelli più usati per la costruzione
dell’intero schema è il Modello a Quattro Fasi, noto anche come il modello ASI o
Clausing (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003). Il modello, come dice il nome
stesso, consiste di quattro fasi: 1 - La matrice della product planning (House of Quality);
2 - La matrice del design deployment; 3 - la matrice del manufacturing planning; 4 - la
matrice della production planning.
Un altro sistema per la costruzione dell’intero schema è il modello della Matrice - delle
- Matrici (the Matrix – of - Matrices model), detto anche il modello di Akao, che
consiste nella costruzione di una trentina di matrici, tabelle e diagrammi.Tale modello,
tuttavia, non trova una diffusione in letteratura, per cui non è possibile darne una
descrizione più dettagliata (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003).
2.4.2. Applicazione della QFD nell’industria alimentare
In letteratura, esistono rari esempi dell’applicazione del QFD nell’industria alimentare
(Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003; Costa, Dekker, Jongen, 2001; Januszewska,
Viaene, 1999), anche se il QFD sembra essere uno strumento potenzialmente molto
utile per rendere lo sviluppo del prodotto alimentare più efficiente nella direzione della
customer satisfaction (Jongen, Meulenberg, 1998, a cura di). Sarà necessario attendere
un certo periodo di tempo perchè avvenga l’applicazione del QFD all’interno
dell’industria alimentare, per i seguenti motivi:
•
Nonostante
esistano
dei
conclamati
benefici
nell’applicazione
del
QFD
nell’industria alimentare, ne esistono pochi esempi in letteratura, poichè
54
l’importanza strategica del processo di sviluppo del prodotto rende le aziende
riluttanti nel diffondere informazioni al proposito (Benner, Folstar, Jongen,
Linnemann, 2003) ;
•
Gli alimenti costituiscono di per sè dei sistemi molto complessi; molti ingredienti
interagiscono tra di loro e possono influenzare l’ottimizzazione dei processi. Questo
si concretizza in una matrice di relazione piuttosto complicata (Jongen,
Meulenberg, 1998, a cura di; Benner, Folstar, Jongen, Linnemann, 2003);
•
Per rendere il QFD applicabile nell’industria alimentare, i valori target (HOW
MUCH) devono essere rimpiazzati da intervalli target, poichè gli ingredienti di un
prodotto alimentare si presentano come dei substrati attivi, che sono perciò
sottoposti a dei cambiamenti (Benner, Folstar, Jongen, Linnemann,2003);
•
Le esigenze del consumatore possono essere molto diverse e variabili (Jongen,
Meulenberg, 1998, a cura di) : ciò può dar luogo ad una lunga lista di WHAT e di
HOW che sono molto difficili da riassumere in un preciso valore target (HOW
MUCH);
2.5. Sistemi qualità specifici per l’industria alimentare
Considerando la filiera alimentare, è necessario fare una distinzione tra i prodotti
trasformati e non. Esempi tipici dei secondi sono la frutta e la verdura fresche, il latte
fresco, la carne, il pesce e la selvaggina. Dal momento che spesso tali prodotti non
posseggono una marca, allora la responsabilità per la qualità del prodotto non è molto
chiara come per i prodotti di marca. Per i prodotti trasformati (di marca), le industrie
trasformatrici si avvalgono di un sistema di qualità, considerando spesso tutta la filiera
produttiva, dalla materia prima fino alla distribuzione e al consumo. Infatti, il sistema
HACCP è obbligatorio per ogni azienda che si occupi della trasformazione, del
confezionamento, del trasporto e/o della commercializzazione del prodotto alimentare,
mentre esso non è ancora esteso alla produzione primaria. In Olanda si sono sviluppati
dei sistemi qualità, che vanno dalle Good Manufacturing Practices (GMP) applicate al
settore della produzione di alimenti per animali, basandosi sulla ISO-9002,
all’
“Integrated chain control” o IKB nel settore animale, alla “Chain Quality of Milk” o
55
KKM, specifico per la produzione di latte, fino ai sistemi di assicurazione della qualità
per la frutta e la verdura fresche, come l’ “Integrated Quality Assurance System” o IKZ,
e l’”Environmental project ornamental plant cultivation” o MPS, che tende a ridurre
l’uso di pesticidi e fertilizzanti nella produzione di piante ornamentali (Jongen, Luning,
Marcelis, 2002).
A causa dei recenti problemi che hanno coinvolto l’intera filiera agroalimentare (BSE,
diossina, OGM), sono sorte delle nuove iniziative per quanto riguarda la certificazione
di qualità dei prodotti primari. Nel 1998 è stata costituita l’iniziativa Eurep-GAP,
ovvero l’European Retailer Working Group-Good Agricultural Practice, che interessa la
produzione sicura di prodotti di origine vegetale.
Altri sistemi qualità sono il BRC, o British Retail Consortium, che è uno standard
tecnico per quelle aziende che forniscono prodotti alimentari con private label, a prezzi
più economici rispetto ai prodotti di marca. Le linee guida BRC si presentano, così,
come un sistema di controllo che vuole offrire maggior chiarezza per i fornitori delle
private labels, attraverso una lista che combina i principi dell’HACCP con parti
specifiche delle GMP (come controllo dei pesticidi) e parti delle ISO (controllo di
sistema).
La Global Food Safety Initiative (GFSI), invece, è una task force che è stata istituita
come risposta alla perdita di fiducia dei consumatori nella produzione alimentare in
genere, ed è costituita da 38 quality managers che rappresentano tutti i continenti
(Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
2.6. La certificazione di qualità nel Veneto
La Regione Veneto, facendo seguito al Reg. Ce n. 1257/99, ha emanato, in data 27
dicembre 2002, il terzo bando del Piano di Sviluppo Rurale, che contiene una apposita
misura (misura 13 A) dedicata all’introduzione dei sistemi di qualità nelle aziende
agricole. Gli obiettivi che tale misura si prefigge sono i seguenti:
•
Favorire la crescita qualitativa dell’offerta di prodotti agricoli ed agroalimentari a
livello regionale, orientando i soggetti che operano nell’ambito delle filiere
56
agroalimentari verso le nuove esigenze dettate dal mercato in tema di tipicità,
sicurezza, garanzia e certificazione dei prodotti;
•
Il miglioramento dell’assetto organizzativo delle aziende agricole ed agroalimentari
del Veneto, in modo da favorire l’attuazione, da parte delle stesse, di strategie
market-oriented, con misure che incentivino e sostengano l’implementazione di
sistemi di certificazione della qualità.
La misura prevede l’introduzione della certificazione, attraverso sistemi per la gestione
e l’assicurazione della qualità, con riferimento a:
1. Certificazione dei sistemi qualità: norma UNI EN ISO 9000 e successivi
adeguamenti (Vision 2000);
2. Certificazione dei sistemi di gestione ambientale: norma UNI EN ISO 14000EMAS;
3. Certificazione dei sistemi di gestione per l’autocontrollo igienico, metodologia
HACCP, ai sensi della direttiva 93/43/CEE;
4. Certificazione di filiera controllata;
5. Certificazione di rintracciabilità di filiera (norma UNI 10939);
6. Certificazione SA 8000- responsabilità sociale.
Tale misura prevede la concessione di contributi, per le aziende che intendano ottenere
la certificazione secondo le modalità suddette, che vengono calcolati nella percentuale
del 50% della spesa ammissibile, fino ad un importo massimo di 50000 Euro per
soggetto beneficiario, elevabile al 70% nel caso in cui gli aiuti riguardino l’introduzione
di sistemi di gestione ambientale. I beneficiari di tali incentivi sono: imprese agricole ed
agroalimentari, singole ed associate; cooperative, consorzi e società consortili;
associazioni di produttori; consorzi di tutela.
Vediamo nel dettaglio le certificazioni di qualità previste dalla Misura 13.
2.6.1. ISO 9000:2000 (VISION 2000)
L’ISO 9001:2000, che abbiamo già descritto in un precedente paragrafo, appartiene alla
famiglia di norme ISO 9000:2000, e specifica i requisiti di gestione per la qualità, da
utilizzarsi quando un’organizzazione debba dimostrare la propria capacità a fornire
57
prodotti e servizi che soddisfino i requisiti dei clienti e quelli cogenti5 applicabili e miri
a conseguire la soddisfazione dei clienti.
Obiettivi della ISO 9001:2000
Il sistema di gestione dell’organizzazione aziendale, basandosi su una struttura ciclica
delle fasi di pianificazione, attuazione, controllo (audit) e riesame, ha lo scopo di:
•
Ottenere vantaggi all’interno della propria organizzazione (ad esempio stabilendo
ruoli, tempi e metodi adeguati alla struttura);
•
Assicurarsi che i propri fornitori soddisfino i requisiti relativi ai propri prodotti (ad
esempio aziende di trasformazione del latte e/o macelli che utilizzano attrezzature e
strumentazioni che devono rispondere a particolari requisiti di legge).
La VISION 2000 è allineata e più compatibile della precedente norma ISO 9000:1994,
con la corrispondente norma 14001 relativa alla gestione ambientale.
2.6.2. La certificazione ambientale ISO 14001
La certificazione UNI EN ISO 14001 è l’attestazione, rilasciata da un organismo di
certificazione indipendente, che il sistema di gestione ambientale dell’azienda è
conforme ai requisiti della norma ed è adeguatamente applicato. L’ISO 14001 ha come
finalità la protezione dell’ambiente attraverso l’impostazione volontaria di una politica
che tuteli l’ambiente stesso. Come per l’ISO 9000, il sistema di gestione ambientale
prevede un’organizzazione adeguata, risorse, programmi, obiettivi, riesami, audit,
etc.(AA. VV., 2003).
Dall’introduzione, nel 1979, della responsabilità per danni da impatto ambientale e a
seguito dell’evoluzione legislativa successiva, le società si sono dovute rendere conto di
come la gestione delle problematiche ambientali e dei rischi connessi sia componente
critica della stabilità e della prosperità aziendale.
5
I requisiti cogenti sono quelli stabiliti da leggi, regolamenti, direttive e prescrizioni obbligatorie in
genere. Ad es. i requisiti prescritti dal manuale di autocontrollo HACCP, le norme sul benessere animale,
etc.
58
Tuttavia, nell’area specifica del rischio ambientale, la situazione corrente vede
purtroppo la difficoltà a raggiungere un sistema standard ed efficace di misurazione del
rischio, con conseguente incremento dei costi aziendali in tutta una serie di attività
fondamentali: per questo si dovrebbe salutare positivamente la logica di unificazione di
processi e di controlli che accomuna le certificazioni. In Italia, al dicembre 2002, erano
1894 le aziende con certificazione ISO 14001 (Morandini, 2003).
Obiettivi della ISO 14001
• Maggiori efficienze aziendali per le integrazioni dei sistemi di Qualità ed ambiente e
possibilmente quello della sicurezza;
• Il contenimento e la riduzione dei costi ambientali;
• Una migliore posizione competitiva sul mercato, in particolare all’estero;
• Un più facile accesso ai permessi e alle autorizzazioni;
• Maggiore controllo, prevenzione e riduzione dei rischi ambientali;
• Risparmi energetici e riduzione degli scarti;
• Riduzione dei tassi bancari su acquisto di apparecchiature ed impianti, oltre ad
incentivi finanziari;
• Maggiore trasparenza, credibilità e miglioramento dell’immagine e del dialogo
dell’impresa
presso
il
pubblico,
associazioni,
Autorità
e
la
Pubblica
Amministrazione;
• Una migliore immagine aziendale.
2.6.3. Regolamento EMAS (Ecomanagement And Audit
Scheme)
Il regolamento Emas è l’ottenimento della certificazione ambientale da un Verificatore
Ambientale Accreditato e la Registrazione del sito da parte di un Organismo
competente dell’Amministrazione dello Stato. L’EMAS, a differenza dell’ISO 14001,
ha valenza europea, fa riferimento ai siti e non alle organizzazioni, prevede l’analisi
59
ambientale del sito e la dichiarazione ambientale (AA. VV., 2003). Le aziende italiane
certificate Emas erano 123 nel dicembre 2002 (Morandini, 2003).
2.6.4. Certificazione di rintracciabilità di filiera
La rintracciabilità è la testimonianza che tutti i flussi materiali che convergono su quel
prodotto alimentare sono perfettamente identificati, attraverso dei documenti e/o un
marchio indelebile che permetta di risalire, dal prodotto e/o dagli ingredienti, allo
stabilimento di produzione, alle responsabilità dei produttori ed alle caratteristiche
igienico sanitarie e produttive della materia prima. La certificazione di rintracciabilità di
filiera attesta che è garantita la rintracciabilià del prodotto lungo tutte le fasi della sua
elaborazione,
e
sono
documentate
le
specifiche
responsabilità
attraverso
l’identificazione e la registrazione dei flussi materiali e delle organizzazioni che
concorrono alla formazione, alla commercializzazione e alla fornitura del prodotto
secondo quanto previsto dal Disciplinare di riferimento (predisposto dall’azienda
seguendo la Norma UNI 10939).
2.6.5. Certificazione di filiera controllata
La certificazione di filiera controllata attesta, in accordo con il Disciplinare Tecnico di
riferimento, che è garantita e documentata la rintracciabilità del prodotto, la
progettazione, la pianificazione e l’attuazione coordinata della sicurezza igienicosanitaria sull’intera filiera. Elemento distintivo è la gestione lungo tutta la filiera delle
caratteristiche igienico-sanitarie del prodotto. Obiettivi delle certificazioni di
rintracciabilità di filiera e certificazione di filiera sono:
•
Maggiore trasparenza della relazione produttore-consumatore: rintracciabilità come
strumento di rassicurazione e fiducia;
•
Incrementare la sicurezza: i pericoli ed i relativi punti critici di controllo sono
individuati e gestiti presso ogni azienda della filiera (azienda agricola, trasporto,
trasformazione, distribuzione).
60
2.6.6. Certificazione SA 8000 - responsabilità sociale
La certificazione SA 8000 è stata introdotta dal SAI (Social Accountability
International) nel 1997 ed è finalizzata ad attestare il comportamento socialmente
responsabile della società certificata. Requisiti fondamentali per l’ottenimento del SA
8000 sono il divieto di sfruttamento del lavoro minorile, il divieto di impiego di lavoro
forzato, la garanzia della salute e della sicurezza sul lavoro. La società certificata deve
impegnarsi ad operare esclusivamente con fornitori le cui pratiche siano coerenti con
quanto stabilito dalla certificazione SA 8000. E’ peraltro compito della stessa società
verificare tale conformità.
2.6.7. Certificazione dei sistemi di autocontrollo HACCP
Il sistema di autocontrollo HACCP dell’industria agroalimentare può essere certificato
da un ente certificatore accreditato. Lo scopo della certificazione è di dimostrare la
conformità igienica sanitaria dei seguenti processi di lavoro dell’azienda: preparazione,
trasformazione, fabbricazione, confezionamento, deposito, trasporto, distribuzione,
manipolazione, vendita o fornitura di prodotti alimentari (AA. VV., 2003).
61
CAPITOLO 3
LA CERTIFICAZIONE DI QUALITÀ NELLA
FILIERA DEL VINO
A seguito delle nuove esigenze di mercato, rese sempre più manifeste da parte delle
imprese importatrici e di distribuzione, l’applicazione delle norme ISO al comparto
enologico ha fatto registrare una crescita continua. Infatti dall’unica azienda certificata
nel 1993, si sono registrati degli incrementi annuali crescenti fino al 1998 (Di Vita,
2003). Dal 1999 l’andamento del numero di imprese certificate ha fatto registrare
un’ulteriore impennata, attestandosi alle oltre 200 unità nel 2002. Da quanto riportato
nella Fig. 1 risulta evidente come la certificazione nel comparto vinicolo sia in costante
espansione e costituisca ormai un fenomeno in fase di consolidamento. Suddividendo le
imprese certificate per regione al 30/04/02 (dati Sincert), le stesse risultano localizzate
in misura preponderante in alcune regioni del Nord Italia. Una netta prevalenza si
registra nel Veneto, seguito dalla Toscana, che insieme fanno registrare quasi il 40% del
totale. Appare rilevante evidenziare come in tre regioni, Liguria, Molise e Val d’Aosta
non esistessero, al momento della rilevazione dei dati, imprese vinicole sottoposte a
certificazione. Dai dati raccolti a tale data si può desumere come la certificazione della
qualità nell’industria di trasformazione vinicola sia un fenomeno tutt’altro che
circonscritto e transitorio. Infatti, considerando che in data 30/04/02 ben 204 imprese su
un totale delle 1400 più importanti prese in considerazione hanno intrapreso la via della
certificazione, appare evidente come tale fenomeno coinvolga ormai oltre il 14% di tali
aziende, avviandosi a divenire quasi un pre-requisito richiesto alle imprese per poter
rimanere attivamente nel mercato (Di Vita, 2003).
62
Evoluzione della certificazione su 1400 aziende vitivinicole in Italia
250
204
200
Numero di imprese
192
150
121
100
76
50
30
21
9
0
1
1993
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Fig. 1: Evoluzione della certificazione nel comparto vitivinicolo, da: Di Vita, 2003
È per tale motivo che abbiamo deciso di inserire nelle prove sperimentali che ci sono
servite per studiare l’importanza dell’etichetta nella percezione della qualità da parte del
consumatore, anche la dicitura “certificato ISO” generica, facendo riferimento alla
recente VISION 2000. In letteratura esistono pochi studi sull’applicazione di tale
famiglia di norme nell’ambito enologico (Berta, 1998; Di Vita, 2003), perciò abbiamo
fatto ricorso ad una serie di interviste ad operatori del settore, al fine di valutare la
diffusione della VISION nelle aziende vitivinicole, le motivazioni che hanno spinto gli
imprenditori vitivinicoli ad aderirvi, e se esistono delle testimonianze che supportano un
crescente
interesse
del
consumatore
o
di
attori
coinvolti
nei
canali
commercializzazione del prodotto vino nei confronti della certificazione VISION.
63
di
3.1. L’opinione degli operatori del settore
Abbiamo intervistato, tra gli operatori del settore, il Prof. Roberto Zironi, professore
ordinario di enologia presso l’Università di Udine, ed il dott. Gianni Moretti,
certificatore del CSQA di Thiene (VI).
Secondo il Prof. Zironi, il consumatore non assegna un grande valore alla certificazione
ISO, preferendo, come attributo estrinseco di qualità, il marchio aziendale o il DOC. I
produttori, a suo parere, non credono nella certificazione, ma la utilizzano
esclusivamente per essere favoriti nell’esportazione, spesso senza applicarla in modo
rigoroso. Una motivazione a tale fenomeno può essere, per Zironi, la seguente: nel
settore enologico la certificazione di qualità non è strategica come nel comparto
alimentare in genere, dove è necessario applicare la tracciabilità per non correre dei
rischi. Ne risulta che la percezione di qualità assegnata dai produttori alla certificazione
ISO è bassissima. Per il consumatore stesso, parlare di ISO per un vino non assume un
valore simbolico di accresciuta qualità del prodotto, anche perchè non viene indicato in
etichetta. La certificazione diviene importante soltanto quando si attesta la provenienza
da una certa azienda ( il “nome” aziendale, cfr. “Zonin”) o l’appartenenza ad un gruppo
di aziende (per es. l’iscrizione ad un Consorzio di Tutela). Zironi nota una confusione
nell’identificare il significato di “certificazione ISO”, non soltanto da parte dei
consumatori, ma anche tra gli addetti ai lavori. Per quanto riguarda la percezione di
qualità del vino biologico, mentre, secondo Zironi, esso viene valutato molto
positivamente in Paesi Nord-Europei come la Germania, in Italia vino biologico diventa
un sinonimo di cattiva qualità, a causa della pessima fama che si era creata intorno a tale
prodotto agli albori della sua commercializzazione, dovuta ai mediocri standards
qualitativi che lo caratterizzavano. E’ per questo motivo che aziende anche importanti
non dichiarano in etichetta che il loro prodotto è biologico, nonostante si siano raggiunti
risultati ottimi nella qualità del vino biologico. Si è pensato perciò, per ovviare al
problema di cattiva interpretazione dell’etichetta, di creare una “carta” dei vini biologici
e di ideare etichette diverse, a seconda del mercato in cui si opera.
Berta (1998) ha indagato sulla caduta di interesse di certi operatori nei confronti della
certificazione ISO in ambito enologico, imputandola al fatto che certe aziende abbiano
64
ricercato soltanto la “forma” anzichè la “sostanza” nel valore della certificazione,
presentando ai clienti soltanto l’atto formale della stessa (il certificato ISO) senza
produrre effettiva qualità. Questi atteggiamenti di ricerca della forma, compiuti senza
badare alla sostanza, hanno avuto effetti dirompenti sul sistema, distruggendo la fiducia
nella certificazione e creando l’illusione che si possa ottenere la qualità senza fatica
(Berta, 1998). Per verificare se esiste tuttora un atteggiamento negativo nei confronti
della ISO nel mondo vitivinicolo, abbiamo chiesto il parere del dott. Gianni Moretti,
consulente e certificatore della CSQA di Thiene (VI), secondo il quale la certificazione
si rivela uno strumento utile per chi crede nella sua validità, mentre diviene superfluo
per chi la applica senza convinzione. La percezione distorta che taluni operatori ancora
hanno della ISO nel mondo del vino si è creata per tale motivo: le prime aziende
certificate erano quelle di grosse dimensioni, e richiedevano una vasta mole di certificati
che comprovassero l’obbedienza alla norma; i consulenti, reduci da questa esperienza, si
sono successivamente dedicati alla certificazione di realtà aziendali di dimensioni
inferiori, cosa per la quale non erano preparati. La certificazione ISO non ha una
rispondenza immediata, dal momento che, d’accordo con Zironi, anche Moretti afferma
che la qualità percepita viene assegnata al valore del marchio. La diffusione della ISO
nelle aziende vitivinicole ha subito un’accelerazione dal 2000, seguendo l’applicazione
dell’ HACCP. Tale ritardo, per Moretti, è dovuto a due fattori:
1. l’eccesso di burocrazia nel settore, che ha rallentato la spinta per l’ottenimento della
certificazione;
2. nella filiera del vino persiste una cultura della qualità legata alle caratteristiche del
prodotto, perciò risulta difficile per il consumatore vedere una qualità che sia
disgiunta dal prodotto stesso, come è la qualità attestata dalla ISO. La VISION
2000 è, di per sè, una norma organizzativa, che si adatta a tutte le aziende: questo è
difficile da comprendere per enologi, produttori, per chi fa parte del settore in
genere. Per fare un esempio, un’azienda come la Frescobaldi è certificata alla pari
di Tavernello, anche se entrambe producono due tipologie di vino che sono agli
antipodi per quanto riguarda la qualità (ed il prezzo!) del prodotto.
Spesso, la certificazione ISO è stata richiesta per motivi commerciali, per es. nella
Grande Distribuzione Organizzata. Di Vita (2003) conferma tale fenomeno,
65
distinguendo le motivazioni che spingono le aziende a chiedere la certificazione in una
duplice matrice:
1. Di tipo manageriale: in alcuni casi le aziende hanno operato tale scelta al fine di
ottimizzare il processo produttivo, migliorando così la propria organizzazione
interna (riduzione di scarti e tempi morti, maggiore responsabilizzazione degli
addetti, riduzione dei costi di produzione, etc. )
2. Di mercato: come affermato dallo stesso dott. Moretti e dal prof. Zironi, la scelta
della certificazione è stata effettuata per soddisfare le richieste provenienti dal
mercato, soprattutto dalla GDO e dalle aziende importatrici, e per favorire la
capacità di penetrazione del prodotto vinicolo in nuovi ed importanti mercati.
Secondo Moretti, la ISO diviene uno strumento valido di qualità percepita soltanto se
visto nei rapporti inter-aziendali, come nell’esempio dell’azienda “La Masottina” di
Conegliano (TV), che è stata scelta come fornitore dalla Martini&Rossi, in base alla
certificazione di cui essa si è dotata. Il marchio “certificato ISO”, invece, non verrebbe
percepito come un “bonus” qualitativo dal consumatore che sceglie un vino al
supermercato, mentre
diventa significativo, in tal senso, segnalare in etichetta il
marchio DOC.
Moretti ci segnala, inoltre, delle nuove forme di certificazione che sono state approntate
da una singola azienda o da un Consorzio. Queste possono costituire una vera forma di
certificazione del prodotto vino (mentre la ISO permane una certificazione di sistema),
che potrebbero costituire un ottimo mezzo per attirare la percezione di qualità del
consumatore: tra queste, viene ricordata la certificazione del profilo sensoriale dei vini
Valcalepio DOC, studiata e portata a punto dall’enologo Odello e dal tecnico Luigi
Cantoni (Cantoni, Odello, 2001).
Quali sono i costi per l’ottenimento ed il mantenimento della certificazione ISO? Il dott.
Moretti divide i costi in due tipi:
1. Il costo della consulenza, ovvero della persona o della società che accompagna
l’azienda nel percorso certificativo;
2. Il costo della certificazione in sè, che è fisso.
La prima tipologia di costi fa riferimento all’acquisto di un pacchetto di regole (che
spesso è più costoso di una consulenza), oppure al ricorso al consulente. Molto spesso,
chi viene addestrato è una risorsa aziendale interna, che costituisce, grazie ad un
66
percorso formativo, un motore di miglioramento per l’azienda stessa. Per la crescita
qualitativa dell’azienda, infatti, è fondamentale che vengano fatte proprie tutte le
procedure che consentono all’intero sistema organizzativo di procedere secondo il
metodo di pianificazione che la ISO consente di rendere ordinato. Le poche aziende che
hanno capito tutto ciò, sono tuttora coinvolte in una grande dinamica di miglioramento.
Per Di Vita (2003) la valutazione dell’entità del parametro “costi” risulta di difficile
determinazione, in quanto i costi direttamente connessi all’ottenimento della
certificazione dipendono da una serie di variabili (dimensioni dell’impresa, organismo
certificatore, eventuale ricorso alla consulenza esterna, numero e livello formativo del
personale, numero di unità produttive e livello iniziale dell’organizzazione interna…).
