DISTRETTO BIOLOGICO E BIO-DISTRETTO:
L’APPROCCIO AL MARKETING TERRITORIALE
SILVIO FRANCO
DIPARTIMENTO ECONOMIA E IMPRESA
UNIVERSITÀ DELLA TUSCIA
CARATTERIZZAZIONE DEI DISTRETTI DI AGRICOLTURA BIOLOGICA
I MOTIVI DELLA SCARSA ATTENZIONE ALLA DIMENSIONE SPAZIALE DEL BIOLOGICO
• FENOMENO AZIENDALE E NON TERRITORIALE: PRODOTTI ORIGINATI DA UN PROCESSO/PRODUTTORE
E NON DA UN’AREA RICONOSCIBILE COME ORIGINE
• DIMENSIONE ANCORA LIMITATA E SCARSA CONCENTRAZIONE LOCALE
• ASSENZA DI LETTERATURA (VALUTAZIONI TEORICHE E DI STUDI EMPIRICI)
GLI ASPETTI DA APPROFONDIRE E SVILUPPARE
IL SOGGETTO TERRITORIALE DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- CHE COSA È?
- A CHE COSA SERVE?
LA GOVERNANCE DEL DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- INDIVIDUAZIONE DEL TERRITORIO
- ISTITUZIONE
- COSTRUZIONE DEL BRAND
IL SOGGETTO TERRITORIALE DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- CHE COSA È?
Proposta di Legge “Disposizioni per lo sviluppo e la competitività della
produzione agricola e agroalimentare con metodo biologico” (n.302)
Art. 8 (“Distretti biologici”)
Comma 1
Costituiscono distretti biologici i sistemi produttivi locali a spiccata vocazione
agricola ai sensi dell'articolo 13 del decreto legislativo 18 maggio 2001, n. 228,
e nei quali sia assolutamente preponderante:
a) la coltivazione, l'allevamento, la trasformazione e la preparazione
alimentare e industriale di prodotti con il metodo biologico conformemente alla
normativa;
b) la tutela delle produzioni e delle metodologie colturali, d'allevamento e di
trasformazione tipiche locali.
IL SOGGETTO TERRITORIALE DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- A CHE COSA SERVE?
Art. 8 - Comma 3
I distretti biologici sono istituiti al fine di:
a) promuovere la cultura del biologico e l'approccio territoriale con
l'obiettivo di perseguire uno sviluppo attento alla conservazione delle risorse,
impiegando le stesse nei processi produttivi in modo da salvaguardare
l'ambiente e le diversità locali;
b) consentire la possibilità per gli agricoltori biologici ricadenti nel distretto,
di aderire a forme di certificazione collettiva che ne riducano i costi;
c) agevolare e semplificare l'applicazione delle norme di certificazione
ambientale e territoriale previste dalla normativa vigente.
d) favorire lo sviluppo dei processi di preparazione e di trasformazione con
metodo biologico;
e) promuovere e sostenere le attività collegate all’agricoltura biologica, quali
tra le altre la somministrazione di cibi biologici, la vendita diretta, l'attività
agrituristica, nell'ottica della tutela e della preservazione delle tradizioni
colturali locali nonché della biodiversità agricola e naturale.
IL SOGGETTO TERRITORIALE DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- A CHE COSA SERVE?
Nella volontà del legislatore, gli obiettivi di un distretto biologico
rientrano in uno spettro molto ampio
- VANTAGGI PRIVATI
Mezzo per il miglioramento dei redditi degli agricoltori attraverso una riduzione
dei costi aziendali (punto b)
- CREAZIONE DI BENI PUBBLICI
Strumento capace di contribuire ad uno sviluppo locale sostenibile, in senso sia
ecologico che culturale (punto a)
- IMPATTO SUGLI STAKEHOLDER
Contenitore per facilitare azione di carattere diverso, che non è chiaro come
possano tradursi in vantaggi concreti per gli attori economici locali e per la
collettività (punti c, d, e)
LA GOVERNANCE DEL DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- INDIVIDUAZIONE DEL TERRITORIO
Art. 8 - Comma 2
Le regioni individuano, nei rispettivi territori,
le aree da destinare a distretti biologici
• L’APPROCCIO TOP-DOWN BASATO SULLA “VOCAZIONALITÀ” DEI TERRITORIO
• L’APPROCCIO BOTTOM-UP BASATO SULLA VOLONTÀ DEL TERRITORIO
• L’APPROCCIO BASATO SULLA GESTIONE CONDIVISA DEL TERRITORIO
LA GOVERNANCE DEL DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
- ISTITUZIONE
Fase 1.
