OSSERVATORIO TERRITORIALE SUI
PRODOTTI TIPICI
ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DI MARKETING
DEGLI OLI DOP-IGP
NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE
Verona, 4 aprile 2009
[email protected]
1
CAMBIAMENTI E NUOVE CHANCE PER I
PRODOTTI DOP E IGP
CRISI
ECONOMI
CA
NUOVE
TENDENZE
CAMBIAMEN
TI
OPPORTUNITA’
Opportunità per ripensare un posizionamento di quei
prodotti che hanno visto dilapidare il patrimonio di
valori di mercato rappresentato dalle qualità
intrinseche, da una gamma di fattori immateriali in
grado cogliere sia aspetti della tipicità della
tradizione ma anche etici e di difesa culturale,
sociale ed ambientale
2
IL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO
Accezione
originaria
Accezione
più recente
Collocazione dei prodotti
nei negozi e tipo di
esposizione rispetto
all’acquirente/cliente
“il posizionamento non è dove
mettete un prodotto nel punto
vendita ma è dove lo mettete
nella mente del potenziale
cliente”
Al fine di avviare una riflessione sul posizionamento niente è più
efficace che partire da una fotografia dello stato dell’arte
3
GLI ELEMENTI CHE INTERAGISCONO NEL
POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO
valutazione della
“quota di scaffale” a
disposizione
rispetto ad altri
prodotti
€
posizioni centrali più
rilevanti,
spazio sullo scaffale
generalmente
riservate a prodotti
altovendenti
posizione
sullo
scaffale
prezzo
packaging
le caratteristiche della
confezione possono
spiegare alcuni problemi
di posizionamento (es.
per mancata
corrispondenza tra
confezione e qualità,
somiglianze apparenti col
prodotto di fascia più
bassa.)
eventuale price
premium
derivante da un
buon
posizionamento
vissuto dei
testimoni
privilegiati della
GDO
vissuto del
consumatore
decisioni chiave
nel passaggio
del prodotto al
consumatore
4
Obiettivi e metodologia
5
OBIETTIVI E STRUMENTI
Obiettivi
1. descrivere il ruolo degli oli nell’assortimento della GDO;
2. comprendere le dinamiche che sottendono all’inserimento dei prodotti a
D.O. nei lineari di reparto dei punti vendita;
3. profilare le linee guida per un marketing-mix adeguato (prodotto, formati,
confezioni, comunicazione, distribuzione, promozione, politiche di pricing,
ecc.).
Strumenti
Strumenti utilizzati di tipo qualitativo e non statisticamente rappresentativi,
ambiscono a fotografare un concetto come quello del posizionamento, che
attiene alla sfera del “percepito”:
 store check in iper e supermercati di 10 città campione e di diverse
insegne, con analisi:
• del numero di referenze, cm di lineare, prezzo e altre variabili;
• del packaging, tramite l’acquisto e la fotografia di prodotti;
• del processo di acquisto, tramite attività di mystery shopping;
 interviste a testimoni privilegiati della GDO.
Prodotti
monitorati
Terra di Bari DOP, Toscano IGP e Umbria DOP
6
Analisi delle referenze offerte e
dello spazio lineare occupato
7
REFERENZE RILEVATE, PER AREA GEOGRAFICA E
TIPOLOGIA DI PUNTO VENDITA
N. ref.
n° referenze
prezzo medio € / litro
Totale 2.606 referenze
rilevate
900
8
7,6
800
7,5
7,1
7
6,3
700
6
600
5
500
€/litro
4
400
3
300
2
200
1
100
800
632
592
582
Nord Ovest
Nord Est
Centro+Sardegna
Sud+Sicilia
0
0
referenze
N° referenze Super ;
1.254
Prezzo: 7,3 euro al
litro
N° referenze Iper ;
1.352
Prezzo: 7 euro al litro
Fonte: store check ISMEA
8
REFERENZE RILEVATE E PREZZO MEDIO, PER TIPO
DI OLIO
TOTALE
EXTRAVERGINE:
2.151 referenze
rilevate
1600
n° di referenze
prezzo medio € / litro
12,6
11,9
€/litro
14
12,2
12
11,5
10
8,9
8
7,6
800
6,4
6,7
6
5,0
4
3,1
2
36
393
26
57
1410
295
389
67
52
62
0
0
olio di sansa
olio di oliva
oliva
aromatizz.
extrav.
aromatizz.
extrav. no
orig.
