I. I. S. Di Valle Sabbia “Giacomo Perlasca”
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L’elaborazione della
strategia di marketing:
individuzione del target e
definizione del marketing mix
Il Marketing
Alcune definizioni.....
•Attività umana diretta a facilitare lo scambio di un valore tra due
soggetti
•Strumento per soddisfare i bisogni di un individuo
•Strumento mediante il quale si realizza l’incontro tra offerta e domanda
•Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
quale un soggetto ottiene ciò che costituisce oggetto dei
propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando
prodotti e valori con altri
PERCHE’ E’ IMPORTANTE
COMPRENDERE IL MARKETING
• per la competizione crescente tra le imprese,
a causa di uno sviluppo più lento dei consumi
• per far fronte ad una domanda più attenta e
selettiva da parte del consumatore
Strategia di marketing:
Complesso di azioni coordinate che un’impresa
realizza per raggiungere i propri obiettivi di
marketing
• Target market: insieme di compratori
potenziali dalle caratteristiche omogenee a cui
l’impresa intende destinare la propria
attenzione
• Marketing mix: insieme di variabili
controllabili da parte dell’impresa (prodotto,
prezzo, distribuzione, promozione), con cui si
intende raggiungere il target
Le trasformazioni nel mercato:evoluzione
della competizione
I ) i vettori evolutivi
Evoluzione delle
concorrenza
Evoluzione
della domanda
VALORE PER
IL CLIENTE
Evoluzione
tecnologica
II) L’evoluzione della domanda di prodotti e servizi
• fenomeno delle aspettative crescenti in conseguenza a:
• maggiore disponibilità di informazioni
• concentrazione delle fonti informative
• aumento delle alternative disponibili
• graduale affermazione di un comportamento socialmente
responsabile da parte della clientela nelle scelte di acquisto di
numerosi prodotti e servizi (boom consumo etico, della finanza
socialmente responsabile…)
III) Evoluzione della tecnologia
L’ET ha rivoluzionato :
• l’interfaccia tra impresa e cliente
• le modalità di comunicazione/gestione delle transazioni con
con i concorrenti
• la progettazione e le modalità di erogazione dei servizi
• la raccolta, memorizzazione, elaborazione e trasmissione di dati
quali-quantitativi
• la gestione delle aree di business
• la gestione dei flussi di pagamenti
L’evoluzione e la diffusione della tecnologia
hanno permesso il conseguimento diffuso:
(A) della flessibilità produttiva
(a1)
(a2)
(a3)
integrazione sempre più spinta delle componenti
tangibili e di quelle intangibili nel pacchetto di
offerta
opportunità di standardizzazione delle componenti
“nascoste” e di personalizzazione dell’offerta
miglioramento della produttività e
dell’efficienza nella produzione dei prodotti e servizi
(a4)
automazione nella gestione di molte operazioni
(a5)
spinta all’innovazione dell’offerta
(B) della flessibilità comunicativa
(b1)
lo sviluppo e l’affermazione dell’ET consente
l’instaurarsi di flussi di comunicazione interattiva tra
impresa e cliente
(b2)
si moltiplicano le possibilità di contatto e di
“conoscenza” del cliente:
- impatto sulla gestione delle relazioni e
sulla raccolta di dati per il customer profiling
accresce le possibilità di definire un sistema di
offerta personalizzata
(b3)
(b4)
cresce la possibilità di partecipazione del cliente
alla definizione e costruzione del prodotto più
rispondente alle sue esigenze (espresse e latenti)
Dall’orientamento al prodotto
(ambiente “stabile”)
- standardizzazione dell’offerta
- focus sulle componenti “tangibili” del prodotto
- enfasi sul momento della vendita
- price competition
- marketing “passivo”
All’orientamento al mercato
(ambiente “instabile” e altamente competitivo)
• focus sulle componenti “intangibili” dell’offerta
• orientamento al servizio
• personalizzazione dell’offerta
• centralità della relazione con la clientela
• enfasi su qualità e customer satisfaction
• criticità della fidelizzazione del cliente(customer
retention)
• marketing “proattivo”
Queste trasformazioni hanno imposto alle imprese di
ripensare
a) le strategie per competere nel mercato globale
differenziandosi dai concorrenti
b)
le logiche di gestione aziendale, sia con
riferimento agli aspetti della produzione, della
distribuzione, dei rapporti con il mercato
c) la struttura organizzativa dell’impresa, la cultura
aziendale, la gestione del personale
L’evoluzione del ruolo del marketing
nel mutato ambiente competitivo
Da semplice anello di “congiunzione” tra impresa e e mercato,
finalizzato alla vendita di un prodotto standardizzato, il marketing
viene oggi a configurarsi come una funzione guida del
cambiamento in atto.
