Alla formazione del
messaggio contenuto
nella pagina pubblicitaria
partecipano due tipi di
linguaggi: quello iconico e
quello verbale.
Essi interagiscono tra
loro per richiamare
l’attenzione del lettore e
facilitare la
comunicazione
pubblicitaria.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
La dimensione verbale si riferisce
all’espressione dei concetti in parole, secondo
le regole della lingua. Il codice verbale può
esprimere efficacemente emozioni e
stimolare la fantasia.
La sua efficacia stà nell’argomentazione
logica del messaggio, come per esempio
l’uso della negazione (spesso impossibile
tramite l’immagine), e la potenzialità di
argomentazione della parola. Il modo verbale
non possiede però l’immediatezza
dell’immagine e del suono, dovendo operare
tramite l’intermediazione dei codici
linguistici.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Il modo iconico consente di comunicare con
immediatezza una ricchezza di informazioni
e sensazioni difficili da esprimere con il
modo verbale:
ambienti naturali o
abitati, stati
d’animo, relazioni
tra le persone.
Consente anche
una efficace
contemporaneità
di comunicazione
di segni diversi.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
I principali elementi che
compaiono nell’annuncio
pubblicitario sono:
- visual
headline
visual
- headline
- body copy
body copy
- marchio
- payoff
- packshot
La Pagina pubblicitaria
marchio
payoff
packshot
3) Composizione
Un altro elemento fondamentale della pagina
pubblicitaria è il format. Con questo termine si intende
l’assetto generale dell’annuncio, l’organizzazione e la
configurazione visiva dell’impaginato. Il format
caratterizza l’annuncio e lo riconduce all’interno di una
campagna, spesso costituita appunto da diverse
declinazoni di un medesimo format.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Spesso le scelte grafiche, danno forza , incisività ed
originalità a messaggi poco incisivi.
Spostare gli elementi dell’impaginazione
può voler dire condurre l’occhio di chi
guarda su un percorso diverso.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Lo schema impaginativo è
detto gabbia.
La gabbia è una suddivisione
dello spazio secondo precisi
rapporti dimensionali.
Nella gabbia, gli elementi
vengono disposti su di una
griglia che costituisce lo
schema base.
Per griglia s’intende la
suddivisione regolare dello spazio
in colonne, in genere in senso
verticale , ma anche in senso
orizzontale.
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
schema 1
La Pagina pubblicitaria
La pagina è divisa
verticalmente in due
parti uguali ed anche
in senso orizzontale
il centro ottico
coincide con quello
geometrico.
La parte superiore è occupata dal
visual; sotto di esso, a sinstra,
troviamo headline e bodycopy in
una composizione a bandiera.
La lettura della pagina scorre
dall’immagine in alto fino al testo
e si conclude poco al di sotto del
pack shot. Il simbolo a forma di
asterisco chiude l’annuncio.
Quest’ultimo si contrappone
visivamente al visual donando
equilibrio alla composizione.
3) Composizione
L’illustrazione occupa
l’intera superficie della
pagina e il testo è
stampato
nell’illustrazione stessa,
in negativo. L’annuncio
offre solo un punto per
l’inizio
della lettura della pagina: la testa
dell’uomo calvo. Il bodycopy è in basso
con una composizione a pacchetto. La
pubblicità pur essendo semplice dal
punto di vista impaginativo ha invece
un forte impatto emotivo e attenzionale.
Si crea un’attesa per l’osservatore quasi
fosse in fila anche lui a vedere l’opera in
esposizione oggetto del vernissage.
schema 2
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Probabilmente questa
impaginazione è meno
efficace delle
precedenti. L’immagine
allusiva e altamente
simbolica
si legge separatamente del testo.
Quest’ultimo è tutto situato a destra
con un corpo abbastanza piccolo e la
composizione a bandiera; headline e
bodycopy riprendono la verticalità del
visual, infatti il testo ed il nastro
rosso dell’immagine finiscono alla
stessa altezza.
schema 3
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
La frase in alto a sinistra recita: “contro Dash è inutile combattere”. Nell’immagine
vediamo delle camicie stese ad asciugare . Solo leggendo contemporaneamente i
due elementi (verbale e iconico) recepiamo a pieno il messaggio della pubblicità:
il bucato (a mani in alto) si arrende alla forza del detersivo.
