Opportunità e metodi
del mercato Usa
Paolo Ceresa
Ufficio studi e consulenze
Vicenza – 6 maggio 2008
Pros e Cons dell’economia Usa
PROS:
 Il PIL Usa è di circa 11 trilioni di $. Per capita = $42.000
 La produttività è di circa il 3 % (2,6% manufacturing)
 Dal 1995 ad oggi gli Usa sono responsabili di oltre il 50%
della crescita del prodotto mondiale
 Tasso di disoccupazione: ~ 5 %
 CPI (consumer price index): ~ 2,4% (al netto di food ed energy)
CONS:
 Bilancia commerciale nettamente negativa
 National sentiment
 Tasso di cambio nominale (1,55 $/€)
 Crisi settore immobiliare (subprime)
Panoramica dei consumatori Usa
CONSUMER UNITS:
Totale dei consumer units (famiglie, in ‘000):
 116.282, di cui in zone urbane 71.357, extraurbane 44.925
Caratteristiche dei consumer units (zone urbane):
 Componenti: 2,5
 < 18 anni: 0,6
 > 65 anni: 0,3
 Portatori di reddito: 1,3
 Veicoli intestati al consumer units: 1,9
 Maschi 48%, Femmine 52%
 Proprietari di case di residenza: 62%, di cui 42% con il mutuo
 Scolarizzazione: High School 32%, College 62%
 Spese annuali medie per consumer unit:  $45.000
Più la fascia di reddito sale, maggiore è l’incidenza della spesa in beni di
lusso/importati e meno in beni di prima necessità, sul reddito disponibile.
La soglia di reddito dove maggiore è il differenziale si attesta intorno ai $100.000/anno
Tre scelte per il mercato USA
1) Non mercato:
 Posizione passiva
 Esportazione casuale
 Prodotto non adattato
2) Mercato tattico:
 Distribuzione tramite intermediari
 Conoscenza del mercato bassa
 Politica di prezzo inesistente (max  a breve)
 Adattamenti solo normativi del prodotto
 Comunicazione minima
3) Mercato strategico:
 Atteggiamento proattivo
 Conoscenza del mercato
 Politiche di prezzo coerenti al posizionamento scelto
 Comunicazione attenta ed in accordo al posizionamento
 Riesame del prodotto
Fattori di successo
Pianificare
 Business e marketing plans per obiettivi crescenti
e realistici (BEP, ROI, Analisi SWOT…)
Capire
 Il mercato e come comunicare in modo efficace
ed efficiente (branding, segmentazione consumatori target)
 Valutare la previsione della domanda:
metodo quantitativo (basato su dati storici)
metodo qualitativo (basato sulle opinioni)
metodo sperimentale (basato su mercato test)
 Gli stimoli, i processi cognitivi e il comportamento di consumo
 Ricordiamo che il comportamento del consumatore è
influenzato da molteplici fattori, tra cui:
variabile economica (vincolo di bilancio)
variabile sociologica (cultura, gruppi di riferimento ecc.)
variabile psicologica (tradizioni, credenze, valori ecc.)
Curare
 Gestire l’assistenza post vendita, la logistica …
I MUST
 Identificare la strategia più adatta (e seguirla!)
distributore, agente, cliente diretto, flagship . . .
 Profilo aziendale
struttura organizzativa, prodotti, capacità produttiva . . .
 Valore aggiunto del prodotto
perché dovrebbero acquistare il vostro
 Business e marketing plan
business plan 3 anni, analisi SWOT, analisi concorrenza . . .
 Flessibilità
conditio sine qua non per entrare nel mercato Usa
 Creatività nella promozione
cosa fa la concorrenza, farlo meglio
 Investire non vuol dire spendere, spendere non vuol dire investire
pianificare investimenti, non affidarsi a preconcetti o sentiti-dire
Sistema distributivo, advertising
DISTRIBUZIONE:
Schema classico dei canali di distribuzione all’ingrosso:
 Filiale – Importatore/Distributore – Agente/Rappresentante
Schema classico dei canali distributivi al dettaglio:
Grandi magazzini – Specialty stores – Catalogue stores –
Retail shops – Mail order – Franchising – Outlets – Flagship stores
PUBBLICITA’
Prima industria pubblicitaria al mondo, investimento = 50% di tutto il mercato
I principali mezzi di comunicazione come televisione sono attestati su una crescita
annua del 9% del fatturato pubblicitario
Negli Usa è ammessa la pubblicità comparativa, ma grande attenzione deve essere
posta alla veridicità dei contenuti.
Rapporto investimenti/brand building
I
Flagship stores
Franchising
Dep.t stores
Direct sales
Specialty stores
Mass stores
BB
Rapporto investimenti/brand building (2)
Tipologie
Flagship stores
Direct sales
Franchising
Dep.t stores
Specialty stores
Mass stores
Legenda:
svantaggio
vantaggio
Investimenti
Visibilità
Potere negoziale
Volumi
L’immagine dell’Italia in Usa
Una ricerca dell’Istituto Piepoli / ICE
(campione statistico: > 1000 interviste tra decision makers Usa, 2005)
ha evidenziato i seguenti fatti:
Il campione conosce l’Italia per il cibo, i vini, le località, l’abbigliamento, le donne,
l’arte e la cultura.
I principali prodotti italiani che vengono in mente sono: alimentare, vino, calzature,
automobili, abbigliamento, accessori moda, arredamento, arte e design.
Senza problemi di budget, gli elementi del campione acquisterebbero volentieri
abbigliamento, automobili, calzature.
Secondo il campione, le caratteristiche principali dei prodotti Made in Italy sono (in
ordine di rilevanza): qualità, design, bellezza, alto prezzo, originalità, status symbol,
sexy.
Risultati studio Investar/Unicredit

Siete mediamente soddisfatti
dell’affidabilità e del livello di
servizio delle aziende italiane ?
Aumentereste la percentuale
degli acquisti di prodotti italiani a
fronte di una maggiore affidabilità
dei sevizi pre e post – vendita ?
10%
18%
25%

si
si
non molto
non necessariamente
abbastanza
90%
57%
Riassumendo
 Le decisioni di operare fuori dal Paese comportano due tipi di decisione:
 la selezione del Paese-prodotto-mercato in cui operare
 vettore che combina le tre variabili: Paese in cui entrare + segmento di
mercato a cui rivolgersi + prodotti da offrire alla clientela
 la scelta del modo più opportuno di sviluppo internazionale
 esportazione diretta, esportazione indiretta, cessione di licenze,
joint venture, produzione diretta
 Ciclo di vita del settore (introduzione, sviluppo, maturità, declino)
 Struttura del settore e modalità competitive (5 forze di Porter: Acquirenti,
Potenziali entranti, Fornitori, Prodotti sostituivi, Concorrenti)
 Differenziazione del prodotto (premium price) o Leadership di costo
 Punti di forza/debolezza (analisi SWOT)
 Criteri di segmentazione della domanda (quantitativi, qualitativi e sperimentali)
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