Il marketing assume un ruolo di primo piano nella definizione
dell’orientamento strategico dell’impresa in quanto strumento:
• di
comunicazione
interna
tra
funzioni
(personale,
amministrazione, organizzazione)
• di soddisfazione del cliente e di fidelizzazione del cliente
• di promozione di una immagine distintiva dell’impresa rispetto ai
concorrenti
La scelta del segmento di mercato
Per mercato si intende un gruppo di
compratori che hanno esigenze da
soddisfare, risorse disponibili, intenzione di
acquistare, tali da costituire una domanda
potenziale per l’impresa.
Dopo aver stabilito che esiste un mercato
potenziale, l’impresa deve identificare il
segmento di mercato in cui vuole
posizionarsi.
Criteri per la segmentazione di
mercato
Demografia: età, reddito, sesso, stadio del ciclo di
vita familiare, più variabili combinate
Localizzazione geografica: grandi aree, regioni,
province, città, mare, montagna
Psicografia: classi sociali, stili di vita, personalità,
attitudini
Comportamento: intensità di acquisto, fedeltà alla
marca
Il processo di decisione del consumatore
Il sorgere del problema
Raccolta delle informazioni
Valutazione delle alternative
Scelta tra le alternative
Valutazione post-acquisto
L’ ASPETTATIVA DEL CLIENTE SECONDO MASLOW
Autorealizzazione
Bisogno di essere ciò
che si desidera
Bisogno di stima
Bisogno di rispetto,
di prestigio, della sensazione
di trovarsi al posto giusto
Bisogni sociali
Accoglienza, personale sorridente,Servizio curato
(sensazione di affetto, amicizia, famigliarità)
Bisogni di sicurezza
Cibo sicuro, parcheggio e guardaroba sicuri
Bisogni fisiologici
Mangiare e bere
Abram Maslow (1900-1970), psicologo umanistico
COME PERSEGUIRE QUESTI OBIETTIVI?
(A) attraverso un uso strategico rinnovato delle leve tradizionali
del marketing mix
• prezzo
• prodotto
• comunicazione
• distribuzione
marketing transazionale
(B) lo sviluppo di relazioni stabili e
durature con selezionati target di clientela
nei diversi segmenti di mercato
marketing relazionale
Le leve di marketing mix
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
DISTRIBUZIONE
(PLACE)
PROMOZIONE
•
•
•
•
orientamento al cliente
orientamento al vantaggio competitivo
coerenza “interna”
coerenza con la strategia dell’impresa
Marketing mix
(modello delle 4P: prodotto, prezzo, posto, promozione)
quota di mercato
orientamento al prodotto
focus su vendita
Focus dell’azione di marketing
attrarre nuovi clienti
Il marketing mix
Prodotto
 Caratteristiche tecniche
del servizio
 Livello di qualità
 Accessori
 Packaging
 Garanzie
 Linee di prodotto
 branding
Distribuzione
 Tipo di canale
 Lay-out
 Intermediari comm.li
 Ubicazione punti
vendita
 Logistica
 Gestione dei canali
Comunicazione
 Mix delle comunicazioni
 Venditori
- numero
- selezione
- formazione
- incentivi
 pubblicità
- target
- tipi di media
- tipi di annunci
 promozioni comm.li
 relazioni esterne
Prezzo
 flessibilità
 livello del prezzo
 condizioni di
pagamento
 differenziazione
 sconti
 omaggi
 premi
Prodotto
PRODOTTO
Qualsiasi cosa che possa essere offerta ad un
mercato e in grado di soddisfare un’esigenza.
Oggetto fisico: macchina utensile, gioielli
Servizi: palestra, acconciatura
Persone: personal trainer, cantante
Località: Egitto, quartiere residenziale
Istituzioni: Istituto scolastico, esercito
Idee: Brevetti, marchi, pubblicità progresso
Definizione di prodotto
E’ ciò che è offerto sul mercato e può
rispondere alle esigenze del consumatore.
