Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
PUBBLICITA’ ATL E
BELOW-THE-LINE
Lezione 2
Stella Romagnoli
1
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Brindisi alla pubblicità
Stella Romagnoli
2
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Agenda
•  Gli investimenti in pubblicità in Italia
•  Pubblicità above e below-the-line
•  Strumenti di BTL
•  Il Packaging
•  Il materiale promozionale Punto Vendita
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GLI INVESTIMENTI IN
PUBBLICITÀ
4
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5
Gli investimenti in pubblicità
•  Abbiamo visto che la pubblicità è quella forma di
comunicazione a pagamento che avviene tramite mass
media
•  La pubblicità è sicuramente la forma di comunicazione più
importante per le aziende commerciali
•  Oltre alla pubblicità ci sono altri strumenti di comunicazione
per l’azienda:
•  Direct (posta, email, telefono)
•  Sponsorizzazioni
•  Eventi
•  PR
•  Packaging e punto vendita
•  Ecc.
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L’advertising
Gli addetti ai lavori distinguono:
•  Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a
pagamento sui mass media
•  Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione:
•  Promozioni
•  Direct
•  PR/Eventi
•  Sponsorizzazioni
•  Internet non tabellare
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La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di
marketing per eccellenza
In Italia, di tutti gli investimenti in
comunicazione, la pubblicità
assorbe il 47% del totale
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Investimenti in ATL e BTL
Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011):
16.532 milioni di €:
•  ATL: 8,762 milioni di € (47%)
•  BTL: 9,880 milioni di € (53%):
•  PR
•  Market research
•  Direct & specialist (include la folderistica)
•  Sponsorship and events
•  non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al
riguardo ma vista la l’impossibilità di valutare il comparto BTL è stata
abbandonata.
•  Altra precisazione, riguarda l’impossibilità di splittare la spesa per le singole voci.
Stima MEC su dati Groupm a livello Europa
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Trend investimenti ATL-BTL
Secondo le stime condotte da Upa sulla spesa pubblicitaria delle aziende italiane, più del 50% viene allocato in altre iniziative di
comunicazione quali: Direct response, Promozioni, Relazioni pubbliche, Sponsorizzazioni e Internet (non ADV).
Il trend degli ultimi anni mostra una leggerissima tendenza alla crescita del below.
TOTALE INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE secondo UPA
SUDDIVISIONE INVESTIMENTI
“BELOW THE LINE” NEL 2008
20.000
15.000
10.000
50,6%
51,2%
2006
2007
2008 stima
9.448
9.717
10.062
10.116
Above the line (+ Internet)
9.132
9.419
9.709
10.288
10.593
Below the line
18.292
18.867
19.462
20.350
20.709
50%
49,9%
2004
2005
9.160
50%
5.000
0
TOTALE ANNO
Fonte: UPA a Settembre 2008 (Valori in milioni di euro)
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Advertising ATL
•  La pubblicità Above-The-Line, o ATL è sinomino di pubblicità,
così come la intendiamo abitualmente: quella pubblicata sui
media.
•  La pubblicità è quindi quella che si trova in:
•  Televisione
•  Stampa
•  Quotidiana
•  Periodica
•  Affissione
•  Radio
•  Internet
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
145.469
WIND
43.524
43.089
42.738
42.464
42.225
41.544
41.454
40.959
LVMH
KRAFT
ENEL
TOYOTA
NISSAN
MANETTI - ROBERTS
H3G
FATER
57.307
DANONE
46.913
59.312
NESTLÉ
RENAULT
61.313
GENERAL MOTORS
48.023
61.913
FORD
SKY
63.569
PERFETTI
48.111
65.790
ENI
Investimenti pubblicitari in Italia
PUBBLICITÀ IN CIFRE
SC JOHNSON
72.717
89.976
BARILLA
RECKITT BENCKISER
90.769
UNILEVER
74.381
93.530
PEUGEOT - CITROEN
BOLTON
95.383
VOLKSWAGEN
L’ORÉAL
148.416
153.129
167.970
PROCTER & GAMBLE
VODAFONE
FIAT
123.191
140.000
172.791
160.000
FERRERO
180.000
173.821
200.000
TELECOM ITALIA
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2011 TOTALE ANNO ITALIA
Le prime 30 aziende per investimento pubblicitario nel 2011
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
IN CIFR
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Investimenti per mezzo
Andamento investimenti pubblicitari per mezzo, anno 2011
milioni €
quota %
var % su 2010
1.301
16,3%
-5,8%
44
0,5%
-42,9%
1.345
16,8%
-7,7%
799
10,0%
-3,7%
4.262
53,2%
-3,3%
365
4,6%
0,2%
4.627
57,8%
-3,1%
Radio
434
5,4%
-7,8%
Affissione
117
1,5%
-12%
Cinema
47
0,6%
-25,4%
Internet Display
636
7,9%
12,3%
Totale
8.005
100,0%
-3,5%
Al momento viene stimata da nielsen solo la voce display per internet.
Si ritiene che l’intero fatturato di internet raddoppi se considerato
anche il search, il che porterebbe la sua quota a oltre il 15%.