La forbice dei costi per l’implementazione del Sistema Qualità (Sq) per la consulenza
iniziale esterna, per l’ottenimento della certificazione da parte dell’organismo preposto
e l’eventuale ricorso alla formazione del personale - riferiti ad aziende operanti nel
mezzogiorno d’Italia - risulta comunque compresa tra i 18.000 e i 60.000 euro, variando
sensibilmente in relazione alla dimensione aziendale. I costi relativi al mantenimento
della certificazione - richiesti cioè annualmente dall’organismo di certificazione e dalle
società di consulenza oltre che per la taratura di apparecchiature e strumenti di
laboratorio6 - si attestano, invece, su valori sensibilmente inferiori, con un range di
variazione compreso tra i 1.100 ed i 5.200 euro. La quantificazione dei costi indiretti,
sostenuti per l’adeguamento strutturale e tecnologico dell’azienda, in quanto determinati
da una serie di parametri direttamente dipendenti dal livello organizzativo iniziale e
dalla dimensione dell’azienda stessa, nonchè dall’eventuale ricorso all’assunzione di
nuovi addetti da avviare al reparto “controllo qualità” (Di Vita, 2003).
Il dott. Moretti indica, per l’ottenimento della certificazione da parte di un’azienda, un
tempo che va da un minimo di 8-10 mesi fino a un anno e mezzo, dipendentemente
dalle dimensioni aziendali. Se è già applicato correttamente un piano HACCP, questo si
integra perfettamente con le norme ISO, rendendo più veloce l’implementazione del
nuovo sistema di qualità. Un’azienda molto stratificata gerarchicamente completerà
l’iter per l’ottenimento della certificazione in tempi più lunghi, a causa dei diversi
passaggi che i vari documenti devono fare da un soggetto aziendale all’altro.
6
La taratura di strumenti ed apparecchiature (bilance, termometri, impianti elettrici, ecc.) avviene a
seguito di una certificazione rilasciata dal Sit (Servizio Italiano di Taratura).
67
I titolari della certificazione, sempre secondo Moretti, sono gli enti certificatori, che
inviano i loro valutatori almeno una volta all’anno. Tali visite sono annunciate con un
certo anticipo all’azienda, diversamente da quanto avviene per la certificazione di
prodotto, dove la visita è a sorpresa e dove è pure previsto un eventuale prelievo
direttamente al supermercato. Tutto ciò non significa che una certificazione di sistema
come la ISO può indurre ad “imbrogliare” il consumatore, dal momento che l’azienda
stessa non ha l’interesse di comunicare al consumatore la sua conformità alla ISO. Per
Moretti, uno strumento di marketing efficace può essere non tanto la qualità del
prodotto, ma una gestione migliore dei reclami.
Quali sono i vantaggi della certificazione ISO? Per Moretti, la ISO garantisce una
rintracciabilità che copre più passaggi ed è più completa della rintracciabilità stessa del
Reg. 178. Ad esempio, il Reg. 178 non consente di risalire ad un tappo difettoso, mentre
la ISO permette una identificazione del “nodo” problematico. La certificazione ISO
9000:2000 prevede di registrare degli obiettivi, e si presenta come un valido metodo di
pianificazione. La certificazione, secondo Moretti, è il momento in cui si fa ciò che per
anni è stato rinviato: con un sistema del genere, dopo 1-2 anni si vedono dei risultati
nell’organizzazione, e, conseguentemente, questo si ripercuote anche sulla qualità del
prodotto stesso. La certificazione di prodotto, però, non si deve confondere con la
certificazione ISO: per tale motivo l’ente certificatore non deve essere segnalato vicino
al marchio del prodotto. Concludendo, Moretti afferma che per il consumatore non ha
importanza la certificazione del sistema qualità, ma quella del prodotto; la certificazione
ISO, d’altro canto, costituisce un valido supporto per giungere alla qualità del prodotto
stesso.
Di Vita (2003) ha individuato benefici e rischi della ISO 9000:2000 nel settore
vitivinicolo. Secondo l’autore esiste una netta distinzione tra benefici interni, realizzati
cioè all’interno della struttura produttiva o comunque dell’impresa nella sua globalità, e
quelli esterni, indicando con questi ultimi le relazioni che l’azienda intrattiene con i
clienti e più in generale con il mercato. Dalla Tab. 1 si evince che il primo effetto,
realizzatosi seppur con una certa variabilità, è costituito da un’ottimizzazione dell’intero
processo produttivo dovuta ad un generale miglioramento dell’organizzazione interna.
Infatti l’adozione delle norme ISO ha generato di fatto una più spinta specializzazione
ed una più razionale suddivisione delle mansioni, a seguito dell’attribuzione delle
68
responsabilità per singolo addetto. L’attribuzione individuale degli incarichi relativi allo
svolgimento delle attività interne è stata possibile grazie all’introduzione del cosiddetto
manuale della qualità, che attraverso l’utilizzo di tabulati, organigrammi e modelli
prestampati ha determinato, in molti casi, un radicale mutamento nello svolgimento
delle normali attività produttive di molte aziende.
Tab. 1: Benefici interni ed esterni apportati dalla ISO 9000:2000, da: Di Vita, 2003
ESTERNI
INTERNI
Miglioramento dell’organizzazione e delle mansioni del
Miglioramento dell’immagine nei confronti dei
personale
consumatori intermedi (importatori e GDO)
Utilizzo più razionale degli impianti produttivi
Aumento delle esportazioni
Maggiore disponibilità di informazioni relative ai singoli
Diminuzione dei reclami
processi aziendali
Maggiore sicurezza per i lavoratori
Aumento del potere contrattuale nei confronti della
GDO
Riduzione degli scarti di lavorazione
Strumento di marketing nei confronti dei consumatori
finali
Tra gli altri benefici interni si registrano un utilizzo più razionale delle materie prime e
degli impianti produttivi, una maggiore efficacia nei sistemi preventivi e di controllo (le
norme ISO si integrano perfettamente, come già visto con Moretti, al sistema Haccp),
nonchè un migliore accesso alle informazioni relative ai singoli processi aziendali
(attività interne) ed un aumento del coinvolgimento e della responsabilizzazione del
personale allo svolgersi delle attività produttive. La certificazione ha determinato,
inoltre, una maggior sicurezza sul lavoro che si è tradotta, in alcuni casi, in una
diminuzione percentuale degli incidenti.
Secondari in termini percentuali, ma non per questo meno importanti, sono stati i
benefici realizzatisi all’esterno delle stesse unità produttive. A questo proposito vanno
ascritti un lieve aumento della capacità contrattuale nei confronti della GDO, sempre
più protesa verso la richiesta di prodotti certificati, ed il miglioramento complessivo
della propria immagine nei confronti del consumatore, anche se quest’ultimo solo
raramente è consapevole dell’esistenza di tale tipo di certificazione. Interessanti
elementi di riflessione derivano dalla considerazione che il Sistema qualità –
69
anticipando il decreto 21 marzo 2002 che prevede la realizzazione di un sistema
organico di controlli in tutte le fasi della filiera vitivinicola nazionale – ha di fatto
introdotto, per la prima volta in Italia, la possibilità di un’identificazione, lungo l’intero
percorso che va dal ricevimento delle materie prime al consumo. Attraverso delle
procedure consolidate, infatti, rende possibile risalire per ciascun prodotto finito alla sua
origine, consentendone una tracciabilità pressochè totale (come suddetto con il dott.
Moretti) e riducendo così le possibilità di eventuali rischi di tipo igienico-tecnico,
derivanti da partite di prodotto contaminate o non conformi alla legislazione vigente.
Nonostante i numerosi elementi favorevoli riscontrati in un’ottica reale di
miglioramento, il fenomeno della certificazione non è comunque esente da limiti, e
ancora meno, rappresenta una panacea a tutti i mali che oggi affliggono il comparto.
Agli ostacoli squisitamente tecnici dovuti alla riorganizzazione delle diverse fasi
concernenti il processo produttivo, con l’applicazione delle norme in molte imprese è
stata rilevata la difficoltà a misurarsi con i nuovi sistemi di gestione aziendale.
L’estrema farraginosità delle procedure, l’aumento della responsabilità richiesta
soprattutto ai lavoratori dipendenti (la compilazione delle varie parti del manuale
nonchè dei modelli di verifica richiedono notevole tempo ed attenzione), i
miglioramenti e gli adeguamenti strutturali richiesti ed i cambiamenti intervenuti in
seno all’organizzazione interna hanno di fatto generato degli ostacoli, con un aggravio
dei costi ad essi connessi, soprattutto nella fase iniziale. Inoltre, in rarissimi casi sono
stati rilevati miglioramenti qualitativi, sotto il profilo organolettico e sensoriale dei vini
prodotti. La scarsa visibilità della certificazione ed il basso livello di percezione della
qualità derivante dal Sq, da parte del consumatore finale, hanno di fatto ridimensionato
quell’effetto marketing atteso da molti produttori.
Pur consapevoli dei limiti posseduti da tale tipo di certificazione è però evidente come i
benefici si ripercuotano prevalentemente sul sistema organizzativo dell’impresa, e
risulta altrettanto palese come la certificazione rappresenti certamente uno degli
strumenti più incisivi a disposizione dell’intero comparto vitivinicolo, soprattutto in
un’ottica di penetrazione di nuovi mercati esteri (Di Vita, 2003).
70
3.2. La certificazione VISION e le aziende vitivinicole: due
esperienze
Descriviamo di seguito le esperienze di due aziende vitivinicole nei confronti della
certificazione ISO, per verificare se esiste una percezione della qualità in tal senso da
parte del consumatore, e se la certificazione di sistema ha apportato dei benefici
all’organizzazione aziendale.
Abbiamo, a tale scopo, intervistato il direttore della Val d’Oca Aldo Franchi e la dott.
Carlesso, responsabile della qualità per l’azienda Valdo Spumanti.
1. Tempo intercorso dalla domanda all’ottenimento della certificazione
La Val d’Oca ha ottenuto per la prima volta la certificazione di qualità ISO 9000:1994
nel febbraio 2002. Successivamente, vi è stato l’adeguamento alla più recente VISION
(maggio 2003). L’ente che si è occupato della consulenza è l’EIQS (European
Improvement Quality System), mentre la certificazione è stata assegnata dal CSQA, che
si occupa dell’auditing periodico.
Anche la Valdo Spumanti, come spiegato dal trend nella Fig. 1 , ha conseguito la
certificazione ISO molto recentemente: la ISO 9000:1994 nel maggio 2002 e la VISION
nel 2003.
Per la Val d’Oca, il tempo necessario a riorganizzare tutto il sistema ed ottenere la
certificazione è stato di 7-8 mesi. Si è giunti ad un miglioramento organizzativo e ad un
maggior pragmatismo. L’aspetto negativo riscontrato è stata l’eccessiva burocrazia.
L’azienda è piccola, per cui i ruoli non sono ancora ben definiti. Tuttavia, la Vision ha
portato ad una riorganizzazione a livello gerarchico, che necessita di continui confronti
tra le varie aree, migliorando la coordinazione dei rapporti tra i soggetti aziendali.
La Valdo, invece, ha ottenuto la certificazione in un anno. Il livello organizzativo
precedente ad essa era buono, perchè esistevano già delle registrazioni. La parte più
difficile è stata la riorganizzazione del marketing. L’azienda, che conta 40 dipendenti, è
dislocata in due sedi diverse: a Valdobbiadene è situata la parte produttiva ed
amministrativa; a Verona, la sede legale e commerciale. A causa di ciò, il processo per
giungere alla certificazione è stato lento, per consentire un’attenta valutazione dei punti
da sottoporre a controllo e da correggere: riordinata la sezione produttiva
Valdobbiadenese, si è passati a considerare quella Veronese.
71
2. Motivazioni che hanno condotto alla certificazione ISO
La motivazione principale che ha spinto l’azienda Val D’Oca a richiedere la
certificazione di qualità è stata la richiesta crescente da parte della GDO e del mercato
estero.
Per la Valdo, un primo motivo è stata la triplicazione del fatturato nell’arco di pochi
anni, con un conseguente aumento del numero di addetti, che ha condotto all’esigenza
di dover riorganizzare l’azienda, per un migliore coordinamento dei processi. Inoltre,
come è successo per la Val D’Oca, la GDO ed altri distributori (ad es. la Costa
Crociere), richiedono che le aziende fornitrici siano certificate. La certificazione
diviene, in tal modo, la prerogativa che le aziende vitivinicole hanno per rimanere attive
sul mercato.
3. I costi
La prima certificazione della Val D’Oca è stata in parte finanziata dalla Camera di
Commercio di Treviso; l’adeguamento alla VISION, invece, attraverso il piano di
finanziamento proposto dalla Regione Veneto. La formazione ha richiesto all’incirca 40
milioni delle vecchie lire, mentre la prima certificazione è costata 4000 euro.
La Valdo, al contrario, non ha previsto una valutazione dei costi, perchè
l’implementazione del sistema era già ad un buon livello.
4. Vantaggi
All’interno della Val D’Oca esisteva un’organizzazione precedente, che è stata soltanto
migliorata dall’implementazione del sistema di qualità. Il vantaggio conseguito risiede
nella coordinazione di tale organizzazione, che trova un esempio pratico nell’utilizzo
dei diagrammi di flusso, che permettono di individuare le eventuali non-conformità.
Non si sono riscontrati dei vantaggi a livello commerciale per la Valdo, perchè il
marchio era già molto conosciuto. Per il cliente ha valore, al contrario, la velocità del
servizio e la qualità del prodotto.
5. Qualità percepita dal consumatore
La certificazione non ha condotto ad una aumentata qualità percepita da parte del
consumatore finale dei prodotti della Val D’Oca, che punta ad un buon rapporto qualitàprezzo.
Nella visione commerciale della Valdo, non ha senso parlare di qualità percepita nei
confronti di una certificazione ISO.
72
6. Miglioramento della qualità del prodotto
La certificazione ISO non ha influito sulla qualità dei prodotti Val D’Oca, che si
trovavano già ad un buon livello qualitativo. Franchi è convinto che sarà la
rintracciabilità di filiera a portare dei miglioramenti in tal senso.
Per la dott. ssa Carlesso, la certificazione implica un miglioramento della qualità del
prodotto, solo se intesa come conformità. E’ difficile parlare di un miglioramento della
qualità di un prodotto come il vino, che è legato alla stagionalità.
7. I produttori e la certificazione ISO
A parere di Franchi, vi è un aumento delle aziende vitivinicole che richiedono di
ottenere la certificazione ISO, che viene vista soltanto come una spinta al
miglioramento dell’organizzazione interna.
I fornitori della Valdo, che sono anche dei produttori di vino, sono tutti certificati, ma
vedono la certificazione ISO come una imposizione. E’ lo stesso mondo vitivinicolo,
soprattutto quello del Prosecco, che secondo la dott.ssa Carlesso non comprende
l’importanza dell’implementazione del sistema di qualità. Questo fenomeno interessa
anche le grandi aziende e gli operatori più giovani.
8. Il Prosecco biologico
La Val D’Oca produce Prosecco Spumante biologico da tre anni, destinandolo al
mercato interno. Le vendite sono concentrate nel periodo natalizio, all’interno dei
supermercati. Esso permane di difficile collocazione per
quanto riguarda i canali
distributivi, in particolar modo i ristoranti.
La Valdo, al contrario, non prevede una linea di Prosecco biologico. Per la dott.ssa
Carlesso, infatti, il “biologico” non costituisce un surplus qualitativo per il consumatore,
che è abituato a considerare un vino dal punto di vista organolettico e non chimicofisico, trascurando l’aspetto salutistico legato a possibili residui di pesticidi o additivi.
Durante le visite guidate alla cantina, i clienti non prestano alcuna attenzione ai controlli
effettuati sul prodotto. I consumatori, quando acquistano presso il produttore,
prediligono le cantine molto piccole, pagando anche un prezzo più alto, perchè
considerano i controlli effettuati sul prodotto dalle aziende più grandi come la causa di
una omogeneizzazione della qualità del prodotto stesso.
73
9. L’etichetta e la percezione di qualità
La strategia commerciale dellaVal D’Oca punta alla conquista di tutte le fasce di
mercato, attraverso una vasta gamma di prodotti con diversi rapporti qualità-prezzo. Il
packaging, inoltre, è diventato un veicolo comunicativo importante: un particolare tipo
di bottiglia di colore blu, prodotta nel 1996, è stata accolta con entusiasmo dal mercato
sia italiano sia estero. La fidelizzazione del consumatore, però, si è avuta grazie alla
qualità del prodotto contenuto nella stessa. Per esempio, un ottimo millesimato viene
ora venduto in una bottiglia satinata nera: in tal modo, l’appeal estetico ricorda al
consumatore una qualità superiore.
Per la dott.ssa Carlesso, l’etichetta è importante come primo impatto per il consumatore,
che si affida soprattutto al marchio e alla Denominazione di Origine, quando deve
scegliere un vino. Ovviamente, il marchio conta solo se è supportato dalla qualità.
3.3. Conclusioni
La certificazione di qualità ISO viene vista dai produttori e dagli operatori del settore in
genere come uno strumento utile al miglioramento dell’assetto organizzativo
dell’azienda vitivinicola, ma non come una leva di marketing. La stessa certificazione
biologica non è ancora considerata come un plus qualitativo per collocare il prodotto
Prosecco all’interno di particolari segmenti di mercato. La percezione della qualità del
prodotto Prosecco rimane legata al marchio aziendale e alla Denominazione di Origine.
74
CAPITOLO 4
LA QUALITÀ PERCEPITA
4.1. Introduzione
Nel capitolo relativo alla qualità intesa in senso lato, ci siamo occupati principalmente
della qualità vista dalla parte dell’offerta, che la usa per l’ottimizzazione dei processi
produttivi e della gestione aziendale. La qualità, tuttavia, può essere vista dalla parte
della domanda, attraverso la definizione della cosiddetta “qualità percepita”. La qualità
di un alimento è un concetto complesso che viene frequentemente misurato attraverso
degli indici relativi a caratteristiche nutrizionali, microbiologiche o chimico-fisiche
dell’alimento stesso o con l’ausilio dell’opinione di esperti designati a tale scopo
(Cardello, 1995). La stessa percezione sensoriale è un fattore importante nel
comportamento d’acquisto del consumatore, ma non può essere vista in modo
eccessivamente semplicistico. Diversi studi, infatti, hanno dimostrato come i
consumatori differiscano nelle preferenze di natura sensoriale, enfatizzando delle
caratteristiche piuttosto di altre riferite al prodotto stesso. I dati relativi al consumatore
si presentano, così, come le informazioni più importanti che un ricercatore raccoglie,
poichè essi rappresentano l’opinione dell’ultimo fruitore di un prodotto o di un servizio
(Baalbaki, Haffar, Henry, Ismail, 2001). Secondo Cardello (1995), molti scienziati che
si occupano di scienze sensoriali non hanno compreso come l’essenza della qualità di un
prodotto alimentare risieda nelle risposte del consumatore, e non nei responsi di panels
di esperti. Cardello afferma inoltre che non è soltanto il contenuto nutrizionale di un
alimento ad essere importante per la qualità alimentare, ma anche la percezione che il
consumatore ha di tale contenuto nutrizionale. Similarmente, non è la sicurezza
misurata con analisi microbiologiche o chimiche sull’alimento a rivelarsi sufficiente a
decretare il successo commerciale di un prodotto alimentare, bensì la sicurezza
75
percepita dal consumatore, che si rivela critica per il successo del prodotto alimentare
sul mercato (Cardello, 1995).
Il lavoro di Lancaster (1966) afferma per primo che il consumatore non si relaziona al
bene in quanto tale, ma alle caratteristiche o agli attributi in esso contenuti. Gli attributi
della qualità, perciò, sono molteplici e conferiscono ad essa un carattere
pluridimensionale (Antonelli, 1996). Le caratteristiche della qualità percepita sono le
seguenti: è differente dalla qualità oggettiva; si colloca ad un livello di astrazione
superiore rispetto all’attributo specifico del prodotto; riflette un giudizio che viene
realizzato all’interno dell’ambiente evocativo del consumatore; è un concetto relativo,
nel senso che i consumatori formano le loro impressioni sulla qualità di un prodotto
relativamente agli altri prodotti disponibili sul mercato (Huddleston, Tiilikainen, 2000).
La qualità percepita sarà alla base del lavoro sperimentale da noi svolto, che dimostrerà
come, in un determinato ambiente e per un determinato segmento di mercato, sia
importante il contenuto evocativo della certificazione biologica od ISO rispetto
all’assenza di certificazione.
4.2. La qualità alimentare: le quattro tipologie che la descrivono
Grunert (1995) ha proposto una classificazione della qualità alimentare in tre tipologie,
successivamente rivista dall’istituto di ricerca MAPP, in particolare da Brunsø, dallo
stesso Grunert e da Ahle Fjord nel 2002, che hanno aggiunto un’ulteriore categoria a
tale classificazione (Fig 1).
Fig. 1
76
Esistono quattro tipi di Food Quality:
1. La product-oriented quality (qualità orientata al prodotto), che riguarda tutti gli
aspetti di natura fisica dell’alimento stesso, quali: la percentuale di sostanza grassa,
il contenuto in amido delle patate, la gradazione alcoolica di una birra, etc.;
2. La process-oriented quality (qualità orientata al processo), che interessa le modalità
di produzione dell’alimento stesso, come l’assenza di pesticidi, di inibitori della
crescita, attraverso metodiche di produzione biologica o, ancora, con il rispetto di
normative riguardanti il benessere degli animali. Le informazioni che si ricavano
da tali aspetti interessano la procedura che viene seguita per ottenere un
determinato prodotto, ma non necessariamente essi hanno un effetto sulle proprietà
fisiche del prodotto stesso. Rientrava in tale categoria la certificazione di qualità
ISO 9000;
3. Il terzo tipo di qualità, introdotta successivamente da Grunert, Fjord e Bruns è il
quality control (controllo di qualità), che viene definito attraverso gli standards che
un prodotto deve soddisfare per ottenere una determinata certificazione di qualità,
come le stesse norme ISO 9000, che vengono inserite in tale categoria nella nuova
suddivisione proposta dagli studiosi del MAPP;
4. La user-oriented quality è la percezione soggettiva di un fruitore del prodotto
alimentare, che può essere il consumatore finale oppure un attore intermedio nella
catena di distribuzione del prodotto, come il venditore al dettaglio.
La product-oriented quality, la process-oriented quality e il quality control vengono
definiti come qualità oggettiva, dal momento che la loro validità può essere accertata
attraverso misure empiriche e documentazioni riguardanti il prodotto ed il processo. La
user-oriented quality, poichè può essere misurata soltanto se rapportata al fruitore
finale, e dal momento che essa differisce per lo stesso prodotto se valutata attraverso il
giudizio di consumatori diversi, viene invece definita come qualità soggettiva.
Esistono delle correlazioni tra i quattro tipi di qualità. Nello specifico, la user-oriented
quality è condizionata dai tre tipi di qualità oggettiva. Tuttavia, queste correlazioni non
sono ancora chiare (Grunert, 1995; Brunsø, Fjord, Grunert, 2002); inoltre, la qualità
user-oriented può essere influenzata da fattori aggiuntivi al prodotto stesso, quali: la
situazione d’acquisto, il tipo di esercizio, il prezzo, la marca, etc.
77
In un’industria alimentare si tende a dare una valutazione della qualità di tipo oggettivo,
ma l’interesse del consumatore si concentra sulla qualità percepita, ovvero la qualità
soggettiva. La sua disponibilità a pagare sarà, perciò, rapportata alla percezione
qualitativa che egli ha del prodotto, che è in relazione, ma differisce, dalla qualità
oggettiva. I progressi fatti dall’azienda nella qualità oggettiva miglioreranno la
situazione competitiva dell’impresa se e solo se saranno soddisfatte due condizioni:
• Il cambiamento nella qualità oggettiva porterà ad una riduzione dei costi per il
produttore o per un attore successivo nella catena alimentare, come un
dettagliante (per es. quando un nuovo tipo di packaging permette un migliore
stoccaggio) e/o
• Il cambiamento nella qualità oggettiva conduce ad un cambiamento parallelo nella
qualità soggettiva, orientata al consumatore (Grunert, 1995).
4.3. La qualità alimentare: il contesto, la relatività e le
aspettative del consumatore
Oude Ophuis e Van Trijp (1995) hanno suggerito un’analisi del concetto di qualità
percepita utilizzando il modello delle “Quattro P” o del Quadrante della Qualità (Fig
2).
Fig. 2: il quadrante della qualità
78
Secondo tale modello, la qualità percepita è in primis il risultato di un processo di
Percezione: il giudizio complessivo si forma sulla base di caratteristiche visibili ed
invisibili del prodotto, che sono frutto di un’esperienza precedente o che sono invece
associate mentalmente al prodotto considerato. Il Prodotto, la Persona e il luogo
(Place), denotano la relatività e la specificità del concetto di qualità percepita. Se
focalizziamo la nostra attenzione su di un prodotto alimentare, per esempio, i
componenti della qualità percepita possono differire a seconda del tipo di prodotto o
della categoria a cui tale prodotto appartiene. Il contenuto in grasso, secondo questo
esempio, sarà considerato un attributo qualitativo per carne o prodotti a base di carne,
ma non sarà affatto rilevante per categorie come frutta e verdura.
La qualità percepita è basata sui giudizi del consumatore, il fattore Persona. I
consumatori, infatti, differiscono per le loro capacità percettive, per i gusti personali e
per il livello di esperienza. Un principiante nella degustazione di un vino, per fare un
esempio, giudicherà la qualità di quel dato vino in maniera molto dissimile dal giudizio
che potrà dare un esperto.
Il contesto, sintetizzato nella dicitura di luogo (Place), completa la lista dei componenti
della qualità percepita secondo il modello di Ophuis e Van Trjip. Le modalità d’uso, in
base a quest’ultima categoria, sono in grado di influenzare la qualità percepita. Dei
pomodori troppo maturi, per esempio, vengono considerati di bassa qualità se usati in
una insalata, ma eccellenti per la preparazione di una salsa.
Il ruolo del contesto nella percezione della qualità è approfondito da Cardello (1995),
con l’affermazione che “ il contesto viene stabilito da fattori che sono fisicamente
presenti insieme all’alimento, o da fattori che sono antecedenti ad esso”. I fattori
fisicamente presenti vengono chiamati “simultanei”, mentre quelli antecedenti vengono
definiti “temporali”. Entrambi questi fattori possono essere suddivisi in subcategorie:
quelli “alimentari” e quelli “non-alimentari”. I fattori “simultanei alimentari” includono
gli altri cibi e le altre bevande consumati contestualmente al prodotto alimentare di
interesse, mentre i fattori “non-alimentari” comprendono l’ambiente sociale, le
condizioni ambientali ed altri aspetti del contesto in cui si consuma l’alimento. I fattori
“temporali alimentari” includono tutti i cibi e le bevande consumati precedentemente,
mentre i fattori “temporali non-alimentari” sono rappresentati da variabili come l’ora
del giorno o la stagione dell’anno.
79
Secondo Cardello (1995), quindi, la qualità percepita dipende dal contesto, ma anche da
una componente temporale. Infatti, la percezione qualitativa di un alimento è
influenzata profondamente e a lungo termine da fattori temporali come quelli legati
all’apprendimento e alla memoria.
Un’altra classe di influenza contestuale che è simile alle altre, ma che deriva da una
mera esposizione alle informazioni sul prodotto alimentare è l’informazione effettiva,
che trova un esempio nel prezzo o nel contenuto nutrizionale di un alimento, e
l’informazione ideazionale (mediata), ben rappresentata dalle dicerie o dalle opinioni su
aspetti sensoriali e qualitativi in genere di un dato prodotto (Cardello, 1995).
4.4. La qualità alimentare: attributi intrinseci ed estrinseci
Jacoby ed Olson (1972) hanno proposto di suddividere il processo di percezione della
qualità in due stadi, in cui i consumatori prima scelgono dei surrogati come indicatori
della qualità di un prodotto, chiamati in inglese “quality cues7”,ovvero delle
informazioni usate per costruire le aspettative che il consumatore ha sulla qualità
(Brunsø, Fjord, Grunert, 2002), per poi unire le loro valutazioni su questi elementi
individuali in un giudizio complessivo sulla qualità del prodotto (Oude Ophuis, Van
Trjip, 1995).
Steenkamp (1989) ha esteso il lavoro di Olson sviluppando un modello più complesso,
dove viene fatta una distinzione tra “quality cues” e “quality attributes”. I “quality
cues” possono essere rilevati dai sensi prima del consumo, mentre i “quality attributes”
sono aspetti del prodotto che “generano benefici” e che non possono essere osservati in
un momento precedente al consumo (Oude Ophuis, Van Trjip, 1995). Tali concetti
vengono riassunti da Steenkamp nel Quality guidance model (Bech, Engelund, Juhl,
Kristensen, Poulsen, 1996; Brunsø, Fjord, Grunert, 2002; Jongen, Luning, Marcelis,
2002), che mette in relazione la qualità percepita con le caratteristiche fisiche del
prodotto.
7
La parola cue significa letteralmente “attacco, entrata, battuta iniziale”, e viene correntemente usata nel
linguaggio teatrale. Nell’uso quotidiano, to give someone his/her cue sta per “dare l’imbeccata, un
suggerimento a qualcuno” (cfr. Dizionario inglese-italiano, De Agostini Ed.).
80
Il Quality Guidance Model (QGM) consiste di tre steps distinti ma correlati: I)
identificazione dei giudizi qualitativi; II) suddivisione dei giudizi qualitativi in
percezioni, con i “quality cues” intrinseci e i “quality attributes”; III) traduzione delle
percezioni del consumatore in caratteristiche fisiche del prodotto (Bech, Engelund, Juhl,
Kristensen, Poulsen, 1996). Secondo Steenkamp, si deve distinguere tra Quality
Expectation, che è l’aspettativa che il consumatore si crea al momento dell’acquisto del
prodotto, e la Quality Experience, che è l’esperienza che il consumatore costruisce al
momento del consumo del prodotto alimentare (Jongen, Luning, Marcelis, 2002). La
Quality Expectation è un fattore importante nello studio del comportamento del
consumatore, mentre la Quality Experience serve a stabilire se il consumatore
acquisterà ancora quel prodotto. I due steps non sono indipendenti: le aspettative
(expectations) influenzano le esperienze percepite; le esperienze, d’altro canto,
influenzano le aspettative future (Bech, Engelund, Juhl, Kristensen, Poulsen, 1996).
Le Quality Expectations si basano sulle “quality cues”, che includono tutti gli stimoli di
tipo informativo, relativi al prodotto, ai quali è sottoposto il consumatore prima del
consumo (Jongen, Luning, Marcelis, 2002; Bech, Engelund, Juhl, Kristensen, Poulsen,
1996). I “cues” vengono poi suddivisi in estrinseci ed intrinseci. I “cues” intrinseci
sono parti fisiche del prodotto (Oude Ophuis, Van Trjip, 1995), come il colore e
l’aspetto (Jongen, Luning, Marcelis, 2002), ovvero caratteristiche misurabili
empiricamente (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002). La qualità intrinseca è perciò correlata
strettamente con il prodotto fisico: è facile dedurre come sia rilevante questa categoria
di attributi per i cibi freschi. L’aspetto di frutta e verdura, carne e pesce freschi è
chiaramente un indicatore della qualità percepita attesa. Il colore, la forma, le
dimensioni e la struttura rientrano in tale categoria, a seconda del tipo di prodotto
alimentare (Oude Ophuis, Van Trjip, 1995).
I “cues” estrinseci sono riferibili al prodotto, ma non sono parti fisiche dello stesso: ne
sono un esempio pratico il prezzo, la marca o il nome del supermercato (Jongen,
Luning, Marcelis, 2002). Dal punto di vista del marketing, gli attributi estrinseci
risultano molto interessanti, poichè essi possono essere manipolati senza variare le
caratteristiche fisiche del prodotto stesso. Questa operazione non è facile. La marca è
riconosciuta come un importantissimo attributo di qualità, teoria confermata in
81
molteplici esperimenti riguardanti le etichette. Ma la costruzione di un’immagine legata
alla marca è un processo molto lungo e costoso (Oude Ophuis, Van Trjip, 1995).
Jongen (1998) ha modificato il QFD per i sistemi di produzione alimentare (Fig. 3).
Fig. 3: il modello QG modificato (da: Jongen, Luning, Marcelis, 2002)
Egli, infatti, ha aggiunto le caratteristiche del sistema di produzione tra i fattori che
influenzano le Quality Expectations. Questa modifica si è resa necessaria in seguito alle
problematiche che si sono create negli ultimi anni, a causa della BSE e dello scandalo
della diossina, che hanno avuto un grande effetto sul consumo di carne. I consumatori
sono, da allora, più informati sull’alimentazione degli animali e sui sistemi di
produzione della carne. Di conseguenza, si è registrata una tendenza, seppur
temporanea, verso il consumo di carne da agricoltura biologica. Le caratteristiche dei
sistemi di produzione (per es. l’uso di pesticidi) non influenzano necessariamente gli
attributi fisici, ma possono condizionare le aspettative sulla qualità del prodotto
(Jongen, Luning, Marcelis, 2002). In certi studi, tuttavia, si è dimostrato proprio il
82
contrario: l’aspetto della carne da agricoltura biologica (intrinsic quality attribute) è
stato giudicato negativamente dai consumatori ed ha reso vano l’effetto positivo
esercitato dalle caratteristiche dei sistemi di produzione (Steenkamp, 1989).
4.5. Il Total Food Quality Model (TFQM)
La definizione degli attributi intrinseci ed estrinseci viene approfondita nel cosiddetto
Total Food Quality Model, descritto da Brunsø, Fjord e Grunert
(2002), ma
originalmente proposto da Grunert, Larsen, Madsen e Baadsgaard nel 1996. Il TFQM
integra tre approcci diversi che spiegano i meccanismi della qualità percepita:
l’approccio multidimensionale, l’approccio multi-attributo e l’approccio gerarchico.
L’approccio multidimensionale propone una distinzione tra: search characteristics,
descritte per esempio dalla dimensione delle uova o dal colore della carne; experience
characteristics, che sono caratteristiche rilevate solo al momento del consumo, come il
gusto, l’aroma, la consistenza, etc. (Jongen, Luning, Marcelis, 2002); credence
characteristics, che il consumatore non può apprezzare nè prima, nè dopo il consumo,
dal momento che esse sono riferibili a proprietà come l’assenza di additivi, il metodo di
coltivazione biologica, o il basso impatto ambientale della produzione (Jongen, Luning,
Marcelis, 2002). Queste ultime caratteristiche sono dovute alla fiducia e alla credibilità
che esse suscitano nell’acquirente, e stanno diventando sempre più importanti a livello
commerciale (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002). Per illustrare la rilevanza delle credence
characteristics, Andersen (2001) cita un proverbio inglese molto conosciuto, risalente al
‘500: “I will never buy a pig in a poke8”. Il fatto che un venditore offra al compratore un
maiale (reale o metaforico) in un sacco chiuso (reale o metaforico) dovrebbe suscitare
dei sospetti nell’acquirente, riguardo alla qualità del “maiale”. “Mettere il maiale nel
sacco” è una metafora che equivale al nascondere un’informazione, che enfatizza, così,
l’asimmetria nell’acquisizione della stessa da parte di venditore e di acquirente insieme
8
Tale proverbio appartiene ad un’epoca in cui gli animali erano considerati degli importanti oggetti di
scambio. C’era il rischio di “comprare un gatto in un sacco”: acheter chat en poche (Fr.), die Katze im
Sack kaufen (Ted.), købe katten i sækken (Dan.). L’interpretazione più ovvia a questo detto popolare è che
il venditore poteva truffare l’acquirente vendendogli un gatto al posto di un altro animale di maggior
valore (una lepre).
83
alla responsabilità di chi vende, per quanto riguarda possibili difetti del prodotto
(“caveat venditor”).
L’approccio multi-attributo implica che la valutazione globale di un prodotto sia
spiegata nei termini delle sue caratteristiche che vengono percepite dal consumatore: di
esso fanno parte gli attributi intrinseci ed estrinseci appena descritti. Secondo Jongen,
Luning e Marcelis, però, tale approccio non dà una visione esauriente del processo che
porta alla percezione qualitativa, dal momento che non tiene in considerazione le
possibili relazioni che si instaurano tra i vari attributi (per es., la salute collegata ad un
basso contenuto in grassi) e, cosa più importante, rimane senza risposta la domanda:
perchè certi attributi contribuiscono a dare la qualità complessiva ad un prodotto,
mentre altri non lo fanno?
Queste problematiche vengono trattate nell’approccio di tipo gerarchico, dove il
modello means-end chain è la struttura meglio rappresentata (Grunert, 1995). Tale
modello afferma che la percezione soggettiva che il consumatore ha di un prodotto
viene stabilita attraverso delle associazioni tra gli attributi del prodotto e tra categorie
più astratte e cognitive definite come valori, le quali possono motivare un
comportamento e creare così interesse per gli attributi del prodotto, che non sono
rilevanti di per sè, ma nel modo in cui essi generano nel consumatore l’aspettativa di
conseguenze più o meno desiderabili (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002).
Il Total Food Quality Model aggiunge, oltre alla connessione tra l’approccio multiattributo e quello gerarchico, due altri elementi facenti parte della teoria del
comportamento del consumatore, quali:
•
La spiegazione dell’intenzione d’acquisto, come unione tra i componenti del dare e
dell’avere;
•
La spiegazione della customer satisfaction, come la discrepanza che si viene a
creare tra la qualità attesa e la qualità sperimentata (Fig 4).
84
Fig. 4:il Total Food Quality Model
Innanzitutto, il Total Food Quality Model distingue tra il “prima” e il “dopo” l’acquisto.
Molte caratteristiche del prodotto, infatti, non possono essere rilevate prima
dell’acquisto. Per effettuare una scelta, il consumatore dovrà costruire delle aspettative
nei confronti della qualità, ma è soltanto dopo l’acquisto che si ha la “sperimentazione”
della qualità stessa (anche quest’ultima considerazione, d’altronde, è limitante quando si
considerino le “credence characteristics”). Nella prima parte, il consumatore si trova
nella condizione del “prima dell’acquisto”, in cui vengono formate le aspettative, basate
sulle “quality cues” che sono disponibili, ovvero le già descritte “quality cues”
intrinseche ed estrinseche. La modalità con cui il consumatore usa le “quality cues” per
dedurre da esse la qualità attesa può rivelarsi molto intricata e, a prima vista, apparire
come un processo irrazionale. Per esempio, i consumatori usano il colore della carne per
dedurne la tenerezza della stessa, o la consistenza dello yogurt per dedurne il gusto,
oppure il packaging delle bottiglie per inferire la salubrità di un’acqua. Di tutte le
“cues” o informazioni cui essi sono esposti, soltanto quelli percepiti avranno
un’influenza sulla qualità attesa. Le “cues” che essi percepiscono sono condizionate
dalla situazione d’acquisto: la quantità di informazioni in un negozio, se gli acquisti
85
sono pianificati oppure spontanei, l’influenza del tempo che si ha a disposizione quando
si acquista, etc (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002).
Il ruolo delle aspettative viene descritto dagli studi di Cardello (1995), che dimostrano
come le aspettative del consumatore riguardo alla qualità e all’accettabilità dei cibi
variano sistematicamente, secondo il contesto in cui si consuma il cibo. L’aspettativa
per una qualità maggiore viene registrata quando il pasto viene servito all’interno delle
mura domestiche, seguita dai ristoranti con ambientazione famigliare come gli
agriturismi, dai fast foods, dalle mense militari, dalle mense ospedaliere, fino ai pasti
serviti sugli aerei. Quando manca l’esperienza diretta, il livello di qualità attesa viene
determinato sulla base di informazioni ottenute precedentemente tramite i mass-media o
altre fonti di informazione. Inoltre, se si manipola il livello di qualità attesa (o di
qualsiasi altra forma di caratteristiche di tipo sensoriale) di un prodotto, e se si misura il
suo effetto sulla percezione effettiva che si ha al momento del consumo dello stesso, si
registreranno degli effetti sistematici sulle aspettative (Cardello, 1995). Se, per esempio,
viene fatto credere a dei consumatori che un caffè possiede un’amarezza standard, essi
tenderanno a ritenerlo molto più amaro di un caffè che viene fatto credere poco amaro.
Similmente, se si fa credere ad un panel di assaggiatori che quella che viene loro offerta
è una cola di una marca conosciuta ed apprezzata, essi saranno portati a ritenerla
migliore rispetto ad una cola di una marca sconosciuta (Cardello, 1995).
Ritornando al Total Food Quality Model, passiamo alla situazione del “dopo”
l’acquisto. In quest’ultimo frangente, il consumatore si troverà a sperimentare una
qualità che potrà non essere uguale a quella attesa, specialmente se basata su “quality
cues” di basso valore predittivo. La qualità sperimentata è influenzata da vari fattori. Il
prodotto stesso, specialmente nelle sue caratteristiche sensoriali, costituisce
sicuramente una determinante, ma ce ne sono molte altre: il modo in cui tale prodotto è
stato preparato, fattori situazionali come l’ora del giorno ed il tipo di pasto, lo stato
emotivo del consumatore, le precedenti esperienze, etc. La stessa aspettativa è
un’importante variabile nel determinare la qualità sperimentata di un prodotto. Si ritiene
che la relazione tra “quality expectation” e “quality experience”(prima e dopo
l’acquisto) determini la product satisfaction, e conseguentemente la probabilità che il
consumatore acquisti ancora il prodotto (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002).
86
4.6. Le dimensioni della qualità
Molti autori hanno tentato di definire le dimensioni della qualità. Jongen, Luning e
Marcelis (2002) hanno raccolto alcune di queste dimensioni da vari autori:
!
Garvin (1984) ha definito otto principali dimensioni della qualità.
!
Evans e Lindsay (1996) hanno proposto delle dimensioni importanti per i servizi
(Jongen, Luning, Marcelis, 2002).
!
Civille (1991) applica tali dimensioni alla qualità degli alimenti. La performance
include gli attributi sensoriali oltre agli aspetti nutrizionali e salutistici. I
consumatori, infatti, si aspettano che un prodotto sia sano e che fornisca i nutrienti
necessari. Le caratteristiche includono attributi come la convenience, o comodità
nella preparazione. La conformance, che per i beni generici corrisponde al “grado
in cui le caratteristiche fisiche e di performance di un prodotto si attengono a degli
standards pre-stabiliti”, per un prodotto alimentare diventa “la sicurezza di un
alimento (product safety), che implica l’assenza di rischi per il consumatore”
(Jongen, Luning, Marcelis, 2002). La reliability (affidabilità) riguarda il grado di
coerenza di un prodotto con ciò che è indicato in etichetta. La durability implica una
buona shelf-life. La serviceability per un alimento indica la facilità di preparazione.
La response coinvolge il consumatore stesso. L’aesthetics include non soltanto
attributi sensoriali, ma anche quelli riguardanti il packaging. Infine, la reputation è
la crescente fidelizzazione del consumatore nei confronti di una data marca. Tali
dimensioni sono ovviamente più adatte a beni durevoli come possono essere le auto
o le apparecchiature domestiche. Esse, tuttavia, sono state indicate come attributi
per i prodotti alimentari per ricordare che l’aspetto sensoriale non è l’unico da
prendere in considerazione, ma fa parte di un quadro molto ampio e variegato di
caratteristiche, importanti in ambito economico. Inoltre, è da ricordare che la
percezione della qualità è un fenomeno tutt’altro che statico (Lawless, 1995).
Secondo Brunsø, Fjord e Grunert (2002) la qualità alimentare, attesa e sperimentata, è
definita da quattro dimensioni, che appaiono come universali, almeno nei Paesi
Occidentali industrializzati. Esse sono: gusto e aspetto, salute, convenience, processo.
Per la maggior parte delle persone, il cibo è, ed è sempre stato, un motivo di piacere. Le
caratteristiche edoniche degli alimenti-in modo prevalente il gusto, ma anche l’aspetto e
87
l’aroma-costituiscono una dimensione centrale per i consumatori. Recentemente, altre
dimensioni della qualità sono state prese in considerazione, oltre a quella suddetta. La
dimensione edonica della qualità rappresenta una “credence characteristic”, poichè il
gusto può essere apprezzato soltanto al momento del consumo.
L’aspetto salutistico è la seconda dimensione qualitativa, che è divenuta, negli ultimi
anni, molto importante per tanti consumatori. Ciò è dimostrato da molti studi, che
indicano come, al giorno d’oggi, la salute sia considerato un aspetto di rilevanza pari a
quello edonistico, e che le preferenze siano formate basandosi su tale dimensione,
nell’aspettativa di una vita più lunga e di migliore qualità. Essa include non solo le
proprietà funzionali di un alimento, ma anche il rischio associato a contaminazioni di
varia natura; è ben descritta come una “credence characteristic”, perchè le conseguenze
legate ad un’alimentazione basata su certi prodotti sono una questione di fiducia, e
possono solo raramente essere verificate dopo il consumo.
Negli ultimi anni, i consumatori hanno iniziato ad interessarsi alle modalità di
trasformazione di un alimento, ed il fattore processo si è caratterizzato come una nuova
dimensione della qualità, anche quando esso non ha un immediato impatto sul gusto o
sulla salubrità di un alimento. Rientra in questa dimensione l’agricoltura biologica e
l’assenza di OGM. Ciò che maggiormente interessa al consumatore, in tal caso, è
l’aspetto naturale. Anche questa terza dimensione è una “credence characteristic”, in
quanto il consumatore deve avere assoluta fiducia sulle garanzie offerte dalla qualità
production-oriented.
Un’altra dimensione di crescente importanza agli occhi del consumatore è la
convenience. Da un punto di vista del consumatore, la convenience è molto di più della
semplice facilità nella preparazione o del ready - to - eat. Essa sta a significare
risparmio di tempo, di energia fisica e mentale a uno o più stadi dell’intero processo del
consumo: pianificazione ed acquisto, conservazione e preparazione dei prodotti,
consumo, eliminazione degli scarti (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002).
88
4.7. La qualità percepita e la segmentazione del mercato
Mentre gli studiosi ritengono che le quattro dimensioni viste siano pressochè universali,
non si può affermare la stessa cosa per i consumatori, nei confronti dei quali esse
assumono un’importanza relativa (Brunsø, Ahle Fjord, Grunert, 2002). I processi che
conducono alla qualità percepita sono caratterizzati, infatti, da differenze individuali,
che non interessano soltanto l’importanza relativa delle dimensioni della qualità, ma
anche il modo in cui esse sono desunte dalle “quality cues”, le modalità di acquisto, le
modalità di preparazione e di consumo (Booth, 1995; Brunsø, Ahle Fjord, Grunert,
2002; Cardello, 1995; Lawless, 1995).
Per rilevare queste differenze, è utile distinguere tra differenti segmenti di consumatori.
Si creano, in tal modo, delle categorie di consumatori in base alle diverse modalità di
acquisto, di preparazione dei pasti, di consumo degli stessi, di come vengono soppesate
le dimensioni della qualità e i motivi di acquisto (purchase motives), per esempio
valutando i loro stili di vita collegati alle abitudini alimentari, che sono definiti da
Brunsø, Ahle Fjord e Grunert (2002) come il quadro generale di come i consumatori
usano gli alimenti per soddisfare dei bisogni di base o per raggiungere dei valori vitali.
Sono state effettuate numerose ricerche in tutta Europa, stabilendo così un numero base
di segmenti in cui possono essere divisi i consumatori di prodotti alimentari:
•
Il consumatore non coinvolto. Il cibo non è un elemento centrale nella vita di
questi consumatori. Di conseguenza, i loro motivi di acquisto per i prodotti di tipo
alimentare si rivelano piuttosto deboli, ed il loro interesse si concentra in principal
modo sull’aspetto della convenience. Essi sono poco interessati a molti aspetti
dell’acquisto, non hanno l’abitudine di rivolgersi a negozi specializzati, non
leggono le etichette, limitando così l’esposizione e la conseguente elaborazione
degli attributi di qualità. Lo stesso disinteresse è rivolto al prezzo. I consumatori
non coinvolti non amano cucinare, tendono a non pianificare i loro pasti, amano i
cibi ready - to - eat e gli snacks. Se paragonato ad un consumatore medio, egli è
single, giovane, lavora part-time o full-time, ha un reddito da medio ad alto e tende
a vivere in grandi città.
•
Il consumatore incurante (careless). Il profilo di questi consumatori richiama in
molti modi quello del consumatore non coinvolto, nel senso che il prodotto
89
alimentare non sembra loro molto importante e, fatta eccezione per la convenience,
il loro interesse nella qualità alimentare è corrispondentemente basso. La principale
differenza risiede nell’interesse che tali consumatori rivolgono al fattore novità: essi
amano i prodotti nuovi e tendono ad acquistarli, nella misura in cui i dati prodotti
non richiedano un eccessivo lavoro di preparazione o peculiari abilità culinarie. Il
profilo del consumatore incurante è ben rappresentato, come nel caso di quello non
coinvolto, da soggetti giovani e che abitano in grandi città. Egli si differenzia,
invece, per il livello culturale superiore e per l’appartenenza ad una classe più
agiata.
•
Il consumatore conservatore. Per questi consumatori, la sicurezza e la stabilità
raggiunte seguendo i modelli alimentari di tipo tradizionale, rappresentano un
motivo di acquisto (purchase motive) superiore. Il loro interesse si rivolge
principalmente agli aspetti del gusto e a quelli salutistici, mentre la convenience
viene messa in secondo piano, dal momento che i loro pasti sono preparati nella
maniera tradizionale e visti come un compito esclusivamente femminile. L’età di
questi consumatori è la più alta tra le classi viste, con una cultura inferiore. Il
numero di componenti la famiglia è basso, ed il reddito è inferiore a quello
percepito dalle famiglie degli esempi precedentemente descritti. I consumatori
conservatori vivono solitamente nelle zone rurali.
•
Il consumatore razionale. E’ un tipo di consumatore che elabora un numero
notevole di informazioni al momento dell’acquisto; presta molta attenzione alle
etichette e ai prezzi; usa delle liste per pianificare il suo shopping. Interessato in
tutti gli aspetti concernenti la qualità alimentare, pianifica i suoi pasti ed i suoi
motivi di acquisto sono prevalentemente l’appagamento personale, la sicurezza e la
rintracciabilità. Se paragonato alle altre tipologie di consumatori, questo segmento
ha una proporzione più elevata di donne in famiglia. Il livello culturale ed il reddito
differiscono all’interno del segmento da Paese a Paese, ma ciò che accomuna questi
consumatori è il fatto di vivere in città con una popolazione di abitanti media, ed il
fatto che gran parte di loro non lavora.
•
Il consumatore avventuroso. Questa tipologia di consumatori è composta da
soggetti che dimostrano per gli aspetti qualitativi un interesse superiore alla media,
ma l’aspetto peculiare che li caratterizza è la cura con cui preparano i pasti. Essi,
90
infatti, sono molto interessati alla cucina, ricercano nuove ricette e nuove modalità
di preparazione dei cibi, coinvolgendo tutti i famigliari, ma non dimostrano un pari
interesse per la convenience e rigettano l’idea che sia compito della donna cucinare.
Richiedono la qualità, e un buon gusto dei cibi. Il soddisfacimento personale
rappresenta un motivo d’acquisto importante. Gli alimenti e tutti gli aspetti che
hanno a che fare con essi rappresentano per loro un elemento così importante, da
trasformare l’arte culinaria in un processo creativo e sociale per l’intera famiglia. Il
consumatore avventuroso “tipo” è giovane, con una famiglia di numero superiore
alla media, con un alto livello culturale ed un reddito elevato; vive in grandi città
(Brunsø, Ahle Fjord, Grunert, 2002).
