Management dell’innovazione
Francesca Dondi
Invenzione e innovazione
• Invenzione Nuova idea non realizzata
tecnicamente e materialmente.
• Innovazione Realizzazione dell’invenzione in un
nuovo prodotto o processo produttivo ed il suo
sfruttamento commerciale. L’innovazione
comprende la progettazione (design), la
realizzazione fisica (manufacturing) e la
commercializzazione (marketing) dell’invenzione
(Freeman 1982).
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• L'Italia sta attraversando una gravissima crisi dovuta
anche a scarsa innovazione di prodotto e di
processo.
• II management italiano fino agli anni 90 è stato
sorretto da una dinamica monetaria particolarmente
favorevole (svalutazione monetaria) che ha
permesso di colmare un gap tecnologico
significativo che non avrebbe consentito I'ingresso
dei prodotti italiani sui mercati internazionali a prezzi
competitivi.
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
II grave ritardo dell'Italia nella corsa aII’innovazione è
mostrato da alcuni indicatori chiave come ad
esempio:
– gli investimenti per Ricerca e Sviluppo (R & S)
come percentuale del Pil
– il numero di brevetti
– il numero di ricercatori
– la quota di investimenti in innovazione delle
imprese
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• Uno degli indicatori dell'impatto complessivo
dell'innovazione tecnologica è rappresentato
dal Prodotto Interno Lordo (PIL).
– II Prodotto Interno Lordo di un'economia è
il valore complessivo dei beni e servizi
prodotti sul territorio nazionale nell'arco di
un anno, misurato al prezzo d'acquisto per
il consumatore finale.
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• E' innegabile la debolezza dell'industria
italiana sul fronte dell'innovazione.
• Sono instabili e ad uno stato embrionale le
relazioni fra il mondo della ricerca, che pure
vanta aree di eccellenza, e il tessuto
industriale.
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• Queste relazioni sono notevolmente
influenzate dalle piccole dimensioni che
caratterizzano il sistema produttivo italiano.
• Appare evidente la frammentazione e il
ritardo delle politiche industriali per la
ricerca e I’innovazione.
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• Il successo nei mercati internazionali di
settori legati a tradizioni artigiane (la moda il
design, I'arredamento) ha beneficiato di un
modello innovazione non formale, radicata in
alcune aree geografiche.
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L'importanza dell'innovazione
tecnologica
• L'intensificarsi della competizione pone a rischio la
sopravvivenza di questo modello se non
reinterpretato in modo innovativo.
• Si evidenzia in Italia il divario del sistema economico
dalla frontiera dell'innovazione legata a settori con
solide basi tecnologiche (le tecnologie
dell'informazione e della comunicazione,
I’elettronica, la farmaceutica).
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L’imbuto dell’innovazione
• Dai risultati di uno studio condotto su 116
imprese impegnate nello sviluppo di
innovazioni business - to - business, alcuni
ricercatori americani hanno preso in
considerazione i tempi necessari allo
sviluppo di un nuovo prodotto, dalla
definizione dell’idea fino all'introduzione sul
mercato.
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L’imbuto dell’innovazione
• Dallo studio è emerso che la durata del ciclo
di sviluppo è correlata al grado di
innovatività del progetto: maggiore è il
contenuto innovativo di un progetto tanto più
è lungo il tempo di sviluppo.
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L’imbuto dell’innovazione
• Sulla base dei risultati della ricerca:
– in media i miglioramenti incrementali di un
prodotto già esistente richiedevano circa 9 mesi,
– i miglioramenti di nuova generazione (ossia
miglioramenti significativi di prodotti già esistenti)
circa 2 anni,
– lo sviluppo di linee di prodotto nuove in media
circa 3 anni,
– lo sviluppo di prodotti completamente nuovi o di
nuove tecnologie tempi di circa 53 mesi.
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L’imbuto dell’innovazione
Fonte: Schilling M.A.
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L’innovazione in Italia
• A differenza di altri Paesi avanzati, le imprese
italiane investono poco in ricerca.
• In realtà, quasi tutti gli indicatori pongono
l’Italia nelle posizioni di coda.
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L’innovazione in Italia
• Con riferimento agli investimenti complessivi
in R&S, l’Italia è all'ottavo posto in valore
assoluto, al diciannovesimo posto come R&S
per abitante: appena 268 dollari.
