Il marketing nell’era
di Internet e
del mercato globale
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La nuova frontiera del mercato
Internet si configura come un nuovo
tessuto connettivo per l’azienda, in grado
di raggiungere in modo egualmente
efficiente sia i clienti che i fornitori
 Le caratteristiche vincenti di Internet sono:

ubiquità
 standard universalmente riconosciuti
 basso costo
 competenze largamente diffuse
 ricchezza di soluzioni possibili

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La nuova frontiera del mercato
Fino all’avvento di Internet l’imprenditore poteva anche cominciare
ad immaginare modelli di organizzazione aziendale più flessibili
rispetto a quelli tradizionali, addirittura poteva arrivare a pensare a
strutture di tipo virtuale, ma non aveva, di fatto, l’infrastruttura e la
tecnologia con cui realizzare questi modelli.
La capacità di collegare tra loro organizzazioni differenti è
strettamente collegata con la disponibilità di strumenti di
elaborazione e di comunicazione adeguati e, prima
dell’introduzione di Internet, potevano fare riferimento solo a
standard non molto diffusi come quelli denominati EDI (Electronic
Data Interchange), nati circa una ventina di anni fa. EDI era uno
standard attraverso il quale le aziende che lo adottavano
potevano scambiarsi documenti contabili (ordini, fatture, bolle) in
formato completamente elettronico, abolendo il supporto cartaceo.
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La nuova frontiera del mercato
Negli Stati Uniti, l’EDI ha avuto un certo successo, ma in Europa
non si è mai diffuso perché usato dalle aziende più grandi solo a
proprio vantaggio (per ridurre i propri costi, indipendentemente dal
fatto che questa soluzione offrisse o meno dei benefici anche alle
aziende di minori dimensioni).
Internet, invece, con le sue caratteristiche rivoluzionarie, ha
consentito di raggiungere questo risultato e, di fatto, essa è
diventata un punto di contatto fondamentale per la relazione con il
mercato. I fattori critici di successo di Internet sono tanti: la sua
ubiquità, il suo costo molto basso (anche le linee a larga banda
sono oggi accessibili a chiunque) e gli standard universalmente
riconosciuti, che consentono all’utente di essere integrato nella
rete in qualunque parte del mondo si trovi, con qualunque PC, ed
addirittura anche con cellulari o altri dispositivi, tipo i palmari.
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La nuova frontiera del mercato
Un altro vantaggio di Internet rispetto alle tecnologie precedenti è
che ci sono competenze diffuse, sia di tipo concettuale (chi
progetta, chi studia soluzioni) sia di tipo operativo (chi sviluppa), in
grado di realizzare le soluzioni che servono alle aziende per
raggiungerre gli obiettivi fissati.
L’azienda, utilizzando Internet può, quindi, effettivamente ideare,
progettare e realizzare un’attività economica finalizzata allo
scambio di beni e servizi per l’ottenimento di un profitto, in modo
completamente elettronico.
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Business ed eBusiness
La possibilità di interpretare Internet
come un nuovo canale di mercato ha
trasformato il modo di lavorare delle
imprese, al punto che è stata coniata
anche una nuova etichetta: eBusiness
 Molte attività “ordinarie” acquistano,
quindi, un corrispondente “elettronico”:

Apprendimento – eLearning
 Approvigionamento – eProcurement
 Servizi pubblici – eGovernment

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Business ed eBusiness
Internet, quindi, ha consentito la nascita di un nuovo modo di lavorare,
che può influenzare le comunicazioni all’interno delle aziende, i rapporti
di queste con il mercato e, addirittura, rivoluzionare le logiche
organizzative sia degli enti commerciali che di quelli non commerciali.
Grazie a questa sua capacità, quindi, al “business” tradizionale si è
affiancato quello che viene denominato ”eBusiness”, dove la “e” sta,
ovviamente, per “electronic”.
L’associazione del termine “elettronico”, tuttavia, non è oggi solo legato
in modo generico al mondo del Business, ma si lega anche ad alcune
attività specifiche; molte di queste sono aree specializzate all’interno del
Business stesso e quando vengono “gestite” elettronicamente prendono
anch’esse una “e” come prefisso: eCommerce, eProcurement,
eGovernment, eLearning, eccetera.
Tra le entità di tipo non commerciale che possono sfruttare gli strumenti
tecnologici per offrire servizi ad interlocutori esterni c’è sicuramente
anche la Pubblica Amministrazione (l’eGovernment appunto) e gli enti
no profit. Il concetto di Internet che diventa pervasivo, che diventa un
substrato comune per tutte le attività interne ed esterne all’azienda, fa
nascere un nuovo modo di concepire la relazione con il mercato e crea
nuove modalità di approccio.
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Continuità e novità

L’evoluzione, la tecnologia e i nuovi modelli
organizzativi non hanno tuttavia cambiato
l’essenza delle relazioni intrattenute dalle
aziende con il mondo esterno
 Clienti
 Fornitori
 Dipendenti
 Istituzioni

Tuttavia esse introducono delle nuove
problematiche e ne modificano altre
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Continuità e novità
L’avvento di Internet, tuttavia, non ha cambiato le dinamiche
essenziali del funzionamento delle aziende. Queste, infatti,
continuano ad avere la necessità di produrre profitti e di intessere
relazioni con il mondo esterno, in particolare, con gli stessi
interlocutori che operano con loro sul mercato: i clienti, i fornitori, i
partner, le istituzioni, eccetera. Questo uso estensivo di Internet
modifica in modo significativo la natura di alcune problematiche che
l’azienda deve affrontare per svolgere in modo ottimale la propria
attività. Tra queste problematiche vanno citati sia elementi di tipo
comportamentale (si pensi alle questioni legate alla privacy) sia
elementi di tipo normativo.
Nelle slide successive si analizzeranno velocemente le nuove
problematiche che si presentano all’impresa per effetto della sua
presenza su Internet, e, in particolare:
 le leggi applicabili
 la privacy
 il copyright
 la tutela dell’acquirente
 la sicurezza
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Continuità e novità
L’avvento di Internet, tuttavia, non ha cambiato le dinamiche
essenziali del funzionamento delle aziende. Queste, infatti,
continuano ad avere la necessità di produrre profitti e di intessere
relazioni con il mondo esterno, in particolare, con gli stessi
interlocutori che operano con loro sul mercato: i clienti, i fornitori, i
partner, le istituzioni, eccetera. Questo uso estensivo di Internet
modifica in modo significativo la natura di alcune problematiche che
l’azienda deve affrontare per svolgere in modo ottimale la propria
attività. Tra queste problematiche vanno citati sia elementi di tipo
comportamentale (si pensi alle questioni legate alla privacy) sia
elementi di tipo normativo.
Nelle slide successive si analizzeranno velocemente le nuove
problematiche che si presentano all’impresa per effetto della sua
presenza su Internet, e, in particolare:
 le leggi applicabili
 la privacy
 il copyright
 la tutela dell’acquirente
 la sicurezza
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Leggi applicabili

Essendo Internet uno strumento nuovo,
per essa si usano leggi esistenti e non
sono ancora disponibili leggi specifiche


La natura “globale” di Internet, inoltre, rende
difficile l’applicazione di normative “locali”
Un’altra difficoltà riguarda l’attribuzione
di responsabilità per azioni e contenuti
Anonimato
 Responsabilità oggettiva

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Leggi applicabili
Tra gli elementi che possono condizionare l’uso aziendale di Internet ci
sono soprattutto le normative.
L’economia attuale ha consolidato i comportamenti per quanto riguarda
il mercato reale, ma non è pronta, non ha ancora gli strumenti legislativi
adeguati per gestire adeguatamente tutto ciò che viene trattato su
Internet, e, di conseguenza, anche tutte le attività commerciali ad essa
legate. Le difficoltà principali che vengono incontrate nell’ambito
normativo derivano dalla natura “globale” della Rete: una qualsiasi
regolamentazione locale risulta chiaramente inadeguata per uno
strumento che valica facilmente i confini statali ed è virtualmente
accessibile da chiunque. Questo vale per tutte le leggi applicabili:
commerciali, fiscali, quelle relative alla responsabilità ed alla tutela degli
acquirenti.
La causa principale di queste difficoltà è la natura essenzialmente
tecnologica di Internet, che la rende estremamente dinamica ed offre
ogni giorno fattispecie non facilmente governabili con i tempi tipici della
legislazione.
A complicare ulteriormente la situazione c’è anche la natura molto
particolare del bene principale che viene trattato con Internet:
l’informazione.
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Leggi applicabili
Questa, intesa come conoscenza specifica di un determinato
fatto, quando è rappresentata in forma elettronica ha
caratteristiche specifiche che ne rendono difficile la tutela: ad
esempio, può essere sottratta al legittimo proprietario senza che
egli lo scopra mai, può essere copiata senza compromettere
l’originale in alcun modo. Tutto ciò non può essere facilmente
regolamentato, dato che è sempre difficile riuscire a dimostrare il
reato ed individuarne il colpevole (su Internet, infatti, esistono
molti mezzi che riescono a garantire un anonimato quasi totale e
questo fa sì che sia difficile anche scoprire gli autori di eventuali
crimini informatici).
Un altro aspetto rilevante è quello della responsabilità oggettiva.
Questo termine identifica la responsabilità che colpisce un
particolare soggetto per le azioni compiute da altri soggetti che
dipendono direttamente o indirettamente da lui. Un esempio tipico
è quello delle squadre di calcio che vengono punite per le
intemperanze dei tifosi.
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Leggi applicabili
Nel caso di Internet l’applicazione della normativa sulla
responsabilità oggettiva è ancora più complicata: ad esempio, di
chi è la colpa quando, su un sito Internet, viene pubblicato
qualcosa di illegale (pornografia, pedofilia, materiale coperto da
copyright)? Di chi l’ha pubblicato? O di chi non ha vigilato sul
proprio sito? Anche nel mondo reale ci sono fattispecie analoghe
(ad esempio gli edicolanti che non sono ritenuti responsabili di
quanto esposto in vetrina), che sono state regolamentate in modo
più o meno adeguato. Ma su Internet le difficoltà sono maggiori.
L’impresa che vuole svolgere una qualunque attività su Internet si
deve preoccupare quindi di un groviglio di leggi spesso
inadeguate a cui, comunque, deve sottostare.
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Privacy
È una delle problematiche principali
dell’uso di Internet in generale e delle
attività commerciali in particolare
 È una questione che riguarda non solo la
modalità di acquisizione di informazioni
personali su Internet ma anche la loro
custodia ed il loro utilizzo
 In Italia la materia è regolamentata per
legge (D.Lgs. 196/2003), ogni sito WEB
dispone poi di una propria “policy”

