COMUNICAZIONE E GOVERNO DELLE
RELAZIONI NELLA CRISI
COMUNICAZIONE
E GOVERNO DELLE RELAZIONI
NELLA CRISI
Giorgio Mazzi
Bologna 8-11 giugno
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COMUNICAZIONE E GOVERNO DELLE
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In un recente romanzo italiano, la figura di
un medico viene descritta come:
“….chirurgo di discrete capacità tecniche, ancora in fase di
crescita professionale; uno di quei pochi medici che se gli
venisse posta la domanda classica: --ma perché hai studiato
medicina?- potrebbe sinceramente rispondere: “Perché volevo
guarire la gente”. Sì, gli piace la gente, gli piace la vita e la
gente è vita. Gli piace ascoltare la gente ed è sempre
disponibile per tutti. Ogni malato che non guarisce non è una
sconfitta personale, ma è una sconfitta della vita e la vita non
può essere sconfitta. E non è certo un asceta, o un santo e
nemmeno un missionario. Gli piace curare le persone…”.
Marco Venturino - Cosa sognano i pesci rossi
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In tempi abbastanza recenti
Relazione medico-paziente
“una storia di silenzio”
nella convinzione che “un buon paziente segue le direttive del
medico senza fare obiezioni e senza porre domande”.
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Oggi
Relazione paritaria
Ogni richiesta sottintende anche un’esigenza di relazione: dimensione
poco considerata anche nel recente passato e che ignorare significherebbe
ridurre la medicina moderna alla mera applicazione di una tecnica,
trasformando il rapporto medico-paziente in una prestazione di servizi,
senza tener conto che esso è, oggi più che mai,
attenzione ad una persona!
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Uomo come oggetto
di indagine
SCIENZA MEDICA
≠
Uomo come
Soggetto
MEDICINA
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INCAPACITA’ DI ASCOLTO
CONFLITTO
L’insoddisfazione del paziente per una relazione approssimativa, ha spesso
un peso superiore all’insoddisfazione per le competenze tecniche ed è alla base
del maggior numero di conflitti.
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Modello contrattuale in crisi!
Recupero del valore della relazione, rendendo l’assistito partecipe delle
conoscenze fondamentali (dal semplice permesso al trattamento, alla
messa in atto di procedure volte a favorire livelli crescenti di
autodeterminazione).
Quando ciò non avvenga, si genera un conflitto.
G. Negrini – Gestione del rischio e relazione con i pazienti
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…il conflitto è sinonimo di criticità?
Il conflitto, il cum-fligere (l’incontro tra differenze) è
costitutivo delle relazioni umane e non un
incidente di percorso che ad un certo punto
interviene nelle relazioni stesse.
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Il gioco di approssimazione parte dal fatto di essere “altro” anche rispetto al “più
prossimo” degli interlocutori e l’elaborazione delle differenze è la condizione
stessa delle relazioni.
Questa è la ragione di base per cui si generano conflitti nelle relazioni, dando ad essi
diritto di cittadinanza e non considerandoli come un'eccezione negativa o
un’evoluzione deteriore, ma come un fattore costitutivo delle relazioni.
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Sta evolvendo il contrasto sociale, per cui abbiamo maggiori
possibilità di essere informati, ma
allo stesso tempo siamo anche più soggetti alla manipolazione.
La partecipazione sociale è certamente superiore, ma ciò genera
vincoli nuovi ai processi partecipativi.
La “temperatura del rapporto” tra aspettative ed opportunità
si è alzata e questo genera una
conflittualità a soglia più bassa.
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Noi tutti abbiamo difficoltà a gestire ogni conflitto,
anche a livello elementare.
… ci capita spesso di non essere d’accordo
nemmeno con noi stessi!
Woody Allen
È difficile riconoscere le zone grigie del nostro pensiero
e, quindi, ancor più le ragioni dell’altro.
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Innalzamento della conflittualità anche
fra cittadini ed Istituzioni pubbliche
 Profonde modificazioni socio-culturali, con particolare riferimento al livello di
percezione del diritto individuale e ad una tendenziale sfiducia nella capacità
delle Istituzioni di promuovere esclusivamente il bene comune.
 Istantaneità dell’informazione.
 Maggiore accessibilità ad informazioni “senza filtro”: ciò non genera
maggiore consapevolezza.
 Ampia diffusione delle conquiste sul piano scientifico e tecnologico, con
proporzionale innalzamento delle aspettative individuali sul prodotto finale.
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Innalzamento della conflittualità anche
fra cittadini ed Istituzioni pubbliche
 Sensazionalismo degli organi di informazione, che esaltano la carica
emotiva e provocatoria, per soddisfare i bisogni istintivi del pubblico.
