Enrico Gasperini
Presidente Audiweb
Pc, Smartphone e Tablet:
Audiweb e la misurazione della
Total Digital Audience
Audiweb
2
La natura di Audiweb
Audiweb è un ‘’JIC’’
(Joint Industry
Committee), la miglior
forma organizzativa per
realizzare piattaforme di
rilevazione imparziali
rispetto alle parti del
mercato.
State
POLAND
Name
Method
JIC like
Hybrid, Panel + Census
IAB Australia
Industry association
Hybrid, Panel + Census
BELARUS
PHZB
Advertising agency
Hybrid, Panel + Census
NETHERLANDS
STIR
JIC
Hybrid, Panel + Census
SWITZERLAND
Net Metrix
JIC
Survey
AUSTRALIA
PBI
Org
USA
MRC
Industry self regulatory body Hybrid, Panel + Census
UK
Ukom
MOC
Hybrid, Panel + Census
SWEDEN
Sveriges Annonsorer
JIC
Hybrid, Panel + Census
FRANCE
Mediametrie
JIC
Hybrid, Panel + Census
AUSTRIA
OWA
JIC
Hybrid, Panel + Census
BELGIUM
CIM
JIC
Hybrid, Panel + Census
SOUTH AFRICA
DMMA
JIC
Survey
GERMANY
AGOF
MOC
Hybrid, Panel + Census
I soci Audiweb:
50% Editori online
25% Utenti pubblicità
25% Agenzie e centri media
3
Un’unica currency per il mercato
Audiweb garantisce:
confrontabilità tra domanda e offerta in ogni fase:
dall’analisi di un piano all’impostazione strategica fino al media
planning e buying;
valutabilità dell’efficienza verso piani media elaborati su altri
mezzi;
possibilità di pianificazioni realmente cross-media.
4
La copertura di Audiweb
Penetrazione dei mezzi Audiweb sul totale mezzo Internet
23 milioni di
utenti unici
10 milioni
80,7% della reach daily
92,4% della reach mese
periodo: gen-ago 2013
5
Il valore di Audiweb
L’offerta
26 concessionarie iscritte
238 editori rappresentati
oltre 2000 unità pianificabili disponibili
La domanda
300+ operatori di agenzie media
accedono ai dati
Oltre 20.000 piani media online all’anno
realizzati su base
Audiweb Database
6
Audiweb verso la
Total Digital Audience
7
Audiweb 2013/14
20013/14
8
L’evoluzione del catalogo
Il catalogo Mobile
Nel catalogo è rappresentata l’offerta mobile
su base gerarchica Parent/Brand/Channel con
distinzione tra web-browsing e Apps free
e/o premium.
Nuove regole, totale trasparenza
Dal 2014 sarà vigore un nuovo regolamento per evidenziare nei dati le
componenti di audience ‘’organiche’’ di un publisher e quelle ‘’aggregate’’
derivanti da accordi editoriali di cessione traffico (TAL - Traffic Assignment
Letter).
9
L’evoluzione del sistema censuario
TAG Audiweb
Audiweb si è dotata di un sistema di rilevazione censuaria ‘’proprietario’’
completamente slegato da servizi di web analytics.
Il sistema censuario alimenta:
Il sistema ibrido con dati utili per la ponderazione censuaria;
Il Report quotidiano con i dati di U.B. e PV delle «brand» aderenti.
10
L’evoluzione della Ricerca di Base
Approfondimento Mobile
Il questionario di rilevazione è stato arricchito con
un catalogo, in costante aggiornamento, di 1.000+
telefoni cellulari corredati da foto del cellulare,
marca, modello, sistema operativo e altre
informazioni indispensabili per individuare le
caratteristiche del cellulare posseduto
dall’intervistato.
11
L’approfondimento mobile della Ricerca di Base
consente di stimare l’universo degli utenti Internet
da smartphone e tablet e la rilevazione oggettiva
del sistema operativo utilizzato.
