Il successo di un’azienda
nata nel posto sbagliato
Bruno Steve
STMicroelectronics
Il settore dei semiconduttori
- caratteristiche •
•
•
•
•
•
•
alta intensità di capitale
breve vita dei prodotti
alti costi di R&D
sensibilità alle economie di scala
necessità di ampi canali di distribuzione
competitors fortemente integrati verticalmente
vendite cicliche, con una crescita media del
12% all’anno e prezzi tendenzialmente
decrescenti
storiastf
2
Il mercato dei semiconduttori
SC Market $ Billions
SC % Growth
1000
75%
Main
Frame
Internet
Office PC
100
Home
PC
C.T.V.
VCR
Defens
e
50%
Portable
10
25%
10th
SC
cycle starts
1
0%
SC Current Market
-25%
19
59
19
61
19
63
19
65
19
67
19
69
19
71
19
73
19
75
19
77
19
79
19
81
19
83
19
85
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
0
-32%
Trend Line
storiastf
Source : WSTS, Dataquest
3
ST nel 1987
STET
THOMSON CSF
THOMSON
Semiconducteurs
SGS-ATES
- pareggio
- grandi debiti
- perdite
- senza debiti
- nata nel “posto sbagliato”
- povera (debiti e perdite)
- piccola (mercati domestici)
- azionisti: Stato italiano e Stato francese
storiastf
4
Classifica mondiale dei produttori di
semiconduttori - 1987
Quota di
mercato %
1
NEC
8.8
2
Toshiba
7.9
3
Hitachi
6.8
4
Motorola
6.4
5
Texas Instruments
5.6
6
Fujitsu
4.7
7
Philips
4.2
8
National Semiconductors
3.9
9
Mitsubishi
3.9
10
Intel
3.9
11
Matsushita
3.8
12
AMD
2.6
13
STMicroelectronics
2.2
14
SANYO
2.2
15
Lucent Technologies
2.1
1990
“Industria commodity, non c’e’
futuro per l’Europa nei
semiconduttori”
1992
“Azienda da dismettere”
1993 •
•
•
storiastf
Iniziativa congiunta dei governi
francesi ed italiano: pubblicazione
di un documento che definisce
strategica l’industria dei
semiconduttori e la pone tra i
settori prioritari nei due Paesi (e
beneficiano delle misure di
sostegno anche imprese
extraeuropee: TI, Motorola etc.)
Incentivi dell’Unione Europea
(programma JESSI)
Ricapitalizzazione dei debiti e
ristrutturazione dell’azionariato
5
Classifica mondiale dei produttori di
semiconduttori - 2002
Quota di
mercato
%
1
Intel
15.2
2
Samsung
5.6
250
3
Toshiba
4.1
200
4
Texas Instruments
4.1
5
STMicroelectronics
4.1
6
Infineon
3.4
7
NEC
3.4
8
Motorola
3.1
9
Philips Semiconductor
2.8
10
Hitachi
2.7
11
Mitsubishi
2.3
12
Matsushita Electric
2.1
13
Fujitsu
2.0
14
Micron Technology
1.8
15
IBM Microelectronics
1.8
Andamento del mercato (index=100)
400
ST
350
300
totale WW
150
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
100
STMicroelectronics: mercati serviti, 2002
Communications
31%
Computer
22%
Automotive
13%
Industrial
13%
Consumer
21%
storiastf
6
I fattori vincenti: l’azienda
• Sviluppo di un portafoglio di alleanze strategiche di
livello mondiale (Nokia, HP, Bosch, Alcatel, Seagate,
Nortel, Western Digital, Thomson, Marelli)
• Portafoglio tecnologico innovativo (tecnologie miste)
• Struttura competitiva (back-end a Malta, Marocco,
Malesia, Singapore; front-end a Singapore…):
- attenzione al processo
- standardizzazione dei costi
- benchmarking con la concorrenza
• Abitudine al risultato trimestrale ed al reporting
quotidiano (MRS online) dall’inizio degli anni ‘80
storiastf
7
L’innovazione strategica: l’azienda
metanazionale
Vendite per regione % vendite 2°T 2003
13.7 %
Nord
America
28.8 %
Europa
5%
Giappone
Vendite 2°T 2003 : US$ 1.7 billion
Vendite 2002 : US$ 6.32 billion
5a nella classifica iSupply/Gartner 2002
42.9 %
Asia/Pac
Piu’ di 40,000 dipendenti
17 siti principali di produzione
9.6 %
Mercati
Emergenti*
16 centri di R&S avanzata
39 centri di design ed applicazioni
*Europa dell’Est, India, Africa,
Sudamerica, Medio Oriente
88 uffici vendite diretti in 31 Paesi
storiastf
8
L’integrazione delle conoscenze
Un esempio: Hard- Disk Drives
Lead Customers R&D and
Engineering: Seagate,
Western Digital
(California,Colorado, ...)