4.8. Strumenti connessi al Total Food Quality Model
Data la natura polivalente che caratterizza il Total Food Quality Model, per
comprenderlo meglio si ricorre
all’intero range dei metodi di indagine applicati
normalmente dalle scienze sociali. Il Total Food Quality Model segue un orientamento
di tipo cognitivo, perciò vengono usate spesso delle tecniche che usano l’intervista,
come mezzo principale per rendere operativi i vari modelli. Nel lavoro qualitativo, sono
stati utilizzati dei focus groups al fine di ottenere una comprensione di base delle
dimensioni della qualità, dei quality cues rilevanti, dei motivi di acquisto, dei contesti di
consumo dei pasti e delle modalità di preparazione degli stessi. Nel lavoro quantitativo,
si è fatto uso di metodi basati sui questionari, sia per le indagini, sia per gli esperimenti
atti a misurare i construtti, e l’utilizzo di equazioni per mettere a confronto un construtto
con un altro. La laddering e la conjoint analysis sono degli strumenti centrali per
individuare la dimensione verticale del Total Food Quality Model, come la relazione tra
cues, dimensioni della qualità e motivi d’acquisto, mentre gli esperimenti before-after
si sono rivelati importanti nell’individuazione della dimensione orizzontale, come
l’azione reciproca di aspettative ed esperienze (Brunsø, Ahle Fjord, Grunert, 2002).
Il laddering è una tecnica semi-qualitativa basata sull’intervista ed utilizzata per la
costruzione delle means-end chains, che studiano il comportamento del consumatore
(Bech-Larsen, Grunert, Nielsen, 1998). Lo scopo del laddering è quello di svelare le
91
relazioni gerarchiche che sussistono tra gli attributi concreti del prodotto, le
conseguenze di questi attributi per il consumatore e come, attraverso di essi, egli
raggiunga dei valori importanti per se stesso. Un’intervista “laddering” si svolge in due
momenti: dapprima, devono essere individuati degli attributi del prodotto concreti,
tramite un’intervista diretta, presentando una terna di prodotti, od altri metodi utilizzati
al fine di individuare quelli che sono gli attributi più importanti per il consumatore.
Quindi, dopo aver identificato gli attributi più salienti, gli intervistati indicano quali di
questi attributi preferiscono. A tale domanda ne segue una successiva, del tipo: “Perchè
preferisci questi specifici attributi?”, che può condurre alla deduzione di una
caratteristica astratta o di una conseguenza, esaminata più a fondo chiedendo:”Perchè è
importante per te il fatto che…?”e via dicendo, finchè viene raggiunto il livello dei
valori terminali o fino a quando l’intervistato non è più in grado di dare una risposta
(Grunert, 1995). La tecnica del laddering ha lo scopo di tracciare tutto quel processo
cognitivo che conduce dal concreto all’astratto, inducendo l’intervistato a “salire la
scala (laddering) di astrazione”. Tutti i dati vengono raccolti come means-end chains
individuali, che vengono analizzati nel loro contenuto e quindi sintetizzati per creare le
cosiddette mappe gerarchiche dei valori, che mostrano i collegamenti principali tra
attributi, conseguenze e valori per un gruppo di intervistati (Brunsø, Ahle Fjord,
Grunert, 2002). Nella Fig. 5 è illustrato un esempio di mappa gerarchica dei valori,
tratta da uno studio su come i consumatori e i non consumatori di alimenti biologici
percepiscono il pane biologico (Grunert, 1995).
Fig. 5
92
Si possono notare due principali conseguenze self-relevant, che conducono gli
acquirenti alla percezione del prodotto: l’aspetto salutistico, associato in particolar
modo ai metodi di produzione particolari e agli ingredienti del pane biologico, ed il
benessere, associato soprattutto a caratteristiche prettamente di natura sensoriale. Si
nota inoltre che le conseguenze self-relevant percepite dai non-consumatori sono
differenti: la motivazione salutistica non è saliente, ed il metodo di produzione non è
perciò percepito come qualcosa che porti ad una migliore salute, ma piuttosto come
avente conseguenze negative sul gusto. Le applicazioni di queste mappe includono la
segmentazione, lo sviluppo del prodotto, e le strategie di advertising (Grunert, 1995).
Studi recenti hanno fatto uso della means-end chain per illustrare il collegamento
esistente tra caratteristiche proprie di un prodotto e motivazioni d’acquisto più astratte
(Grunert, 1995; Bech-Larsen, Grunert, Nielsen, 1998). La qualità percepita è, infatti, un
concetto globale pressochè astratto (end), basato su caratteristiche del prodotto stesso
che sono invece concrete (means). Questo è lo stesso tipo di astrazione che permette di
distinguere tra quality cues (le caratteristiche reali del prodotto che possono essere
osservate senza che vi sia il consumo) e quality attributes (i benefici astratti del
prodotto, che vengono sperimentati al momento del consumo o dell’uso) (Oude Ophuis,
Van Trijp, 1995).
I consumatori percepiscono il valore di un prodotto alimentare nella misura in cui essi
credono che il consumo di tale prodotto porterà a delle conseguenze rilevanti per loro
stessi (self-relevant consequences), per esempio la nutrizione e di conseguenza ad essa
la sopravvivenza, ma questo non è il caso che si verifica nei Paesi industrializzati, in cui
importanti motivazioni saranno la socializzazione, il piacere ottenuto da un alimento
gustoso, etc. Per comprendere come un consumatore deduce la qualità soggettiva dalle
caratteristiche oggettive di un prodotto, allora si dovrà capire come egli collega tali
attributi del prodotto alle conseguenze rilevanti per se stesso. Già negli anni ’50 la
ricerca motivazionale aveva cercato si scoprire le motivazioni che spingono
all’acquisto, che si ritenevano nascoste nel subconscio e perciò da ricercare con tecniche
psicoanalitiche.
Negli ultimi vent’anni, per spiegare il collegamento tra caratteristiche del prodotto e
motivazioni d’acquisto, si è fatto ricorso alla teoria della means-end chain, un modello
della struttura cognitiva del consumatore che spiega come gli attributi estrinseci del
93
prodotto sono legati alle conseguenze self-relevant. Nello specifico, essa mostra come la
caratteristica (concreta o astratta) di un prodotto è legata alle conseguenze (funzionali o
psicosociali) del consumo, che a loro volta possono essere collegate a valori
(strumentali o terminali). Caratteristiche (o attributi), conseguenze e valori
corrispondono ai tre livelli di astrazione comunemente usati quando si analizza una
means-end chain (Bech-Larsen, Grunert, Nielsen,1998). Nella Fig 6 è illustrato un
esempio: La caratteristica concreta di un prodotto low fat è legata alla caratteristica
astratta fewer calories, collegata alle conseguenze
slimming=dimagrimento
(funzionale) e social acceptance=approvazione sociale (psicosociale), che conduce ai
valori della self-confidence=sicurezza in se stessi (strumentale) e di autostima
(terminale).
Fig. 6: esempio di means – end chain, da: Grunert, 1995
La conjoint analysis (COA) è una tecnica ampiamente utilizzata negli studi del
comportamento del consumatore, in cui vengono presentate agli intervistati delle
descrizioni del prodotto, costruite secondo un disegno fattoriale degli attributi dello
stesso. Essi valutano le varie descrizioni del prodotto (facendo una classifica o
attribuendo a ciascuna un voto) oppure scelgono una di esse, e le loro risposte sono
utilizzate per dedurre come i vari attributi concorrono a formare il giudizio generale,
attraverso metodi statistici. Nel caso del Total Food Quality Model, la conjoint analysis
94
fornisce un mezzo rigoroso di analisi delle relazioni verticali tra i cues e la qualità attesa
e/o l’intenzione di acquistare (purchase intent) (Brunsø, Ahle Fjord, Grunert, 2002).
La conjoint analysis viene utilizzata come tecnica statistica multivariata ed è indicata
soprattutto nel caso in cui si procede allo studio di prodotti a forte coinvolgimento
psicologico al momento dell’acquisto, ed assai meno invece nel caso di beni acquistati
d’impulso e con un basso valore unitario (Brasini, Tassinari F., Tassinari G.).
95
CAPITOLO 5
ANALISI SENSORIALE E DISPONIBILITÀ
A PAGARE (DAP): premesse, obiettivi, metodo
5.1. Introduzione
Parr (2002) afferma che il vino in bottiglia o nel calice non ha sapore, aroma, gusto o
qualsivoglia caratteristica sensoriale, finchè non lo si è assaggiato. Tale affermazione è
vera per il consumatore comune? Oppure egli viene influenzato dall’informazione che
gli viene fornita sul vino stesso? Brochet (1999) è convinto che “l’aroma di un vino non
sia nella bottiglia, ma nella nostra mente”.
Siamo a conoscenza del fatto che, nel momento in cui un prodotto è inserito nella
confezione, esso dichiara, e quindi rende visibile al destinatario, di possedere
determinate qualità e di mantenerle costanti. Nel caso del vino, c’è stato, nel tempo, un
passaggio da prodotto sfuso a imbottigliato, che ha comportato la trasformazione del
vino stesso da semplice prodotto a merce, con tutti i problemi comunicativi ad esso
connessi. Se prendiamo in considerazione l’etichetta, osserviamo che essa è un mezzo
attraverso cui vengono fornite al consumatore indicazioni utili per identificare un
prodotto e riconoscere un’azienda, ma anche una forma di comunicazione pubblicitaria:
è una sorta di “soglia” semiotica che media il rapporto comunicativo tra azienda e
consumatore, ma anche il primo rapporto del consumatore col prodotto che lo invoglia
nella scelta; è ciò che attua una manipolazione e consente l’interazione tra soggetto ed
oggetto e la loro congiunzione (Artista, Costantino, 2003, a cura di).
La brand loyalty che il consumatore sviluppa nei confronti di un vino è legata
all’etichetta, che rende visibile il marchio sul mercato (Bland, 2002), ma che fornisce
anche altre preziose informazioni, che danno al prodotto delle “valorizzazioni” (Artista,
96
Costantino, 2003, a cura di) di tipo pratico (suggerimenti sul contesto d’uso), di tipo
utopico (etichette che propongono valori astratti, come la raffinatezza ed il prestigio),
critico (che sottengono alla logica del “lavoro ben fatto” , dell’esame, del calcolo
tecnico ed economico: ne sono un esempio quelle etichette che valorizzano le
caratteristiche del vino, la serietà e la tradizione, l’operosità della ditta e la zona di
origine), di tipo ludico (tipica delle etichette che presentano una iconizzazione o una
illustrazione del nome del vino sollecitando la nostra immaginazione).
L’etichetta può influenzare la preferenza del consumatore, indipendentemente dalla
qualità intrinseca del vino che egli può apprezzare con un’analisi sensoriale? Una delle
premesse del Total Food Quality Model è che il consumatore forma le sue aspettative
sulla qualità di un prodotto basandosi sulle informazioni – le quality cues- di cui egli
dispone prima dell’acquisto (Brunsø, Fjord, Grunert, 2002), che sono tanto più
importanti nel determinare la scelta, quanto più manca l’esperienza di acquisto di quel
prodotto (Cardello, 1995).
Esistono diversi studi che riguardano l’influenza dell’informazione relativa al prodotto,
sulle attese sensoriali e/o edoniche del consumatore. Aspettative positive hanno dato
luogo ad effetti positivi sull’accettabilità e viceversa (Cardello, Sawyer, 1992); diversi
nuovi prodotti alimentari sono stati stimati più favorevolmente quando sono state date
delle informazioni su di essi (Cardello et al., 1985; Kähkönen et al., 1999); l’intensità
attesa per un attributo tende ad influenzare la valutazione delle caratteristiche sensoriali
nella direzione della stessa (Cardello, Sawyer, 1992; Kähkönen, Tourila, 1998;
Kähkönen et al., 1999). Se viene manipolato il livello della qualità attesa di un prodotto
attraverso l’informazione, e si misura l’effetto conseguente sulla percezione reale di
quell’alimento dopo il consumo, si osserveranno degli effetti sistematici (Cardello,
1995). In alcuni casi l’informazione ha effetti differenti a seconda del tipo di
consumatore; ad esempio, un consumatore attento alla propria salute presenta una
maggiore accettazione nei confronti di prodotti attestati come prodotti a basso contenuto
di grasso (Kähkönen et al., 1996; Sheperd et al., 1991; Aaron et al., 1994).
97
5.2. Obiettivi
Fra i prodotti alimentari di alto valore salutistico, quelli di origine biologica si stanno
affermando sul mercato e stanno uscendo dalla nicchia in cui sono stati relegati per
anni. Didero (2002) parla di un passaggio dei prodotti biologici dalla nicchia al
segmento: oltre l’80% dei consumatori afferma di conoscere tali prodotti e più del 50%
ne ha acquistato almeno uno nell’arco di un trimestre. Se, d’altro canto, confrontiamo
quest’ultimo dato con il 2% che il biologico rappresenta rispetto ai consumi alimentari
degli italiani, si pone qualche riflessione sull’efficacia della comunicazione, che
dovrebbe puntare a motivazioni non soltanto legate alla sicurezza, ma anche alla qualità
ecologica del prodotto e dell’ambiente, nonchè per motivi edonistici (Didero, 2002).
In questo lavoro si è voluto indagare quanto sia diffuso il “fenomeno biologico” nel
mondo del vino, ovvero quanto le etichette “biologico” e “certificato ISO” siano in
grado di influenzare la preferenza del consumatore. Vogliamo in particolare verificare
se, come osservato attraverso le interviste agli operatori del settore, il marchio
“certificato ISO” sia un’indicazione che, se posta in etichetta, non dà un apprezzamento
significativo per quel determinato prodotto da parte del consumatore, oppure se, al
contrario, esso possa costituire una leva di marketing, da usare come attributo estrinseco
di qualità del vino stesso.
Un ulteriore obiettivo è quello di verificare quale sia la Disponibilità A Pagare nei
confronti di un prodotto – il Prosecco biologico- che è ancora un prodotto di nicchia.
Inoltre, verificheremo se l’etichetta recante una certificazione biologica o di qualità
provoca un aumento della DAP, per effettuare una segmentazione del mercato e
stabilire in quali canali di vendita è utile ai fini commerciali inserire il Prosecco con
l’indicazione in etichetta della certificazione.
5.3. Materiali e metodi (parte sensoriale)
Il primo quesito è stato affrontato tramite l’impiego di un metodo affettivo di preferenza
in ambienti, e quindi con consumatori, diversi.
98
Le sedi di assaggio sono state due: una fiera nazionale di prodotti biologici (Fiera Sana,
Bologna, 11-14 settembre 2003, Fig. 1) ed una fiera del vino nella zona del Prosecco
(Festa dell’uva, Conegliano, 27-28 settembre 2003).
Fig. 1
Fig. 2
99
Il metodo analizzato è stato quello del confronto a coppie (UNI ISO 5495, 2001) su
due vini Prosecco frizzanti che provenivano dalla stessa azienda, ma che erano stati
prodotti da due diversi tipi di materia prima: quella ottenuta con una coltivazione di tipo
tradizionale e quella ottenuta attraverso le regole dell’agricoltura biologica.
Il metodo utilizzato è del tipo “a scelta forzata”, in quanto obbliga a scegliere uno dei
due campioni posti a confronto (Pagliarini, 2002). E’ evidente che la probabilità di
scegliere un prodotto specifico è una su due. La probabilità dell’ipotesi nulla vale
pertanto P=0,5. Il test risulta bilaterale per il fatto che l’organizzatore del test non sa
aprioristicamente quale sarà il campione preferito dai consumatori (Porretta, 2000 ).
Nel caso specifico da noi analizzato, il metodo del confronto a coppie non ha la finalità
di verificare se esiste una differenza tra i due campioni, che sono due prodotti
effettivamente diversi, ma di stabilire l’influenza che ha l’etichetta sulla preferenza del
consumatore.
L’analisi sensoriale è stata ripetuta tre volte, in momenti e con giudici diversi nelle due
sedi, con le seguenti modalità: il primo confronto è stato fatto secondo i dettami
dell’analisi sensoriale e quindi alla cieca (Fig. 2); nel secondo, invece, gli stessi due
campioni erano identificati come “BIOLOGICO” e “NON BIOLOGICO”; infine nel
terzo, i due vini in analisi venivano identificati come “CERTIFICATO ISO” e “NON
CERTIFICATO”. La dicitura “CERTIFICATO ISO” indicava la conformità all’attuale
regolamento “VISION 2000”. La corrispondenza tra etichetta e campione è illustrata
nella Tab. 1. Ricordiamo che, mentre le due scritte: “biologico” e “non biologico”
corrispondono rispettivamente al campione “biologico” e a quello “non biologico”, le
etichette “certificato ISO” e “non certificato” non hanno una rispondenza nella realtà, in
quanto si riferiscono entrambe a due vini della stessa azienda9, che sta adeguando il suo
sistema di qualità alle norme ISO 9000:2000 proprio in questo periodo. Esse, pertanto,
sono utilizzate soltanto per i nostri scopi di ricerca.
I due campioni sono del tipo casuale semplice. Infatti, il numero dei giudici è stato
dettato dal numero di visitatori che accettavano di sottoporsi all’assaggio: il totale è
stato di 154 intervistati per la Fiera di Bologna e 96 per la Festa dell’uva di Conegliano
(Tab. 2).
9
Ricordiamo che la certificazione di qualità ISO 9000:2000 è una certificazione di sistema, e non di
prodotto. Due prodotti di una stessa azienda certificata VISION, perciò, dovrebbero in teoria recare
entrambi la dicitura: “CERTIFICATO ISO”.
100
Tab. 1
Etichette usate nei test per il Prosecco biologico
e non biologico
Test
Cieco
Biologico / non biologico
ISO / non ISO
Prosecco biologico
Prosecco non biologico
349
533
BIOLOGICO
NON BIOLOGICO
CERTIFICATO ISO
NON CERTIFICATO ISO
Tab. 2
Numero dei giudici / intervistati
Test
Fiera Sana
Festa dell’uva
totale
Cieco
49
32
81
Biologico / non biologico
58
31
89
ISO / non ISO
47
33
80
154
96
250
Totale
In merito alle caratteristiche dei giudici va precisato che i due campioni non sono
rappresentativi dei frequentatori dei due eventi, ma solo dei frequentatori dei due eventi
che sono stati attratti da una prova di assaggio del vino. I risultati non sono quindi
confrontabili con quelli di altre indagini che non siano dei tests di assaggio realizzati
con la stessa tecnica e nelle medesime condizioni. I visitatori possono avere subito il
richiamo delle scritte apposte sul banchetto, che invitavano all’assaggio gratuito del
vino in esame, oppure, come è successo in particolari orari, come la tarda mattinata o il
tardo pomeriggio, essi hanno colto l’occasione per un “aperitivo”: il Prosecco Frizzante.
101
5.4. Materiali e metodi (parte economica)
Dopo l’assaggio, i visitatori hanno apposto una crocetta sul codice (nel caso del test
cieco) o sulla scritta (nel test biologico/non biologico e certificato ISO/non certificato),
che trovavano sulla scheda di assaggio. Successivamente essi venivano invitati ad
indicare, sulla stessa pagina, i prezzi che sarebbero stati disposti a pagare per i due vini
in tre diverse tipologie di esercizio (ristorante, negozio specializzato in prodotti
biologici, supermercato). Le pagine seguenti riportavano un questionario, che gli
intervistati hanno autocompilato.
Tale questionario era composto da più parti:
•
Una sezione di tipo socio-economico, in cui si delinea il potere d’acquisto e lo
stile
di vita
dell’intervistato
(vedi Allegato:
sezione
“Caratteristiche
dell’intervistato”, pp. II-III);
•
Una sezione che tende a tracciare la visione che ha il consumatore della qualità
percepita, in termini di attributi estrinseci della stessa, quali: marchio DOC,
certificazione ISO, etc. (vedi Allegato: sezione “Informazioni generali sul
consumo di vino”, pp.III-IV);
•
Una sezione sull’esperienza dell’intervistato nel campo del Prosecco biologico, e sul
consumo di prodotti biologici in genere (vedi Allegato: sezione “Il Prosecco
biologico”, p. IV);
•
Infine, una parte riguardante il territorio del Prosecco, per studiare la relazione
tra la qualità del territorio di provenienza del vino che il consumatore percepisce
e la qualità intrinseca che egli attribuisce al vino stesso (vedi Allegato: sezione
“Vino e territorio”, p. V).
Le domande successive erano chiuse perchè esse, al contrario delle domande aperte,
consentono di raccogliere solo le informazioni utili alla rilevazione, standardizzando le
risposte e fornendo un confronto tra i vari soggetti (per es. la domanda:”Cosa le fa
venire in mente la dicitura “D.O.C.”?”, che è una domanda chiusa a risposta singola,
che ha come risposte:”Un vino di qualità superiore”, oppure:”La garanzia di
provenienza da uno specifico territorio”, oppure:”Non ne conosco il significato”, o,
come ultima opzione:”Altro”). Essendo un questionario autocompilato, inoltre, l’uso
delle domande chiuse permette la facile codifica delle risposte. Il tipo di errore che in
102
questo caso si può presentare è il rischio di condizionare le risposte, o di indurre la
persona che non ha una propria opinione a cercare di indovinare la risposta appropriata
o addirittura a rispondere a caso (Betti, 1999). È per tale motivo che in molte di queste
domande abbiamo aggiunto come modalità di risposta aperta la denominazione “altro”,
che ha il pregio di raccogliere i casi rari evitando che alcune persone si trovino in
difficoltà, non riconoscendosi in nessuna delle risposte proposte (Betti, 1999).
Altre domande erano del tipo multiresponse gerarchizzate (per es. “Acquista/consuma
vino nelle seguenti categorie di esercizio?”): con queste si richiedeva al rispondente un
ulteriore sforzo, nell’indicare in ordine di importanza un certo numero di modalità di
risposta (nell’esempio sopra citato, la scelta era tra “mai”, “1-3 volte l’anno”, “3-6 volte
l’anno”, “più di 6 volte l’anno”).
Un ultimo tipo di domande facenti parte del questionario erano un sottoinsieme delle
domande chiuse, dette domande filtro (per es. “Conosceva il Prosecco biologico?”).
Attraverso di esse, si individuava un sottoinsieme di persone alle quali porre delle
domande più specifiche su uno degli obiettivi della ricerca (per es. “Se non lo
conosceva, come pensava potesse essere il Prosecco biologico?”).
103
CAPITOLO 6
DESCRIZIONE DEGLI INTERVISTATI
6.1. Caratteristiche dei campioni
I due campioni hanno in comune, come già accennato, la caratteristica di essere
campioni di natura casuale.
6.1.1. Caratteristiche socio-demografiche
A Bologna, la percentuale dei maschi è stata del 61,7% e quella delle femmine del
38,3%; a Conegliano, la percentuale degli uomini era del 77,1% contro una percentuale
femminile pari al 22,9% del totale (Fig. 1). Nel secondo caso, perciò, vi è stato un
aumento della quota maschile, che riteniamo dovuto al carattere enologico-conviviale
della seconda manifestazione. Gli uomini restano in entrambi i campioni la fetta
predominante di consumatori che hanno risposto alla nostra iniziativa. Questo dato, per
la fiera Sana, risulta in netto contrasto con quanto raccolto durante l’indagine effettuata
da Nets in una precedente edizione della stessa Fiera, dove la percentuale femminile si
attestava sul 51,3% degli operatori e sul 64,5% per i consumatori (fonte: sito Internet
www.sana.it). Il richiamo, ovviamente, dell’assaggio di vino non è stato accolto da tutte
le donne visitatrici della fiera, per cui possiamo dire che il vino in generale rimane un
prodotto di destinazione prevalentemente maschile.
104
Intervistati per sesso
77,1
67,6
80
61,7
70
60
32,4
50
Intervistati %
38,3
40
22,9
30
Totale
20
Festa dell'uva (Conegliano)
10
0
Fiera Sana (Bologna)
Maschi
Femmine
Sesso
Fiera Sana (Bologna)
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Intervistati per sesso (%)
Fiera Sana Festa dell'uva
Totale
(Bologna)
(Conegliano)
Maschi
61,7
77,1
67,6
Femmine
38,3
22,9
32,4
Totale
100,0
100,0
100,0
Fig. 1
Per quanto riguarda l’età, a Bologna il 16,4 % degli intervistati ha meno di 29 anni; il
58,1% è collocato in una fascia di età tra i 30 e i 49 anni, mentre il 25,5% ha un’età
superiore ai 50 anni (Fig. 2).
A Conegliano, invece, ben il 45,7% del campione è costituito da giovani e giovanissimi
(età uguale od inferiore ai 29 anni); il 38,3% è rappresentato da persone di età
105
intermedia (tra i 30 e i 49 anni); mentre soltanto l’8,5% delle persone che hanno
risposto al nostro invito hanno un’età superiore ai 50 anni.
Intervistati per classi di età (%)
45
40,5
40
35
30,9
29,3
Intervistati%
30
30
28,8
24,3
25
20,6
19,6
20
14,6
14,4
15
7,4
10
5,3
5
2
7,4
4,6
5,7
6,4
3,2
2,1
1,3
1,6
0
< 20
20 - 29
Fiera Sana (Bologna)
30 - 39
40 - 49
50 - 59
60 - 69
Classi di età
Festa dell'uva (Conegliano)
> 69
Totale
Intervistati per classi di età (%)
Fiera Sana
(Bologna)
2
Festa dell'uva
(Conegliano)
5,3
Totale
20 - 29
14,4
40,5
24,3
30 - 39
29,3
30,9
30
40 - 49
28,8
7,4
20,6
50 - 59
19,6
6,4
14,6
60 - 69
4,6
7,4
5,7
> 69
1,3
2,1
1,6
100,0
100,0
100,0
< 20
Totale
3,2
Fig. 2
Se si guarda alla provenienza, invece (Fig. 3), si nota come soltanto il 30,1% dei
frequentatori della Fiera Sana provenivano dalla provincia in cui si è svolto l’evento,
mentre il 46,4% è giunto alla Fiera da fuori regione. Coloro che hanno partecipato alla
Festa dell’uva, diversamente, vengono per gran parte dalla Marca Trevigiana, e quindi
106
dalla zona del Prosecco: il 93,6% degli intervistati. Possiamo dedurre che, essendo
questi ultimi dei “conoscitori” del vino Prosecco a causa della loro provenienza, le
preferenze da essi accordate potranno essere deviate da questo fattore.
