ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
appunti inerenti le lezioni del Prof. Stefano Agati
OBIETTIVI
L’insegnamento si propone di fornire informazioni e conoscenze in
relazione al funzionamento delle organizzazioni e di sviluppare
competenze con particolare riferimento all’organizzazione dell’impresa
privata.
CONTENUTI
⇒ Il concetto di organizzazione.
⇒ Il contesto esterno e la realtà territoriale.
⇒ Small business e PMI, caratteristiche distintive.
⇒ La struttura organizzativa di base.
⇒ Organigrammi.
⇒ Elementi dell’organizzazione.
⇒ Tipologia dei ruoli.
⇒ Il ciclo di vita di un’organizzazione.
⇒ I meccanismi integratori di informazione e comunicazione.
⇒ I meccanismi di guida e controllo.
⇒ I meccanismi operativi di gestione del personale.
⇒ La competenza professionale.
⇒ Il modello di analisi delle professionalità.
⇒ I processi – il concetto di processo come variabile organizzativa.
⇒ Elementi di base dell’imprenditorialità.
⇒ Il ruolo del marketing nelle organizzazioni.
ORGANIZZAZIONE
L’organizzazione è un aggregato di persone, di risorse materiali
e immateriali deliberatamente connesse e coordinate con confini
relativamente identificabili che opera con relativa continuità per
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raggiungere un obiettivo comune o un insieme di obiettivi anche
confliggenti che trovano punti di convergenza (Prof. G. Costa)
Semplificando, le parole chiavi sono:
⇒ aggregato di persone
⇒ risorse materiali ed immateriali
⇒ gli obbiettivi comuni e l’insieme degli obbiettivi,
Questa è la definizione che possiamo dare di organizzazione
Per organizzazione non si và ad intendere solo un impresa.
Ci sono vari tipi di organizzazione: un circolo culturale, la famiglia,
l’impresa.
Questo è un concetto che và ad abbracciare tutto quanto si può
intendere per organizzazione; l’organizzazione non è solo l’impresa
ALCUNI FORME DI ORGANIZZAZIONE
⇒ FIAT
⇒ SUPERMERCATO
⇒ FAMIGLIA
⇒ BORSA
⇒ OSPEDALE
⇒ CIRCOLO CULTURALE
⇒ CHIESA
EVOLUZIONE NELLA GESTIONE DEL BUSINESS
Alcuni modelli organizzativi: il Taylorismo ed il fordismo sicuramente
molto importanti come modelli organizzativi.
⇒ TAYLORISMO, ottimizzazione della funzione aziendale
⇒ FORDISMO, produzione in serie
Facendo un salto di decenni, c’è un altro modello che ha tracciato la
storia dell’organizzazione ed è stato determinante:
QUALITA’ TOTALE o
Lean Production
(organizzazione snella)
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produzione snella
ottimizzazione dei flussi e processi aziendali
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Quindi vedete la differenza tra l’ottimizzazione della funzione aziendale
(TAYLORISMO) dove ci si limitava alla ottimizzazione di una funzione
aziendale, l’ottimizzazione dei flussi e dei processi aziendali (FORDISMO)
e la qualità totale con aziende come la Toyota, (TOYOTISMO).
La Toyota è riuscita ad elaborare delle strategie anche nella catena di
montaggio; in Europa per cambiare una catena di montaggio ci si
mettevano delle giornate mentre loro non dico in pochi minuti ma quasi
hanno trovato dei sistemi ottimi.
Quando si parla di qualità totale ci viene in mente il termine just
time, con il vantaggio che non ci sono fondi di magazzino.
Ottimizzazione dei processi vuol dire che si va oltre le funzioni, quindi i
processi vanno ad essere trasversali tra le funzioni.
Siamo su una panoramica generale dell’evoluzione della gestione del
business.
AZIENDA VIRTUALE IN UN SISTEMA OLONICO
Azienda virtuale in un sistema olonico, vi faccio un esempio pratico.
Siamo nel 1994, corrisponde all’età post-moderna.
Con l’età post-moderna dopo il crollo del muro di Berlino (1989),
qualcuno dice già nel 1975, ci sono stati dei cambiamenti, la
globalizzazione ha influito notevolmente anche sull’organizzazione
dell’azienda perché si sono aperti i mercati.
Olonico deriva da “olon” che è una parola greca che significa tutto e
quindi vuol dire che l’impresa è un’opportunità anche per la piccolamedia impresa perché riesce a creare dei collegamenti con altre
imprese in tutto il mondo quindi è stato visto questo modello
organizzativo un qualcosa che serviva anche alla piccola-media impresa.
Ottimizzazione della catena totale di business
Un esempio di ottimizzazione della catena totale: l’Aprilia.
L’ Aprilia di quel tempo funzionava così (i punti chiave):
la lean production, l’organizzazione snella per cui anche loro ci dicevano
per esempio “… noi con i fornitori cerchiamo di selezionarli molto bene e
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cerchiamo di fare il justing time…” per cui loro costruiscono moto e
succedeva che riuscivano a ordinare le materie prime, i semilavorati per
l’assemblaggio delle moto e portarli contemporaneamente o quasi
contemporaneamente in produzione quindi il vantaggio è quello di
evitare le scorte di magazzino. Sono dei costi molto forti per l’azienda
quindi di evitare costi .
Poi certe volte il rapporto con il fornitore veniva invertito con il cliente,
cioè l’Aprilia era direttamente in contatto con la BMW, l’olonico virtuale
era come rappresentare tante cellule in rete tra di loro.
Aziende talvolta non tanto grandi, talvolta più grandi, perché l’Aprilia ha
una dimensione abbastanza importante a livello di dipendenti, ma in
questo sistema possono entrare anche organizzazioni più piccole.
Quindi una rete d’affari.
E’ chiaro che se voi andate in un’impresa artigiana le logiche sono
diverse.
Da ricordare quindi i 3 momenti importanti che vanno a coprire 100
anni di storia dell’organizzazione:
⇒ Taylorismo (inizio del 900) che riguarda un’organizzazione che
appunto puntava molto all’ottimizzazione della funzione aziendale;
⇒ Qualità totale (anni 80), lean production cioè la produzione snella
come veniva chiamata, che comportava un evoluzione notevole
tramite un ottimizzazione dei flussi e dei processi aziendali; in altre
parole non ci si concentrava più sul discorso di funzione aziendale,
ma con un evoluzione molto forte, si puntava su questo tipo di
funzione e di produzione snella.
⇒ L’azienda virtuale in un sistema olonico (avvio dell’età post
moderna, crollo del muro di Berlino) olon, dal greco vuol dire tutto, e
ci fa vedere come anche nel nostro nord-est esistono imprese di
questo tipo ad esempio l’Aprilia cioè un impresa in fin dei conti
grande ma non enorme che comunque riusciva a interagire nel
mondo con altre aziende, altre imprese in maniera olonica.
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Questo modello, questo schema di rifermino è utilizzabile anche per
la piccola media impresa, in particolare la nostra.
Ecco tutto questo comporta l’ottimizzazione della catena
totale del business per cui il business è globale.
A questo punto ritorniamo sulle definizioni:
il concetto di funzione aziendale e il concetto di processo.
FUNZIONI E PROCESSI
⇒ FUNZIONE AZIENDALE
⇒ Presidia l’accumulazione di professionalità e competenze
specialistiche.
⇒ Presidio organizzativo di una fase del processo operativo.
(Prof. Costa G.)
A parte questa definizione teoretica, dal punto di vista pratico una
funzione può essere: amministrativa, produttiva, marketing, acquisti,
commerciale; in pratica la funzione accumula delle professionalità e
delle competenze specifiche.
⇒ PROCESSO
⇒ Attività o gruppo di attività che, partendo da un input e
aggiungendo valore a questo, produce un bene o un servizio
per un cliente interno o esterno. (Prof. Costa G.)
Io credo che questo concetto è scritto dal punto di vista teorico, ma si
può spiegare anche con parole proprie definendolo un processo
all’interno di un organizzazione, un flusso.
Il processo di lavoro per esempio.
Più avanti andremo a vedere l’azienda dal punto di vista con le variabili
organizzative.
Però l’azienda prima, deve essere considerata nel suo ambiente.
Mi viene in mente un famoso iceberg tracciato da un signore che si
chiama Kabel proprio in un libro nel 1994 che si chiamava “strategia
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attuale“, lui si riferiva più al marketing, però comunque tracciava un
iceberg dove nella parte più profonda, cioè i nove decimi sono sotto il
mare, nella parte più profonda metteva il macro ambiente, cioè se
l’impresa naviga come un iceberg: la punta sono i risultati poi al di
sotto ci sono le strategie, la pianificazione.
Ma nella parte più profonda dell’iceberg c’è il macroambiente e poi il
microambiente.
Il macroambiente è il mare più grande in cui l’azienda naviga, stiamo
entrando nell’ambiente dell’impresa.
AMBIENTE
L’ambiente di un’impresa è costituito dai protagonisti e
dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di
sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela
obiettivo (Kotler. P.)
FORZE DEL MACROAMBIENTE
PROTAGONISTI DEL MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE:
il macro ambiente è l’ambiente più grande nel quale
individuiamo 6 forze; anche ai fini dell’esame possiamo citare
l’ambiente:
1-ECONOMICO
2-DEMOGRAFICO
3-FISICO
4-TECNOLOGICO
5-POLITICO/ISTITUZIONALE
6-SOCIALE E CULTURALE.
⇒ AMBIENTE ECONOMICO
Cos’è l’economia?
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È il livello di vita di alcune persone.
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C’è una multifattorialità nell’economia e il fatto che esista più di un
elemento dà una certa specificità all’economia.
C’è una multifattorialità non c’è un elemento singolo e questa
multifattorialità a seconda dei singoli elementi darà una specificità a
quel tipo di situazione.
Ognuno di noi potrebbe avere un’idea diversa su come fare economia,
su che cos’è l’economia.
Una cosa importante che può tagliare la testa al toro e di come misurare
l’economia, attraverso il termometro degli indicatori congiunturali.
L’economia si misura attraverso gli indicatori congiunturali.
Indicatori congiunturali: sono fondamentali per misurare l’economia
Il PIL (prodotto interno lordo) è un macro indicatore e fa la fotografia di
una certa situazione economica, a livello nazionale il PIL ha avuto una
crescita molto bassa negli ultimi anni, anche crescita zero o zero
virgola.
Si parla invece di un Veneto che ancora mantiene un certo PIL anche di
un punto anche più alto della media nazionale, dipende da provincia a
provincia.
Non è detto che una economia nazionale con PIL negativo non abbia la
sua influenza, perché ci sono distretti industriali in piena crisi ma altri
distretti comunque che funzionano bene e con volumi di affari che di
anno in anno aumentano anche del 20%.
Il PIL, prodotto interno lordo è la totalità dei beni e dei servizi finali
prodotti su un territorio (Italia, Europa, mondo, Veneto) in un anno.
La parola chiave è prodotti e servizi finali.
Esempio: come FIAT produco macchine e compro acciaio dal produttore
di acciaio, compro acciaio per un valore di 100 e poi vendo le mie auto a
250.; vado a calcolare solo il valore delle 250 auto e non vado a
calcolare il valore dell’acciaio che ho acquistato. Prodotti finali. Si può
trasferire lo stesso concetto con i servizi.
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L’ import/export è un indicatore congiunturale importante; le aziende
italiane esportano notevolmente, anche se dopo dobbiamo tenere conto
della contingenza di oggi, per alcune è notevolmente aumentata per
altre diminuita, pensiamo all’oreficeria del vicentino, purtroppo
sicuramente abbiamo un declino molto forte, ecco anche per un tipico
distretto industriale, se pensiamo ad altre realtà ci sono anche degli
aumenti di fatturato.
Il ML (mercato del lavoro) è un altro indicatore congiunturale
importantissimo, nel Veneto ci sono 2 milioni e 4mila lavoratori, questo
è il mercato del lavoro; di queste persone si è cercato di identificare il
livello di studio.
Il livello di scolarità è un qualcosa che può essere sottolineato come
dato e che influisce anche nella nostra economia.
Es. nel Veneto il titolo di studio dei lavoratori che hanno una posizione
regolare è così distribuito:
• Laureati 13%,
• Diplomati 32,4%,
• Studi professionali 13,1% (ragazzi che escono e trovano subito un
lavoro)
• Medie inferiori 34,1%
• Scuola elementare 6,4%
• Non hanno la scuola elementare o hanno fatto qualche anno o sono
analfabeti 1%
il CONSUMO ELETTRICO è un indicatore congiunturale perché se
un’impresa consuma elettricità, vuol dire che produce.
Alcuni altri indicatori congiunturali sono :
il TURISMO
Qualcuno tra gli indicatori congiunturali propone anche l’inflazione che però si basa
su calcoli che non sono realistici, quelli che noi percepiamo.
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Oggi infatti si parla continuamente di inflazione percepita, quella reale, però voi
sapete come funziona il paniere.
Non cito l’inflazione perché se io compro il telefonino da 500 euro, sapete che ha
una strategia di marketing, si parla di scrematura del mercato, ne parleremo più
avanti.
Io rientro con un prodotto ad alto costo e poi il prezzo si abbassa.
Quante volte avete comprato un telefonino e poco dopo il prezzo diminuisce, se io lo
inserisco nel paniere faccio vedere che non c’è inflazione, anzi al contrario.
Oggi si sta arrivando al 3,4%, in questo momento come media nazionale e credo
che per alcuni prodotti tipo quelli energetici sia ancora più alta.
I numeri vanno visti nella loro complessità.
La borsa, non la inserisco perché non corrisponde al reale andamento di una
azienda perché si basa su fattori emotivi o di speculazione, il caso di Alitalia o di
altre aziende e poi chi investe in borsa deve valutare sul lungo termine.
Noi siamo abituati ad avere l’indice di borsa giornaliero che però per chi investe può
avere un significato molto relativo.
Un prodotto lo devi tenere per almeno 5 anni per vedere i risultati e poi c’è questo
effetto emozionale che spesso non corrisponde all’andamento delle imprese.
Sul concetto di finanza c’era una domanda.
