UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI SCIENZE POLITICHE – ECONOMIA – GIURISPRUDENZA – INGEGNERIA - LETTERE E FILOSOFIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTA’ IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITA’
(CIM)
LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE:
EVOLUZIONE ED ANALISI DELLA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE
Relatore:
Prof.ssa Maria Costanza
Correlatore:
Prof.ssa Giulia Avanzini
Tesi di laurea di:
Elena Cioffi
Tesi di Laurea di Elena Cioffi
Anno accademico 2011/2012
NUOVO CONCETTO DI PRATICA COMMERCIALE SLEALE
NELLA GIURISPRUDENZA NAZIONALE ED EUROPEA
• Nel 1984 emanazione della direttiva 84/450 CEE che determina i criteri con i
quali si classifica una pubblicità ingannevole.
• In Italia viene recepita con il D.Lgs.74/92 che pone sotto tutela i consumatori
e gli interessi del pubblico fruitore di messaggi pubblicitari, e nel quale si
rinvengono le definizioni di pubblicità e pubblicità ingannevole:
PUBBLICITÀ
Qualsiasi forma di messaggio che sia
diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di
un’attività commerciale, industriale,
artigianale o professionale allo scopo di
promuovere la vendita di beni mobili o
immobili, la costituzione o il trasferimento
di diritti ed obblighi su di essi oppure la
prestazione di opere o di servizi.
PUBBLICITÀ INGANNEVOLE
Qualsiasi pubblicità che in qualunque
modo, compresa la sua presentazione,
induca in errore o possa indurre in errore
le persone fisiche o giuridiche alle quali è
rivolta o che essa raggiunge e che, a causa
del suo carattere ingannevole, possa
pregiudicare il loro comportamento
economico ovvero che, per questo motivo,
leda o possa ledere un concorrente.
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NUOVO CONCETTO DI PRATICA COMMERCIALE SLEALE
NELLA GIURISPRUDENZA NAZIONALE ED EUROPEA
•La sezione del D.Lgs. 206/2005 del Codice del Consumo (prima delle
modifiche apportate dai decreti legislativi n.145 e n.146) è il Titolo III
denominato “pubblicità e altre comunicazioni commerciali”, ospita la
normativa in materia di pubblicità ingannevole.
Art. 19
Contiene tutta la ratio legis
dell’intera sezione dedicata
alla pubblicità ingannevole e
comparativa. Offre una
protezione onnicomprensiva
all’interno di tutta la filiera
produttiva, dai consumatori
ai fornitori, agli intermediari.
Gli articoli principali su cui è basata la tutela del
consumatore, in questi anni, sono l’Art. 21 e l’Art. 22
perché determinano le linee guida per la creazione
della maggior parte dei messaggi pubblicitari e
soprattutto indicano i criteri a cui deve rifarsi l’Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato
nell’emettere i propri giudizi.
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LA DIRETTIVA 2005/29 CE
Nasce dall’esigenza da parte del legislatore di uniformare le leggi per una disciplina
omogenea delle pratiche commerciali scorrette.
La prima parte interessa gli Artt. 2-13 che contengono la nuova
regolamentazione delle pratiche commerciali sleali.
La seconda parte modifica alcuni provvedimenti già vigenti, come
la direttiva 84/450 CEE, sostituita dall’Art. 14 della 2005/29 CE.
Art. 1 della 84/450 CEE modificato dall’Art. 14 della 2005/29 CE
“La presente direttiva ha lo scopo di tutelare i professionisti dalla pubblicità
ingannevole e dalle sue conseguenze sleali e di stabilire condizioni di liceità
della pubblicità comparativa.”
“La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.”
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LA DIRETTIVA 2005/29 CE
La direttiva 2005/29 CE viene recepita in Italia nel 2007 con l’entrata in vigore
di due decreti legislativi n.145/2007 e n.146/2007
N. 145/2007
Contiene la disciplina generale della
pubblicità ingannevole e comparativa, in
particolare le norme di recepimento della
direttiva 84/450 CEE come modificata
dall’Art. 14 della stessa direttiva 2005/29
CE. In esso è stato trasportato l’intero
corpus che originariamente era contenuto
nel D.Lgs. 74/92.
