Il vissuto della FARMACIA
per l’acquisto
di prodotti cura persona
Milano, 9 Maggio 2009
per
Confidential & Proprietary • Copyright © 2008 The Nielsen Company
Totale mercato dei prodotti cosmetici 2007-2008
(Consumi in milioni di Euro - Prezzi al pubblico - Iva compresa – Variazioni percentuali)
Farmacia
Profumeria
1.387,5
1.337,3 +3,8%
2.326,7
2.357,8 -1,1%
3.990,2
3.933,0
Altri canali
Acconciatura
Vendite dirette
Istituti di bellezza
+1,5%
730,5
-3,9%
760,1
432,7
+8,6%
398,6
205,2
-1,8%
208,9
9.072,7 +0,8%
9.001,1
TOTALE
2007
2008
Fonte: Centro studi e cultura d’impresa Unipro
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Consumi cosmetici in farmacia: serie storica - dettaglio prodotti
(Dati in milioni di euro – Variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)
Prodotti per il viso
800
600
+4,0%
375,5
+6,7%
361,0
+6,7%
200
338,2
+6,4%
400
317,0
2005
2006
2007
2008
0
Prodotti per il corpo
800
600
+5,3%
340,9
+13,2%
0
323,6
+16,2%
200
245,9
285,8
+5,6%
400
2005
2006
2007
2008
Fonte: Centro studi e cultura d’impresa Unipro
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Obiettivo
Approfondire gli atteggiamenti e comportamenti
relativi all’acquisto di prodotti per la cura persona
nel canale FARMACIA
DATI STRUTTURALI: GLI ITALIANI E I PRODOTTI PER LA CURA PERSONA
Quantificazione acquirenti prodotti cura persona
Focus canale FARMACIA
Profilo socio-demografico donne acquirenti nel canale farmacia
Frequenza d’acquisto nel canale farmacia
Segmentazione delle donne acquirenti
Trend frequenza dichiarata vs. anno precedente
Prodotti per la cura persona e canali d’acquisto
Profumi, trucchi e igiene personale
Trattamento viso
Trattamento corpo
Canali utilizzati vs canali preferiti
Motivazioni alla scelta di ciascun canale
Clusterizzazione donne acquirenti prodotti cura persona
Profilo socio-demografico e valoriale
Allocazione donne acquirenti nel canale farmacia
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Lo strumento di indagine
>
Panel Views è un’indagine quantitativa continuativa
sulla cultura di consumo degli italiani
effettuata su 17.000 individui > 14 anni
del consumer Panel Nielsen
ATTRAVERSO UN QUESTIONARIO:
strutturato (solo domande chiuse)
autocompilato dall’intervistato
Periodo di rilevazione: 2008
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Acquirenti prodotti cura persona *
INDIVIDUI >19 acquirenti
PRODOTTI CURA PERSONA
35,3 mio
Per prodotti CURA PERSONA ci riferiamo a:
• prodotti per l’IGIENE PERSONALE (bagnoschiuma, shampoo, deodoranti...)
• prodotti per il TRATTAMENTO CORPO (creme corpo, solari, esfolianti, lozioni...)
• prodotti per il TRATTAMENTO VISO (creme viso, maschere...),
• prodotti per il TRUCCO (rossetto, mascara, matita...)
• PROFUMI (eau de toilette, essenze...)