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Privacy
Anche la privacy è diventata una materia particolarmente calda da
quando Internet è diventata così “pervasiva”.
In Italia è stata varata una legge apposita che specifica quello che
occorre fare per proteggere i dati personali trattati da un determinato
soggetto e che introduce una normativa rilevante sia sul piano civile sia
sul piano penale.
Naturalmente, per tutti gli operatori che trattano dati riguardanti cittadini
residenti sul territorio nazionale, italiani e non, è inevitabile il rispetto di
questa legge e tutti devono stabilire una policy (cioè una serie di criteri
attraverso i quali si intende raggiungere un determinato obiettivo)
dedicata proprio alla protezione della privacy.
Si tratta sicuramente di un tema che diventerà sempre più “esplosivo” in
futuro, anche perchè a livello internazionale esistono già iniziative
“sponsorizzate” da vari fornitori (ad esempio la Liberty Alliance) che
puntano a formulare degli standard per la gestione dei dati personali su
Internet e, ovviamente, si tratta di proposte che possono cambiare
radicalmente le abitudini attuali.
La tecnologia, quindi, non cessa mai di creare nuove possibilità,
obbligando di fatto la legislazione ad adeguarsi il più rapidamente
possibile ad esse.
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Copyright

È il diritto, limitato nel tempo, che spetta
al proprietario di un qualsiasi lavoro di
carattere intellettuale per lo sfruttamento,
commerciale o meno, dello stesso


Esso tutela solo l’espressione tangibile di
un’opera originale dell’intelletto umano
La natura “elettronica” di Internet rende
difficile la protezione della proprietà
intellettuale, anche se le leggi esistenti
appaiono sostanzialmente adeguate
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Copyright
La tutela della proprietà intellettuale è da sempre fondamentale per
garantire il sostegno economico delle iniziative ad alto contenuto innovativo.
Questa tutela è affidata alle leggi relative al copyright che sono state
sottoscritte praticamente da tutte le nazioni del mondo occidentale.
Il copyright è destinato a tutelare tutte le manifestazioni concrete di una
qualsiasi opera dell’ingegno e, quindi, non si applica solo al settore dei
brevetti ma anche a settori completamente diversi, come quello letterario o
dello spettacolo. Il brevetto, invece, costituisce la garanzia, che viene
concessa al richiedente, di vedere riconosciuta universalmente, o nel
contesto per il quale esso viene concesso, a partire da un certo momento e
per un certo numero di anni, la possibilità dello sfruttamento esclusivo di
una certa realizzazione.
Non si possono brevettare le idee; si possono, invece, brevettare tutti gli
strumenti, le modalità concrete, tangibili con cui l’idea viene realizzata.
Analogamente si possono proteggere solo le manifestazioni tangibili
dell’intelletto, ovvero le poesie, i quadri, i libri, le canzoni.
Nell’uno e nell’altro caso, dopo un certo periodo di tempo le opere
diventano di dominio pubblico e possono essere sfruttate da chiunque.
Purtroppo, la natura “elettronica” di Internet rende difficile la protezione della
proprietà intellettuale, anche se le leggi esistenti appaiono sostanzialmente
adeguate.
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Tutela dell’acquirente

Per la legge italiana, la vendita su Internet
è equiparata a quella per corrispondenza
D.Lgs. 50/1992
 D.Lgs. 185/1999


Prevede il diritto di recesso per
l'acquirente, senza alcuna penalità e
senza specificare il motivo, entro dieci
giorni lavorativi decorrenti dalla data di
ricevimento della merce e salvo che i
prodotti non siano stati aperti
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Tutela dell’acquirente
Nell’ambito della tutela degli acquirenti lo strumento elettronico non
introduce grandi differenze rispetto alla equivalente fattispecie del
mondo reale.
In passato, situazioni analoghe a quella dell’acquisto attraverso gli
strumenti elettronici si incontravano già negli acquisti per
corrispondenza: anche in questo caso, infatti, i beni sono scelti
attraverso un catalogo (solo di tipo cartaceo e non elettronico).
La legislazione attuale equipara la vendita attraverso Internet a quella
per corrispondenza. Questa normativa fornisce già una prima tutela
dell’acquirente; egli quindi è garantito dalla possibilità di restituire il bene
al venditore entro un certo periodo di tempo, anche senza una giusta
causa, senza dover dare delle giustificazioni per la restituzione.
La tutela va ancora migliorata, invece, per quanto riguarda gli strumenti
di pagamento. Attraverso la vendita per corrispondenza, infatti, il
pagamento e l’acquisto avvengono in momenti differenti: prima si ordina
l’oggetto poi si può inviare l’assegno, oppure pagare in contrassegno,
oppure mandare un bonifico in un momento successivo. Su Internet,
invece, si può pagare, oltre che con i metodi tradizionali,
contemporaneamente all’acquisto con la carta di credito.
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Sicurezza
La sicurezza è uno degli aspetti chiave di
ogni attività basata su Internet sia di tipo
istituzionale sia di tipo commerciale
 La sicurezza non riguarda solo i dati
dell’azienda e dei clienti (ad esempio,
i numeri di carta di credito) ma anche
le misure di protezione relative alla
infrastruttura tecnologica adottata
 Egualmente importanti sono anche
gli aspetti relativi alle comunicazioni

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Sicurezza
La sicurezza è un aspetto assolutamente fondamentale di tutte le attività
economiche e, a maggior ragione, essa vale per le attività svolte su
Internet, dove le informazioni devono essere protette e garantite in
modo ancora più rigoroso che non in altri contesti.
Dal punto di vista legislativo l’azienda che svolge attività su Internet è
obbligata a predisporre tutte le misure dettate dal legislatore per
proteggere le informazioni gestite. In Italia è sempre il testo unico sulla
tutela dei dati personali (il già citato D.Lgs. 196/2003 sulla privacy) che
regolamenta la protezione delle informazioni ed esplicita tutte le misure
che devono essere adottate. Il mancato rispetto della normativa vigente
può avere conseguenze molto pesanti sul gestore di un sito Web.
Ma la sicurezza non è un problema solo legale: il gestore di un sito,
infatti, oltre che per rispettare le normative, deve predisporre tutte le
misure necessarie a proteggere le informazioni soprattutto per tutelare
la propria capacità di business e la propria immagine.
Se questo non viene fatto adeguatamente, oltre ai danni che possono
derivare dalla perdita delle informazioni, quello che può colpire
l’immagine dell’azienda verso il pubblico risulta molto rilevante, con
ovvie conseguenze sull’andamento degli affari.
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Più competizione, più strumenti

Internet e la globalizzazione hanno
cambiato anche il modo di usare gli
strumenti del marketing mix

Metamercati ed ipercompetizione diventano
il vero “campo di battaglia” per le aziende
 Grazie
a merchandising e royalty si moltiplicano le
occasioni di incrementare fatturato e profitti (es. un
film con abbinati gadget, videogiochi, libri e musica)

Il cliente diventa “il centro dell’universo”

