Pubblicità e Marketing Il ciclo di vita del prodotto Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazione aziendale, pubblicità e marketing Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2011/12 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Durante la vita di un prodotto, l’azienda deve modificare le proprie strategie di marketing per rispondere al mutamento del mercato ed alla pressione competitiva della concorrenza. IL CVP Introduzione Sviluppo Maturità Declino Ricavi Tempo LE FASI DEL CVP Introduzione. Crescita delle vendite lenta, risultati economici negativi. Sviluppo. Rapida accettazione da parte del mercato, con un miglioramento dei profitti. Maturità. La crescita delle vendite rallenta a causa dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza dei clienti potenziali. Profitti stabili o in diminuzione. Declino. Netta diminuzione delle vendite e dei profitti. IL CVP Caratteristiche del mercato Introduzione Sviluppo Maturità Declino Vendite Scarse Crescenti Stabili Declinanti Costi per cliente Alti Medi Bassi Bassi Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi In numero crescente Stabili In riduzione Maturità Declino Introduzione Obiettivi Sviluppo Creare la Massimizzare la conoscenza del quota di mercato prodotto e la propensione alla prova Massimizzare il Ridurre le spese e mungere il profitto prodotto difendendo la quota di mercato IL CVP Introduzione Sviluppo Maturità Diversificare Estensioni del prodotto, servizi. marche e modelli Declino Prodotto Prodotto di base Selezionare Prezzo Determinato sulla Prezzo per base penetrare nel del “cost-plus” mercato Pareggiare o battere la concorrenza Taglio dei prezzi Distribuz. Distribuzione selettiva Intensificare la distribuzione Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Pubblicità Conoscenza prodotto negli innovatori Conoscenza ed interesse nel mercato Evidenziare differenze e vantaggi Ridurre per mantenere clienti fedeli Promozione Spingere alla prova Ridurre per Aumentare approfittare della incoraggiare elevata domanda conversione di marca Ridurre al minimo STRATEGIE NELL’INTRODUZIONE Prezzo Alta Scrematura rapida Scrematura lenta Penetrazione rapida Penetrazione lenta Bassa Alta Bassa Promozione STRATEGIE NELLA CRESCITA • L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli. • Entra in nuovi segmenti di mercato. • Entra in nuovi canali distributivi. • Utilizza la leva pubblicitaria per spingere all’acquisto. • Abbassa i prezzi per attirare quelle fasce di consumatori sensibili al prezzo STRATEGIE NELLA MATURITA’ La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, e dunque la maggior parte dell’attività di marketing concerne prodotti maturi. STRATEGIE NELLA MATURITA’ I principali interventi che vengono effettuati in questa fase riguardano: Modifiche di mercato. Modifiche di prodotto. Modifiche di marketing mix. MODIFICHE DI MERCATO VOLUME = clienti X acquisto per cliente MODIFICHE DI MERCATO AUMENTARE I CLIENTI •Convertire i non utilizzatori. •Entrare in nuovi segmenti di mercato. •Conquistare i clienti della concorrenza. MODIFICHE DI MERCATO INCREMENTARE L’USO DEL PRODOTTO • Uso più frequente. • Maggiore uso per ogni occasione. • Usi nuovi. MODIFICHE DEL PRODOTTO Miglioramento della qualità. Miglioramento delle caratteristiche. Miglioramento dello stile. STRATEGIE NEL DECLINO • Aumentare gli investimenti per ottenere una posizione dominante. • Mantenere stazionario il livello degli investimenti, finche non si dissolvono le incertezze sul mercato. • Disinvestire selettivamente eliminando i segmenti meno remunerativi e rafforzando la presenza nelle nicchie più redditizi. • Mungere per recuperare liquidità. • Disinvestire rapidamente liberandosi degli immobilizzi.