La sponsorizzazione:
ambiti di intervento e
problematiche di gestione
Roberto Nelli
(Università Cattolica di Milano)
© 2000 Roberto Nelli
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LA DEFINIZIONE DI
SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione è un’attività di
comunicazione attraverso la quale un’azienda
lega il proprio nome e la propria immagine a un
avvenimento sportivo, culturale, sociale o
d’intrattenimento, sfruttandone la notorietà e
l’immagine, con finalità di natura commerciale.
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IL CONCETTO DI
SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione si basa su una
relazione di scambio fondata sul
principio di prestazione e di
controprestazione.
• Lo sponsor fornisce direttamente un supporto,
finanziario e/o in natura, a un individuo, a un
gruppo o a un’organizzazione, in relazione a
un certo evento.
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IL CONCETTO DI
SPONSORIZZAZIONE
• L’organizzazione che gestisce l’evento
fornisce delle controprestazioni definite
in anticipo, volte a favorire direttamente
o indirettamente il perseguimento degli
obiettivi dello sponsor.
• Lo sponsor ottiene la possibilità di far leva
sulla propria associazione con l’evento stesso.
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GLI INVESTIMENTI IN ITALIA
(Miliardi di lire correnti - Fonte: UPA, Milano 2000)
2500
2000
1500
1000
500
0
80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
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I CARATTERI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Si avvale dell’audience e dell’immagine
dell’evento.
• Può raggiungere target group specifici.
• Gode della rimozione delle barriere
psicologiche da parte del pubblico.
• Presenta effetti strettamente legati all’interesse
e/o ai risultati conseguiti dall’evento.
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I CARATTERI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Può veicolare i suoi messaggi attraverso
altri media, da cui deriva:
 la doppia natura del pubblico
(diretto e indiretto);
 un’ampia penetrabilità del messaggio;
 la possibilità di sviluppare una
comunicazione internazionale.
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L’EFFICACIA DELLA
SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione risulterà maggiormente
efficace in presenza di un perfetto
legame logico fra:
• il target group dell’azienda e il
target group dell’evento;
• l’immagine desiderata dall’azienda
e l’immagine dell’evento;
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L’EFFICACIA DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• la copertura media dell’evento e l’audience
obiettivo dell’azienda/marca;
• i caratteri del prodotto e la credibilità che
l’ente sponsorizzato ha riguardo alla
possibilità di concorrere a promuoverli.
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I PUBBLICI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Audience primaria: pubblico che partecipa
fisicamente a una data iniziativa.
• Audience secondaria autonoma: pubblico
raggiungibile per l’apporto spontaneo dei
mezzi di informazione.
• Audience secondaria derivata: pubblico
raggiunto dalle iniziative di comunicazione
dello sponsor, di tipo oneroso.
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I PUBBLICI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
PUBBLICO OBIETTIVO
comunicazione
AUDIENCE SECONDARIA DERIVATA
SPONSOR
EVENTO
SPONSORIZZATO
AUDIENCE PRIMARIA
AUDIENCE SECONDARIA AUTONOMA
MASS MEDIA
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LA CLASSIFICAZIONE DELLE
FORME DI SPONSORIZZAZIONE
• In base all’ambito di intervento.
• In base al rapporto esistente fra i prodotti
dello sponsor e l’attività sponsorizzata.
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LA CLASSIFICAZIONE IN BASE
ALL’AMBITO DI INTERVENTO
•
•
•
•
Sponsorizzazione sportiva.
Sponsorizzazione culturale.
Sponsorizzazione nel campo sociale.
Sponsorizzazione radiotelevisiva.
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LA SPONSORIZZAZIONE
SPORTIVA
Vantaggi:
Svantaggi:
• ampia copertura data dai
• elevata presenza di sponsor
mass media all’evento;
soprattutto nei grandi eventi
di spettacolo;
• vastità dell’offerta di eventi;
• forte legame, negli sport
• immedesimazione e
individuali, fra lo sponsor
coinvolgimento del pubblico;
e la personalità dell’atleta,
• semplicità del linguaggio
con possibili ripercussioni
dello sport;
negative sull’immagine
• universalità dei valori
aziendale.
trasmessi dallo sport.
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LA SPONSORIZZAZIONE
CULTURALE
Manifestazioni o eventi di tipo:
• artistico (mostre, ristrutturazioni, restauri);
• musicale (concerti di musica classica,
leggera, rock, jazz, opere liriche, ecc.);
• cinematografico;
• legati al mondo della formazione e della
ricerca (borse di studio, ecc.).
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LA SPONSORIZZAZIONE
CULTURALE
Vantaggi:
• target group specifici;
• alti livelli di immagine
e di prestigio della
sponsorizzazione;
• interesse del pubblico
per l’evento, ruolo attivo
del target group.
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Svantaggi:
• ridotta esposizione del
marchio dello sponsor;
• rapporto più difficile
con i mass media;
• minore possibilità di
ampliare gli effetti
con altre forme di
comunicazione.
