TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 10
I Format della Pubblicità
audiovisiviva
1. La Storia
Una narrazione con un inizio, uno
sviluppo, una fine (anche sottintesi)
Si può anche dire:
C’è una situazione di partenza (Esistente)
Qualcuno fa succedere qualcosa (Evento)
L’accadere di qualcosa determina un
cambiamento (Trasformazione)
Personaggio (ruolo importante)
Ambiente (ruolo di contorno)
1984
Inizio (sottinteso)
– Un Paese è sottoposto a una dittatura nazionalsocialista, vagamente ispirata al nazismo o al
leninismo e impersonata nel Grande Fratello –
simbolo dell’IBM e di Microsoft
Sviluppo
– Una ragazza – simbolo di Macintosh – interrompe il
dominio del Grande Fratello
Fine
– I cittadini – simbolo degli utenti di personal
computer – sono liberi
1984 (segue)
Esistente: dominio Grande Fratello
Evento: ragazza distrugge schermo
Trasformazione: libertà
Levi’s Traino
Inizio
– Uno yuppie e la sua ragazza sono in panne
con la loro macchina
Sviluppo
– Un ragazzo che indossa 501 li aiuta e ne
approfitta per conquistare la ragazza
Fine
– Il ragazzo, che sa come si vive e come ci si
veste, rinuncia ai 501 ma conquista la
ragazza
Levi’s Traino (segue)
Esistente: Ragazza legata a yuppie
Evento: Ragazzo aiuta
Trasformazione: Ragazza legata a
ragazzo
Il consumatore potenziale c’è
(identificazione)
Materialmente (Traino (personaggio) –
1984 (ambiente))
O idealmente (Coke Rugby)
L’Azienda/Prodotto entra
nel ruolo di mezzo magico (Traino)
o di aiutante (1984)
e permette il raggiungimento dell’Oggetto
che non è il prodotto ma il benefit
Le Storie
Molte diverse tipologie
Categorizzazione per verosimiglianza:
– Reale (c’è in pubblicità?)
– Verosimile (Levi’s traino)
– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)
Levi’s Voodoo
Esistente: Lui tradisce una prima lei con
una nuova
Evento: oppositore (stregona voodoo)
cerca di impedire il tradimento – aiutante
(Levi’s) la neutralizza
Trasformazione: Lui si mette con la nuova
lei
Diesel Corea
Esistente: oppressione e miseria del Nord
Corea
Evento: i ragazzi fuggono
Trasformazione: i ragazzi sono liberi
Le Storie
Molte diverse tipologie
Categorizzazione per verosimiglianza:
– Reale (c’è in pubblicità?)
– Verosimile (Levi’s traino)
– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)
– Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little
Rock)
Diesel Little Rock
Esistente: Un brutto spadroneggia nel
paese
Evento: Il bello lo sfida
Trasformazione: Il brutto vince
definitivamente
Le Storie
Molte diverse tipologie
Categorizzazione per verosimiglianza:
– Reale (c’è in pubblicità?)
– Verosimile (Levi’s traino)
– Poco verosimile (Levi’s voodoo – Diesel Corea)
– Inverosimile (1984 – Citroen portaerei – Diesel Little
Rock)
– Impossibile – Paradossale (No TV – Cane)
Aree contigue
Slice of Life (manca l’inizio e la fine – c’è
poca trasformazione)
– Kodak Yesterdays
– Coke Rugby
Scenetta (molto condensata e con forte
intonazione comica – ma c’è inizio – fine trasformazione)
– Alka Seltzer Mamma mia
– Hamlet
Alka Seltzer
Esistente: Gli attori di spot sono costretti a
mangiare
Evento: l’aiutante-mezzo magico Alka
Seltzer fa digerire
Trasformazione: l’attore può continuare a
recitare
Hamlet
Esistente: Il soggetto crede di fare
qualcosa di positivo
Evento: l’oppositore (la sfortuna) glielo
impedisce – intervento del mezzo magico
(Hamlet)
Trasformazione: il soggetto raggiunge
l’oggetto (happiness)
E’ utile
Avere un “establishing shot”
Chiudere con un accento forte