Il ruolo del marketing nelle
imprese e nella società
• Quali sono i concetti che stanno alla
base della disciplina del marketing?
• Quali sono i compiti principali dei
dirigenti di marketing?
• Qual è la filosofia del marketing e
quali sono le differenze rispetto ad
altre impostazioni del rapporto
impresa-mercato?
• Qual è il ruolo svolto dal marketing
nei vari settori industriali, nelle
organizzazioni senza finalità di lucro
e nei vari paesi?
Il marketing
Il marketing è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valori con altri.
I concetti fondamentali del
marketing
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDA
PRODOTTI
SCAMBIO
TRANSAZIONI
RELAZIONI
VALORE E
SODDISFAZIONE
MERCATI
MARKETING
E
OPERATORI
DI MERCATO
I bisogni
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base
della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non
sono creati dalla società o dagli operatori di mercato;
essi sono radicati nella natura e nella condizione
umana.
I desideri
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione
di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i
bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle
istituzioni che operano nella società, quali la chiesa,
la scuola, la famiglia e l’impresa.
La domanda
La domanda è costituita da desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di
acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando
sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto.
I prodotti
I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno
per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Valore, costo e soddisfazione
In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in
grado di soddisfare un dato bisogno?
I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto,
formulano una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista
del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria
delle diverse soluzioni. Il valore di una soluzione è la stima che il
consumatore effettua relativamente alla capacità del prodotto di
soddisfare i diversi obiettivi.
I consumatori considerano, oltre il valore, anche il prezzo delle
scelte di prodotto: viene preferita la soluzione che fornisce il
massimo valore per unità di spesa.
Lo scambio
Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e
che possano attribuire il valore a determinati prodotti è
condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il
marketing. Il marketing esiste allorquando le persone
decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo
modo che definiamo scambio.
Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto
desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto
qualcosa in cambio.
Le condizioni dello scambio
Affinché lo scambio abbia luogo devono essere verificate cinque
condizioni:
• Che vi siano almeno due parti.
• Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di
valore per l’altra.
• Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire
valore all’altra.
• Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere
l’offerta dell’altra.
• Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare
con l’altra.
La transazione
Lo scambio deve essere considerato come un
processo, piuttosto che come un evento. Due parti
sono considerate impegnate in uno scambio se
negoziano e progrediscono verso la conclusione di un
accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una
transazione. Le transazioni sono le unità di base dello
scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due
parti.
La relazione
Il marketing basato sulla transazione fa parte di un
concetto ancora più ampio, quello di marketing basato
sulla relazione. Le imprese che svolgono un’attività di
marketing veramente efficace cercano di sviluppare
relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti,
distributori, intermediari e fornitori.
La mappa di uno scambio bilaterale
illustrativa delle aspettative delle due parti
1. Macchinario di alta qualità e di lunga durata
2. Prezzo conveniente
3. Puntualità nella consegna
4. Buone condizioni di pagamento
5. Servizio di assistenza e riparazione efficiente
CATEPILLAR
CONSTRUCTION Co.
(venditore)
(acquirente potenziale)
1. Prezzo remunerativo
2. Pagamento puntuale
3.Condizioni contrattuali ridotte al minimo
Il mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio,
potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi
in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al
bisogno o desiderio predetti.
Mercato e settore
Il termine settore (o industria) individua l’insieme
dei venditori, il termine mercato quello degli
acquirenti.
Il sistema elementare
di marketing
Comunicazione
Beni e servizi
SETTORE
MERCATO
(un insieme di venditori)
(un insieme di acquirenti)
Denaro
Informazioni
La classificazione dei mercati e i flussi che si
determinano fra una categoria e l’altra
Risorse
Risorse
Mercati delle
risorse
Denaro
Imposte,
beni
Mercati dei Servizi, denaro
produttori
Servizi,
denaro
Settore
pubblico
Imposte, denaro
Denaro
Beni e servizi
Denaro
Servizi,
denaro
Imposte,
Servizi
Mercati dei
consumatori
Imposte,
beni
Denaro
Mercati degli
intermediari
Beni e servizi
Marketing e operatori di mercato
Il marketing definisce le attività umane che vengono svolte in
relazione ai mercati. In altri termini, esso significa rivolgersi ai
mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati
al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani.
Se una delle parti è più impegnata dell’altra nello sviluppo di uno
scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e
la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di
mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri,
essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore.
Gli attori e le forze principali
di un moderno sistema di marketing
AMBIENTE
IMPRESA
FORNITORI
MERCATO
DELL’UTILIZZATORE
FINALE
INTERMEDIARI DI
MARKETING
CONCORRENTI
Il marketing management
Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della concezione,
del pricing, della promozione e della distribuzione
di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni.
Il marketing management
(segue)
La definizione proposta assume a proprio fondamento i
seguenti postulati:
• Il marketing management è un processo di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo.
• Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi.
• Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio.
• L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un
certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte.
Il marketing management
(segue)
Nell’impresa il marketing management può
manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi
mercati. Tuttavia, storicamente, il concetto viene
identificato con le attività e le persone che si occupano
del mercato dell’acquirente. In particolare, il marketing
management ha il compito di influenzare il livello, il
tempo di manifestazione e la composizione della
domanda in modo tale da facilitare all’impresa il
raggiungimento dei propri obiettivi. In termini
essenziali, il marketing management significa gestione
della domanda.
