Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il commercio elettronico
ed il nuovo modo di
pensare l’impresa
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Cos’è l’eCommerce
eCommerce è la conclusione di
transazioni d’affari effettuata attraverso
processi digitali condotti su Internet
 Rispetto ai mezzi tradizionali,
Internet consente di svolgere
contemporaneamente più funzioni

Acquisto/vendita
 Informazione
 Comunicazione
 Servizio ai clienti

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Cos’è l’eCommerce
L’eBusiness ha avuto la fortuna/sfortuna di essere diventato lo slogan di
una/due azienda/e, IBM e HP. IBM è stata la prima ad utilizzare questo termine,
che poi è addirittura diventato un marchio.
Non potendo usare liberamente “eBusiness”, per indicare ogni uso di Internet
finalizzato alla conduzione di processi che realizzano la conclusione di affari, il
termine che è diventato sinonimo di tutte le attività commerciali che vengono
condotte on line è diventato “eCommerce”. Quindi, oggi, con eCommerce si
intende tutto il complesso delle attività che permettono di condurre affari basati
anche o esclusivamente su Internet.
Il vantaggio di Internet è quello di essere “camaleontico”, di adattarsi ad ogni
situazione: con esso l’azienda può condurre acquisti/vendite, può dare
informazioni o servizi ai clienti, può ricevere informazioni (feedback dai clienti).
Addirittura i feedback possono essere di tipo implicito: durante la navigazione
su Internet, infatti, si percorrono vari cammini ma il sistema di gestione del sito
Web sa esattamente quali sono i percorsi fatti e questi percorsi vengono
memorizzati per essere analizzati successivamente, per capire quali sono gli
interessi degli utenti. Se ogni visitatore è anonimo, la rilevazione dei percorsi è
a carattere prettamente statistico, e consente solo di capire percentualmente
quanti utenti percorrono quella strada; se il visitatore è riconoscibile, magari con
una user-id e una password, tutte le sue azioni possono essere raccolte nel suo
profilo e grazie a questi dati è possibile andare a mirare delle operazioni
direttamente su alcuni utenti, in base alle preferenze espresse più o meno
inconsciamente.
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Per chi è l’eCommerce (I) ?

Per le organizzazioni aziendali:
Le aziende possono vendere a consumatori
e ad altre aziende direttamente on line
 I clienti possono informarsi on line e poi
andare ad acquistare in un negozio
 I clienti possono comprare on line e poi
ricevere i beni acquistati a casa
 Le aziende forniscono servizi ai propri
clienti on line, 24 ore al giorno, 7 giorni
alla settimana

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Per chi è l’eCommerce (I) ?
Se è vero che l’eCommerce costituisce una grande opportunità per le aziende di
ogni genere chi la può realmente cogliere?
Normalmente Internet nell’eCommerce si configura come un canale di vendita,
tuttavia le sue caratteristiche fanno sì che essa possa contribuire anche alla nascita
di nuovi prodotti/servizi, determinando, di fatto delle modifiche anche nei
corrispondenti strumenti del Marketing Mix.
Per quanto riguarda i prodotti che più si prestano alla vendita on line, i più adatti
sono sicuramente quelli con caratteristiche indifferenziate o quelli identificabili con
assoluta certezza, come per esempio i libri o i CD. I beni deperibili, che devono
essere personalizzati, che devono essere “provati” perchè devono essere “su
misura”, non possono, generalmente, essere trattati adeguatamente attraverso
Internet (ma, anche in questo caso ci sono delle eccezioni)
Dal punto di vista operativo, quelli sotto riportati sono solo alcuni dei possibili utilizzi
che un’impresa con fini di lucro può fare dell’eCommerce:
- vendere e consegnare direttamente ai consumatori o ad altre aziende;
- informare i clienti acquisiti e potenziali rispetto all’offerta aziendale;
- vendere ai clienti e fare arrivare successivamente presso di loro i beni venduti;
- realizzare il proprio “customer service” direttamente on line (FAQ, Supporto online)
Tutte le aziende, piccole o grandi, quindi, possono trarre vantaggio
dall’eCommerce.
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Per chi è l’eCommerce (II) ?

Per le organizzazioni non aziendali:
Gli studenti possono seguire on line le
lezioni di proprio interesse e poi conseguire
il titolo di studio in modo “tradizionale”
 I cittadini possono richiedere o rinnovare i propri
documenti on line
 La pubblica amministrazione può ricevere
ed elaborare proposte di servizi on line
 La pubblica amministrazione offre servizi
on line alla popolazione che ne fruisce direttamente
dalla propria abitazione

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Per chi è l’eCommerce (II) ?
Quanto appena detto per le imprese vale, però, anche per le
organizzazioni che non hanno obiettivi di profitto.
Servizi al cittadino (certificati, documenti), istruzione (eLearning),
richieste e proposte e approvvigionamenti da parte di
organizzazioni governative o semplicemente “no profit” possono
essere erogati attraverso Internet, magari intersecandosi con
servizi offerti in modo tradizionale (nel caso dell’eLearning, studio
on line ed esami tradizionali)
Contrariamente a quanto si pensa comunemente, anche gran
parte dei servizi forniti dalle pubbliche amministrazioni possono
essere offerti on line (se ne parlerà più in dettaglio nel seguito).
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Declinazioni diverse di eCommerce
Un’impresa può usare l’eCommerce in
tutta la propria catena del valore
(approvigionamento/produzione/vendita)
 Un’impresa può anche scegliere di
utilizzare le tecniche di commercio
elettronico solo per alcuni processi
 In un approccio minimale, un’impresa
può semplicemente affiancare il
commercio elettronico alla sua
operatività tradizionale

