Il Marketing Mix, ovvero gli
strumenti del marketing
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Un’azione combinata
Il successo nelle vendite di un
determinato prodotto/servizio è
il risultato di una combinazione
ottimale degli strumenti del
Marketing Mix
 L’impresa deve adottare tutte le
risorse disponibili per individuare
e definire tale combinazione
 Tutti gli strumenti possono (devono)
essere utilizzati contemporaneamente

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Gli strumenti del marketing
Il Marketing Mix costituisce l’insieme
di tutti gli strumenti che l’impresa
controlla per raggiungere i propri fini
 L’uso combinato di tutti gli strumenti
(nessuno escluso) le permette di
influenzare a proprio favore la
risposta del mercato
 Le combinazioni possibili dei vari
strumenti sono teoricamente illimitate

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Gli elementi del Marketing Mix

La classificazione tradizionale prevede i
seguenti elementi:
Prodotto
 Prezzo
 Distribuzione
 Comunicazione


Ognuno degli elementi citati può poi al
suo interno ricomprendere una serie di
componenti che, variamente combinate,
identificano tutti gli strumenti disponibili
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Gli elementi del Marketing Mix
La classificazione tradizionale degli strumenti del Marketing Mix è
definita, negli Stati Uniti, delle “4 P” (Product = Prodotto, Price =
Prezzo, Place = Distribuzione, Promotion = Comunicazione).
Questa classificazione non è oggi più sufficiente per descrivere
completamente le leve realmente a disposizione delle imprese;
non ci si può più fermare, infatti, solo all’individuazione dei 4
singoli elementi costituenti il Marketing Mix, occorre comprendere
il significato di ciascuno in modo più approfondito.
Gli studiosi di questa disciplina fanno discendere da quella
tradizionale una serie di ulteriori classificazioni interne che
permettono di definire in modo più preciso gli elementi su cui è
possibile agire e le possibili strategie da adottare.
Ogni elemento, al suo interno, ha diverse componenti che
possono poi configurarsi come gli effettivi strumenti di marketing
da utilizzare.
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Il prodotto

Comprende tutte le componenti che
costituiscono l’insieme di valori
effettivamente acquistato dall’acquirente
marca
 gamma
 qualità
 design
 confezione
 servizi accessori