Intervistati per provenienza geografica
93,6
100
90
54,5
80
70
60
Intervistati %
29,8
50
15,7
30,1
40
30
46,4
23,5
20
0
10
3,2
3,2
0
Provincia
dell'evento
Altre
Resto
provincie
dell'Italia
della regione
0
0
Totale
Festa dell'uva (Conegliano)
Fiera Sana (Bologna)
Estero
Provenienza geografica
Fiera Sana (Bologna)
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Intervistati per provenienza geografica (%)
Fiera Sana
(Bologna)
30,1
Festa dell'uva
(Conegliano)
93,6
Totale
Altre province della regione
23,5
3,2
15,7
Resto dell'Italia
46,4
3,2
29,8
Estero
0,0
0,0
0,0
Totale
100,0
100,0
100,0
Provincia dell'evento
Fig. 3
107
54,5
Tra coloro che hanno accettato di rispondere al nostro questionario alla Fiera bolognese,
il 32,9% ha la laurea, il 55% un diploma, mentre il 12,1% si è fermato alla scuola
dell’obbligo (Fig. 4). Da notare che i laureati coneglianesi intervistati alla Festa dell’uva
(il 15,2% del totale) erano la metà di quelli della Fiera Sana, mentre, per il primo
evento, c’è un leggero aumento tra i diplomati (65,2%) e coloro che hanno concluso il
loro ciclo di studi con la scuola dell’obbligo (19,6%).
Intervistati per titolo di studio
5 8 ,9
6 5 ,2
70
60
55
19,6
40
Inte rvista ti %
26,2
1 4 ,9
50
T o ta le
32,9
30
1 5 ,2
20
12,1
F es ta d e ll'u v a (C on e g lian o )
10
0
Sc
Sc
uo
la
uo
la
su
pe
de
ll' o
b
rio
bli
re
go
F iera Sa n a (B o log n a )
Fie ra Sa na (B olog na )
F es ta de ll'uv a ( Co ne glian o)
To tale
Intervistati per titolo di studio (%)
Fiera Sana
(Bologna)
Scuola dell'obbligo
12,1
Festa
dell'uva
(Conegliano
)
19,6
Scuola superiore
55,0
65,2
58,9
Università
32,9
15,2
26,2
Totale
100,0
100,0
100,0
Fig. 4
108
Totale
14,9
Per quanto riguarda il numero dei componenti il nucleo famigliare (Fig. 5), tra gli
intervistati alla Fiera Sana il 49,6% dei nuclei famigliari è costituito da una singola
persona o da una coppia, il 39,5% è rappresentato da famiglie di 3 o 4 componenti,
mentre i nuclei famigliari più numerosi (5 persone o più) sono soltanto il 10.9% del
totale. A Conegliano si registra una situazione diversa: i più (59%) vengono da famiglie
di 3 o 4 persone; i singles e le coppie scendono al 28,2%; le famiglie numerose sono
invece rappresentate da una percentuale simile a quella bolognese: il 12,8%.
Intervistati per numero componenti il nucleo familiare (%)
35
30,8
28,7
30
28,2
Intervistati%
25,6
25
24,2
22,7
20,9
21,7
20,5
20
17,8
15,9
15
10
7,7
7
7,7 7,2
5
3,1 2,6 2,9
2,5
0,8
1,5
0
1
2
3
4
5
6
>6
Numero componenti il nucleo familiare
Fiera Sana (Bologna)
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Intervistati per numero componenti il nucleo familiare (%)
Festa dell'uva
(Conegliano)
7,7
Totale
1
Fiera Sana
(Bologna)
20,9
2
28,7
20,5
25,6
3
17,8
30,8
22,7
4
21,7
28,2
24,2
5
7,0
7,7
7,2
6
3,1
2,6
2,9
>6
0,8
2,5
1,5
100,0
100,0
100,0
Totale
Fig. 5
109
15,9
Le percentuali relative alle classi di reddito mensile del nucleo famigliare (Fig. 6) sono
simili nei due eventi: i redditi medio-bassi (1000-3000 euro per famiglia) sono il 61,8%
per Bologna e il 55,6% per Conegliano; i redditi medio-alti (3000-5000) sono il 24,5%
per Bologna e il 19,4% per Conegliano; i redditi che superano i 5000 euro per famiglia
mensili sono per la Fiera Sana il 10,1% e per la Festa dell’uva il 16,7%; i redditi
inferiori ai 1000 euro sono per l’evento bolognese quasi la metà (il 3,6%) rispetto a
quelli dei partecipanti alla festa di Conegliano (l’8,3%).
Intervistati per classi di reddito mensile del nucleo familiare (%)
35
32,3
30
Intervistati %
31,4
29,5
29,2
28,4
26,4
25
20
16,7
15,1
15
12,5
12,3
9,4
8,3
10
5
14,2
3,6
6,9
8,5
10,1
5,2
0
< 1.000
1.000 - 2.000
2.000 - 3.000
3.000 - 4.000
4.000 - 5.000
> 5.000
Classi di reddito mensile del nucleo familiare
Fiera Sana (Bologna)
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Intervistati per classi di reddito mensile del nucleo familiare (%)
€ / mese
Fiera Sana
(Bologna)
3,6
Festa dell'uva
(Conegliano)
8,3
Totale
1000 – 2000
32,3
29,2
31,4
2000 – 3000
29,5
26,4
28,4
3000 – 4000
15,1
12,5
14,2
4000 - 5000
9,4
6,9
8,5
> 5000
10,1
16,7
12,3
Totale
100,0
100,0
100,0
< 1000
Fig.6
110
5,2
Se osserviamo questi redditi mensili riferiti procapite (Fig. 7), notiamo che, in realtà, le
disponibilità di denaro che ha il singolo sono diverse nei due eventi: alla Festa dell’uva
il 14,9% ha dichiarato di guadagnare meno di 500 euro mensili, mentre alla Sana solo il
4% ha dato una risposta simile. Analogamente, a Conegliano il 55,3% dichiara di
guadagnare tra i 500 e i 1000 euro al mese, contro il 37,4% di Bologna. I più “ricchi”,
con uno stipendio tra i 2001 e i 2500 euro mensili sono gli intervistati di Bologna (il
9,1% di loro, contro il 6,4% dei coneglianesi).
In definitiva, dividendo i redditi del nucleo famigliare per il numero dei componenti,
emerge che nel campione di Conegliano gli intervistati con le disponibilità di denaro più
modeste sono più frequenti che nel campione di Bologna.
Intervistati per classi di reddito mensile procapite (%)
60
55,3
Intervistati %
50
43,2
37,4
40
45,5
36,3
30
20
10
17
14,9
7,5
4
3
6,4
4,1
9,1 8,2
6,4
0 0 0
1 0 0,7
2.501 3.000
> 3.000
0
< 500
500 1.000
1.001 1.500
1.501 2.000
2.001 2.500
Reddito mensile procapite
Fiera Sana (Bologna)
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Intervistati per classi di reddito mensile procapite* (%)
Fiera Sana
(Bologna)
Festa dell'uva
(Conegliano)
Totale
< 500
4,0
14,9
7,5
500 - 1000
37,4
55,3
43,2
1001 - 1500
45,5
17,0
36,3
1501 - 2000
3,0
6,4
4,1
2001 - 2500
9,1
6,4
8,2
2501 -3000
0,0
0,0
0,0
> 3000
1,0
0,0
0,7
Totale
100,0
100,0
100,0
€ / mese
* Reddito del nucleo familiare / numero componenti il nucleo familiare
Fig. 7
111
6.1.2. Stili di vita e motivazioni
La domanda: “Per quale motivo ha deciso di visitare questa fiera?” , che è stata posta
soltanto ai visitatori della Fiera Sana, ha visto come risposte le seguenti:
•
Il 38,3 % ha risposto che ha partecipato all’iniziativa “per curiosità”;
•
Il 27,9% perché da tempo segue un’alimentazione sana ed equilibrata;
•
Il 15,6% perché lavora nel settore del biologico;
•
L’11,7% perché ha uno stand in fiera;
•
Il 16,2% ha deciso di visitare la fiera per altri motivi.
Il 27,3% del campione che ha risposto al questionario era perciò costituito da operatori
del settore, che conoscono i prodotti biologici. I “curiosi”, che si stanno avvicinando al
consumo del biologico sono abbastanza numerosi, data la percentuale del 38,3%.
Per meglio rappresentare la tipologia di consumatore di vino che abbiamo incontrato
nelle due manifestazioni, abbiamo posto agli intervistati una domanda sui vari hobbies e
su ciò che in generale amano fare nel loro tempo libero, insieme alla frequenza con cui
essi si dedicano alle attività da loro praticate (Tab. 1).
Quelli che si dedicano alle attività culturali (lettura, cinema e teatro) sono il 51% di
coloro che hanno risposto alla nostra domanda alla Fiera di Bologna, contro il 29,4%
dei partecipanti alla Festa dell’uva di Conegliano. Le percentuali si avvicinano quando
chiediamo chi dedica molto tempo allo sport (24,3% a Bologna; 24,7% a Conegliano) o
ai viaggi (il 14% a Bologna; 18,7% a Conegliano).
Chi guarda più spesso la televisione sono i coneglianesi (il 14,4%) rispetto agli
intervistati di Bologna (il 6,2% di loro).
Sono pochi sia i Coneglianesi (5,9%) sia gli intervistati a Bologna (il 5,8%) che
dedicano molto tempo all’hobbistica e al bricolage. Una percentuale esigua è anche
quella che registriamo, in entrambi i casi, calcolando il numero di chi pratica spesso
attività sociali, culturali, di volontariato,ecc. (Conegliano: il 6,7%; Bologna: il 9%).
Un caso interessante è quello che ci si presenta quando prestiamo attenzione ai dati
relativi a chi non si occupa MAI di attività ambientalistiche o naturalistiche: mentre alla
Sana ha risposto in tal modo il 29,1% degli intervistati, a Conegliano si è rilevato un
consistente 65,8%. Considerata la peculiarità della tipologia di attività, che è praticata
da poche persone in generale, consideriamo più significativo porre l’attenzione su questi
112
dati, anzichè osservare quelli relativi a coloro che dedicano “molto” tempo libero a
queste attività (il 5% di Bologna, contro il 2,4% di Conegliano). In particolare, ai fini
della ricerca, questi dati confermano che il campione di Bologna presenta un maggior
interesse per le attività ambientalistiche e naturalistiche di quello di Conegliano e che
pertanto dovrebbe presentare una maggiore sensibilità verso i prodotti biologici.
Tab. 1
Quanto tempo libero dedica alle seguenti attività? (% intervistati)
Niente
Fiera Sana (Bologna)
Lettura di giornali, libri, ecc.
Teatro, cinema
Viaggi e vacanze
Sport
Guardare la TV
Attività sociali, volontariato, culturali,
politiche, ecc.
Attività ambientalistiche,
naturalistiche, ecc.
Hobbistica, bricolage
Festa dell'uva (Conegliano)
Lettura di giornali, libri, ecc.
Sport
Viaggi e vacanze
Guardare la TV
Teatro, cinema
Hobbistica, bricolage
Attività sociali, volontariato, culturali,
politiche, ecc.
Attività ambientalistiche,
naturalistiche, ecc.
Totale
Lettura di giornali, libri, ecc.
Viaggi e vacanze
Sport
Teatro, cinema
Guardare la TV
Attività sociali, volontariato, culturali,
politiche, ecc.
Hobbistica, bricolage
Attività ambientalistiche,
naturalistiche, ecc.
113
poco abbastanza molto Totale
2,7
9,4
4,0
23,5
13,7
16,1
30,2
41,3
20,6
58,2
46,3
44,3
40,7
31,6
21,9
34,9
16,1
14,0
24,3
6,2
33,3
38,9
18,8
9,0 100,0
29,1
38,8
45,3
35,3
20,6
20,1
5,0 100,0
5,8 100,0
7,9
18,0
8,8
8,9
9,3
45,9
24,7
18,0
39,5
50,0
48,8
28,2
42,7
39,3
33,0
26,7
37,2
20,0
46,1
31,5
15,7
6,7 100,0
65,8
20,0
11,8
2,4 100,0
4,6
5,8
21,3
9,4
11,9
19,3
40,6
19,6
37,0
55,1
45,0
37,8
34,7
41,7
23,7
38,1
41,5
36,1
32,6
17,6
20,1
8,2 100,0
5,8 100,0
42,9
35,8
17,3
4,0 100,0
24,7
24,7
18,7
14,4
4,7
5,9
31,1
15,8
24,4
11,9
9,3
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
6.1.3. Rapporto con il vino
Una domanda del questionario riguardava la categoria di consumatore di vino in cui la
persona si identificava (Fig. 8): il 4,6 % dei partecipanti alla “Sana” si è dichiarato
“professionista nel settore enologico”. Un altro 4,6% è rappresentato dagli assaggiatori
esperti. Il 25,8% del campione è di consumatori esperti, mentre un 64,9% è la fetta più
consistente, data dai consumatori generici.
La cosa interessante è il paragone tra i partecipanti alla “Sana” e quelli della Festa
dell’Uva proprio in questi termini: anche a Conegliano registriamo un esiguo 5,5% per i
professionisti del settore e un 3,3% per gli assaggiatori esperti, mentre le percentuali si
elevano e sono ancora simili al campione bolognese per quanto riguarda i consumatori
esperti (il 27,5% del totale) ed i consumatori generici (il 63,7%).
C a te g o r i e d i a p p a rt e n e n z a
6 4 ,5
70
6 3 ,7
60
6 4 ,9
50
2 6,4
40
I n te r v is ta ti %
5
4 ,1
30
5 ,5
20
4 ,7
10
lg o
Svo
p ro
v i tà
fe s
a
s io n
T o t a le
4,6
0
a tt i
un'
2 7 ,5
25,8
3 ,3
F e s t a d e l l' u v a ( C o n e g l i a n o )
le
er
Esp
ss
to a
agg
Co n
i a to
re
re
a to
sum
C
F ie r a S a n a ( B o l o g n a )
er
esp
F ie r a S a n a ( B o lo g n a )
to
to
uma
ons
en
re g
e r ic
o
F e s t a d e l l ' u v a ( C o n e g l ia n o )
T o ta l e
Delle seguenti categorie a quale appartiene? (%)
Fiera Sana Festa dell'uva
(Bologna) (Conegliano)
Svolgo un’attività professionale
4,7
5,5
nel settore enologico
Esperto assaggiatore
4,6
3,3
Totale
5,0
4,1
Consumatore esperto
25,8
27,5
26,4
Consumatore generico
64,9
63,7
64,5
Totale
100,0
100,0
100,0
Fig. 8
114
La Tab. 2 illustra la frequenza con cui gli intervistati nei due diversi eventi acquistano
vino nelle diverse tipologie di esercizio. Tra coloro che hanno visitato la Fiera Sana di
Bologna, il 57,4% consuma vino al ristorante più di 6 volte all’anno, mentre lo acquista
al supermercato con la stessa frequenza il 47,3% di loro. La percentuale decresce se si
considerano, nell’ordine: bar, osterie (38,1%), cantine (36,3%), enoteche (26,8%),
negozi specializzati in prodotti biologici (solo il 16,8%).
Se osserviamo le percentuali di coloro che non acquistano o consumano MAI vino nelle
tipologie di esercizio suddette, notiamo che i dati invertono la tendenza, con una
successione che stavolta è crescente: infatti, sono pochi gli intervistati alla Sana che non
consumano MAI vino al ristorante (11,3%), o non lo acquistano al supermercato
(21,9%); il 30,6% non lo consuma mai al bar o nelle osterie, il 31,5% nelle enoteche; la
percentuale più alta è quella di coloro che non lo acquistano MAI nei negozi
specializzati (47,5%).
Gli intervistati della Festa dell’uva di Conegliano, invece, prediligono il consumo di
vino nei bar e nelle osterie (lo fa spesso il 67,9% di loro, contro il 38,1% degli
intervistati di Bologna). Chi consuma vino al ristorante per più di 6 volte all’anno è il
56,1% di loro, che è un dato paragonabile con quello della Fiera Sana. Una percentuale
molto più elevata rispetto ai dati raccolti all’evento bolognese riguarda il dato relativo a
coloro che bevono frequentemente vino in enoteca: ben il 43,9% dei Coneglianesi, a
dimostrazione del fatto che si tratta di una tipologia di consumatori molto attenta alla
qualità del vino. Il dato che interessa quelli che acquistano frequentemente vino nelle
cantine è un po’ più elevato (41,6%) rispetto ai dati bolognesi (36,3%). E’ sorprendente
il gap che si registra tra gli assidui dell’acquisto del vino al supermercato che abbiamo
intervistato a Conegliano, confrontati con quelli di Bologna: solo il 31,9%, contro il
47,3% registrato alla Fiera Sana.
115
Tab. 2
Acquista / consuma vino nelle seguenti categorie di esercizi? (% intervistati)
Mai
1-3 volte 4-6 volte
più di 6
l’anno
l’anno
volte l’anno
totale
Fiera Sana (Bologna)
Ristoranti
11,3
18,0
13,3
57,4
100,0
Supermercati
21,9
13,7
17,1
47,3
100,0
Bar, Osterie
30,6
17,7
13,6
38,1
100,0
Cantine
31,5
18,9
13,3
36,3
100,0
Enoteche
34,9
25,3
13,0
26,8
100,0
Negozi specializzati in prodotti
47,5
24,5
11,2
16,8
100,0
Bar, Osterie
8,0
14,9
9,2
67,9
100,0
Ristoranti
11,3
16,3
16,3
56,1
100,0
Enoteche
11,0
25,6
19,5
43,9
100,0
Cantine
14,6
20,2
23,6
41,6
100,0
Supermercati
45,9
15,3
6,9
31,9
100,0
Negozi specializzati in prodotti
68,0
15,3
4,2
12,5
100,0
biologici
Festa dell'uva (Conegliano)
biologici
Osserviamo, anche in questo caso, i dati relativi a coloro che non acquistano MAI vino
nelle varie tipologie di esercizio. Tra gli avventori della Festa dell’uva, infatti, solo l’8%
non beve mai vino nei bar o nelle osterie (ricordiamo che a Bologna la percentuale era
del 30,6%). La percentuale relativa a chi non lo consuma mai nei ristoranti è, invece,
uguale a quella registrata alla Fiera Sana: l’11,3%. Diminuiscono, d’altro canto, quelli
che non consumano mai vino nelle enoteche (l’11% contro il 34,9% dei bolognesi), o
che non lo acquistano presso le cantine (14,6%, contro il 31,5% rilevato alla Fiera
Sana). Il dato che interessa la percentuale dei coneglianesi che non acquistano MAI
vino nei supermercati (45,9%) è il doppio del corrispondente dato degli intervistati a
Bologna (il 21,9%), mentre si registra un elevato 68% tra i coneglianesi che non
acquistano vino nei negozi specializzati in prodotti biologici.
Lo stesso vino viene acquistato dai Coneglianesi con maggior frequenza nei bar e nelle
enoteche, ma non si disdegna il ristorante e l’acquisto presso le cantine. Gli intervistati
alla Fiera bolognese, invece, si distinguono per degli acquisti più frequenti presso i
116
supermercati. Ne consegue che l’acquisto di vino in negozi di prodotti biologici non è
un evento comune, nè tra gli aficionados dei prodotti “bio”, nè tra gli abitanti delle terre
del Prosecco. Non costituisce quindi un vantaggio, almeno per quanto riguarda il
mercato italiano, utilizzare i negozi specializzati in prodotti biologici come canale di
vendita per un prodotto come il vino bio.
Ai fini della ricerca è importante osservare che:
!
l’88,7% degli intervistati alla Fiera Sana e di quelli di Conegliano
acquistano/consumano vino al ristorante e quindi hanno maturato un’esperienza della
qualità e dei prezzi del vino in questa tipologia di mercato;
!
soltanto il 52,5% ed il 32% degli intervistati rispettivamente all’evento
bolognese e a Conegliano acquistano vino nei negozi specializzati e quindi hanno una
minore esperienza della qualità e dei prezzi di tale mercato;
!
il 78,1% tra i visitatori della Sana ed il 54,1% tra quelli della Festa dell’uva di
Conegliano hanno una certa esperienza di acquisto del vino al supermercato;
!
alla Festa coneglianese ben il 92% ha l’usanza di acquistare o consumare vino
al bar o nelle osterie e quindi ne conosce qualità e prezzi, contro il 69,4% del campione
bolognese;
!
analogamente, tra gli intervistati a Conegliano l’89% ha l’esperienza
dell’acquisto presso le enoteche, mentre la percentuale si abbassa al 65,1% se
consideriamo gli intervistati della Fiera Sana;
!
un simile paragone lo si può fare se osserviamo le percentuali di quelli di
Conegliano e di Bologna che acquistano vino direttamente presso le cantine:
rispettivamente l’85,4% ed il 68,5%.
Abbiamo posto, a coloro che hanno accettato di rispondere al nostro questionario, una
domanda che aveva lo scopo di misurare l’importanza che ha il marchio D.O.C agli
occhi del consumatore (Fig. 9). Le risposte che abbiamo ricevuto sono state, per gli
intervistati dei due eventi, simili nelle percentuali. Il marchio D.O.C. è garanzia di
qualità superiore per il 31,8% degli intervistati della Fiera Sana, e per il 27,1% per
quelli della Festa dell’uva. Molti (il 68,2% per la Fiera Sana ed il 70,8% per
Conegliano) sanno che esso è la garanzia della provenienza da uno specifico territorio.
Pochi non ne conoscono il significato. Stranamente, la quota maggiore, anche se esigua,
è quella che abbiamo rilevato a Conegliano, dove il 2,1% non è a conoscenza del
117
significato di “D.O.C.” , mentre la percentuale scende allo 0,6% tra gli intervistati a
Bologna. Il 6,3% a Conegliano ed il 6,5% a Bologna ha risposto:“altro”.
Intervistati %
Cosa le fa venire in mente la dicitura "D.O.C."?
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
68,2 70,8 69,2
31,8
27,1 30,0
6,5
Un vino di qualità superiore La garanzia di provenienza
da uno specifico territorio
Fiera Sana (Bologna)
6,3
6,4
Altro
Festa dell'uva (Conegliano)
0,6
2,1
1,2
Non ne conosco il
significato
Totale
Cosa le fa venire in mente la dicitura “D.O.C”? (più risposte; %).
Un vino di qualità superiore
La garanzia di provenienza da uno specifico
territorio
Altro
Non ne conosco il significato
Fiera
Festa
Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano) Totale
31,8
27,1
30,0
68,2
6,5
0,6
70,8
6,3
2,1
69,2
6,4
1,2
Fig. 9
Un’altra domanda che abbiamo posto agli intervistati in entrambe le occasioni
riguardava i fattori a cui essi davano importanza quando scelgono un vino (Tab. 3).
Dal coefficiente di ordinamento, che ordina tali fattori in base all’importanza che essi
assumono per il consumatore, notiamo come gusto e dicitura “D.O.C” siano i principali
determinanti nella scelta di un vino per entrambi i campioni. Per gli intervistati alla
Fiera Sana seguono il prezzo e la marca, mentre questo ordine è invertito per i
coneglianesi. Il target della Fiera del biologico prende in considerazione la
certificazione di qualità, piuttosto del consiglio di un amico o di chi vende, come invece
succede per il campione di Conegliano, meno attratto da questo fattore nella scelta di un
vino. Per ultimi in ordine di importanza stanno l’etichetta e la forma della bottiglia,
seguiti dalla pubblicità sul prodotto, secondo l’opinione di entrambi i target considerati.
118
In realtà, vedremo come l’informazione eserciti un’influenza sulla preferenza sensoriale
e sulla Disponibilità a Pagare (DAP), in modo preponderante per gli intervistati della
Fiera di Bologna.
Tab. 3
Quando acquista un vino, quale importanza attribuisce ai seguenti fattori (%
intervistati).
1
2
3
4
5 Totale Coe*
Fiera Sana (Bologna)
Il gusto
2,0
2,0
10,7
31,5
53,8
100,0 4,33
La dicitura “D.O.C.”
11,2
11,2
23,1
28,0
26,5
100,0 3,47
Il prezzo
10,3
18,6
46,2
15,2
9,7
100,0 2,95
La marca
17,7
19,7
27,9
21,1
13,6
100,0 2,93
La certificazione di qualità ISO 9000:2000
30,9
19,4
22,4
15,8
11,5
100,0 2,58
Mi faccio consigliare da un amico
37,5
19,0
21,8
16,3
5,4
100,0 2,33
Mi faccio consigliare da chi me la vende
36,5
22,1
26,2
9,7
5,5
100,0 2,26
Una etichetta ed una forma della bottiglia dall’aspetto
accattivante
42,3
20,4
23,9
9,2
4,2
100,0 2,13
Mi faccio guidare dalla pubblicità su quel prodotto
69,0
19,2
6,9
2,8
2,1
100,0 1,50
2,2
1,1
5,6
25,6
65,5
100,0 4,51
Festa dell'uva (Conegliano)
Il gusto
La dicitura “D.O.C.”
4,5
11,4
28,4
26,1
29,6
100,0 3,65
La marca
11,5
17,2
29,9
26,5
14,9
100,0 3,16
Il prezzo
13,8
13,8
41,4
18,4
12,6
100,0 3,02
Mi faccio consigliare da un amico
26,4
18,1
21,7
15,7
18,1
100,0 2,81
Mi faccio consigliare da chi me la vende
22,9
18,1
28,9
18,1
12,0
100,0 2,78
La certificazione di qualità ISO 9000:2000
29,7
11,9
27,4
16,7
14,3
100,0 2,74
Una etichetta ed una forma della bottiglia dall’aspetto
accattivante
38,6
26,5
16,9
8,4
9,6
100,0 2,24
Mi faccio guidare dalla pubblicità su quel prodotto
61,0
15,8
11,0
6,1
6,1
100,0 1,81
Totale
Il gusto
2,1
1,7
8,8
29,3
58,1
100,0 4,40
La dicitura “D.O.C.”
8,7
11,3
25,1
27,3
27,6
100,0 3,54
La marca
15,4
18,8
28,6
23,1
14,1
100,0 3,02
Il prezzo
11,6
16,8
44,4
16,4
10,8
100,0 2,98
La certificazione di qualità ISO 9000:2000
30,5
16,6
24,2
16,1
12,6
100,0 2,64
Mi faccio consigliare da un amico
33,5
18,7
21,7
16,1
10,0
100,0 2,50
Mi faccio consigliare da chi me la vende
31,6
20,6
27,2
12,7
7,9
100,0 2,45
Una etichetta ed una forma della bottiglia dall’aspetto
accattivante
40,9
22,7
21,3
8,9
6,2
100,0 2,17
Mi faccio guidare dalla pubblicità su quel prodotto
66,0
18,1
8,4
4,0
3,5
100,0 1,61
* coe = coefficiente di ordinamento: è la media dell’importanza attribuita ponderata con le frequenze percentuali.