Non esiste più la notizia “normale”
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Innalzamento della conflittualità anche
fra cittadini ed Istituzioni pubbliche
 Orientamento al messaggio “subliminale”: un evento negativo che si
verifica nel 10% dei casi trattati, polarizza l’attenzione più di quanto non
avvenga per il 90% dei risultati positivi.
 La crescita esponenziale del “gotcha journalism” o del “junk
journalism” .
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Nelle
sue manifestazioni più
trasformarsi in criticità.
elevate
il
conflitto,
può
Diventa necessario trattare il problema di come prevedere,
prevenire, gestire e comunicare una relazione
critica.
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Partiamo da una considerazione di base:
Un’impresa per il solo fatto di esistere corre inevitabilmente dei rischi.
Rischi legati alle vendite, ai finanziamenti, alle relazioni industriali, a
rivendicazioni e contenziosi legali, alla complessità dei processi
produttivi, a tensioni interne, a possibile errori di programmazione, alla
concorrenza, all’obsolescenza dei processi produttivi e delle tecnologie,
alla trasformazione del consumatore in pro-sumer, che possono riflettersi
pesantemente sulla sua immagine, intesa come reputazione.
Reputazione
concepita come asset fondamentale e irrinunciabile, per mantenere le
proprie quote di “mercato” ed il grado di fiducia dei cittadini
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E in Sanità?
Qualora le più raffinate tecniche di Risk management non fossero
riuscite ad evitare l’evento avverso,
quando gli organi di informazione sono
”, pronti a porre all’attenzione
dell’opinione pubblica il fatto avvenuto…
come contenere il danno di reputazione proprio, dei professionisti o
della Azienda, con tutte le note e prevedibili ricadute, in termini di riduzione
del livello di fiducia da parte dei cittadini?
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Crisi…il bicchiere mezzo pieno…
“…La crisi è la più grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la
crisi porta progressi. La creatività nasce dall'angoscia come il giorno nasce
dalla notte oscura. E' nella crisi che sorge l'inventiva, le scoperte e le grandi
strategie…
…Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso
talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni…
…Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una
lenta agonia. Senza crisi non c'è merito. E' nella crisi che emerge il
meglio di ognuno,…
Finiamola una volta per tutte con l'unica crisi pericolosa, che è la
tragedia di non voler lottare per superarla…”.
(tratto da “Il mondo come io lo vedo”- 1931)
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Crisi…il bicchiere mezzo pieno…
La crisi, come il conflitto, se serenamente analizzata ed affrontata è in
grado di sprigionare energie positive e di apportare soluzioni virtuose.
“Crisi” (dal greco “Krisis”, sostantivo dal verbo Krino (separo, decido).
Genericamente indica un momento che separa un modo di essere o una serie di
fenomeni da qualcos’altro di differente. Certamente, dunque, un momento di
cambiamento, un fenomeno osservabile come ogni altro, e di per sé, neutro.
Dov’è, quindi, l’energia positiva?
Nella lingua cinese la parola “crisi” è composta da due ideogrammi:
Šë, in cui alla radice Šë wei (pericolo),
si accosta il suffisso ji (opportunità).
L. Grasso – La Crisi secondo Albert Einstein
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Crisi…il bicchiere mezzo pieno…
Dall’etimologia: un messaggio positivo
Nella crisi c’è uno spazio di opportunità, di cambiamento, di
consolidamento, di recupero delle energie migliori e più virtuose.
L’esperienza dei grandi conflitti, delle calamità naturali, delle difficoltà
economiche, dei lutti, ne sono un’inconfutabile dimostrazione.
Il problema diventa, quindi, come agire positivamente
queste opportunità nel momento in cui
la crisi deve essere comunicata.
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Comunicare la crisi
Cosa dire? Quando? Come?
“Crisis Communication”
La Crisis Communication è finalizzata, appunto a proteggere e
difendere un individuo, un’azienda, un’organizzazione di fronte ad una
sfida in cui sia in gioco la sua reputazione.
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Comunicare la crisi
Per evitare di essere sopraffatti ed inficiare, così, il grado di credibilità e rispettabilità
dell’individuo o della Struttura si deve essere TEMPESTIVI nell’assumere la gestione
diretta del momento informativo.
Sperare che “…non si sappia…” o che la rappresentazione sia fedele rispetto
ai fatti, è abbastanza illusorio: una notizia ed un’inchiesta sono tanto più
appealing quanto più vengono rappresentate in modo dirompente e
sensazionale.
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Comunicare la crisi
GESTIONE sicura
di tutti i diversi aspetti:
 informativi (interni ed esterni)
 tecnico-professionali
 giuridici
di pianificazione delle azioni di risarcimento
delle diverse forme di danno.
Anche in questo ambito, efficienza ed efficacia, costituiscono le qualità che fanno
la differenza fra gestire o subire gli effetti di una situazione ad elevata criticità.
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“Crisis Communication”
La Crisis Communication è un processo interattivo di scambio, non una
attività meramente informativa e deve riguardare non solo i fatti ma
anche opinioni e valori.