– Negli altri paesi: 1112 in Svezia, i 991 negli
Stati Uniti, i 901 in Finlandia, 816 in
Giappone.
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L’innovazione in Italia
• Misurando il rapporto fra il valore complessivo degli
investimenti in R&S e il Pil, l’Italia raggiunge la
soglia dell'1%, contro:
– il 2% dell'Unione Europea,
– il 2,8% degli Stati Uniti
– iI 3,1% del Giappone,
– Israele (4,8%), Svezia (4,3%) e Finlandia (3,4%),
ma perfino dalla Corea (3%).
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L’innovazione in Italia
• Grave in Italia è soprattutto il ritardo delle imprese.
• Gli investimenti delle imprese italiane in R&S,
rapportati al VA dell'industria, sono fra i più bassi nei
Paesi avanzati, pari circa allo 0,6%:
– contro una media europea di 1,6%,
– Stati Uniti (2,6%),
– Giappone (3,3%).
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Perché fare innovazione nelle PMI?
• Internazionalizzazione dei mercati e della
produzione
• Regimi competitivi: minacce alla
sopravvivenza
• Altri vantaggi “da first-mover”
Le fonti dell’innovazione
Management dell’innovazione
Le fonti dell’innovazione
• Le fonti di innovazione possono essere
distinte in due tipologie, interne ed esterne.
• Le fonti di innovazione interne sono
costituite dagli investimenti in ricerca e
sviluppo dell'impresa.
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Le fonti dell’innovazione
– La ricerca di base consiste “negli sforzi orientati a
comprendere meglio un argomento o ad
approfondire la conoscenza di un’area scientifica,
senza considerare le applicazioni commerciali
immediate”.
– La ricerca applicata è “orientata all'aumento della
comprensione di un problema allo scopo di
soddisfare un particolare bisogno. NeIl’industria,
questo tipo di ricerca è tipicamente orientato a
obiettivi di mercato ben definiti.”
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Le fonti dell’innovazione
• Fonti esterne di innovazione:
– gli enti di ricerca pubblici come le università, i
centri di ricerca, gli incubatori di imprese
– le ricerche finanziate con fondi pubblici
– le organizzazioni private non profit come gli
istituti di ricerca privati, gli ospedali non profit, le
fondazioni private, i consorzi accademici o
industriali, le associazioni imprenditoriali, ecc.
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Le fonti dell’innovazione
Fonte: Schilling M.A.
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I cluster tecnologici
• Un cluster tecnologico è rappresentato da
una rete di soggetti tra cui imprese connesse
fra loro e altre istituzioni associate operanti
in determinati campi, concentrate
territorialmente, dove competono,
cooperano, e sono collegate da “elementi di
condivisione e complementarità”.
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Gli spillover
• Gli spillover tecnologici si manifestano
quando i benefici delle attività di ricerca di
un soggetto o di un cluster si riversano su
altre imprese (istituzioni, cluster o regioni).
• Gli spillover sono delle esternalità positive
derivanti dalle attività di ricerca e sviluppo.
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Le forme dell’innovazione
• Le innovazioni tecnologiche vengono o
classificate:
– innovazioni di processo ed innovazioni di
prodotto
– innovazioni radicali ed innovazioni
incrementali
– innovazioni architetturali e innovazioni
modulari
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Le forme dell’innovazione
• Innovazioni di processo e di prodotto.
– Le innovazioni di processo riguardano
cambiamenti nelle modalità in cui
un'impresa svolge le sue attività, relativi
per esempio alle tecniche di produzione.
– Le innovazioni di prodotto si riferiscono ai
beni e servizi realizzati da una impresa.
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Le forme dell’innovazione
• Innovazioni radicali e incrementali.
– Le innovazioni radicali rappresentano
l’introduzione di un carattere di novità assoluto e
risultano differenti in modo significativo dai
prodotti e/o dai processi già esistenti.
– Le innovazioni incrementali non presentano
caratteristiche particolarmente nuove o originali,
ma consistono in cambiamenti marginali o
adattamenti migliorativi di soluzioni preesistenti.
