Branding
Cominciamo
distruggendo qualche
mito:
UN
MARCHIO
NON E’ UN
LOGO
non è un
identità e
neanche
un
prodotto
Un marchio è il
complesso di
sensazioni che una
persona ha nei
confronti di un
prodotto, di un
servizio o di
un’organizzazione
Un marchio è definito
dalla gente (e non
dall’azienda, dal
mercato o dall’audience)
attraverso il
complesso delle
sensazioni che
ognuno di noi ha nei
suoi confronti,
semplicemente
perché… siamo esseri
emotivi ed intuitivi.
competenze
personali
Self- awareness
Self-management
L’intelligenza
emotiva
di cui
siamo dotati è il
sapere come noi e gli
altri ci sentiamo,
perché ci sentiamo
così e cosa si può fare
a proposito.
E’ l’abilità di capire ed
usare il potere delle
emozioni per guidare
pensieri ed azioni.
Social awareness
Relationship management
competenze
sociali
Ognuno di noi vuole:
1
2
Essere compreso
Fare parte di
qualcosa
3
Esprimere il proprio
potenziale
4
Sentirsi speciale
5
Mantenersi in
controllo (per quanto
possibile)
…e lo riflettiamo nelle
nostre scelte di acquisto
Abbiamo troppe
scelte e troppo poco
tempo
Molte offerte hanno
qualità e prodotti
molto simili tra loro
… e tendiamo ad
affidarci alla
fiducia nelle nostre
scelte di acquisto
Oggi sul mercato ci
sono 1349 modelli
di macchine
fotografiche.
Quale decidi
di comprare?
f=a+s
fiducia
affidabilità
soddisfazione
La fiducia si ottiene raggiungendo e sorpassando le aspettative del cliente
Il brand ha quindi la
capacità di generare valore
nelle seguenti forme:
Prezzo per valore
percepito
Preferenza del mercato
Costo di sostituzione
Valore dell’azione
Futuri profitti
Fonte: Interbrand Top 100
Valore di mercato incluso il
valore del marchio
$120 miliardi
Senza il marchio
la bottiglia di
coca cola sarebbe
mezza vuota…
Valore di mercato escluso il
valore del marchio
$50 miliardi
Visione
Differenziazione
Innovazione
Crescita
Valore azionario
Visione
Differenziazione
Innovazione
Crescita
Valore azionario
Investimento sul marchio
I brand hanno quindi il
potenziale di diventare
una delle armi più
potenti mai inventate
dalle aziende.
Tuttavia la creazione ed
il posizionamento di un
brand ha bisogno di
una visione creativa,
che nelle aziende è
spesso separata dalla
visione strategica …
PENSIERO STRATEGICO
Analitico
Logico
Lineare
PENSIERO CREATIVO
Intuitivo
Emozionale
Spaziale
Numerico
Visivo
Verbale
Fisico
Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile
la creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un
servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile
Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta
facendo?
Quali di questi marchi sono carismatici?
AUDI
CITYBANK
HARLEY
APPLE
GENERAL ELECTRIC
UNITED ARTIST
SAMSUNG
BULGARI
HILTON
HITACHI
KMART
FIAT
BURGER KING
LEVI’S
BANCA INTESA
ALFA ROMEO
MSC CROCIERE
BMW
PEPSI COLA
DISNEY
ALITALIA
MICROSOFT
IKEA
GOOGLE
FERRARI
STARWOOD
VIRGIN
AUDI
CITYBANK
HARLEY
APPLE
GENERAL ELECTRIC
UNITED ARTIST
SAMSUNG
BULGARI
HILTON
HITACHI
PEPSI COLA
KMART
DISNEY
FIAT
ALITALIA
BURGER KING
MICROSOFT
LEVI’S
IKEA
BANCA INTESA
GOOGLE
ALFA ROMEO
FERRARI
MSC CROCIERE STARWOOD
BMW
VIRGIN
Il nostro cervello agisce da
filtro per proteggerci da una
quantità eccessiva di
informazioni.
Per questo è fondamentale
DIFFERENZIARE
un brand per attrarre
l’attenzione del pubblico
LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL RESTO
IL PRODOTTO
“cosa è”
1900
I BENEFICI
“cosa fa”
1925
L’ESPERIENZA
“cosa provi”
1950
L’IDENTITA’
“cosa sei”
2000
Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone
diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna
legata da un forte senso di appartenenza
Sport
Viaggi
Guidare
Internet
Nike
Expedia
Volkswagen
Google
ecc..
… e la domenica magari
si partecipa la culto
della Harley Davidson
celebrando la sua
trasgressività “on the
road” stile anni ‘60.
Per verificare se il brand ha
bisogno di essere messo a
fuoco basta rispondere a 3
domande:
1.Cos’è?
2.Cosa fa?
3.Perché è importante?
Se non si riesce a
rispondere in maniera
convincente ed immediata,
il brand ha urgente bisogno
di essere rivisto.
LA TOP TEN DEI POSIZIONAMENTI SUL MERCATO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Il “best seller”
L’unico
Il più conosciuto
Il più facile
Il più completo
Il più veloce
Il più potente
Il più nuovo
Il meno costoso
Il più disponibile
IL NOSTRO
MARCHIO E’
L’UNICO
……………….