Non è solo un oggetto, ma un complesso di:
• Benefici e servizi attesi
• Attributi: design, materiali, qualità,
sicurezza
CARATTERISTICHE DI UN
SERVIZIO
- intangibilità;
- impossibilità di immagazzinamento;
- impossibilità di trasporto;
- difficoltà di valutazione oggettiva;
- caratteristica di bene pubblico;
- regolamentazione;
CARATTERISTICHE DI UN
SERVIZIO II
- interazione produttore/consumatore;
- importanza fattore umano;
- difficoltà di standardizzazione;
- facilità di imitazione.
CARATTERISTICHE DEL
PROCESSO DI ACQUISTO
DEI SERVIZI
• Processo di erogazione/acquisto del servizio
• Interdipendenza dei comportamenti degli
operatori
• Bidirezionalità dei flussi informativi
• Difficoltà di valutazione
Classificazione dei prodotti
Beni di consumo
Prodotti destinati ad essere utilizzati dai
consumatori finali per finalità non collegate
con lo svolgimento di un’attività economica
Beni industriali
Prodotti destinati ad imprese o ad altre
organizzazioni che li utilizzano per la loro
attività economica
Convenience goods
* Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole
acquistare
* Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
* Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei
vari prodotti sostitutivi
CARATTERISTICHE:
* prezzo unitario basso
* non sono voluminosi
* non sono molto influenzati dalla moda
* vengono acquistati di frequente
Shopping goods
* Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in
termini di qualità, prezzo e stile
* I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò
che vogliono acquistare
CARATTERISTICHE:
* prezzo unitario più elevato dei convenience goods
* acquisto meno frequente
Speciality goods
* Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte
preferenza di marca
* I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo
e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto
* Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e
non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo
CARATTERISTICHE:
* prezzo unitario elevato
* acquisto meno frequente
* numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il
prodotto
Prezzo
PREZZO
Quanto sono disposto a pagare per
l’acquisto di un prodotto?
Il prezzo è l’unica leva di marketing su cui può agire l’impresa,
le altre variabili sono influenzate da fattori esterni.
Come fissare il prezzo?
Metodo del mark-up
Prezzo prodotto =
costo pieno + mark-up
Criteri per la determinazione del
prezzo
• Costo di produzione o costo pieno
• Andamento della domanda
• Comportamento della concorrenza
IL PREZZO VA DETERMINATO VALUTANDO
CONTEMPORANEAMENTE I TRE CRITERI
Obiettivi della politica dei prezzi
• Raggiungere una data redditività sugli
investimenti
• Stabilizzare la produzione e la stessa
politica dei prezzi
• Raggiungere una data quota di mercato
• Fronteggiare la concorrenza
PREZZO
La fissazione del prezzo dei servizi
presuppone la comprensione di tre
fenomeni:
• i costi
• la percezione del prezzo da parte dei clienti
• la regolamentazione
TARIFFAZIONE
DELL’OFFERTA
• applicare una tariffa ad ogni servizio
elementare consumato dal cliente
• assegnare un prezzo unico al servizio
globale sia che il cliente abbia o no
consumato certi servizi elementari
• combinare i due metodi
Il prezzo esprime:
•
Quanto costa all’ impresa fare un certo prodotto
•
Quanto i consumatori sono disposti a pagarlo
Possiamo quindi affermare che il prezzo indica:
•
In quale segmento di mercato intendiamo posizionare i prodotti
•
Una sintetica valutazione sulla struttura dei costi
Il metodo più usato è:
Il metodo del costo pieno che consiste nell’
aggiungere al costo del prodotto un margine
di profitto (mark-up).
Costo pieno + % profitto = prezzo vendita
Metodo semplice ma che non tiene conto delle
condizioni del mercato
L’ azienda deve definire la propria
politica dei prezzi:
• Pensando al prezzo in funzione degli
obiettivi
• Configurando sconti, riduzioni, gratuità in
rapporto ai tipi di clienti e alle modalità di
vendita (sconto per possesso di card,
pagamento con ticket restaurant,ecc)
Promozione
PROMOZIONE
PUBBLICITA’
E’ il modo con cui l’azienda entra in
contatto con i potenziali acquirenti.