La finanza è la disciplina che studia processi con cui individui, imprese,
organizzazioni e stati gestiscono i flussi monetari nel tempo, ecco è la gestione in
pratica dei flussi monetari nel tempo, perché spesso non si fa molta differenza tra
economia e finanza, anche al telegiornale dicono parliamo di economia e poi parlano
di borsa in realtà che è all’interno dell’economia, ma la finanza ha le sue peculiarità,
esiste una finanza personale che è quella che concede i debiti e crediti agli individui
e una finanza aziendale, che si occupa della ricerca dell impiego delle risorse
aziendali da parte delle imprese, oppure ancora una finanza pubblica, che riguarda
le tematiche della ricerca e dell’impiego di risorse finanziare da parte della pubblica
istituzione oppure una finanza internazionale e così via, potremo parlarne tutta la
mattina.
Per quanto riguarda l’aspetto degli investimenti aggiungerei una cosa importante,
quando si parla di finanza ci si focalizza su investimenti personali, poiché c’è
comunque una differenziazione importante sul termine degli investimenti, e si
differenzia, il mercato monetario con carattere distintivo una scadenza a breve
termine, mentre quando parliamo di mercato finanziario parliamo di breve e lungo
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termine, cioè il mercato finanziario riguarda operazioni di medio lungo termine in
particolare il finanziamento dei programmi di investimento alle imprese che
comprende per esempio le azioni e le obbligazioni emesse dalle imprese ed
erogazioni di credito a lunga scadenza si è parlato spesso anche di obbligazioni,
perchè le imprese sono una fonte di finanziamento per le imprese, io credo che
conosciate questo concetto quindi non vado oltre,però l’impresa comunque emette
obbligazioni per finanziarsi e di solito si parla di medio e lungo termine per questo
tipo di titolo.
Differenza fra AZIENDA e IMPRESA:
L’AZIENDA è la parte della struttura del capitale; le aziende non
sono solo quelle di produzione, ma ci sono anche aziende di consumo
come la famiglia e aziende pubbliche come la provincia, la regione ecc..
⇒ l’azienda è un complesso di beni (parte rigida dell’organizzazione)
Quindi aziende di produzione, di consumo , pubbliche.
l’IMPRESA è quello che muove tutto ciò.
E ‘una differenza più teorica che pratica, poi come termine si usa
indifferentemente.
⇒ l’impresa è un’attività (parte dinamica dell’organizzazione)
Ci sono due aspetti che occorre distinguere, uno è la delocalizzazione
e l’altro è il modello più vecchio che è quello del distretto industriale.
Il modello del distretto industriale è il modello delle piccole e medie
imprese che producono sul territorio e che hanno una specializzazione
produttiva, quindi queste 3 variabili.
Quali sono i distretti industriali nel Veneto?
Verona: il mobile della bassa veronese, Cerea, Legnago ecc.. il marmo della
Valpolicella, la calzatura dell’alta veronese
Vicenza : la concia della valle del Chiampo che prende da Chiampo, Arzignano,
Montebello, l’oreficeria, la meccanica, l’elettromeccanica di Montecchio Maggiore
Alto Vicentino : macchine tessili
Bassanese: le ceramiche e il mobile
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Vicenza è la provincia che ha più distretti
Belluno: l’occhialeria, in questa provincia ci sono tante microimprese, ma abbiamo
anche un’importante impresa che è la Luxottica, la prima azienda italiana quotata
alla borsa di New York
Treviso: Montebelluna - abbigliamento sportivo e calzatura sportiva
Padova: la pellicceria di Cervarese Santa Croce, la meccanica di precisione, il
turismo con la basilica di S. Antonio (2° o 3° santuario al mondo come visitatori),
l’università
Venezia: il vetro di Murano, la calzatura della Riviera del Brenta, Sinistra Piave fino
a tutta Treviso c’è il mobile, l’artigianato del mobile, la petrolchimica di Marghera
Rovigo: i giostrai
Vi darò una cartina di tutti i distretti.
Gli esperti definiscono le 3 variabili che ho detto prima e in più
stabiliscono dei loro coefficienti
Voi è importante che sappiate le 3 variabili:
la specializzazione produttiva (cioè il prodotto) tranne quelli
della logistica di Porto Marghera, li parliamo di logistica, non li
abbiamo citati,
coefficente di intensità, presenza di piccole e medie imprese
delimitazione territoriale
I distretti non hanno le stesse dimensioni, ad esempio la concia della
Valle del Chiampo è molto stretto e va in lungo da Chiampo, Arzignano,
Montebello.
Il distretto dell’occhialeria è molto più ampio.
⇒ AMBIENTE DEMOGRAFICO
La demografia è importante per il marketing, si sapeva circa un
ventennio fa che la Cina sarebbe diventata ciò che è diventata, anche
per un discorso puramente demografico.
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Per quanto riguarda lo studio demografico, lo studio delletà è molto
importante, anche i consumatori a seconda dell’età hanno dei gusti
differenti.
Gli americani a livello di età, come segmentazione del mercato, avevano
fatto tre suddivisioni molto grandi e suggestive:
⇒ i tradizionalisti
⇒ i baby bum
⇒ i post baby bum
Ad esempio il gelato, i tradizionalisti vicino ai sessant’anni vanno su tre
gusti, tipo fragola, vaniglia, cioccolato.
I baby bum, cioè l’età di mezzo, quella età da trenta ai cinquanta
andranno a scegliere all’incirca 31 gusti.
I post baby bum, i ventenni chissà che tipo di scelta potranno avere.
⇒ AMBIENTE FISICO
⇒ AMBIENTE TECNOLOGICO
⇒ AMBIENTE POLITICO ISTITUZIONALE
⇒ AMBIENTE SOCIALE E CULTURALE
Dove vive l’impresa, l’ambiente sociale e culturale, con la quale
l’impresa ha dei contatti diretti.
PROTAGONISTI DEL MICROAMBIENTE
L’azienda naviga in un macroambiente ma anche in microambiente.
Il
macroambiente
è
l’ambiente
più
grande,
generale,
il
MICROAMBIENTE è fatto di protagonisti, come i fornitori, i clienti, i
mercati:
o FORNITORI
o CONCORRENTI
o PUBBLICI
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o CANALI DI DISTRIBUZIONE
o CLIENTI
o MERCATI
⇒ FORNITORI:
sono molto importanti nel modello organizzativo, saper scegliere i
fornitori è importantissimo così pure la gestione della trattativa, la
gestione del prodotto, la gestione del prezzo, tutti i livelli di sconto che
possiamo chiedere nella trattativa, il termine di pagamento, e una cosa
di cui di solito non si tiene conto è il livello di affidabilità del prodotto.
⇒ CONCORRENTI:
possiamo dire che non esiste solo la concorrenza diretta ma anche
una concorrenza indiretta.
Il concetto di concorrenza indiretta, a me interessa solo questa
suddivisione.
È importante fronteggiare la concorrenza indiretta con campagne
collettive di vendita che vengono fatte anche attraverso la pubblicità, la
promozione televisiva.
concorrenza diretta, chi vende il proprio prodotto
concorrenza indiretta. aziende che si mettono insieme per difendere il
loro prodotto (latte, birra)
Chi lavora in azienda di produzione avrà sia dei concorrenti diretti ma
anche dei concorrenti indiretti.
⇒ PUBBLICI
nell’ambito del pubblico in generale puo’ essere individuata una
serie di settori o ambienti, costituiti da gruppi che hanno un
interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi
dell’impresa (Kotler. P)
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Ecco questi possono essere l’ambiente finanziario, i mezzi di
informazioni sia nel bene che nel male per l’ azienda, il governo o il
parlamento, gruppi/associazioni di cittadini, il pubblico in generale e i
collaboratori dell’impresa.
Per quanto riguarda la comunicazione d’impresa, nelle grosse aziende
viene usato un mezzo di comunicazione che è un giornale interno
all’azienda dove vengono scritte tutte le vicende aziendali e vengono
valorizzati anche i dipendenti, è un modo anche per comunicare
all’interno dell’organizzazione, all’interno dell’impresa.
o AMBIENTE FINANZIARIO
o MEZZI DI INFORMAZIONE(molto importanti in un’impresa,
possono fare il bene e il male di un’organizzazione, possono
pubblicizzarla, possono buttare scredito, possono essere importanti
anche per le aziende che agiscono non eticamente).
o GOVERNO E PARLAMENTO
o GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI: in termini per esempio
di marketing le associazioni dei consumatori stanno prendendo
sempre più piede e questo viene chiamato consumerismo.
o PUBBLICO IN GENERALE
o I COLLABORATORI DELL’IMPRESA
⇒ CANALI DI DISTRIBUZIONE
Il concetto di DISTRIBUZIONE si divide in distribuzione
lunga 4 passaggi produttore grossista dettagliante consumatore finale
media 3 passaggi
breve 2 passaggi
produttore
dettagliante consumatore finale
produttore
consumatore finale
e questo nel senso che comunque ci sono vari passaggi nella
distribuzione.
Il concetto di servizio: riuscire ad avere dei produttori che
riescano di fatto a darci un buon servizio anche nei punti
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vendita, è li che vengono fuori i guai, quindi l’affidabilità del fornitore è
molto, molto importante.
I Canali di distribuzione sono tutte le strategie che l’azienda adotta nella
distribuzione del proprio prodotto.
La FIAT magari produrrà le proprie autovetture in Polonia, e le commercializza,
distribuisce, attraverso i concessionari, ecc.. E’ una strategia di distribuzione della
FIAT.
Benetton ha una strategia di distribuzione diversa, utilizza il franchising quindi
un’altra strategia di distribuzione.
⇒ CLIENTE:
l’importanza del cliente per un’azienda orientata al marketing e
soprattutto negli ultimi anni sempre di più l’importanza del servizio al
cliente; molte aziende si stanno organizzando sempre più per dare un
buon servizio al cliente.
Questa è una suddivisione minima per ricordarci l’importanza del
servizio al cliente:
ogni azienda e ogni piccola impresa fornisce un servizio che viene
chiamato di primo livello, principale, cioè si tratta del prodotto, del
servizio nudo e crudo che viene offerto,
in realtà il servizio è fatto di più starti che hanno una valenza
psicologica molto importante ed infatti il secondo livello ce lo
aspettiamo tutti e cioè avere un servizio che viene chiamato di base,
che si realizza quando quel negozio o chi per esso soddisfa tutte le
nostre attese, tutte le nostre aspettative; noi abbiamo delle aspettative
di ricevere un servizio in termini anche di cortesia, in termini di post
vendita ecc quindi quando noi siamo soddisfatti su questo riceviamo dal
punto di vista teorico ma anche pratico un servizio di base
il terzo livello del servizio che credo sia importantissimo e che molte
aziende stanno cercando di impostare è quello chiamato periferico;
molte organizzazioni cercano di trovare sempre nuove soluzioni per dare
sevizi che il cliente talvolta addirittura non si aspetta, es. che il servizio
ricevuto sia così buono oppure la soluzione ad un particolare problema.
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Ricapitolando abbiamo il servizio di
⇒ primo livello, che è il servizio principale cioè nudo e crudo,
⇒ secondo livello, che è l’aspettativa che noi abbiamo, per dare un
buon servizio il cliente deve arrivare a piena soddisfazione in
termini di cortesia e in tante cose che lui si aspetta,
⇒ periferico, che va oltre l’aspettativa del cliente.
⇒ MERCATO:
un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero
essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al
fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti
(Kotler. P.)
possiamo identificare 4 tipologie di mercati:
•
MERCATI D’USO se una persona è un consumatore di diete, in
particolare fa parte del mercato d’uso
•
MERCATI DI PRODOTTO
calzature, ecc..
•
MERCATI DEMOGRAFICI suddivisone del mercato ad esempio
per età, il mercato dei giovani
•
MERCATI GEOGRAFICI suddivisone del mercato a livello
geografico in territori che hanno un particolarità e potenzialità
proprie.
il
mercato
dell’automobile,
delle
DIMENSIONE DEL MERCATO DEMOGRAFICO
⇒ MERCATO POTENZIALE
Interesse + Reddito
potenziale perché richiede l’interesse da parte del potenziale cliente di
acquisto di quel prodotto e anche il reddito per poter acquistare quel
prodotto. Quindi le parole chiavi sono interesse e reddito.
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⇒ MERCATO DISPONIBILE
Interesse + Reddito + Accesso
disponibile, vuol dire che quella persona deve avere interesse per quel
prodotto o quel servizio, deve avere reddito per acquistarlo.
Deve avere però anche possibilità di accesso, per esempio ci
dovrebbe essere un punto vendita dell’azienda vicino al suo territorio.
Possibilità di accesso a quel mercato in qualsiasi modo.
⇒ MERCATO DISPONIBILE QUALIFICATO
Interesse + Reddito + Accesso + Requisiti
disponibile e qualificato: richiede interesse, reddito, accesso e requisiti;
ad esempio se vorrò acquistare una macchina dovrò avere 18 anni,
diversamente non ho i requisiti per utilizzare quel prodotto.
⇒ MERCATO SERVITO
È la parte del mercato disponibile qualificato cui l’impresa intende
rivolgersi
⇒ MERCATO PENETRATO
È dato dall’insieme dei consumatori che acquistano il prodotto
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CONCETTO DI AZIENDA
L’AZIENDA E’ IL COMPLESSO DEI BENI ORGANIZZATI
DALL’IMPRENDITORE PER L’ESERCIZIO DELL’IMPRESA
(Codice Civile, art. 2555)
L’AZIENDA È IL MEZZO PER L’ESERCIZIO DELL’IMPRESA.
Quindi il concetto di azienda è diverso da quello di impresa:
⇒ l’azienda è un complesso di beni (parte rigida dell’organizzazione)
⇒ l’impresa è un’attività (parte dinamica dell’organizzazione)
CONCETTO DI IMPRESA
Si definisce impresa, l’azienda di produzione che attiva i processi
produttivi, con risorse monetarie conferite a titolo di capitale
proprio, organizzando autonomamente il lavoro e sopportando i
rischi economici della domanda e dell’offerta per conseguire un
risultato economico denominato/detto profitto (Porta. V)
Qui si tratta Impresa come azienda di produzione
Precedentemente, si è parlato anche di Azienda “no profot”, quindi
Aziende di consumo, come la famiglia, aziende pubbliche …..
I LIVELLI DIMENSIONALI
questi sono importanti, ai fini dell’esame occorre ricordarsi che esistono
delle micro imprese (da 1 a 9 dip.), piccole imprese (da 10 a 49 dip.),
medio imprese (da 50 a 249 dipendenti).
MICROIMPRESE, “SMALL BUSINESS”, PICCOLISSIMA IMPRESA
Quelle imprese che hanno effettivi comprendenti meno di 10
persone, da 1 a 9.