11
L’evoluzione del panel
Il numero totale dei panelisti PC attivi e validati
[componenti «home» e «work» e reclutamento
online e «RDD»] è di oltre 41.000 persone di un pc
con meter installato.
L’attuale panel è in costante crescita ed è totalmente
rappresentativo della popolazione italiana.
Due nuovi panel SMARTPHONE e TABLET
CARATTERISTICHE:
• Campione rappresentativo della popolazione italiana.
• Panel O.d.M. in grado di rilevare attività Internet sia da
reti mobili che da wi-fi.
COMPOSIZIONE
Smartphone: 3000
Tablet: 1.000
E’ prevedibile l’attivazione di un panel Windows: in funzione della diffusione sul
mercato global.
12
La fusione dei dati
Linkage process =
mediante la procedura di linkage si
stimano i consumi di internet di
ogni panelista sui tre device
tracciati
PANEL
SMARTPHONE
PANEL
PC
Single source:
smartphone+PC
Hub dati:
R.d.B.
Single source:
tablet+PC
PANEL
TABLET
Single source =
tracking del consumo di internet su
due diversi device da un unico
panelista meterizzato
13
Il nuovo Audiweb DATABASE:
Total digital audience
Audiweb DataBase consentirà di pianificare l’Internet
intercettando la target audience su PC, smartphone e
tablet (Total Internet) massimizzando l’efficienza di
«copertura» e «frequenza».
Il «nastro», respondent level stima e fornisce i dati elementari di navigazione e i profili
socio demografici di ogni utente Internet con un dettaglio per giorni della settimana per
fasce orarie di 3 ore, consentendo la pianificazione in base alle tradizionali metriche di
reach&frequency e GRP.
Di una "brand/channel X" sapremo quanta parte dell’audience attribuire:
alla navigazione solo PC, solo Smartphone e solo Tablet;
quanta alla sovrapposizione PC/Smartphone, PC/Tablet o PC/smartphone/tablet.
14
Audiweb View: esposizione dati «Mobile»
Un nuovo widget mobile
I dati della ricerca
“mobile” saranno
disponibili in un
nuovo widget
Selezione per
singolo perimetro di
ricerca e per dati
aggregati
Audiweb View: esposizione dati «Mobile»
“Unique Audience”
deduplicata: consumi da
web-browsing rispetto ai
consumi “apps’’
Le “apps” saranno
catalogate secondo la
logica
Parent/Brand/Channel e
appariranno nell’”Internet
Ranking Mobile” widget
I dati dell’online in Italia
17
Cala l’audience da PC
9,2 MILIONI
-3% in un anno
gli utenti online da
SMARTPHONE
-7% in un anno
4 MILIONI
AGOSTO
2013
gli utenti online da
TABLET
Trend Utenti attivi e tempo speso nel mese
agosto 2011/ agosto 2013
Audiweb powered by Nielsen
29,6
30000
29000
28
28000
27000
26000
22:37
18:51
16:41
27,2
20:45
1.2
28,5
21:58
17:48
27,5
16:34
26,7
26
25000
1
0.8
0.6
0.4
0.2
24000
0
Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug
11 11 11 11 11 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 13 13
Utenti unici
Tempo speso per persona
18
Audience PC nel mondo
+10,5% Y/Y
+2,5% Y/Y
FRANCE
Unique
Audience
[000]
Sep-12
Oct-12
Nov-12
Dec-12
Jan-13
Feb-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13
Jul-13
Aug-13
Sep-13
43,486
44,249
44,196
44,219
44,080
43,533
43,781
43,960
44,557
44,463
43,703
44,183
44,558
Source: Nielsen NetView,
Panel Home&Work, France
GERMANY
Unique
Audience
[000]
Sep-12
Oct-12
Nov-12
Dec-12
Jan-13