Fonte: elaborazioni UPA su dati NMR ADEX
Quotidiani a pagamento
Quotidiani free press
Totale Quotidiani
Periodici
Tv generalista
Tv satellitari
Totale televisione
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Romagnoli
Ma affronteremo i
media più avanti
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Parliamo invece oggi
del Below-the-line
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MA COSA È IL BTL?
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BTL
•  Abbiamo vesto che per below-the-line si intendono diversi
strumenti di comunicazione d’impresa.
•  Lasciando perdere gli Eventi, le Sponsorizzazioni e le PR (che
hanno diverse specificità come strumenti di comunicazione)
ci concentriamo oggi sul BTL che riguarda:
•  Il packaging di prodotto
•  Il punto vendita
•  Il materiale promozionale ed informativo
•  Il direct (mail)
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Il packaging
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Packaging: definizione
•  Il Packaging può essere inteso come processo e come
oggetto
•  Kotler lo definisce come l’insieme delle attività volte a
progettare e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto
•  Packaging = confezione
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Packaging: definizione
•  Il Packaging è anche inteso come una delle caratteristiche
del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di
benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente
consumatore (Lambin)
•  Il packaging è parte integrante del sistema prodotto con
doppia natura:
•  Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo
mostra nella luce migliore)
•  Comunicativa (si rivolge al consumetore e comunica con lui)
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Packaging e Brand Image
•  La confezione svolge un ruolo fondamentale nella
comunicazione di marca poiché contribuisce in modo
significativo allo sviluppo della Brand Image
•  Nella fase di “consumo” il Packaging garantisce più di ogni
altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso
la realizzazione di una vera e propria esperienza della Brand
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Packaging: i valori
•  Materialità e immaterialità sono le due dimensioni
complementari a fondamento del valore funzionale e
simbolico della confezione
•  Il valore del packaging può essere di diversi tipi:
•  Valore pratico
•  Valore ideale
•  Valore referenziale
•  Valore emozionale
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Valore pratico del Packaging
•  Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione:
•  Trasportabilità
•  Richiudibilità
•  Conservabilità
•  Facilità d’uso
•  Ingombro
•  Tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibili
relativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle
diverse parti
•  La valorizzazione di tipo pratico riguarda anche la funzione
comunicativa del packaging:
•  Identificabilità
•  Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di consumo)
•  Completezza delle informazioni sulle modalità di impiego del prodotto
•  Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale (es.
acquisizione di informazioni sul prodotto)
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Valore ideale del Packaging
•  Concerne in sostanza la funzione comunicativa della
confezione
•  Dipende dal contesto comunicazionale di marketing costruito
intorno al prodotto e dall’immagine di marca
•  Stimola una risposta psicologica affettiva da parte del fruitore e
attiene all’immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si aspira.
•  Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte
valenza evocativa (lusso, profumeria, design…)
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Valore ideale creato dalla pubblicità
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Valore referenziale del Packaging
•  Anche in questo caso la creazione di valore per il cliente
deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione
che, attraverso specifici contenuti informativi, consente di:
•  Garantire un dato livello di qualità
•  Valutare costi e benefici
•  Rapportare qualità/prezzo ed
•  Esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto
•  Stimola una risposta psicologica di tipo razionale
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Valore emozionale del Packaging
•  La funzione comunicativa del packaging può essere anche
volta ad una valorizzazione emozionale su dimensioni come
•  l’auto-gratificazione (edonismo)
•  Ludicità
•  Stimolazione della curiosità
•  Eccitazione
•  Rilassamento
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I valori del packaging
Valore pratico
Valore ideale
Caratteristiche fisico-tecniche
Comunicazione “pratica”
Caratteristiche comunicative
Risposta razionale: identifico,
quantifico il prodotto
Risposta psicologica affettiva:
aspirazionalità
Valore referenziale
Valore emozionale
Caratteristiche comunicative
Caratteristiche comunicative
Risposta razionale: valutazione
qualità prodotto, costi/benefici
Risposta emotiva:
La confezione stessa diverte,
eccita, rilassa
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Struttura del Packaging
•  Considerando la dimensione materiale, il packaging è
analizzabile in quattro forme o livelli:
•  Il packaging primario: l’involucro a diretto contatto con il contenuto
•  il package secondario: avvolge la confezione primaria fornendo una
protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)
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Struttura del Packaging
•  Il package terziario o imballaggio, costituito da tutti i
materiali per ragioni logistiche (il cartone)
•  Imballaggio display: consiste nel contenitore utilizzato per
l’esposizione del prodotto nel punto di vendita
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Packaging
Componenti di comunicazione del Packaging:
•  Forma
•  Colore
•  Dimensione
•  Materia
•  Grafica (lettering e stile)
•  Segni iconici, ecc.