Quindi se noi pensiamo al Veneto, ma anche all’Italia in generale,
perchè il modello del distretto industriale è anche molto presente in
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tutto il territorio italiano, parliamo spessissimo di organizzazioni di
imprese tra 1 è 9 persone/dipendenti.
L’Italia, a livello di unione europea in termini di Microimpresa, viene solo
dopo la Grecia.
Con queste definizioni si fa riferimento a tute le attività e, quando si
parla di economia, occorre tenere presente che ci sono vari Macrosettori
nell’economia:
⇒ il Primario
che è Agricoltura, Caccia Pesca e Prestazione;
⇒ il Secondario che è l’industria e le costruzioni (molto importanti)
⇒ il Treziario
che sono i servizi pubblici e privati.
PICCOLE IMPRESE
La Piccola Impresa non è l’unità più piccola ma è intermedia, con
effettivi compresi tra 10 e 49 persone .
MEDIE IMPRESE
hanno effettivi compresi le 50 e 249 persone
(Atto 2003/361/CE)
Tenete conto che comunque percentualmente il numero di imprese più
alto, oltre il 90% è rappresentato dalla microimpresa, small business o
piccolissima impresa: realtà Italiana , realtà Greca.
COMPARTO ARTIGIANO
Il mondo artigiano, non viene chiamato settore artigiano, ma viene
chiamato comparto artigiano, questo perché in realtà l’artigianato
esclude l’agricoltura ma rientra sia nell’industria che nei servizi.
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La tipologia dell’impresa artigiana
è trasversale, rientra sia nel
Macrosettore secondario che in quello dei servizi, e quindi abbraccia sia
il secondario che il terziario.
L’artigianato ha un livello dimensionale stabilito per legge, non rientra
nel livello dimensionale di prima, semmai si interseca all’interno, per
esempio da 1 a 9 ci saranno diverse imprese artigiane, ma di per sé
l’artigianato ha una legge quadro (Legge 443/85) che stabilisce i limiti
dimensionali, definisce la figura dell’imprenditore artigiano, definisce
alcune modalità per l’iscrizione all’albo e tutte quelle che sono le
caratteristiche e le peculiarità dell’artigianato.
Poi sapete che la legislazione relativamente a questo Comparto è una
legislazione che poi operativamente è Regionale ma qui parliamo di
legge nazionale.
LE DIMENSIONI DELL’IMPRESA ARTIGIANA
LAVORO NON IN SERIE
LAVORO IN SERIE
MESTIERI ARTISTICI E
TRADIZIONALI E ABBIGLIAMENTO
SU MISURA
TRASPORTI
EDILIZIA
N° MASSIMO
DIPENDENTI
18
DI CUI
APPRENDISTI
9
9
5
32
16
8
0
10
5
(Legge 443/85, art. 4) – Legge Quadro composta da 13 articoli .
IN QUESTA LEGGE È L’ART. 4 CHE STABILISCE I LIMITI DIMENSIONALI.
A parte gli ultimi tre gruppi (MESTIERI ARTISTICI E TRADIZIONALI E
ABBIGLIAMENTO SU MISURA, TRASPORTI, EDILIZIA)
che comunque
appartengono a determinate categorie di artigianato, il maggior numero
a livello statistico è determinato dalle imprese dove il lavoro non è in
serie (cioè non c’è un uso prevalente di macchine, poi ovviamente c’è
una commissione regionale per l’artigianato, provinciale che andrà a
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stabilire effettivamente come stanno le cose), con un numero di
dipendenti massimo pari a 18.
Poi abbiamo le imprese dove il lavoro è considerato in serie, quindi
dove c’è un uso prevalente di macchine, con un numero di dipendenti
massimo pari a 9.
Quindi quando queste imprese si iscrivono alla Camera di Commercio è
probabile che se ci sono dei dubbi, la commissione và a stabilire se
quell’impresa lavora o meno in serie.
A meno che l’impresa non appartenga ad uno di questi tre gruppi:
o mestieri artistici e tradizionali e abbigliamento su misura
o trasporti
o edilizia.
Esiste anche la figura dell’apprendista la cui presenza massima è
mediamente al 50% dell’organico; per ogni qualificato un apprendista al
massimo, poi l’impresa deciderà eventualmente quanti apprendisti
assumere.
In pratica la legge dice che è possibile assumere un certo numero di
apprendisti purché nel 18 ed esempio della prima categoria, non si
superi il 50%, quindi 9 nei 18 , non 18 più 9, qui parliamo di tetto
massimo.
Così per il lavoro in serie la Legge prevede un numero di apprendisti di
5, all’interno dei 9.
Nei mestieri artistici e tradizionali e abbigliamento su misura, un
classico di Venezia è il vetro di Murano, che è fatto di imprese di
dimensione industriali, però è fatto anche di imprese di dimensione
artigiana, vedete sulla tabella, sono 32, non sono poche, andiamo già a
sforare l’altra classificazione dell’ impresa la cos’ detta piccola, in questo
caso gli apprendisti al massimo sono 16.
Poi abbiamo i Trasporti, qui l’apprendista non viene considerato, perché
si guida e basta, e guida chi ha la patente.
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Le Imprese Edili sono importantissime, sono molto diffuse soprattutto
nelle imprese artigiane, qui il numero massimo di dipendenti è dieci, e
gli apprendisti saranno 5.
Quindi la Legge 443/85 stabilisce i limiti dimensionali (art. 4),
definisce la figura dell’imprenditore artigiano, definisce alcune modalità
per l’iscrizione all’albo e tutte quelle che sono le caratteristiche e le
peculiarità dell’artigianato.
Per alcune imprese tessili ed artigiane ha anche una convenienza,
perché poi per l’impresa artigiana e per la piccola impresa spesso,
vengono fatte delle leggi regionali che per esempio favoriscono gli
insediamenti, oppure danno dei finanziamenti per le fiere, per l’export e
così via….
In più, è molto importante la figura dell’associazione, l’associazionismo,
quindi molti imprenditori artigiani poi si associano nelle grandi
associazioni, ce ne sono tre, quattro, le due principali penso siano quelle
che numericamente hanno più iscritti sono la CNA, e la ConfArtigianato.
E queste associazioni poi , sono molto utili all’impresa artigiana perché
forniscono loro dei servizi (commercialista).
SMALL BUSINESS: CLASSIFICAZIONE
DUE criteri di classificazione dell’impresa artigiana, per capire meglio
il concetto di Small Business/Piccolissima Impresa/Microimpresa
(chiamatela come volete). (T. Savi)
LA DIMENSIONE
-NUMERO DEGLI ADDETTI
-FATTURATO
LA COMPLESSITA’ DEL PRODOTTO O SERVIZIO
-NUMERO DEI PRODOTTI
-AMPIEZZA DELL’ATTIVITA’
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Vediamo che la Piccola impresa può essere a sua volta classificata, e
questa classificazione si basa su due variabili è come se noi facessimo
una matrice dove nella dimensione delle ascisse (X) mettiate la
dimensione, cioè due variabili in particolare il numero di addetti ed il
fatturato, che sono molto importanti e nella dimensione delle ordinate
(Y) la complessità del prodotto o servizio; gli obbiettivi possono
essere diversi soprattutto per capire meglio questi tipi di impresa, fare
ricerca per lo sviluppo di progetti a favore di queste imprese, di queste
organizzazioni.
Questo serve a costruire un a tabella, una piccola matrice (Dimensione /
Complessità del Prodotto) che ci aiuta a ragionare assieme sulla
classificazione non solo dell’impresa artigiana ma per la piccola impresa
in generale.
In questa tabella noi non solo possiamo inserire realtà artigiane, ma
tutte le realtà, ritorniamo indietro a quella considerazione che abbiamo
fatto in precedenza da 1 – a – 9, quindi ci mettiamo dentro l’Artigianato
ma anche le altre (imprese commerciali ecc.)-.
SMALL BUSINESS
COMPLESSITA’ DEL PRODOTTO
DIMENSIONI
MONOCELLULARI
FAMIGLIARI
MICRONUCLEARI
AGGLOMERATE
MONOPRODOTTO PLURIPRODOTTO
PRODOTTO
INTEGRATO
Paghe e contributi
Tasse, Paghe e
contributi
(commercialista)
Studio di
Consulenza
Aziendale
Affittacamere
Camera e Colazione
Albergo
idraulico
Termo-idraulico
Termo-idroelettrico
Punti vendita di frutta
Frutta latte caseari
Mini market
4 livelli di dimensioni e 3 livelli di complessità del prodotto
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Spiegazione tabella sopra:
MONOCELLULARI: è la cellula, una persona che lavora da sola, è il
primo livello di dimensione, minimo una persona.
Facciamo un esempio non sull’impresa artigiana ma sul professionista:
perché vi dico professionista, perché certe volte, già fanno la differenza
tra impresa e libera professione, ma certe volte anche a livello di ISTAT
mettono assieme il libero professionista con le Imprese.
Ma noi dobbiamo sapere che c’è una differenza importante, c’è la partita
iva però poi per l’impresa c’è l’iscrizione alla Camera di Commercio;
sarà poi impresa individuale, società di persone, società di capitali.
ES: Una persona (MONOCELLULARE) che offre paga e contributi come
consulente esterno su di un’impresa, offrirà un monoprodotto; se c’è
un’evoluzione ed offre tasse – paga e contributi, diventa un
commercialista, offrirà quindi un pluriprodotto vuol dire prodotto più
ampio; un’evoluzione ulteriore, che è il concetto di prodotto integrato
sarà uno studio di consulenza aziendale.
Quindi da una parte la complessità del prodotto che può avere la piccola
impresa, la piccolissima impresa, monoprodotto, pluriprodotto, prodotto
integrato e dall’altra parte i livelli dimensionali.
IMPRESA FAMIGLIARE ve ne sono tantissime, esempio nel comparto
turistico (“zimmer frei” caramelle libere) è il primo livello monoprodotto.
Il Pluriprodotto, significa che vengono offerti più prodotti.
IMPRESE MICRONUCLEARI sono due persone che si mettono
assieme, fanno società es. S.r.l. e fanno un laboratorio idraulico, magari
assumendo anche un apprendista, questi sono artigiani chiaramente.
Nel monoprodotto, fanno solo un laboratorio idraulico, mono-servizio,
perché è unico il servizio che offrono.
Poi diventa pluriprodotto, ed offrono termo-idraulico , poi addirittura
arrivano al prodotto integrato, consistente in un gruppo polivalente
termo-idro-elettrico, praticamente offrono tutto quello che possono
offrire nel comparto dell’impiantistica.
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LE AGGLOMERATE sono quelle piccolissime imprese che hanno più
punti vendita; il concetto di agglomerato è quello, però sono
piccolissime imprese.
Nel monoprodotto, abbiamo più punti vendita di frutta, con il
pluriprodotto abbiamo vendita di frutta, latte, caseari, mentre se ci
riferiamo al prodotto integrato può diventare un mini self service dove
vende un pochino di tutto.
Questi sono gli esempi che ha fatto Savi nella compilazione di
questa tabella.
Nell’artigianato molte sono le aziende a componente familiare ed il
primo oggetto di riferimento diviene lo STATUS.
Si è scoperto che certe volte l’impresa artigiana continua la sua attività
perché è nel territorio da anni cioè si tramanda, nonno, padre, figlio, e
questo viene chiamato status.
Vanno approfonditi questi aspetti perché solo attraverso lo studio di
queste cose si può migliorare l’ambiente economico circostante
all’impresa.
Ecco quindi un primo livello è proprio ad esempio quello dello
STATUS.
Una seconda problematica che emerge nell’impresa artigiana è la
politica degli investimenti
Spesso in queste piccole imprese ci sono persone di varie generazioni
che lavorano insieme, addirittura certe volte 3 generazioni con modi
diversi di intendere anche le possibilità di investimento, il nonno dice,
possiamo investire solo se abbiamo i contanti, il padre una via di mezzo,
il figlio farebbe debiti; ci sono visioni diverse sugli investimenti.
L’ultima cosa molto importante e peculiare dell’impresa artigiana sono le
problematiche relative alla TRASMISSIONE GENERAZIONALE il
“vecchio” pieno di esperienza non molla mai vuole sempre rimanere alla
guida e certe volte non da la possibilità al figlio di diventare leader
dell’azienda e crea questi intasamenti organizzativi
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Quindi
1° lo status,
2° la politica degli investimenti
3° la trasmissione generazionale
Lo studio dell’impresa passa anche attraverso queste cose teoriche e
può essere utile perchè fa capire moltissime cose.
Un'altra cosa importante è la relazione impresa-famiglia e questa non è
solo tipica dell’impresa artigiana, ma è tipicissima di imprese a vari
livelli, quindi è tipica dell’impresa piccola, piccolissima ma anche
dell’impresa media diciamo 60-70 persone, il padre il figlio e il nonno.
Se prendiamo il blocco famiglia e prendiamo delle parole, la parola
finanziamento è relativa all’impresa, la stessa parola più o meno
anche con significato diverso è risparmio per quanto riguarda la
famiglia, quindi il denaro viene inteso da una parte come finanziamento
per l’impresa mentre nella famiglia come risparmio, e mettendo lo
stesso soggetto, sia impresa che famiglia, nascono dei problemi; ci sono
questi due blocchi che si contrappongono.
Il concetto di delega piuttosto che il concetto di appartenenza:
nell’impresa i lavoratori lavorano per merito, i più soprattutto lavorano
per merito, il merito è l’appartenenza; spesso nell’impresa famigliare
non si è li solo per merito ma magari per appartenenza e così via si
potrebbero fare tantissimi esempi su questo.
Con ciò abbiamo visto tutto il contorno, ora entriamo all’interno di un
organizzazione; entriamo nell’ORGANIZZAZIONE in generale, e
diciamo che qualsiasi organizzazione ha delle variabili organizzative
al suo interno.
Quello che segue è la rappresentazione di un modello sistemico di
organizzazione che è stato portato avanti da diversi studiosi negli anni;
è un modello importante per classificare all’interno un’organizzazione,
non solo un’impresa.
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Questo modello sistemico è fatto da una caramella:
Fattori in entrata
fattori in uscita
Variabili organizzative
È un sistema aperto, dove troviamo due imbuti, uno in entrata ed uno
in uscita.
Se rappresentiamo con questo modello un’impresa, oppure anche
comunque un’organizzazione, in senso ampio, vediamo che è un
sistema aperto, potrebbe essere una di quelle speci di impresa che
naviga in quel Macroambiente e Microambiente che abbiamo visto
prima.
