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Marketing nell'economia,
marketing di noi stessi
ALBA 24 Ottobre 2014 Liceo scientifico «L.COCITO»
Lorenzo GALLO
IL MERCATO
Il mercato:
domanda ed offerta.
Il mercato era il luogo
dove avveniva l’incontro
tra le due parti e lo
scambio
MERCATO
MARKETING
DALL’INGLESE
TO MARKET
- COMMERCIALIZZARE
- INTRODURRE SUL
MERCATO
COMPLESSO DI:
- VALUTAZIONI
- DECISIONI
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO
L’IMPRESA
VENDE CIÒ CHE SA
PRODURRE
O
PRODUCE CIÒ CHE
PUÒ VENDERE?
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO
• La produzione artigianale
• La rivoluzione industriale
• La produzione di massa
• La concorrenza e la
differenziazione
LE DIMENSIONI DEL MERCATO
• L’Impresa
• La Concorrenza
• Il Cliente
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Secondo il concetto di produzione i consumatori
attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono
ampliamente diffusi e a basso costo.
La direzione delle imprese orientate alla produzione
concentra la propria attenzione sul raggiungimento di
un’elevata effiecienza produttiva, nonche’ su un processo
di distribuzione capillare dei prodotti.
Ipotesi: i consumatori sono interessati soprattutto a
prodotti a basso costo e facilmente reperibili sul
mercato
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Secondo il concetto di prodotto i consumatori indirizzeranno
le proprie preferenze verso quei prodotti che offrono un piu’
elevato livello di qualita’ e di prestazioni.
I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si
impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel
migliorarli nel corso del tempo.
Ipotesi: i consumatori sono interessati soprattutto a
prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare un
miglior prezzo per le caratteristiche differenziali.
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Il concetto di vendita presuppone che i consumatori,
lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti
di un’impresa in misura adeguata. E’ quindi necessario
che l’impresa realizzi un’azione di promozione e di
vendita aggressiva.
Ipotesi: i consumatori mostrano inerzia nei confronti
dell’acquisto di maggiori quantitativi di certi beni.
ORIENTAMENTO AL MARKETING
In base al concetto di marketing il raggiungimento
degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione
dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonche’
il loro soddisfacimento in modo piu’ efficace ed
efficiente dei concorrenti.
Il concetto di marketing si fonda su 4 pilastri principali:
• focalizzazione di mercato
• orientamento al cliente
• coordinamento delle attività di marketing
• redditività
FOCALIZZAZIONE DI MERCATO
Nessuna impresa è in grado di operare in ogni
mercato e di soddisfare ogni bisogno.
Necessità di definire il mercato obiettivo, tarando il
programma di marketing in funzione del mercato di
riferimento.
ORIENTAMENTO AL CLIENTE
L’impresa dopo aver definito il proprio
mercato adotta il punto di vista del cliente
-> necessità di instaurare un contatto
costante con i clienti attuali e potenziali
-> rilevanza della customer satisfaction
COORDINAMENTO DELLE ATTIVITA DI
MARKETING
Ha un duplice significato:
 necessità di coordinare tra loro le funzioni di
marketing, avendo come punto di riferimento il
cliente
 necessità di costante integrazione in tutte le funzioni
aziendali, nella comune prospettiva di soddisfare il
cliente
REDDITIVITA’
Un’impresa consegue profitto servendo i clienti
meglio dei concorrenti.
Nella valutazione del mercato e delle opportunità
connesse è necessario tenere conto di:
 volume di vendita
 margini di profitto
DEFINIZIONE
IL MARKETING E’ IL PROCESSO SOCIALE E
MANAGERIALE MEDIANTE IL QUALE UNA PERSONA O
UN GRUPPO OTTIENE CIO’ CHE COSTITUISCE
OGGETTO DEI PROPRI BISOGNI E DEI DESIDERI,
CREANDO, OFFRENDO E SCAMBIANDO PRODOTTI E
VALORE CON ALTRI.