Internet moltiplica ed amplifica le possibilità
di contatto con il cliente
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Più competizione, più strumenti
In sostanza, le caratteristiche peculiari del mercato attuale, con
l’affermazione e la diffusione di Internet e con il procedere della
globalizzazione, cambiano in modo pressoché completo il panorama
competitivo in cui si trovano ad agire le imprese ed è ovvio che questo
abbia un impatto consistente anche sul modo di interpretare l’impiego degli
strumenti del Marketing Mix.
La presenza di un contesto competitivo allargato (quello che in precedenza
è stato definito “metamercato”), che risponde a regole diverse da quelle del
passato (“ipercompetizione”), causa, da un lato, la necessità di gestire le
leve di marketing in un modo innovativo e, dall’altro, permette di sviluppare
nuove opportunità facendo ricorso alla combinazione di elementi tra loro
diversi ma che possono essere usati in modo sinergico.
Particolarmente significativo a questo proposito potrebbe essere il caso del
settore dell’intrattenimento, che è diventato di fatto una sorta di industria a
ciclo continuo dove il business sfrutta le possibili relazioni tra prodotti e
servizi diversi per sviluppare nuove occasioni di fatturato.
Si pensi, ad esempio, al caso di un film di successo: la casa
cinematografica che ne detiene i diritti di sfruttamento commerciale ha oggi
la possibilità di capitalizzare l’investimento effettuato in moltissimi modi
diversi, ciascuno dei quali con un proprio “ciclo di vita” e veicolo per la
realizzazione di enormi profitti.
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Più competizione, più strumenti
Oltre agli incassi del botteghino, i personaggi del film, infatti,
spesso diventano pupazzi o gadget di vario genere (il cosiddetto
merchandising) in grado di moltiplicare l’effetto economico della
notorietà derivante dal film stesso. Inoltre, tutti i film oggi ricavano
gran parte del fatturato dal mercato dell’home video e, magari,
anche dalla pubblicazione del CD della colonna sonora, senza
contare gli accordi che si possono fare, almeno per alcune
categorie di film (tipicamente quelli dedicati ai bambini), con
operatori di altri settori (ad esempio, fast food e industrie dolciarie
impegnate nel settore delle merendine oppure con i carrier di
telefonia mobile) per sfruttare l’immagine del film ed ottenere delle
ulteriori royalty.
In tutte queste iniziative, come si può facilmente notare, non è più
il prodotto a costituire il centro primario di attenzione da parte del
marketing ma diventa il cliente (sono gli stessi spettatori che
hanno visto il film che poi comprano i gadget o usano il telefonino
per scaricare suonerie, screen saver o sfondi collegati) che
bisogna “sfruttare” sino in fondo.
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Il cliente, una miniera d’oro

La centralità del cliente diviene il paradigma
di tutta l’azione di mercato delle imprese
Imprese di produzione
 Imprese commerciali
 Imprese di servizi


La conoscenza del cliente diventa il primo
fattore critico di successo per l’impresa
Nascono nuove tecniche di contatto
 Nascono nuove applicazioni informatiche
per la gestione del rapporto con il cliente

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Il cliente, una miniera d’oro
È evidente, quindi, che tra l’impresa ed il cliente deve stabilirsi un
rapporto che deve avere continuità ed evolvere in una sempre maggiore
“dipendenza” del secondo nei confronti della prima. Questa
“dipendenza” si ottiene rendendosi sempre “presenti” in qualche modo
al cliente.
Ovviamente la relazione che si può stabilire tra l’azienda ed il cliente è
diversa secondo la natura dell’attività svolta.
Per le imprese di produzione diventa fondamentale assicurarsi la fedeltà
del cliente ed abbreviare i cicli di sostituzione dei beni prodotti. Nel caso
di beni non durevoli, questo si ottiene facilitando il riacquisto dei prodotti
(i cosiddetti “programmi fedeltà”, come campagne di raccolta punti o
politiche di sconto legate ai volumi su base pluriennale); per i beni
durevoli, invece, si può ottenere con la qualità o l’immagine dei prodotti
e dei servizi offerti e con la rapidità dell’innovazione tecnologica (nel
settore dei beni di consumo, ad esempio, facendo diventare un orologio
non uno strumento per misurare il tempo ma un oggetto da collezionare;
nel settore dei beni industriali, instaurando rapporti di partnership con il
cliente o costruendo un’offerta che, nel corso del tempo, è in grado di
“blindare” le scelte del cliente stesso e rendere più difficile per lui la
sostituzione del fornitore).
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Il cliente, una miniera d’oro
Per le imprese commerciali occorre puntare sulla capacità di rispondere
sempre e comunque alle esigenze del cliente (che possono anche
semplicemente riguardare la comodità o la tempestività, non solo
l’assortimento e la qualità), sfruttandone anche l’abitudinarietà e la scarsa
propensione al cambiamento che spesso ne condiziona i comportamenti.
Per le imprese di servizi l’elemento più importante diventa la capacità di
raggiungere il cliente in tutti i modi ritenuti da questo opportuni (ad esempio,
la cosiddetta “multicanalità” permette di mantenere il contatto continuo con
il cliente attraverso vari strumenti), aumentando contemporaneamente il
numero degli strumenti competitivi a disposizione.
È ovvio che per poter capitalizzare completamente gli investimenti fatti nel
marketing da parte delle imprese devono essere massimizzati, da un lato,
le capacità di raggiungere il cliente e di analizzarne i comportamenti e,
dall’altro, di gestire la storia della relazione che si intrattiene con ciascuno di
loro.
La tecnologia informatica offre un supporto fondamentale in entrambi questi
ambiti, sfruttando per il primo le caratteristiche tipiche di Internet e, grazie
alla disponibilità di applicazioni come quelle di Customer Relationship
Management (CRM), permettendo di acquisire e conservare tutti gli
elementi che caratterizzano il secondo.
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Le fasi del ciclo di vita del cliente

Anche il rapporto con il cliente evolve
attraverso diverse fasi
Individuazione e contatto (prospect)
 Acquisizione
 Gestione
 Valutazione


In ciascuna fase individuata è possibile
utilizzare le tecniche di marketing più
appropriate (marketing relazionale)
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Contattare nuovi clienti (prospect)

Per raggiungere nuovi clienti si possono
usare strumenti dedicati per:

stabilire contatti diretti
 Direct

marketing
creare nuova domanda
 Demand

generation
La scelta degli strumenti dipende dal
settore di appartenenza, dal tipo di
azienda e dalla natura del prodotto o
servizio offerto
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Contattare nuovi clienti (prospect)
Il primo momento in cui si entra in contatto con il potenziale
cliente riveste un’importanza fondamentale.
Fino a quel momento, infatti, non esiste alcun rapporto con chi
potrebbe diventare un cliente ed è probabile che l’immagine che
verrà fornita dall’azienda in occasione del primo approccio sia
condizionante per la possibilità di sviluppare o meno una
relazione commerciale con esso.
Esistono vari metodi mediante i quali è possibile entrare in
contatto con il cliente; sostanzialmente si possono suddividere in
metodi di tipo “push” (in inglese questo verbo significa “spingere”
o “premere”) o “pull” (in inglese questo verbo significa “tirare”)
secondo la parte a cui viene attribuita l’iniziativa del primo
contatto.
Le tecniche di tipo “push” sono quelle che partono dall’azienda e
che hanno l’obiettivo di andare a “cercare” direttamente il cliente.
Siccome in questo caso si è alla ricerca del primo contatto, queste
tecniche vengono normalmente identificate con il termine di direct
marketing.
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Contattare nuovi clienti (prospect)
Le tecniche di tipo “pull”, invece, tendono a far sì che sia il cliente
stesso a sentirsi sollecitato a stabilire il primo contatto e, di
conseguenza, usano un approccio più persuasivo, capace di fare
emergere, in qualche modo, esigenze ancora poco “evidenti” o
per le qual,i semplicemente, il potenziale cliente non sapeva come
soddisfare il proprio bisogno. In questo caso si parla di tecniche di
demand generation in quanto lo scopo è quello di stimolare la
sensibilità del cliente verso la soluzione offerta dall’azienda.
Ovviamente, la scelta degli strumenti più appropriati sia per il
primo contatto sia per la sollecitazione del cliente saranno diversi
secondo il settore di appartenenza, la natura del prodotto o
servizio e la tipologia dell’azienda (metodi e strumenti delle
imprese che vendono prodotti di largo consumo, ad esempio,
saranno diversi rispetto a quelli utilizzati dalle aziende che
operano nel mercato dei beni industriali).
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Il direct marketing

Per stabilire un contatto con nuovi clienti si
possono usare varie modalità

Tecniche tradizionali
 Mail
marketing
 Tele marketing
 Manifestazioni, concorsi e fiere
 “Porta a porta” e/o “passaparola”