Fattori in entrata: l’impresa si nutre dei rapporti che ha con il
Macroambiente;
Variabili Organizzative: sono poste all’interno e vengono
rappresentate da diversi studiosi, anche in modo diverso; la mia
interpretazione è quella di iniziare a parlare di Strategie, perché ogni
impresa ovviamente deve avere delle strategie.
Vedremo 4 variabili importantissime (questo è molto importante e
fondamentale anche per il nostro esame).
Fattori in Uscita: quello che l’impresa produce, ed emette poi sul
mercato (prodotti, servizi, i rapporti con i cliente ecc.).
La STRATEGIA è la Prima Variabile Organizzativa di un’impresa
STRATEGIA = 1° variabile organizzativa di un organizzazione
all’interno della caramella
la STRATEGIA di un’impresa e’ l’insieme di obiettivi scopi o fini
che definiscono:
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⇒ il business nel quale l’impresa opera
⇒ le politiche e i criteri di condotta
⇒ l’identità dell’impresa (orientamento strategico di fondo)
(prof. Costa. G)
Questa è una definizione di strategia e se abbiamo più una visione di
pratica, la Strategia consiste anche in un altro concetto che è:
LA VISIONE D’IMPRESA, ogni imprenditore deve avere una visione,
ed il concetto più ampio di visione è che questa comprende non solo
l’enunciazione della filosofia aziendale e la missione d’impresa
“mission”, ma anche l’individuazione della singole unità
aziendali strategiche e delle loro interrelazioni
All’interno della Visione Generale “la VISION” c’è la MISSION che
contiene anche l’individuazione delle Aree D’Affari:
NELLA MISSION L’ORGANIZZAZIONE SI CHIEDE :
⇒ quale e’ o potrebbe essere il nostro settore d’affari?
⇒ quali saranno le caratteristiche future del settore?
⇒ che cosa ha valore per il nostro cliente?
Queste sono le cose fondamentali che riguardano la MISSION, la
missione che l’impresa si dà.
Quindi praticamente l’imprenditore l’azienda, l’organizzazione, si
pongono tutte queste domande, in pratica la Misione deve esprimere
le finalità che l’azienda si propone in termini di politiche
fondamentali, degli ambiti competitivi e delle linee operative
dell’impresa.
AREE DI ATTIVITA’
E’ importante anche per l’impresa più piccola, identificare ad esempio il
Portafoglio di Attività, magari la piccola impresa non ha una
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suddivisione unica, però deve capire meglio anche il proprio portafoglio
di attività, le proprie aree d’affari in questo senso.
La classificazione delle Aree d’Affari avviene attraverso la
“MATRICE DI BOSTON”
1 - La matrice è fatta di quattro quadranti, nel quadrante in alto a
destra, ci sono le attività/prodotti che iniziano e che devono essere
lanciati sul mercato; tali prodotti, attività o servizi, prendono il nome di
“Question Marks” (punto interrogativo), oppure Wildcat (gatto
selvatico).
In pratica si lancia un prodotto nuovo, lo si deve sostenere, per cui non
esiste profitto ma c’è una perdita per quell’area di attività e anche la
piccola impresa, deve tener conto di queste cose.
Provate a pensare un prodotto appena uscito, si và in perdita dal punto
di vista dell’esercizio, per quel tipo di prodotto, per quel tipo di area di
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acquisto e questa cosa in maniera suggestiva viene chiamata Question
Marks o wildcat.
QUESTION MARKS – nel quadrante in alto a destra
Prodotti che hanno una bassa quota di mercato, in un mercato in
alto tasso di crescita perché siamo nella parte alta della matrice; per
alto tasso di crescita si tratta di un mercato che ha più del 10% di
crescita rispetto a quello successivo.
2
- Se questo funziona bene, se quel prodotto di cui abbiamo palato
prima inizia a vendere molto diventa una Stars, nome corretto secondo
la Matrice di Boston.
STARS – nel quadrante in alto a sinistra
Molto probabilmente questo prodotto dovrà ancora essere sorretto da
grossi sforzi pubblicitari, ad esempio attraverso i media, quindi molto
probabilmente per quanto ne vediamo il prodotto andrà in pari.
Prodotti che hanno una alta quota di mercato, in un mercato in alto
tasso di espansione perché siamo nella parte alta della matrice; per
alto tasso di crescita si tratta di un mercato che ha più del 10% di
crescita rispetto a quello successivo.
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3
- Se tutto procede bene, il prodotto si andrà a stabilizzare, stiamo
sempre parlando dell’area di Portafoglio dell’attività, e diventerà un
prodotto che si vende quasi da solo “Cash Cows”.
CASH COWS – nel quadrante in basso a sinistra
(una mucca da mungere);
in questo caso nell’area di portafoglio dell’attività andrò in positivo; qui
avrò le attività che danno un utile e sono molto importanti per
l’impresa; quindi quei prodotti che si vendono da soli e che se ne
vendono tanti.
Avrò l’utile.
Prodotti che hanno una alta quota di mercato, in un mercato a
basso tasso di espansione perché siamo nella parte bassa della
matrice.
3 - Al termine del ciclo di vita il prodotto diventa un Dogs.
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DOGS – nel quadrante in basso a destra (in questo caso dogs viene
usato in termine dispregiativo).
Prodotti che hanno una bassa quota di mercato, in un mercato a
basso tasso di espansione perché siamo nella parte bassa della
matrice.
Se il prodotto fosse stato un flop (fiasco), non ci sarebbe stato “il giro
classico” nell’ambito del portafoglio dell’attività e ad un certo punto
l’azienda si accorge che deve eliminare il prodotto, perché non si riesce
più a vedere e da Question Marks lo passerebbe direttamente a Dogs.
Questa vista fino ad ora è la suddivisione che può essere suggestiva del
portafoglio di attività, in termini anche di Aree d’Affari.
Nella matrice abbiamo quindi in ascissa la quota di mercato e nelle
ordinate il tasso di crescita del mercato più o meno il 10%.
Questa matrice è importante e suggestiva e può essere anche per
riflettere sull’attività di una piccola impresa, per vedere quelle che
devono essere spinte andando in perdita, quelle che devono essere
spinte andando in pari, quelle che fanno vivere l’azienda e quelle che
devono essere eliminate.
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Questo metodo serve proprio per il monitoraggio del Portafoglio
dell’Attività.
Questa discriminazione porta dei buoni risultati, perché può essere la
fonte per elaborare nuove strategie, sulla base della constatazione di
una certa situazione.
Le CASH COWS sono le uniche che danno un profitto, un utile prima
delle tasse.
Questa è una cosa in più che vi sto dicendo, spesso si parla di punto di pareggio,
quel famoso punto di pareggio non è altro che, parlando a livello di costi e ricavi
dell’organizzazione, il punto da cui poi successivamente nasce il profitto; è il punto
di incontro.
In pratica ogni organizzazione, quindi parlo di profitto, ha dei costi, proprio parlando
di cose basilari, che sono i costi fissi e i costi variabili.
I costi fissi esistono anche nel momento in cui non c’è nessun tipo di volume di
rendita, perché comunque sono costi fissi, come gli affitti ecc e i costi variabili sono
variabili al variare del numero delle vendite, queste due linee si sommano e
costituiscono i costi totali di vendita dell’azienda.
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Il profitto deriva dalla differenza tra i ricavi, quindi il fatturato di questa azienda, e i
costi totali, il punto di incontro di queste due linee immaginarie di ricavi e costi è
detto ‘punto di pareggio’ in italiano che va benissimo.
Da quel momento nel nostro grafico metteremo in evidenza quello che è il profitto
(l’ho detto un po’ per visualizzare il concetto di profitto più che atro, se poi volete lo
riprendiamo vi porto una slide e diventa più chiaro da visualizzare, ma è un concetto
che vi ho aggiunto, non arriverò a chiedere cos’è il punto di pareggio, volevo dirvi
però che il concetto di profitto dal punto di vista grafico visivo nasce da li).
il bilancio è fatto di due sezioni fondamentali, per chi è ragioniere sono cose
scontate, ma fondamentalmente ci accontentiamo di questo poi se vi interessa ci
ritorneremo.
Il bilancio inizia così: in alto a sinistra c’è la situazione patrimoniale e per chi ha
fatto ragioneria c’è il segno “dare” che nella situazione patrimoniale significa, che ci
sono le attività dell’impresa cioè immobili, cassa, ma vi porto uno schema e lo
vediamo in maniera basilare, poi nella situazione di destra della situazione
patrimoniale, fate cono i nastrini cioè si divide in due il foglio e nella sezione di
destra ci sono le passività, i debiti verso le banche , mutui passivi, ecc…(magari vi
porto lo schema così vediamo tutte le voci).
Nella situazione patrimoniale, cosa molto strana, è che in quella fascia di destra c’è
anche il capitale netto dell’impresa e uno dice come mai mettete il capitale netto
dell’impresa come passività, perché in effetti sono dei debiti che l’impresa ha nei
confronti dei soci, perché sono i soci che hanno versato il capitale d’inizio.
Poi naturalmente c’è il famoso punto economico che è la seconda parte del bilancio,
in tutto un insieme comunque, nella parte di sinistra, il famoso “dare” per i
ragionieri, ci sono i costi e nella parte di destra, il famoso “avere” per i ragionieri, ci
sono i ricavi, la differenza tra costi e ricavi da il profitto. Poi approfondiamo dopo.
La STRUTTURA DI BASE è la Seconda Variabile Organizzativa di
un’impresa
STRUTTURA DI BASE = 2° variabile organizzativa
organizzazione all’interno della caramella
di
un
Più complesso è il concetto di STRUTTURA DI BASE, (questo termine non
è neanche scritto sulle slide, io me lo segnerei) che al suo interno contiene
diverse definizioni.
Nella STRUTTURA DI BASE troviamo l’organigramma, lo scheletro
che sostiene l’organizzazione.
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ORGANIGRAMMA = rappresentazione grafica della struttura.
Vi troviamo rappresentate:
⇒ la denominazione delle unita’ organizzative,
⇒ le posizioni in cui queste sono articolate
⇒ le relazioni tra esse
Poi vi è una differenza, che vedremo pio, tra il concetto di ruolo e
posizione.
Vedremo 3 tipologie di organigramma, le 3 tipologie più semplici fanno
parte della struttura di base:
MODELLO
GERARCHICO
MODELLO
FUNZIONALE
MODELLO
GERARCHICO-FUNZIONALE
MODELLO GERARCHICO: si intende un modello dell’organigramma
semplicissimo, in alto ci sarà un capo che è una figura di line poi
vediamo cosa significa e cosa serve, in basso ci saranno dei ruoli cosi
detti operativi.
Il modello gerarchico è il modello organizzativo più diffuso nelle
imprese di piccole dimensioni
Il modello gerarchico presenta vantaggi come:
⇒ unicità di comando
⇒ contatti diretti tra capo e collaboratori
⇒ chiara definizione dei compiti assegnati
⇒ certezza delle disposizioni impartite
Direi, semplicissimo, una figura di line, un capo in linea e sotto soltanto
degli operativi, quindi ruoli esecutivi.
MODELLO FUNZIONALE: se un modello gerarchico è costituito con
semplicità da un ruolo di line e poi ruoli esecutivi, al funzionale si vanno
ad aggiungere lateralmente dei ruoli di staff.
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La struttura è composta da un capo con più specialisti e degli
esecutori; esiste una dipendenza funzionale, nel senso che ogni
specialista può dare ordini agli esecutori per quanto attiene alle proprie
competenze e nell’ambito della propria specializzazione può dare
disposizioni a tutte le altre unità organizzative.
Questo è il concetto di modello funzionale ed ovviamente in un azienda
molto più grande le cose diventano molto più complicate, però a noi
interessa questo schema, che esiste un modello gerarchico con una
funzione di line e funzioni operative ed esiste un modello funzionale
dove compaiono dei ruoli di staff.
MODELLO GERARCHICO-FUNZIONALE: questo terzo modello unisce
il principio della unicità di comando con quello della specializzazione
quindi, diminuisce l’autorità degli specialisti rispetto al modello
funzionale; gli specialisti assistono i capi gerarchici senza scavalcarli,
per consentire loro di dare disposizioni tecnicamente corrette.
Quindi questo modello
•
unisce il principio della unicità di comando con quello della
specializzazione,
•
diminuisce l’autorità degli specialisti rispetto al modello
funzionale,
•
gli specialisti assitono i capi gerarchici senza scavalcarli per
consentire loro di dare disposizioni tecnicamente corrette
(gli specialisti hanno in questo senso meno potere).
RUOLI DI LINE, RUOLI DI STAFF, RUOLI OPERATIVI
RUOLI DI LINE
Sono impegnati nei processi decisionali, nella formulazione di
strategie, nel perseguire obiettivi e politiche.
Sono i capi, prendiamo non so un direttore del marketing o
amministrativo o altre figure più in basso che comunque danno ordini,
danno disposizioni e le delegano magari.
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RUOLI DI STAFF
Svolgono funzioni di supporto, assistenza e consulenza ai ruoli
decisionali.
RUOLO OPERATIVO
semplicemente mette in pratica le disposizioni avute.
Non occorre una definizione complessa, il ruolo operativo non fa altro
che mettere in pratica le disposizioni che vengono date dai ruoli di line
oppure in certi organigrammi anche dai ruoli di staff.
È molto importante quindi avere una definizione di ruoli, abbiamo visto
che in tutti e tre gli organigrammi complessivamente alla fine,
compaiono tutte queste tre tipologie di ruoli:
1) i ruoli di line sono impegnati nei processi decisionali, nella
formulazione di strategie, nel perseguire obbiettivi e politiche
2) i ruoli di staff svolgono funzioni di supporto, assistenza e
consulenza ai ruoli decisionali e infine
3) i ruoli operativi non fanno altro che mettere in pratica le
disposizioni.
Una cosa importante ai fini della nostra impostazione di base e anche ai
fini della teoria, è conoscere il significato di
compito
mansione
ruolo.
Sono molto importanti anche queste definizioni perché comunque sono
basilari ELEMENTI DELL’ORGANIZZAZIONE:
COMPITO
Elemento di base (inscindibile) della suddivisione del lavoro.
Esempio: un impiegato che fa le fatture svolge un compito.
MANSIONE
Somma dei compiti esplicati nello svolgimento di un lavoro.
