500wantsyou: un caso di convergenza
tra retro-marketing, cooperative
innovation e community management
Dott. Roberto Cucco
UNIVERSITA’ DI PISA
Convergenza nel lancio della Fiat Nuova 500?
E’ possibile che il lancio della Fiat Nuova 500 sia da
considerare un segnale di convergenza tra 3 tendenze del
marketing?
Retro-marketing: prodotto nuovo che rievoca e
valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto
radicato nella cultura di consumo
Innovazione collaborativa: innovazioni che vengono
dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai
consumatori
Comunità di consumo: quando lo sviluppo di un nuovo
prodotto va di pari passo con sviluppo della comunità dei
clienti
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Il Retro-marketing
Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente
l’offerta, le imprese si trovano spesso nell’impossibilità di
proporre soluzioni nuove
Rivolgersi al passato e cavalcare l’onda dei prodotti
“mitici” si è dimostrato spesso efficace
Uno dei motivi principali del ricorso al passato è
l’autenticità: i consumatori ricercano soddisfazione
nell’acquisto e consumo di oggetti autentici
L’esperienza autentica emerge dal rapporto con gli
oggetti, con l’ambiente e con altri individui e dalle
emozioni che si creano in tale contesto.
Nel settore automobilistico: Maggiolino e Mini
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Cooperative innovation
Spesso le innovazioni sono ispirate dal mercato e non
dalle imprese; in alcuni casi si autogovernano come nel
software open-source
Conceptlabvolvo.com dove l’utente esprime giudizi sui
nuovi concept di auto. Alcuni modelli lanciati sul mercato
(XC90, S60R, V70R) hanno risentito di questo processo.
Ducati.com:
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160.000 utenti registrati
forum, chat ed eventi hanno fatto comprendere I bisogni
della clientela, lo sviluppo di prodotti futuri, le modalità di
svolgimento del customer service
3 nuovi concept basati su input utenti sono stati presentati
ad una fiera ottenendo 96% di feedback positivi
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Comunità di consumatori
I consumatori sono interessati alle proprietà funzionali o
simboliche degli oggetti, perchè essi consentono di
trovare la propria posizione all’interno del contesto
sociale e culturale.
La ricerca ha prodotto numerosi studi sulle comunità di
consumo (subcultura harleisti, comunità di marca, neotribu)
Comunità di consumo sono utilizzate anche per
manifestare il proprio atteggiamento critico nei confronti
dei prodotti e delle imprese
Ci sono comunità di consumatori nostalgici che
mantengono in vita e recuperano prodotti e marche del
passato (Macintosh Newton, MG auto d’epoca)
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Fiat 500: un prodotto, un mito
Le retro-marche (secondo Brown) dovrebbero essere
caratterizzate da:
Storia
Comunità
Valori autentici ascrivibili a quella marca
Paradossi di significato: il vecchio e il nuovo,
tradizione e tecnologia, passato e futuro
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Fiat 500: comunità
Possessori di vecchie 500 condividono spazi online
(siti, forum, blog) nei quali si scambiano esperienze,
informazioni, opinioni e servizi
Elementi culturali e di significato che tengono
insieme la comunità sono gli scambi di storie,
esperienze e aneddoti, la dimensione religiosa e
mistica dell’oggetto
Numerose sono le storie di amore e di restauro
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Fiat 500 è un mito?
Anni ’30: Nasce la Fiat 500 A detta Topolino disegnata da
Giocosa
1955 esce la Seicento
4 luglio 1957: Nuova 500
1957-75: 4 milioni di auto vendute
Ancora oggi ne circolano 600.000
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Storia della Nuova 500
del 2007
Nasce in Fiat nel 1999 (Trepìuno) e presentata come
prototipo al Salone di Ginevra del 2004
Aprile 2004: viene svolta l’analisi netnografica su
Trepìuno su commenti e impressioni su forum e
newsgroup delle principali nazioni europee.