100% italiano
a D.O
di cui:
di cui:
dii cui: 'Terra
'Toscano IGP 'Umbria DOP di Bari DOP
Fonte: store check ISMEA
9
OLI A D.O.: PREZZO PIÙ ELEVATO E QUOTE DI
“LINEARE” CONTENUTE
Ripartizione dei centimetri complessivi di lineare rilevati per tipo di
olio
extrav. no orig.;
55,1%
oliva
aromatizz.;
0,4%
extrav.
aromatizz.;
1,1%
olio di oliva;
17,8%
100% italiano;
13,2%
olio di sansa;
1,7%
a D.O; 10,6%
• Le D.O. occupano l’11% dello scaffale
relativo agli oli dei punti vendita visitati,
a fronte di un prezzo medio quasi
doppio rispetto agli oli extravergine privi
di denominazione di origine, con
posizione prevalente nelle aree medie
e alte dello scaffale.
• Si osserva, tuttavia, per gli oli Dop
un’ampia escursione dei prezzi, con
quotazioni anche assai contenute,
comparabili
a quelle dell’olio di oliva e
Fonte: store check
ISMEA
dell’olio di sansa.
10
A
re
f.
f.
re
-2
0
re
SA
f.
BI
-1
5
SA
re
f.
R
D
-1
4
D
re
AU
f.
N
-1
3
C
re
AN
f.
I12
VD
re
M
f.
A
-1
2
C
re
H
f.
IA
-1
0
re
BR
f.
IS
-7
re
VE
f.
N
E
-5
re
C
f.
IL
E
-5
re
TU
f.
SC
-5
re
BR
f.
U
Z
-4
re
TD
f.
SI
-4
re
AP
f.
R
U
-3
re
C
f.
TE
A
-3
C
re
R
f.
O
M
-2
re
M
f.
IB
L
-2
re
PS
f.
O
R
-2
re
f.
VT
R
-3
2
-3
8
re
f.
re
f.
.
re
f
11,5
LI
G
D
2
-5
2
-6
-6
7
10%
R
AR
M
BR
G
U
BA
TD
TO
SC
OLI A D.O.: REFERENZE RILEVATE, CM DI LINEARE E
PREZZI
€/litro
20%
% referenze
12,2
10,0
8,9
25
% cm di lineare
prezzo_medio
20,9
15%
14,1 13,8
12,5
10,7
10,4
8,8
20
+140%18,0
17,4
14,6
14,7
15,8
13,3
9,9
9,5
10,6
9,3
0%
15
13,0
11,7
10
5%
5
-
Fonte: store check ISMEA
11
Analisi dello scaffale
12
LO SCAFFALE DEGLI OLI DI OLIVA È INCENTRATO
SULL’EXTRAVERGINE “GENERICO”...
Quote calcolate sui cm di lineare; dati relativi allo scaffale principale
Composizione dello scaffale per livello e tipo di oli: % sui cm di lineare rilevati
DO
ALTO
DO; 14%
MEDIO
100% IT
EXTR
100% IT; 14%
DO; 10%
100% IT; 15%
BASSO DO; 5%
100% IT; 9%
0%
EXTR AROM.
10%
OLIO DI OL. AROM
30%
40%
SAN
EXTR; 50%
O.OLIVA; 19%
SAN; 1%
EXTR; 54%
O.OLIVA; 18%
SAN; 1%
EXTR; 63%
20%
O.OLIVA
50%
O.OLIVA; 19%
60%
70%
80%
90%
SAN; 3%
100%
Fonte: store check ISMEA
Coerentemente al suo livello qualitativo, l’olio a D.O. si trova maggiormente nelle parti “alte” dello
scaffale, occupando il 10% dello spazio lineare “ad altezza media” rilevato, il 14% dello spazio
“alto”, solo il 5% dello spazio “basso”.
13
... CON ALCUNE DIFFERENZE NELLE DIVERSE AREE
GEOGRAFICHE ...