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Declinazioni diverse di eCommerce
Non esiste un settore particolare in cui eCommerce non possa essere
utilizzato, occorre comunque declinarne l’impiego in modo diverso, secondo
chi deve utilizzarlo, dove e per che cosa lo utilizza.
Si va dall’estremo in cui l’azienda opera praticamente solo in modo
elettronico, a quello minimale dell’azienda che continua la sua attività
tradizionale, con acquisti, produzione e vendita condotti attraverso i canali
utilizzati da sempre, ed adotta il commercio elettronico solo come un canale
addizionale, un qualcosa di aggiuntivo che permette di raggiungere altri
clienti in modo diverso.
Tra questi estremi ci sono varie sfumature, molti livelli intermedi, nei quali
l’impiego della tecnologia e di Internet può trovare ampio spazio.
In quest’ultima accezione, esistono aziende che usano l’eCommerce solo
per un settore particolare della loro attività, settore che può anche essere
estremamente importante.
Le grandi dell’auto americane avevano fondato un marketplace per
l’eProcurement attraverso il quale effettuavano i propri acquisti. Data la
dimensione delle aziende interessate è naturale che questo fosse diventato
un vero e proprio punto di riferimento per tutto il mercato dell’auto, anche se
riguardava un solo aspetto della complessa catena del valore di quel tipo di
aziende
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Piccole o grandi organizzazioni?
Lo sviluppo (ed il successo) di una
iniziativa di eCommerce non dipende
dalla dimensione dell’organizzazione
 Per ogni tipologia di prodotto o di servizio
è necessario concepire una modalità
idonea per un’iniziativa di eCommerce
 Ogni iniziativa deve essere concepita in
modo che sia coerente con la natura e le
strategie dell’organizzazione

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Piccole o grandi organizzazioni?
L’eCommerce, oltre che poter essere adottato da aziende
appartenenti a tutti i settori, non richiede nemmeno investimenti
tali da poter essere affrontati solo da organizzazioni di grandi
dimensioni.
Le iniziative di commercio elettronico possono essere intraprese
anche da aziende di piccole dimensioni (ad esempio il produttore
o il negozietto che vende prodotti tipici regionali) e non hanno
bisogno di un enorme investimento iniziale, l’importante è l’idea
imprenditoriale e la capacità di condurre adeguatamente il
business, indipendentemente dalle dimensioni.
Se i prodotti o i servizi sono o vengono resi adatti a questo tipo di
iniziativa, occorre poi concepire la modalità adatta per vendere il
prodotto su Internet e su questa base l’azienda deve poi
ridisegnare tutte le attività che le sono necessarie per l’attività on
line.
Questo può portare conseguentemente anche a rivedere le
strategie aziendali in modo che la nuova iniziativa risulti coerente
con quelle eventualmente già in essere.
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eCommerce e marketing

In ogni caso l’impresa deve comprendere
benefici e dinamiche dell’eCommerce per
poterlo sfruttare al meglio
Verso i fornitori
 Nei processi aziendali
 Verso il cliente


Come già visto, Internet si presenta
come un nuovo e potente strumento
di marketing, in grado di influenzare
l’uso degli strumenti del Marketing Mix
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Tipi di eCommerce

Secondo gli interlocutori con i quali
l’impresa intrattiene relazioni attraverso
le tecniche di commercio elettronico si
possono distinguere le seguenti forme
di eCommerce:
B2C (Business to Consumer)
 B2B (Business to Business)
 B2E (Business to Enterprise)