Tecniche basate su Internet, grazie alle quali
è possibile arrivare al marketing interattivo
 Viral
marketing
 Web marketing
 E-Mail marketing
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Il direct marketing
Le tecniche di tipo “push” utilizzano i mezzi di comunicazione di massa
essenzialmente per stabilire il primo contatto e possono essere usati (anche
se in modo diverso) sia per i beni di largo consumo sia per i beni industriali.
Gli strumenti del marketing diretto sono trasversali e possono usare
contemporaneamente uno o più dei media disponibili: posta, telefono,
televisione, radio e carta stampata.
La tecnologia, ovviamente, ha condizionato in modo pesante l’uso dei vari
strumenti: negli anni settanta, ad esempio, lo strumento principale di
contatto era la corrispondenza cartacea mentre, a partire dagli anni ottanta,
lo strumento principe è diventato il telefono per approdare, dalla seconda
metà degli anni novanta, a Internet.
Prima dell’avvento di Internet le tecniche di direct marketing avevano
essenzialmente l’obiettivo di andare a cogliere l’attenzione del cliente
cercando di individuare il momento in cui la sua sensibilità poteva essere
maggiore nei confronti delle proposte dell’azienda.
Momenti forti di queste azioni erano, quindi, le manifestazioni dedicate a
determinati settori, il cui obiettivo era quello di radunare in un unico luogo
tutti i potenziali interessati ad una determinata offerta. In questo senso
vanno intese, ad esempio, le fiere o gli eventi promosse da enti vari o
direttamente dall’azienda per sollecitare l’attenzione dei potenziali clienti.
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Il direct marketing
Questo tipo di azione ha anche il vantaggio di permettere, nello stesso
tempo, di fare anche una selezione dei prospect (chi non è interessato,
infatti, può semplicemente declinare l’invito e, quindi, dare un segnale forte
all’azienda sul suo interessa rispetto all’offerta che essa vorrebbe fare).
Allo stesso modo vanno intese le tecniche di contatto “porta a porta” e
quelle basate sul passaparola. Queste ultime (che, come si vedrà, sono
state riproposte recentemente in chiave Internet) possono addirittura
sconfinare nell’ambito delle vendite quando vengono poste in essere da
organizzazioni di tipo “multilevel” in cui chi ricerca e stabilisce il contatto
persegue contemporaneamente sia lo scopo di effettuare una vendita sia
quello di reclutare ulteriori potenziali “promoter” e venditori dei beni offerti.
Sicuramente meno selettive rispetto a quelle appena citate sono le tecniche
di contatto non personali, come il mail marketing o il tele marketing.
Queste, infatti, partono da un database di nominativi costruito in base ai
criteri di segmentazione che vengono giudicati significativi per l’offerta da
fare ma che sono di fatto molto generici e, quindi, puntano tutto sulla
quantità dei contatti generata che non sulla qualità degli stessi.
Il successo di queste azioni è normalmente misurato in termini di
percentuale di coloro che a seguito del contatto stabiliscono poi la relazione
commerciale con l’azienda (la percentuale di risposte positive è denominata
“redemption”).
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Il direct marketing
Internet ha introdotto delle possibilità prima inimmaginabili per le attività
di direct marketing e, in più, ha reso gli strumenti di contatto
completamente interattivi, consentendo, per la prima volta, non solo di
poter misurare in modo immediato il tasso di risposte positive alle
sollecitazioni provenienti dall’azienda ma anche di poter analizzare i
comportamenti dei potenziali acquirenti, acquisendo così una sempre
maggiore conoscenza delle esigenze e delle preferenze dei clienti.
Obiettivo del marketing interattivo, dunque, è costruire un sistema di
relazione che consenta di soddisfare al meglio le aspettative del cliente.
Il marketing interattivo, quindi, è quella pratica di marketing che tende a
sviluppare nuove relazioni commerciali con i singoli clienti, a partire
dalle loro esigenze individuali. Spesso il marketing interattivo include
l’uso di tecnologie informatiche che permettono di enfatizzare il contatto
diretto tra emittente e ricevente del messaggio.
Da un punto di vista più operativo, il marketing interattivo comprende
ogni forma di comunicazione rivolta a precisi target di clientela, con lo
scopo di generare una risposta immediata, in termini di ordine
d’acquisto, di ricerca di ulteriori informazioni o di visita a un luogo
commerciale specifico da parte del potenziale cliente.
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Il viral marketing
Costituisce la riedizione in chiave Internet
del tradizionale “passaparola”
 Può utilizzare vari strumenti con l’obiettivo
di fare leva sulla comunanza di interessi

Newsgroup
 Forum
 Community


Sfrutta le relazioni esistenti tra le persone

Può essere usato per acquisire nuovi clienti
ma anche per fidelizzare quelli esistenti
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Il viral marketing
Il viral marketing non è altro che la nuova versione, rivisitata in chiave
Internet, del classico ”passaparola” che, in pratica, si pone l’obiettivo
di pubblicizzare un prodotto lasciando che siano i clienti stessi a
promuoverlo.
Grazie allo sviluppo delle tecnologie e, in particolar modo,
all’evoluzione di Internet, la vecchia e classica metodologia del
passaparola sta riscoprendo una seconda giovinezza perché grazie
alla Rete è possibile estenderne l'azione e accrescerne i risultati.
L’espressione “viral marketing” fu coniata da Jurvetson e Draper nel
1997 a definizione di una precisa strategia che stimola e incoraggia
le persone a trasmettere un determinato messaggio ad amici e
conoscenti, e quindi, a diffonderlo, proprio come fanno i virus con le
malattie, in modo esponenziale.
Il punto di forza del viral marketing è la sua capacità di auto
promuoversi: il messaggio trasmesso assume maggiore rilevanza
agli occhi del destinatario in quanto la promozione non avviene in
maniera diretta bensì tramite la mediazione di persone che
l'utente ritiene affidabili e sincere, cioè amici, conoscenti, colleghi,
ecc.
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Il viral marketing
L’uso delle nuove tecnologie abbatte anche le limitazioni
geografiche e temporali tipiche del passaparola tradizionale:
Internet, infatti, facilita la comunicazione a tutti i livelli e
questo grazie alla semplicità di contatto e di scambio di
informazioni che i suoi strumenti (e-mail, chat, forum e
community) consentono.
Il viral marketing ha anche un altro vantaggio: dato che Internet
causa per tutti un “sovraccarico” di informazioni, il consumatore si
trova oggi nella necessità di selezionare ciò che per lui è rilevante
e cestinare tutto quello che non è interessante o
conosciuto. Spesso vengono fatte scelte drastiche, senza una
precisa strategia. Manca il tempo, a volte manca anche l'interesse
a leggere e conoscere eventuali novità/promozioni.
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Il viral marketing
L’uso delle nuove tecnologie abbatte anche le limitazioni
geografiche e temporali tipiche del passaparola tradizionale:
Internet, infatti, facilita la comunicazione a tutti i livelli e
questo grazie alla semplicità di contatto e di scambio di
informazioni che i suoi strumenti (e-mail, chat, forum e
community) consentono.
Il viral marketing ha anche un altro vantaggio: dato che Internet
causa per tutti un “sovraccarico” di informazioni, il consumatore si
trova oggi nella necessità di selezionare ciò che per lui è rilevante
e cestinare tutto quello che non è interessante o
conosciuto. Spesso vengono fatte scelte drastiche, senza una
precisa strategia. Manca il tempo, a volte manca anche l'interesse
a leggere e conoscere eventuali novità/promozioni.
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Il viral marketing
Per questo motivo l’esperienza acquisita dagl’altri, siano essi
amici, conoscenti o colleghi di lavoro viene vista come un modo di
semplificare la vita a se stessi e, quindi, il vecchio passaparola ha
riconquistato oggi un'importanza vitale per i consumatori stessi: il
consumatore percepisce il messaggio-passaparola come un aiuto,
un filtro che riduce le migliaia di informazioni in pochi e precisi
suggerimenti; le aziende d'altro canto, promotrici di prodotti, lo
vedono invece come un potente strumento divulgativo, una
metodologia fatta su misura per l'attuale società: complessa e
caotica. Il viral marketing si presta molto di più ad essere
impiegato nell’ambito dei prodotti e dei servizi di largo consumo,
tuttavia, attraverso forme più organizzate (user group, comunità
professionali e così via) si presta a raggiungere anche una
popolazione di tipo professionale.
Infine, il viral marketing è uno strumento estremamente
economico e può essere usato sia nella fase di acquisizione di
nuovi clienti sia in quella di mantenimento (fidelizzazione) degli
stessi.
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Il Web marketing
Il Web è un naturale strumento di
marketing, date le sue potenti ed
inedite capacità di comunicazione
 Elementi tipici del Web marketing sono:

siti
 motori di ricerca
 banner pubblicitari


Oggi esistono anche nuovi strumenti che in
futuro potranno essere usati per il marketing
BLOG
 RSS