119
Se osserviamo le garanzie che vorrebbero gli intervistati da un produttore di vino (Fig.
10), notiamo come il 62,3% di coloro che abbiamo interpellato alla Fiera Sana sarebbe
soddisfatto se fosse garantita l’assenza di residui di trattamenti, coerentemente con le
motivazioni che li hanno spinti a visitare una Fiera di prodotti biologici. Solo il 36,5%
del campione di Conegliano ha espresso la medesima opinione. Il rispetto per
l’ambiente è sempre in primo piano per gli intervistati della Sana (il 41,6% di loro) che
per i coneglianesi (solo il 20,8%), mentre è più alta la percentuale dei partecipanti alla
Festa dell’uva che vorrebbe dal produttore la garanzia di provenienza del suo vino da
uno specifico territorio (il 54,2% di essi, contro il 46,8% degli intervistati a Bologna).
Quali garanzie vorrebbe dal produttore di vino?
70
62,3
Intervistati %
60
54,2
52,4
50
40
46,8
41,6
36,5
49,6
33,6
30
20,8
20
7,1
10
5,2
6,4
0
L’assenza di residui di
trattamenti
Il rispetto per l’ambiente
Fiera Sana (Bologna)
La sicura provenienza
delle uve da uno
specifico territorio
Festa dell'uva (Conegliano)
Altro
Totale
Quali garanzie vorrebbe dal produttore di vino?
Fiera
Festa
Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano)Totale
L’assenza di residui di trattamenti
62,3
36,5
52,4
Il rispetto per l’ambiente
41,6
20,8
33,6
La sicura provenienza delle uve da uno specifico territorio 46,8
54,2
49,6
Altro
7,1
5,2
6,4
Fig. 10
120
6.1.4. Rapporto con le certificazioni
Nella Fig. 11 vediamo le percentuali degli intervistati nei due eventi che hanno dato
delle diverse risposte alla domanda:”Cos’è per lei la certificazione di qualità ISO
9000:2000?”
Nessuno, tra gli interpellati alla Festa dell’uva, afferma che la certificazione ISO
9000:2000 è un
marchio che vede spesso sui prodotti che acquista, mentre, nel
campione bolognese, il 9,1% risponde affermativamente. L’85,4% dei coneglianesi e il
79,2% degli intervistati a Bologna è convinto che la famiglia di norme suddetta sia “la
garanzia che, per ottenere quel prodotto, siano state eseguite delle procedure
rigorosamente controllate”, mentre percentuali più esigue rispondono che essa è “una
famiglia di norme che riguardano diversi settori” (il 4,2% del campione coneglianese e
l’1,3% di quello bolognese). Il 3,1% tra gli intervistati alla Festa dell’uva e il 2,6% dei
visitatori della Fiera del biologico risponde:”Altro”. Il 5,2% a Conegliano e il 2,6% a
Bologna afferma di non conoscerne il significato.
121
Intervistati %
Cos’è per lei la certificazione di qualità ISO 9000:2000? (%)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
79,2
9,1
0
85,4
81,6
5,6
Un marchio che vedo La garanzia che, per
spesso sui prodotti
ottenere quel
che acquisto
prodotto, siano state
eseguite delle
procedure
rigorosamente
controllate
Fiera Sana (Bologna)
1,3 4,2 2,4
2,6 3,1 2,8
8,4 5,2 7,2
Una famiglia di
norme che
riguardano diversi
settori
Altro
Non so
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Cos’è per lei la certificazione di qualità ISO 9000:2000? (%).
Festa
Fiera Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano)
Un marchio che vedo spesso sui prodotti
che acquisto
La garanzia che, per ottenere quel
prodotto, siano state eseguite delle
procedure rigorosamente controllate
Una famiglia di norme che riguardano
diversi settori
Altro
Non so
Fig. 11
122
Totale
9,1
0
5,6
79,2
85,4
81,6
1,3
2,6
8,4
4,2
3,1
5,2
2,4
2,8
7,2
Per quanto riguarda la conoscenza del Prosecco biologico (Fig. 12), notiamo che il
27,9% dei visitatori della Fiera Sana lo conosceva precedentemente, mentre soltanto il
23,9% dei coneglianesi ne aveva già sentito parlare. L’11,7% dei primi, inoltre, ha già
acquistato altri vini biologici, contro l’8,7% degli intervistati a Conegliano.
Conosceva il prosecco biologico?
80,0
67,4
Intervistati %
70,0
60,4
63,0
60,0
50,0
40,0
30,0
27,9
23,9
26,4
20,0
11,7
10,0
8,7
10,6
0,0
Sì
No
Fiera Sana (Bologna)
Ho assaggiato un altro tipo di vino
biologico
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Conosceva il Prosecco biologico?
Festa
Fiera Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano)
Sì
27,9
23,9
No
60,4
67,4
Ho assaggiato un altro tipo di vino biologico
11,7
8,7
Totale
100,0
100,0
Totale
26,4
63,0
10,6
100,0
Fig. 12
Tra quelli che non l’hanno mai assaggiato (Fig. 13), il 32,3% degli intervistati a
Bologna pensava potesse essere di qualità superiore al Prosecco tradizionale, contro il
19,4% dei coneglianesi. Tra questi ultimi, infatti, l’11,3% si immaginava un prodotto di
qualità inferiore, mentre la percentuale scende se si considera il campione bolognese
(l’8,3% di essi).
123
Il 29% degli intervistati di Conegliano è, d’altro canto, convinto che il Prosecco
biologico potesse essere simile a quello che assaggiava una volta, ed il 50% di essi lo
immagina “più naturale e senza additivi”. Le percentuali corrispondenti sono il 25,8%
ed il 45,2% rispettivamente del campione della Fiera Sana.
Se no, come pensava potesse essere?
60
50
Intervistati %
50
40
45,2
32,3
27,1
30
20
25,8
29
47,1
27,1
19,4
8,6
10
11,3
9,7
0
Di qualità superiore al
prosecco non biologico
Di qualità inferiore al
prosecco non biologico
Fiera Sana (Bologna)
Con un gusto simile al
Prosecco che assaggiavo
una volta
Festa dell'uva (Conegliano)
Più naturale, senza
additivi
Totale
Se no, come pensava potesse essere?(più risposte):
Fiera
Festa
Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano)Totale
Di qualità superiore al Prosecco non biologico
32,3
19,4
27,1
Di qualità inferiore al Prosecco non biologico
8,6
11,3
9,7
Con un gusto simile al Prosecco che assaggiavo una volta 25,8
29
27,1
Più naturale, senza additivi
45,2
50
47,1
Fig. 13
Tra coloro che invece conoscevano già il prodotto (Fig. 14), il 10% degli intervistati di
Bologna ed il 9,5% di quelli di Conegliano lo giudicano eccellente; solo il 23,8% del
campione della Festa dell’uva lo considera ottimo, contro il 50% dei visitatori della
Fiera del biologico; il 61,9% dei primi lo valuta come buono, contro il 37,5% dei
124
secondi; il 4,8% del campione di Conegliano, confrontato con il 2,5% di quello
dell’evento bolognese lo giudica scarso.
Se sì, quale aggettivo potrebbe attribuirgli?
70,0
61,9
60,0
50,0
50,0
45,9
Valori %
41,0
37,5
40,0
30,0
23,8
20,0
10,0 9,5
9,8
10,0
2,5
4,8
3,3
0,0
Eccellente
Ottimo
Fiera Sana (Bologna)
Buono
Festa dell'uva (Conegliano)
Scarso
Totale
Se sì, quale aggettivo potrebbe attribuirgli?
Eccellente
Ottimo
Buono
Scarso
Totale
Fiera Sana (Bologna)
10,0
50,0
37,5
2,5
100,0
Festa dell'uva
(Conegliano)
9,5
23,8
61,9
4,8
100,0
Totale
9,8
41,0
45,9
3,3
100,0
Fig. 14
Se osserviamo la Fig. 15, relativa alla frequenza di acquisto dei prodotti biologici,
notiamo che il 36,2% dei visitatori della Fiera Sana che hanno deciso di rispondere al
nostro questionario acquista spesso tale tipologia di prodotto, mentre soltanto il 9,9%
degli intervistati alla Festa dell’uva ha questa abitudine. Le percentuali di coloro che,
dei due campioni, comprano qualche volta prodotti biologici sono invece simili (il
125
49,3% alla Fiera Sana ed il 47,3% a Conegliano). Tra i coneglianesi, d’altro canto, una
certa percentuale (il 42,8%) non acquista MAI prodotti di questo tipo, contro il 14,5%
degli intervistati della Fiera del biologico.
Con quale frequenza acquista prodotti biologici?
60
49,3
50
47,3
48,6
Intervistati %
42,8
40
36,2
30
26,3
25,1
20
14,5
9,9
10
0
Spesso
Fiera Sana (Bologna)
Qualche volta
Mai
Festa dell'uva (Conegliano)
Con quale frequenza acquista prodotti biologici?
Fiera Sana
Festa dell'uva
(Bologna)
(Conegliano)
Spesso
36,2
9,9
Qualche volta
49,3
47,3
Mai
14,5
42,8
Totale
100,0
100,0
Totale
Totale
26,3
48,6
25,1
100,0
Fig. 15
I luoghi di acquisto preferiti dagli intervistati di Bologna (Fig. 16) per i prodotti
biologici sono i negozi specializzati (il 56,9% di loro li acquista in questa tipologia di
esercizio), ma un’alta percentuale di essi ha l’abitudine di acquistare tali prodotti anche
al supermercato (il 55,4%). Tra i coneglianesi, la preferenza di acquisto dei prodotti
biologici è più marcata per il negozio specializzato (il 59,6%), seguito dal supermercato
(il 44,2%). Delle percentuali più esigue si registrano tra coloro che hanno scelto
126
l’opzione “altro” come risposta (il 7,7% all’evento bolognese ed il 5,8% a quello di
Conegliano).
Dove li acquista?
70,0
Intervistati %
60,0
50,0
56,9
55,4
59,6
57,7
52,2
44,2
40,0
30,0
20,0
7,7
10,0
5,8
7,1
0,0
Nei supermercati
Fiera Sana (Bologna)
Nei supermercati
Nei negozi specializzati
Altro
Nei negozi specializzati
Festa dell'uva (Conegliano)
Dove li acquista?
Fiera Sana
Festa dell'uva
(Bologna)
(Conegliano)
55,4
44,2
56,9
59,6
7,7
5,8
Altro
Totale
Totale
52,2
57,7
7,1
Fig. 16
6.1.5. Rapporto con il territorio
Per valutare il rapporto degli intervistati con il territorio del Prosecco (la “Strada del
vino bianco Prosecco di Valdobbiadene e Conegliano), e per valutare l’impatto delle
attività di marketing del Consorzio di Tutela del Prosecco sul consumatore, abbiamo
posto due ulteriori domande. Innanzitutto, abbiamo chiesto agli intervistati se
conoscevano la Strada del vino bianco Prosecco di Valdobbiadene e Conegliano (Fig.
17). Il 71,5% del campione bolognese dichiara di non averla visitata, mentre una
127
percentuale sorprendente (il 19,6%) dei coneglianesi, che vi abitano, dichiarano di non
averla mai vista… L’8,4% dei primi afferma di non sapere dove si trova, contro il 2,2%
dei secondi, che è sempre una percentuale considerevole.
Ha visitato la strada del vino bianco Prosecco di Valdobbiadene e Conegliano?
90,0
78,2
80,0
71,5
Intervistati %
70,0
60,0
52,0
50,0
41,9
40,0
30,0
20,1
19,6
20,0
8,4
10,0
2,2
6,1
0,0
Sì
Fiera Sana (Bologna)
No
Non so dove si trova
Festa dell'uva (Conegliano)
Ha visitato la strada del vino bianco Prosecco
di Valdobbiadene e Conegliano?
Fiera Sana
Festa dell'uva
(Bologna)
(Conegliano)
Sì
20,1
78,2
No
71,5
19,6
Non so dove si trova
8,4
2,2
Totale
100,0
100,0
Totale
Totale
41,9
52,0
6,1
100,0
Fig. 17
Le percentuali degli intervistati dei due campioni che giudica il paesaggio delle colline
del Prosecco “molto naturale e ben curato” (Fig. 18) sono simili: il 64,5% degli
intervistati alla Fiera Sana ed il 69,4% dei partecipanti alla Festa dell’uva. I coneglianesi
che vedono il paesaggio in termini negativi sono in numero maggiore degli intervistati
di Bologna che sono dello stesso parere: i primi lo vedono “un po’ trascurato” (il 16,7%
contro il 6,5% del campione della Fiera del biologico), “inquinato” (il 4,2% di essi,
contro il 3,2% degli intervistati di Bologna), con “troppi capannoni industriali che
128
deturpano il territorio” (il 16,7%, contro il 12,9% di Bologna). Coloro che hanno
risposto:”altro” sono, tra i coneglianesi il 4,2% e tra gli intervistati di Bologna il 6,5%.
Se conosce le colline del Prosecco come ha trovato il paesaggio?
80
70
64,5
69,4 68
Intervistati %
60
50
40
30
16,7
20
13,6
12,9
16,7 15,5
6,5
10
3,2 4,2 3,9
6,5 4,2 4,9
Inquinato
Altro
0
Molto naturale e ben
curato
Un po’ trascurato
Fiera Sana (Bologna)
Ci sono troppi
capannoni industriali
che deturpano il
territorio
Festa dell'uva (Conegliano)
Totale
Se conosce le colline del Prosecco come ha trovato il paesaggio?
Fiera
Festa
Sana
dell'uva
(Bologna) (Conegliano)Totale
Molto naturale e ben curato
64,5
69,4
68
Un po’ trascurato
6,5
16,7
13,6
Ci sono troppi capannoni industriali che deturpano il territorio 12,9
16,7
15,5
Inquinato
3,2
4,2
3,9
Altro
6,5
4,2
4,9
Fig. 18
129
CAPITOLO 7
RISULTATI DELL’ANALISI SENSORIALE
I risultati dell’analisi sensoriale hanno dimostrato una differenza notevole di
comportamento fra il target di assaggiatori della fiera del biologico e i frequentatori
della Festa dell’uva. Le Fig. 1-6 rappresentano il numero di giudici che hanno preferito
un campione piuttosto che il suo confronto; viene indicato anche il livello di
significatività α secondo il test statistico bilaterale.
• I costi aggiuntivi per una produzione biologica, nel caso in esame, non si sono
trasformati in un aumento della preferenza dei consumatori (basso livello di
significatività per il prodotto biologico nell’assaggio cieco in entrambe le fiere);
•
Alla Fiera del biologico l’informazione fornita al consumatore sull’identità del
prodotto biologico o certificato fa diminuire il valore di α più di 100 volte (α‹
0.001): Figure 1, 2 e 3. L’etichetta “biologico” o “certificato” ha un forte impatto
sull’immagine sensoriale del Prosecco, ma solo per un ristretto target di
consumatori: gli intervistati alla fiera del biologico;
•
Alla Festa dell’uva di Conegliano si è notata una tendenza alla preferenza per il
prodotto biologico, ma il livello di significatività è rimasto basso: Figure 4, 5 e 6.
Ne consegue che il consumatore comune non viene influenzato dall’etichetta
“biologico” o “certificato” e di questo si deve tenere conto nell’ impostazione delle
politiche di marketing: non risulta ancora conveniente sfruttare questa informazione
come strumento di vendita nel mercato generale del prodotto vino, ma solo in
determinati segmenti.
130
Figura 2: campioni identificati con etichette
Figura 1: confronto alla cieca
numero di preferenze
numero di preferenze
α = 0,1
50
31
40
18
30
20
10
0
(A)
(B)
Figura 4: confronto alla cieca
α < 0,001
numero di preferenze
α = 0,2
39
8
"certificato" (A)
"non biologico" (B)
campioni in esame
Figura 3: campioni identificati con etichette
numero di preferenze
8
"biologico" (A)
campioni in esame
50
40
30
20
10
0
α < 0,001
50
50
40
30
20
10
0
"non certificato" (B)
50
40
30
20
10
0
21
11
(A)
campioni in esame
(B)
campioni in esame
Figura 6: campioni identificati con etichette
α = 0,1
α = 0,2
numero di preferenze
numero di preferenze
Figura 5: campioni identificati con etichette
50
40
30
21
20
10
10
0
"biologico" (A)
"non biologico" (B)
campioni in esame
Fig. 1-6
131
50
40
30
20
10
0
21
12
"certificato" (A) "non certificato" (B)
campioni in esame
Questi risultati sono coerenti con le tipologie di campione da noi descritte: la
motivazione che ha spinto gli intervistati della Fiera Sana a visitare la manifestazione; il
fatto che essi già acquistano prodotti biologici; la differenza culturale; l’attenzione agli
aspetti salutistici (il 62,3% vorrebbe come garanzia dal produttore di vino che siano
assenti i residui di trattamenti, contro il 36,5% del campione coneglianese).
Nella sezione successiva della discussione dei dati di natura economica ottenuti
attraverso la nostra ricerca vedremo come le preferenze registrate con il test sensoriale
trovano un riscontro nella cosiddetta DAP (Disponibilità A Pagare).
132
CAPITOLO 8
ANALISI DELLE DISPONIBILITÀ A
PAGARE (DAP)
8.1. La DAP (Disponibilità A Pagare) per il Prosecco biologico
Nella scheda di assaggio che abbiamo presentato agli intervistati in occasione della
Fiera Sana e della Festa dell’Uva di Conegliano, dopo averli invitati a fare una scelta
del campione che preferivano, si chiedeva loro di indicare la Disponibilità A Pagare
(DAP), per i due vini in tre mercati diversi: ristorante, negozio specializzato in prodotti
biologici, supermercato. L’influenza dell’etichetta nella preferenza di tipo sensoriale
può aver condizionato anche il prezzo che gli intervistati hanno indicato. La DAP deve
essere considerata in base alla tipologia di esercizio indicata, e alla diversa
frequentazione della stessa, unita all’esperienza di acquisto del vino Prosecco, diversa
da un soggetto all’altro.
8.2. Presentazione e discussione dei dati relativi ai due eventi
Le figure 1, 2, 3, 4, 5 e 6 illustrano le DAP di coloro che, alla Fiera Sana di Bologna (1,
2, 3) e alla Festa dell’uva di Conegliano (4, 5, 6), hanno preferito i due diversi
campioni, per le categorie di esercizio: ristorante, negozio specializzato in prodotti
biologici, supermercato, utilizzando i tre tests (cieco, bio/non bio, ISO/non ISO).
Si può, in tal modo, fare un primo confronto, al fine di verificare se esiste un’influenza
della certificazione, dichiarata in etichetta, sulla DAP, e se questa informazione è
percepita in modo diverso e in quale intensità a seconda dei diversi esercizi.
133
Fig. 1,2,3: Disponibilità a pagare per il Prosecco rilevate alla Fiera Sana di Bologna
50
40
145
248
30
72
DAP ristorante
20
159
10
prosecco
0
biologico
non biologico
-10
N=
30
18
8
50
Cieco
7
39
Biologico / non
biologico
ISO / non ISO
Test
40
30
248
128
80
75
20
150
145
230
155
DAP negozio
226
10
prosecco
171
biologico
non biologico
0
N=
30
17
Cieco
49
7
Biologico /
non biologico
36
7
ISO / non ISO
Test
30
20
145
150
248
230
DAP supermercato
25
20
10
0
prosecco
198
biologico
non biologico
-10
N=
30
17
Cieco
49
7
Biologico /
non biologico
Test
134
37
7
ISO / non ISO
Fig. 4,5,6: Disponibilità a pagare per il Prosecco rilevate alla Festa dell’uva di Conegliano
30
396
20
397
380
417
DAP ristorante
10
382
470
468
prosecco
0
biologico
non biologico
-10
N=
18
10
9
19
Cieco
13
Biologico / non
biologico
12
ISO / non ISO
Test
30
333
20
397
396
374
417
352
DAP negozio
10
359
357
prosecco
0
biologico
-10
non biologico
N=
9
18
Cieco
7
17
Biologico /
non biologico
13
12
ISO / non ISO
Test
30
20
417
DAP supermercato
352
10
359
433
prosecco
0
biologico
non biologico
-10
N=
18
10
Cieco
18
9
Biologico /
non biologico
Test
135
12
11
ISO / non ISO
Ricordiamo che, per le tre tipologie di esercizio considerate, e all’interno dello stesso
test (cieco, biologico, certificato), gli intervistati che hanno assegnato le DAP sono gli
stessi.
Nella Fig. 1 sono riportate le distribuzioni relative alla Disponibilità a Pagare degli
intervistati alla Fiera Sana per i due vini al ristorante, nei tre tests. Notiamo come
l’applicazione dell’etichetta “biologico” crei una “dilatazione” dei valori delle DAP,
con un effetto di aumento della DAP massima che gli intervistati sono disposti a pagare,
ma anche di un calo della DAP minima, tale per cui qualcuno arriva a pagare “zero”
euro per un Prosecco biologico al ristorante. L’etichetta che reca l’indicazione “non
biologico”, al contrario, appiattisce la distribuzione dei valori, mettendo d’accordo gli
intervistati su una DAP inferiore per un vino che non presenta una certificazione
biologica al ristorante. L’effetto della scritta “certificato ISO” presenta una dispersione
delle DAP paragonabile a quella causata dall’etichetta “biologico”, anche se in misura
inferiore. Una bottiglia “non certificata”, invece, non crea uno stimolo così forte da
avvicinare le DAP del pubblico, come avviene nel test “biologico”, quando l’etichetta
reca la scritta “non biologico” anche nelle altre tipologie di esercizio (Fig. 2 e 3).
Il fenomeno appena visto dell’effetto dell’etichetta “biologico” sull’ampliamento della
distribuzione delle DAP per il vino biologico non è così efficace per il negozio
specializzato e per il target della Fiera Sana: nel test cieco, infatti, le DAP massime sono
più elevate di quelle riscontrate con l’etichetta “biologico”. Anche l’etichetta
“certificato ISO” non esercita un effetto di stimolo sull’assegnare DAP più alte per il
prodotto con certificazione, rispetto a quello assaggiato nel test cieco.
L’effetto di aumento della DAP per alcuni e di abbassamento della stessa per altri
ritorna nella tipologia “supermercato”, dove, per un Prosecco biologico qualcuno è
disposto a pagare di più e qualcuno di meno. Si ha così un ventaglio di prezzi più alto
applicabile ad un vino “biologico” all’interno della categoria considerata, nel caso del
target della Fiera Sana. Un vino “certificato”, al contrario, non crea uno stimolo ad
ampliare le DAP dei consumatori al supermercato (Fig. 3).
Se osserviamo la Fig. 4, relativa alle DAP del campione di Conegliano, riferite per i due
vini nei tre tests al ristorante, notiamo come il range di prezzi per un vino Prosecco
qualsiasi sia molto ampio (test cieco). In questo caso, l’aggiunta in etichetta della
136
dicitura “biologico” non si accompagna ad un aumento dei prezzi, anche se i minimi
vengono aumentati.
Un’analoga considerazione la si può fare per il “certificato ISO”, che non crea un
grande stimolo ad ampliare la distribuzione delle DAP.
Nel caso del negozio specializzato, l’etichetta “biologico” o “certificato ISO” ha un
effetto ancora inferiore all’esempio del ristorante. Il primo vino assaggiato alla cieca,
infatti, viene pagato a prezzi diversi , fino ad un massimo di 20 euro. La distribuzione
relativa alle DAP del vino biologico, invece, risulta più ristretta, come avviene anche
per il vino “certificato”, sempre nella tipologia di esercizio considerata.
L’ampliamento della distribuzione della DAP si registra per il supermercato, dove
l’etichetta “biologico” induce qualcuno tra gli intervistati di Conegliano a pagare di più,
e qualcuno a pagare di meno. Tutti sono d’accordo sull’assegnare un prezzo basso ad un
Prosecco che reca la scritta “non biologico”. Probabilmente la negazione di un attributo
quale la certificazione biologica crea uno stimolo a pagare prezzi inferiori per la
maggioranza degli intervistati. La dicitura “certificato ISO” apposta su di un vino al
supermercato ha, per i coneglianesi, un effetto simile a quello provocato dall’etichetta
“biologico”.
Due casi anomali sono, per il target della Festa dell’uva, quelli relativi al secondo
campione assaggiato nel test cieco, nel caso del negozio specializzato e del
supermercato: in entrambi, infatti, le distribuzioni delle DAP si restringono. Ciò può
essere spiegato in questi termini:
− I coneglianesi sono a conoscenza del prezzo che ha un Prosecco comune al
supermercato, o in un negozio specializzato (a Conegliano l’unico negozio
specializzato in prodotti biologici è l’ “Ariele”);
− Gli intervistati alla Fiera Sana, al contrario, provengono da diverse zone d’Italia, per
cui conosceranno dei prezzi differenti a seconda del supermercato o del negozio
specializzato in cui si recano;
− I coneglianesi hanno dato delle DAP diverse al ristorante perché esistono diverse
categorie di ristoranti, dal più economico al più costoso;
− Al secondo campione assaggiato dai coneglianesi nel test cieco, inoltre, per la
categoria negozio specializzato e supermercato, vengono date delle DAP basse e
molto vicine perché tale vino, il non biologico, all’assaggio presenta comunque
137
delle caratteristiche standard del Prosecco tradizionale, che stimolano gli intervistati
ad assegnargli un prezzo unanime, diversamente da quanto succede per il primo
vino, il biologico, che è risultato più frizzante del secondo. Questo carattere
peculiare del Prosecco biologico può aver confuso gli intervistati, che hanno
risposto con DAP più alte e diversificate.