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Il prodotto
Il prodotto costituisce senza dubbio l’elemento centrale del
marketing dell’impresa: essa deve disporre di prodotti/servizi in
grado di soddisfare la domanda di determinati segmenti di clienti.
Per prodotto si deve intendere, più che un oggetto fisico, un
insieme di valori, un insieme di utilità che il prodotto o servizio
copre. Il bene è caratterizzato da diversi elementi.
- La marca
La prima caratteristica del prodotto è la marca, ovvero tutto ciò
che consente di identificare i beni ed i servizi di un produttore o di
un gruppo di produttori, differenziandoli rispetto a quelli della
concorrenza.
I mezzi di identificazione della marca possono essere costituiti da
un nome, da segni o simboli, da un disegno o da una
combinazione di questi.
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Il prodotto
Nell’ambito della marca si può distinguere il nome di marca (o
brand name), cioè la parte che può essere scritta e vocalizzata,
ed il marchio (brand mark) cioè quella parte riconoscibile
visibilmente, come un disegno, un simbolo, eccetera.
La marca svolge anche un ruolo essenziale nella fidelizzazione
della clientela, dato che essa evoca tutti i valori che
contraddistinguono un certo produttore e contribuisce a
consolidarne l’immagine.
Un prodotto senza marca, cioè di tipo generico, viene detto
commodity (ad esempio il petrolio, il grano o altre materie prime).
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Il prodotto
- La gamma
Lo sviluppo dell’impresa moderna e i processi di differenziazione ad esso
connessi hanno determinato la scomparsa dell’impresa monoprodotto, cioè
dell’impresa produttrice e venditrice di un unico prodotto specifico, nella cui
offerta al mercato si esaurisce la capacità dell’impresa. L’impresa si trova
così di fronte al problema di formare un’offerta di prodotti articolata in modo
da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva.
La proliferazione dei beni prodotti dall’impresa richiede che l’azienda prenda
decisioni a tre diversi livelli di aggregazione:
1. Singolo prodotto (articolo),
2. Linea di prodotti, la linea è un gruppo di prodotti strettamente collegati tra
loro o perché soddisfano una classe specifica di bisogni o perché possono
essere usati insieme o perché vengono indirizzati allo stesso gruppo di
clienti o, infine, perché ricadono tutti nella stessa classe di prezzo,
3. Combinazione di prodotti (product mix), l’insieme di prodotti offerti da
un’impresa o da una divisione aziendale.
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Il prodotto
La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua
ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità
(denominata gamma), e alla sua coerenza.
L’ampiezza della combinazione di prodotti si identifica con il
numero delle differenti linee di prodotti dell’impresa.
La profondità della combinazione di prodotti si identifica con il
numero medio di prodotti offerti dall’impresa in ciascuna linea di
prodotti.
La coerenza della combinazione di prodotti si identifica, invece,
con il livello di correlazione delle diverse linee di prodotti per
quanto riguarda il loro uso finale, i requisiti di produzione, i canali
di distribuzione ed altri fattori.
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Il prodotto
- La qualità
È la percezione della bontà specifica del prodotto che ciascun
individuo ha; la percezione della qualità del prodotto può essere
oggettiva, e cioè vale per molti consumatori, o soggettiva.
Non sono rari i casi in cui tra il valore percepito del prodotto e
quello effettivo esiste una differenza significativa, ma per il
comportamento d’acquisto del consumatore ciò che conta è il
valore percepito e non quello effettivo.
- Il design
E’ l’elemento che può portare, per taluni tipi di prodotto, alla
decisione di acquisto; è l’elemento accattivante del prodotto.
L’utilità, la funzione, del bene è sempre uguale, ma il design può
spostare la decisione da un bene all’altro (ad esempio, gli occhiali
da sole)
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Il prodotto
- La confezione
E’ costituita da tutti gli elementi che permettono la distribuzione e la
conservazione ottimale del bene nel suo percorso verso il cliente. Può
diventare una vera e propria leva di marketing quando si collega con
aspetti funzionali (es. il fustino tondo o rettangolare del detersivo) o con
aspetti di tipo psicologico (es. l’uso di imballaggi riciclabili o
biodegradabili può far preferire un prodotto rispetto ad un altro analogo
con imballaggi di tipo diverso).
- Servizi accessori
L’uso dei servizi accessori come leva di marketing si sta diffondendo in
modo evidente sia nei mercati dei beni di consumo che in quelli dei beni
industriali. Oggi sono importantissimi i servizi venduti con il prodotto (es.
un cellulare con prepagata compresa) sia quelli che vengono messi a
disposizione dell’acquirente in un momento successivo all’acquisto (es.
L’auto che offre un tagliando completo a prezzo bloccato in prossimità
delle vacanze).
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Una classificazione operativa
Il prodotto generico identifica l’utilità
desiderata dagli acquirenti e di cui poi il
prodotto tangibile sarà la realizzazione
 Il prodotto tangibile corrisponde agli
elementi fisici o alle prestazioni del
prodotto studiati per svolgere
specifiche funzioni
 Il prodotto in senso ampio è tutto ciò
che l’acquirente effettivamente acquista

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Una classificazione operativa
Dal punto di vista operativo, un prodotto è tutto ciò che può essere
offerto ad un mercato per sollecitarne l’attenzione, l’acquisizione o il
consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località,
istituzioni e idee. Per l’impresa può essere opportuno in molti casi
tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva.
In questo caso è possibile distinguere:
il prodotto generico: quello che si identifica con l’utilità o con il vantaggio
essenziale offerto al consumatore, che poi soddisfa il proprio bisogno
attraverso il prodotto tangibile;
il prodotto tangibile: la combinazione di elementi fisici o di prestazioni
che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una
macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato
individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di
qualità, le caratteristiche tecnico-funzionali, lo stile, la marca, la
confezione.
il prodotto in senso ampio: quel complesso di vantaggi che l’acquirente
riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile. Un insieme di
attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il
disegno, l’immagine e le prestazioni accessorie e complementari.
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Classificare prodotti e servizi

Secondo la destinazione
di consumo
 industriali


Secondo la durata
durevoli
 non durevoli


Secondo le modalità di acquisto
ad acquisto corrente
 ad acquisto ponderato
 speciali