Quote calcolate sui cm di lineare
Totale oli, ripartizione dei cm di lineare per tipologia di olio
e per area Nielsen
Nord Est
Nord Ovest
IT
ALTO
IT; 8%
MEDIO
DO
EXTR
DO; 19%
IT; 12%
DO; 14%
MEDIO
IT; 14%
IT; 11%
Centro+Sard.
Sud+Sic.
IT; 18%
BASSO
IT; 17%
MEDIO
IT; 19%
BASSO
IT; 19%
0%
10%
14%
20%
17%
EXTR; 54%
24%
EXTR; 67%
DO; 12%
24%
EXTR; 47%
DO; 9%
20%
EXTR; 54%
IT; 8%
DO; 3%
ALTO
22%
EXTR; 50%
BASSO IT; 6%
DO; 2%
MEDIO
O.OLIVA AROM
EXTR; 64%
DO; 11%
IT; 18%
SAN
EXTR; 56%
DO; 15%
ALTO
O.OLIVA
EXTR; 48%
BASSO IT; 6%DO; 7%
ALTO
EXTR AROM
16%
EXTR; 68%
DO; 9%
EXTR; 53%
DO; 6%
19%
EXTR; 52%
DO; 8%
20%
17%
30%
18%
EXTR; 49%
40%
50%
60%
13%
70%
80%
90%
100%
Fonte: store check ISMEA
L’esigenza della Denominazione di Origine sembra maggiormente sentita nelle aree con minore produzione
locale, meno nelle aree in cui è frequente il ricorso all’acquisto diretto in azienda / all’autoconsumo..
14
... ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LE 3 D.O.
OGGETTO DI ANALISI
cm di lineare complessivi rilevati
ALTO
ITALIA
Umbria DOP
395
385
Toscano IGP
610
Nord Ovest
Sud+Sic. Centro+Sard. Nord Est
825
Umbria DOP
150
Toscano IGP
140
Umbria DOP
Toscano IGP
170
220
165
110
215
110
155
110
Umbria DOP
135
105 30
Umbria DOP
290
570
140
40
170
100
180
125
Terra di Bari DOP
240
80
Terra di Bari DOP
Toscano IGP
BASSO
535
Terra di Bari DOP
Terra di Bari DOP
MEDIO
315
95 40
105 65
90
Toscano IGP 40 80
Terra di Bari DOP
430
180
40
Fonte: store check ISMEA
I tre oli a D.O. oggetto di analisi si trovano soprattutto nelle parti “privilegiate” dello scaffale
15
NUMERO DI REFERENZE RILEVATE PER GLI OLI A
D.O., PER MACROAREA
Quello degli oli a D.O. tende ad essere un mercato “locale”, anche se le DOP/IGP “più
Riviera Ligure
famose” superano i confini regionali
In colore più scuro gli
istogrammi relativi
alle aree da cui
proviene l'olio
Toscano
25
15
20
N° referenze
20
10
5
15
10
11
8
9
4
5
1
2
3
4
0
0
Area Nielsen
20
20
23
4
1
2
3
4
Aree Nielsen
Terra di Bari
25
20
N° referenze
N° referenze
25
15
10
5
21
13
9
19
1
2
3
4
0
Fonte: store check
• Dall’analisi dei dati sulle referenze di ciascuna Dop, si
riscontra una maggiore presenza degli oli nell’area di
produzione o in quella adiacente.
• La numerosità delle referenze è piuttosto modesta, quindi il
risultato va considerato con una certa cautela, tuttavia si
ottiene una conferma di un relativo orientamento della
commercializzazione delle D.O. verso i mercati locali.
• Alcune Dop più diffuse tuttavia, come il Terra di Bari e
Toscano, presentano una discreta presenza anche fuori dai
confini regionali
Aree Nielsen
16
I brand
17
OLIO EXTRAVERGINE: SPAZIO LINEARE RILEVATO
PER TIPO DI BRAND E PER TIPO DI OLIO
Centimetri di lineare per tipo di brand e tipo di olio
Marca industriale - cm
Prodotto artigianale - cm
5.795
16%
6.140
Private labels - cm 2.4002.785
32.563
3.105
3.415 3.175
9.665
100% italiano
60%
24%
a D.O.
extravergine senza specificazione di origine
• La quota delle private label, sia in termini di referenze che di cm, è piuttosto contenuta, rispetto a quella
degli oli a marchio non commerciale, soprattutto industriale, rappresentando il 16%.