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Acquirenti prodotti cura persona
nel canale FARMACIA
Individui acquirenti
SOLO in ALTRI CANALI
31,8 mio
Individui acquirenti
in FARMACIA
3,5 mio
1 acquirente su 10
si rivolge (anche) al canale FARMACIA
per comprare prodotti cura persona
3 acquirenti su 4
di prodotti cura persona
nel canale FARMACIA
sono DONNE (2.6 mio)
Base: Individui > 19 anni acquirenti prodotti per la cura persona: 35,3 mio
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Donne Acquirenti
PRODOTTI CURA PERSONA in FARMACIA
INDIVIDUI >19 acquirenti
PRODOTTI CURA PERSONA
35,3 mio
INDIVIDUI >19 acquirenti
PRODOTTI CURA PERSONA
in FARMACIA
3,5 mio (10%)
DONNE >19 acquirenti
PRODOTTI CURA PERSONA
in FARMACIA
2,6 mio (7%)
DONNE >19 acquirenti
in FARMACIA
ogni 4-6 mesi
2,1 mio
(6%)
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DONNE acquirenti prodotti cura persona
nel canale FARMACIA
Età
Area geografica
Nord Ovest
26%
(97)
Sud
29%
(89)
Donne 65+
26%
(95)
Donne 20-24
5%
(85)
Donne 25-34
19%
(117)
Nord Est
19%
(100)
Donne 55-64
9%
(64)
Centro
27%
(118)
Livello di istruzione
Laurea
17%
(201)
Diploma
Superiori
32%
(117)
Donne 35-44
20%
(105)
Donne 45-54
20%
(124)
Reddito familiare
Elementare
11%
(61)
Alto
23%
(150)
Lic Media
40%
(87)
Basso
21%
(85)
Medio Basso
31%
(99)
Medio Alto
25%
(90)
Base DONNE > 19 anni acquirenti prodotti per la cura persona nel canale profumeria: 10,654 mio
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Segmentazione delle donne acquirenti
nel canale FARMACIA
in base alla frequenza d’acquisto dichiarata
2.6 mio
DONNE >19 anni
acquirenti prodotti
per la cura persona
nel canale FARMACIA
600 mila
500 mila
(22% totali aqr)
(20% totali aqr)
Heavy
1.5 mio
(almeno 1 volta al mese)
(58% totali aqr)
Light
(1 volta all’anno o meno)
Medium
(da 2 a 6 volte all’anno)
Base: Donne > 19 anni acquirenti prodotti per la cura persona nel canale FARMACIA: 2.6 mio
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Frequenze di visita nel canale FARMACIA
Trend dichiarato vs. anno precedente
2.6 mio
DONNE >19 anni
acquirenti prodotti
per la cura persona
nel canale FARMACIA
68
18
14
DIMINUITA
STABILE
AUMENTATA
=
Base: Donne > 19 anni acquirenti prodotti per la cura persona nel canale FARMACIA: 2.6 mio
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Frequenze di visita nel canale FARMACIA
Trend dichiarato vs. anno precedente
2.6 mio
DONNE >19 anni
acquirenti prodotti
per la cura persona
nel canale FARMACIA
High
Light
(600 mila)
(500 mila)
53
Medium
SALDO
POSITIVO
+25%
(1.5 mio)
SALDO
NEGATIVO
-22%
74
65
36
11
DIMINUITA
28
SALDO
in sostanziale
PAREGGIO
STABILE
AUMENTATA
6
14
12
DIMINUITA
=
STABILE
AUMENTATA
=
DIMINUITA
STABILE
AUMENTATA
=
Base: Donne > 19 anni acquirenti prodotti per la cura persona nel canale FARMACIA: 2.6 mio
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Trattamento CORPO - Canali d’acquisto negli ultimi 12 mesi
Supermercato
% risposte domanda singola
16
25
17
Ipermercato
19
Profumeria self-service
13
Profumeria tradizionale
Farmacia
9
Erboristeria
9
Porta a porta, catalogo,
internet, posta
5
Altri punti vendita (spacci
aziendali, centri estetici)
3
2
24
15
14
11
9
6
Reparto profumeria dei GM
(Upim, Standa)
Reparti alta profumeria dei GM
(Rinascente, Coin)
32
9
5
4
Canale d’acquisto PREFERITO
Canale d’acquisto UTILIZZATO (sovrapposizione =1.5)
Base: DONNE > 19 anni acquirenti trattamenti corpo nel corso degli ultimi 12 mesi
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Trattamento CORPO – Motivazioni alla scelta del canale d’acquisto
19
Profumeria self-service
16
Supermercato
13
Profumeria tradizionale
Farmacia
9
Base: DONNE > 19 anni acquirenti trattamenti corpo nel corso degli ultimi 12 mesi
Motivazioni SOTTO media (-5% vs Totale Canali)
Motivazioni SOPRA media (+5% vs Totale Canali)
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Trattamento VISO - Canali d’acquisto negli ultimi 12 mesi
Profumeria self-service
11
Supermercato
21
18
Profumeria tradizionale
13
Farmacia
Altri punti vendita (spacci
aziendali, centri estetici)
Erboristeria
6
10
Porta a porta, catalogo,
internet, posta
6
10
18
6
3
1
20
11
6
Reparto profumeria dei GM
(Upim, Standa)
24
22
12
Ipermercato
Reparti alta profumeria dei GM
(Rinascente, Coin)
22
% risposte domanda singola
3
Canale d’acquisto PREFERITO
Canale d’acquisto UTILIZZATO (sovrapposizione = 1.5)
Base: DONNE > 19 anni acquirenti trattamenti viso nel corso degli ultimi 12 mesi
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Trattamento VISO – Motivazioni alla scelta del canale d’acquisto
22
Profumeria self-service
18
Profumeria tradizionale
13
Farmacia
Supermercato
11