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Le 3 variabili significative sono:
1) grado di autonomia che può avere quella persona nell’ambito
delle mansioni che ha, parte prescritta del ruolo, cioè si può scrivere
su un foglio;
2) livello di varietà,
3) livello di specificità, cioè grado di dettaglio e definizione delle
procedure e dei metodi di esecuzione, questa è la specificità.
Quindi noi tutti nel nostro lavoro abbiamo degli elementi di base che
sono i compiti, che rappresentano elementi di base quasi scientifici
della suddivisione lavoro, questi sommati e scritti su un foglio diventano
le nostre mansioni che noi di fatto mettiamo in pratica nello
svolgimento di un lavoro.
Le mansioni hanno tre variabili significative, il grado di autonomia che
la persona può avere e il livello di varietà, livello di specificità, cioè
grado di dettaglio e definizione delle procedure e dei metodi di
esecuzione.
Però la scatola più grande che contiene tutto è il RUOLO; all’interno del
ruolo c’è il contenitore delle mansioni, l’area prescritta del ruolo, cioè
la mansione è molto chiara e però ci fa capire che un ruolo non ha solo
un’area descritta ma anche un’area discrezionale al suo interno.
RUOLO e POSIZIONE
⇒ Ad ogni mansione corrisponde un ruolo e riferendosi alla individualità
(persona) che la esercita si parla di “posizione”.
⇒ La mansione corrisponde “all’area prescritta” del ruolo.
⇒ Il ruolo comprende anche “un’area discrezionale”: quella quota di
interpretazione
della
realtà
e
delle
scelte
non
tradotte
dall’organizzazione in metodologie o procedure definite.
Quando parliamo di posizione parliamo del ruolo attribuito a quella
determinata persona, quella è la sua posizione, quindi sono due termini
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che si equivalgono, uno è il ruolo e uno, quando è riferita a quella
persona, è la sua posizione.
Abbiamo terminato la seconda variabile che è quella della struttura di
base, quindi abbiamo terminato di veder gli elementi di questa variabile,
quindi ripetendo la STRUTTURA DI BASE comprende L’ORGANIGRAMMA,
abbiamo visto nella struttura di base il modello gerarchico, quello
funzionale e quello gerarchico-funzionale, abbiamo visto il concetto
di ruoli, di line, di staff ed eventualmente operativi, il concetto di
compito, di mansione e di posizione, e abbiamo concluso con il
concetto generale che tutto questo rientra in quella che è la struttura di
base dell’organizzazione quindi la seconda variabile.
I MECCANISMI OPERATIVI è la Terza Variabile Organizzativa di
un’impresa
MECCANISMI OPERATIVI = 3° variabile organizzativa di un
organizzazione all’interno della caramella
MECCANISMI OPERATIVI
Vedete che prima abbiamo parlato di strategie, poi di ossatura e
abbiamo accennato questi modelli di organigramma ecc, adesso
entriamo nella terza variabile, il MODELLO SISTEMICO, che si chiama
meccanismi operativi, ogni organizzazione grande o piccola che sia ha
dei meccanismi operativi.
Questi meccanismi sono di tre tipi.
I meccanismi operativi di prima tipologia si chiamano:
1°) MECCANISMI
INTEGRATORI
COMUNICAZIONE
DI
INFORMAZIONE
E
e sono:
Sistema informativo che ogni impresa dovrebbe avere, che
collega l’impresa a livello informativo con l’esterno;
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Rapporti interfunzionali che integrano l’informazione la
comunicazione, il rapporto tra le funzioni aziendali (amministrativa,
protettiva, marketing, commerciale ecc.)
Rapporti interpersonali comunicazione come concetto; Modello
Lineare ( emittente messaggio - codifica – mezzo – decodifica ricevente ), Comunicazione Circolare (con l’aggiunta della risposta
da parte del ricevente e del “Feedbek”, come parte di risposta che
ritorna all’emittente)
I meccanismi operativi di seconda tipologia si chiamano:
2)
MECCANISMI DI GUIDA E CONTROLLO
e sono:
Sistema di pianificazione e controllo
Piani
(pensate i piani di marketing)
Programmi
Budget
Procedure e norme
che ogni organizzazione deve avere (qui entriamo più nel contesto
dinamico dell’impresa, prima c’era la struttura, poi il dinamismo);
I meccanismi operativi di terza tipologia si chiamano:
3)
MECCANISMI DI GESTIONE DEL PERSONALE
e sono:
Pianificazione degli organici
Reclutamento e selezione
Sistemi di valutazione
Sistemi di mobilità e sviluppo carriera
Sistemi retributivi
Come voi sapete ogni organizzazione pubblica o privata deve pianificare
gli organici, provvedere al reclutamento e alla selezione, avere sistemi
di valutazione, provvedere a sistemi di mobilità e sviluppo carriera,
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perché la risorsa umana che era stata citata prima, va curata, ed è
l’investimento più importante di ogni organizzazione.
Se voi pensate che come si faceva una volta e anche adesso, una
persona lavorava tutta la vita in un organizzazione diventando più
istruita, quindi deve essere anche curata la persona; non tutte le
aziende lo fanno purtroppo, anche se oggi si cerca di farlo sempre di più
attraverso la formazione personale e di carriera.
Vi sono poi i sistemi retributivi che è un argomento molto delicato, se
ne parla molto su discorso di stipendi e salari.
Riguardo ai MECCANISMI INTEGRATORI DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE
proprio perché si tratta di risorse umane, occorre dire che la
comunicazione nell’organizzazione diventa veramente importante.
Vediamo ora il concetto non tanto di professionalità quanto di
competenza personale.
La competenza professionale di una persona, è fatta di 3 mattoni:
1°
MATTONE
- CONOSCENZA:
ognuno di noi come lavoratore porta in azienda le sue:
⇒ conoscenze generali o di base che ci da la scuola ad esempio
⇒ conoscenze specifiche di un certo tipo di argomento, di lavoro
⇒ conoscenze di contesto cioè tipiche di quel tipo di attività che
riguardano proprio quel contesto lavorativo.
2°
MATTONE
– ABILITÀ:
⇒ l’abilità tecnico-pratica: pensiamo ad un operaio che lavora in
azienda e deve avere delle abilità manuali, ma lo stesso anche
dell’impiegato che usa i computer e che deve avere delle abilità in
quei compiti tecnico-pratici che vengono utilizzati nel lavoro
⇒ l’abilità del relazionare: In realtà le abilità tecnico-pratiche non
sono sufficienti, conta tantissimo la comunicazione, il saper
comunicare in azienda, ecco per esempio noi lavorando nel
comparto formativo adesso l’imprenditore si accorge che serve la
comunicazione, ci chiede magari di fare un’analisi dei bisogni e di
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preparare un corso di formazione sul comunicare con i dipendenti
perché sente questa carenza; la comunicazione è un’abilità che
fa parte della competenza professionale.
3°
MATTONE
– LE RISORSE E LE CARATTERISTICHE PERSONALI
Ognuno di noi porta nella sua attività lavorativa risorse e
caratteristiche personali e particolari come ad esempio il livello di
autostima che una persona ha e che può portare nella sua
organizzazione.
Quando si parla di autostima viene in mente la piramide di Manslow che sottolinea
quanto è importante questo bisogno personale che è quello di stima e autostima; la
piramide prevedeva 5 livelli di bisogni che sono riportabili alle persone ma anche al
marketing, i bisogni fisiologici, mangiare bere dormire ecc poi la persona una volta
soddisfatti questi cerca di soddisfare i bisogni di sicurezza, soddisfatto il bisogno di
sicurezza ci sono i bisogni sociali dove c’è anche quella parte relazionale, queste
sono veramente fondamentali.
La comunicazione è importante già quando abbiamo pochi attimi di vita ed è
molto importante a partire dalla relazione.
Il livello superiore dopo i bisogni sociali, sono i bisogni personali che contengono
quelli di autostima e stima fino ad arrivare al bisogno più alto che è quello di auto
realizzazione.
Il modello lineare della comunicazione lo potremmo rappresentare con tanti
mattoncini uno vicino all’altro; troviamo quindi un’emittente, cioè colui che emette
un messaggio nella comunicazione, poi c’è l’ultimo in fondo che è quello del
ricevente o destinatario, per creare un modello lineare semplice, che non ammette
risposta.
All’interno di questi mancano ancora tre mattoncini, sono cose che conoscete gia ma
le riprendiamo perché secondo me a livello organizzativo la comunicazione è
fondamentale quindi come schema volevo sollecitare le altre tre componenti
all’interno, al centro c’è il messaggio che io voglio trasmettere attraverso un mezzo.
Quindi emittente, codifica, trasformazione
messaggio e codifica del ricevente.
del pensiero
in forma
simbolica,
Succede spesso che in azienda per motivi di disorganizzazione si diano tipi di
comunicazione incomplete creando poi equivoci molto grandi, persone che vanno in
giro per ore credendo di far giusto, ritornano in azienda e hanno fatto una cosa
totalmente sbagliata.
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La comunicazione è fatta di 3 elementi fondamentali, la semantica, cioè la scienza
che studia i segni, la sintassi, cioè la composizione delle frasi e la pragmatica, che è
praticamente la comunicazione in riferimento al comportamento di quella persona.
Un'altra cosa sulla comunicazione, ci sono stati degli studi, dell’importanza nella
comunicazione per esempio ci sono stati degli studi di Albert Meravian nel 1972 che
ha suddiviso la comunicazione in 3 canali fondamentali che molti di voi
conosceranno, il verbale, il paraverbale e il linguaggio del corpo, non so se qualcuno
di voi sa già quanto può incidere il linguaggio del corpo nella comunicazione, anche
in azienda, piuttosto che il verbale e il paraverbale, quindi anche i dati che sono
universali, non mi potrete smentire perché sono su tutti i testi sono che il linguaggio
del corpo può avere un impatto del 55%, il paraverbale il 38% e il verbale il 7%,
questi sono i dati che trovate su tutti i testi di comunicazione.
Per terminare questo piccolo inserto sulla comunicazione, qualcuno di voi prima
aveva detto la comunicazione è circolare, ed è quella poi da adottare in azienda, la
circolarità.
Per completare il nostro schema, ci sarà una risposta, che non è la risposta a una
domanda, ma è la reazione a uno stimolo; stimolo, adattamento, risposta è come se
fosse un circuito.
Si parla di retroazione che come definizione è la parte di comunicazione che poi
ritorna, perché comunque nella comunicazione c’è dispersione.
C’è anche un terzo livello nella comunicazione ovvero il dialogo, noi ci limitiamo a
questi due esempi cioè lineare e circolare però chiaramente lui potrebbe sapere 100
e non dice tutto perché quando si comunica si dice una parte di quello che si sa, chi
ascolta riceve una parte e sfuggono molte parole pensate per esempio l’importanza
di registrare una lezione all’università perché le parole sfuggono, si esce dall’aula e
si pensa di avere tutto in testa in realtà è utilissimo riascoltare la registrazione e lo
stesso vale appunto chi ascolta qualcosa non ricorda tutto e quindi c’è una perdita
nella comunicazione.
Mancano due concetti importanti, uno che volevo rappresentare qua, che è il
concetto di rumore, cioè tutto ciò che può disturbare una comunicazione a
cominciare un rumore acustico, fino a un rumore che può essere una barriera una
qualsiasi cosa anche organizzativa, come una cattiva disposizione delle scrivanie in
azienda (c’è gente che è mancina e ha il telefono a destra)
Fino adesso abbiamo visto tre variabili: strategie, struttura di base e
meccanismi operativi quest’ultimi che abbiamo appena visto e che
sono fatti di tre elementi.
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I PROCESSI SOCIALI è la Quarta Variabile Organizzativa di
un’impresa
PROCESSI SOCIALI = 4° variabile organizzativa
organizzazione all’interno della caramella
di
un
PROCESSI SOCIALI
I processi sociali sono definibili come comportamenti personali,
interpersonali e collettivi che gli individui appartenenti ad una
determinata organizzazione mettono in atto rispetto ad essa.
Questa variabile organizzativa punta all’aspetto umano, quindi i processi
sociali, sono definiti come comportamenti personali, interpersonali e
collettivi
che
gli
individui
mettono
in
atto
all’interno
di
un’organizzazione.
Non esistono processi sociali di un unico tipo, i processi sociali sono a
loro volta di più tipologie e noi le analizziamo in superficie:
⇒ PROCESSI SOCIALI DI ACCETTAZIONE
Consenso verso tutte o alcune prescrizioni della struttura di
base, dei meccanismi operativi o degli stessi processi sociali in
atto.
Quindi semplicemente, il consenso verso tutte o alcune prescrizioni della
struttura di base da parte dei dipendenti dell’organizzazione, vengono
chiamati processi sociali di accettazione.
⇒ PROCESSI SOCIALI DI RIFIUTO
espressione di un dissenso verso tutte o alcune prescrizioni della
struttura di base, dei meccanismi operativi o degli stessi
processi sociali in atto.
Questi processi qualche volta li abbiamo potuti vedere anche noi nella
nostra organizzazione o magari in altre ed è sintomatico che
nell’organizzazione ci sono sicuramente dei problemi.
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⇒ PROCESSI SOCIALI DI COMPENSAZIONE
prevedono prestazioni professionali non previste o non
riconosciute, che emergono a seguito dell’assenza di utili regole
di funzionamento o dalla presenza di regole contraddittorie o
incongruenti.
Anche questo è sintomatico del fatto che l’organizzazione ha qualcosa
che non funziona ed è lo stesso personale che si adatta e compensa.
Se di Comunicazione abbiamo già parlato vediamo di definire il
Comportamento come classificazione teorica; si hanno comportamenti
di tipo “Remissivo”, di tipo “Aggressivo” (quando si ha la capacità di
dire il proprio punto di vista in una situazione unica, dove ci sono due
cose che si sovrappongono, sa ascoltare, e anche riesce a mettersi nei
panni degli altri), comportamenti di tipo “Manipolatorio” (molto
importante molto forte nelle persone) ed infine abbiamo comportamenti
di tipo “Assertivo”.
Giusto per prepararci poi al prossimo incontro, diciamo che vi sono
4 FUNZIONI DEL MANAGER e parliamo proprio di manager, di
leader e di capi.
Poi c’è differenza tra manager e imprenditore, ma per ora lasciamo
stare e parliamo di manager e di queste 4 funzioni:
⇒ La funzione produttiva (P) che non è il produrre in senso lato, ma
per il manager è l’orientamento al successo
• la competenza richiesta al manager nella funzione produttiva è che il
manager deve avere un orientamento al successo
• il presidio è l’efficacia, è ottenere risultati.