VENDITE
PROPAGANDA
VENDITA
PERSONALE
• Annunci stampa
• Concorsi
e radiotelevisivi
a premi,lotterie,
• Prestazioni
•
Rassegne
gare
di
stampa
vendita
di vendita
• Elementi esterni
• Offerte
della confezione
e vendite
• Riunioni
•
Conferenze
specialie convegni di vendita
• Elementi interni
• Campioni
della confezione
gratuiti
• Telemarketing
•
Seminari e convegni
La politica promozionale stabilisce
gli obiettivi, le modalità e i mezzi
della comunicazione:
• Obiettivi: che cosa vogliamo comunicare e a chi;
• Modi: come vogliamo comunicare
• Mezzi: di quali mezzi e strumenti vogliamo
servirci
PROMOZIONI
Scopo della promozione è fornire
informazioni ai consumatori appartenenti a
segmenti di mercato in cui l’ azienda è o
vuole entrare in contatto
Forme di incentivazione delle vendite, attuate
nei confronti di consumatori, intermediari e
forza vendita, che implicano un beneficio
aggiuntivo (sconto, ecc)
Effetti delle formule d’ incentivazione:
• Inducono a provare il prodotto
• Distolgono l’attenzione dal prezzo
• Destagionalizzano i consumi
• Creano traffico
• Non incidono sulla fedeltà alla marca
CAUSE DELL’AUMENTO DELLE
PROMOZIONI
•Aumento costo dei media
•Affollamento pubblicitario e necessità di
differenziazione
•Massimizzazione dei risultati nel breve
periodo
•Maggiore flessibilità dello strumento di
comunicazione
DESTINATARI DELLE
PROMOZIONI
•Consumatore: buoni sconto, omaggi, concorsi,
cut price, …
•Distributore: cartoni misti, concorsi,
conventions, incentivi d’acquisto, …
•Forza vendita: incentivazioni ordini, gare,
viaggi, …
PROMOZIONI AL CONSUMO
•Below the line: implicano un vantaggio
economico per il consumatore (es. offerte
speciali, 3X2, buoni sconto)
•Above the line: non comportano un vantaggio
economico diretto (es. raccolte punti, omaggi,
degustazioni, concorsi a premi)
PROMOZIONI BELOW THE
LINE
Utilizzate soprattutto dal dettaglio per:
•Differenziare il punto vendita
•Sviluppare immagine di convenienza
•Creare traffico nel punto vendita
Non richiedono solide strutture e capacità di
marketing
PROMOZIONI ABOVE THE
LINE
Utilizzate soprattutto dall’ industria per:
•Incentivare la ripetizione degli acquisti
•Valorizzare la marca evitando il
deposizionamento del prodotto dovuto al
taglio dei prezzi
Richiedono adempimenti amministrative e
oneri fiscali rilevanti
È bene sottolineare che ha un peso notevole, nel
settore della ristorazione il cosidetto “passaparola”,
uno strumento che non rientra nelle strategie di
marketing, ma che influisce spesso sulle scelte di
acquisto della clientela.
Il passaparola può essere considerato uno strumento di
marketing indiretto, senza costi.
Distribuzione
1. Condiziona tutte le altre
scelte di marketing
DISTRIBUZIONE
(PLACE)
Criticità
2. Impegni a lungo termine
3. Investimenti elevati e rischi
I canali di distribuzione
Per canale di distribuzione si intende il percorso
seguito dai prodotti e dai servizi per passare dal
produttore al consumatore o all’utilizzatore finale.
Tale percorso riguarda diversi aspetti:
• i movimenti fisici del prodotto (trasporto)
• i cambiamenti del titolo di proprietà
• la successione degli intermediari
Tipi di canali di distribuzione
• canale senza intermediari, diretto (vendite per
corrispondenza, attraverso punti di vendita di
proprietà…)
• canali con un solo intermediario (dettagliante o
agente)
• due intermediari (grossista e dettagliante, agente e
dettagliante, agente e distributore)
• tre intermediari (grossista, dettagliante, agente)
Funzioni degli intermediari
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Stimolare la domanda
Trasporto
Scorte
Frazionamento
Informazione
Finanza
Specializzazione
Rischi
Facilitazione degli scambi
Le imprese ristorative, nello
scegliere i canali distributivi, devono
tener conto :
• Delle proprie dimensioni
• Delle risorse finanziarie
• Dei segmenti di mercato
• Dei prodotti
• Della concorrenza
La distribuzione del prodotto
ristorativo non può prescindere da
altri elementi che insieme formano il
processo di vendita:
• Contatto con il cliente
• Presentazione del prodotto
• Informazioni sulle caratteristiche del
prodotto
• Acquisizione del cliente attraverso la
vendita
Nel settore ristorativo va considerato
nell’ ambito della distribuzione
anche il franchising
Un contratto tra due imprese indipendenti una
delle quali detta franchisor concede all’ altra
franchisee, contro versamento di un canone, l’
uso della propria ragione sociale e del proprio
marchio per vendere beni e servizi.