Non può affrontare solo il lato razionale e tecnico-scientifico del rischio in
questione, ma deve soprattutto cogliere il lato emotivo della
reazione degli interlocutori.
E' un processo che non può limitarsi a diffondere una "corretta informazione" sul
rischio o sugli eventi, ma deve creare un rapporto di fiducia e di colloquio fra
chi è chiamato a gestire il rischio o la crisi e chi vi è esposto!
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Orientamenti operativi
 Accettare e coinvolgere il pubblico quale legittimo partner
 Stabilire obiettivi di comunicazione chiari, espliciti e precisi,
quali informazioni fornire al pubblico, motivare gli individui
ad agire, stimolare reazioni alle emergenze.
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Orientamenti operativi
 Essere onesti, franchi e aperti
 Coordinarsi e collaborare
 Parlare in modo chiaro e umano
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Orientamenti operativi
 Ridurre l’offesa
 Prefigurare il rimedio, affinché l’evento possa non ri-verificarsi
E' un grave sbaglio pensare che il solo modo di proteggere la propria reputazione
consista nel rifiutare di ammettere che si è commesso un errore e cercare di
trovare delle giustificazioni più o meno plausibili.
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Radiografia della notizia
ritenuta interessante dagli organi di informazione:
 Vi sono colpe o responsabilità?
Vi sono segreti o tentativi di occultamento?
Sono identificabili chiaramente gli eroi, i colpevoli, i disonesti, le vittime?
Esiste un legame con fatti significativi o personalità di rilievo?
Vi è un conflitto o una controversia?
La storia avrà un seguito interessante?
Il fatto coinvolge soggetti assimilabili all’ “uomo comune”?
L’episodio ha un forte impatto visivo (la sofferenza e chiaramente percepibile)?
L. Norsa – Crisis Communication
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“Uniti per la Sicurezza”
progetto del Ministero della Salute
9 Guide
per un'assistenza sanitaria più sicura, rivolte a tutti coloro che sono
coinvolti, a vari livelli, nella promozione della sicurezza dei pazienti.
Non si tratta di manuali, né di linee guida per i servizi sanitari, ma di fogli
informativi orientati a segnalare accorgimenti per la sicurezza dei pazienti.
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Guida per le Strutture Sanitarie
“Coinvolgere nella promozione della sicurezza”
Affronta (punti 3 e 6)
 il piano della comunicazione,
 la gestione della comunicazione.
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In sintesi
Alla luce delle considerazioni sopra espresse, alcuni eventi critici verificatisi recentemente
hanno dimostrato che il processo di gestione e comunicazione della crisi, richiede:
 una puntuale identificazione degli stakeholders;
 la capacità di rispondere verbalmente e nei fatti in modo chiaro a tutte le istanze
provenienti dall’opinione pubblica;
 una modalità di analisi degli eventi e di governo del processo che assimili il piccolo
incidente all’evento più rilevante, sotto il profilo delle conseguenze, e del clamore mediatico;
 la sensibilità di cogliere anticipatamente le situazioni potenzialmente conflittuali o critiche;
 la consapevolezza che ogni piano-programma di gestione del rischio (E DEGLI
EVENTI!) non può non contemplare una sezione dedicata alla crisis communication.
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Conclusioni
Conflitto e crisi non sono necessariamente problemi o avversità
Comunicare sul rischio non e' un processo facile e non vi sono ricette
miracolose
Un programma di comunicazione, avviato quando l'opinione pubblica ha raggiunto
il culmine dell'offesa, richiede sforzi e tempi di gran lunga maggiori e con minori
speranze di riuscire a smorzare l'ondata emotiva.
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Conclusioni
La gestione della comunicazione è un elemento critico nella gestione di
situazioni di rischio: se inadeguata, può vanificare investimenti e interventi
"tecnici" e creare danni irreparabili.
ma
Non c'è scelta: è necessario comunicare per conquistare la fiducia del
pubblico, senza la quale nessuno sforzo genera riscontri positivi.
Il cuore della comunicazione nella crisi
si racchiude in un obiettivo:
creare fiducia.
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…per creare fiducia
I tre elementi fondamentali
devono essere:
CONSIDERARE L'ASPETTO EMOTIVO
CONDIVIDERE LE PREOCCUPAZIONI DEL PUBBLICO
MOSTRARE IMPEGNO AD AFFRONTARE E GESTIRE IL PROBLEMA
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In conclusione…
L’opinione pubblica non pretende il rischio "zero“!
Pretende di potersi fidare e credere in chi ha il
compito di gestire il rischio ed è propensa ad
accettarlo quando percepisce che le Istituzioni e le
Organizzazioni si impegnano assiduamente a ridurne
la portata e gli effetti.
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GRAZIE PER
L’ATTENZIONE
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