Esiste anche un’altra forma di eCommerce
denominata C2C (Consumer to Consumer)
ideata da eBay ed oggi molto diffusa
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Tipi di eCommerce
A seconda dei rapporti che l’azienda intrattiene con i diversi
interlocutori istituzionali possono nascere vari tipi di commercio
elettronico.
Gli americani sono particolarmente prolifici in termini di sigle ed
hanno distinto tre grosse categorie di eCommerce secondo il
destinatario delle iniziative.
Il primo, B2C, identifica tutte le attività indirizzate ai consumatori.
Se, invece, il destinatario delle operazioni commerciali non è un
consumatore ma è un’altra azienda, allora il tipo di commercio è
B2B, dove il prodotto delle vendite di un’azienda diventa parte
della produzione di un’altra, si integra nel business dell’altra.
L’ultima tipologia è definita B2E e riguarda l’utilizzo delle tecniche
di commercio elettronico nei confronti degli interlocutori interni
dell’azienda, tipicamente i dipendenti. Alcuni, per questa ragione,
confondono la “E” di Enterprise con la “E” di Employee, che, in
inglese, significa appunto “dipendenti”.
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Tipi di eCommerce
Tutte e tre queste modalità seguono delle logiche specifiche, delle
logiche dedicate: normalmente, infatti, le logiche del B2C non si
possono applicare al B2B, così come non si possono applicare le
regole del B2E al B2B, eccetera.
Per potere avere successo, la logica aziendale applicata deve
tener conto dell’interlocutore a cui sono rivolte le attività relative al
commercio elettronico, quindi i siti dedicati al B2C sono,
ovviamente, diversi da quelli di B2B e diversi ancora da quelli
B2E.
Al di fuori delle logiche aziendali tradizionali va citata anche la
forma innovativa di commercio elettronico lanciata da eBay e
denominata C2C (Consumer to Consumer), grazie alla quale ogni
persona è in grado di entrare in contatto con potenziali acquirenti
di un qualsiasi bene che possa diventare oggetto di una
compravendita (in questo caso sotto forma di asta on line).
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Azienda, tecnologia e eCommerce
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Azienda, tecnologia e eCommerce
A questo punto diventa logico integrare il modello della catena del
valore di cui si è già parlato con i processi di relazione con
l’esterno resi possibili dall’utilizzo della tecnologia e dai modelli di
eCommerce.
Utilizzando il commercio elettronico nella fase di
approvvigionamento, quindi sicuramente in un’ottica di tipo B2B,
l’azienda può rendere più efficienti i propri processi e può sfruttare
al meglio la raccolta di informazioni all’interno dei propri sistemi
informativi, rendendoli più efficaci a supporto alle attività ed alle
decisioni aziendali.
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Azienda, tecnologia e eCommerce
Le relazioni con i clienti, invece, possono essere gestite secondo
l’ottica B2C o B2B, a seconda che i clienti aziendali siano
consumatori finali o, a loro volta, aziende. Anche in questo caso la
possibilità di mantenere una relazione diretta e molto stretta con i
clienti può consentire di migliorare efficienza ed efficacia dei
processi aziendali e dei sistemi informativi.
Questi ultimi, che già hanno un’importanza fondamentale anche in
un’azienda tradizionale, che integra al suo interno tutti i processi
della catena del valore, aumentano ulteriormente la loro
importanza in un modello aziendale di tipo virtuale e, in
quest’ottica, devono essere progettati e realizzati seguendo delle
logiche diverse da quelli tradizionali e devono assoggettarsi a tutti
gli standard necessari per garantire il supporto di tutte le
problematiche specifiche del settore in cui l’azienda opera.
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B2C - Business to Consumer
È la forma di commercio elettronico mediante
la quale l’impresa fa affari
on line con i propri clienti finali
 L’approccio tipico è quello del “negozio
virtuale” nel quale l’acquirente è in grado di
accedere agli “scaffali” con la merce
 I meccanismi e le regole sono simili a quelli
della vendita per corrispondenza

Logistica
 Mezzi di pagamento
 Protezione legislativa

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B2C - Business to Consumer
E’ la forma di commercio elettronico che va ad affiancare o a
sostituire il canale di vendita tradizionale verso il cliente finale.
L’approccio normalmente adottato è quello del negozio virtuale.
Un negozio tradizionale è un luogo fisico in cui si trovano i prodotti
veri e propri (scarpe, abbigliamento, auto, ecc.) o le informazioni
su prodotti e servizi (agenzie viaggio); spesso prevede una vetrina
attraverso la quale il consumatore può vedere il tipo di merce che
potrà acquistare. Nel negozio reale c’è sempre anche almeno una
persona addetta alla vendita.
Traducendo quanto appena detto in termini di negozio virtuale, si
possono notare molte differenze ma anche varie analogie.
Non è possibile, ovviamente, trovare i prodotti fisici, ma si
possono trovare tutte le informazioni sui prodotti e i servizi offerti,
solitamente raccolte in cataloghi.
L’assistenza all’acquisto è fornita in alcuni siti da un vero e proprio
“addetto virtuale”, anche se, generalmente, essa è costituita da
una serie di proposte precostituite.
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B2C - Business to Consumer
Queste proposte fanno di solito riferimento alle tecniche classiche di
cross-selling (le quali prevedono che si tenti di abbinare alla vendita
del prodotto di base anche la vendita di altri prodotti o servizi;
esempio tipico di queste tecniche è quello del promotore finanziario
che oltre a prodotti di natura finanziaria spesso riesce a vendere
anche prodotti di tipo assicurativo) e di up-selling (nelle quali si
aggiungono prodotti uguali alla vendita del prodotto di base al fine di
poter, per esempio, godere di sconti superiori, come nel caso del 3x2
che viene offerto nei supermercati), tecniche tipiche del negozio
tradizionale, che possono essere usate anche del negozio virtuale. In
quest’ultimo caso, le tecniche di up e cross-selling partono
dall’associazione del singolo cliente alle sue preferenze che vengono
individuate attraverso tecniche di targeting o di profiling.
A completare la dotazione del “negozio virtuale” possono contribuire
anche vari servizi aggiuntivi, come, ad esempio, i motori di ricerca,
che danno la possibilità all’utente di reperire più facilmente un tipo
particolare di bene desiderato, oppure il supporto alla configurazione
di beni complessi e personalizzabili (personal computer, biciclette,
motociclette) che permette al cliente di comporre il bene da
acquistare come desidera.
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B2C - Business to Consumer
Maggiori sono, invece, le differenze riscontrabili nelle fasi successive alla
scelta e all’acquisto: nel negozio tradizionale il bene viene spesso
consegnato immediatamente, nel caso del commercio elettronico deve
essere spedito al domicilio del cliente; nel negozio tradizionale il pagamento
può essere effettuato mediante Bancomat (carte di debito), carte di credito,
assegni e per contanti, in un negozio virtuale i contanti sono esclusi per
definizione e, invece, si può utilizzare, ad esempio, il bonifico anticipato a
merce pronta.
Un altro elemento di differenza è quello legato alla tutela degli acquirenti
attraverso Internet, per la quale è prevista una normativa simile a quella
applicata agli acquisti effettuati per corrispondenza.
Nota: le carte di credito sono documenti che consentono al titolare di
effettuare acquisti i cui importi verranno poi saldati al venditore direttamente
dall’ente emittente della carta ed addebitati all’acquirente in un’unica
soluzione attraverso il saldo di un estratto conto mensile. Le carte di debito,
invece, sono documenti che permettono l’addebito istantaneo dell’importo
speso sul conto dell’acquirente ed il corrispondente accredito sul conto del
venditore. Nel primo caso la garanzia della transazione è fornita dalla firma
autografa del titolare della carta di credito apposta sul tagliando che viene
compilato all’atto dell’acquisto, nel secondo dal PIN (Personal Identification
number) che viene digitato per autenticare la transazione
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B2B - Business to Business
Nasce come evoluzione commerciale
delle cosiddette “extranet”, che hanno
lo scopo di creare reti informative che
uniscono i partner all’impresa
 Gli acquirenti possono consultare il
“catalogo elettronico” e concludere
transazioni commerciali complete
 I meccanismi sono simili a quelli del
commercio tradizionale

