UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
La pubblicità “Mulino Bianco”:
un’analisi semiotica
Relatore Prof. Paolo Jachia
Tesi di laurea di Lisa Calvi
a.a. 2004/2005
Introduzione
“MULINO BIANCO” = FAVOLA
“Mulino Bianco” = luogo dove si sfidano bene e male e
dove il bene trionfa sul male
Indice
• Comunicazione
• Analisi di uno spot (storia, sceneggiatura,
immagini e musica)
• La marca e il marchio
• Presente e passato
La comunicazione “Mulino Bianco”
1975 : nasce “Mulino Bianco”
Uno dei più famosi marchi “Barilla”; rappresenta la linea
dei prodotti da forno
Temi principali:
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Ritorno alla campagna
Natura
Genuinità
Semplicità
Tradizione
Affetti ( famiglia, amicizia, amore )
La comunicazione “Mulino Bianco”
Claims campagne pubblicitarie
1990/94
“Mangia sano, torna alla natura”
1995/1999 “Mangia sano, trova la natura”
2000/2002 “Mangia sano e vivi meglio”
2003/2004 “Riscopriti genuino”
2005
“Scegli un mondo genuino”
La favola “Mulino Bianco”
“Mulino Bianco” = favola
Favola : uso di categorie antitetiche
Bene vs Male e trionfo del
Bene
“Mulino Bianco” : uso di categorie antitetiche
Bene vs Male = “Mulino Bianco” vs Ufficio Nero
Bianco vs Nero
Campagna vs Città
Genuinità vs Artificiosità
Tranquillità vs Caos
Vita sana vs Stress
Spot “Armonia di cereali” 2004
La mattina a colazione: lei sta leggendo una rivista, lui
è pronto per andare al lavoro e pare abbia anche fretta,
ma attratto dalle fette biscottate sul tavolo, ne prende
prima una, poi un'altra, un'altra ancora fino a quando
lei, che sembrava non essersi accorta di niente, gli
porge l’intero pacchetto di fette biscottate che lui si
porta via.
sceneggiatura
Spot pubblicitario = testo sincretico
immagini
musica
La favola “Armonia di cereali”
Propp- “Morfologia della fiaba” e le 31 funzioni
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Eroe = “lui”
Antagonista = ufficio
Partenza dell’eroe = uscita di casa
Oggetto magico = fette biscottate
Spot “Armonia di cereali”
Analisi narrativa
Spot pubblicitario = racconto in miniatura
Greimas - Schema narrativo canonico
1.
2.
3.
4.
Contratto = andare al lavoro
Competenza = portare con sé le fette biscottate
Performanza = andare al lavoro
Sanzione = riuscita: esce di casa e va al lavoro
Spot “Armonia di cereali”
Analisi narrativa
Attante = formula astratta che un personaggio
interpreta
Greimas – I ruoli attanziali
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•
Soggetto = “lui”
Oggetto di valore = fette biscottate
Aiutante = “lei”, fette biscottate
Opponente = fette biscottate
Destinatario = “lui”
Spot “Armonia di cereali”
Sceneggiatura
“La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la
terza per la segale e il frumento, la quarta...forse per il
riso. Leggere e croccanti. Le fette ‘Armonia di cereali’
Mulino Bianco, riscopriti genuino”.
• La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per
la segale e il frumento, la quarta…forse per il riso : le azioni
di “lui” vengono scandite dall’elenco degli ingredienti
• Leggere e croccanti : caratteristiche che rendono migliore la
colazione, ne aggiungono gusto lasciandola leggera
• Le fette “Armonia di cereali” : nome del prodotto
• Mulino Bianco : nome della marca, elemento di legame
• Riscopriti genuino : claim campagna 2004
Spot “Armonia di cereali”
Speaker
• Voce che si sente ma non si vede
• Narra la storia dello spot
• È una voce femminile
Le favole vengono lette dalla
mamma al proprio bambino
Spot “Armonia di cereali”
Immagini
Semiotica plastica
Analisi cromatica: colori utilizzati, loro tonalità e significato
• Giallo : caldo e pallido, avvolge l’intera scena e trasmette serenità
Più brillante nel packshot
Colore di sfondo nell’ultima inquadratura
• Bianco : si fonde con il giallo pallido, crea un’atmosfera calda.
• Azzurro : tenue, trasmette quiete
Atmosfera familiare =
tranquillità = BENE
Spot “Armonia di cereali”
Immagini
Comunicazione non verbale
Analisi dei due protagonisti: movimenti, sguardi, gesti, abiti e loro significato
“LUI” : movimenti e gesti rapidi
sguardo attratto dalle fette biscottate Fretta, sta
andando al
giacca, impermeabile e valigetta
lavoro
“LEI” : movimenti e gesti lenti
sguardo fisso sulla rivista
maglietta e maglione
Calma = tranquillità
= BENE
Spot “Armonia di cereali”
Musica
Comunicazione emozionale
Analisi musicale: quale jingle, suoi significati
• “Now we are free” di H. Zimmer e L. Gerrard
Colonna sonora de “Il Gladiatore”
Brano coinvolgente, esaltava il gladiatore
BENE vs MALE
Mulino Bianco: Casa vs Mondo Nero: Fuori
I valori della marca
marca = segno che rinvia ad un significato
dispositivo di comunicazione
segno che autentica
si manifesta attraverso un segno grafico: il marchio
Il mondo possibile della marca
Universo di valori che la marca trasmette
Il mondo possibile di “Mulino Bianco” = valori affettivi,
di genuinità
Il marchio “Mulino Bianco”
spighe
mulino
nastro
fiori
Il mulino: è una foto in bianco e nero
è immerso in un cerchio
Fiori = natura
Ritorno al passato
Continuità, forma
del biscotto, ruota
Spighe = grano = campagna
Cerchio + nastro = coccarda
Genuinità = BENE
Campagna Favole 2000/2002
Spot con Alice
Spot con Gulliver
Spot con Mary
Poppins
Spot con
Cappuccetto Rosso
Campagna 2003
Spot con
Pinocchio
Spot con Spirit
Campagne 2004 e 2005
Spot
“Armonie ai
cereali”
Spot con Shrek