N. 146/2007
Si rinvengono le disposizioni di
recepimento degli articoli 1-13 e 15-17
della direttiva sulle pratiche commerciali
sleali. Modifica le norme relative alla
pubblicità ingannevole e comparativa
contenute nel Codice del Consumo,
sostituendo gli Artt. 18-27 del D.Lgs.
206/2005 con una normativa generale
sulle pratiche commerciali scorrette tra
imprese e consumatori.
L’attuazione della direttiva 2005/29 CE si conclude con l’emanazione del D.Lgs.
n.221/2007 che contiene le “Disposizioni correttive ed integrative del decreto legislativo
6 settembre 2005, n.206, recante Codice del Consumo”.
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LA PRATICA COMMERCIALE SCORRETTA
Secondo quanto prescritto dall’Art. 20 del Codice del Consumo sono essenzialmente
due gli elementi su cui si basa l’individuazione di una pratica commerciale scorretta: la
contrarietà alla diligenza professionale e l’idoneità a falsare il comportamento
economico degli acquirenti. Affinché un’attività commerciale possa considerarsi
scorretta è necessario che sia in grado di adulterare sensibilmente la capacità di un
consumatore a prendere una decisione di natura commerciale consapevole, e a indurlo
ad assumere decisioni che non avrebbe mai preso.
Il consumatore
“Qualsiasi persona fisica che agisca per
fini che non rientrano nel quadro della
sua attività commerciale, industriale,
artigianale o professionale.”
Il consumatore medio
La sua definizione ha origine nella direttiva
2005/29 CE. Mira a descrivere un
determinato soggetto che presenta la
caratteristica di essere normalmente
informato e ragionevolmente attento e
avveduto nel compiere acquisti. Questa
definizione non è statica poiché le autorità
nazionali devono comunque esercitare la
propria facoltà di giudizio per determinare
la reazione tipica di ogni consumatore.
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IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Il fenomeno dell’autoregolamentazione nasce dall’esigenza di regolare in modo
organico e completo la pubblicità commerciale. Nel 1966 viene creato il primo Codice
di Autodisciplina Pubblicitaria riconosciuto da molteplici associazioni nel settore. Le
norme che contribuirono a dare incisività al Codice furono:
• trasparenza della pubblicità
• rispetto delle convinzioni morali, civili e religiose
• obbligo di segnalare i pericoli insiti in alcuni prodotti
• limiti alla pubblicità per bevande alcoliche, cosmetici e viaggi organizzati
L’Istituto di Autodisciplina è la struttura posta alla base del sistema. È un’associazione
che, senza fini di lucro, si propone di agire e vigilare affinché la comunicazione
commerciale sia onesta, veritiera e corretta. Il Codice è vincolante per tutte le
associazioni che vi hanno aderito e a partire dal 1971 pone l’obbligo di inserire nei
contratti di pubblicità una speciale clausola di accettazione degli organi di giustizia
autodisciplinare in modo tale da assoggettare al C.A. gli utenti della pubblicità non
altrimenti obbligati.
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IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve
evitare tutto ciò che possa screditarla.”
È questo il primo fondamentale articolo del Codice, le norme che seguono fissano in
dettaglio ciò che è lecito da ciò che non lo è.
È LECITO:
NON È LECITO:
termini scientifici, tecnici e dati statistici,
purché usati in modo appropriato (art. 3);
testimonianze, purché autentiche, responsabili
e controllabili (art. 4); garanzie, purché se ne
precisino i contenuti (art.5); obbligo a carico di
chi fa comunicazione commerciale di
dimostrare la veridicità di ciò che sostiene (art.
6); obbligo di evidenziare i pericoli per la
salute, la sicurezza e l’ambiente derivanti da
taluni prodotti (art. 12); comparazione, ma
entro precisi limiti (art. 15); valutazione che
tenga conto delle particolari caratteristiche dei
diversi mezzi (art. 16); comunicazione
commerciale sociale, ma senza suscitare sensi
di colpa in coloro che non vi aderiscano (art.
46).
la comunicazione commerciale ingannevole (art.
2); la comunicazione commerciale camuffata in
forme giornalistiche (art. 7); lo sfruttamento
della superstizione, della credulità, della paura
(art. 8); la violenza, la volgarità, l’indecenza (art.
9); l’offesa delle convinzioni morali, civili e
religiose e della dignità della persona (art. 10);
la comunicazione commerciale che può arrecare
danno ai bambini e agli adolescenti (art. 11);
l’imitazione, specie se può creare confusione; lo
sfruttamento del nome, marchio e notorietà
altrui (art. 13); la denigrazione di attività,
imprese e prodotti altrui (art.14).