8.3. Confronto tra le DAP con il metodo dell’ANOVA
Al fine di valutare quantitativamente le differenze tra le varie DAP, abbiamo
innanzitutto fatto ricorso all’analisi della varianza (ANOVA), un test che permette di
verificare l’omogeneità di due o più gruppi, ovvero di mettere a confronto due o più
medie campionarie e di stabilire se queste medie appartengono alla stessa popolazione
(Castino, Roletto, 1991). I tests di significatività utilizzati sono stati:
!
Il Test di Bonferroni, che parte dall’assunzione che le varianze sono uguali. Esso
studia i test t per eseguire confronti a coppie tra medie di gruppo, ma controlla il
tasso di errore globale impostando il tasso di errore di ogni test al tasso di errore
sperimentale diviso per il numero totale dei tests. Così il livello di significatività
osservato è corretto tenendo conto che si stanno effettuando confronti multipli;
!
Il Test di Tamhane, che invece parte dal presupposto che le varianze siano diverse.
Nel test post hoc (vedi Allegato), abbiamo rilevato soltanto le differenze tra medie che
sono risultate significative (valori segnalati con l’asterisco). Dato che i gruppi devono
provenire da popolazioni con varianze uguali, per verificare questa ipotesi, abbiamo
fatto ricorso al test dell’omogeneità di Levene (Tab. 1). Qualora, utilizzando
quest’ultimo test, si fosse rilevata una disomogeneità delle varianze (quando Sig.<
0,05), si optava per il valore risultante dal Test di Tamhane. La mancanza di omogeneità
delle varianze (o eteroschedasticità) è frequente nelle sperimentazioni biologiche, dove
diversi fattori provocano degli effetti che non sono additivi, ma che agiscono tra di loro
in modo sinergico, cioè tendono ad essere moltiplicativi. Le cause sono spesso da
attribuirsi alla presenza di dati anomali (Castino, Roletto, 1991).
Nelle Tab. 2, 3 e 4 sono illustrate le differenze tra medie che sono risultate significative
ai tests di Bonferroni e/o di Tamhane. Consideriamo soltanto quelle che hanno un
138
significato per il nostro scopo di ricerca (cifre evidenziate in giallo). Gli spazi mancanti
nelle tabelle si riferiscono alle differenze che dal punto di vista statistico non sono
risultate significative, per cui sono state omesse.
Dal test di Levene (Tab. 1), notiamo come la significatività sia elevata (Sig. = 0.027),
per le DAP del vino biologico al ristorante. Ciò significa che dobbiamo scartare, in tal
caso, l’ipotesi nulla della omogeneità delle varianze. Ricorriamo perciò, ai soli dati
riferiti al test di Tamhane, utilizzato quando le varianze sono disomogenee, come in
questo caso, e scartando le medie risultate significative, nel test post hoc, al test di
Bonferroni. Per la categoria “ristorante”, le differenze di medie significative che siano
di nostro interesse sono quelle relative al Prosecco con etichetta “biologico” rispetto al
Prosecco “non biologico”, per il campione di Bologna al ristorante (5,9 euro in più). Per
i mercati “negozi specializzati” e “supermercato”, data la bassa significatività del test di
Levene per entrambi, utilizziamo le differenze delle medie risultate significative al test
di Bonferroni. Un vino biologico contrassegnato con etichetta “biologico”, perciò, viene
pagato mediamente 4,6 euro in più rispetto a quello “non biologico”, da parte degli
intervistati alla Fiera Sana, nella categoria “”supermercato”, mentre non abbiamo dati
utili per il mercato “negozio specializzato”, a causa della omogeneità delle varianze, che
non ci permette di usare il test di Tamhane.
L’utilizzo dell’Anova non ci ha permesso di trovare dei dati significativi che diano delle
informazioni circa l’influenza dell’etichetta sulla DAP dei consumatori. L’unico dato
che abbiamo, infatti, ricade all’interno del test con etichetta “biologico” o “non
biologico”, perciò abbiamo soltanto potuto rilevare, per gli intervistati della Fiera Sana,
e per la categoria “supermercato” e “ristorante”, che esiste una DAP superiore per il
vino biologico rispetto a quella che si avrebbe per il non biologico. Non sappiamo
nemmeno se esiste una differenza statisticamente significativa tra le DAP registrate a
Bologna e quelle rilevate alla Festa dell’uva. Per avere dei risultati utili, che spieghino
l’influenza dell’informazione data sull’aumento della DAP, dobbiamo ricorrere ad un
altro tipo di analisi.
Tab. 1
Test di omogeneità delle varianze
Statistica di Levene
DAP ristorante
2,027939
DAP negozio
1,451997
DAP supermercato
1,601160
139
Sig.
0,026980
0,151852
0,099980
Tab. 2
Ristorante
ANOVA: Test post hoc
Differenze tra medie (I - J) risultate significative al livello ,05 ai test di Bonferroni e di
Tamhane (€ / bottiglia).
Conegliano, certificato iso, non biologico
Conegliano, certificato iso, biologico
Conegliano, biologico, non biologico
Conegliano, biologico, biologico
Conegliano, cieco, non biologico
Conegliano, cieco, biologico
Bologna, certificato iso, non biologico
Bologna, certificato iso, biologico
Bologna, biologico, non biologico
Bologna, biologico, biologico
Bologna, cieco, non biologico
Bologna, cieco, biologico*
fattore J
fattore I
Bologna, cieco, biologico*
Bonferroni
Bologna, biologico, biologico
Bonferroni
Tamhane
Tamhane
Bologna, certificato iso, biologico
Bonferroni
Conegliano, cieco, biologico
Bonferroni
Tamhane
Tamhane
Conegliano, biologico, biologico
Bonferroni
Conegliano, certificato iso, biologico
Bonferroni
Tamhane
Tamhane
* nell'ordine sono indicati la città (evento), il test e il tipo di vino.
140
4,3
4,80
6,4
5,9
6,4
Tab. 3
Negozi specializzati
ANOVA: Test post hoc
Differenze tra medie (I - J) risultate significative al livello ,05 ai test di Bonferroni e di
Tamhane (€ / bottiglia).
Conegliano, certificato iso, non biologico
Conegliano, certificato iso, biologico
Conegliano, biologico, non biologico
Conegliano, biologico, biologico
Conegliano, cieco, non biologico
Conegliano, cieco, biologico
Bologna, certificato iso, non biologico
Bologna, certificato iso, biologico
Bologna, biologico, non biologico
Bologna, biologico, biologico
Bologna, cieco, non biologico
Bologna, cieco, biologico*
fattore J
fattore I
Bologna, cieco, biologico*
Bonferroni
Tamhane
Bologna, biologico, biologico
Bonferroni
Bologna, certificato iso, biologico
Bonferroni
Tamhane
3,93
3,9
4,6
Tamhane
Conegliano, cieco, biologico
Bonferroni
Conegliano, biologico, biologico
Bonferroni
5,9
Tamhane
5,9
Tamhane
Conegliano, certificato iso, biologico
Bonferroni
Tamhane
* nell'ordine sono indicati la città (evento), il test e il tipo di vino.
141
Tab.4
supermercato
ANOVA: Test post hoc
Conegliano, certificato iso, non biologico
Conegliano, certificato iso, biologico
Conegliano, biologico, non biologico
Conegliano, biologico, biologico
Conegliano, cieco, non biologico
Conegliano, cieco, biologico
fattore J
Bologna, certificato iso, biologico
Bologna, biologico, biologico
Bologna, cieco, biologico*
Bologna, certificato iso, non biologico
Bologna, biologico, non biologico
Bologna, cieco, non biologico
Differenze tra medie (I - J) risultate significative al livello ,05 ai test di Bonferroni e di
Tamhane (€ / bottiglia).
fattore I
Bologna, cieco, biologico*
Bonferroni
Bologna, biologico, biologico
Bonferroni
4,6
Tamhane
4,6
Tamhane
Bologna, certificato iso, biologico
Bonferroni
Conegliano, cieco, biologico
Bonferroni
Tamhane
Tamhane
Conegliano, biologico, biologico
Bonferroni
Conegliano, certificato iso, biologico
Bonferroni
Tamhane
Tamhane
* nell'ordine sono indicati la città (evento), il test e il tipo di vino.
142
4,2
CAPITOLO 9
L’EFFETTO DELL’INFORMAZIONE
SULLA DISPONIBILITÀ A PAGARE (DAP)
9.1. La rappresentazione grafica della DAP
Per verificare se esiste un reale effetto dovuto all’etichetta sulla DAP, facciamo ricorso
ad un’altra metodica, basata sulla differenza di integrali corrispondenti alle curve che
stimeremo per le DAP in assenza ed in presenza di etichetta. Un esempio di curva che
otterremo sarà la seguente:
DAP
P
x
frequenze cumulate
In ascissa vengono inserite le frequenze cumulate percentuali di coloro che hanno
preferito quel dato vino; in ordinata compaiono le DAP.
Nell’ipotesi che gli intervistati abbiano assunto un comportamento commerciale
coerente con le DAP dichiarate, se il prodotto viene venduto ad un prezzo P, gli
143
intervistati che hanno dichiarato una DAP>P comprano il prodotto e coloro che hanno
dichiarato una DAP<P non comprano quel prodotto. In questo caso la frequenza
cumulata x è la percentuale di intervistati che sono disposti a comprare il prodotto a quel
prezzo e la curva costituisce una stima della funzione di domanda rispetto al prezzo.
Se l’esposizione in etichetta della dicitura “biologico” o “certificato ISO” aumenta le
preferenze sensoriali per il vino certificato, come abbiamo dimostrato nel caso del target
bolognese, allora possiamo supporre e vogliamo dimostrare se tale fenomeno si verifica
anche con le DAP. Se l’informazione dichiarata in etichetta ha una reale efficacia in
questi termini, si noterà uno spostamento della curva in figura dall’origine degli assi.
Ciò significa che, a parità di prezzo, aumenterà la percentuale degli intervistati che
compra il prodotto oppure, che la stessa percentuale degli intervistati x è disposta a
pagare un prezzo più alto.
Abbiamo visto come il confronto tra medie non permetta di evidenziare l’effetto
dell’etichetta sulla percentuale di intervistati che sono disposti a comprare il prodotto ad
un determinato prezzo. A questo si aggiunge che lo stesso prodotto con la stessa
etichetta può essere venduto a prezzi diversi. La discriminazione del prezzo, ad
esempio, è una strategia in base alla quale le imprese vendono lo stesso prodotto a
prezzi diversi a gruppi diversi di consumatori (i segmenti di mercato), che hanno delle
DAP diverse. O ancora, lo stesso prodotto può essere presentato allo stesso aggregato di
consumatori (mercato o segmento di mercato che sia) a prezzi diversi a seconda che si
attuino strategie di scrematura sul mercato, che sono incentrate sulla vendita di
quantità modeste ad un prezzo alto, o strategie di penetrazione di mercato, che sono
incentrate sulla vendita di quantità elevate a prezzi bassi. In particolare, se si vuole che
tutti comprino il prodotto, bisogna che il prezzo sia fissato a livello della DAP più
bassa.
In definitiva si cercano degli indicatori che evidenzino il ruolo economico delle
etichette. A questo fine, dei possibili indicatori sono il valore economico del vino, il
valore economico delle etichette e gli effetti prezzo e quantità sui potenziali ricavi
dell’impresa.
In particolare, per esprimere l’impatto economico delle etichette “biologico” e
“certificato ISO” si procede come segue:
144
1. Ordino le serie delle DAP per i vari eventi/tests/mercati/vini;
2. Stimo le funzioni delle DAP per i vari eventi/tests/mercati/vini;
3. Calcolo il valore economico dei vini per ogni evento/test/mercato;
4. Valuto l’efficacia delle etichette “biologico” e “certificato ISO” per il Prosecco
biologico in termini di:
a) Variazione del valore economico del vino (o valore
economico delle etichette);
b) Variazione della quantità domandata e/o del prezzo di vendita
nel segmento di mercato alto, intermedio e basso.
9.2. Le serie delle DAP
Nelle figure 1 - 6 sono riportate le serie delle DAP per il Prosecco biologico e non
biologico rilevate nei singoli tests/mercati/eventi.
Osservando le figure emerge che le serie delle DAP dichiarate nei tests ciechi si
incrociano, ossia che, in assenza di etichette che informino sulla natura del vino, gli
intervistati con le disponibilità a pagare più alte dichiarano DAP maggiori per il
campione di Prosecco non biologico e, viceversa, quelli con le disponibilità a pagare più
modeste dichiarano DAP maggiori per il campione di Prosecco biologico. Questo
fenomeno è rilevante a Bologna e meno rilevante a Conegliano.
Quando i due campioni di Prosecco sono presentati con delle etichette che informano i
giudici sulla loro natura biologica o meno e sulla presenza o assenza di una
certificazione ISO, le serie delle DAP non si incrociano più e quelle per il campione di
Prosecco biologico diventano sempre dominanti con l’eccezione delle DAP al
supermercato alla Festa dell’uva nel test biologico/non biologico. Anche questo
fenomeno è rilevante a Bologna e poco rilevante o, come visto, assente a Conegliano.
Le figure forniscono anche una visualizzazione di quanto già esposto nel capitolo 7,
ossia che la maggior parte degli intervistati ha preferito il campione di Prosecco
biologico e che questa preferenza aumenta in presenza delle etichette “biologico” e
“certificato ISO” in modo rilevante a Bologna e poco rilevante e, come visto nel
capitolo 7, statisticamente non significativo a Conegliano.
145
In merito ad un potenziale prezzo di vendita, dalle figure emerge che le strategie di
prezzo basso dovrebbero essere più efficaci per il campione di Prosecco biologico
piuttosto che per quello non biologico e che l’efficacia di queste strategie aumenterebbe
in presenza delle etichette “biologico” e “certificato ISO”. L’analisi numerica di questo
aspetto viene svolta nei prossimi capitoli e si rimanda a questi per un commento più
approfondito.
Le Figg. 7, 8, 9, 10, 11 e 12 derivano dalla sovrapposizione di ciascuna curva della DAP
per il Prosecco biologico nei tre tests per ogni categoria di esercizio, e presentano la
finalità di illustrare l’allontanamento della curva della DAP in presenza di etichetta
dagli assi e dalla rispettiva curva della DAP nel test cieco (per es., la Fig. 7 deriva dalla
sovrapposizione delle curve della DAP per il Prosecco biologico della Fig. 1). Queste
ultime figure illustrano l’andamento reale delle curve della DAP, che verranno stimate
successivamente in questo capitolo, al fine di verificare l’effetto dell’etichetta sulla
DAP stessa.
146
test cieco
30
€ / bottiglia
25
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
€ / bottiglia
test biologico / non biologico
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
€ / bottiglia
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
test certificato ISO / non certificato ISO
40
35
30
25
20
15
10
5
0
non biologico
biologico
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
% intervistati
Disponibilità a pagare per il prosecco al ristorante
Fiera Sana Bologna
Figura 1
147
30
test cieco
€ / bottiglia
25
20
15
10
5
0
0,0
10,0
30
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
test biologico / non biologico
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
20,0
35
40,0
60,0
80,0
100,0
test certificato ISO / non certificato ISO
30
€ / bottiglia
25
20
non biologico
15
biologico
10
5
0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
% intervistati
Disponibilità a pagare per il prosecco nei negozi specializzati in prodotti biologici
Fiera Sana Bologna
Figura 2
148
test cieco
16
14
€ / bottiglia
12
10
8
6
4
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
test biologico / non biologico
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
test certificato ISO / non certificato ISO
25
€ / bottiglia
20
15
non biologico
10
biologico
5
0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
% intervistati
Disponibilità a pagare per il prosecco al supermercato
Fiera Sana Bologna
Figura 3
149
test cieco
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
test biologico / non biologico
30
e / bottiglia
25
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
test certificato ISO / non certificato ISO
18
€ / bottiglia
16
14
12
10
non biologico
8
biologico
6
4
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
% intervistati
50,0
60,0
70,0
Disponibilità a pagare per il prosecco al ristorante
Festa dell'uva Conegliano
Figura 4
150
test cieco
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
test biologico / non biologico
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
test certificato ISO / non certificato ISO
16
14
€ / bottiglia
12
10
8
6
non biologico
4
biologico
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
% intervistati
Disponibilità a pagare per il prosecco nei negozi specializzati in prodotti biologici
Festa dell'uva Conegliano
Figura
Figura5 5
151
test cieco
14
12
€ / bottiglia
10
8
6
Figura 6
4
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
test biologico / non biologico
25
€ / bottiglia
20
15
10
5
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
test certificato ISO / non certificato ISO
12
€ / bottiglia
10
8
6
non biologico
4
biologico
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
% intervistati
Disponibilità a pagare per il prosecco al supermercato
Festa dell'uva Conegliano
152
45
40
35
€ / bottiglia
30
25
20
15
Etichetta
cieco
10
biologico
certificato ISO
5
0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
% intervistati
DAP per il prosecco biologico al ristorante, Fiera Sana Bologna
Figura 7
153
35
30
€ / bottiglia
25
20
15
Etichetta
cieco
10
biologico
5
certificato ISO
0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
% intervistati
DAP per il prosecco biologico nei negozi specializzati in prodotti biologici, Fiera
Sana Bologna
Figura 8
Figura 8
154
25
€ / bottiglia
20
15
10
Etichetta
cieco
biologico
5
certificato ISO
0
0,0
20,0
40,0
60,0
% intervistati
80,0
100,0
DAP per il prosecco biologico al supermercato, Fiera Sana Bologna
Figura99
Figura
155
30
25
€ / bottiglia
20
15
10
Etichetta
cieco
biologico
5
certificato ISO
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
% intervistati
DAP per il prosecco biologico al ristorante, Festa dell'uva Conegliano
Figura
Figura
10 10
156
25
20
€ / bottiglia
15
10
Etichetta
cieco
5
biologico
certificato ISO
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
% intervistati
DAP per il prosecco biologico nei negozi specializzati in prodotti biologici, Festa
dell'uva Conegliano
Figura 11
Figura 11
157
16
14
12
€ / bottiglia
10
8
6
Etichetta
cieco
4
biologico
certificato ISO
2
0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
% intervistati
DAP per il prosecco biologico al supermercato, Festa dell'uva Conegliano
Figura 12
Figura 12
158
9.3. Stima delle funzioni della DAP
Per stimare la relazione matematica che lega la disponibilità a pagare con la percentuale
degli intervistati è stata utilizzata la tecnica della regressione semplice. Nella scelta
dell’equazione da adottare per le stime si è tenuto conto della coerenza delle possibili
equazioni con la teoria della domanda e della bontà delle stime. In definitiva è stata
prescelta la forma logaritmica
DAP = a − bLNx (1)
dove la DAP è la variabile dipendente, x è la frequenza cumulata ponderata con le
percentuali di intervistati che hanno preferito il rispettivo Prosecco e funge da variabile
indipendente, a e b sono i parametri da stimare.
Considerando gli effettivi prezzi di mercato del Prosecco e i costi di produzione dello
stesso si è ritenuto di stimare le funzioni escludendo le DAP inferiori a 2 €/bottiglia.
I risultati delle stime sono riportati nella Tab. 1, in cui si può notare come il valore del
coefficiente di determinazione sia prossimo a R² = 1 nella maggioranza dei casi. In
particolare, esso è R² = 1 quando l’equazione stimata si riferisce alla DAP per il
Prosecco non biologico, nel test bio/non bio, nella categoria di esercizio supermercato,
per il campione bolognese, a causa del basso numero di valori disponibili (ricordiamo
che, per le stime delle equazioni, abbiamo omesso le DAP < 2). Gli altri valori dei
coefficienti di determinazione che più si discostano dall’unità sono riferiti alle curve
stimate delle DAP per il campione non biologico, che non ci interessa al fine di valutare
l’impatto economico dell’etichetta sulla DAP stessa.
159
Tab. 1
Statistiche delle equazioni stimate delle DAP.
evento
mercato
test
Prosecco
Rsq
d.f.
Fiera Sana,
Bologna
ristorante
cieco
biologico
0,807
8
non biologico
0,949
8
147,40
0,000
30,4083
-6,3137
bio / non bio
biologico
0,952
15
300,50
0,000
41,3909
-7,4867
non biologico
0,951
3
58,12
0,005
13,6678
-2,6526
biologico
0,969
16
505,14
0,000
37,4758
-7,2766
non biologico
0,910
4
40,41
0,003
21,9548
-5,5663
biologico
0,942
11
178,91
0,000
20,9240
-3,4652
non biologico
0,972
10
345,69
0,000
32,0548
-7,5587
biologico
0,979
14
647,66
0,000
28,9410
-5,2280
non biologico
0,996
2
541,19
0,002
11,6082
-2,5034
biologico
0,931
11
147,31
0,000
30,6472
-5,9515
non biologico
0,974
5
187,59
0,000
20,2159
-5,3278
biologico
0,939
8
123,72
0,000
16,4555
-2,7858
non biologico
0,984
6
360,47
0,000
17,8967
-3,6739
biologico
0,962
15
374,67
0,000
26,1612
-4,9410
non biologico
1,000
0
,
30,1007
-10,9700
ISO / non ISO
negozio
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
supermercato
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
Festa
dell'uva
Conegliano
ristorante
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
negozio
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
supermercato
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
F
33,52
Sigf
0,000
,
b0
22,7599
b1
-3,1576
biologico
0,970
13
415,38
0,000
21,9179
-4,2196
non biologico
0,931
3
40,34
0,008
12,8015
-2,9608
biologico
0,940
7
109,70
0,000
26,9762
-4,6432
non biologico
0,953
6
122,06
0,000
33,9311
-7,8997
biologico
0,936
10
145,40
0,000
34,4196
-6,4985
non biologico
0,845
3
16,38
0,027
25,0104
-5,8397
biologico
0,798
7
27,68
0,001
26,3399
-4,7328
non biologico
0,797
3
11,79
0,041
43,5168
-11,2170
biologico
0,971
10
340,17
0,000
30,8823
-6,4295
non biologico
0,832
4
19,76
0,011
22,6762
-5,4554
biologico
0,931
7
95,13
0,000
37,1402
-7,3283
non biologico
0,805
4
16,50
0,015
28,7956
-8,0004
biologico
0,956
5
107,51
0,000
21,8700
-3,9200
non biologico
0,918
5
56,02
0,001
17,5273
-4,1028
biologico
0,916
7
76,30
0,000
16,8853
-3,2338
non biologico
0,889
4
31,92
0,005
15,0570
-3,4745
biologico
0,927
7
88,62
0,000
21,1026
-3,9032
non biologico
0,948
3
54,86
0,005
29,1302
-7,9404
biologico
0,954
4
83,24
0,001
21,8352
-4,2982
non biologico
0,972
5
174,05
0,000
14,6517
-3,5258
per le stime delle equazioni sono stati escludi i valori delle DAP < 2.
per stimare le equazioni delle DAP è stata adottata la forma logaritmica: DAP = b0 + b1 x LN(% intervistati)
160
9.4. Valore economico del Prosecco biologico. Confronto tra
vini
Per stimare il valore economico del Prosecco è stato deciso, in modo arbitrario, di non
considerare, e quindi di escludere dal calcolo, il 2,5% degli intervistati con la DAP più
alta ed il 2,5% degli intervistati con la DAP più bassa sia di quelli che hanno preferito il
Prosecco biologico sia di quelli che hanno preferito il Prosecco non biologico.
Complessivamente restano esclusi dalla stima del valore il (2,5+2,5)+ (2,5+2,5)=10%
degli intervistati di ogni test.
DAP
B
N
2,5
mN-2,5
Nel grafico precedente B ed N
mB-2,5
x
indicano rispettivamente la serie delle DAP del
Prosecco biologico e del Prosecco non biologico, mB ed mN indicano rispettivamente le
percentuali di intervistati che nel test in esame hanno preferito il Prosecco biologico e
quello non biologico.
Per stimare il valore economico del vino si usa la tecnica adottata nella Valutazione
Contingente. Quindi il valore economico del prodotto è dato dall’integrale della
funzione della DAP. Per il Prosecco biologico nel test cieco ad esempio:
m − 2, 5
V=
∫ (a − bLNx )dx
2, 5
161
dove a e b sono i parametri stimati per la funzione, m è la percentuale di intervistati che
ha preferito il Prosecco biologico e 2,5 sono le due percentuali di intervistati escluse dal
calcolo.
V risulta espresso in €/(100-10) intervistati o, più semplicemente, in €/100 intervistati.
In altre parole, il valore economico stimato con questo metodo è la somma delle DAP
espresse dagli m-5 intervistati su 100 che hanno preferito il rispettivo campione di
Prosecco.
La Tab. 2 mette in evidenza come i valori maggiori della DAP per la Fiera Sana siano
quello corrispondente al vino biologico rispetto al non biologico, nel caso del ristorante,
quando siano fornite agli intervistati delle informazioni sulla presenza o meno della
certificazione (variazione percentuale = 1473,40%) e nel caso del negozio specializzato
(variazione percentuale = 1284,82%). Il vino biologico, se rapportato al non biologico
nello stesso test, verrebbe invece pagato con una variazione percentuale inferiore ai due
casi suddetti, se gli intervistati immaginano di acquistarlo al supermercato (var. % =
721,07).
162
Tab. 2
Valore economico del Prosecco, confronto vini (€ / 100 intervistati*)
Prosecco
non biologico
biologico
evento
mercato
test
Fiera Sana,
Bologna
ristorante
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
415,84
77,01
127,17
729,64
1.211,74
936,86
75,46
1.473,40
636,70
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
359,96
61,32
112,14
564,42
849,21
765,94
56,80
1.284,82
583,00
supermercato cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
248,39
85,97
81,12
432,42
705,88
557,80
74,09
721,07
587,58
ristorante
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
375,34
264,86
404,54
712,43
810,45
642,47
89,81
205,99
58,82
cieco
bio / non bio
ISO / non ISO
236,98
213,57
198,53
594,30
808,95
535,28
150,78
278,78
169,62
negozio
biologico
Festa dell'uva
Conegliano
negozio
biologico
var %
supermercato cieco
169,00
380,88
125,37
bio / non bio
226,99
513,69
126,30
ISO / non ISO
157,72
461,24
192,45
* escluso il 5% degli intervistati con DAP più alta ed il 5% degli intervistati con DAP più bassa.