Logistica
 Mezzi di pagamento

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B2B - Business to Business
Nel caso del B2B non è possibile utilizzare la metafora del negozio
tradizionale, i siti che adottano questa filosofia sono da considerare,
invece, l’estensione delle cosiddette Extranet.
Intorno al 1995 Internet ha avuto la sua definitiva esplosione e le sue
tecnologie hanno incominciato ad essere apprezzate anche per
compiti che normalmente, in azienda, venivano svolti con altri
strumenti. L’adozione delle tecnologie Internet all’interno dell’azienda
ha fatto nascere le cosiddette Intranet. Una Intranet, quindi, è una
rete aziendale che sfrutta le tecnologie mutuate da Internet per
erogare servizi ai propri utenti, tipicamente gli impiegati aziendali.
Con il passare del tempo lo stesso modello è stato portato anche
sugli utenti esterni, appartenenti ad organizzazioni che sono partner
istituzionali dell’azienda, con i quali essa conduce ordinariamente le
proprie attività commerciali e non. In questa nuova accezione, la
Intranet diventa Extranet.
Le Extranet sono state usate alla fine degli anni ’90 per dare servizi
agli interlocutori istituzionali dell’azienda. Poi anche per vendere
qualcosa. Il passaggio conseguente diventa quindi immediato: dalla
Extranet si passa infine al B2B.
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B2B - Business to Business
Le iniziative di commercio elettronico di tipo B2B possono essere applicate
sia in fase di acquisto delle materie prime o dei servizi, sia in caso di
vendita. L’azienda può, ovviamente, essere contemporaneamente cliente di
qualche altra azienda e/o fornitore di altre. È proprio grazie a questi
processi che si perviene alla “virtualizzazione dell’impresa”, modello nel
quale si arriva ad estendere i confini dell’impresa anche ai suoi interlocutori.
Anche in un’iniziativa di tipo B2B la vendita si basa su un catalogo, nel
quale si rappresenta graficamente il bene che interessa all’intelocutore, e lo
si correda di informazioni aggiuntive: in questo modo si possono scegliere i
beni e si possono concludere tutte le transazioni di acquisto/vendita.
Dopo il processo di acquisto, le fasi successive sono eguali a quelle di
un’impresa tradizionale: i mezzi di pagamento utilizzati, infatti, sono eguali a
quelli tradizionali e la logistica si svolge sempre nello stesso modo.
Rispetto a quanto avviene nell’approccio B2C, quindi, dove le differenze
sostanziali tra commercio reale ed elettronico si hanno nell’interazione con
il cliente finale e nelle fasi successive alla vendita, dove normalmente il
cliente opera in una logica di “cash and carry” (compera, paga e porta via),
nel caso del B2B la differenza tra attività tradizionali e commercio
elettronico sono concentrate sul processo di vendita, ove i processi sono
gestiti elettronicamente, mentre tutto il resto rimane invariato.
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B2E - Business to Enterprise
Si tratta dell’evoluzione delle “Intranet”
e permette all’azienda di dare servizi
ai propri dipendenti
 L’approccio tipico è quello del “chiosco”
di servizi attraverso il quale è possibile
fornire informazioni o vendere beni
 I meccanismi relativi alla logistica ed
ai mezzi di pagamento sono quelli già
adottati per le stesse attività svolte in
modalità tradizionali