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LA SPONSORIZZAZIONE A
SFONDO SOCIALE
• Difesa dell’ambiente.
• Interventi umanitari.
• Supporto alla ricerca scientifica e tecnologica.
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LA SPONSORIZZAZIONE A
SFONDO SOCIALE
Vantaggi:
Svantaggi:
• forma di comunicazione
nuova e versatile;
• vasta possibilità di scelta
degli eventi;
• elevato ritorno di immagine
nel lungo periodo,
eventualmente anche su
scala internazionale.
• presenza di un maggior
rischio tecnico, dovuto
all’impegno diretto assunto
dall’impresa per la riuscita
del programma;
• esistenza di un elevato
rischio politico;
• possibilità di una risonanza
limitata sui mass media.
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LA SPONSORIZZAZIONE
RADIOTELEVISIVA
•
•
•
•
•
Promo
Billboard
Spot jingle
Sovrimpressioni
Citazioni nei titoli di testa e di coda
di un programma
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LA SPONSORIZZAZIONE
RADIOTELEVISIVA
Vantaggi:
Svantaggi:
• frequente presenza di un
• segmenti di target group
elevato numero di sponsor
specifici;
all’interno del programma e/o
• comunicazione più
della stessa rete televisiva;
informale e inaspettata;
• possibilità che il trasferimento
• coinvolgimento del
al prodotto del carisma e della
pubblico per il programma
simpatia del programma o del
radiotelevisivo.
presentatore non risulti
vantaggioso per lo sponsor.
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LA CLASSIFICAZIONE IN BASE
AL RAPPORTO FRA PRODOTTI E
ATTIVITA’ SPONSORIZZATA
• Sponsor tecnico: l’azienda fornisce
materiali, attrezzature o servizi funzionali
allo svolgimento dell’attività.
• Sponsor di settore: l’azienda fornisce
prodotti che possono essere utilizzati nel
corso dell’attività.
• Sponsor extra-settore: l’azienda offre solo
un supporto finanziario.
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I RISCHI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Lo sponsor non può gestire la frequenza e
l’intensità di diffusione dell’informazione.
• Lo sponsor non è in grado di controllare
l’ampiezza e il grado di favorevolezza della
copertura media.
• Eventuali risultati deludenti dell’iniziativa
sponsorizzata possono avere gravi
ripercussioni sull’immagine dello sponsor.
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LA GESTIONE STRATEGICA
DELLA SPONSORIZZAZIONE
• Definizione degli obiettivi.
• Identificazione dei criteri per la selezione
delle proposte di sponsorizzazione.
• Determinazione dello stanziamento.
• Conduzione della negoziazione con gli
organizzatori delle attività da sponsorizzare.
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LA GESTIONE STRATEGICA
DELLA SPONSORIZZAZIONE
• Definizione degli aspetti contrattuali.
• Scelta delle attività di comunicazione a
supporto della sponsorizzazione.
• Attuazione delle iniziative programmate.
• Valutazione dell’efficacia della
sponsorizzazione con riferimento agli
obiettivi prefissati.
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GLI OBIETTIVI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Obiettivi di carattere economico, riferiti al
contributo fornito dalla sponsorizzazione,
all’interno del mix di comunicazione:
 incremento delle vendite;
 accrescimento nel più lungo periodo delle
risorse di fiducia dell’impresa
(soddisfazione e fedeltà della clientela).
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GLI OBIETTIVI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Obiettivi di carattere comunicazionale:
 raggiungimento di target group specifici;
 creazione/sviluppo/consolidamento della
notorietà dell’azienda/prodotto/marca;
 creazione/sviluppo/consolidamento
dell’immagine dell’azienda/prodotto/marca.
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GLI OBIETTIVI DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Obiettivi di carattere sociale:
 legittimazione dell’impresa nell’ambiente
sociale in cui si trova ad operare;
 aumento delle capacità e delle competenze
aziendali di natura relazionale, nei confronti
dei pubblici portatori di interessi verso
l’impresa.
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I CRITERI DI SCELTA DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Affinità fra l’immagine
dell’evento e quella della
marca/azienda.
• Copertura geografica.
• Copertura del target
group.
• Esclusività.
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• Possibilità di intrattenere
relazioni con specifici
pubblici.
• Costi totali.
• Qualità prevista della
copertura media.
• Quantità potenziale di
copertura sulla stampa/TV
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LA VALUTAZIONE DELLA
SPONSORIZZAZIONE
• Analisi dell’esposizione del pubblico al messaggio
della sponsorizzazione (analisi della copertura media,
stima del pubblico).
• Verifica del livello di conoscenza, comprensione
e accettazione dell’associazione fra l’evento e lo
sponsor (ricerche sulla notorietà e sulla comprensione).
• Misurazione degli eventuali cambiamenti di
atteggiamento (ricerche sull’immagine) e
comportamento avvenuti nel pubblico.
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