CHE
Se non si riesce a scrivere
una frase di 12 parole o
meno che descriva il
posizionamento di un
marchio, allora non è
sufficiente cambiare la
frase …
… bisogna
rivedere il
marchio!
Costruire un brand è uno
sforzo collettivo che richiede
non solo una squadra
affiatata, ma un lavoro in
“partnership” con una continua
condivisione organizzata tra
le attività individuali dei
partecipanti.
Per costruire un brand è
fondamentale
COLLABORARE
Un modello molto
funzionale di attività
collaborativa simile
alla costruzione di un
marchio è quello
utilizzato dall’industria
cinematografica.
Esistono tuttavia vari
modelli organizzativi
per una squadra
efficace…
Uno è il modello One
Stop Shop, in cui
l’azienda ha un
rapporto diretto con
un interlocutore
(agenzia) che
controlla tutti i servizi
necessari
eventi
marketing
Web
Pubblicità
ricerca
Design
PR
strategia
identità
impresa
+
facilità di gestione
consistenza
sinergie
-
selezione team
coinvolgimento team
Un altro è il
Web
eventi
Marketing Team
Integrato, in cui
marketing
l’azienda ha risorse
interne per far fronte
ad ogni fase della
costruzione di un
marchio
Pubblicità
ricerca
impresa
PR
strategia
identità
+
selezione dei team
consistenza
sinergie
-
difficoltà di gestione
Design
In realtà ci sono molti modelli di
collaborazione perché anche se è
essenziale, collaborare non è facile!
Tenendo conto anche
che la logica della
collaborazione
include anche la
magìa
dell’imprevedibile,
della genialità
rivoluzionaria, per cui
1+1= 11
Costruire un brand richiede
un processo creativo basato
su una visione originale in
grado di generare un impatto
emotivo sul mercato.
Per questo è fondamentale
INNOVARE
fornendo al brand la trazione
necessaria sui mercati.
Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles,
con la loro innovazione musicale e la pratica di non ripetere
mai una cosa due volte consecutive!
La miglior maniera di definire innovativa
un’idea è quando questa spaventa tutti
troppo prevedibile = nessuna sorpresa
nessuna sorpresa = niente di nuovo
niente di nuovo = nessun valore
A cominciare dal nome che deve essere:
1
Distintivo
2
Breve
3
Appropriato
4
Facile da pronunciare
5
Piacevole
6
Estendibile
7
Proteggibile
… e grandi nomi meritano una grande grafica!
Un icona è un nome e/o
un simbolo visivo che
suggeriscono un
posizionamento di mercato
Un avatar è un’icona del
marchio che può muoversi
liberamente in più media
Inoltre è molto importante non sovraccaricare di
informazioni le comunicazioni che sono dirette al
mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web,
perché la visualizzazione grafica del testo crea un
barriera con il potenziale lettore, come nel caso di
questo testo. Le comunicazioni devono avere una
sequenza ed essere essenziali ad attrarre
l’attenzione del lettore, invece di cercare di far
entrare tutte le informazioni nella home page del
sito (ad esempio, ma vale per tutte le
comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di
cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che
non faranno, lasciando il sito per non tornare!
QUIZ:
quale di questi siti appare più
facile da usare?
Il processo di creazione di un
marchio deve essere testato
con il mercato prima del
lancio in maniera da poter
ottimizzarne l’impatto
Per questo è fondamentale
VERIFICARE
coinvolgendo il pubblico nel
processo di costruzione del
marchio.
Non attraverso studi
quantitativi che nascondono i
problemi sotto una montagna
di dati o focus groups che
sono stati inventati per
focalizzare la ricerca e non
per essere la ricerca.
Le verifiche migliori risultano
essere quelle fatte attraverso
un’osservazione discreta
e non intrusiva del mercato
SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo.
Cosa cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio
sbagliato allora qualcosa non funziona…)
Nationwide
Polaroid
HAND test: provate a mettere una mano sul logo del
prodotto… potete ancora riconoscere a che brand
appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo
allora il prodotto lo rappresenta davvero)
I test su un brand possono aiutare a
misurarne:
1
Distinzione
2
Rilevanza
3
Capacità di essere
ricordato
4
Estendibilità
5
Significati
Un marchio è un’entità
dinamica che vive della
propria reputazione e
dell’impatto emotivo che
genera sul pubblico.
Per questo è fondamentale
COLTIVARE
il brand facendolo evolvere
parallelamente alla
percezione che il mercato ne
ha.
Se per ognuno di noi è
possibile cambiare camicia
senza necessariamente
cambiare la nostra
personalità, perché questo
non deve essere possibile
per un marchio?
x
Controllare il “look & feel” di un brand
Influenzare il
carattere di un brand
Assicurando una coerenza
perenne tra i valori che il
brand rappresenta e le azioni
di comunicazione che
vengono intraprese sul
mercato, perché:
“Ci si mettono 20 anni per
costruire una reputazione ed
un secondo per distruggerla!”
Warren Buffett
Tuttavia, alla fine
dell’esercizio, dopo aver:
1
Differenziato
2
Collaborato
3
Innovato
4
Verificato
5
Coltivato
Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso
Coltivato
Differenziato
Verificato
Collaborato
Innovato
Coltivato
Verificato
Innovato
Collaborato
Differenziato
Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand