21 Maggio 2012
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Marketing non convenzionale, territorio e utilizzo dei social networks,
psicologia del consumatore.
Guido Pezzino
www.gag.it
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Marketing Sociale e Marketing Commerciale.
Il marketing sociale è profondamente diverso da quello commerciale per valori e finalità.
Nel marketing commerciale si ricerca un vantaggio economico attraverso la vendita di un bene/servizio, nel marketing
sociale invece l’obiettivo diventa ottenere un beneficio per i destinatari dell’iniziativa.
Allo stesso modo, strategie di societal marketing o cause-related marketing attuate da soggetti profit possono creare un
contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa.
Quali strategie di marketing sono quindi attuabili per una campagna di social marketing?
E come relazionarsi con il target di riferimento? Attraverso quali media?
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Chi è il consumatore socialmente responsabile?
Un’indagine globale svolta da Nielsen con 28.000 interviste in 56 paesi, tra cui l’Italia, mostra che il 46% dei
consumatori globali è disposto a pagare un premium price per l’acquisto di prodotti/servizi di aziende che hanno
implementato programmi di cause related marketing.
Si dimostra la capacità, da parte di alcuni consumatori (definiti socialmente responsabili), di riconoscere un effettivo
valore aggiunto alle aziende che intraprendono una campagna di marketing sociale. Valore aggiunto che si
estende non solo all’acquisto di beni e servizi ma anche ad altre questioni come ad esempio il desiderio di lavorare per
queste società (62%).Secondo l’indagine i consumatori socialmente responsabili tendono ad essere i più giovani:
il 63% sono sotto i 40 anni.
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Come e dove comunicare?
Secondo l ’ indagine, quando si tratta di intraprendere decisioni d ’ acquisto, il comportamento dei consumatori
socialmente responsabili predilige ascoltare le opinioni delle persone che conosce (95%) e cercare pareri
pubblicati da altri consumatori online (76%), ecco perchè un corretto utilizzo degli strumenti digitali diventa di
fondamentale importanza.
Oggi infatti la rete rappresenta il terreno di confronto primario per le giovani generazioni.
Siti web, Blog e Social Network sono diventati i luoghi d’elezione per ottenere informazioni, giudizi e commenti di altri
utenti per crearsi una propria opinione.
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Marketing non convenzionale (internet e territorio)
Con Marketing non convenzionale si intende quell'insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di
comunicazione "innovativi", differenti dai classici sistemi pubblicitari I prodotti/servizi vengono proposti al
pubblico in modo "alternativo".L’obiettivo è quello di catturare l’attenzione del pubblico, collocando il messaggio in
luoghi, modalità, ambientazioni e tempi, non convenzionali, aumentandone così l’efficacia.
Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il
marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione, in tal modo è in grado di ottenere la
completa attenzione da parte del pubblico.
Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere
la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Ambient e Guerrilla marketing
Agenzia: Draftfcb, Hong Kong
Group Executive Creative Director: Raymond Chau
Creative Directors: Sammy Law, Valeria Au, Yang
Copywriter: Calvin Chan
Senior Art Director: Wong Sum Foon
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Ambient e Guerrilla marketing
Agenzia: OgilvyAction, Amsterdam, Olanda
Executive Creative Director: Carl Le Blond
Creative Head: Marc van Wageningen
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Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Viral marketing
Campagna Sociale
La7 e MTV
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Viralità
Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere
il contenuto, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile.
Mentre la comunicazione convenzionale stabilisce la sua funzione in base alla quantità immediata di utenti raggiunti,
affidandosi ai grandi numeri dei mass media, il marketing non convenzionale cerca di ribaltare la prospettiva, giocando
sulla qualità del messaggio e non sulla quantità, delegando al pubblico il compito di “viralizzarlo” operando una
diffusione spontanea.
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Social Network
Questo modello di comunicazione trova nei social network un ambiente di diffusione ideale.
I social network infatti, concepiti come luoghi aperti di scambio di esperienze e contenuti, rappresentano una possibilità
eccezionale per mettere in atto meccanismi di diffusione spontanea.
Per riuscire a coinvolgere il proprio pubblico, bisogna comprenderne il linguaggio, essere originali, rendendo la
comunicazione una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere.
Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Case History
Progetto Energy Seaving
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Le nuove frontiere del marketing al servizio del sociale
Grazie a tutti!