Kotler–Scott, Marketing Mangement
IL RUOLO DEL MARKETING
NELL’IMPRESA E NELLA SOCIETA’
Il marketing è talmente
importante che non può essere
considerato come una funzione
separata ….
Esso è l’intera impresa
considerata dal punto di vista del
suo risultato finale, cioè il
soddisfacimento della clientela
Peter Drucker
(1909- 2005)
L’ORIENTAMENTO AL MARKETING
LA CULTURA DI MARKETING SI FONDA SU 9 PRINCÌPI BASE
• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai
clienti ;
• Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
• È la percezione che fa decidere il cliente;
• La concorrenza è quella percepita;
• Occorre costruire valore per il cliente;
• La fedeltà si basa sulla fiducia;
• Il processo di marketing si basa su una rivoluzione ;
• Il marketing è una disciplina ad ampio spettro ;
• Con l’approccio di marketing tutto diventa comunicazione
I CONCETTI ALLA BASE DELLA
DEFINIZIONE DI MARKETING
1.BISOGNI
DESIDERI E DOMANDA
2. PRODOTTI
3. VALORE
E SODDISFAZIONE
4. SCAMBIO,
TRANSAZIONE E RELAZIONI
5. MERCATI
6. MARKETING
E OPERATORI DI MERCATO
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA
BISOGNI
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita
umana non è stata soddisfatta.
I bisogni sono radicati nella natura e nella condizione umana, non sono
creati dalla società o dagli operatori di mercato.
DESIDERI
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di
specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi.
I desideri sono molteplici e continuamente influenzati e creati dalle forze
che operano nella società.
Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni.
DOMANDA
La domanda è costituita dal desiderio per specifici prodotti, fondato
sulla capacità e sulla volontà di acquistarlo.
BISOGNI E DESIDERI
Piramide di Maslow
Abraham Maslow
(1908-1970)
BISOGNI E DESIDERI
La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo
economico perché è la chiave per avere un alto tasso
di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che
attrarre
nuovi clienti.
Il cliente soddisfatto infatti:
• rimane “fedele” nel tempo
• acquista prodotti aggiuntivi
• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
• presta meno attenzione alle altre marche
• è meno sensibile al prezzo
PRODOTTI
PER PRODOTTO SI INTENDE TUTTO CIO’ CHE PUO’
ESSERE OFFERTO A QUALCUNO PER SODDISFARE
UN BISOGNO O UN DESIDERIO
° prodotto (bene materiale)
° servizio (bene immateriale)
Qual è il compito dell’operatore di mercato?
Vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici piuttosto
che limitarsi a descriverne le caratteristiche
VALORE E SODDISFAZIONE
IL VALORE E’ LA STIMA CHE IL CONSUMATORE
EFFETTUA RELATIVAMENTE ALLA CAPACITA’ DI UN
PRODOTTO DI SODDISFARE DETERMINATI OBIETTIVI.
PRIMA DI EFFETTUARE UNA SCELTA CONSIDERERA’
SIA IL VALORE CHE IL PREZZO DELLE VARIE
SOLUZIONI.
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
L’esistenza di bisogni, desideri e l’attribuzione di valori a
determinati prodotti è condizione necessaria ma non sufficiente per
definire il marketing.
Il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare
bisogni e desideri tramite lo scambio.
SCAMBIO
e’ l’atto di ottenere il prodotto desiderato da qualcuno al quale viene
offerto qualcosa in cambio.
Lo scambio non e’ un evento, ma un processo, in cui le parti sono
impegnate a negoziare per concludere un accordo. quando l’accordo
viene concluso parliamo di transazione.
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
TRANSAZIONE
La transazione implica:
 almeno due oggetti dotati di valore
 condizioni di scambio concordate tra le parti
 tempo per il completamento della transazione
 luogo in cui si svolgono le fasi della transazione
TRANSAZIONE =/= TRASFERIMENTO
Il concetto di marketing include sia le transazioni che i
trasferimenti
Opera secondo una logica di marketing ogni organizzazione
che cerchi di conseguire un comportamento di risposta nei
confronti di un’offerta.