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Classificare prodotti e servizi
Prodotti e servizi possono essere classificati in vari modi, secondo
la finalità a cui l’identificazione delle relative categorie può servire
operativamente.
Già si è detto della classificazione secondo i mercati di
destinazione (Beni di consumo, Beni industriali) e di quella in base
alla durata ed all’utilizzo (Beni durevoli, Beni non durevoli);
ovviamente per ciascuna di queste categorie vanno elaborate
delle politiche di gestione che siano coerenti con la tipologia dei
beni e con gli obiettivi fissati nel piano di marketing.
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Classificare prodotti e servizi
Un’ulteriore classificazione che assume una certa rilevanza in questo
contesto è quella che riguarda le modalità di acquisto, per la quale i
prodotti si distinguono in:
- Beni ad acquisto corrente: sono quei beni di consumo che l’acquirente
acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate
o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi,
quotidiani, ecc.)
- Beni ad acquisto saltuario o ponderato: sono quei beni di consumo che
l’acquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta
normalmente con altri analoghi (mobili, articoli d’abbigliamento,
automobili nuove o usate, computer, ecc.)
- Beni speciali: sono beni con caratteristiche uniche e/o
un’identificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è
disposto normalmente a fare un particolare sforzo per l’acquisto o deve
addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso,
macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)
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Il prezzo, tra economia e marketing
Per gli economisti è il valore di equilibrio che
permette l’incontro della domanda e
dell’offerta su un determinato mercato
 Per il marketing è una delle leve del
Marketing Mix e rappresenta di fatto il
corrispettivo del valore attribuito al prodotto
o al servizio acquistato dall’acquirente

Ha significati diversi per chi vende e per chi
acquista perché rappresenta cose diverse
 Il valore percepito è una funzione diretta dei
benefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti

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Il prezzo, tra economia e marketing
Il presso su molti mercati costituisce l’elemento decisivo del Marketing Mix.
È probabilmente anche l’elemento più difficile da definire, dato che ha molte
accezioni ed è considerato, in modo diverso, da tutte le discipline di tipo
economico.
Per gli economisti, ad esempio, il prezzo è il valore che permette di conseguire
l’equilibrio tra la domanda e l’offerta per i beni disponibili sul mercato.
Per il marketing, invece, il prezzo è una variabile che può essere determinata
da chi decide le strategie dell’impresa al fine di incrementare le vendite di un
determinato prodotto o servizio. Il prezzo, quindi, è una delle leve da utilizzare.
Inoltre il prezzo viene visto in maniera diversa dall’impresa e dagli acquirenti e,
in questo caso, la difficoltà sta nella capacità di far incontrare questi due valori:
il valore che rende profittevole la produzione/vendita dei prodotti per l’impresa e
il valore percepito/assegnato dai consumatori.
Dal punto di vista logico il prezzo rappresenta il valore che l’acquirente ricava
dall’acquisto effettuato e può essere rappresentato dalla seguente espressione:
Valore
Benefici
(Benefici funzionali + Benefici emotivi)
= ---------- = ---------------------------------------------------------------------------Prezzo
Costi
(Costi monetari + Costi temporali + Costi energetici + Costi fisici)
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Aumentare il valore percepito (I)
Per aumentare il valore percepito di un
prodotto l’impresa usa tutti gli strumenti
del Marketing Mix
 Per raggiungere l’obiettivo è possibile
agire su tutti gli elementi, ad esempio:

sulla comunicazione, fornendo informazioni
su usi a maggior valore aggiunto del prodotto
 sulla distribuzione, migliorando il processo di
vendita (ad es. finanziamenti) o logistico