Feb-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13
Jul-13
Aug-13
Sep-13
46,643
47,269
46,419
46,620
45,949
45,843
45,338
53,036
53,461
53,143
54,749
52,965
51,551
-5,3% Y/Y
UK
Unique
Audience
[000]
Aug-12
Sep-12
Oct-12
Nov-12
Dec-12
Jan-13
Feb-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13
Jul-13
Aug-13
41,890
42,240
42,790
41,922
42,226
41,335
40,298
41,113
40,438
40,265
39,035
39,678
39,669
Source: Nielsen NetView, Panel
Home&Work, Germany
-8% Y/Y
Unique
Audience
[000]
US
Aug-12
Sep-12
Oct-12
Nov-12
Dec-12
Jan-13
Feb-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13
Jul-13
Aug-13
215,296
212,172
214,133
211,084
211,860
208,703
205,265
210,196
206,480
205,375
199,939
201,675
198,021
Source: Nielsen NetView,
Panel Total, USA
FRANCIA
GERMANIA
UK
USA
Tempo speso per persona:
Tempo speso per persona:
Tempo speso per persona:
Tempo speso per persona:
20h
29h10m
30h42m
27h
19
Penetrazione
Hanno la possibilità di accedere a internet da almeno un device/location:
38,4 milioni
74.9%
35,3 mln di individui
da qualsiasi luogo
e strumento
22.0%
10,4 mln di individui
l’
Su base occupati (N=21,8): 47%
7.8%
81,4%
3,7 mln di individui
degli individui tra gli
11 e i 74 anni
44.6%
21mln di individui
12.7%
2,5 milioni
6 mln di individui
di famiglie possiedono
almeno un tablet
20,8 milioni
5.9%
2,8 mln di individui
L’11% delle famiglie italiane
Il 94% possiede un solo tablet,
Il 6% ne possiede più di uno
9.6%
hanno uno
SMARTPHONE
dotato di sistema
operativo
4,5 mln di individui
1.5%
0,7 mln di individui
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia , italiani 11-74 anni
(=47,1 mln) – Valori % e Stime in mln
I dati SMARTPHONE si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013
I dati TABLET si riferiscono ai dati cumulati di quattro clicli a Settembre 2013
20
Il trend degli italiani connessi
Nell’ultimo anno cresce la disponibilità di accesso a internet:
+35% DA SMARTPHONE
PC da casa
PC da lavoro
PC da luogo di studio
+160% DA TABLET
Smartphone
Qualsiasi luogo e strumento
Tablet
38.4
35.3
27.6
21.0
23.4
10.4
9.2
6.0
2.7
0.9
4.0
(*)
3.7
(**)
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli trimestrali.
(*) Cumulato di tre cicli trimestrali. (**) Cumulato di due cicli trimestrali.
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Trends sulla diffusione dell’online in Italia
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Stime in mln
(*)
21
La disponibilità di accesso alla rete da qualsiasi
device cresce del 29% dal 2009
+58%
+40%
+49%
per gli over 55
per l’area Sud e Isole
tra gli operai
+54%
+61%
tra chi è in
cerca di lavoro
tra le
casalinghe
+61%
tra i disoccupati
+43%
tra chi non
lavora
+64%
tra i pensionati
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013; =47,7 mln nel 2009) –
% di penetrazione
22
Gli italiani connessi a internet: l’uso di uno o
più device
19,5 milioni PC + SMARTPHONE
5,8 milioni PC +TABLET
4,8 milioni SMARTPHONE +TABLET
4,7 milioni PC + SMARTPHONE +TABLET
1,4 milioni SOLO SMARTPHONE
100 mila SOLO TABLET
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – Stime in mln
23
23
Profilo degli italiani con accesso a internet da
smartphone per S.O.