Joint Design center
with Seagate: Scotts
Valley, CA
Engineering and
Design skills in
fast
microprocessors:
Bristol, U.K.
Engineering and
Design skills in
digital servo
controllers:
Design team with
SSD/Parthus Dublin, Ir.
Competence on R/W
technology: Joint
Design with EXAR - CA
Engineering and Design
Capability / Close understanding
of customer application / Design
Center: S. Jose CA
Coordination and
strategic
capability: Agrate
(Italy) and Geneva
(Switzerland)
Process
Technology R&D in
Bipolar and BCD;
Design
competence on
analog and mixed
signal ICs :
Castelletto, Agrate
and Pavia (Italy)
Process Technology
R&D in BICMOS
(mixed) and CMOS
(digital) : Grenoble,
France
Design of ‘packaging’,
testing and final assembly
(Back End) capability:
Malaysia, Malta, Singapore
Customers’
Manufacturing :
Singapore, and other
Far East locations
(Source: Doz, Santos, & Williamson, “From Global to Metanational: How Companies Win in the Knowledge Economy”,
Harvard Business School Press, 2001)
storiastf
9
Dalla conoscenza locale
alla globalizzazione della conoscenza
Helsinki
St. Petersburg?
Dublino
Sophia- Antipolis
Boston
Seoul?
Shanghai
Mexico city?
Silicon Valley
- la base -
Tel Aviv
Hyderabad?
Bangalore
Sao Paulo?
La base
Oggi
storiastf
Domani?
10
Nuove sfide
Cambiamento delle
dinamiche dei mercati
Spostamento delle
dinamiche
competitive
Rallentamento del
ritmo di crescita del
mercato
Concorrenza tra
imprese
Cambiamenti
geografici
Concorrenza tra
nazioni
• Aree ad alto costo
• Aree a basso costo
• Siti a basso costo
Maggior potere
contrattuale dei clienti
Nuove combinazioni
di business models
Costi di ricerca e
proprieta’ intellettuale
Sovracapacita’
endemica
Cambiamento del
business model
Costo del
manufacturing
• Consolidamento
come ultimo
passo
Innalzamento delle
barriere all’entrata
storiastf
11
Classifica mondiale dei produttori di
semiconduttori
Classifica mondiale dei produttori di
semiconduttori - 1987
Quota di
mercato %
1
NEC
8.8
2
Toshiba
3
Classifica mondiale dei produttori di
semiconduttori - 2002
Quota di
mercato %
1
Intel
15.2
7.9
2
Samsung
5.6
Hitachi
6.8
3
Toshiba
4.1
4
Motorola
6.4
4
Texas Instruments
4.1
5
Texas Instruments
5.6
5
STMicroelectronics
4.1
6
Fujitsu
4.7
6
Infineon
3.4
7
Philips
4.2
7
NEC
3.4
8
National Semiconductors
3.9
8
Motorola
3.1
9
Mitsubishi
3.9
9
Philips Semiconductor
2.8
10
Intel
3.9
10
Hitachi
2.7
11
Matsushita
3.8
11
Mitsubishi
2.3
12
AMD
2.6
12
Matsushita Electric
2.1
13
STMicroelectronics
2.2
13
Fujitsu
2.0
14
SANYO
2.2
14
Micron Technology
1.8
15
Lucent Technologies
2.1
15
IBM Microelectronics
1.8
storiastf
12
L’innovazione strategica: l’azienda
metanazionale
Vendite per regione % vendite 2°T 2003
Vendite per origine dei clienti % vendite 2°T 2003
13.7 %
Nord
America
28.4%
28.8 %
Europa
46.1%
5%
Giappone
7.4%
Vendite 2°T 2003 : US$ 1.7 billion
Vendite 2002 : US$ 6.32 billion
5a nella classifica iSupply/Gartner 2002
42.9 %
Asia/Pac
14.9%
Piu’ di 40,000 dipendenti
3.2%
9.6 %
Mercati
Emergenti*
17 siti principali di produzione
16 centri di R&S avanzata
39 centri di design ed applicazioni
*Europa dell’Est, India, Africa,
Sudamerica, Medio Oriente
88 uffici vendite diretti in 31 Paesi