Da tempo Fiat aveva identificato l’importanza della
vecchia 500 in forum e siti di appassionati
2006: cambiano le linee guida strategiche e il concept del
prodotto; viene lanciata la campagna 500wantsyou
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Fiat500.com
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Piattaforma Web sviluppata dall’agenzia Arc Interactive del gruppo Leo Burnett
La collaborazione all’innovazione
nella fase della creazione delle idee
Opinioni utenti raccolte tramite questionari online (4000
rispondenti)
DesignBoom, concorso internazionale per il design e la
creazione di accessori e gadget (5000 partecipanti da 97
paesi)
500 wants a mascotte (1263 proposte grafiche
presentate)
500 wants your ADV: 3000 proposte presentate
Home Page Redesign: kit di sviluppo online
500 Ciak You: video di 90”
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La collaborazione all’innovazione
nella fase selezione delle idee
Concept Lab I (3/5 – 14/12/06): configurazione per utenti
degli esterni di Trepiùno con ampia libertà di scelta (171.000
configurazioni e 22.400 suggerimenti): sticker, cerchi, alettone
e colori
Concept Lab II (15/12/06 – 4/7/07): configurazione di interni
(ampia libertà per la scelta) ed esterni (colori
prefissati):11.638 configurazioni e 75.558 suggerimenti
Dai Concept Lab sono emerse le preferenze sui colori (bianco,
rosso, nero, giallo, blu, etc.), i valori dell’italianità, sportività e
tecnologia, logo bandierina italiana sulla fiancata, design dello
stereo e del pomello del cambio
500 Sticker Air Contest: community ha scelto una delle 800
proposte di design degli esterni
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La collaborazione all’innovazione
nella fase test di mercato
500 Online Booking: prenotazione online di 500
esemplari dell’edizione speciale (esauriti in 5 ore e 45
minuti!)
Chi ha visto 500?: individuazione delle 500 in test su
strada e invio delle foto per la pubblicazione sul sito
La gran parte dei colori disponibili sui modellli
corrispondono a quelli scelti dagli utenti nei Concept Lab
I e II
Per il motore è emerso il carattere di sportività,
dinamicità, grinta e, di conseguenza, tra le motorizzazioni
disponibili al lancio, è stata inserita anche quella benzina
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1.4 16v da 100 CV.
La collaborazione all’innovazione
nella fase di lancio del prodotto
500wantsyou.com utilizzato anche per la comunicazione
multimediale del lancio sul mercato e per i periodi
successivi ad esso.
Le prime immagini del prodotto sono state pubblicate
esclusivamente online il 20 marzo 2007, visibili in area
riservata per iscritti
Countdown sul sito dedicato al lancio
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Fase lancio del prodotto
Attività di promozione nei forum, newsgroup, blog
europei motoristici e non (appassionati di design,
fotografia, lifestyle, tradizione), dai quali è emerso un
giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale su Fiat
500logia: blog, racconti e immagini (900 contributi
raccolti)
Facce da 500: foto ironiche di utenti che reinterpretano i
particolari dell’auto associandoli ai propri volti (600
contributi raccolti)
Speak500: la parola 500 registrata e riproducibile in
numerose lingue internazionali e gli utenti ne possono
aggiungere delle altre (85 contributi raccolti)
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Fase lancio del prodotto
Feelings of 500: messaggi di benvenuto lanciati
attraverso il sito
10 episodi video realizzati da Bugs TV negli ultimi 10
giorni prima del lancio
4 luglio 2007: presentazione spettacolare (Welcome 500)
a Torino, con la regia di Marco Balich, trasmessa anche
online, ed esposizione in 30 città italiane
Spot pubblicitario in tv basato su fatti ed emozioni degli
ultimi 50 anni di vita italiana
500 Video Configurator: permette all’utente, di costruirsi
online la sua 500 con 500 combinazioni diverse e la
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simulazione in 3D
Tecniche di marketing classiche
Baby Boom: concorso destinato alle neomamme che
hanno visto nascere il proprio figlio il 15 settembre
(2.000 partecipanti)
Raduni sponsorizzati da 500wantsyou.com
Fiere
Street Marketing: area 500 lounge nell’ex Upim di Piazza
San Babila a Milano
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500wantsyou: risultati
Fiat Wants You è stata giudicata un successo dal
management di Fiat.
La piattaforma è “un trascinatore di entusiasmo, un
formidabile luogo di aggregazione, un efficace
veicolo di comunicazione a disposizione del
consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web
all’interno dei processi aziendali”
5.741.000 visite al sito, 79.250 utenti registrati (in un
anno)
E’ la base per l’interazione dell’azienda con
l’ambiente di riferimento, per la costituzione della
comunità di marca, per parlare nel linguaggio del
retro-marketing
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Ringraziamenti
Prof. Daniele Dalli, ordinario di marketing, Università di
Pisa
Dott. Stefano Stravato, Internet Marketing Manager Fiat
Worldwide
Dott. Giuseppe Conversano, Università di Pisa
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Cordiali Saluti
Prof. Roberto Cucco
Docente e Consulente di Internet
Marketing
[email protected]
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