⇒ La funzione amministrativa (A), nel senso di funzione
manageriale, non di funzione amministrativa come l’organigramma;
• la competenza è la capacità di
organizzazione e di controllo
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programmazione,
capacità di
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• Il presidio è l’efficienza
• l’obbiettivo è l’ottimizzazione.
⇒ la funzione imprenditoriale (E)
• la competenza è la creatività e la capacità di assumere rischi; se
l’imprenditore non ha creatività ne capacità di assumere rischi
calcolati, perché il rischio c’è sempre nella attività imprenditoriale,
non può fare l’imprenditore ne il manager.
⇒ la funzione integrativa(I),
• la competenza
negoziazione
è
il
rapporto
interpersonale
e
la
capacità
di
Vediamo nel dettaglio l’importanza delle funzioni manageriali, non
intesa come funzione produttiva, amministrativa nel senso stretto, ma
come funzione del “MANAGER”.
C’è una ricerca di un autore californiano ADIZES, che poi su questo ha
creato il ciclo di vita dell’impresa, il ciclo di vita dell’organizzazione, che
è un argomento che invece rientra nelle nostre competenze in maniera
molto stretta e quindi può anche essere oggetto di domande di esame.
“FUNZIONI MANAGERIALI”
SDA BOCCONI: “MODELLO DI ADIZES”
Obiettivo
=
dove voglio arrivare
Presidio
=
cosa vado a presidiare, a focalizzare
Competenze richieste =
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cosa occorre, quali capacità si debbono avere
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Le funzioni manageriali individuate da ADIZES nel ciclo di vita
dell’organizzazione sono:
1) FUNZIONE PRODUTTIVA (P)
Obiettivo:
Ottenere risultati
Presidio:
Efficacia – aspetto qualitativo
Competenze richieste :
Orientamento al successo
(ottenere i risultati e l’efficacia).
2) FUNZIONE AMMINISTRATIVA (A) Obiettivo:
Ottimizzare
Presidio:
Efficienza (aspetto quantitativo)
Competenze richieste:
Programmazione
Organizzazione
Controllo
Differenza tra Efficacia ed Efficienza:
Efficacia:
è più ad un discorso di qualità.
Efficienza: è più un discorso quantitativo.
3) FUNZIONE IMPRENDITORIALE (E)
Obiettivo:
Analizzare l’ambiente
Presidio:
Innovazione
Competenze richieste:
Creatività
Capacità di assumere rischi
(competenze che debbono possedere sia
l’imprenditore ch il manager)
Nell’impresa privata deve essere così, ci deve essere continua
creatività, capacità di risolvere i problemi e la capacità di
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assumere dei rischi, perché i rischi ci sono sempre, però devono
essere calcolati, devono essere minori possibili.
4) FUNZIONE INTEGRATIVA (I)
(quale funzione di rapporto interpersonale e di capacità di negoziazione).
Obiettivo:
Mediare -Armonizzare
Presidio:
Sinergia
Competenze richieste:
Rapporto interpersonale
Capacità di negoziazione
Quindi la persona, il manager dell’azienda è la somma di tutte
queste Funzioni, dall’orientamento al successo, alla capacità di
programmare, organizzare e controllare, alla capacità di
assumere rischi fino alla capacità di negoziare e di intraprendere
rapporti interpersonali (discorso della comunicazione).
CICLO DI VITA DI UN’ORGANIZZAZIONE
standard SDA BOCCONI: MODELLO DI ADIZES
Ora facciamo una carrellata di queste fasi per portarvi a conoscenza di
quelle che sono queste fasi secondo questo modello che è il ciclo di vita
di un’organizzazione, il ciclo di vita di un prodotto, rappresentabile
graficamente attraverso una campana, una gaussiana, fatta di 11 fasi.
L’acronimo PAEI sta ad indicare le 4 funzioni manageriali appena
enunciate (Produttivo - Amministrativo – E-imprenditoriale –
Integrativo), quando la lettera è maiuscola significa che la funzione è
più importante in quel momento della fase, quando l’impresa
comincia a declinare qualche fase la lettera non ci sarà più..
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All’inizio nella nostra gaussiana fatta di 11 fasi troviamo
1° fase - IMPRESA NASCENTE (paEi)
L’impresa nascente, Adizes la definisce come:
Prevale la funzione di innovazione e sviluppo in questo caso c’è
una (E) che corrisponde all’imprenditorialità
L’organizzazione non esiste ancora siamo ai primissimi momenti
Esiste l’idea imprenditoriale
C’è un Forte investimento emotivo da parte dei fondatori
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2° fase - IMPRESA BAMBINA (Paei)
Decresce la funzione
produttiva (P)
imprenditoriale
(e)
e
aumenta
quella
Ritmi di lavoro elevati – meccanismi operativi ridotti al minimo
Diffuso coinvolgimento sull’esterno per promuovere e per vendere
3° fase - IMPRESA IN SVILUPPO (PaEi)
Accanto alla funzione produttiva (P) riemerge quella di spinta
imprenditoriale (E)
Ogni opportunità diventa prioritaria
Bisogna conciliare “orientamento al breve” con “orientamento al
lungo” dinamismo con riflessione critica
Bisogna preparare lo sviluppo della funzione amministrativa (a)
non ancora sviluppata.
4° fase - IMPRESA ADOLESCENTE (pAEi)
L’impresa in questa fase inizia a prendere piede in una maniera
abbastanza importante,
Emerge la funzione amministrativa (A)
Politiche/Procedure/Sistemi di gestione
I processi si fanno più impersonali
Nel pAEi la funzione produttiva diventa più ridimensionata, sono molto
forti la funzione Amministrativa e la funzione Imprenditoriale.
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5° fase - IMPRESA PRIMARIA (PAEi)
L’impresa conosce e persegue i propri obiettivi annuali
ha piani/progammi/procedure capaci di realizzarli
ha consapevolezza e pensiero strategico
si ha crescita sia di efficacia che di efficienza
6° fase - IMPRESA STABILE MATURA (PAeI)
qui abbiamo la maturità e la stabilità dell’impresa, però termina la fase
di crescita, siamo arrivati all’apice.
Declina la funzione imprenditoriale (la spinta di crescita incomincia
a diminuire) e cresce quella integrativa (I)
L’impresa ha raggiunto una posizione stabile sul mercato e
comincia a godere dei frutti del lavoro passato
E’ diffuso un senso di sicurezza
Si passa più tempo con i colleghi che con i clienti
(questo come clima generale, ci si comincia a rilassare un po’)
Finisce la crescita, secondo qualcuno può essere chiamata un’impresa
che inizia a declinare.
Quando le cose smettono di crescere, cominciano a morire questo
ha un senso anche per l’uomo, l’uomo che smette di crescere, smette
di studiare, di essere curioso inizia questa fase di declino.
(Ichak Adizes)
Simo arrivati all’apice, da questo momento declina la funzione
imprenditoriale
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7° fase - IMPRESA ARISTOCRATICA (pAeI)
L’impresa incomincia a declinare
il basso orientamento allo sviluppo trascina con sé la caduta della
funzione produttiva
formalismo/ritualismo (moquette e quadro del fondatore alle
pareti)
per recuperare in produttività si fanno azioni cosmetiche sui prezzi
(quindi si và a ritoccare i prezzi per recuperare).
Nel caso continui la decadenza, e non si riesca a rivitalizzarla,
l’impresa diventa:
8° fase - IMPRESA ARISTOCRATICA DECADENTE (pA-I)
Scompare la funzione innovativa (E) dove innovativa stà per
imprenditoriale
Si avverte la crisi ma nessuno fa nulla per evitarla
E’ diffuso un senso di condanna ma non si rinuncia allo stile di
sempre (ci sarà sempre l’aristocrazia che deve continuare, però
ormai non ci sono più soldi)
Chi può se ne va, chi rimane accusa di slealtà/tradimento chi se ne
è andato (tanti se ne vanno perché trovano altri posti di lavoro, chi
non può rimane e’ incatenato ed ha la sensazione di affondare
assieme nave).
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9° fase – IMPRESA QUASI BUROCRATICA (- A – i)
quindi dopo l’aristocrazia incomincia la burocrazia
La riduzione di produttività non è più compensabile con semplici
manovre sui prezzi
Si erode la quota di mercato
La speranza di recupero è tutta affidata a obiettivi e meccanismi di
efficienza
Inizia la caccia al colpevole e si diffondono le logiche difensive
Quindi c’è un’entropia, ci si stringe all’interno di questo sistema che
ormai stà per naufragare
10° fase - IMPRESA BUROCRATICA (-A- -)
L’unica funzione presente è quella amministrativa (A)
Ci si avvita su norme/procedure
c’è Deresponsabilizzazione
ci sono compartimenti e comportamenti stagni
c’è Difensivismo
Chiusura verso l’esterno e rischio di entropia
(si chiude in sé stesso, non l’apertura alla vita che è il contrario)
11° fase - COLLASSO, (- - -)
non esiste più nulla, tutte le funzioni scompaiono (- - -).
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Parliamo ora del concetto di Professionalità mentre abbiamo già
visto il concetto di competenza professionale che ricordiamo è fatta
di tre mattoni fondamentali :
⇒ ogni persona ha anche delle conoscenze, che porta nel suo lavoro
conoscenze generali, specifiche, di contesto;
⇒ ogni persona parta con sé delle abilità di tipo tecnico operativo e poi
abilità di comunicazione di competenze relazionali;
⇒ ogni persona ha un proprio concetto di competenza professionale, ha
delle risorse delle caratteristiche
personali come ad esempio
l’autostima.
Ora invecie parliamo del concetto di Professionalità.
È un concetto riproducibile nel senso che si può disegnare, si può dare
una forma alla professionalità, almeno secondo l’esperto Vaccani che,
alla Bocconi, ha elaborato questo modello in italiano.
ANALISI DELLA PROFESSIONALITA’
Occorre pensare al concetto di PROFESSIONALITA’ come ad un
composto di TRE INGREDIENTI che mescolati in proporzioni
diverse danno ricette professionali diverse (Vaccani R., SDA
Bocconi).
sulla base di un diagramma a tre assi cartesiani possiamo costruire
tutte le professionalità; i tre ingredienti sono:
OPERATIVITÀ
–
SPECIALIZZAZIONE
–
GESTIONALITÀ
Possibile domanda di esame:
definizioni di Operatività – Specializzazione – Gestionalità
gestionalità
Specializzazione
Operatività
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La prima asse (X) “ascisse” del diagramma è l’Operatività:
il concetto di OPERATIVITÀ: “Compiti tecnico – pratici non
innovativi”
ad esempio:
⇒ caricamento dati
⇒ gestione ordinaria controllo numerico
L’operatività è un impiegato, l’operaio che lavora al computer, sono tutti
quei compiti tecnico-pratici, non innovativi che una persona svolge nel
suo lavoro – viene messa nell’asse x.
La seconda asse (Z) “tangente” è la Specializzazione:
il concetto
mestiere”
di
SPECIALIZZAZIONE:
“Conoscenza
applicata
al
ad esempio:
giovani appena laureati che lavorano, magari fanno dei corsi ancora di
formazione, per poter applicare il loro titolo di studio al mestiere.
Ma se questa specializzazione poi non la applichi al mestiere, non si può
dire che uno è specializzato in quel mestiere solo perché ha quella
laurea, quel titolo di studio quel Master, ma deve essere applica al
mestiere; non è sufficiente avere un titolo ma bisogna applicarlo.
⇒ prestazioni che contemplano operazioni fisico
innovative attinenti ad un mestiere specifico.
-
mentali
La terza asse (Y) “ordinate” è la Gestionalità:
il concetto di GESTIONALITÀ: “Discrezionalità decisoria sull’uso di
risorse”.
ad esempio:
quando ho discrezionalità di decidere sull’uso delle risorse, quindi
soprattutto un capo ha questa prerogativa, decidere come usare le
risorse a disposizione e soprattutto le risorse umane.
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⇒ gravita nel campo del lavoro mentale ed innovativo
⇒ non è direttamente collegata alla soluzione di un problema
specifico, bensì alla predisposizione di risorse atte a favorirne
la soluzione.
Anche la parola “Problem Solving” (risolvere i problemi) è una parola
importante in azienda, gran parte del lavoro è fatta di soluzone di
problemi.
gestionalità
Specializzazione
Operatività
In pratica abbiamo creato queste tre assi, adesso cercheremo
costruirci alcuni tipi di professionalità, partendo dal fatto che si và ad
certo livello di Operatività, ad un certo livello di Specializzazione, ad
certo livello di Gestionalità e questo a seconda del tipo
professionalità.
di
un
un
di
Per fare questi grafici come terminologia ci sono questi tre elementi di
base:
Operatività – Specializzazione – Gestionalità
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La prima Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITA’ PARCELLIZZATA
Questa è una professionalità con un volume molto ridotto, è un cubo a
tre dimensioni ma è molto ridotto, perché abbiamo:
⇒ OPERATIVITÀ: ha una quantità limitata di compiti quindi se
ipotizziamo un valore da “zero” a “x” è molto piccolo,
⇒ SPECIALIZZAZIONE : ha poca conoscenza applicata al mestiere,
quindi anche qua, sulla tangente da zero ad un certo valore, è
molto breve il percorso di specializzazione.
⇒ GESTIONALITÀ: si ha bassa discrezionalità decisoria.
In pratica, con questo primo
esempio
di
professionalità
Parcellizzata,
otteniamo
un
cubettino abbastanza piccolo,
quindi vuol dire che la persona,
che esercita questo tipo di
professionalità, ha una quantità
limitata di compiti, ha una
Specializzazione
bassa
ed
anche una bassa Gestionalità
quindi
una
professionalità
minima
Esempio, un commesso che porta la posta.
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La seconda Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITA’ GENERICA
Caratterizzata da:
⇒ OPERATIVITÀ: Rilevante numero di compiti
⇒ SPECIALIZZAZIONE: Basso livello di specializzazione
⇒ GESTIONALITÀ: Basso livello di gestionalità
in
questo
caso,
rimane
invariato
il
livello
di
gestionalità, rimane invariato il
livello di specializzazione però
aumenta molto l’operatività,
quindi il parallelepipedo si
sviluppa verso il senso delle
“x”; quindi il volume aumenta
tutto verso l’operatività, gli altri
due
elementi
rimangono
invariati.