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Il Web marketing
Il Web ha avuto sicuramente il merito di far fare ad Internet il salto di
qualità necessario per rendere la Rete uno strumento di
comunicazione veramente di massa. Le caratteristiche tipiche del
Web, inoltre, fanno in modo che esso possa essere utilizzato come
un potente strumento di marketing.
La pubblicazione di contenuti, la tempestività dell’aggiornamento, la
possibilità di rilevare immediatamente informazioni sulle opinioni o
sulle preferenze dei clienti/visitatori costituiscono già elementi di
grande interesse per le attività di comunicazione effettuate
dall’azienda ma il vantaggio del Web è costituito anche dalla sua
continua evoluzione e dalla grande flessibilità che presenta.
Recentemente, ad esempio, c'è stato un grande sviluppo ed un
enorme fermento in merito ai RSS tanto che questi vengono
considerati attualmente come probabilmente il maggior contributo
innovativo al Web ed all'aspetto, fondamentale nel posizionamento
sui motori di ricerca, dell'aggiornamento dei siti web e del loro
contenuto. Il Web, inoltre, si presta anche all’effettuazione di attività
di comunicazione non tramite il sito aziendale.
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Il Web marketing
Sono in continua crescita, ad esempio, gli investimenti in banner pubblicitari
cioè in quegli spazi normalmente a rotazione che i siti più visitati vendono a
chi vuole sfruttarne la popolarità per avere una vetrina più ampia.
Il vantaggio dei banner rispetto ad altre forme di pubblicità tradizionali è che
per ogni contatto è possibile sapere esattamente la provenienza
(clickthrough) ed è possibile poi esaminare statisticamente il
comportamento dei visitatori, con il vantaggio di poter affinare
continuamente la strategia di comunicazione da adottare.
Un altro potentissimo strumento di marketing sul Web è costituito dai motori
di ricerca. La ricerca di contenuti su Web è diventata ormai la seconda
attività in ordine di importanza (la prima è quella relativa alla e-mail) che
viene svolta abitualmente dai navigatori di Internet. Questo ha fatto sì che
addirittura si siano sviluppate delle tecniche per essere trovati online sui
motori di ricerca; queste tecniche vanno sotto il nome di Search Engine
Optimization (SEO). Obiettivo tipico di un attività di SEO è quello di far sì
che il sito venga trovato a fronte di un qualunque criterio di ricerca rilevante,
il che significa che si devono individuare le parole chiave in modo ottimale,
conformemente alle esigenze dei motori di ricerca (a questo proposito
esistono delle società che, tra i loro servizi, offrono proprio la capacità di
rendere un sito Web “altamente reperibile” con i motori di ricerca).
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Il Web marketing
Altri strumenti che si stanno diffondendo su Web sono i BLOG ed i
già citati RSS.
I primi non sono ancora sfruttati, in realtà, per fare marketing in
senso stretto: un “web log” (abbreviato in BLOG) è una specie di
“diario virtuale”, gestito da chi vi scrive sopra, che consente di
"pubblicare in tempo reale" notizie, informazioni o storie di ogni
genere; si tratta, quindi, un nuovo modo per "esprimersi" in rete in
modo facile (una tipologia di sito Web a metà tra i newsgroup, le
pagine personali e i portali d'informazione). In questo ambiente, i
visitatori possono pubblicare le proprie idee, interagire con altri,
commentandole o integrandole, e creare di fatto delle mini
community aggregando navigatori con interessi comuni. Il fenomeno
dei BLOG ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America.
RSS, invece, è l’acronimo di "Really Simple Syndication"
(originariamente invece significava "Rich Site Summary“) ed
identifica una porzione di codice XML o HTML che può essere
inserita all’interno di un sito per esporre contenuti che vengono
aggiornati automaticamente nel momento stesso in cui l'informazione
è trasmessa via Web.
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Il Web marketing
In questo modo sul sito si hanno contenuti sempre aggiornati, news
inerenti qualsiasi tipo di ambito ed il sito e le relative pagine web,
rivisitate da appositi programmi (denominati spider o crawler), sono
continuamente rinnovate nei contenuti. E' proprio questo fattore che ne
fa un elemento rivoluzionario.
Gli RSS possono funzionare anche come strumento inverso: mentre
tradizionalmente un utente, per conoscere i contenuti di un sito Web
deve necessariamente visitarlo, con questo nuovo sistema sono i
contenuti del sito (quelli che si decide di “esportare”) ad essere inviati e
"consegnati" via Web sui siti collegati, raggiungendo così in modo
dinamico una popolazione target più ampia di quello consueta.
Gli RSS hanno la caratteristica di aggiornarsi nel momento stesso in cui
l'informazione cambia e si modifica, ovvero in tempo reale, e possono
essere associati ai BLOG in quanto questi ultimi utilizzano spesso
proprio i feed RSS per gestire i propri contenuti.
In questo momento già molti siti Web, testate giornalistiche e aziende
hanno adottato gli RSS (fra gli esempi italiani di spicco si possono citare
il Corriere della Sera e La Repubblica) e la loro diffusione aumenterà
ulteriormente quando tutti i browser incorporeranno direttamente la
tecnologia RSS.
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L’e-mail marketing
È uno strumento polivalente
 Permette di raggiungere risultati significativi
con costi molto bassi
 Occorre utilizzarlo in modo “etico”



Permission marketing (no allo spam!)
Consente anche di realizzare strategie di
“personalizzazione” del rapporto col cliente
(come richiede il marketing interattivo)

Precision marketing
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L’e-mail marketing
Come già detto per il viral marketing, anche l’e-mail marketing non è altro
che la riedizione elettronica del mail marketing tradizionale. Tuttavia,
grazie alle caratteristiche particolari dello strumento usato, sono molti i
vantaggi assicurati da quest’ultimo rispetto ai metodi di contatto
tradizionali; tra questi vanno citati:
 la rapidità di contatto con i clienti attuali e potenziali
 la riduzione dei costi di invio
 la possibilità di monitorare gli esiti di una campagna di e-mail marketing
in tempo reale
L’e-mail marketing utilizza la posta elettronica come canale di
comunicazione tra l'azienda e ed i clienti; l’uso appropriato della e-mail
permette di conoscere il proprio pubblico e di relazionarsi con esso in
modo efficace, oltre a rendere visibile l'immagine dell'azienda ed a favorire
i contatti con potenziali nuovi clienti.
La posta elettronica permette di raggiungere un target straordinariamente
ampio in tempi brevissimi, si presta a controlli e misurazioni di ogni genere
e consente un feedback immediato, il tutto a costi estremamente bassi.
Inoltre, grazie ai report di tracciabilità può rendere note anche informazioni
molto particolareggiate come: chi ha letto un messaggio, il giorno, l'ora, i
link che sono stati selezionati, i prodotti visionati, ecc.
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L’e-mail marketing
Proprio perché si tratta di uno strumento estremamente potente deve
essere usato in modo appropriato, addirittura “etico”.
In primo luogo una e-mail deve essere spedita solo a chi ha espresso
la volontà di riceverla.
Il consenso per l’invio di e-mail di natura commerciale è quindi
indispensabile (anche per legge) e può essere ottenuto in vari modi:
 può essere implicito (ad esempio all’atto dell'acquisto di un
prodotto, in modo che sia possibile inviare al cliente una newsletter su
novità, offerte e promozioni relative al prodotto stesso o ad argomenti
di particolare interesse per gli acquirenti del prodotto da lui acquistato);
 può essere esplicito e quindi richiesto attraverso un apposito
messaggio (definito informativa, ai sensi del D.Lgs. 196/2003).
Se non si rispetta la volontà del destinatario si incorre nel
comportamento denominato spamming, che consiste nell’inviare lo
stesso messaggio ad un elevato numero di destinatari, sui quali non si
ha alcuna informazione e senza che lo abbiano espressamente
richiesto. Inutile dire che lo spam non è uno strumento di marketing e,
anzi, la legge punisce l’attività degli spammer equiparandola a quella di
coloro che si introducono in modo criminale nelle abitazioni di altre
persone (violazione di domicilio).
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L’e-mail marketing
Le tecniche che si possono utilizzare per ottenere il consenso da
parte del potenziale destinatario si distinguono in:
 Opt-Out in questo caso all'utente viene spedito un primo
messaggio a sua insaputa ma gli viene data l'opportunità di
rifiutare l’invio di ulteriori messaggi (unsubscribe). È il principio in
vigore negli Stati Uniti;
 Opt-In si tratta dell'iscrizione volontaria da parte
dell'interessato ad un servizio informativo o ad una newsletter. È
il principio in vigore nell’Unione Europea;
 Confirmed Opt-In è un Opt-In con l'aggiunta di un messaggio
di conferma (via e-mail) per comunicare l'avvenuta iscrizione;
 Double Opt-It modalità che garantisce il rispetto maggiore
della privacy del destinatario e prevede che chi si iscrive ad un
determinato servizio riceva un messaggio di posta elettronica
con il quale deve obbligatoriamente effettuare un’operazione
predefinita (rispondere al messaggio o selezionare un link
presente all’interno dello stesso) al fine di portare a
termine l'iscrizione.
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L’e-mail marketing
È anche importante ricordare che, ai sensi del D.Lgs 196/2003, per
qualsiasi uso commerciale della posta elettronica, all'interno dei messaggi
inviati sarà necessario inserire sempre le istruzioni per ottenere la
cancellazione dal database dei destinatari (la già citata opzione di
unsubscribe). Il consenso del destinatario a ricevere il messaggio, la
procedura che gli consenta di cancellarsi immediatamente, la chiarezza
sull'utilizzo dell'indirizzo al momento della richiesta del consenso sono i
fondamenti del cosiddetto permission marketing.
Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una
strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal cliente il permesso
di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il potenziale
cliente presti maggiore attenzione al messaggio.
Per conseguire i migliori risultati nelle azioni di e-mail marketing è
indispensabile anche riuscire a comunicare con lui con precisione, in
relazione ai suoi interessi, ovvero fare del precision e-mail marketing.
Dal momento che gli interessi di ognuno variano nel tempo, fare precision
e-mail marketing significa anche instaurare un dialogo con il destinatario
dei messaggi per essere tempestivamente informati dei cambiamenti delle
sue preferenze e dei suoi interessi e per fare questo occorrono tempo,
professionalità e un utilizzo esteso degli strumenti informatici.
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Altre tecniche di demand generation
Se non si può entrare in contatto diretto col
cliente è necessario sollecitare un’azione di
contatto da parte sua
 Secondo il mercato e la fase del ciclo di vita
del prodotto, oltre alla pubblicità, si possono
usare strumenti diversi per attrarre il cliente

Introduzione: concorsi, “try & buy”, cross selling
 Sviluppo: offerte speciali
 Maturità: usato, incentivi alla sostituzione