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GLI ORGANI DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA
IL COMITATO DI CONTROLLO
Composto da 10 a 20 membri nominati
dall’Istituto e scelti tra esperti di tutela dei
consumatori, pubblicità, comunicazione e
diritto. Sottopone al Giurì la comunicazione
commerciale ritenuta non conforme alle norme
del Codice. Fornisce pareri consultivi su
richiesta del Giurì; può invitare a modificare la
comunicazione commerciale non conforme;
emette ingiunzioni di desistenza nei confronti
di comunicazioni commerciali manifestamente
contrarie al Codice.
IL GIURÌ
È un organo giudicante composto da magistrati,
docenti universitari in discipline giuridiche,
esperti di comunicazione in numero compreso
tra 10 e 20. Ha il compito di esaminare la
comunicazione commerciale che gli viene
sottoposta e si pronuncia su di essa secondo il
Codice. Se è contraria alle norme ordina agli
interessati di desistere dalla sua diffusione. La
pubblicità può essere sottoposta al Giurì da
chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività
pubblicitarie contrarie al Codice.
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AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA
E DEL MERCATO
L’Art. 2 del Codice attribuisce all’AGCM specifici compiti di verifica e controllo
sull’attività pubblicitaria. L’AGCM, nota anche come antitrust, è una autorità
indipendente che prende le proprie decisioni sulla base della legge. Ha il potere di
intervenire d’ufficio o dietro richiesta di qualunque soggetto ne abbia interesse,
disponendo del potere di sospensione e sanzione nei confronti degli operatori
pubblicitari. Ha ampi poteri in materia di pubblicità ingannevole: potere ispettivo di
verifica e di controllo sulle attività pubblicitarie; potere di negoziare impegni; ampio
potere sanzionatorio.
L’IAP
L’AGCM
Fa capo ad una associazione di utenti che si
autodisciplinano, non ha alcun potere
sanzionatorio sui non aderenti. Può sembrare
meno efficace ma presenta una peculiarità: gli
aderenti in virtù della particolare funzione
deterrente svolta dal Codice, si comportano
spesso in modo più corretto rispetto a quelli
non associati.
Deriva il suo potere sanzionatorio e ispettivo
dall’ordinamento giuridico ed è competente per
tutti gli operatori sul mercato.
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IL PRODUCT PLACEMENT
TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA
IL PRINCIPIO DI TRASPARENZA IN AMBITO PUBBLICITARIO impone che i messaggi
pubblicitari, indipendentemente dalla tipologia del medium prescelto, siano sempre
riconoscibili come tali e distinti da qualsiasi altra forma di comunicazione. Tale regola è
volta a tutelare prima di tutto gli utenti dell’advertising communication rispetto a
forme di comunicazione pubblicitaria occulta.
Si definisce con il termine di product placement quella pratica pubblicitaria che porta
all’inserimento di un marchio o di un prodotto all’interno di un’opera cinematografica
o televisiva, di un video musicale oppure di un videogioco, legandolo al contesto
narrativo - espressivo in modo tale che siano perfettamente riconoscibili i segni
distintivi e che il prodotto o il marchio risulti essere frutto spontaneo delle scelte dei
soggetti che vi prendono parte.
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IL PRODUCT PLACEMENT
TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA
Fino al 2004 nessuna norma vietava espressamente l’utilizzo del product placement:
solo la sua equiparazione alla pubblicità occulta e l’attività interpretativa dei tribunali
avevano portato ad una sostanziale illeicità nella sua applicazione ritenuta in contrasto
con l’obbligatoria trasparenza della pubblicità. Negli anni Novanta il forte aumento del
fenomeno pubblicitario, dovuto soprattutto allo sviluppo della televisione
commerciale, porta a una conseguente proliferazione di normative di settore:
• la legge Mammì del 1990
• la legge 483/92 sulle disposizioni in materia di pubblicità televisiva
• il decreto ministeriale 425/91 relativo alla pubblicità televisiva dei prodotti
del tabacco, delle bevande alcoliche e della tutela dei minori
• il D.Lgs. 74/92 in materia di pubblicità ingannevole
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IL PRODUCT PLACEMENT
TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA
Con l’emanazione del decreto legislativo 74/92 si ha un notevole passo in avanti
nell’individuazione delle regole della trasparenza pubblicitaria e della cosiddetta
pubblicità subliminale. Alla luce di quanto detto il product placement diventa una
forma pubblicitaria punibile, difettando dei requisiti di chiara riconoscibilità, di
distinguibilità e di evidente percezione.