Esempio: parliamo sempre di quell’operaio, che ha però un numero di
compiti più rilevanti, ed abbiamo definito i compiti come Operatività,
quindi Compiti Operativi, però rilevanti.
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La terza Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITÀ SPECIALISTICA
Caratterizzata da:
⇒ OPERATIVITÀ: Numero limitato di compiti operativi
⇒ SPECIALIZZAZIONE: Alto livello di conoscenza applicata
⇒ GESTIONALITÀ: Medio livello di gestionalità
Avremo una grossa enfasi sulla
Specializzazione, che può avere
un numero limitato di compiti
operativi,
deve
avere
sicuramente un alto livello di
conoscenza
applicata
al
mestiere e può avere un medio
livello di gestonalità.
Il parallelepipedo si sviluppa verso l’asse tangente.
Esempio: lo Specialista, in un’organizzazione privata dove c’è un enfasi
sulla specializzazione può essere l’architetto, il medico; è chiaro che ci
vuole la conoscenza applicata al mestiere, quindi la specializzazione
applicata al mestiere .
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La quarta Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITÀ SPECIALISTICA GESTIONALE
Caratterizzata da:
⇒ OPERATIVITÀ: Più compiti operativi degli specialisti
⇒ SPECIALIZZAZIONE: Minore attività specialistica
⇒ GESTIONALITÀ: Maggiore livello di gestionalità
In questo caso il cubo diventa
di medie dimensioni ed è
proporzionato, quindi abbiamo
più compiti operativi degli
specialisti, c’è minore attività
Specialistica, ed abbiamo un
maggiore livello di gestionalità .
Esempio: potrebbe essere un capo reparto, che ha una Specialistica
Gestionale.
Siamo partiti dall’idea di uno specialista con bassi compiti operativi, si
parte dalla profesionalità presidente, mentre sicuramente il capo reparto
ha più obblighi operativi, nel senso, perché deve servire molte cose
anche a questo livello.
Nella pratica tutto un è abbastanza proporzionato, l’operatività, la
Specializzazione e la Gestionalità, perché sicuramente un capo reparto
non è un direttore di funzione.
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La quinta Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITA’ GESTIONALE SPECIALISTICA
Caratterizzata da:
⇒ OPERATIVITÀ: Compiti operativi di portata ridotta
⇒ SPECIALIZZAZIONE: Attività specialistica minore
⇒ GESTIONALITÀ: La gestionalità prende il sopravvento
(l’enfasi fortissima è sulla gestionalità).
Lo sviluppo sarà tutto verso
l’asse del “y”; quindi minore
Operatività,
minore
Specializzazione ma un grande
livello di Gestionalità.
Esempio: un direttore amministrativo, un direttore di funzione, un
direttore commerciale.
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La sesta ed ultima Professionalità che propone “Vaccani” è la
PROFESSIONALITA’ GESTIONALE OPERATIVA
Caratterizzata da:
⇒ OPERATIVITÀ: Alto livello di operatività
⇒ SPECIALIZZAZIONE: Basso (generico) livello di specializzazione
⇒ GESTIONALITÀ: Alto livello di gestionalità
La Gestionale Operativa è una figura un po’ strana, perché gestionale ed
operativa assieme.
Quindi
un alto livello di
Operatività,
un
basso
o
generico
livello
di
Specializzazione
ed
una
Gestionalità alta; l’enfasi è su
queste due assi “operatività
(x)” e “gestionalità (y)”, mentre
rimane
bassa
la
“specializzazione (tangente)”.
Esempio: il datore di Lavoro, oppure anche dei Manager che non
riescono troppo ad identificarsi con le parti, quelli che vogliono fare
tutto loro, (che vanno loro a mettere apposto la ruota del carrello che si
è rotta ecc…), e quindi questa operatività che non finisce mai a scapito
certe volte anche di altri aspetti più importanti, ma lo fanno in buona
fede, perché si sento partecipi, sono sempre là, nella zona operativa.
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Di queste variabili noi ne abbiamo viste sei, ma sono la base per
costruire altre variabili infinite sempre partendo da questi tre elementi
di base: Operatività – Specializzazione – Gestionalità
Nel programma abbiamo anche il concetto di MARKETING, che è molto
importante, è un marketing ancora riferito all’impresa privata,
chiaramente perché il nostro è obiettivo e quello che è importante
vedere i concetti del marketing.
“Kotler”, che è la persona più importante come teorico del MARKETING
dà questa DEFINIZIONE DI MARKETING:
Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri, creando offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)
Il marketing è un processo sociale (si sottolinea l’aspetto sociale
dell’impresa, l’importanza che un’impresa ha nella società) e
manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (sono i due
concetti fondamentali del marketing), creando offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri (quindi c’è questo concetto di scambio, un
altro concetto fondamentale di marketing è lo scambio).
Esistono altre definizioni che però per risultare buone definizioni devono
citare come minimo concetti di Bisogno di Desiderio e di Scambio, o
il concetto di Valore.
Quindi bisogni e desideri due CONCETTI FONDAMENTALI:
⇒ Il concetto di BISOGNI si può tradurre in uno Stato percepito di
privazione
Ricordiamoci della piramide di Maslow (1954), dove
rappresentati i concetti di bisogno riferito alla persona, quindi
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vengono
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Bisogni fisiologici - quelli di ordine più basso (mangiare, bere,
dormire);
Bisogni di sicurezza;
Bisogni sociali;
Bisogni di livello personale (“stima” e “autostima”)
Bisogni di auto-realizzazione.
Quindi il concetto del Bisogno è un concetto fondamentale del
marketing.
⇒ Il concetto di DESIDERI Kotler li definisce come una
manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e
alla personalità individuale.
Quindi c’è come un’interpretazione del bisogno, sulla base della cultura
e della personalità individuale che poi nel marketing è chiamato
DESIDERIO; in una società occidentale consumistica il desiderio ha
una grossa importanza in riferimento al consumo.
Un altro concetto che è importante nel marketing è il concetto di
VALORE:
⇒ Il concetto di VALORE rappresenta la differenza fra il valore
conseguito mediante il possesso e l’impiego di un dato
prodotto ma anche di un dato servizio e il costo sostenuto.
Perché se noi non percepissimo un maggiore valore nell’acquistare un
prodotto, un servizio non lo compreremo, non daremo dei soldi al
commerciante.
Perchè vuol dire che noi percepiamo un maggior valore che possiamo
conseguire attraverso il possesso o l’impiego di un bene.
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Il marketing è una scienza molto complessa, per fare un corso di
marketing potrebbero servire 100ore, 150ore, fare un master di
marketing, è molo complicato .
Il marketing operativo è fatto di cose molto concrete di concetti di base,
fondamentali di cui il primo è il PRODOTTO; ogni azienda, per operare
nel marketing utilizza il “Marketing Mix” offre cioè innanzitutto dei
Prodotti.
Questo concetto di Marketing Mix o Mix di Marketing, è noto anche
come le “P” del marketing che sono state ideate nel 1962 da un sig.
Meckatney, e lui ha parlato inizialmente di 4 P.
Infatti la P di Prodotto, quindi il primo elemento fondamentale di ogni
impresa è che deve avere il prodotto, quando intendo Prodotto intendo
anche il concetto di Sevizio (Prodotto-Servizio).
Ricordiamo, perché è molto importante, il concetto di Servizio:
Abbiamo 3 strati del Servizio, il primo strato viene chiamato il Servizio
Principale, o servizio nudo e crudo, poi ogni persona si aspetta un
Servizio di Base che deve rispondere a tutte le attese che ha quella
persona ed infine abbiamo un Servizio Periferico che si realizza
quando un’organizzazione riesce a stupire favorevolmente la persona
andando oltre le sue attese .
1° P
⇒ Concetto di PRODOTTO
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a
fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di
soddisfare un desiderio o bisogno. Esso può consistere in oggetti
fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler)
Il concetto di marketing management racchiude tutto il concetto di
Marketing dall’analisi dei bisogni fino al controllo, molti confondono
vendita con marketing, in realtà è una piccola parte del marketing,
perché il primo presupposto del marketing è analizzare i bisogni del
cliente
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Il marketing è strettamente legato al bisogno ed esiste anche un
marketing no profit in relazione soprattutto all’aspetto sociale, ci sono
organizzazioni no profit che lo utilizzano.
Vediamo di terminare il concetto di Marketing Mix nel 1962
Meckatney, ha individuato IL PRODOTTO la prima P “PRODUCT”
2° P
⇒ Concetto di PREZZO
Il secondo elemento che è stato identificato è ovviamente il PREZZO.
Il Prezzo è fondamentale
nel Marketing Mix, è un
elemento del Marketing
Mix; questa matrice ci fa
capire come vi siano due
variabili
importanti “il
prezzo” e la “qualità” (per
es. il prezzo viene fatto in
rapporto alla qualità).
Se si mette la parola prezzo sulla linea orizzontale della matrice e si
mette la parola qualità sulla riga verticale, la matrice prende vivacità,
diventa viva.
Ed allora vedete, per es. (queste cose non ve le chiederò mai, perché sono cose
mnemoniche, non servono assolutamente a niente, sono solo per curiosità) però
vedete, se io ho un prezzo alto, vedete il prezzo basso – medio – alto, oppure
qualità bassa – medio – alta: con la strategia del premio di prezzo convergono in un
prezzo alto con una qualità alta, questo vuol dire. Se io invece avrò una strategia di
liquidazione, avrò un prezzo basso , ed avrò una qualità alta e così via.
Per cui le due variabili importanti sono prezzo ma anche qualità,
quindi devo sempre coniugare questi due valori, queste due variabili,
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prezzo - qualità (poi lasciate stare i nomi delle strategie perché non
serve a nulla imparare nomi a memoria).
KOTLER per esempio propone nove strategie, dove abbiamo un prezzo che può
essere basso-medio-alto, ed una qualità che può essere bassa-media-alta, che
coniugandole insieme creano nuove strategie differenti: Strategia di liquidazione,
Strategia del prezzo conveniente, Strategia del buon mercato, che sarà, per
esempio alta qualità e basso prezzo.
Quindi il Prezzo è fondamentale .
L’uomo di Marketing quello che deve poi creare i prezzi, ovviamente
avrà degli obbiettivi di prezzo, delle strategie di prezzo o dei metodi per
fare un prezzo .
Ci sono dei corsi interi che fanno le imprese, come calcolare i prezzi dei
propri prodotti, c’è tutto un’analisi dei costi abbastanza complicati.
Oppure in alcuni settori, non c’è niente da fare, non lo puoi fare il
prezzo, perché il prezzo è quello che ti propone il mercato, tu puoi fare
quello che vuoi ma il mercato ti offre quello e non lo puoi fare tu, non è
che si possa sempre imporre il proprio prezzo.
3° P
Concetto di PROMOZIONE “PROMOTION” , quindi è una “P”
fondamentale, che era già stata identificata nel 1962 da Meckatney.
Non si tratta solo di pubblicità perché nella realtà (questo è un
messaggio che vi consiglierei di ricordare), la Promozione è poi fatta da
4 elementi fondamentali:
o Promozione-Pubblicità
o Promozione-Vendite
o Pubbliche Relazioni
o Vendita Personale
Li vediamo uno alla volta:
1° - PUBBLICITÀ: ha gli obbiettivi per informare, per persuadere,
per ricordare, quindi abbiamo vari tipi di pubblicità:
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Annunci stampa e radiotelevisivi da cui siamo bombardati ogni
giorno
Elementi esterni e interni della confezione (che viene detta
Packaging in inglese) - Meckatney non l’aveva considerata prima.
Pubblicità postale – Opuscoli
Cataloghi – Film pubblicitari
Riviste aziendali – Manifesti e locandine
Annuari – Affissioni stradali
Materiale espositivo – Audiovisivi
Simboli e immagini
Tutto questo è pubblicità.
Ci sono anche le chiamate telefoniche, ma non le ho messe qua
perchè fanno parte di una tecnica che non riguarda tipicamente la
Promozione, ma riguarda il Marketing Indiretto; è però sempre
parente.
Indirect Marketing è fatto da azioni che fa un’organizzazione e che
comportano intanto un “data base”, un archivio con i nominativi a cui
rivolgermi, poi ci deve essere come azione una risposta misurabile.
Quindi tutto ciò che in una campagna pubblicitaria non può essere
Indirect Marketing, è tutto ciò che non è misurabile subito ed
immediatamente.
Gli esempi potrebbero essere l’Indairect Mailing, le lettere che ci vengono inviate a
casa con l’idea di farci comprare qualcosa, ma anche la pubblicità mirata, quella che
viene fatta in televisione, il tele marketing che ha un contenuto misurabile, perché
comunque c’è un numero; la televisione privata o nazionale è in grado di misurare
l’ascolto e cioè quante telefonate hanno avuto.
Ecco tutto questo è l’ Indirect Marketing o Marketing Indiretto,
soprattutto Telemerketing, Indirect Mailing, e pubblicità velata.
Anche la vendita personale, è una forma di marketing indiretto,
perché è a velocità continua e perchè è l’antica forma di Indirect
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Marketing, in quanto il venditore si presenta e comunque ha una
misurabilità nella sua azione .
2° - PROMOZIONE VENDITE
La promozione vendite possono essere:
Concorsi a premi – lotterie – offerte speciali – campioni
gratuiti – fiere, mostre ed esposizioni – dimostrazioni – buoni
sconto - buoni premio – liquidazioni - agevolazioni di pagamento
sopravvalutazione dell’usato – raccolta di punti e figurine
(non sono da imparare a memoria è giusto per saper che cosa sono)
3° - PUBBLICHE RELAZIONI quali:
Rassegne stampa – conferenze
Seminari e convegni – relazioni di bilancio
Contributi per opere assistenziali
Sponsorizzazioni – Pubblicazioni
Relazioni con la comunità in generale.
Per finire per quanto riguarda la Pubblicità, a proposito di aspetti
sociali, studi psicologici, sociologici, nella pubblicità è importante ad
esempio lo studio del ciclo di vita della famiglia.
Quando voi vedete una pubblicità televisiva spesso vi rendete conto,
automaticamente, che si basa sullo studio del ciclo di vita della famiglia,
per cui il ciclo di vita della famiglia normalmente è:
• la persona giovane che vive sola, per cui per quel tipo di persone
fanno la pubblicità ad esempio dei profumi, sono persone che vivono
sole e che fanno questo tipo di acquisto;
• la giovane coppia senza figli, anche là c’è tutta una pubblicità che
viene mirata su questa fascia, ad esempio i cioccolatini di una certa
marca, che è anno ed anni che fanno;
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• nido pieno di primo livello, è una giovane coppia con uno o più figli
dove il più piccolo ha meno di sei anni, e qui all’ora abbiamo le
merendine ;
• nido pieno di secondo livello , significa che il più grande dei figli,
anche se sono due, ha più di sei anni;
• nido pieno tre, è la famiglia con genitori di media età che hanno
ancora i figli in casa, magari di venti ventidue anni, fino a ventinove,
fino a trentaquattro, sono ancora figli giovani, però sono ancora in
casa, c’è una famosa marca di un prodotto con cui ci si sciacqua la
bocca che da anni rappresenta il nido pieno tre .
• la coppia non più giovane dove anche l’ultimo figlio è andato via,
ed anche qui abbiamo vari prodotti che vengono reclamizzati,
prodotti turistici, relax, magari sono già in pensione, però ci sono
tutti i soldi accumulati durante tutta la vita da spendere;
• l’anziano che vive solo, uno dei due che è rimasto;
4° - VENDITA PERSONALE
Chi fa vendita personale passa normalmente 5 fasi (qui andiamo nello
specifico, ma è solo per farvi un esempio)
Contatto
Analisi
Presentazione
Superamento Obiezioni
Tecniche conclusive
Qui si potrebbe parlare tantissimo a livello di etica, non etica (ricorda il
film “morte di un commesso viaggiatore”); un classico del venditore, del
commesso viaggiatore era quello che doveva vendere a tutti i costi,
quello non era il marketing di sicuro, era la vendita a tutti i costi basata
sulla forza del sorriso, sulle scarpe lucide, sul vestito senza macchia con
la cravatta che è classico del commesso viaggiatore.
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4° P
⇒ Concetto di PACKAGING
nel 1962 il Packaging non era ritenuto così importante
Il Packaging è l’insieme delle attività volte a proteggere e a
realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto. Il
Packaging è un potente strumento di marketing e svolge molte
funzioni (Kotler)
tra cui:
o Attrarre l’attenzione del cliente
o Descrivere le caratteristiche del prodotto
o Concludere la vendita
5° P
PUNTO VENDITA (PLACE)
Place = Posto
All’interno del Punto vendita ci sono degli aspetti, di cui 2
fondamentali, un po’ come nella promozione
1° - Concetto di DISTRIBUZIONE
le Strategie dei canali di distribuzione
le Decisioni relative ai canali di marketing
il Sistema della distribuzione commerciale e fisica
E’ un po’ tutto quello che riguarda la distribuzione dei prodotti e dei
servizi.
2° - Concetto di DIRECT MARKETING
sono tutte quelle azioni di marketing diretto che l’azienda può fare e
che comportano una risposta misurabile.
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Quindi è una sorta di marketing diretto piuttosto praticistico, dove è
necessario disporre di un database, cioè un archivio dei nominativi dei
clienti, e si fanno delle azioni che comportano una risposta
misurabile.
Kotler cosa fa inserisce schematicamente la vendita personale sia nel
concetto di promozione (e io quindi ve lo riporto) sia nel concetto di
place; trovate la duplicazione del concetto di vendita personale.
Quindi la
VENDITA PERSONALE
Quindi la vendita personale è inserita dal punto di vista teorico almeno,
comunque schematico, in tutti è 2 i punti, nelle 2 P di Promozione e
Place, e questo perché comunque la vendita personale oltre ad essere
oggetto di Promozione di vendita, è anche il più antico strumento di
marketing diretto (quando non c’era il telefono, quando si scrivevano le
lettere ecc.) si usava la vendita personale, vendere convincendo le
persone.
Tutte azioni che faccio nel DIRECT MARKETING debbono avere una
loro misurabilità; nella vendita personale c’è la risposta misurabile.
La vendita personale, rientra in questo, perché c’è una misurabilità
all’azione, una misurabilità molto forte (un certo numero di visite, di
contatti con i clienti che abbiano un certo numero di chiusura dei
contratti) che non è, ad esempio, mai così diretta in una campagna
promozionale generale (televisiva).
I concetti sono: Database avere un elenco di nominativi, fermo
restando tutte quelle che sono le leggi sulla privacy e Risposta
misurabile.
DIRECT MAILING
Direct-mailing sono ad esempio le lettere che vengono mandate con
finalità di vendere, libri, viaggi, cose terra terra, spicciole.
Il direct mailing è una strategia molto più diffusa di quello che si
pensi, viene usata non solo dal piccolo negozio (erboristeria) ma anche
dalle grandi case automobilistiche.
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Vi faccio un esempio sul direct mailing che come vi dico viene usato di più di
quello che non si pensi.
Per esempio per il direct mailing c’è proprio tutta una procedura chiamata “il
pacchetto direct mailing” per cui viene fatta una lettera con una determinata
struttura molto precisa, ad esempio all’interno della lettera, per aver un contenuto
specifico, c’è un’introduzione, una frase eclatante, una domanda, una citazione
che colga l’attenzione, poi c’è un corpo centrale dove vengono messe ad esempio i
vantaggi e i benefici che la persona può avere, gli obbiettivi dell’azione.
Poi c’è una 3° pagina che viene chiamata conclusiva, dove ci vuole per forza un
cosi-detto servizio a fare: Spedisci subito ecc.
Questa è proprio una psicologia comunicativa scritta.
Infine, non so se l’avete notato, c’è addirittura una 4° parte che sembra un errore,
ma non lo è, è il post-scrittum = PS .
Addirittura viene messo con strategia proprio spessissimo cioè col, PS che vuol dire
: Ti metto una piccola frase dove ti descrivo i vantaggi appositamente, come dire un
errore no?. Invece è proprio la tecnica. Hanno scoperto che il 15 – 20% delle
persone, aprendo la busta, legge prima questa parte.
Quindi avendo scoperto questo, la usano proprio come strumento di comunicazione.
Di solito se notate quando ricevete una lettera di direct mailing fatta bene, troverete
2 concetti fondamentali non solo nel post-scritum, i vantaggi o la parola vantaggi e
naturalmente la scadenza dell’offerta che è tipica di una azione commerciale.
TELEMARKETING
Poi c’è il Telemarketing che è un’azione misurabile.
Il telemarketing può avere dei fini molto diversi, obbiettivi molto diversi
(non stiamo qui a dibatterli perché credo non siano di vostro interesse in questo
ambito, era giusto per dire che cosa si fa).
PUBBLICITÀ MIRATA
E poi c’è la pubblicità mirata che può essere televisiva, ad esempio in
televisione vengono fatti degli spot con il numero telefonico (numero
verde o non numero verde) e comunque c’è una misurabilità diretta,
non solo sulle piccole televisioni private.
Poi la pubblicità mirata può essere fatta anche a mezzo stampa,
attraverso comunque una risposta che può essere il numero di telefono,
o addirittura il vecchio sistema (?).
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IL MARKETING SOCIALE E LO SVILUPPO DELLA MORALE
non è oggetto questo di esame o di altro, è una cosa che vi volevo
aggiungere perché è venuta fuori una discussione
I sei stadi di Kolberg sono uno studio sulla morale:
STADIO 1
Punizione
Uno si comporta moralmente soltanto perché ha paura della punizione.
(questo è il 1^ livello).
Ha uno suo sviluppo morale che fa si che è solo per la punizione che ha
quel tipo di atteggiamento e di comportamento.
Questo è un livello di base.
Addirittura secondo Kolberg ci sarebbe anche un livello 0 (zero) per cui
tutto ciò che è bene, tutto ciò che mi fa stare bene è bene, tutto ciò che
mi fa stare male è male. Questo è il livello zero, proprio primitivo.
Il primo livello invece è la punizione, cioè io mi attengo ad un’etica
perché ho paura della punizione.
STADIO 2
Ricompensa
Io mi comporto bene se mi dai una caramella, c’è la ricompensa, è un
po’ come il bambino.
STADIO 3
Approvazione
io mi comporto bene, però ho un atteggiamento etico-morale perché
questo mi da l’approvazione di qualcuno, di uno o più persone .
STADIO 4
Legge
Io mi comporto bene perché lo dice la legge; è lo stadio medio dove si
fermano le persone.
Smetto di fumare perché c’è la legge, perché al parco adesso li multano,
c’è la Legge.
STADIO 5
Controllo sociale
Mi comporto così in senso morale perché per esempio faccio parte di un
gruppo che ha questa etica, e quindi difendo questa etica.
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STADIO 6
Principio etico universale
Il livello più alto che è di alcuno di noi, è il principio etico universale,
cioè io sono legge a me stesso.
Nel senso che pago le tasse non perché ho paura della punizione, non
per una ricompensa, ma perchè credo che pagare le tasse sia utile.
Esempio:
Se noi intervistiamo fuori da una chiesa una persona e gli chiediamo
perché è andata a messa:
Al primo stadio risponderebbe perché se no vado all’inferno.
Al secondo stadio: perché forse vado in paradiso.
Al terzo stadio: perché parlo con quello che è dietro di me.
Al quarto stadio: perché ci sono i comandamenti
Al quinto stadio:Perché appartengo ad un gruppo di catechisti e quindi
devo.
Al sesto stadio Perché è riuscito a trovare la sua morale.
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SVILUPPO DELLE STRATEGIE
(LA DIFFERENZIAZIONE E IL POSIZIONAMENTO)
1) LA DIFFERENZIAZIONE
E’ la definizione di un insieme di differenze significative in grado
di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa
rispetto a quella dei concorrenti (Kotler)
⇒ DEL PRODOTTO
Caratteristiche, prestazioni, affidabilità, stile
L’azienda differenzia il proprio prodotto attraverso delle caratteristiche
di prestazioni, affidabilità, stile e così via; crea cioè una
differenziazione del proprio prodotto o del proprio servizio.
⇒ DEI SERVIZI
Consulenza, consegna, installazione
L’Azienda va a differenziare i servizi che offre ai propri clienti attraverso
consulenza, consegna, installazione, ecc….
⇒ NELLA QUALITÀ DEL PERSONALE.
La differenziazione può essere anche fatta attraverso la qualità
del personale
In una ditta privata che da un servizio al cliente la qualità del
personale viene misurata anche dal servizio che dà il personale.
In un’attività commerciale ad esempio:
L’ approccio iniziale con il cliente è già un momento fondamentale, poi
nel determinare i bisogni capire le esigenze di quella persona, quindi
utilizzare la strategia delle domande, la conoscenza del prodotto,
perché una persona che propone un prodotto deve conoscerlo e saperlo
presentare soprattutto, caratteristiche, vantaggi, benefici.
Si è notato per esempio che alcune persone che fanno attività di
servizio, che non sono ben istruite presentano solo le caratteristiche di
un prodotto, ma non hanno la capacità di trasformare in
vantaggi/benefici per noi acquirenti.
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Ancora attenzione bilanciata è molto importante per esempio se
parliamo di un punto vendita.
Poi ancora soddisfare le richieste insolite spesso i clienti hanno
richieste insolite che bisogna comunque cercare di gestire, poi bisogna
vedere come, però l’importante è rispettale e gestirle; usare tecniche di
vendita ecc.
le tecniche di vendita, offrire gli extra, assumersi
responsabilità personale, gestire il regolamento, post vendita
la
Non vado oltre, potete cancellarli questi concetti, volevo solo dirvi che
comunque il concetto è:
C’è una differenziazione nella qualità del personale, e ho detto vi
faccio un esempio sul servizio.
⇒ DELL’IMMAGINE
Per terminare, una differenziazione dell’immagine.
La differenziazione dell’immagine ha diverse sfaccettature (simboli,
colore, ecc…), l’azienda può anche differenziare l’immagine.
Quindi possiamo prendere de marchi talmente conosciuti, che non
hanno bisogno di pubblicità, perché sono riconosciuti.
SIMBOLI:
Mela/APPLE
Mulino/BARILLA
COLORE:
Rosso/FERRARI
Giallo/KODAC
Ecco questa è una sorta di differenziazione per immagine.
Il logo immagine è un altro concetto importante, addirittura se voi
andate a parlare di marchi, ci sono dei marchi che hanno più valore
dell’azienda stessa.
2) POSIZIONAMENTO
Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo da
consentirle una posizione distinta e apprezzata nella mente dei
clienti obiettivo (Kotler)
La marca numero uno per...
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PIANO DI MARKETING (comunque non ve lo chiedo)
PREMESSA GENERALE - Inquadramento del piano
⇒ SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING
I principali dati su macroambiente, mercato, situazione
competitiva, distributiva e di prodotto
Siccome abbiamo parlato di piani, il piano di Marketing è molto
importante, si fanno dei piani annuali o anche triennali che devono vere
una struttura.
Il concetto generale è che ci vuole una premessa generale per fare un
piano, un inquadramento generale, una situazione attuale dove i
principali dati di macroambiente vengono evidenziati, mercato
situazione competitiva e distributiva di prodotto
Il passaggio successivo è l’analisi, importante è l’analisi del
piano si chiama
⇒ ANALISI F.D.O.M.
in italiano (Forze, Debolezza, Opportunità e Minacce),
Le principali forze/debolezze, opportunità/minacce
Occorre fare un’analisi interna di forza e debolezza dell’impresa, se
praticamente il manager la strutturavano, bisogna fare proprio un
elenco di quelle che sono le forze in quel momento dell’impresa, i punti
forti e i punti deboli, e anche delle opportunità e delle minacce.
Quale è la differenza: che le forze e le debolezze riguardano l’azienda,
l’interno dell’azienda, mentre le opportunità e le minacce riguardano
l’ambiente esterno.
Quindi una crisi economica piuttosto che altre cose sono delle minacce,
mentre altri aspetti interni di forze e debolezze riguardano l’azienda al
suo interno.
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Poi ovviamente il piano deve avere degli
⇒ OBIETTIVI
In termini di volume delle vendite, quota di mercato e
profitti
Vedete che poi quadra su quello che abbiamo detto prima.
Comunque l’azienda privata deve arrivare a dei ricavi, ma soprattutto
ad un utile, ad un profitto.
⇒ STRATEGIA DI MARKETING
Approccio generale di marketing per cogliere gli obiettivi del
piano
Ed a seguire il
⇒ PIANI DI AZIONE
Cosa sarà fatto? Chi lo farà? Quando sarà fatto? Quanto
costerà?
con naturalmente una
⇒ PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO
Sintesi dei risultati economici/finanziari
ed a concludere i
⇒ CONTROLLI ovvero tutta l’attività di controllo finale
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