Altri Sistemi
Operativi
0
0
0
0
20.3%
TOTALE INDIVIDUI
22.4%
18.3%
Uomini
Donne
0
1
0
1
0
10
1
% di penetrazione sul target
1
0
15.0%
8.9%
% di penetrazione sul target
GENERE:
1
% di penetrazione sul target
17.3%
12.8%
10.3%
7.5%
CLASSI D’ETÀ:
36.2%
35.0%
11-17 anni
18-34 anni
19.0%
35-54 anni
55-74 anni
5.3%
11.6%
15.7%
8.7%
2.6%
19.9%
19.2%
16.6%
8.1%
AREA GEOGRAFICA:
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
21.3%
18.9%
22.7%
19.0%
11.3%
9.6%
10.9%
5.5%
16.3%
17.9%
17.6%
11.1%
AMPIEZZA CENTRI:
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
20.3%
21.0%
18.6%
19.3%
22.3%
8.1%
7.6%
15.3%
15.0%
8.0%
9.2%
14.7%
16.0%
13.5%
14.4%
I dati si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazione
24
1
Profilo degli italiani con accesso a internet da
tablet per S.O.
32%
0
TOTALE INDIVIDUI
0
6.6%
Donne
usa un tablet personale
18-34 anni
67,4%
7.6%
5.7%
35-54 anni
55-74 anni
9.7%
8.7%
7.4%
2.9%
Nord Est
Centro
Sud e Isole
8.2%
7.8%
8.2%
3.9%
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
0
4.9%
Uomini
Donne
5.2%
4.6%
11-17 anni
18-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
9.5%
6.2%
5.8%
1.3%
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
5.8%
5.2%
6.0%
3.5%
AMPIEZZA CENTRI:
AMPIEZZA CENTRI:
usa un tablet condiviso
in famiglia
TOTALE INDIVIDUI
0
1
AREA GEOGRAFICA:
AREA GEOGRAFICA:
Nord Ovest
0
CLASSI D’ETÀ:
CLASSI D’ETÀ:
11-17 anni
1
GENERE:
GENERE:
Uomini
0
6.1%
5.8%
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
6.1%
9.5%
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
8.1%
Oltre 250.000 abitanti
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazione
4.7%
5.2%
4.2%
5.0%
6.0%
25
1
Le prime rilevazioni Audiweb Mobile
26
Audiweb «Mobile»: i punti di forza
Ricerca basata su Panel O.d.M.: smartphone & tablet, iOS & Android.
Rende dati “currency” per le metriche necessarie al mercato: UA,
Reach %, P.V., Tempo speso.
Cataloga l’offerta di web-browsing e apps da “mobile”, adottando le
gerarchie in uso per il PC Internet: parent/brand/channel.
L’output finale è “Audiweb Database”: un file ‘’respondent level’’
condizione unica e necessaria per pianificare anche il “mobile” internet
con logiche di R&F come per i mezzi più maturi.
27
Audiweb Mobile: perimetro di rilevazione
L’audience della ricerca Audiweb Mobile è riferita ad un universo composto da:
• 18/74enni;
• possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS;
• che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet ma anche da PC.
18-74 anni
28
I DATI DELLA TOTAL DIGITAL AUDIENCE
agosto 2013 - Utenti 18+
UTENTI UNICI (.000)
PC mese
SMARTPHONE
dati mensili
TABLET
dati mensili
23,5
9,2
4
La crescita della penetrazione è però talmente veloce (+30% al trimestre per i tablet)
che, utilizzando il solo ultimo trimestre per la valutazione dell’universo, il dato mobile
passerebbe a 10,5 milioni per smartphone e 4,7 milioni per tablet.*
* Dati Tablet e Smartphone riferiti ai tre cicli r.d.b. 2013
Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+
Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+
29
Il consumo mensile di internet dai diversi
device: PC, SMARTPHONE e TABLET
Utenti 18+
Active Reach PC (%)
Active Reach SMARTPHONE (%)
Active Reach TABLET (%)
120.0%
100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%
Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+
Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+
30
Conclusioni
Audiweb arricchisce le ricerche e il proprio database
verso la Total Digital Audience, in un contesto in cui è
necessaria una ‘’currency digitale’’.
La grande miniera di dati Audiweb consentirà, con il
consenso di tutte le parti, di offrire servizi ad un
mercato sempre più data-driven.
Le prime evidenze sull’utilizzo del mobile online
testimoniano le grandi audience di questi nuovi
schermi, ancora del tutto sottoutilizzati dai marketers.
31