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Altre tecniche di demand generation
Quelle viste sino a qui sono tutte tecniche e strumenti che l’azienda
può adottare per entrare in contatto con nuovi clienti (in molti casi,
come si è detto, gli stessi strumenti possono essere usati anche per
assicurare la maggiore fedeltà e lealtà possibile del cliente già
acquisito), tuttavia queste richiedono sempre che in qualche modo il
cliente possa essere identificato a priori o personalmente (ad
esempio nell’e-mail marketing) o per effetto di suoi comportamenti
specifici (come nel viral e nel Web marketing).
In molti casi, invece, le azioni che vengono intraprese non sono
mirate a clienti identificabili in modo particolare ma servono a farne
comunque una selezione perché fanno leva su orientamenti e
preferenze che nel segmento di clientela scelto esistono
sicuramente. Queste azioni hanno lo scopo di sollecitare il cliente a
“scoprirsi” da solo ed a manifestare la sua intenzione di essere
informato o contattato per approfondimenti.
Secondo la fase del ciclo di vita del prodotto per il quale si sta
intraprendendo una specifica campagna di marketing, possono
essere adottati vari strumenti che permettono di far emergere la
domanda latente dello stesso.
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Altre tecniche di demand generation
Se si tratta di un prodotto nuovo, quindi in fase di introduzione,
possono, ad esempio, risultare appropriate azioni che possono
invogliare alla prova mediante dei premi (concorsi), consentendo dei
test gratuiti prima dell’acquisto (try & buy) o, addirittura, con formule
di garanzia del tipo “soddisfatti o rimborsati”. Un’altra tecnica usata
frequentemente è quella di abbinare il nuovo prodotto a prodotti già
molto diffusi, in modo da incentivare la prova dello stesso (cross
selling). Se si tratta di un prodotto in fase di sviluppo, la tecnica più
utilizzata è quella delle offerte speciali che possono fare leva sia sul
prezzo (sconti), sia sulle formule di pagamento sia, infine, su
migliorie di prodotto o particolari abbinamenti (bundle).
In un settore maturo, invece, dato che il problema principale è la già
avvenuta diffusione del bene che si vuole vendere, avranno
particolare efficacia le azioni volte a convincere i clienti a sostituire
quanto già in loro possesso con modelli nuovi e più aggiornati. In
questo caso bisognerà costruire un florido mercato dell’usato (come
succede nel settore automobilistico) o pensare ad efficaci incentivi
alla sostituzione.
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Il marketing relazionale

La fase di acquisizione di un nuovo cliente
coincide con la vendita del prodotto/servizio


Da questo momento in avanti, tutte le azioni
intraprese saranno volte al mantenimento nel
tempo del rapporto venutosi a creare
In questa fase si parla di marketing
relazionale proprio per mettere in evidenza
il ruolo fondamentale che assume la
gestione della relazione che si stabilisce
con il cliente
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Il marketing relazionale
Se le azioni di contatto hanno successo, il cliente, da potenziale
(prospect), diventerà effettivo e, quindi, il marketing cederà
momentaneamente il passo alla vendita. In effetti le due attività
devono essere sinergiche perché l’una è di sostegno all’altra nei vari
momenti in cui si articola il rapporto con il cliente. In questa fase si fa
ricorso alle tecniche di quello che viene definito marketing
relazionale.
L’obiettivo del marketing relazionale è quello di stabilire con ogni
cliente una relazione che sia la più duratura possibile e che, quindi,
massimizzi il contributo del cliente ai risultati dell’azienda.
L’azienda deve impegnarsi in tutti i modi possibili sia nella fase
iniziale dell’acquisto (fornendo tutti i servizi logistici, finanziari,
informativi necessari) sia nella fase successiva di utilizzo del prodotto
o del servizio acquistato dal cliente (assistenza tecnica, formazione,
risoluzione dei problemi, monitoraggio dello stato di soddisfazione del
cliente). In sostanza, dopo l’acquisizione del cliente, per l’azienda
diventa fondamentale la sua permanenza e, di conseguenza, tutte le
azioni che essa deve porre in essere sono finalizzate a raggiungere
questo obiettivo.
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Customer Relationship Management
La gestione del rapporto con il cliente
viene attuata sia con strumenti interni
all’azienda che con azioni esterne
 Una strategia di CRM deve rendersi
visibile con modalità e strumenti adeguati

Customer care
 Organizzazione multicanale
 Applicazioni dedicate


In ogni caso la tecnologia svolge un ruolo
fondamentale per il successo del CRM
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Customer Relationship Management
Come appena detto, quando il cliente è già acquisito, l’azienda
deve in ogni modo assicurare che esso sia soddisfatto della
relazione che intrattiene con lei e che sia disponibile a continuare
ad acquistare i prodotti ed i servizi offerti.
In questi ultimi anni si sente spesso parlare di Customer
Relationship Management (CRM), dell'efficacia delle sue
applicazioni e dell'importanza dei suoi processi. Gli addetti ai
lavori ne parlano come di uno strumento fondamentale per ogni
tipo di azienda, necessario sia per il mantenimento della
competitività sul mercato che per la fidelizzazione del cliente.
Di fatto, il CRM non è che una strategia aziendale adottata per
selezionare e gestire la clientela in modo da ottimizzare il valore di
lungo termine del rapporto stesso. Il CRM richiede una filosofia e
una cultura aziendale centrata sul cliente, che supporti
efficacemente i processi di marketing, vendite e assistenza. In
sintesi si tratta di un insieme di strumenti ideati per incrementare
l’efficienza strategica aziendale, la cura del cliente e
l'automazione dei servizi ad esso dedicati.
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Customer Relationship Management
Le aree relative al CRM si possono distinguere in:
 marketing e comunicazione (marketing automation)
 gestione dei contatti (contact management)
 automazione della forza vendita (sales force automation)
 assistenza e cura del cliente (customer care)
 individuazione dei bisogni (customer satisfaction)
 personalizzazione di servizi e assistenza (marketing one to
one)
L’adozione di una strategia di gestione del rapporto con la
clientela (e quella corrispondente, di prodotti informatici adeguati)
richiede anche la modifica delle modalità con cui si amministra e
si intrattiene il rapporto stesso.
Di fondamentale importanza sarà l’assistenza al cliente, che non
avrà più solo lo scopo di rispondere a sue richieste specifiche ma
anche quello di acquisire nuove informazioni provenienti dai
clienti.
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Customer Relationship Management
Un’altra conseguenza sarà quella del moltiplicarsi dei punti di
contatto a cui il cliente potrà fare riferimento per ottenere risposta
alle sue esigenze; questo approccio dà origine al cosiddetto
marketing multicanale.
Il cliente, in questo caso, potrà fare riferimento sia a canali fisici
(ad esempio, un punto vendita) sia a canali virtuali (e-mail, SMS,
Web, Call Center) e tutti i canali dovranno essere allineati ed
utilizzare in modo appropriato le informazioni raccolte per fornire
sempre le risposte più efficaci e coerenti.
La capacità di tenere traccia in modo puntuale dell’evoluzione sia
del rapporto con il singolo cliente sia del rapporto intrattenuto con
le varie categorie di clienti è fondamentale per il successo di una
strategia di Customer Relationship Management, per tale ragione
la tecnologia diventa una risorsa fondamentale
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Gli strumenti informatici: il CRM
Il rapporto con il cliente può essere gestito in
maniera ottimale solo con appositi strumenti
informatici
 Il nucleo di base di un’applicazione CRM è
costituito da un database strutturato in cui le
informazioni sono classificate in base a criteri
ritenuti strategici dall’azienda
 La possibilità di conoscere approfonditamente
le esigenze di ogni cliente costituisce la base
per il cosiddetto one to one marketing