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Struttura comunicativa del Packaging
SUPERFICIE COMUNICANTE
ELEMENTI VERBALI
ELEMENTI ICONICI
NOMI
INFORMATIVI
TESTI
ENFATICI
INDICAZIONI
LETTERING
DI LEGGE
nome
azienda
istruzioni e
consigli d'uso
novità
codice a barre
nome di
linea
ingredienti e
componenti
frasi
pubblicitarie
indicazioni
settore
indicazioni
nutrizionali
testi
fidelizzatori
nome di
prodotto
storia
dell'azienda
variante di
prodotto
informazione
di servizio
SFONDO
IMMAGINI
logotipo
a tinta unita
rappresentazione
del prodotto
date di
produzione e
di scadenza
testi
funzionali
con motivo
decorativo
immagini
secondarie
pesi e misure
testi
immagini
trasparente
informative e grafici
persuasivi
annunci
stabilimento e
promozionali
produttore
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Struttura comunicativa del Packaging
CONTENITORE
LA FORMA
IL MATERIALE
ingombro/size impression
resistenza
maneggevolezza e immagazzinaggio
riciclabilità
pulizia
piacevolezza tattile, visiva,
olfattiva, uditiva
servizio
porzionamento
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Nome azienda
logo
Esempi
Testi informativi
Nome linea
Nome prodotto
Testi persuasivi
Rappresentazione
del prodotto
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Colori distintivi del
prodotto
retro
Testi persuasivi
Nome prodotto
linea
Testi informativi
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lati
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Nome prodotto
Consigli per il
consumo
Ingredienti e
componenti
Informazioni
nutrizionali
Numero verde
Testi informativi
Stabilimento e
produttore
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lati
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Descrizione
prodotto
scadenza
peso
Nome prodotto
Istruzioni per aprire la
confezione
Codice a barre
Rappresentazione
prodotto
Nome prodotto
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Lo sviluppo del Packaging
•  La confezione, insieme alla marca, è il più stabile degli
aspetti comunicazionali legati al prodotto e svolge un’azione
di comunicazione continuativa al fine di:
•  Attrarre il consumatore
•  Rappresentare il brand
•  Richiamare la pubblicità o particolari promozioni
•  Raccontare il prodotto
•  Fidelizzare, ecc.
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Packaging e distributore
•  La gestione del Packaging negli ultimi tempi è infatti emersa
come un’attività strategica del marketing management
•  Non solo per l’impresa produttrice ma anche per il
distributore e il retailer
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Packaging Design
•  Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design
sono diverse:
•  Pressione competitiva
•  Evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato
obiettivo
•  Riposizionamento della marca
•  L’introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea
•  La necessità di rivitalizzare un prodotto maturo
•  L’utilizzo di nuovi canali di distribuzione innovazione nei metodi
distributivi o nelle tecniche di trasporto
•  Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento
•  Il cambiamento delle disposizioni di legge
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Piano di Packaging
•  Fasi del piano di Packaging:
•  Analisi situazionale (e della concorrenza)
•  Generazione di un concept per la confenzione
•  Definizione del packaging brief (background, strategia di marketing,
target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi
del package, timing, budget, ecc.)
•  Progettazione e costruzione di prototipi
•  Valutazione tecnica e analisi economica
•  Test di visibilità (individuazione della confezione), funzionalità (utilizzo)
e percezione (valutazione estetica)
•  Produzione e commercializzazione
•  Controllo della costumer satisfation
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Analisi competitiva/situazionale
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Analisi situazionale
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Analisi situazionale
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Analisi situazionale
Stella Romagnoli
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Analisi situazionale
Stella Romagnoli
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Analisi situazionale
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Analisi situazionale
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Piano di Packaging
Aree aziendali coinvolte:
•  Ricerca e sviluppo
•  Acquisti
•  Produzione
•  Marketing
•  Ufficio legale
Fornitori dei materiali per la confezione
Distributori
Agenzie di pubblicità e specializzate
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Piano di
Packaging
Aaron Brody, Packaging Innovation as a Marketing
Tool, www.ift.org
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Stella Romagnoli
Esempi di strutture packaging
BTL per prodotti
Package - esempi da esposizione
• 
• 
• 
• 
• 
• 
TIM Card Limited Edition e profili standard
TIM Card associate ai prodotti
SIM card
Internet Pack TIM
Biblet Pack TIM
Telecom Italia – Cubovision, Modem Adsl, telefoni
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Ricerca sul packaging
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IL MATERIALE BTL SUL PUNTO
VENDITA
Locandine, folder, brochure, adesivi, stand, ecc.
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Il BTL sul punto vendita
•  Si tratta di merchandising, materiale stampato su vari
supporti, che serve per segnalare, informare e promuovere i
prodotti ed i servizi offerti
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Il lancio del nuovo ipad
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ESEMPI
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Stella Romagnoli
Retro flyer
Locandina 50 x 70
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Operazione
Cubomusica
Backlight
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Operazione
Cubomusica
Display
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Operazione
Cubomusica
Display
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Etichette prezzo
Stella Romagnoli
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Stella Romagnoli
63
IL BTL PER EVENTI E DIRECT
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Volantone
Stella Romagnoli
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Lo stand
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Fonti:
Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione - 2006,
APOGEO
Alberto Pastore, Maria Vernuccio – Il ruolo del packaging e consumo,
congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 2003