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Ciclo di vita di una tecnologia
Limite naturale
performance
Curva del miglioramento tecnologico
Impegno
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Ciclo di vita di una tecnologia
• Nella fase iniziale, il miglioramento della performance è
lento perché i principi di base della tecnologia sono stati
compresi solo in maniera parziale.
• Quando I’organizzazione ha acquisito una conoscenza
più approfondita della tecnologia, il miglioramento inizia
ad essere più rapido.
• Ad un certo punto, il rendimento delle risorse e
impegnate per lo sviluppo della tecnologia comincia a
decrescere.
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Ciclo di vita di una tecnologia
n. utilizzatori
Curva della diffusione della tecnologia
tempo
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Strategie di innovazione tecnologica
• Per effettuare la pianificazione di una
strategia di innovazione tecnologica,
I’impresa ha bisogno di effettuare un’analisi
dell'ambiente competitivo.
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Strategie di innovazione tecnologica
• L'analisi dell’ambiente esterno permette di
determinare il grado di attrattività dell'impresa.
• Tale analisi si base sul modello delle cinque forze di
Porter:
– grado di rivalità
– minaccia di entranti potenziali
– potere contrattuale dei fornitori
– potere contrattuale degli acquirenti
– minaccia dei prodotti sostitutivi e complementari
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Strategie di innovazione tecnologica
• Le competenze chiave dovrebbero
possedere i seguenti caratteri:
– unicità
– utilizzabilità
– difficile riproducibilità
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Valutazione dei progetti innovativi
• Esistono molti metodi di valutazione dei
progetti innovativi:
– la maggior parte delle imprese dispone di
risorse limitate: si tratta di selezionare
solo alcuni dei tanti progetti validi (metodo
del VAN).
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Strategie di collaborazione
• Vantaggi della collaborazione:
– accedere alla capacità e alle risorse di cui
non dispone con maggiore rapidità di
quanto avverrebbe nel caso di sviluppo inhouse.
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Strategie di collaborazione
– possibilità di condividere costi e rischi
– un'impresa che sia priva di alcune attività
indispensabili per la trasformazione di un
nucleo di conoscenze tecnologiche in un
prodotto commerciale subisce un
allungamento dei cicli di sviluppo nel caso
di sviluppo in house.
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Forme di collaborazione
• Le imprese possono stabilire relazioni di
collaborazione con un'ampia varietà di
partner:
• fornitori,
• clienti,
• concorrenti,
• organizzazioni non profit, istituzioni
pubbliche, università e associazioni.
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Forme di collaborazione
• Le strategie di collaborazione possono
essere adottate per molte e differenti finalità:
– nella produzione,
– nei servizi al cliente,
– nel marketing
– per raggiungere obiettivi di natura
tecnologica.
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Forme di collaborazione
• Gli accordi di collaborazione possono
assumere differenti forme:
– le joint-venture,
– il licensing,
– l’outsourcing e i consorzi di ricerca.
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Le joint-venture
• Le joint-venture sono un particolare tipo di
alleanza strategica, che richiede ai
partecipanti di adottare una struttura formale
dedicando al progetto di collaborazione un
impegno considerevole in termini di risorse
umane e finanziarie.
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II licensing
• II licensing è una formula di accordo
contrattuale attraverso cui un’organizzazione
o un individuo (il licenziatario) ottiene i diritti
d’uso di una tecnologia di proprietà di
un’altra organizzazione o individuo (il
concedente la licenza).
– II licensing consente all’impresa di
acquisire in tempi brevi una tecnologia di
cui non dispone.
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Le organizzazioni di ricerca
• In molti settori sono state istituite
organizzazioni per lo svolgimento di attività
collaborative di ricerca e sviluppo.
• Queste organizzazioni possono presentare
modelli differenti, dalle associazioni di
imprenditori ai consorzi di ricerca
universitari.
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La protezione dell’invenzione
• La scelta di applicare meccanismi di
protezione e di determinare il grado di
protezione rappresentano decisioni molto
complesse.
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La protezione dell’invenzione
• I brevetti, i marchi e il copyright
costituiscono metodi di protezione della
proprietà intellettuale, ma ciascuno di essi è
predisposto per la tutela di innovazioni
differenti.
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Il brevetto
• II brevetto protegge una invenzione.
