Lezione 3
La Retorica
Esistono tre generi di retorica:
– il giudiziario: rivolto a chi deve giudicare, legato all’ambiente
processuale
– il deliberativo: rivolto a chi deve decidere del bene comune,
legato all’ambiente politico
– l’epidittico: rivolto a chi deve farsi un’opinione, legato
all’ambiente sociale
Quest’ultimo è il genere a cui appartiene la pubblicità
In tutto questo manca la retorica letteraria – il bel
parlare – il bello scrivere
Lo sviluppo della retorica
Sempre segnato da due dissidi
Retorica come falsità/demagogia
(Platone – Cartesio)
vs.
Retorica come persuasione utile
(Aristotele – Vico – Perelman)
Retorica come tecnica persuasiva
(Aristotele – Perelman)
vs.
Retorica come bel parlare/scrivere
(Quintiliano – retorica barocca)
Persuasione e Realtà
Anche le realtà sono persuasive – cambiano la
mente di chi le ascolta per la prima volta
Teoricamente non hanno bisogno di retorica ma
solo di dimostrazione
Siamo nel campo della conoscenza,
non dell’opinione
Del vero, non del verosimile
La retorica entra comunque in campo:
– per quello che riguarda l’affidabilità della fonte
– e l’importanza del dato reale
oratore-discorso-uditori
=
emittente-messaggio-destinatario
Per Aristotele: tre tecniche di persuadere
“Le prove coordinate dal discorso sono di tre tipi:
– le prime consistono nel carattere dell’oratore;
– le seconde nella disposizione d’animo in cui si mettono
gli uditori;
– le terze nel discorso stesso per quello che dimostra
o sembra dimostrare”
Questi tre ambiti della comunicazione argomentativa
sono:
– Due di tipo soggettivo:
– L’ethos (o messaggio comportamentale)
riguarda il carattere e l’immagine dell’oratore
lo scopo è quello di piacere
– Il pathos (o messaggio emotivo)
riguarda le passioni suscitate negli uditori
lo scopo è quello di emozionare
– Uno di tipo oggettivo:
– Il logos (o messaggio razionale)
riguarda il discorso vero e proprio
lo scopo è quello di dimostrare
Ethos
Da non confondere con “morale”
E’ il comportamento dell’emittente
Che produce un’immagine nella mente del
destinatario
Per Aristotele solo al momento dell’orazione
Per noi anche nel passato
Nel linguaggio della comunicazione pubblicitaria:
“Brand Identity”
I tre passaggi della personalità del marchio:
– Brand personality – chi si vuol essere o apparire
– Brand identity – come lo si comunica
– Brand image – che cosa arriva al destinatario
Pathos
Le emozioni, le passioni insite nel destinatario
che il messaggio riesce a tirar fuori e potenziare
“sento il dovere di porre un problema
morale a questi maestri della pubblica
opinione, chiedendo se qualche volta non
giochino un po’ troppo spregiudicatamente
con le nostre passioni”
– Samuel Johnson, Articolo senza titolo, “The
Idler”, 40, 20 gennaio 1759
Logos
Argomentazione
Aristotele, Retorica e Topici
C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de
l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Parigi,
Presses Universitaires de France, 1958; trad. it.,
Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica,
Torino, Einaudi, 1966.
Deduzione
Dal generale al particolare
Entimema – parallelo al sillogismo – ma
partendo dal probabile non dal vero
Tutti gli uomini sono (veramente) mortali –
Socrate è un uomo – Socrate è
(sicuramente) mortale (sillogismo)
Tutti i fagioli in quel sacchetto sono neri –
Questo fagiolo viene da quel sacchetto –
Questo fagiolo è nero (sillogismo)
Tutte le donne (probabilmente)
preferiscono gli uomini giovani e belli –
Charlize è una donna – Charlize preferisce
un uomo giovane e bello (entimema)
Entimema pubblicitario
Tutti gli uomini che stanno attenti
all’alimentazione hanno (probabilmente)
un fisico più giovanile – Chi usa olio Cuore
sta attento all’alimentazione – Chi usa olio
Cuore ha un fisico più giovanile (quindi
anche tu, quarantenne)
Induzione
Dal particolare al generale
Questo fagiolo è nero – Questo fagiolo
viene da quel sacchetto – Tutti i fagioli in
quel sacchetto sono neri
Esempio – parallelo all’osservazione
scientifica
Utilità di più esempi paralleli
Inietto a x il vaccino e x non prende il
vaiolo – Inietto a y il vaccino e y non
prende il vaiolo – Inietto a z il vaccino e z
non prende il vaiolo –
Ne induco che chiunque è iniettato con il
vaccino non prende il vaiolo
Esempio pubblicitario
Faccio provare alla signora x il detersivo O
e lei è soddisfatta
Faccio provare alla signora y il detersivo O
e lei è soddisfatta
Faccio provare alla signora z il detersivo O
e lei è soddisfatta
Ne induco che a qualsiasi signora io faccia
provare il detersivo O, lei ne sarà
soddisfatta
Tre tipi di induzione:
Esempio (vero o verosimile)
Parabola (falso ma realistico)
Fabula (falso e irrealistico)
L’Accordo con l’Uditorio
“E’ segno di ignoranza adoperare un’unica forma
di discorso con coloro che sono variamente
disposti”
(Antistene - IV secolo a.C.)
Concetto di “politropia” = facoltà di trovare
i diversi modi di espressione convenienti
a ciascuno
“Nell’eloquenza la cosa sta tutta fra noi
e gli ascoltatori: noi dobbiamo adattare
il nostro discorso alle loro opinioni.”
(G. B. Vico XVII-XVIII secolo)
“Dal momento che tutti gli uomini accettano
i discorsi consonanti con il proprio carattere
e [stanno ad ascoltare solo] le persone che
sentono simili a sé stessi,
è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi
in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”
(Aristotele, Retorica)
“[I cattivi politici] lusingano la folla che essi dovrebbero
dirigere”
(Platone)
Non sono mai quelli che vi parlano a rendervi buoni o
cattivi: siete invece voi che fate di loro ciò che volete.
Infatti non siete voi a sforzarvi di fare ciò che essi
vogliono: sono piuttosto loro che si sforzano di dire ciò
che essi pensano che voi desideriate.
Conviene quindi che voi vogliate cose buone e tutto
andrà bene: infatti, in tal modo, o nessuno terrà più
discorsi cattivi, oppure, se qualcuno lo farà, non ne
trarrà alcun vantaggio, perché non troverà chi si lasci
persuadere.
(Demostene)
Le basi dell’accordo
I dati di fatto
I valori (ciò in cui si crede ideologicamente –
onestà – ricchezza)
Le presunzioni (ciò in cui si crede materialmente
– i preti sono onesti – i calciatori sono ricchi)
Le gerarchie (è meglio essere onesti che essere
ricchi – o viceversa)
I luoghi comuni (ciò che la maggioranza pensa:
è più difficile che un cammello ecc.)