MERCATI
Un mercato consiste in tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio,
potrebbero essere interessati ed in grado di
impegnarsi in uno scambio, al fine di dare
soddisfazione al bisogno o al desiderio stesso.
Il marketing definisce le attività umane che vengono
svolte in relazione ai mercati.
I CONCETTI BASE DEL MARKETING
Bisogni,
desideri
domanda
Marketing
e operatori
di mercato
Prodotti
Mercati
Valori e
soddisfazione
Scambio,
transazioni
e relazioni
SISTEMA ELEMENTARE DI
MARKETING
Comunicazione
Settore
(insieme di venditori
Beni e Servizi
Denaro
Informazioni
Mercato
(insieme di acquirenti)
ORIENTAMENTO AL MARKETING
Punto
di partenza
Focus
Mezzo
Obiettivo
Produzione
Prodotto
Vendita
e promozione
Profitto via
volume di vendite
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Segmento
di mercato
Bisogni
del cliente
Coordinamento
delle politiche
di marketing
ORIENTAMENTO AL MERCATO
Profitto via
soddisfazione
del cliente
IL MARKETING MANAGEMENT
È il processo di pianificazione e realizzazione
della concezione, del pricing, della
promozione e della distribuzione di idee, beni
e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di
individui e organizzazioni.
IL MARKETING MANAGEMENT
1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi
3. Formulazioni delle strategie di marketing
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Attuazione delle azioni di marketing
6. Controllo di efficienza ed efficacia
TECNICA DI MARKETING
Consiste nel differenziare il prodotto al
fine di sfruttare le potenzialità di
segmentazione del mercato.
SEGMENTAZIONE
Consiste nel classificare il mercato in
gruppi di acquisto con comportamento
omogeneo (target) su cui far leva per
sviluppare
l’attività
produttiva
e
commerciale dell’impresa.
CRITERI DI SEGMENTAZIONE
Variabili geografiche
Variabili socio-economiche
Variabili psicologiche
Variabili comportamentali
Variabili aziendali
SEGMENTAZIONE
• Segmentazione automatica: l’azienda è
passiva nei confronti delle caratteristiche
della domanda di mercato che sono un
dato non modificabile;
• Segmentazione strategica: l’azienda è
attiva nel modificare le caratteristiche
della domanda facendo emergere bisogni
latenti.
DIFFERENZIAZIONE O POSIZIONAMENTO
Tecnica che consiste nel creare prodotti
differenti da quelli delle imprese
concorrenti e nel rendere tale diversità
percepibile dal consumatore.
POSIZIONAMENTO
Posizionamento passivo: Il prodotto si
presenta simile a quello della concorrenza
da cui differisce solo per il prezzo;
Soddisfa bisogni espressi.
Posizionamento strategico: il prodotto si
differenzia da quello della concorrenza.
Soddisfa bisogni latenti o parzialmente
soddisfatti.
VARIABILI DEL
POSIZIONAMENTO
Caratteristiche del prodotto
Immagine della concorrenza
Attese del consumatore
Altre (impresa, gamma, marca, servizi,
comunicazione).
L’ANALISI SWOT: UNO
STRUMENTO PER L’ANALISI
DIPOSIZIONAMENTO
Analisi
Ambiente
interno
Analisi
Ambiente
esterno
MARKETING MIX
E’ l’insieme degli strumenti operativi attraverso cui
instaurare una relazione duratura con i clienti attuali e
potenziali.
I fattori che costituiscono il marketing mix sono quattro
e iniziano tutti con la P:
 Prodotto
 Prezzo
 Pubblicità
 Posto
ALLA RADICI DEL SUCCESSO D’IMPRESA
SECONDO PETERS E WATERMAN (Alla ricerca
dell’eccellenza)
• Profondo rispetto per il cliente
• Acuto senso del mercato appropriato
alla capacità e risorse
• Precisa attitudine a motivare i
dipendenti verso la qualità e il valore
per il cliente
IL MARKETING PERSONALE
Il marketing personale è l’applicazione
del metodo, dei principi, delle tecniche
e degli strumenti del marketing alle persone…
…le definisce in base al valore che offrono
in un determinato mercato o ambito lavorativo.