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B2E - Business to Enterprise
Il B2E è, per definizione, una forma di commercio elettronico che
avviene nell’ambito di una Intranet e ne costituisce l’evoluzione in
senso commerciale.
Una Intranet è usata quasi sempre come uno strumento informativo
per tutto ciò che riguarda l’azienda e contiene le informazioni che
quest’ultima vuole offrire al suo dipendente per permettergli di
lavorare al meglio. Nel B2E, invece, l’azienda considera il dipendente
come una sorta di cliente privilegiato.
Il B2E, quindi, è uno strumento elettronico che serve all’azienda per
fornire prodotti o servizi al dipendente come se egli fosse un normale
acquirente.
Lo spaccio aziendale ne è un tipico esempio: il dipendente potrà
acquistare nello “spaccio aziendale elettronico” tutti i beni che
potrebbe comprare in via tradizionale mantenendone tutti i vantaggi
I meccanismi di logistica e di pagamento saranno poi uguali a quelli
di tipo tradizionale: addebiti sulla busta paga, pagamento in contanti
o con altri mezzi, consegna immediata o successiva, magari
direttamente presso la propria scrivania.
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C2C - Consumer to Consumer
È una forma di eCommerce particolare
perché prevede che sia il venditore che
l’acquirente non siano “professionaisti”
 Il modello adottato è quello della vendita
all’asta sia al rialzo che al ribasso
 Richiede la soluzione dei problemi dovuti
alla natura amatoriale delle transazioni ed
agli operatori “non professionali” coinvolti

Fiducia reciproca
 Garanzia di pagamento

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C2C - Consumer to Consumer
La diffusione di Internet e la possibilità per chiunque di partecipare non
solo come “visitatore” alle varie proposte che la Rete offre ma in molti
casi anche come protagonista (basti citare l’esplosione del fenomeno
dei BLOG) ha reso possibile anche la nascita di forme di commercio
elettronico che non vedono coinvolte le aziende, se non come ente
facilitatore delle transazioni (come è appunto il caso di eBay che ha
avuto il merito di lanciare il fenomeno del commercio di tipo C2C) ma gli
stessi utenti del Web.
Per comprendere meglio di cosa si sta parlando occorre fare riferimento
al comportamento a cui questo tipo di transazione commerciale si ispira,
anche se il modello reale per il C2C è più vicino al costume americano
che non a quello europeo. Negli Stati Uniti, infatti, il trasloco organizzato
da parte di intere famiglie è molto più frequente che non in Europa, a
causa di una diversa organizzazione del mercato del lavoro e di un
legame culturale molto meno radicato con il luogo e la famiglia di
origine; questi frequenti spostamenti danno origine, spesso, alla vendita,
da parte della famiglia che si trasferisce, dei propri beni “non necessari”
in modo da alleggerire il carico del trasloco. Questa vendita avviene
normalmente nel giardino di casa ma, ovviamente, è in grado di
raggiungere solo il vicinato e, quindi, una domanda potenzialmente
scarsa per i beni in vendita.
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C2C - Consumer to Consumer
eBay ha fatto esplodere questo modello a livello globale,
consentendo a chiunque voglia vendere un qualunque oggetto in
suo possesso di raggiungere una platea virtualmente infinita di
potenziali acquirenti.
Dal punto di vista della tecnica di vendita utilizzata si fa riferimento
all’asta che, nell’equivalente reale, può essere sia al rialzo (si
parte da un prezzo base e si assegna il bene al maggior
offerente) o al ribasso (si parte da una quotazione limite e vince
chi offre il livello di sconto maggiore).
Le modalità di svolgimento possibili delle aste virtuali ripercorrono
proprio i meccanismi tradizionali di vendita all’incanto:
 Asta Inglese: questa modalità si basa sul sistema classico di
rilancio successivo del prezzo ed è particolarmente adatta alla
vendita di oggetti singoli di valore più o meno elevato (libri, oggetti
d’antiquariato, abbigliamento, eccetera);
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C2C - Consumer to Consumer
Asta Olandese (Dutch): questa tipologia di asta è utilizzata da
venditori con molti oggetti identici. Il vincitore paga per ogni
articolo aggiudicatosi un prezzo pari alla sua offerta più alta
accettata. Chi ha offerto di più ha molte probabilità di aggiudicarsi
la quantità richiesta. Un esempio può chiarire meglio il
meccanismo: si supponga che un venditore metta all’asta dieci
penne con un prezzo base di 1 Euro ciascuna; se dieci persone
offrono 1 Euro per penna, tutti i partecipanti all’asta si aggiudicano
una penna. Se invece cinque persone offrono 1,2 Euro per una
penna cadauno e altri dieci utenti offrono 1 Euro, l’offerta minima
per aggiudicarsi una penna sale a 1,2 Euro perché la domanda
eccede l’offerta. Coloro che hanno fatto l’offerta maggiore si
aggiudicano l’articolo richiesto, mentre le altre cinque penne
vanno ai cinque dei dieci che per primi hanno offerto 1 Euro.
 Asta Reverse (al contrario): con questa espressione si
definiscono diverse modalità d’asta accomunate dal fatto di
essere focalizzate sull’obiettivo dell’acquirente di spuntare il
prezzo più basso possibile rispetto al bene o servizio richiesto.