Conclusioni
•Il marketing mix è un’arma
strategica per vincere la
concorrenza
E’ di fondamentale importanza nella realizzazione di un
piano di marketing
Vantaggio competitivo
Definizione di franchising
“forma di collaborazione continuativa per la
distribuzione di beni e servizi tra un
imprenditore affiliante e uno o più affiliati,
giuridicamente ed economicamente
indipendenti”
Associazione Italiana Franchising
Origine della formula
Il franchising si è sviluppato negli USA per
rispondere a tre differenti problemi:
• Ampiezza del mercato;
• Scarsità di risorse finanziarie degli
imprenditori sia industriali che mercantili;
• Mancanza di un sistema distributivo
adeguato.
Vantaggi per l’affiliante
•
•
•
•
•
•
Ampliamento della diffusione;
Scarso ricorso a rilevanti immobilizzazioni;
Ingresso in mercati esteri con partner locali;
Contatto diretto con il consumatore finale;
Rivitalizzazione della formula commerciale;
Aggiramento di barrire all’ingresso.
Vantaggi per l’affiliato
• Collegamento con un’impresa nota e di
grande dimensione;
• Utilizzo di un marchio distintivo;
• Assistenza tecnica e commerciale;
• Vantaggi finanziari.
L’internazionalizzazione delle reti
italiane
Le reti italiane in franchising presentano una
ridotta propensione all’internazionalizzazione. Il
ritardo è riconducibile a:
– Fattori legati alle peculiarità della formula in Italia
– Caratteristiche del sistema produttivo
L’internazionalizzazione delle reti italiane
Italia (82)
Francia (177)
Comm. alimentare spec.
4
10
Comm. despecializzato
2
0
Articoli per la persona
42
102
Articoli per la casa
3
26
Altro comm. specializzato
5
13
Servizi
22
7
Alberghi e ristorazione
2
19
Costruzioni
1
0
Industria
1
0
Le specificità del marketing dei servizi:
La strategia di marketing e di
comunicazione della “Segafredo Zanetti”
L’internazionalizzazione delle reti
italiane
• Le imprese italiane perseguono generalmente
l’espansione internazionale a fronte della maturità
raggiunta nel mercato domestico
• Ciò consente lo sfruttamento delle capacità e
competenze sviluppate sul mercato interno
• Si registrano tuttavia percorsi strategici differenti:
IL CASO SEGAFREDO ZANETTI
Il Caso Segafredo Zanetti
• Segafredo Zanetti opera nel settore del caffè
attraverso una struttura integrata
• La commercializzazione del prodotto finito
avviene tramite una rete di filiali
distributive presenti sui mercati esteri
• 1988: ingresso nel comparto dei coffee shop
attraverso il franchising
La sequenza di ingresso sui mercati esteri
Anno di ingresso
Paesi
Anno di ingresso
Paesi
1988
Francia
Austria
2000
1990
Germania
1992
Olanda
Malesia
Indonesia
Stati Uniti
Australia
Marocco
1994
Spagna
2001
1996
Ungheria
Belgio
1998
Israele
Giappone
Rep. Ceca
Romania
Russia
Cile
Dubai
2002
Italia
Finlandia
Svizzera
Slovacchia
Polonia
2003
Islanda
Inghilterra
Messico
Norvegia
1999
I cambiamenti strategici
• Costituzione Segafredo Zanetti World Wide
• Ridefinizione del ruolo delle filiali
commerciali
• Cambiamenti nel contenuto del contratto di
franchising
Segafredo Zanetti World Wide
• Centralizzazione e coordinamento della
gestione dei punti vendita in franchising
• Sfruttamento delle competenze maturate nei
vari contesti internazionali
Filiali Commerciali
• Spostamento sviluppo della rete in
franchising agli Area Manager
• Assenza di contratti di Masterfranchising
• Controllo rete territoriale di società di
servizi a livello locale
Evoluzione del contratto
• Licensing
• Servizi offerti:
cessione marchio
predisposizione format
assistenza prodotti
(solo caffetteria)
entry fee
• Franchising
• Servizi aggiuntivi offerti:
valutazione localizzazione
garanzia made in italy su
tutti i prodotti presenti
vincoli materie prime
utilizzate (fornitori
convenzionati)
royalties sul fatturato
L’ingresso nel mercato italiano
• 2002: apertura del primo coffee shop in
Italia a Bologna
• Differente strategia di espansione
focalizzata su aeroporti, grandi stazioni e
centri commerciali