• Le private label evidenziano chiaramente l’ambizione alla qualificazione e all’abbandono del primo
prezzo mediante o l’utilizzo di D.O. (25% dello scaffale a P.L.) o la produzione 100% nazionale (21%
dello scaffale a P.L.). I marchi industriali, per quasi l’80% dello scaffale loro dedicato sono orientate a
valorizzare il loro marchio commerciale senza alcun elemento aggiuntivo.
Fonte: store check ISMEA
18
OLIO EXTRAVERGINE: LE MARCHE E LO SPAZIO
LINEARE
Curva di concentrazione - cm
100
90
Quota cumulata
80
53% dello spazio
lineare alle prime
10 marche
70
60
50
40
30
20
10
91
10
1
11
1
12
1
13
1
14
1
15
1
16
1
17
1
18
1
19
1
20
1
21
1
22
1
23
1
24
1
71
81
51
61
31
41
1
11
21
0
n. marche
• Il settore denota una notevole concentrazione nelle marche. Infatti, le prime 10 sono risultare detenere
oltre il 53% dello spazio lineare (Carapelli, Bertolli, Monini, Coop, Desantis, Farchioni, Sasso, Sagra,
Dante, Pietro Coricelli)
• Più in generale, nelle prime 20 marche rilevate sono presenti 5 private label (oltre a Coop, Carrefour,
Esselunga, Pam Panorama e Conad)
Fonte: store check ISMEA
19
I prezzi
20
QUALE PREZZO È COERENTE CON IL LIVELLO
QUALITATIVO? IL CONSUMATORE NEL CAOS
35
€/litro
prezzo_max
30
30,7
prezzo_min
prezzo_medio
25,2
25
22,5
21,0
20
19,6
15
14,0
12,6
11,9
10
7,6
5
4,5
3,1
2,0
6,4
6,7
1,4
1,3
5,0
1,7
2,4
1,4
2,3
0
olio di sansa
olio di oliva
oliva aromatizz.
extrav. aromatizz.
extrav. no orig.
100% italiano
a D.O
• La varianza dei prezzi non è connessa solo alle diverse aree geografiche in cui si è svolta la rilevazione, ma anche
all’ampia gamma di referenze presenti sugli scaffali: un range di prezzi probabilmente assai difficile “da spiegare” per il
consumatore.
• La banalizzazione del prodotto olio di oliva, legata oltre che alla funzione di ingrediente, alla scarsa cultura di prodotto
del consumatore, si rispecchia nella modesta differenza di prezzo tra olio di oliva, olio extravergine e olio 100%
italiano, con livelli minimi confrontabili con quelli dell’olio di sansa.
• Gli oli a D.O. spuntano mediamente prezzi ben superiori, ma i livelli minimi sono analoghi a quelli del sansa.
21
FASCE DI PREZZO: OLIO EXTRAVERGINE SENZA
INDICAZIONE DI ORIGINE
Distribuzione delle referenze per fascia di prezzo: olio extravergine senza specifica di origine
29%
Totale Extravergine
senza indicazione di
origine: 1.410 referenze
18%
17%
12%
7%
5%
3%
1%
2-2,99
3-3,99
4-4,99
5-5,99
6-6,99
7-7,99
8-8,99
9-9,99
1%
2%
2%
1%
1%
10-10,99 11-11,99 12-12,99 13-13,99 >14,00
Fonte: store check ISMEA
 Il 76% delle referenze rilevate si situa nella fascia di prezzo tra 4 e 8 euro
 A queste va aggiunto un 8% di referenze con un prezzo assai modesto: tre 2 e 4 euro
 Le referenze con prezzo più elevato costituiscono di fatto una nicchia piuttosto ridotta (16%)
Fonte: store check
22
FASCE DI PREZZO: OLIO EXTRAVERGINE 100%
ITALIANO
Distribuzione delle referenze per fascia di prezzo: olio extrav. 100% italiano
27%
23%
Totale Extravergine
100% italiano: 295
referenze
14%
9%
7%
6%
4%
4%
3%
1%
<4
4-4.99
5-5.99
6-6.99
7-7.99
8-8.99
2%
0%
9-9.99 10-10.99 11-11.99 12-12.99 13-13.99 14-14.99
1%
> 14
Fonte: store check ISMEA
 Anche in questo caso, il 73% delle referenze rilevate si situa nella fascia di prezzo tra 4 e 8 euro
 Si osserva, comunque, un 6% di referenze con prezzo inferiore ai 4 euro
 Gli oli con prezzo più elevato costituiscono una nicchia, anche se in alcuni casi con percentuali più
significative rispetto all’olio privo di denominazione di origine (22%)
Fonte: store check
23
FASCE DI PREZZO: OLI A D.O.
Distribuzione delle referenze per fascia di prezzo: olio a D.O.
30%
Totale Extravergine a
D.O.: 389 referenze
18%
15%
13%
11%
6%
1%
<4
2%
4-5.99
2%
6- 7,99
8-9,99
1%
1%
10- 11,99 12-13,99 14-15,99 16-17,99 18-19,99 20-21,99 22-23,99
1%
>=24
Fonte: store check ISMEA
 La distribuzione dei prezzi degli oli a D.O. è spostata in avanti, con il 74% delle referenze nella fascia 8- 16 €/l
il 30% delle nella sola fascia 10-12 euro e quote significative fino ai 18 euro
 Non mancano, tuttavia, oli commercializzati tra 6 e 8 euro (13% delle referenze rilevate)
Fonte: store check
24
Analisi delle confezioni
25
LA CONFEZIONE, A VOLTE, PUÒ FAVORIRE LA
BANALIZZAZIONE...
In alcuni casi la confezione dell’olio extravergine è veramente “basic”,
coerente con l’esistenza di prodotto veicolato a prezzi estremamente
contenuti, su livelli simili a quelli dell’olio di oliva e dell’olio di sansa.
Capita, del resto, che in questi confronti, la bottiglia di olio di oliva, o di sansa,
appaia persino più accattivante di quella dell’olio extravergine di oliva.
Fonte: store check ISMEA
26
... ANCHE NEL CASO DELL’OLIO 100% ITALIANO
Sono oli 100% italiani, spesso lo dice la bandierina sulla bottiglia, ma la
confezione è simile a quella degli oli extravergini “normali”, oppure la dicitura
“100% italiano” è posta in secondo piano, difficile da individuare a colpo
d’occhio
Fonte: store check
27
OLI A D.O.: UN ESEMPIO, IL SABINA DOP
• Gli oli a D.O. osservati nel corso della rilevazione sono in molti casi ben individuati e valorizzati dalla
confezione, sia che si tratti di marchi “artigianali”, sia che si tratti di marchi commerciali o di linee
dedicate di grandi brand industriali.
• La scelta rimane difficile: ad esempio, nelle fotografie qui riportate, quale sarà l’olio “Sabina DOP”
migliore? Come spiegare eventuali differenze di prezzo?
• Se un consumatore desidera acquistare l’olio “Sabina DOP”, quali riferimenti cercherà all’interno
dello scaffale? Dovrà necessariamente leggersi le etichette...
Fonte: store check
28
LA GAMMA PRODOTTI A MARCA COMMERCIALE
TENDE AD ESSERE PIÙ “COERENTE”
confezioni
biologico
non
e 100%
molto italiano
diverse, ma uno è olio
di oliva e l’altro extravergine
BIO
DOP
Fonte: store check ISMEA
• Sulle confezioni si incontra spesso una molteplicità di affermazioni di tipo qualitativo, che danno
evidenza che sull’olio di oliva debba ancora formarsi un lessico specifico. Alcuni esempi di
“qualificazioni” incontrate per l’olio: “un nettare di oliva, bassa acidità, con tappo dosatore,
delicatamente filtrato, sapore ricco, olio nuovo, 100% italiano, toscano, specialità, naturalità e
delicatezza, saporito, premium, world famous Italian brand, “oro”, fruttato, estratto a freddo, DOP,
IGP, aromatizzato, sapore classico, fragrante, gentile, robusto, sapore deciso, ...”