Delimitazione dei territori
Fase 2.
Proposta di attivazione
Fase 3.
Istituzione del Distretto
Fase 4.
Place Branding
Identificazione delle aree
candidate a divenire un
Distretto Biologico
Dimostrazione delle aree di
poter conseguire gli obiettivi
del Distretto Biologico
Riconoscimento normativo
del Distretto Biologico
Avviamento delle attività del
Distretto Biologico
LA GOVERNANCE DEL DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
COSTRUZIONE DEL BRAND
Il processo di costruzione del “marchio territoriale” (PLACE
BRANDING) si pone l’obiettivo stabilire una relazione con il mercato
in grado di creare il “valore della marca” (BRAND EQUITY)
Patrimoniale
investimento per creare il valore della marca
(capitale immateriale del bio-distretto)
Economico
capacità di apportare valore aggiunto ai prodotti con la marca del bio-distretto
grazie ai seguenti vantaggi:
• tenere legati i clienti (customer loyalty)
• imporre un prezzo più alto dei concorrenti (premium price)
• espandere l’offerta in altre categorie merceologiche (brand extension)
LA GOVERNANCE DEL DISTRETTO BIOLOGICO (BIO-DISTRETTO)
COSTRUZIONE DEL BRAND
IDENTITÀ
caratteristiche specifiche del territorio
- originalità (non imitare di altri territori)
- caratterizzazione (messaggi e destinatari non generici)
- credibilità (non eccedere in fantasia ed evocazione)
IMMAGINE
percezione dei caratteri del territorio
- Idea e/o promessa di un’identità che si trasferisce
ai prodotti (beni e servizi) legati al territorio
MARCA
richiamo dell’immagine del territorio
PIANO DI MARKETING TERRITORIALE DEL BIO-DISTRETTO
Rafforzamento dell’identità
come passaggio da un
segno identificativo a un
contenitore di valori
(sublimazione)
Investimento per creare il valore
patrimoniale della marca
Trasferimento dei caratteri
identitari del territorio
al marchio territoriale
“bio-distretto”
COMUNICAZIONE
PRODOTTI
Offrire prodotti e servizi coerenti
con i caratteri del territorio
IDENTITÀ DEL BIO-DISTRETTO
MARCHIO TERRITORIALE
IMPEGNO
ATTORI LOCALI
RISORSE
VALORE AGGIUNTO
PUBBLICHE
PUBBLICAZIONI SUL TEMA DEI DISTRETTI BIOLOGICI
Franco S., Pancino B., Blasi E. (2014). Come favorire la creazione dei Distretti Rurali e
Agroalimentari di Qualità biologici, Mediterraneo Dossier, Anno 18, n.45, pp. 32-33.
Pancino B., Franco S., Marino D. (2013). Identificazione dei “Distretti Biologici”: un
approccio metodologico, in Terzo Rapporto Annuale del Consorzio Tiberina, pp. 37-40.
Pancino B., Franco S., Marino D. (2009). Identificazione dei Distretti Biologici: un
approccio metodologico, in Crescimanno M., Schifani G. (a cura di), “Agricoltura Biologica:
sistemi produttivi e modelli di commercializzazione e di consumo”, Palermo, 26-27
ottobre 2009, pp. 103-109.
Franco S., Pancino B. (2008). Definizione e individuazione dei distretti biologici: alcune
riflessioni introduttive, AgriRegioniEuropa, Anno 4, n. 12, pp. 51-53.
Pancino B., Franco S., Marino D. (2008). Organic District: identification methodology and
agricultural policy objectives, XII Congress of EAAE, Gent (Be), 26-29 agosto 2008.
Franco S., Pancino B. (2006). Bioregionalismo. Un quadro d’insieme, Sociologia Urbana e
Rurale, Vol. 80, pp. 77-96.