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Gli strumenti informatici: il CRM
Il CRM quindi fa riferimento alla strategia, alla comunicazione,
all’Integrazione tra i processi aziendali, alle persone e alla cultura
dell'azienda. Porre il cliente al centro di ogni processo porta, di
fatto, ad avvicinarsi ai suoi bisogni, a rendere ogni relazione
personale e diretta; il conseguimento di questi obiettivi, però, è
strettamente collegato con la capacità di tenere traccia di tutto ciò
che l’azienda fa con ogni suo cliente e questo è possibile solo se
si utilizzano strumenti informatici adeguati.
Le applicazioni che vanno sotto l’etichetta di CRM sono quindi
progettate per poter sviluppare azioni mirate di one to one
marketing, ovvero azioni su misura, personalizzate per ciascun
cliente. Il nucleo di base dell’applicazione CRM è sempre
costituito da un database strutturato che permette la
classificazione dei clienti secondo parametri di ordine strategico
(età, sesso, area geografica, status sociale, interessi, acquisti,
ecc.) che si ritengono fondamentali non solo per azioni di
customer care ma anche per attività di comunicazione e
promozione personalizzata, marketing relazionale e molto altro.
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Gli strumenti informatici: il CRM
Le analisi che uno strumento di CRM permette di compiere considerano
ogni singola fase del ciclo di vita del cliente, da quella di acquisto, a
quella di utilizzo fino ad arrivare, nel peggiore dei casi, a quello di
abbandono. Per riuscire ad analizzare l'intero processo
serve un’accurata attività di osservazione, gestione ed analisi delle
informazioni.
Fanno parte delle informazioni custodite all’interno di un’applicazione
CRM quelle riguardanti lo "storico" del cliente, le sue visite sul Web, le
richieste di ulteriori informazioni, l'interesse verso nuovi prodotti e
servizi, le eventuali indicazioni su disguidi o problemi, i dati pervenuti da
ricerche di mercato e molto altro.
Grazie alle applicazioni CRM si può provvedere a:
 la gestione dei contatti
 la profilazione della clientela
 la segmentazione del mercato
 la pianificazione di attività di sviluppo
 la creazione di campagne di comunicazione/promozione
 lo sviluppo di azioni mirate e marketing one to one
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Gli strumenti informatici: il CRM
Il termine “one to one” sopra introdotto descrive un rapporto
biunivoco diretto tra azienda e singolo destinatario ed è indice di
grande attenzione e cura verso i singoli bisogni ed i
singoli interessi di ogni cliente. Nei mercati con un’elevata
differenziazione dei target di clientela, il one to one marketing,
reso possibile dalle applicazioni CRM, rappresenta senza dubbio
uno degli strumenti più interessanti per gestire in modo
personalizzato i servizi e le offerte verso i clienti.
Grazie alle applicazioni oggi disponibili, infatti, è possibile:
 profilare dettagliatamente ogni cliente
 classificare i clienti secondo gruppi omogenei
 valutare i risultati delle strategie di vendita adottate
 creare nuove attività interattive con il cliente
 incrementare le relazioni (per quantità e qualità)
 personalizzare i messaggi
 formulare offerte “su misura”
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I sistemi informativi per l’azienda
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I sistemi informativi per l’azienda
Le applicazioni CRM non sono che un anello della catena dei sistemi
informativi che permettono all’azienda di svolgere in modo ottimale la
propria azione di mercato.
Per meglio comprendere i meccanismi di funzionamento interni
dell’azienda e, quindi, comprendere anche il ruolo dei sistemi informativi
nelle organizzazioni moderne, è possibile utilizzare il modello della
catena del valore di Porter (lo stesso del modello utilizzato per l’analisi
dell’ambiente competitivo). Secondo Porter, la catena del valore parte
dall’approvvigionamento dei beni necessari per la produzione.
La fonte di tali beni è costituita dall'insieme dei fornitori, i quali
alimentano i processi produttivi attraverso la logistica degli acquisti, che
permette di consegnare le materie prime nei luoghi e nei tempi stabiliti.
Dalla produzione, che può essere svolta completamente all'interno o è
parzialmente all'esterno dell'azienda, invece, escono i prodotti finiti che
devono poi essere resi disponibili ai clienti attraverso la logistica delle
vendite.
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I sistemi informativi per l’azienda
Il risultato della produzione deve però essere collocato
correttamente sul mercato dalla funzione del marketing, che deve
creare le condizioni necessarie affinché il prodotto sia recepito dai
potenziali acquirenti, e dalle forze di vendita, che devono
individuare i canali più idonei ad ogni prodotto.
Quando poi il prodotto è venduto, occorre che l’azienda si
preoccupi di gestire la relazione con i clienti, che costituiscono
l’elemento finale della catena del valore.
Il collegamento tra i vari elementi della catena è offerto dai vari
processi aziendali: amministrazione, approvvigionamento,
produzione, marketing e vendite. A supporto di tutte le azioni che li
contraddistinguono, la tecnologia ha studiato delle soluzioni che
traducono in applicazioni le regole adottate dall'azienda.
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I sistemi informativi per l’azienda
Tra gli strumenti oggi disponibili, oltre alle già descritte applicazioni di Customer
Relationship Management, vanno segnalati:
• le applicazioni SCM (Supply Chain Management), che sono pacchetti
dedicati alla gestione di tutte le fasi in cui si articola il rapporto con i fornitori
dell’azienda
• le applicazioni ERP (Enterprise Resouce Planning), che sono pacchetti di
software gestionale che supportano, attraverso moduli dedicati, i diversi
processi operativi e gestionali dell’impresa, dal ciclo attivo dell’ordine, alla
schedulazione della produzione, dall’amministrazione del personale, al
reporting direzionale
• gli strumenti di Business Intelligence (BI) e di Knowledge Management
Tutti questi software, SCM, ERP e CRM, sono applicazioni di tipo operativo che
permettono ai dipendenti di svolgere le proprie attività ma che difficilmente sono
utilizzate da chi prende le decisioni di carattere strategico.
Per supportare anche l’attività decisionale, i dati utilizzati da questi software
sono spesso travasati in un altro tipo di sistema a disposizione di chi deve
prendere le decisioni (si costruisce, cioé, un data warehouse).
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I sistemi informativi per l’azienda
Il contributo di questi sistemi di tipo analitico viene identificato con il termine di
Business Intelligence (BI), a significare la capacità che dovrebbero avere di
descrivere in dettaglio i flussi aziendali in modo che sia possibile trarne le
indicazioni necessarie per poter prendere decisioni sempre migliori. I software
per la BI vengono utilizzati per analizzare dati di business e fornire report,
visualizzazioni e segnalazioni agli utenti.
Permettendo all’azienda di tracciare un quadro accurato dei comportamenti e
delle preferenze dei propri clienti, la BI applicata al marketing permette di
individuare con precisione gli elementi su cui si basa il vantaggio competitivo
dell’azienda e che consente ai decision maker di assumere con maggiore
sicurezza decisioni più oculate e in tempi più rapidi. I sistemi di Knowledge
Management, invece, sono deputati a raccogliere a tutti i livelli l'esperienza
maturata da coloro che lavorano all'interno dell'azienda in modo da raccogliere
e da diffondere le informazioni necessarie per conoscere sempre meglio il
funzionamento dell’azienda e per poter intervenire iterativamente per renderlo
ancora più efficace. Questo tipo di organizzazione è ormai patrimonio
abbastanza consolidato delle aziende medio-grandi, le aziende più piccole
possono ispirarsi agli stessi concetti ma utilizzeranno strumenti diversi e più
semplici.
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Il valore del cliente per l’azienda

La fase di valutazione dei clienti è
importante perchè permette all’azienda
di individuare quelli su cui concentrare lo
sforzo di marketing


Il processo di valutazione dovrebbe partire dai
dati storici del rapporto con ogni cliente ed
arrivare ad una stima del suo valore futuro
Da una corretta classificazione dei clienti
risulta possibile stabilire obiettivi specifici
per ciascuno di essi
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Il
valore
del
cliente
per
l’azienda
Nel ciclo di vita della relazione con il cliente assume un ruolo fondamentale anche
la fase della valutazione dell’apporto di ciascuno di essi al profitto dell’impresa ed i
sistemi informativi forniscono tutti gli strumenti utili ad effettuare i calcoli necessari
Il processo di valutazione dovrebbe partire dai dati storici della relazione stessa (sia
i ricavi sia i costi connessi con l’attività di gestione attribuibili a quel cliente in modo
specifico) per arrivare alla valutazione prospettica del valore potenziale futuro.
Il calcolo del valore storico dei clienti dovrebbe consentire una classificazione degli
stessi in varie categorie, in modo che sia possibile identificare più facilmente i
clienti sui quali sia più conveniente effettuare i maggiori investimenti di marketing.
Una possiile classificazione è la seguente:
- Clienti di platino, sono quelli che consentono di ottenere i profitti più elevati
- Clienti d’oro, consentono comunque di raggiungere profitti significativi
- Clienti di ferro, quelli con profitti bassi ma che ancora risulta interessante seguire
- Clienti di piombo, non garantiscono profitti e, quindi, dovrebbero essere eliminati
Per l’azienda questa analisi diventa rilevante nella misura in cui grazie ad essa si
riesce ad intraprendere le azioni necessarie a migliorare la posizione di classifica
dei vari clienti giudicati interessanti (l’ideale sarebbe quello di trasformare i clienti di
ferro in clienti d’oro e questi ultimi in clienti di platino) e ad eliminare quelli che non
si sono rivelati profittevoli e non hanno nemmeno prospettive di diventarlo.
La corretta valutazione del protafoglio clienti consente quindi di ottimizzare il
rendimento degli investimenti di marketing effettuati dall’azienda.
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Il marketing per il settore no profit
Il mercato attuale estende le logiche tipiche
dell’azienda anche ad organizzazioni non
aziendali (cioè senza fini di lucro)
 Anche l’utilità del marketing, quindi, può
essere estesa a queste organizzazioni

I bisogni da soddisfare saranno di natura sociale
 L’oggetto delle corrispondenti attività di
marketing non saranno i clienti ma i
potenziali finanziatori delle cause
sostenute dalle organizzazioni no profit

