La comunità di marca (I)
• Comunità basata su un set strutturato di relazioni sociali tra
ammiratori e/o consumatori di una stessa marca
– E’ specializzata (in quanto si forma intorno ad un prodotto o
servizio di marca) e non delimitata geograficamente
– E’ molto meno “deviante” ed “estrema” rispetto a una subcultura
di consumo, infatti non rifiuta completamente gli elementi della
cultura circostante, anzi li fa suoi!
– I membri di tale comunità sono ben coscienti di essere legati da
un prodotto di massa e trovano il fatto in sé ragionevole; non
vogliono tuttavia confondersi con dei “malati” o altri tipi di
fanatici di una marca
• Tre importanti elementi caratterizzano una comunità di
marca
– Senso di “we-ness” tra i membri
– Rituali e tradizioni
– Responsabilità morale
La comunità di marca (II)
• Senso di “we-ness” tra i membri: i membri di una
comunità avvertono un legame importante con la
marca, ma in maniera ancora più forte si sentono
legati tra di loro (legame > oggetto)
– La legittimità
• E’ un processo attraverso il quale i membri della comunità
definiscono delle differenze sostanziali tra coloro che
ritengono i veri membri di una comunità e coloro che non lo
sono o ne fanno parte solo in via marginale
• “Reale conoscenza” della marca vs. uso della marca per le
“ragioni sbagliate” (true believers vs. opportunistics)
– La fedeltà alla marca per opposizione
• Dall’opposizione nei confronti delle marche concorrenti
molti membri della comunità di marca derivano un aspetto
importante della loro esperienza comunitaria, così come
importanti componenti di significato della marca
• L’opposizione serve per illustrare cosa la marca non è e
cosa i membri della comunità non sono
La comunità di marca (III)
• Rituali e tradizioni: sono importanti processi sociali
attraverso i quali il significato della comunità è
riprodotto e trasmesso dentro e fuori la comunità
stessa (es. Saab/luci).
– Celebrazione della storia della marca
• E’ in grado di tenere la comunità vitale e di riprodurre
la sua cultura; l’apprezzamento della storia della
marca spesso distingue i consumatori che credono
veramente in essa dagli opportunisti.
• Conoscere queste cose è una forma di capitale
culturale nella comunità; dimostra esperienza,
Marketer
coinvolgimento e appartenenza
– Condivisione di storie relative alla marca
• Storie basate su comuni esperienze con la marca che
servono per investire la marca di significati e per
collegare tra loro i membri della comunità
Marketer • La comunicazione pubbl. svolge un ruolo importante nei
rituali e tradizioni della comunità
La comunità di marca (IV)
• Responsabilità morale: è un senso di dovere
manifestato sia nei confronti dell’intera comunità
che dei suoi membri individualmente; rappresenta
il motore centrale che genera l’azione collettiva e
contribuisce alla coesione del gruppo
– Integrare e trattenere i membri
• Al fine di garantire la sopravvivenza di lungo periodo della
comunità è necessario trattenere i vecchi membri e
integrare nuovi (ex. cattive esperienze vissute da coloro
che hanno deciso di cambiare marca)
– Assistenza nell’uso della marca
• L’assistenza è una componente importante nella comunità; la
maggior parte delle persone riportano di aver aiutato altri
soggetti (conosciuti o non); è qualcosa che viene fatto senza
pensarci semplicemente per senso di responsabilità.
Cambia la relazione
consumatore - prodotto/marca (I)
DA
Modello
tradizionale
Consumatore
Marca
A
Marca
La triade
Consumatore
Consumatore
Cambia la relazione
consumatore - prodotto/marca (II)
A
Marca
Modello
customer centric
Consumatore
Prodotto
Consumatore
Marketer
L’integrazione nella comunità di marca
(I)
Relazione
Consumatore
prodotto
Relazione
Consumatore
marca
+
+
Integrazione
nella
Comunità di
marca
+
Relazione
Consumatore
azienda
Relazione
Consumatore
consumatore
+
L’integrazione nella comunità di marca
(II)
CP
+
CM
CA
+
+
ICM
+
PRE
+
CC
CP
CM
CA
CC
+
+
ICM
+
+
POST
Il fondamentale ruolo dei
“BRANDFEST” per favorire
le diverse relazioni e
l’integrazione dei consumatori
nella comunità di marca
La comunità di marca e l’attività di
marketing
• Il ruolo centrale
degli eventi
(brand fest)
La comunità di marca e l’attività di
marketing
• La storia
della marca
• Contesti per
“storytelling”
La Storia Ducati: 75 anni di glorie
Gli appassionati Ducatisti di tutto il mondo
mi hanno spesso chiesto di conoscere
meglio i dettagli sulla “preistoria” della
Ducati.
In questi anni mi ero riproposto di
soddisfare le loro richieste con un
entusiasmante, epico viaggio attraverso la
gloriosa tradizione Ducati. Sono finalmente
riuscito a completare questo progetto con la
realizzazione di una presentazione che ha
sbalordito i visitatori del Goodwood Festival
of Speed in Gran Bretagna.
Ora, cari amici Ducatisti, in onore del 75°
compleanno della Ducati che celebriamo
quest’anno, voglio potere dividere con voi
questa storia fotografica della Ducati. Spero
possiate trovare, nel visionarla, il piacere
che ho avuto io nel crearla.
Livio Lodi
Ducati Museum
La comunità di marca e l’attività di
marketing
• Il supporto alla
responsabilità morale
• Interazione con lo
sviluppo/comunicazione
del prodotto
La comunità di marca: implicazioni
• Consumatori e comunità di marca
– Maggior potere ai consumatori
– Importanti scambi di informazioni
– Benefici sociali/affettivi per i membri
• Marketing e comunità di marca
– Natura sociale della marca: oggetti sociali, socialmente
costruiti e i consumatori sono attivamente coinvolti in
questa costruzione;
– Influenza positiva sulla brand equity/customer loyalty
– Barriera all’uscita dalla relazione con la marca (“You may
get mad at the company, but the bond with the community means you
don’t really have a choice. You may complain, but you’re not going to
leave. In a cohesive community the marketer can get away with all
kinds of stuff because the cohesion is so strong”)
– Minaccia (rifiuto degli interventi di mktg, delle
modifiche di prodotto e uso dei canali di comunicazione
comuni per diffondere il dissenso)