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C2C - Consumer to Consumer
eBay ha avuto non solo il merito di portare le aste online, operazione che si
è tradotta in uno degli utilizzi in assoluto più efficaci di Internet, ma ha
anche avuto il pregio di risolvere alcune problematiche fondamentali, come
quella della garanzia di consegna e di pagamento, che sono alla base della
fiducia necessaria affinché i due operatori dello scambio possano realmente
perfezionarlo. eBay, a questo proposito, ha studiato una serie di soluzioni
per aumentare la serenità degli utenti nel trattare con altri su Internet.
Tra queste soluzioni vanno citate:
 Feedback forum, grazie al quale è possibile registrare i commenti dei
partecipanti alle aste sulle altre persone con le quali hanno portato a
termine delle transazioni ed eBay associa a questi commenti un voto
positivo, negativo o neutro. Grazie a questo sistema, i partecipanti si fanno
una reputazione e, quando questa è positiva, eBay affianca ai loro
pseudonimi una stella che cambia colore a seconda del numero di voti
positivi presi. Per i venditori abituali la fiducia generata in questo modo è
necessaria per poter fare affari. Un voto e un giudizio positivo sono la
miglior assicurazione che il venditore è una persona con la quale trattare
tranquillamente. Questo sistema vale anche all’opposto: per i compratori,
cioè, è possibile attribuire un voto e un commento in modo che i venditori
sappiano se con le persone con cui probabilmente concluderanno l’affare
potrebbero avere problemi o meno.
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C2C - Consumer to Consumer


Scheda utenti, le valutazioni sono sicuramente utili, ma molti si
sentono comunque meglio a trattare on line se conoscono
qualcosa di più sulla persona da cui vogliono acquistare un
oggetto: eBay rende possibile ciò mettendo a disposizione di ogni
utente uno spazio nel quale egli si può presentare, descrivere e
persino lasciare una foto.
Safe Harbor, è il nome sotto il quale sono raccolti i vari programmi
studiati per assicurare comportamenti onesti e consolidare la
fiducia degli utenti. Safe Harbor comprende:
1. un meccanismo per riportare attività sospette come qualsiasi
apparente manipolazione di un'asta o rappresentazione
erronea di acquirenti o venditori. eBay avverte o sospende gli
utenti registrati che fanno cattivo uso del servizio o violano le
sue condizioni;
2. informazioni su oggetti proibiti messi all'asta. La politica di
eBay proibisce le aste di armi da fuoco, alcolici, materiale per
adulti e in generale tutto ciò che è illegale o sconveniente;
3. programmi contro la pirateria e le contraffazioni;
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C2C - Consumer to Consumer
4.
5.
una polizza gratuita con i Lloyds di Londra che assicura, in
caso di frode, fino a 200$ di copertura per ogni transazione
compiuta;
un soggetto terzo che fa da intermediario negli scambi e
funge da depositario. Questo accorgimento è utile
soprattutto quando l'oggetto della transazione è
particolarmente costoso; in questi casi, infatti, chi vende
non è propenso a spedire l'articolo prima di aver ricevuto il
pagamento e chi acquista non è propenso a pagare prima
di aver ricevuto l'oggetto; per risolvere queste situazioni,
eBay ha stretto un accordo con una terza parte che riceve i
soldi dall'acquirente e, nello stesso momento, avvisa il
venditore che provvederà alla spedizione dell'oggetto.
L’intermediario si occuperà quindi della consegna del bene
all'acquirente e del compenso al venditore, completando
così la vendita.
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Entità non commerciali
L’approccio di tipo B2E si presta anche per
l’erogazione di servizi da parte di soggetti
non aventi fini di lucro
 In caso di entità non commerciali l’uso
delle tecniche del commercio elettronico
non è finalizzato alla vendita ma alla
ottimizzazione del servizio

In termini di efficienza
 In termini di minimizzazione dei costi
 In termini di razionalizzazione dei processi

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Entità non commerciali
Anche per gli enti senza fini di lucro il commercio elettronico è un
canale che può dare ottimi risultati.
In questo caso, il modello applicabile è prevalentemente quello di
tipo B2E.
I cittadini, gli studenti e, più in senso lato, tutte le categorie che
possono essere destinatarie delle iniziative dei vari enti si
possono considerare come appartenenti a questi ultimi e, di
conseguenza, come destinatari privilegiati dei servizi offerti.
Le tecniche di commercio elettronico possono essere usate da
questi enti per perseguire obiettivi specifici in termini di efficienza,
per migliorare la gestione dell’organizzazione (ospedali, comuni,
ecc.), per ridurre i costi e gli sprechi, per offrire servizi in modo più
tempestivo ed economico e, più in generale, per razionalizzare i
propri processi e migliorare il servizio agli aventi diritto.
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La tecnologia e la PA
La burocrazia è ancora ampiamente
presente nei servizi della Pubblica
Amministrazione moderna
 L’adozione di soluzioni tecnologiche
adeguate è la chiave per innalzare i
livelli di efficienza degli uffici pubblici