storiastf
13
Cambiamento del business model
SEMICONDUCTOR
MANUFACTURERS
OEMs
SUBSYSTEM &
COMPONENT
Manufacturing
OPERATORS
Design Definition Design
NETWORK
SYSTEM
Manufacturing
Definition
Integration
Design
Management
CEMs
FOUNDRIES
SEMICONDUCTOR
MANUFACTURERS
CAD
SUPPLIERS FABLESS
Services
SERVICE
COMPANIES
INCUMBENT
OEMs
STANDARD
COMMITTEES
OPERATORS
NEW
OPERATORS
BROADCASTING
COMPANIES
FOCALIZZAZIONE SUL MODELLO STRATEGICO
storiastf
14
Cambiamento geografico
Cina, 4%
Asia - altri
paesi, 25%
Asia - altri
paesi, 16%
Cina, 11%
1995
2002
Fatturato totale industria
$144 Miliardi
Fatturato totale industria
$141 Miliardi
storiastf
15
Cambiamento delle dinamiche competitive
Competizione tra nazioni
AZIONI DI SUPPORTO
USA:
-
Giappone:
Taiwan:
Europa:
Programmi delle principali agenzie (DARPA,
DOD, DOE, NSF, NSA, ATP, DOC)
Supporto dello stato di NY (Progetti Albany):
Più: credito d’imposta, contratti militari,
supporto infrastrutturale, nuova iniziativa per le
Nanotecnologie
da 870 a 1430 M$/anno
>600 M$/anno
-
Programmi di: METI—NEDO, MEXT, incluse
infrastrutture
-
Supporto finanziario
Più: Trasferimenti ITRI all’industria, incentivi
fiscali
>400 M$/anno
-
Programmi nazionali
MEDEA+
Programma UE IST, 1a call
Supporto locale (es. Crolles, Dresda…)
Piu’: credito d’imposta per la ricerca (diversi
regimi), nuove iniziative per le Nanotecnologie
Tot. ~250 M€/anno
150 M€/anno
~50 M€/anno
storiastf
Tot. ~800 - 1300
M$/anno
~400 M€/anno
16
E l’Europa?
USA
Giappone
Europa
Europa
Est
Asia
Cina
India
costo del
lavoro*
formazione
conoscenze
imprenditorialità
capitali
incentivi
storiastf
17
Fattori di successo per competere
• Per competere, l’Europa deve:
- puntare su imprenditorialità e conoscenze
(virtute e canoscenza)
- riformare l’Università
- pareggiare gli USA nel sostegno alla ricerca
- governare i differenziali del costo del lavoro
storiastf
18
University
Standard
committee
IP
provider
IP
provider
Service
prov.
ST
Univ.
IP
provider
OEM
Customer
Customer
University
Service
provider
Standard
committee
Clienti, accademia, concorrenti e tutto l’ecosistema devono dividere i
costi ed accelerare i processi
storiastf
19
Conclusioni
• Si può evitare di accettare passivamente di
essere dismessi
• Si può evitare di subire passivamente lo
strapotere tecnologico (“Wintel”)
• Si può cambiare il proprio destino, anche se si è
un’azienda tecnologica nata nel posto sbagliato
ed in mezzo a difficoltà di ogni sorta
ma serve un management con la voglia e la
determinazione di essere realista e volere
l’impossibile
storiastf
20
“They are easy to work with”
Cesar Cesaratto, Nortel
storiastf
21
La ristrutturazione: Catania
•
•
Anni ’70: produzione a bassissimo valore aggiunto. Non
competitiva, 1700 persone
1980: chiudere o rivoluzionare!
- riduzione a 1000 unità
- trasferimento della divisione discreti
- ricostruzione della fabbrica (front-end)
•
1990: sviluppo (grazie ad un circolo virtuoso fra il sostegno
pubblico e l’iniziativa industriale)
- sviluppo di attività avanzate (sviluppo microprocessori, memorie)
- lancio del nuovo modulo ad 8” per memorie avanzate
•
2003: the Etna Valley
- oltre 4000 persone
- indotto di livello internazionale (piping etc.)