• II brevetto è un titolo di proprietà a tutela
dell’inventore che concede il diritto esclusivo di
realizzare I’invenzione e di disporne secondo le
condizioni stabilite dalla legge.
• Sono suddivisi in categorie differenti in base
all’oggetto da proteggere: invenzioni industriali,
disegni e modelli, nuove varietà vegetali, ecc…
Management dell’innovazione
Il marchio
• Il marchio protegge parole o simboli distintivi
della fonte di provenienza o della proprietà di
un bene.
• Può essere costituito da una parola, una
frase, un simbolo, un disegno o un qualsiasi
elemento distintivo.
• La registrazione concede all’impresa un
diritto di esclusiva al suo uso.
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Il copyright
• II copyright è una forma di protezione
applicabile alle opere soggette a diritto
d'autore.
• L’autore ha il diritto esclusivo di utilizzare
economicamente I’opera in ogni forma e
modo.
• Non è richiesta alcuna registrazione.
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Il brevetto europeo
• La domanda del Brevetto Europeo va
depositata presso I'Ufficio Europeo dei
Brevetti (EPO, European Patent Office).
• In genere, dopo 18 mesi dal deposito, l’EPO
provvede alla pubblicazione della domanda
di brevetto e del rapporto di ricerca.
Management dell’innovazione
Protezione o diffusione?
• La scelta di adottare meccanismi di
protezione permette all’impresa, a fronte di
alcuni costi, di appropriarsi di maggiori
rendite.
• Talvolta, una strategia di apertura o di libera
diffusione della tecnologia potrebbe risultare
perfino più conveniente di una strategia di
protezione.
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Il marketing dell’innovazione
• Le strategie di marketing consentono al
management di un’impresa di orientare il
comportamento del mercato di riferimento.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione
• II valore dell’innovazione è condizionato
dall’essere per l’utilizzatore semplice da
capire, di facile accesso e integrabile nella
propria vita.
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Il marketing dell’innovazione
• Le strategie di marketing non rappresentano
solo un mezzo attraverso cui l’impresa trae
profitto dalle sue innovazioni, ma sono un
elemento fondamentale per il processo di
sviluppo innovativo.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione
• Una strategia intensiva di comunicazione,
una strategia di prezzo competitivo, una
diffusione del prodotto a livello capillare
rappresentano elementi che possono
determinare un vantaggio competitivo a
favore dell'impresa.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione
• La strategia di marketing dipenderà da alcuni
elementi fondamentali come:
– il timing
– le strategie di prezzo
– le strategie di distribuzione
– la strategia di comunicazione.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione: la scelta
del timing
• La scelta del momento ottimale d’ingresso
sul mercato assume un ruolo decisivo nelle
strategie di marketing.
• Di norma le imprese cercano di ridurre la
durata del ciclo di sviluppo per contenere i
costi.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione: il prezzo
• La definizione del prezzo determina sia il
posizionamento del prodotto nel mercato, sia
il suo tasso di adozione, sia i flussi di cassa
dell’impresa.
– Le imprese stimeranno i costi, la domanda
potenziale di mercato e fisseranno:
• Strategie di diffusione;
• Strategie di penetrazione.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione: la
distribuzione
• Le imprese possono decidere di vendere i
propri prodotti agli utilizzatori finali
attraverso modalità di vendita diretta, per
esempio mediante il proprio personale di
vendita, oppure tramite intermediari come
rappresentanti, grossisti e dettaglianti.
Management dell’innovazione
Il marketing dell’innovazione: la
distribuzione
• La vendita diretta consente di mantenere un maggior
controllo sul processo di vendita e di raccogliere
maggiori informazioni sui clienti, favorendo la
personalizzazione del prodotto.
• II ricorso agli intermediari consente di beneficiare di
attività di servizio che rendono il processo di
distribuzione più efficiente (capillarità della rete
distributiva e servizi accessori).
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Il marketing dell’innovazione: la
comunicazione
• Le strategie di comunicazione di marketing per il
lancio di un nuovo prodotto devono tener conto sia
del target di mercato sia delle caratteristiche
dell’innovazione.
• I tre strumenti di comunicazione di marketing più
diffusi fra le imprese sono:
– la pubblicità
– la promozione
– le relazioni esterne
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