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Il marketing per il settore no profit
In una società come quella attuale, dove le logiche di mercato
sono estese in modo esasperato anche a settori che,
teoricamente, non funzionano secondo quelle logiche, le tecniche
di marketing possono rivelarsi efficaci anche per il
conseguimento di obiettivi non di tipo aziendale ma di tipo
sociale.
La crescente domanda di beni destinati a soddisfare l’ampia
classe dei bisogni cosiddetti “di welfare” e il fatto che fino ad ora
l’offerta era rappresentata unicamente dallo stato sono i fattori
alla base della nascita di organizzazioni situate a metà strada tra
le necessità individuali e collettive da soddisfare e capaci di
rivolgersi al mercato per attingere le risorse necessarie.
Queste sono le condizioni ambientali ed aziendali che hanno
favorito la nascita delle aziende no profit viste come una
particolare tipologia d’impresa idonea a rispondere ai bisogni
primari, insoddisfatti, di particolari classi di individui, a provvedere
alla diffusione di idee sociali e dei relativi comportamenti di tutela,
a garantire l’integrazione sociale e lavorativa di soggetti disagiati.
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Il marketing per il settore no profit
La sfida da vincere per le aziende no profit è quella di costruire un sistema
di raccolta delle risorse capace di garantire fondi sufficienti per raggiungere
gli scopi prefissati. In quest’ottica è particolarmente importante la capacità
di attrarre un numero sempre maggiore di soggetti finanziatori, dato che le
aziende no profit non hanno, come accadeva per il Welfare State, capacità
impositive e, quindi, è indispensabile per loro trovare il modo di favorire la
raccolta delle risorse economiche, materiali ed umane destinate a
sostenere la realizzazione delle attività necessarie.
La funzione più importante delle aziende no profit, quindi, è quella di
creare nuovo valore per i cittadini, ovvero di rivalutare positivamente tutte
quelle risorse che, prelevate dal donatore e veicolate verso il beneficiario,
acquistano per mezzo delle aziende no profit una utilità superiore al loro
valore intrinseco e che consentono loro di raggiungere le finalità per le
quali si vengono a costituire: una redistribuzione più equa delle risorse.
Lo strumento indispensabile per garantire questo processo di creazione e
di distribuzione del valore è il fund raising, ovvero le attività di raccolta
delle risorse che le aziende no profit attuano nei confronti di soggetti ben
determinati, i quali assumono nel particolare caso la denominazione di
“stakeholders” in virtù degli interessi che nutrono nei confronti di tali
aziende e del loro agire.
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Il fund raising
È l’attività fondamentale attraverso la
quale l’organizzazione no profit acquisisce
le risorse necessarie al conseguimento dei
propri fini
 Gli strumenti di marketing possono essere
usati dall’azienda no profit per creare un
atteggiamento favorevole da parte dei
donatori verso la causa promossa da essa
e reperire così le risorse necessarie

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Il fund raising
Le aziende no profit sono sistemi finalizzati alla produzione di benefici a favore
di soggetti diversi dagli apportatori di capitale e di lavoro, per i quali si palesa
l’importanza operativa e strategica dell’attività di fund raising sottoposta al
vincolo dell’equilibrio economico di medio-lungo periodo e di quello finanziario
nell’immediato, necessari a garantire la sopravvivenza e lo sviluppo della
stessa organizzazione. Fund raising è il complesso di attività che una qualsiasi
azienda no profit mette in atto per creare rapporti di interesse fra chi chiede
risorse economiche, materiali ed umane, in coerenza con lo scopo statutario, e
chi è potenzialmente disponibile a donarle.
Questi ultimi, definiti donatori, rappresentano il pubblico al quale l’azienda no
profit rivolge la propria attenzione al fine di raccogliere le risorse necessarie in
modo il più possibile costante, per rispettare il vincolo di economicità a cui è
sottoposta la sua gestione corrente e futura. Tutto ciò avviene oggi attraverso
un utilizzo appropriato delle tecniche di marketing e di comunicazione, allo
scopo di creare un sodalizio favorevole con i potenziali aderenti mediante
un’ampia e positiva percezione dell’immagine aziendale.
In questo ambito è consuetudine distinguere:
 il people raising, attraverso il quale viene reclutato il capitale umano;
 il blood raising, reperimento di fattori materiali di impossibile (ri)produzione;
 il fund raising in senso stretto, strumento di raccolta finanziaria ed
economica.
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Il cause related marketing
Esistono varie forme di raccolta delle risorse
che servono alle aziende no profit
 Tra queste assumono particolare rilevanza
quelle che coniugano le esigenze di impegno
sociale delle aziende commerciali e quelle
istituzionali delle organizzazioni no profit

Le prime sono interessate a donare risorse
alle seconde per ottenerne dei benefici a
lungo termine (corporate giving)
 Le seconde possono avvantaggiarsi della
organizzazione e dell’esperienza delle prime

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Il cause related marketing
In questi ultimi anni si sta assistendo anche al proliferare di interessanti ed
innovative forme di collaborazione tra imprese profit e organizzazioni no
profit. Le prime stanno assumendo un ruolo sempre più importante nel
settore sociale e culturale e, grazie a diverse tipologie di intervento, sono in
grado di offrire alle seconde le risorse atte a migliorare il contesto sociale in
cui operano.
La creazione di partnership tra imprese commerciali e settore no profit
permette, infatti, di coprire aree di solidarietà che risulterebbero scoperte,
diffondendo la cultura del sociale in settori più estesi della popolazione e
promuovendo nuovi modelli di comportamento. Le aziende profit sono in
grado di offrire, alle organizzazioni no profit, beni, servizi, assistenza di
personale specializzato e, naturalmente, contributi in denaro, sotto forma di
donazioni (corporate giving).
L’investimento sociale è oggi considerato un elemento indispensabile per
garantire lo sviluppo dell’impresa profit nel lungo periodo, in quanto
contribuisce a rafforzare il legame con la comunità e a migliorare i rapporti
con i propri interlocutori istituzionali: infatti, un’impresa sensibile ad iniziative
di carattere sociale è in grado di ottenere il favore del mercato,
l’approvazione dell’opinione pubblica ed un maggior coinvolgimento dei
dipendenti, elementi indispensabili per uno sviluppo duraturo
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Il cause related marketing
Proprio per questi motivi si sta assistendo alla diffusione del cosiddetto
corporate giving come strumento strategico che permette all’azienda profit
di promuovere comportamenti socialmente attivi, contribuire al benessere
sociale e perseguire, allo stesso tempo, finalità imprenditoriali. Questo
avviene sotto forma di donazioni o di contributi vari forniti dall’impresa profit
a favore di organizzazioni e iniziative aventi utilità sociale/ambientale.
I primi programmi di corporate giving furono realizzati negli Stati Uniti dal
1950. Oggi, esistono numerose modalità con cui un’azienda può contribuire
fattivamente ad una causa sociale e il corporate giving ha assunto varie
forme al fine di favorire l’integrazione tra obiettivi etici ed imprenditoriali.
Una di queste è proprio il cause related marketing. Tale strumento è definito
come l’insieme delle operazioni di comunicazione sociale effettuate da
un’azienda profit per definire e contribuire a raggiungere gli obiettivi di una o
più aziende no profit attraverso la sensibilizzazione e il coinvolgimento di
determinati target di cittadini.
Nel cause related marketing si crea quindi un rapporto di partnership tra le
due parti, al fine di promuovere un prodotto o un servizio che porti un
beneficio reciproco. Rappresenta quindi uno strumento di marketing a tutti
gli effetti utilizzato per la realizzazione di campagne sociali.
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I tipi di cause related marketing
Per le sue caratteristiche particolari il cause
related marketing è uno strumento di marketing
particolarmente efficace
 Secondo le diverse finalità per cui viene
stabilita la partnership tra l’azienda profit
e l’azienda no profit si possono avere:

il cause related marketing di transazione
 il cause related marketing di promozione
della causa (joint promotion)
 il cause related marketing di licensing
 il cause related marketing di joint fund raising

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I tipi di cause related marketing
Il cause related marketing si presta in modo particolare a sfruttare le
sinergie che possono crearsi tra aziende profit ed organizzazioni no
profit.
Questa particolare strategia di marketing può essere sfruttata dalle
organizzazioni no profit attraverso differenti modalità:
 cause related marketing di transazione, è la forma classica di
collaborazione commerciale in cui un’azienda profit contribuisce
all’attività istituzionale o alla realizzazione di un progetto di
un’azienda no profit, fornendo risorse finanziarie o materiali (ad
esempio beni fisici o attrezzature), proporzionalmente al fatturato che
deriva dalla collaborazione instaurata;
 cause related marketing di promozione della causa (o joint
promotion), è una forma più vicina alla sponsorizzazione, che può
comprendere o meno un trasferimento di risorse dall’azienda profit a
quella no profit. L’operazione di promozione si incentra sull’utilizzo
del prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della
causa sostenuta dall’organizzazione no profit. Tipiche operazioni di
questo genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di
opuscoli informativi di una no profit all’interno o in allegato al prodotto
della partner profit;
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I tipi di cause related marketing


cause related marketing di licensing, si tratta della concessione,
da parte dell’organizzazione no profit, del proprio marchio in
cambio di un corrispettivo; la quantificazione economica di
questo apporto è legata al ritorno economico del partner profit.
E’ dunque una relazione che assume la natura di un rapporto di
fornitura, importante per l’azienda profit per qualificare e dare
valore al prodotto abbinato a questo marchio;
cause related marketing di joint fund raising, mediante la quale
l’azienda profit garantisce comunque il sostegno alla causa no
profit ponendosi però come intermediario tra i propri clienti e l’
organizzazione no profit. In tali operazioni la donazione del
cliente è facoltativa e comunque l’ammontare è sempre
individualmente definibile. A volte il donatore può addirittura
scegliere, all’interno di un paniere proposto dall’azienda profit,
la no profit beneficiaria. Questa relazione è tipica delle aziende
erogatrici di servizi, quali le banche (conti correnti etici, fondi
etici) e delle aziende di grande distribuzione (servizi e
agevolazioni sociali).