Il product placement è oggi ammesso nell’ordinamento italiano in ambito
cinematografico e televisivo, nelle forme e nei limiti indicati secondo l’Art. 9 co. 3 del
D.Lgs. 28/2004. Se effettuato lecitamente non può essere considerato una forma di
pubblicità ingannevole, ma di pubblicità indiretta.
Il product placement, quale forma di pubblicità occulta, ossia non immediatamente
percepibile come tale, è da alcuni considerato lo stesso geneticamente ingannevole: al
di fuori di modalità e limiti normativamente stabiliti, ricade nel concetto di ingannevole
e come tale sarebbe vietato, in quanto priva il messaggio pubblicitario dei suoi
caratteri di trasparenza, veridicità e riconoscibilità.
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IL PRODUCT PLACEMENT
TRA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE E PUBBLICITÀ OCCULTA
ALCUNI ESEMPI:
PROVVEDIMENTO N. 19955 PER LA
PUBBLICITÀ OCCULTA NEL PROGRAMMA
MEDIASET “QUESTA DOMENICA” E
“POMERIGGIO CINQUE”
L’Autorità sanziona la società R.T.I. S.p.A. e la
società Gielle s.r.l. per la pratica commerciale
scorretta ai sensi degli Artt. 20, 22 co. 2 e 23
lett. m), relativa alla illecita promozione di
immagini di capi di abbigliamento del marchio
Monella Vagabonda.
PROVVEDIMENTO N. 19956 PER LA
PUBBLICITÀ OCCULTA NEL PROGRAMMA
RAI “L’ISOLA DEI FAMOSI”
L’Autorità sanziona la società RAI, la società
Magnolia S.p.A. e la società Asteria per la
pratica commerciale scorretta ai sensi degli Artt.
20, 21, 22 e 23 lett. m), relativa alla illecita
sponsorizzazione dei gioielli del marchio My
Mara nel corso delle puntate del programma.
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ESEMPI CONCLUSIVI
SENTENZA SOCIETÀ LOREAL ITALIA S.p.A.
SENTENZA TECNO POWER s.r.l.
L’Autorità ha ritenuto scorrette tre pratiche
commerciali relative ai prodotti Liftactive
Retinol HA di Vicky, Cellu-metric di Vicky e
Ultralift di Garnier ai sensi degli Artt. 20, 21 co.
1 lett. b), in quanto contrari alla diligenza
professionale e idonei a falsare in misura
apprezzabile il comportamento economico del
consumatore medio in relazione a tali prodotti
e alle loro principali caratteristiche.
L’Autorità ha ritenuto scorretta la pratica
commerciale relativa al prodotto della pedana
vibrante Vibro Power ai sensi degli Artt. 19, 20,
21 lett. a) e 24 del D.Lgs. n. 206/2005, per la
diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli, a
mezzo stampa e a mezzo televisivo, riguardanti
presunti benefici apportati dall’uso della pedana
vibrante.
SENTENZA ICIM INTERNATIONAL s.r.l.
SENTENZA SOCIETÀ MILTE ITALIA S.p.A.
L’Autorità ha ritenuto scorretta la pratica
commerciale relativa al prodotto cosmetico
Defence Body Extreme Definition - Bionike ai
sensi degli Artt. 20 e 21 co. 1 lett. b), per la
diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli
riscontrati nella proposizione dell’immagine di
un corpo femminile associato alla
quantificazione di risultati specifici relativi
all’utilizzo del prodotto, ma non riscontrati.
L’Autorità ha ritenuto scorrette le pratiche
commerciali relative ai prodotti Piùlatte e Best
Breast ai sensi degli Artt. 19, 20 e 21 co. 1 lett.
a), b), c) del D.Lgs. n. 206/2005, in quanto le
caratteristiche peculiari che vengono associate a
tali prodotti, all’interno dei messaggi
pubblicitari ,relativi ai risultati conseguibili
attraverso la loro assunzione, sono da ritenersi
ingannevoli.
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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