Quando sull’etichetta compare la scritta “certificato”, gli intervistati alla Sana sono
disposti a pagare un prezzo maggiore per il prodotto con certificazione rispetto a quello
con etichetta anonima, con delle variazioni percentuali che sono simili nelle tre
tipologie di esercizio.
Alla Festa dell’uva di Conegliano, al contrario, la variazione percentuale si ha sempre
per il biologico nel test con etichetta “bio-non bio”, ma questa non è alta come per
quelle registrate per l’evento bolognese (var. % = 205,99 per il ristorante; var. % =
278,78 per il negozio specializzato; var. % = 126,30 per il supermercato).
La variazione percentuale più bassa si ha per il certificato ISO al ristorante: solo il
58,82%.
163
Il Prosecco assume un forte valore economico per il target degli intervistati alla Fiera di
Bologna, quando sull’etichetta viene segnalata la certificazione biologica e, anche se in
misura inferiore, la certificazione di qualità ISO 9000:2000. L’indicazione che il
prodotto proviene da “uve da agricoltura biologica” è meno importante se il prodotto
viene distribuito nei supermercati.
Per il target della zona del Prosecco, invece, vi è un aumento del valore economico del
Prosecco, ma questo si realizza soprattutto se si inserisce il prodotto con certificazione
biologica o ISO nella categoria di esercizio “supermercato”, o nel negozio specializzato
in prodotti biologici.
9.5. Valore economico del Prosecco biologico. Confronto tra
eventi
Nel confronto tra i due eventi (Tab. 3), il Prosecco biologico risulta pagato in forma
maggiore alla Fiera Sana rispetto a Conegliano, quando viene usata l’etichetta
“biologico” e quando si fa riferimento alla tipologia di esercizio “ristorante” (var. % =
49,51%). La stessa cosa avviene quando viene apposta sull’etichetta la scritta
“certificato ISO” (var. % = 45,82%). Nella categoria “negozio specializzato” si hanno
invece variazioni consistenti quando si presenta il prodotto con la dicitura “certificato
ISO” (var. = 43,09%), mentre le DAP riferite dagli intervistati alla Fiera Sana non sono
molto superiori a quelle date dai coneglianesi per quanto riguarda un vino certificato
biologico (solo il 4,98% in più) acquistato in un negozio che vende solo prodotti di
questo tipo.
Per la categoria “supermercato” notiamo che aumenta la variazione percentuale della
DAP degli intervistati alla Fiera del biologico in confronto a quella stimata per il
campione di Conegliano, anche nel caso del test cieco (var. % = 13,53%), mentre si
hanno delle DAP maggiori rispetto a quelle date alla Festa dell’uva per quanto riguarda
il prodotto con la scritta “bio” (var. % = 37,41%), e quello certificato ISO (var. % =
20,94%).
In conclusione, ciò che differenzia maggiormente le DAP del campione della Fiera Sana
rispetto alle DAP riferite agli intervistati della Festa dell’uva è la presenza in etichetta
164
della scritta “biologico” e “certificato ISO” nella categoria di esercizio “ristorante” e
nella categoria “supermercato”, anche se in misura minore alla prima. Nella tipologia
“negozio specializzato” non vi è molta differenza tra i prezzi assegnati al vino biologico
Tab. 3
Valore economico del Prosecco biologico, confronto eventi (€ / 100 intervistati*)
Festa dell'uva
Fiera Sana,
Conegliano
Bologna
test
cieco
712,43
729,64
bio / non bio
810,45
1.211,74
ISO / non ISO
642,47
936,86
negozio
cieco
594,30
564,42
bio / non bio
808,95
849,21
ISO / non ISO
535,28
765,94
supermercato
cieco
380,88
432,42
bio / non bio
513,69
705,88
ISO / non ISO
461,24
557,80
* escluso il 5% degli intervistati con DAP più alta ed il 5% degli intervistati con DAP più
bassa.
mercato
ristorante
var %
2,42
49,51
45,82
-5,03
4,98
43,09
13,53
37,41
20,94
con tale etichetta. La differenza è nella DAP per un vino “certificato ISO”, che gli
intervistati alla Fiera di Bologna pare indichino come una variabile che fa aumentare la
loro DAP, nei confronti di un vino che viene acquistato in un negozio specializzato, e
che quindi si presume abbia già una certificazione “biologica”.
9.6. Valore economico delle etichette del Prosecco biologico
Il valore economico dell’etichetta “biologico” (o “certificato ISO”) è stato definito
come la differenza tra il valore economico del Prosecco biologico in presenza
dell’etichetta (test biologico/non biologico o test certificato ISO/non certificato ISO) ed
il valore economico dello stesso vino senza etichetta (test cieco).
165
DAP
B
C
mC
C
mB
x
funzione della DAP del Prosecco biologico con etichetta “cieca” nel test
cieco;
B
funzione della DAP del Prosecco biologico con etichetta “Biologico” nel test
biologico/non biologico o con etichetta “certificato ISO” nel test certificato
ISO/non certificato;
mC; mB
% intervistati che hanno preferito il Prosecco biologico rispettivamente nel
test cieco e nel test biologico/non biologico o nel test certificato ISO/non
certificato.
In termini matematici, chiamando VE il valore economico delle etichette, si ha che:
VE = V B − VC
VE =
mB −2 , 5
mC −2 , 5
2 ,5
2, 5
∫ (a B − bB LNx)dx − ∫ (aC − bC LNx )dx
L’etichetta con la scritta “biologico” (Tab. 3), quando si fa riferimento al campione
della Fiera Sana, fa aumentare la DAP degli intervistati in misura considerevole rispetto
all’assenza di tale informazione, nella categoria ristorante (var. % = 66,07%), negozio
166
specializzato (var % = 50,46%), supermercato (var. % = 63,24%). La dicitura
“certificato ISO” in etichetta provoca anch’essa un aumento della DAP, anche se in
misura inferiore all’etichetta “biologico”: per il ristorante si ha una variazione
percentuale del 28,40%, per il negozio specializzato essa è del 35,70%, mentre per il
supermercato essa è del 28,99%.
Tab. 3
Valore economico delle etichette* del Prosecco biologico (€/100 intervistati)
evento
mercato
etichetta
€
var %**
ristorante
biologico
482,10
66,07
Fiera Sana,
Bologna
certificato ISO
207,22
28,40
Festa dell'uva
Conegliano
negozio
biologico
certificato ISO
284,79
201,51
50,46
35,70
supermercato
biologico
certificato ISO
273,46
125,38
63,24
28,99
ristorante
biologico
certificato ISO
98,03
-69,96
13,76
-9,82
negozio
biologico
certificato ISO
214,65
-59,03
36,12
-9,93
supermercato
biologico
132,81
34,87
certificato ISO
80,35
21,10
* es. valore economico con etichetta biologico - valore economico con etichetta ceca.
** es. (biologico - cieco) / cieco x 100
La scritta “biologico” per gli intervistati di Conegliano fa aumentare la DAP rispetto al
prodotto “anonimo” soprattutto quando si fa riferimento all’acquisto in un negozio
specializzato (var. % = 36,12%) e in un supermercato (var. % = 34, 87%), mentre
diminuisce se si immagina di consumare la stessa bottiglia in un ristorante (solo il
13,76% in più rispetto allo stesso campione nella prova cieca). Si osserva, inoltre, come
la dicitura “certificato ISO” porti ad un aumento della DAP soltanto nella categoria
“supermercato”, mentre si ha un decremento della stessa quando la tipologia di esercizio
considerata è il ristorante (var. % = - 9,82%) ed il negozio specializzato (var. % = 9,93%).
167
L’informazione in etichetta facente riferimento ad una certificazione biologica o “ISO”
fa sì che il prezzo di una bottiglia di Prosecco biologico venga pagata di più da un target
che acquista abitualmente prodotti biologici, in tutti gli esercizi cui abbiamo fatto
riferimento. Il campione di Conegliano ha riferito delle DAP superiori per un prodotto
come il vino biologico, soprattutto per i negozi specializzati e per i supermercati, mentre
il fenomeno è meno accentuato se si tratta dei ristoranti. L’indicazione con la
certificazione “ISO”, invece, non si deve considerare per un prezzo più elevato nel caso
di un Prosecco che il target di Conegliano acquisti al ristorante o in un negozio
specializzato, ma piuttosto quando la tipologia di esercizio in esame è il supermercato.
9.7. Effetto delle etichette sulla domanda di Prosecco biologico
Per calcolare le frequenze cumulate a partire da una DAP predeterminata la funzione in
(1) viene esplicitata rispetto a x:
blnx = a – DAP
Nella Tab. 4 osserviamo ora le variazioni che si hanno, a parità di DAP, della quantità
domandata o, se si considera una bottiglia acquistata a testa, della frequenza cumulata
percentuale di quelle persone che hanno preferito il Prosecco biologico. Nella Tab. 5
osserviamo le DAP a cui abbiamo fatto riferimento per creare i tre segmenti di mercato.
Notiamo come la quantità domandata sia aumentata in misura notevole qualora si faccia
riferimento alla categoria “ristorante” e all’etichetta “biologico” per il campione della
Fiera Sana, nel segmento più alto (var. % = 190,8%). Si registrano delle variazioni sia di
quantità domandata che di prezzo anche per il segmento medio e basso. L’etichetta con
l’indicazione “certificato ISO” provoca un aumento della quantità domandata e del
prezzo nel segmento alto nel caso del ristorante (var. % quantità = 88%; var. % prezzo =
30,6%), mentre l’aumento della stessa per il segmento medio è esiguo (var. % = 9,8%).
Diminuisce sia la quantità domandata sia il prezzo per il segmento più basso (var. % = 23,3%). La variazione percentuale di quantità e di prezzo permane invece elevata nel
caso del negozio specializzato per il certificato biologico, mentre l’incremento della
168
quantità domandata per il “certificato ISO” nella stessa categoria di esercizio non si
accompagna ad un elevato incremento del prezzo.
Tab. 4
Effetto delle etichette sulla domanda di Prosecco biologico
evento
mercato
etichetta
Fiera Sana,
Bologna
ristorante
biologico
certificato
iso
negozio
biologico
certificato
iso
supermercato biologico
certificato
iso
Festa dell'uva ristorante
Conegliano
biologico
certificato
iso
negozio
biologico
certificato
iso
supermercato biologico
certificato
iso
segmenti di mercato
alto
medio
basso
var % quantità
var % prezzo
190,8
53,3
67,9
32,3
16,4
11,4
var % quantità
var % prezzo
88,0
30,6
9,8
5,7
-23,3
-19,3
var % quantità
var % prezzo
94,5
29,0
60,1
24,6
25,5
15,8
var % quantità
var % prezzo
74,7
1,0
37,3
4,8
1,5
14,4
var % quantità
var % prezzo
121,9
43,8
62,2
34,2
28,3
22,4
var % quantità
var % prezzo
47,0
18,1
15,2
8,5
-4,1
-3,2
var % quantità
var % prezzo
50,5
17,7
25,2
12,2
0,1
0,1
var % quantità
var % prezzo
-16,7
-5,8
-17,8
-7,7
-19,0
-11,9
var % quantità
var % prezzo
63,8
30,2
56,2
34,4
47,0
44,6
var % quantità
var % prezzo
-34,2
-13,7
-15,6
-7,0
15,7
9,0
var % quantità
var % prezzo
150,5
28,7
74,4
31,0
56,9
35,1
var % quantità
var % prezzo
118,2
26,2
48,4
24,2
27,3
20,8
es. (biologico - cieco) / cieco
169
La vendita nel supermercato di una bottiglia con la certificazione biologica vede un
incremento della quantità domandata per il biologico nel segmento alto (var. % quantità
= 121,9%; var. % prezzo = 43,8%), seguito dal medio (var. % quantità = 62,2%; var. %
prezzo = 34,2%) e dal basso (var. % quantità = 28,3%; var. % prezzo = 22,4%).
Tab. 5
Valori delle DAP presi in considerazione*
evento
mercato
funzione DAP
alto
medio
ristorante
cieco
15
12
Fiera Sana,
Bologna
biologico
15
12
certificato ISO
15
12
negozio
cieco
12
10
biologico
12
10
certificato ISO
12
10
supermercato
cieco
9
7
biologico
9
7
certificato ISO
9
7
cieco
15
12
Festa dell'uva ristorante
Conegliano
biologico
15
12
certificato ISO
15
12
negozio
cieco
12
9,5
biologico
12
9,5
certificato ISO
12
9,5
supermercato
cieco
9
7
biologico
8
7
certificato ISO
8
7
* i valori delle DAP sono nell'ordine quelli del 3°, 2° e 1° quartile del test cieco.
basso
10
10
10
7,5
7,5
7,5
5,5
5,5
5,5
8,37
8,37
8,37
6,33
6,33
6,33
5
5
5
Il “certificato ISO” in etichetta fa aumentare la quantità di chi è disposto a comprare la
bottiglia di vino nei segmenti alto (var. % quantità = 47%; var. % prezzo = 18,1%) e
medio (var. % quantità = 15,2%; var. % prezzo = 8,5%), mentre diminuisce chi
appartiene al segmento più basso disposto a pagare per un vino con etichetta biologica
rispetto a quello anonimo (var. % = - 4,1%). Questo fenomeno è accompagnato anche
da un calo del prezzo che il segmento più basso è disposto a pagare per il Prosecco
“certificato ISO” al supermercato, rispetto all’analogo senza certificazione.
La variazione percentuale di quantità domandata del segmento più alto del campione di
Conegliano che è disposto a pagare per un Prosecco biologico rispetto a quello
170
assaggiato “alla cieca” in un ristorante è del 50,5%: una percentuale alta, ma di molto
inferiore a quella vista nel caso bolognese. Anche nel segmento medio si ha una
variazione positiva di quantità domandata, ma sempre più bassa dell’analogo segmento
della Fiera del biologico (var. % = 25,2%), mentre si registra uno scarso 0,1% in più tra
coloro che, del segmento basso, sarebbero disposti ad acquistare a quel prezzo, tale vino
in un ristorante.
Se l’etichetta riporta la scritta”certificato ISO” , al ristorante tutti e tre i segmenti di
Conegliano sarebbero disposti a pagare una bottiglia di vino “anonimo”, piuttosto che
un vino “certificato ISO” (variazioni percentuali negative, in ordine crescente dal
segmento più alto al più basso: - 16,7%, - 17,8%, - 19% rispettivamente). Anche la
variazione percentuale dei prezzi del certificato rispetto al prodotto con etichetta “cieca”
segue lo stesso andamento negativo.
Nella tipologia “negozio specializzato” le variazioni per il vino biologico tornano ad
essere positive, sia in termini di quantità domandata, che di prezzo, ma in questo caso,
mentre dal segmento più alto al più basso le variazioni di quantità seguono un ordine
decrescente, per quanto riguarda il prezzo, le variazioni percentuali sono più alte per il
segmento basso.
Per il Prosecco “certificato ISO” il trend delle variazioni di quantità domandata torna
negativo per il segmento alto ed il medio, mentre si registra un 15,7% in più tra coloro
che, del segmento inferiore, acquisterebbero il “certificato ISO” nel negozio
specializzato, piuttosto del Prosecco senza tale tipo di certificazione.
Una sorprendente variazione del 150,5% in più, la si ha, invece, tra coloro che, nel
segmento più alto, sarebbero disposti a pagare, a quel prezzo, un Prosecco biologico al
supermercato. Delle variazioni positive si riscontrano pure negli altri due segmenti.
Si può fare un’analoga osservazione per il prodotto che invece, al supermercato, si
immagina rechi la scritta “certificato ISO”: il 118,2% in più degli appartenenti al
segmento medio sarebbe disposto a comprarlo. Un trend simile, anche se di misura
inferiore e decrescente, si osserva per il segmento medio ed il basso.
171
CONCLUSIONI
Negli ultimi anni il consumatore ha sviluppato una sempre più crescente attenzione nei
confronti del prodotto “vino”, grazie al maggior spazio sull’argomento che viene dato
dalla stampa e dalla televisione. Il boom delle enoteche e dei wine-bar ne è la
dimostrazione (Pellucci, 2002).
Il cliente si avvicina ad ogni esperienza (ad es. di degustazione, visita ad una cantina, od
acquisto di un vino) con un carico di aspettative e di pregiudizi. Il suo giudizio finale
sulla prestazione avuta (la “customer satisfaction”) dipenderà largamente dal confronto
tra le aspettative pregresse e la percezione di soddisfazione. Va altresì considerato che il
consumatore di prodotti ad alto contenuto immateriale (o simbolico), come è il vino,
tende a giudicare la qualità percepita in modo categorico: un singolo fatto
negativo/positivo può inquinare/migliorare il giudizio globale (effetto alone). Egli
inoltre tende a generalizzare la propria esperienza personale percependola e quindi
narrandola come oggettiva (Pastore, 2002).
Con questo lavoro abbiamo voluto verificare in primis quanto l’informazione, ed in
modo particolare, l’indicazione in etichetta della certificazione biologica o di un sistema
di qualità come la VISION 2000, possa manipolare il livello di qualità attesa del
prodotto considerato (un Prosecco frizzante).
I risultati dell’analisi sensoriale hanno dimostrato infatti che esiste una differenza di
percezione della qualità da parte dei due diversi campioni che si sono prestati alla
degustazione di due Prosecchi: uno biologico ed uno non biologico, o tradizionale. Il
target di consumatori attenti alle problematiche ambientali e alla propria salute (i
visitatori della Fiera Sana), con un livello culturale medio-elevato ed una certa
disponibilità economica, ha prestato particolare attenzione alla certificazione di qualità
in genere, preferendo il campione contrassegnato con un’etichetta che indicava una
certificazione biologica ed una certificazione di qualità “ISO”, al comune Prosecco,
assaggiato in un test “alla cieca”. I risultati sono stati diversi per il target di consumatori
provenienti dalla zona di produzione del prodotto Prosecco (Conegliano), che hanno
172
una conoscenza del prodotto tradizionale ed una minor attenzione per i problemi
riguardanti l’ambiente e le produzioni biologiche, con un livello culturale medio ed una
disponibilità in denaro minore rispetto al target della Fiera di Bologna. Per questi ultimi,
dall’analisi sensoriale risulta che non esiste una differenza di percezione qualitativa, che
sia statisticamente rilevante, tra un prodotto biologico ed uno “certificato ISO” rispetto
al prodotto assaggiato nel test cieco.
L’analisi delle Disponibilità A Pagare (DAP) ha messo in luce quanto la presenza in
etichetta dell’informazione riguardante la certificazione biologica o di qualità possa
aumentare il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per tale tipologia di
prodotto. Da una prima rappresentazione dei dati raccolti (vedi boxplot, pagg. 134-135),
si nota come il ventaglio di prezzi che un consumatore attento alle problematiche del
biologico assegna ad un vino certificato,si amplifica quando si aggiunge
un’informazione sulla presenza di una certificazione del prodotto stesso. Questo
fenomeno è meno rilevante per il target di Conegliano.
L’analisi della varianza non ci ha permesso di rilevare differenze statisticamente
significative sull’indicazione in etichetta di una certificazione di qualità, rispetto al
prodotto comune, fatta eccezione per la DAP del prodotto biologico che si immagina
acquistato al supermercato, che è risultata superiore, per il target di consumatori della
Fiera Sana, rispetto alla DAP del prodotto senza certificazione biologica.
Dalla stima delle curve riferite alle DAP per i tre diversi mercati, invece, abbiamo
rilevato come la presenza in etichetta della certificazione biologica faccia aumentare la
DAP stessa, in misura più accentuata per il campione di Bologna rispetto a quello di
Conegliano. L’informazione sulla certificazione di qualità ISO, invece, aumenta le DAP
per il campione di Bologna, ma le diminuisce per il campione di Conegliano se si
immagina di acquistare il prodotto in un ristorante o in un negozio specializzato.
Per quanto riguarda l’effetto delle etichette sulla domanda, abbiamo osservato come la
quantità domandata di un Prosecco certificato aumenti, per il target bolognese,
soprattutto nel segmento di mercato più elevato. Tale fenomeno si registra anche nel
caso del target di Conegliano, ma in misura nettamente inferiore. La dicitura “certificato
ISO”, al contrario, provoca un aumento di quantità domandata nel segmento alto del
campione bolognese, mentre non viene apprezzata dai tre segmenti del target
coneglianese, fatta eccezione per la tipologia di esercizio “supermercato”, dove vengono
173
assegnate delle DAP più elevate per il vino “certificato ISO”, rispetto al prodotto
anonimo.
La variazione percentuale di prezzo che si registra passando da un prodotto assaggiato
“alla cieca” ad un prodotto che viene indicato come “biologico” o “certificato ISO”, non
è elevata, se confrontata con la variazione percentuale di quantità domandata. Si può
pensare, perciò, a delle strategie di prezzo più basso per un vino “biologico” nei diversi
mercati.
Non è opportuno, per il campione della zona di produzione del Prosecco, indicare in
etichetta la certificazione biologica o di qualità, se il prodotto è destinato a dei mercati
come il ristorante, mentre si può destinare tali prodotti alla categoria di esercizio
“supermercato”.
174
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184
ALLEGATO
185
SCHEDA DI ASSAGGIO
Valutate i due campioni nell’ordine in cui vi sono presentati, da
sinistra verso destra:
349
533
Indicate con una crocetta, dopo averne valutato colore, aroma e gusto,
quale dei due preferite.
Potete aggiungere delle considerazioni se li ritenete uguali o per darne un
giudizio, se lo ritenete opportuno.
Considerazioni:
Quanto è disposto a pagare per una bottiglia del campione n. 349 in un:
Ristorante
€/bottiglia
Negozio specializzato in prodotti biologici
€/bottiglia
Supermercato
€/bottiglia
Quanto è disposto a pagare per una bottiglia del campione n. 533 in un:
Ristorante
€/bottiglia
Negozio specializzato in prodotti biologici
€/bottiglia
Supermercato
€/bottiglia
I
QUESTIONARIO
Caratteristiche dell’intervistato
Età ……………
Sesso
M
F
Abita a: ……………………. In provincia di: …………………….. Stato: …………...
Professione ………………………….
Titolo di studio ………………………
Delle seguenti categorie a quale appartiene?
"
Svolgo un’attività professionale nel settore enologico (specificare …………….)
"
Esperto assaggiatore
"
Consumatore esperto
"
Consumatore generico
Per quale motivo ha deciso di visitare questa fiera?
"
Per curiosità
"
Perché da tempo seguo un’alimentazione sana ed equilibrata
"
Perché lavoro nel settore del biologico
"
Perché ho uno stand qui in fiera
"
Altro…………………………………….
Acquista / consuma vino nelle seguenti categorie di esercizi?
Mai
1-3
3-6
più di 6
volte l’anno volte l’anno volte l’anno
Ristoranti
Negozi specializzati in prodotti biologici
Enoteche
Supermercati
Cantine
Bar, Osterie
(
(
(
(
(
(
II
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Quanto tempo libero dedica alle seguenti attività?
10
hobbistica, bricolage
Guardare la TV
Teatro, cinema
Lettura di giornali, libri, ecc.
Sport (specificare ……………………………………)
Attività sociali, volontariato, culturali, politiche, ecc.
Attività ambientalistiche, naturalistiche, ecc.
Viaggi e vacanze
Altro (specificare …………………………………….)
Niente
poco
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
abbastanza molto
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Numero componenti il nucleo familiare ………………………….
Reddito mensile del nucleo familiare
Meno di 1000 €/mese
1000 – 2000 €/mese
2000 – 3000 €/mese
3000 – 4000 €/mese
4000 - 5000 €/mese
più di 5000 €/mese
(
(
(
(
(
(
Informazioni generali sul consumo di vino
Cosa le fa venire in mente la dicitura “D.O.C”?(anche più risposte):
"
"
"
"
Un vino di qualità superiore
La garanzia di provenienza da uno specifico territorio
Altro: specificare………………………………………..
Non ne conosco il significato
Cos’è per lei la certificazione di qualità ISO 9000/2000?
"
"
"
"
"
10
Un marchio che vedo spesso sui prodotti che acquisto
La garanzia che, per ottenere quel prodotto, siano state eseguite delle procedure
rigorosamente controllate
Una famiglia di norme che riguardano diversi settori
Altro ________________________
Non so
ricamo, giardinaggio, falegnameria, ecc
III
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Quando acquista un vino, quale importanza attribuisce
ai seguenti fattori (da 1a 5):
1
(
Il prezzo
Il gusto
(
La marca
(
(
La dicitura “D.O.C.”
Una etichetta ed una forma della bottiglia dall’aspetto accattivante (
(
La certificazione di qualità ISO 9000:2000
Mi faccio consigliare da un amico
(
(
Mi faccio consigliare da chi me la vende
Mi faccio guidare dalla pubblicità su quel prodotto
(
2
(
(
(
(
(
(
(
(
(
3
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Quali garanzie vorrebbe dal produttore di vino?
"
"
"
"
L’assenza di residui di trattamenti
Il rispetto per l’ambiente
La sicura provenienza delle uve da uno specifico territorio
Altro_____________
Il prosecco biologico
Conosceva il Prosecco biologico?
"
"
"
Sì
No
Ho assaggiato un altro tipo di vino biologico
Se no, come pensava potesse essere?(più risposte):
"
"
"
"
"
Di qualità superiore al prosecco non biologico
Di qualità inferiore al prosecco non biologico
Con un gusto simile al Prosecco che assaggiavo una volta
Più naturale, senza additivi
Altro_______________________
Se sì, quale aggettivo potrebbe attribuirgli? Eccellente Ottimo Buono
Scarso
Con quale frequenza acquista prodotti biologici?
"
"
"
Spesso
Qualche volta
Mai
Dove li acquista?
"
"
"
Nei supermercati
Nei negozi specializzati
Altro_________________
IV
4
(
(
(
(
(
(
(
(
(
5
(
(
(
(
(
(
(
(
(
Vino e territorio
Ha visitato la strada del vino bianco Prosecco di Valdobbiadene e
Conegliano?
"
"
"
Sì
No
Non so dove si trova
Se conosce le colline del Prosecco come ha trovato il paesaggio?
"
"
"
"
"
Molto naturale e ben curato
Un po’ trascurato
Ci sono troppi capannoni industriali che deturpano il territorio
Inquinato
Altro______________________
V