- una delle realtà industriali più avanzate d’Europa
storiastf
22
Alleanze strategiche globali
Fatturato generato dagli alleati strategici* (in milioni di USD)
Communications
CAGR 98/02
+14.9%
3395
2972
Alcatel
Nokia
Nortel Networks
2975
Automotive
2087
1705
1356
1478
Bosch
Marelli
Siemens
VDO
Computer
HP (printers)
Seagate
Western Digital
Consumer
Thomson
Pioneer
* 12 partners, di cui 11 resi pubblici
storiastf
23
Network di università
USI
IRISA
CNR
Stanford
Ancona
UBO
SISSA
Harvard
Catalunya
ENST
Milano
UCLA
Lecce
Palermo
Bologna
Carnegie
Mellon
UCSD
INPG
VTT
CNRS
Berkeley
MIT
ENSSAT
Politecnico di
Torino
UNC
Catania
Pavia
EPFL
Politecnico
di Milano
UC Davis
IMEC
Eurecom
IMSC
ESA
INRIA
LETI
CNET
Pisa
USC
ENS
Washington
Hong Kong
storiastf
24
L’innovazione strategica: l’azienda
metanazionale
Accessing, Melding, and Leveraging Dispersed and
Diverse Capabilities and Market Knowledge
Security
Networking
Consumer
Wireless
Storage
Automotive
Computer Science
storiastf
25
Investimento in R&D e capitale
Spesa in R&D
Inv. in conto capitale
Milioni US$
milioni US$
3317
1700
1348
1026
690
836
996
978
947
1022
482
581
472
storiastf
554
26
La Legge di Moore
Transistors/chip
10G
4Gb
1G
1Gb
256Mb
64Mb
Memoria
100M
(DRAM)
10M
1M
16Mb
4Mb
1Mb
256Kb
64Kb
100K
16Kb
10K 4Kb
1K
Memoria
CD (µm)
0.10
0.15
0.25
0.4
0.6
0.8
1.2
2.0
3.0
4004 8080
1970
1975
80386
68020
80286
68000
8086
8085
P8
P6
Pentium
80486,68040
Microprocessore
1980
1985
1990
storiastf
1995
2000
5.0
2005 Anno
27
Personale ST nel mondo 1993 - 2003
45000
40000
35000
30000
25000
20000
T otale dipendenti
15000
10000
5000
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
0
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
America
1481
2057
2439
2555
2741
2655
3238
4336
3523
3183
Asia-Pacifico
6390
6910
7833
7436
8303
7993
9380
11820
10558
11695
Europa
8663
9439
10727
11414
12252
12942
15699
19833
19241
20889
78
100
101
134
148
153
176
192
180
186
3293
3453
4368
4308
5297
5449
5994
7463
6726
7188
19905
21959
25468
25847
28741
29192
34487
43644
40228
43141
Giappone
Mediterraneo
Totale
Personale in Francia ed Italia
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Francia
3800
4275
5035
5312
5656
5951
7260
9567
8896
9616
Italia
4094
4509
5117
5514
5979
6357
7600
9189
9309
9992
Totale
7894
8784
10152
10826
11635
12308
14860
18756
18205
19608
storiastf
28
Un’azienda globale
USA
France
Italy
China
Malta
Morocco
Malaysia
Singapore
Nuovi stabilimenti :
8" AMK (Singapore) - Ramping-up
12" Crolles (France) – Linea pilota attiva
12" Catania (Italy) – In costruzione
storiastf
Legend
8" Front-end
Back-end
Other Front-end
29
Due modelli di sviluppo d’impresa
Factor-driven" competitive advantage
Metanational Corporation
Government
Lead Customers
R&D and
Engineering:
STRATEGY
STRUCTURE
RIVALRY
Engineering and
Design skills
Engineering
and Design
skills
Coordination and
strategic
capability
Joint Design center
FACTOR
CONDITIONS
Process Technology
DEMAND
CONDITIONS
Competence on R/W
technology: Joint Design
RELATED &
SUPPORTING
INDUSTRIES
Source: M. Porter, 1990
Engineering and Design
Capability / Customer
application
Process
Technology
Design of ‘packaging’, testing
and final assembly
Customers’
Manufacturing
Source: Y. Doz, J. Santos, P. Williamson, 2001
Se nel posto in cui si e’ nati non si hanno né un’industria,
né un pool di conoscenze, né un insieme di fornitori e di
concorrenti, ne’ una domanda sostenuta…
bisogna andarseli a cercare
storiastf
30
Ostacoli
• Il mercato: Italia e Francia sono il 5% del
mercato globale, con pochi clienti leader
(Alcatel, Marelli, Thomson)
• La concorrenza: le grandi aziende integrate
(imprese giapponesi, Siemens, Motorola,
Philips…) e le alleanze strategiche “quasi
monopolistiche (Intel + Microsoft) tendono a
chiudere gli spazi di mercato
storiastf
31
La ricerca in Italia
e nelle sedi italiane dell’STMicroelectronics
Domande di brevetto depositate all’UEB, 1999
Spesa in ricerca industriale (MUSD), 2000
ST, 167
ST=
4.5%
ST, 667
ST=
5.6%
Italia,
3006
Italia,
7400
Addetti alla ricerca industriale, 1999
ST, 2145
ST=
3.3%
ST
Italia
Italia,
64886
Fonte: ISTAT, elaborazione AIRI; STMicroelectronics
storiastf
32