I concetti che possono guidare
l’attività di marketing
•
•
•
•
•
Il concetto di produzione
Il concetto di prodotto
Il concetto di vendita
Il concetto di marketing
Il concetto di marketing sociale
Il concetto di produzione
Secondo il concetto di produzione i consumatori
attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti
che sono ampiamente diffusi e a basso costo. La
direzione delle imprese orientate alla produzione
concentra la propria azione sul raggiungimento di
un’elevata efficienza produttiva, nonché su un
processo di distribuzione capillare dei prodotti.
Il concetto di produzione
(segue)
L’ipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a
basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno
due tipi di situazioni:
1 Quando la domanda di prodotto supera l’offerta : i
consumatori aspirano all’ottenimento del prodotto e
non ricercano versioni particolari.
2 Quando il costo del prodotto è alto e deve essere
ridotto attraverso un aumento della produttività allo
scopo di espandere il mercato.
Il concetto di prodotto
Secondo il concetto di prodotto i consumatori
indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che
offrono un più elevato livello di qualità e di prestazioni.
I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si
impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e
nel migliorarli nel corso del tempo.
Il concetto di prodotto
(segue)
Le imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di
“miopia di marketing”, cioè della tendenza a
concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto
che allargare il proprio campo visuale fino ad includere
i bisogni del cliente.
Il concetto di vendita
Il concetto di vendita presuppone che i
consumatori, lasciati liberi di decidere, non
acquisteranno i prodotti di un’impresa in
misura adeguata. E’ quindi necessario che
l’impresa realizzi un’azione di promozione
e di vendita aggressiva.
Il concetto di vendita
(segue)
Le imprese applicano il concetto di vendita quando
hanno il problema di eccesso di capacità produttiva.
Il loro scopo immediato è quello di vendere ciò che
producono piuttosto che produrre ciò che possono
vendere.
Il concetto di marketing
In base al concetto di marketing, il
raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri del mercato obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed
efficiente dei concorrenti.
I concetti di vendita e di marketing
a confronto
Punto di
partenza
Centro
Mezzi
dell’attenzione
Fini
Concetto di Fabbrica
vendita
Prodotti
Vendita e
promozione
Profitti
attraverso il
volume delle
vendite
Concetto di Mercato
marketing
Bisogni dei
clienti
Coordinamento Profitti
dell’attività di mediante la
marketing
soddisfazione
del cliente
Il concetto di marketing
(segue)
Il concetto di marketing si fonda su quattro
concetti principali:
• La focalizzazione di mercato
• L’orientamento al cliente
• Il coordinamento dell’attività di marketing
• La redditività
La focalizzazione di mercato
Nessuna impresa è in grado di operare
in ogni mercato e di soddisfare ogni
bisogno.
E’ solo mediante un’accurata
definizione del mercato obiettivo
che un’impresa può sperare di
conseguire il successo.
L’orientamento al cliente
Un’impresa può definire il proprio
mercato e tuttavia non essere in grado
di assumere l’orientamento al cliente a
fondamento del proprio sistema di
pensiero. Infatti, affinché un
orientamento al cliente sia tale, è
necessario che l’impresa adotti il punto
di vista del cliente, e non il proprio.
Il coordinamento dell’attività
di marketing
Coordinare le attività rilevanti
al fine del marketing significa:
• coordinare fra di loro le funzioni di marketing,
vendita, promozione, ricerca di mercato,
assistenza e servizio alla clientela;
• facilitare un rapporto di costante integrazione tra
tutte le funzioni aziendali, sempre nella comune
prospettiva di soddisfare il cliente.
La redditività
Il proposito del concetto di marketing è quello
di facilitare il conseguimento degli obiettivi
dell’impresa. Il profitto costituisce appunto
l’obiettivo che un’impresa competitiva deve
conseguire attraverso le proprie scelte di
mercato.
Evoluzione del ruolo del
marketing nell’impresa
Produzione
Finanza
Marketing
Personale
Il marketing allo stesso livello delle altre funzioni
Evoluzione del ruolo del
marketing nell’impresa
Finanza
Produzione
Personale
Marketing
Il marketing come funzione più importante delle altre
Evoluzione del ruolo del
marketing nell’impresa
Finanza
Marketing
Produzione
Personale
Il marketing come funzione centrale
Evoluzione del ruolo del
marketing nell’impresa
Finanza
Marketing
Cliente
Produzione
Personale
Il cliente come funzione di controllo
Evoluzione del ruolo del
marketing nell’impresa
Finanza
Cliente
Marketing
Produzione
Personale
Il cliente come funzione di controllo e il marketing come
funzione integrativa delle altre funzioni aziendali
Il concetto di marketing sociale
Il concetto di marketing sociale afferma che il
compito di un’impresa è quello di determinare i
bisogni, i desideri e gli interessi del mercato
obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento
più efficacemente ed
efficientemente dei
concorrenti, secondo
modalità che preservino o
rafforzino il benessere del
consumatore e della società.