Base: DONNE > 19 anni acquirenti trattamenti viso nel corso degli ultimi 12 mesi
Motivazioni SOTTO media (-5% vs Totale Canali)
Motivazioni SOPRA media (+5% vs Totale Canali)
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per l’acquisto
di prodotti cura persona
Clusterizzazione donne acquirenti cura persona
per
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Clusterizzazione donne acquirenti prodotti cura persona
Area della
tradizione
Area del
disinvestimento
Area della
qualità /
servizio
Area del
value for
money
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Clusterizzazione donne acquirenti prodotti cura persona
Sofisticate
(21%)
Selettive
(26%)
Tradizionali
(22%)
Disinteressate
(16%)
Pratiche
(15%)
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Le SOFISTICATE (21%)
ACCENTUAZIONI: 25-54 anni, residenti in centri>100.000 ab., elevata scolarità (laureate),
elevato reddito
• Donne colte, lavorativamente attive, tendenzialmente single. Serene cercano di vivere la vita
senza ansia coltivando relazioni interpersonali e divertimenti, senza tralasciare arte e cultura
• Ottimiste e orientate al futuro, avvertono la necessità di imparare ed arricchire le proprie
conoscenze. Svolgono numerose attività da quelle più strettamente culturali a quelle sportive o
di relazione
• Sotto media la centralità della famiglia, più orientate alla carriera
• Particolarmente attente al consumo etico e all’ambiente, non avvertono necessità di maggiore
rigore sociale
• Il rapporto con il denaro è sereno e sarebbero disposte a guadagnare un po’ di meno pur di
avere più tempo libero per se stesse.
• Amano fare shopping e sperimentare nuovi prodotti. Oltre ai grandi centri commerciali, ai
negozi di abbigliamento e alle profumerie, amano frequentare anche le librerie.
• Nella scelta dei negozi in genere preferiscono quelli medio-piccoli ma rinomati. Nei loro acquisti
preferiscono avere un rapporto personale con il venditore ed essere seguiti nelle scelte
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Le SELETTIVE (26%)
ACCENTUAZIONI: Età 14-44 a., centri > 500.000 ab., lavoratrici, alto reddito
•
Donne attive, dinamiche, moderne, sicure di se stesse, proiettate al futuro (anche se ne
sono in parte preoccupate)
•
Sono organizzate e amano tenere tutto sotto controllo ma cercano di ricavare spazi da
dedicare a se stesse tratti di ansia e nervosismo e bisogno di approvazione esterna
•
Conciliano la vita familiare (hanno figli sia piccoli che adolescenti) con il loro desiderio di
vivere intensamente e cogliere i piaceri della vita, viaggiare, coltivare le relazioni
interpersonali e i propri divertimenti.
•
Nel tempo libero svolgono attività culturali (teatro, cinema) o ricreative (concerti musica
leggera), meno propense ad attività casalinghe (cucinare e preparare dolci)
•
Hanno un buon rapporto con la tecnologia, amano sperimentare novità e cercano prodotti
che semplifichino la vita
•
Avvertono un bisogno di maggiore rigore sociale e sono meno aperte verso persone con
cultura differente
•
Amano fare shopping e girare tra i negozi. Amano acquistare nei grandi centri commerciali,
nei negozi di abbigliamento e nelle profumerie
•
Hanno un rapporto con il denaro non improntato al risparmio i soldi vanno goduti finchè
c’è tempo e spesso spendono più di quanto potrebbero permettersi
•
Acquistano d’impulso anche prodotti inutili. Prestano attenzione alla qualità e sono disposte
a spendere un po’ di più per quello che piace veramente
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Donne acquirenti prodotti cura persona in FARMACIA
Sofisticate
(41%)
+20%
Selettive
(27%)
Tradizionali
(21%)
+1%
-1%
Pratiche
(8%)
Disinteressate
(3%)
-7%
-13%
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Punti di forza del canale farmacia
CLIENTELA
EVOLUTA
1°
FIDUCIA
PRODOTTI
2°
4° Da VALORE
condividere assieme SPECIALIZZATI
in base alle indicazioni che
vogliamo lanciare
all’auditorium
3°
MARCHE
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Strategie per il futuro della farmacia
Segnalare la propria capacità di soddisfare le esigenze
di una clientela colta, informata e critica
(accoglienza e comunicazione)
1°
Mettere a disposizione
personale qualificato,
specializzato e motivato,
offrire servizi esclusivi
che leghino la
clientela al singolo p.v.
4°
VALORE
2°
Offrire prodotti coerenti
con la missione della
Farmacia,
scientificamente solidi,
che valgano il loro
prezzo
(il che non significa
a basso prezzo)
3°
Selezionare marche affidabili,
eticamente rigorose, capaci di fidelizzare
clienti esigenti, stabili nel tempo
(NO alle “meteore opportuniste”)
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