Il messaggio di questa pubblicità resta ambiguo fino a quando non si legge la breve
descrizione del prodotto (che però è scritto in caratteri molto piccoli); l’immagine è
altamente suggestiva per incuriosire il lettore. Il prodotto è un mascara resistente
all’acqua.
Gli aspetti formali che caratterizzano i tre annunci definiscono il format.
L’organizzazione
visiva dell’impaginato
è perfettamente
identica nelle diverse
pagine.
Varie pagine per louis vuiton . Il format è
semplice e riconoscibile; il tema che unisce gli
annunci è quello delle fiabe.
L’identico format applicato a più annunci. Epic link
Le linee di forza
principali si
collocano lungo le
linee di mezzo
L’angolo in basso
a destra, per
medesime
abitudini ha forze
di attrazione
poiché è il punto
dove finisce
qualcosa
L’angolo in alto a
sinistra ha una
particolare
attrazione visiva,
perché siamo
abituati a leggere
e a scrivere da
sinistra verso
destra e dall’alto
verso il basso, da
questo punto
parte sempre
qualcosa
Le forze dirette
verso destra
partendo dal lato,
danno
l’impressione di
qualcosa che
entra
Le forze dirette
verso destra
partendo dal
centro danno
l’illusione di
qualcosa che
esce dal campo
Per le medesime
abitudini di
lettura, la
diagonale che
collega l’angolo
alto a sinistra con
l’angolo in basso
a destra guida le
forze visive verso
il basso
Il visual è la parte
illustrata presente
nella comunicazione
pubblicitaria. È molto
importante per la sua
funzione di catturare
l’attenzione spingendo
a leggere il testo
dell’annuncio.
È rappresentato da
una fotografia o da
un’illustrazione, a
volte anche da una
parte di testo trattata
con connotazioni
espressive.
La Pagina pubblicitaria
visual
3) Composizione
La headline (in italiano
“titolo di testa”) è la
frase di apertura che
sintetizza il tema centrale
dell’ annuncio.
Solitamente di carattere
diverso per stile e corpo
dal resto del testo, è
fondamentale in quanto
facilita la comprensione
e la memorizzazione del
messaggio pubblicitario.
È quindi sintetica e se
possibile originale.
headline
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
La bodycopy è la parte
descrittiva dell’annuncio;
ha il compito di spiegare
quanto è stato enunciato
in sintesi dall’headline e
dal visual e di fornire,
quando necessario,
informazioni
specifiche sul
prodotto
(o servizio)
oggetto della
comunicazione.
bodycopy
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Il marchio è il segno
grafico specifico che
contraddistingue
un’azienda o un prodotto.
Se consiste in una parola
o frase prende il nome di
logotipo. Appare spesso
in fondo alla pagina per
rimanere più impressa,
e preferibilmente a
destra perché è
l’ultimo posto su
cui l’occhio si posa.
marchio
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione
Il payoff o baseline è la
frase riassuntiva e
conclusiva o caratterizzante
del prodotto o della marca.
Nelle campagne realizzate
con più mezzi, è l’unico
elemento che non cambia,
cioè è il denominatore
comune per le situazioni
che variano, per le diverse
azioni di
comunicazione.
Solitamente è
posta sotto al
marchio.
La Pagina pubblicitaria
payoff
3) Composizione
Il pack shot è la
rappresentazione
fotografica o illustrata del
prodotto.
Il termine pack shot deriva
dal fatto che il prodotto
veniva di solito mostrato
nella sua confezione (pack)
con cui veniva messo in
commercio.
Nella comunicazione
audiovisiva per pack shot si
intendono gli ultimi
fotogrammi di uno spot, nei
quali viene visualizzato solo il
prodotto.
Pack shot
La Pagina pubblicitaria
3) Composizione