La riduzione dei costi dei servizi pubblici
è uno degli elementi chiave per il
raggiungimento degli obiettivi di
bilancio degli stati moderni
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La tecnologia e la PA
Quando si pensa alla Pubblica Amministrazione (PA), è molto
probabile che il primo concetto che viene alla mente non sia quello di
“efficienza”. E questo non stupisce. Gran parte di questo disagio è
sicuramente da addebitare alle procedure burocratiche che bisogna
seguire, spesso paradossali, iterative e molto dispendiose in termini
di tempo. In molti casi, l’adozione di soluzioni che permettano, ove
possibile, di accelerare l’erogazione dei servizi, con l’intervento
diretto del cittadino, potrebbe portare grandi benefici anche alla
Pubblica Amministrazione, sia pure facendo prima i conti con i vincoli
legislativi e regolamentari che la caratterizzano e la condizionano.
In realtà i primi tentativi di superare gli ostacoli burocratici principali
anche negli uffici pubblici risalgono ormai a diversi anni fa (ad
esempio con la cosiddetta “autocertificazione”), ma la strada da
percorrere risulta ancora lunga e, per poter essere percorsa,
occorrono interventi coordinati da parte di tutte le istituzioni.
Il primo passo è quello di pensare ai servizi pubblici in modo diverso
dall’attuale ed ai soggetti a cui i servizi si rivolgono come degli
interlocutori e non come dei numeri.
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Trasformare la PA
Su pressione dell’Unione Europea, i vari
stati stanno analizzando la possibilità di
impiegare le tecniche di eCommerce
anche per i servizi pubblici
 L’approccio adottato è quello “multicanale”

Canali fisici (Sportello; Call Center; Punti fisici
di contatto mutuati da terzi, anche privati)
 Canali virtuali (WEB; Mobile/wireless; Portali)


L’adozione delle nuove modalità deve
essere prima sancito a livello normativo
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Trasformare la PA
Il Dipartimento per l’Innovazione e le Tecnologie della Presidenza del
Consiglio ha studiato la problematica relativa all’interazione degli enti
pubblici con i cittadini e le imprese ed è giunto a fornire alcune
indicazioni preziose su come potrebbe evolvere il rapporto tra questi
ultimi e gli uffici della Pubblica Amministrazione.
Un primo elemento da considerare è quello che riguarda la natura dei
canali di contatto tra la PA ed i vari soggetti.
Si tratta di condurre lo stesso processo di analisi che negli ultimi anni
ha condotto, ad esempio, le banche a modificare il proprio approccio
da “istituto finanziario” e “monocanale” a fornitore di prodotti e servizi
finanziari diversificati e di tipo “multicanale”.
È chiaro che non tutte le operazioni di competenza degli uffici
pubblici si prestano ad essere effettuate mediante i canali virtuali, sia
perché richiedono la consegna fisica di un documento (ad esempio la
Carta d’Identità) sia perché le pratiche più complesse spesso
richiedono un iter che tocca uffici multipli e, quindi, richiederebbero
l’applicazione del concetto di workflow addirittura tra uffici
appartenenti ad amministrazioni diverse.
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Trasformare la PA
Tuttavia, pur tenendo conto di queste particolarità, è oggi possibile
ipotizzare un passaggio dallo sportello pubblico (oggi, praticamente, l’unico
canale fisico disponibile) ad una molteplicità di canali ai quali, attraverso
diverse modalità, i soggetti interessati potranno rivolgersi per ottenere i vari
servizi. I canali fisici identificati sono:
 Sportello
 Call Center
 Punti fisici di contatto mutuati da reti terze (sistema bancario, uffici
postali, tabaccai)
I canali virtuali identificati sono:
 WEB
 Mobile/wireless
 Punti di accesso Internet mutuati da reti terze (portali generalisti)
Chiaramente l’adozione di tutti questi canali, anche eliminando gli eventuali
ostacoli normativi, non potrà essere rapida, sia per ragioni tecniche (in molti
casi occorrerà una regolamentazione specifica ai vari livelli della Pubblica
Amministrazione centrale e locale) che per ragioni culturali, tuttavia la
strada da percorrere sembrerebbe tracciata.
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I soggetti e i servizi

Come nel marketing aziendale è
importante individuare chi sono i clienti,
nei servizi pubblici occorre identificare chi
sono i soggetti interessati
Categorie principali: Cittadini, Imprese
 Altre categorie: Dipendenti pubblici, altri enti


I servizi e le pratiche vengono classificati
in base agli eventi relativi alla vita dei
soggetti a cui si riferiscono
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I soggetti e i servizi
La possibilità di modificare l’approccio all’ufficio pubblico passa
anche per una corretta identificazione dei soggetti “target” dei vari
servizi e per la definizione di una “metafora di comunicazione” che
permetta una facile classificazione dei servizi erogati e quindi una
più semplice interazione da parte dell’utente.
L’identificazione dei soggetti appare come il problema più
semplice da risolvere (almeno all’apparenza). Le due categorie
principali sono sicuramente i cittadini e le imprese. Due ulteriori
categorie di destinatari di servizi pubblici, riferiti ad un determinato
ente, sono anche i dipendenti e gli altri enti pubblici.
Tutte le relazioni con le varie categorie di soggetti sono state
classificate in due serie di “eventi della vita” (questa è proprio la
terminologia usata nei documenti del Dipartimento per
l’Innovazione e le Tecnologie).
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I soggetti e i servizi
Per i cittadini, gli “eventi della vita” sono 15 e comprendono, a
titolo puramente esemplificativo: "essere un cittadino", "avere un
figlio", "vivere in salute", "pagare le tasse", "fare sport", "andare
all’estero" e così via.
Per le imprese, invece, gli eventi sono 12 e comprendono, per
esempio: "aprire una nuova attività", "gestire il personale",
"possedere un immobile", "registrare marchi e brevetti",
"salvaguardare l’ambiente" e così via.
Tutti gli “eventi della vita” si suddividono poi in pratiche specifiche
(ne sono state individuate circa 500 complessivamente) e
ciascuna di esse è stata classificata secondo i “livelli di
interazione” definiti dall’Unione Europea, attraverso i quali è
possibile individuare il grado di possibile “virtualizzazione” di ogni
singolo servizio.
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I servizi ed i livelli di interazione