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Aumentare il valore percepito (I)
Se, come si è detto, il compito principale del marketing è quello di
promuovere in ogni modo possibile i prodotti ed i servizi dell’impresa,
per farlo essa opera miscelando i vari strumenti che ha a disposizione
con lo scopo di aumentare il valore percepito da parte degli acquirenti.
Questo è un compito estremamente importante dato che al valore
percepito viene associato il prezzo di vendita del bene e, quindi, il livello
delle vendite ed il profitto.
Oltre che mediante gli interventi sul prodotto, il valore percepito può
essere migliorato attraverso gli altri strumenti del Marketing Mix: ad
esempio possono essere individuati degli usi alternativi dello stesso
prodotto (questo può accadere ad esempio nel caso di un farmaco, in
questo modo il volume delle vendite crescerà perché si potrà utilizzare
in un numero maggiore di terapie), oppure si può migliorare la capacità
dei clienti di utilizzare il prodotto o il servizio. In questo caso può essere
fondamentale una comunicazione mirata per informare adeguatamente i
clienti.
Il valore di un bene può anche essere aumentato individuando canali
alternativi per la vendita, formule di pagamento agevolato o nuove
soluzioni per la consegna a domicilio.
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Aumentare il valore percepito (II)
Il prezzo è Una leva fondamentale per
aumentare il valore percepito
 Abbinare prodotti complementari o servizi
post vendita contribuisce a ridurre il
prezzo in capo all’acquirente e ad
aumentare il valore percepito del bene
 La strategia di abbinamento può essere
attuata sia sui beni di largo consumo sia
sui beni industriali

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Aumentare il valore percepito (II)
Un’altra strategia per incrementare il valore percepito è quella di
fare leva sul prezzo ma non cambiandolo, bensì aumentando il
rapporto tra quantità del bene ed il prezzo stesso.
Si tratta di una tecnica che può essere attuata sullo stesso
prodotto (per esempio aumentando la quantità dello stesso bene
allo stesso prezzo) o abbinando beni complementari al bene
principale.
L’effetto netto è quello di uno sconto (la stessa quantità del bene
di fatto costa meno) tuttavia l’effetto psicologico è quello di un
maggior valore del bene e può preparare la strada per altre azioni
sul prezzo volte ad incrementare o il volume delle vendite o il
margine.
Se la strategia è applicata a beni di largo consumo, normalmente
l’abbinamento può essere tra due beni o tra beni e servizi, se,
invece è applicata ai beni industriali, normalmente l’abbinamento
avviene solo tra prodotto e servizi.
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Il prezzo e i costi

Uno dei modelli di definizione del prezzo
parte dalla considerazione dei costi
costi di produzione
 costi di distribuzione
 costi di marketing
 costo medio
 costo marginale
 mark up


Questo modello non considera il valore
che l’acquirente attribuisce al prodotto
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Il prezzo e i costi
In passato, la fissazione del prezzo veniva effettuata seguendo
modelli di comportamento di tipo “egoistico”, indirizzati
unicamente a conseguire l’obiettivo dell’azienda.
Questo accadeva quando l’imprenditore era orientato al prodotto
o alla produzione, e non considerava, invece, i bisogni dei
consumatori.
In un atteggiamento di questo genere, il prezzo viene fissato in
base ai costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto sul
mercato e predefinendo il margine di guadagno desiderato (mark
up). In questo modo, però non si considera il fatto che gli
acquirenti attribuiscono al prodotto/servizio un valore che può
essere diverso da quello fissato dall’imprenditore.
E’ ovvio, allora, che un metodo di determinazione del prezzo
basato solo sui costi ha il difetto di non tener conto dei valori che
l’acquirente attribuisce al prodotto.
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Il prezzo e i costi
Per quanto riguarda il modello di definizione del prezzo basato sui costi
possono essere utili le seguenti definizioni:
 I costi di produzione: i costi sostenuti dall’impresa per produrre il
bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per
lavorare le materie prime (ad esempio, l’energia), i costi delle risorse
impiegate (il personale), i costi per imballare il prodotto pronto per essere
distribuito
 I costi di distribuzione: i costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto ai
consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti
finiti e quelli di trasporto
 I costi di marketing: tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche
quelli per la ricerca e lo sviluppo del prodotto
 Il costo medio è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto
tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È
normalmente importante per decidere gli investimenti.
 Il costo marginale è il costo sostenuto per produrre una unità in più di
prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita
di un prodotto.
 Il mark up è la quota di profitto che l’imprenditore assegna ad ogni singola
unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto
al costo marginale.
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Fissare il prezzo in modo corretto

Il prezzo deve essere la rappresentazione
fedele di tutte le componenti percepite e
percepibili dal produttore e dall’acquirente
costo marginale
 qualità
 immagine
 utilità
 funzionalità
 prestigio
 tranquillità

Produttore
Acquirente
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Fissare il prezzo in modo corretto
Un metodo corretto di fissazione del prezzo dovrebbe considerare tutti gli
elementi relativi sia ai fattori interessanti per l’azienda sia ai valore
percepito dagli acquirenti. Il costo marginale, ad esempio, è un elemento
che interessa al produttore per determinare quanto può guadagnare per
ogni unità in più di beni prodotti. La qualità, invece, interessa sia il
produttore che l’acquirente, ma ha un impatto specifico sui costi del
produttore quando questo acquista materiali qualitativamente migliori per la
produzione. L’immagine ha un costo per il produttore, ma anche un ritorno
diretto sul consumatore. L’utilità, le funzionalità, il prestigio, la tranquillità
(sono caratteristiche non tangibili ma che l’acquirente percepisce) sono
elementi che interessano il consumatore.
Fissare un prezzo in modo ottimale significa capire che cosa riguarda il
produttore, capire che cosa riguarda l’acquirente e in base a quello definire
il prezzo per il bene. Il prezzo da ricercare è sempre quello ottimale, cioè
quello che l’impresa riesce a fissare rispettando i vincoli che essa si trova
innanzi, non è il prezzo ideale che l’impresa potrebbe fissare in assenza di
condizioni vincolanti.
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Obiettivi del prezzo
Massimizzazione dei profitti
 Rendimento sugli investimenti
 Stabilizzazione del mercato
 Raggiungimento di una quota di mercato
 Massimizzazione del fatturato
 Difesa dalla concorrenza
 Esclusione della concorrenza dal mercato

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Obiettivi del prezzo
Un’altra difficoltà nel determinare il prezzo per un determinato bene sta nel fatto
che al prezzo si possono assegnare obiettivi diversi da conseguire sul mercato.
L’obiettivo tipico di un’azienda è quello di conseguire un profitto, ma il
conseguimento del profitto potrebbe richiedere la ricerca di diversi obiettivi
intermedi e/o collaterali.
Può essere, ad esempio, che l’impresa, per conseguire un certo obiettivo,
debba fare un investimento, se questa non ha il denaro per poter effettuare
l’investimento necessario deve ricorrere a dei finanziatori (che possono essere
esterni, come le banche, oppure un terzo con cui condividere il rischio
d’impresa). L’imprenditore, tuttavia, deve garantire che il denaro investito
nell’attività possa essere completamente restituito a chi l’ha immesso e anche
che venga opportunamente remunerato. Fissando il prezzo per i beni prodotti
dalla propria attività, l’impresa considererà anche la remunerazione da attribuire
agli investimenti fatti.
[NOTA: Ogni impresa sostiene un rischio, il rischio è quello di conseguire o
meno un profitto; ogni impresa viene finanziata da un capitale iniziale, che è il
capitale di rischio, capitale che sarà remunerato se l’impresa riuscirà nel
conseguimento dell’obiettivo, che sarà perduto in caso contrario. Il denaro
investito all’interno di un’impresa può essere anche capitale di terzi finanziatori,
in questo caso chi effettua il prestito non lo fa per condividere il rischio ma per
ottenerne una remunerazione]
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Obiettivi del prezzo
Il prezzo può essere utilizzato anche per calmierare il mercato
quando esso appare troppo turbolento.
Il raggiungimento di una quota di mercato potrebbe essere un
altro obiettivo, soprattutto avendo ben presente le fasi del ciclo di
vita in cui si trova il prodotto. L’impresa potrebbe decidere che,
per raggiungere una certa quota di mercato, sia opportuno
rinunciare al profitto almeno in una prima fase: questo potrebbe
permetterle di arrivare ad una penetrazione di mercato tale da
stabilire una posizione sufficientemente solida da poter vivere di
rendite successive.
La massimizzazione del fatturato potrebbe essere un altro
obiettivo intermedio, perchè potrebbe essere importante per la
vendita dell’intera azienda o per ottenere obiettivi di tipo diverso
come la quotazione in borsa.
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Obiettivi del prezzo
Altri obiettivi possono essere la difesa dalla concorrenza o
l’esclusione della stessa dal mercato; sono due obiettivi differenti,
anche se entrambi hanno come destinatario un altro operatore del
mercato. Nel primo caso si usa la leva del prezzo per proteggere
la posizione conseguita (un esempio potrebbe essere quello dei
Personal Computer: inizialmente, i grossi produttori fissavano un
prezzo alto e i produttori locali fissavano prezzi inferiori per un
prodotto che era percepito di un livello qualitativo inferiore. Poi
Compaq decise un’altra strategia: abbassò il prezzo dei PC “di
marca”, della prima fascia, del 15%. Gli altri grossi produttori
dovettero adeguarsi e seguirono Compaq anche nella strategia al
ribasso con il risultato di mettere fuori mercato i produttori di
seconda fascia).
Una delle politiche di prezzo usate per raggiungere l’esclusione
della concorrenza dal mercato è quella denominata dumping la
quale prevede l’impostazione di un prezzo inferiore al livello dei
costi. Questa pratica ora è, in taluni casi, proibita dalla legge
perché considerata lesiva della concorrenza.
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La distribuzione
È l’insieme degli elementi che permettono
di colmare la distanza fisica e temporale
che intercorre tra la produzione ed il
consumo di un prodotto o di un servizio
 Se la distribuzione si riferisce alla vendita,
essa può essere diretta o indiretta (cioè
tramite intermediari)
 Se la distribuzione riguarda il trasferimento
del prodotto, essa si riferisce alla logistica

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La distribuzione
Il termine “distribuzione” ha una valenza complessa nell’ambito del
Marketing Mix, sia dal punto di vista del significato (si riferisce a vari
elementi della catena che permette di raggiungere l’acquirente) sia
dal punto di vista dell’impatto sull’organizzazione e sui costi
dell’azienda. Una definizione completa della distribuzione è quella
che la identifica con l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la
produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio. In pratica
essa raccoglie tutte le attività che permettono di trasferire il valore
offerto dall’azienda (sia esso inserito all’interno di un prodotto o di un
servizio) all’acquirente destinatario.
La prima di queste attività riguarda sicuramente i canali di vendita e
quindi contempla l’organizzazione commerciale dell’impresa e la
presenza degli eventuali intermediari a cui è affidato il compito di
raggiungere i clienti.
La seconda, invece, riguarda le attività di magazzinaggio, di trasporto
e di deposito (quelle che vengono, nel loro complesso, individuate
con il termine di logistica) necessarie per assicurare il rifornimento
dei punti vendita e, di conseguenza, la consegna al cliente finale.
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I canali di vendita
Produzione
Canale lungo
Canale corto
Grossisti
Dettaglianti
Dettaglianti
Acquirenti finali
Canale diretto
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I canali di vendita
Per quanto riguarda la struttura dei canali di vendita, la classificazione
più semplice è quella basata sul numero degli intermediari chiamati in
causa nella catena distributiva. L’impresa che decide di rapportarsi
direttamente con i propri clienti, senza avvalersi di intermediari, adotta
quello che viene chiamato canale diretto.
Se, invece, la strategia commerciale prevede l’utilizzo di dettaglianti che
si riforniscono direttamente dal produttore, si dice che l’impresa adotta il
canale corto.
La struttura di vendita più estesa (quella normalmente in uso per i beni
di largo consumo) è detta, invece, canale lungo e prevede la vendita, da
parte del produttore, ad una categoria specifica di intermediari (i
grossisti) il cui compito è quello di rendere disponibile più capillarmente
sul territorio i beni offerti. I grossisti, a loro volta, riforniranno i
dettaglianti che, infine, avranno il contatto diretto con i consumatori
finali. Se l’azienda adotta solo il canale diretto si dice che la strategia di
vendita è diretta, negli altri due casi si dice che la strategia è indiretta.
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La catena logistica
Fa riferimento a tutti gli elementi che
permettono di rendere disponibile il
prodotto per l’acquirente nei tempi e
nei modi pianificati
 Dipende dalla natura del prodotto o
del servizio e riguarda:

magazzino
 trasporto
 gestione delle scorte

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La catena logistica
La catena distributiva è fortemente influenzata anche dalle modalità con le
quali il prodotto o il servizio vengono resi disponibili all’acquirente finale.
Le problematiche collegate alla catena logistica sono molteplici.
L’obiettivo è quello di rendere disponibile nei tempi e nei modo pianificati,
con il minor costo possibile, il bene a chi lo deve utilizzare; gli strumenti
utilizzati sono, normalmente, quelli del magazzino per il deposito dei
prodotti e del trasporto per il trasferimento alla destinazione.
Un altro caso particolare è quello di beni come il software o come i brani
musicali che possono essere depositati su dei server pubblici ed acceduti
direttamente dagli acquirenti via Internet.
Salvo queste situazioni peculiari, compito della logistica è anche quello di
risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi
alle scorte ed al conseguente impiego di capitali.
Quello della logistica, ad esempio, è uno dei problemi principali delle
imprese che operano nel settore della Grande Distribuzione Organizzata
(GDO), come le catene di supermercati o di ipermercati.
In molti casi la logistica, non essendo il business principale dell’azienda,
viene terziarizzata stabilendo un rapporto di partnership con operatori del
settore.
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Il ruolo della logistica per l’impresa

La catena logistica è, in molti casi, un
elemento fondamentale del costo finale
di un bene e può essere determinante
anche per la strategia aziendale
produzione just-in-time
 supply chain management


Le strategie relative alla logistica sono
diverse secondo la tipologia di impresa
industriali
 commerciali

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Il ruolo della logistica per l’impresa
Contrariamente a quanto avviene per gli altri elementi del
Marketing Mix, la distribuzione può essere migliorata ottimizzando
i processi aziendali o introducendo nuovi strumenti per la gestione
della catena logistica.
Negli ultimi decenni si sono affermate strategie di produzione
ottimizzate che vanno sotto il nome di “produzione just-in-time”:
grazie ad essa il prodotto viene messo in produzione solo dopo
l’ordine da parte del cliente. In questo modo vengono ridotte le
scorte e minimizzati i capitali immobilizzati.
Più recente invece è l’adozione di strumenti per la gestione
integrata della catena di fornitura di un determinato bene (Supply
Chain Management).
Questo tipo di strumenti consente di ridurre i costi legati alla
gestione della catena logistica prima della produzione e, anche in
questo caso, contribuisce a ridurre i costi legati al prodotto.
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Il ruolo della logistica per l’impresa
L’utilizzo della catena logistica è sostanzialmente diverso secondo
che l’impresa sia di tipo industriale o commerciale.
Nel primo caso la parte di Supply Chain Management viene
utilizzata per l’approvvigionamento delle materie prime e la
produzione just-in-time per contenere le scorte di prodotti finiti; nel
secondo, invece, la catena di fornitura può essere addirittura resa
virtuale, creando un collegamento diretto tra l’acquirente finale ed
il produttore, riducendo in modo sostanziale i costi di
distribuzione: grazie ad essa il rivenditore non consegna
fisicamente il bene al cliente (e quindi non deve farne magazzino),
ma segnala l’avvenuta vendita al fornitore che provvede alla
consegna.
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La comunicazione
È l’impiego organizzato di vari strumenti
finalizzato a modificare i modelli di
comportamento degli acquirenti
in modo favorevole all’impresa
 Può avere fini informativi

conoscenze tecniche
 pubbliche relazioni


Può avere fini di persuasione
pubblicità
 vendita personale

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La comunicazione
L’ultimo elemento del Marketing Mix da considerare è quello relativo alla
comunicazione. Nella sua concezione più generale la comunicazione è
l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli
di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa.
Dal punto di vista delle sue finalità, la comunicazione può essere:
- di tipo “informativo”: fornisce al mercato tutte le informazioni
necessarie a conoscere meglio e ad apprezzare maggiormante i
prodotti e i servizi dell’impresa. La comunicazione, in quest’ottica, può
essere dedicata alla diffusione di conoscenze tecniche specifiche o a
fini di pubbliche relazioni.
- di tipo “persuasivo”: serve a far preferire il prodotto o il servizio
dell’impresa nei confronti di altri prodotti o servizi analoghi oppure può
sollecitare la percezione di un bisogno e favorire il processo di acquisto.
La persuasione può avvenire per mezzo di strumenti indipendenti
(pubblicità) o attraverso il contributo di persone appositamente formate
e motivate.
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La comunicazione pubblicitaria
La pubblicità consiste in una qualsiasi
forma retribuita di presentazione e
promozione non personale di idee, beni e
servizi da parte di un operatore specifico
 Compito della pubblicità è quello di
indirizzare il processo di acquisto del
potenziale cliente verso un determinato
prodotto o uno specifico servizio in
modo consapevole (funzione informativa)
e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)