PERSONAL MARKETING
Normalmente personal marketing,
self marketing e personal branding sono utilizzati
come sinonimi.
Altre definizione usate sono:
self-branding e self-positioning.
Non esiste, tra i vari autori che si occupano
del tema, una visione univoca.
IL SELF MARKETING
Il self marketing può essere inteso
come l’insieme di tutte quelle attività di
comunicazione, on line ed off line,volte a
promuovere se stessi nell’ambito della
propria professione e carriera lavorativa.
IL PERSONAL BRANDING
Il personal branding, invece, riguarda la
propria reputazione personale ed il modo in
cui si è visti dal proprio mercato di riferimento.
PERSONAL MARKETING
Il personal marketing rappresenta la parte più
strategica, il self marketing quella più operativa ed
il personal branding la risultante delle attività
intraprese e quindi il sistema di misurazione e di
valutazione dei risultati.
Il personal marketing, quindi, è il processo
attraverso il quale una persona si può posizionare
in modo distintivo sul mercato soprattutto
nell’ambito della sua professione e carriera lavorativa
PERSONAL MARKETING
Nel processo del personal marketing occorre
definirsi in una serie di passi successivi
Chi sono
- le mie competenze
- le mie conoscenze
- la mia personalità
Che cosa offro
- Prestazioni
- Servizi
- Know how
PERSONAL MARKETING
A chi mi rivolgo
clienti, aziende, partner, associazioni,
community, network
Perchè dovrebbero scegliere me
la mia “value proposition”
SCOPRI IL TUO MARCHIO
• 1. Individua gli aspetti chiave della tua personalità
• 2. Ricerca le passioni da valorizzare e condividere.
• 3. Individua le competenze/capacità/esperienze da
valorizzare.
• 4.Analizza i tuoi punti di forza e le aree di
miglioramento.
• 5. Ricerca e scegli il mercato di riferimento.
• 6. Decidi i tuoi obiettivi prioritari
• 7. Definisci le chiavi di differenziazione dai competitor.
• 8. Scegli l’offerta di base per il tuo mercato di
riferimento.
• 9. Definisci la tua strategia di social networking.
• 10. Scrivi il piano di sviluppo per il tuo brand
personale.
DIVENTA IL TUO MARCHIO
•
•
•
•
Scegli i tuoi obiettivi professionali
Definisci la tua mission, la vision e i tuoi valori.
Scegli le tue parole chiave.
Definisci la tua immagine professionale (biglietto, foto,
font e colori, logo, sito)
• Scrivi la tua presentazione professionale, la tua storia,
la tua personal
• brand bio, il tuo curriculum, la tua headline ed il
tweetsume.
• Scegli i social network e definisci i profili sociali.
DIVENTA IL TUO MARCHIO
• Apri e aggiorna il tuo sito/blog professionale.
• Fai un piano editoriale dei tuoi contenuti per
promuoverti.
• Scrivi un piano di azione per la promozione del tuo
marchio
• Scrivi un piano di azione per la promozione del tuo
marchio
• Cura gli strumenti di monitoraggio e misurazione dei
risultati
• Sviluppa la tua community ed il tuo network.
• Progetta le attività di crescita e di aggiornamento
professionale
Il Club nasce nel 1988 con lo scopo di favorire:
•
l'amicizia e la collaborazione dei dirigenti commerciali e
di marketing sul piano locale, nazionale ed internazionale
• l'interesse e l'approfondimento delle tecniche di
marketing, vendita e distribuzione
• la costituzione di un centro per lo scambio di idee ed
esperienze nel campo del marketing e della vendita
contatti
www.cdvmcn.it
[email protected]