Livello 1


Livello 2


Comprende i servizi che devono essere eseguiti
presso un canale fisico ma per i quali un canale
virtuale può offrire comunque un supporto
Livello 3


Comprende i servizi non virtualizzabili, on line è
possibile solo rendere disponibili alcune informazioni
Comprende i servizi che non solo possono offrire la
modulistica on line ma che consentono anche l’inoltro
via Internet delle richieste all’ufficio di competenza
Livello 4

Comprende i servizi per i quali la transazione
completa può avvenire on line
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I servizi ed i livelli di interazione
I livelli di interazione attraverso i quali possono essere erogati i
servizi pubblici sono stati definiti a livello Europeo e sono:
Livello 1, servizi non virtualizzabili, per i quali è possibile solo
rendere disponibili on line le informazioni relative ad una
determinata pratica;
Livello 2, servizi che devono essere eseguiti presso un canale
fisico ma per i quali un canale virtuale può offrire un supporto
adeguato (es rendendo disponibile la modulistica che, una volta
stampata e compilata, può essere utilizzata presso lo sportello
tradizionale);
Livello 3, servizi che non solo possono offrire la modulistica on
line ma che consentono anche l’inoltro via Internet delle richieste
all’ufficio di competenza;
Livello 4, servizi per i quali la transazione completa può avvenire
on line, compresi l’eventuale pagamento e la consegna di quanto
richiesto.
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I servizi ed i livelli di interazione
È evidente che, passando dal livello 1 a quelli superiori, si fanno
più stringenti anche le problematiche di sicurezza, soprattutto
quelle relative all’identificazione dei soggetti e all’autenticità delle
azioni compiute (che dovranno, ad esempio, essere garantite da
una firma digitale).
In questo caso, ovviamente, l’adozione, da parte della Pubblica
Amministrazione, di strumenti tecnologici adeguati diventa una
condizione necessaria per poter fornire i servizi descritti.
Come si può facilmente constatare, le relazioni tra un ente della
PA e il mondo esterno, descritte nei termini sopra riportati, non
sono poi così diverse da quelle di una normale impresa.
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eCommerce ed eGovernment
eCommerce
B2C
B2B
B2E
È la forma di commercio
elettronico mediante la
quale l’impresa fa affari on
line con i propri clienti finali
È la forma di commercio
elettronico mediante la
quale l’impresa fa affari
on line con altre imprese
È la forma di commercio
elettronico mediante la
quale l’impresa dà servizi
on line ai propri dipendenti
eGovernment
G2C
È la forma di interazione on
line mediante la quale la PA
offre servizi ai cittadini
G2B
È la forma di interazione on
line mediante la quale la PA
offre servizi alle imprese
G2G
È la forma di interazione on
line mediante la quale la PA
offre servizi ad altri enti PA
G2E
È la forma di interazione on
line mediante la quale la PA
offre servizi ai dipendenti
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eCommerce ed eGovernment
Come descritto precedentemente, lo stesso tipo di approccio adottato dalle imprese per
l’eCommerce è utilizzabile anche per il cosiddetto eGovernment, cioè per l'offerta di
servizi da parte di un qualsiasi ente della Pubblica Amministrazione nei confronti delle
categorie di soggetti sopra individuate.
Dal punto di vista funzionale, i vari tipi di soluzione identificati si differenziano tra loro per
il tipo di servizio che devono offrire e per la posizione dei destinatari.
I portali dedicati agli interlocutori esterni (G2C, G2B e G2G) di un qualsiasi ente
diventerebbero di fatto l’equivalente di uno sportello virtuale e dovrebbe avere
caratteristiche come:
• sicurezza delle transazioni (attraverso la crittografia e la firma elettronica),
• disponibilità di strumenti di personalizzazione e di gestione dei contenuti,
• gestione dei processi di workflow connessi alla pubblicazione dei contenuti sul portale,
• indipendenza dal dispositivo di consultazione (browser, cellulare, palmare),
• funzionalità di ricerca integrate,
• capacità di analisi delle attività svolte sul sito.
Il portale dedicato al personale interno (G2E), invece, si dovrebbe configurare più come
una soluzione di knowledge management (sullo stile degli Enterprise Information Portal
aziendali), che consenta ai dipendenti dell’ente di migliorare la propria efficienza grazie
ad una più rapida circolazione delle informazioni ed alla standardizzazione dei
meccanismi di accesso, pur mantenendo adeguato il livello di sicurezza sulle
informazioni.