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La comunicazione pubblicitaria
Tra le attività di comunicazione quella più evidente è sicuramente la
pubblicità.
Dal punto di vista della definizione, la pubblicità consiste in una
qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale
di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico.
Le tecniche ed i mezzi utilizzati sono molteplici, ciascuno dei quali scelto
per sue particolari caratteristiche.
Per i beni di largo consumo, uno dei mezzi più efficaci (e più costosi) è
sicuramente la televisione, ma non vanno trascurati anche radio,
giornali e cartelloni pubblicitari.
Per i beni industriali spesso vengono utilizzati strumenti più specifici,
come le riviste di settore o canali informativi vari (tra cui, ultimamente,
Internet).
Il tipo di persuasione perseguito può fare leva sulla consapevolezza del
potenziale acquirente (convincendolo cioè che le informazioni in suo
possesso sono sufficienti a fargli decidere per l’acquisto) o sulla sua
reazione istintiva (facendo in modo, cioè, di farlo reagire in senso
favorevole al prodotto offerto qualora il bisogno corrispondente si
manifestasse).
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Obiettivi della comunicazione

Attraverso la comunicazione è possibile:
far giungere le informazioni necessarie
ai potenziali clienti/consumatori
 promuovere la percezione del prodotto
o del servizio da parte degli acquirenti


Oltre alla comunicazione verso il cliente è
importante anche quella verso l’azienda

L’analisi delle istanze dei clienti permette
all’azienda di modificare la propria azione per
seguire e soddisfare meglio le loro esigenze
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Obiettivi della comunicazione
Fin qui si è detto che la comunicazione ha il compito di informare
o di persuadere il potenziale acquirente, tuttavia la comunicazione
non è importante solo per queste finalità; essa infatti deve tendere
a stabilire un canale bidirezionale tra l’azienda ed il mercato.
Nessuna impresa orientata al mercato può pensare di agire senza
conoscere le istanze dei propri clienti.
Qualora si tratti di mercati in fase di sviluppo, le indagini di
mercato sono in grado di fornire indicazioni utili sull’evoluzione
prevedibile della domanda ma quando i prodotti o i servizi sono
già fortemente radicati nelle preferenze dei consumatori è
necessario anche e soprattutto stabilire un canale di
comunicazione che permetta all’impresa di cogliere le attese di
questi ultimi al fine di migliorare la propria capacità di risposta ai
bisogni espressi e, ove possibile, di modulare la propria azione a
sostegno delle vendite.
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Comunicare per vendere


La comunicazione (a parte quella relativa al brand) è
sempre collegata a qualche altro elemento del
Marketing Mix
Gli obiettivi possono essere vari:




informare su occasioni di prezzo
informare su benefici del prodotto
informare sulle novità
L’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a
creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni
di marketing e per all’incremento delle vendite dei
propri prodotti o servizi
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È anche questione di immagine
In alcuni casi l’impresa potrebbe
adottare una strategia di marketing
volta alla promozione del proprio
marchio (brand) e non di un prodotto
 L’obiettivo è, normalmente, quello di far
percepire l’impresa come sinonimo del
mercato cui essa fa riferimento
 È una strategia applicabile sia ai beni
di largo consumo sia ai beni industriali

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È anche questione di immagine
Ci sono dei casi nei quali le imprese utilizzano la comunicazione non per
promuovere un singolo prodotto ma per affermare una posizione di
leadership all’interno di un determinato mercato.
Un esempio è la campagna di Intel, il primo produttore mondiale di
microprocessori, il cui messaggio era un enigmatico “Intel Inside”.
Lo scopo della società era associare automaticamente nella mente dei
potenziali acquirenti di PC l’idea che, se all’interno c’era un processore
Intel, il prodotto era di qualità, altrimenti no.
Questo tipo di azione promozionale viene detta di “branding” perché il suo
unico scopo è quello di scolpire l’immagine dell’azienda nella mente dei
potenziali acquirenti, in modo che poi associno le caratteristiche
dell’immagine aziendale ai suoi prodotti.
Questo tipo di azioni viene solitamente attuato da aziende che ricoprono
posizioni di leadership assoluta nel proprio mercato, al fine di promuovere
l’associazione del proprio marchio con il mercato stesso.
Si tratta di una strategia valida sia nei mercati dei beni di largo consumo sia
in quelli dei beni industriali.