• Le private label sembrano, in genere, offrire opzioni di scelta più immediatamente decifrabili:
• olio di oliva, olio extravergine
• olio mediterraneo, olio 100% italiano, olio DOP o IGP
• olio biologico
• sapore classico, sapore intenso
• Per i prodotti a marca commerciale, le informazioni sono spesso sintetiche, essenziali ma, d’altro
canto, ciò può contribuire al vissuto di tipo“commodity”, dato anche il fatto che l’olio extravergine
è spesso oggetto di offerte speciali.
29
Il ruolo della GDO
30
RUOLO DEGLI OLI DOP/IGP IN ASSORTIMENTO
Domanda: “Ruolo nell’assortimento degli oli a D.O.. Segni con una crocetta le affermazioni che condivide, per ciascun olio”
14 rispondenti
L’attenzione
si focalizza
su alcuni oli
principali,
altri sono
vissuti come
rilevanti solo
in ambito
locale.
E’ indispensabile nell’ assortimento
Umbria DOP
Toscano IGP
Riviera Ligure DOP
Terra di Bari DOP
Garda DOP
Sabina DOP
Chianti Classico DOP
Lucca DOP
Collina di Brindisi DOP
Sardegna DOP
Cilento DOP
Valli Trapanesi DOP
Val di Mazara DOP
Terre di Siena DOP
Brisighella DOP
Dauno DOP
Monti Iblei DOP
Bruzio DOP
Terra d’Otranto DOP
Canino DOP
“Veneto Valpolicella”, “Veneto Euganei
Terre Tarantine DOP
Penisola Sorrentina DOP
Tergeste DOP
Valle del Belice DOP
Aprutino Pescarese DOP
Colline Teatine DOP
Tuscia DOP
Colline Salernitane DOP
Colline di Romagna DOP
Monte Etna DOP
Molise DOP
Lametia DOP
Laghi Lombardi DOP
Cartoceto DOP
Alto Crotonese DOP
Valdemone DOP
Petruziano delle Colline Terramare DOP
E’ abbastanza importante
Non lo conosco / non so
12
1
3
11
10
3
7
4
5
7
4
8
10
1
2
1
8
8
3
3
5
7
4
4
4
2
2
1
9
8
1
7
9
3
5
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
2
2
2
2
2
2
2
2
1
5
4
4
2
2
3
6
3
3
3
Non ha risposto
2
1
1
1
8
8
4
4
8
2
9
2
2
2
1
1
11
10
2
11
13
7
7
7
7
6
8
4
4
4
10
10
10
3
3
11
11
2
2
2
2
12
12
12
12
14
14
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Fonte: interviste ai testimoni privilegiati della GDO
31
CONFRONTO CON L’INDAGINE SUL CONSUMATORE:
CONOSCENZA OLI A MARCHIO DOP - IGP
Domanda: mi potrebbe indicare quali oli a marchio DOP-IGP conosce tra i seguenti che le elencherò?
Nessuno di questi
Toscano IGP
Riviera Ligure DOP
Terra di Bari DOP
Chianti Classico DOP
Garda DOP
Umbria DOP
Terra d'Otranto DOP
Terre di Siena DOP
Lucca DOP
Collina di Brindisi DOP
Molise DOP
Cilento DOP
Tuscia DOP
Sabina DOP
Veneto DOP (Valpolicella, Euganeo e Berici, del Grappa)
Valli Trapanesi DOP
Terre Tarentine DOP
Colline di Romagna DOP
Brisighella DOP
Penisola Sorrentina DOP
Dauno DOP
Monti Iblei DOP
Canino DOP
Val di Mazara DOP
Aprutino Pescarese DOP
Laghi Lombardi DOP
Cartoceto DOP
Valle del Belice DOP
Colline Teatine DOP
Colline Salernitane DOP
Bruzio DOP
Tergeste DOP
Monte Etna DOP
Lametia DOP
Alto Crotonese DOP
Valdemone DOP
Petruziano delle Colline Teramane DOP
57,2%
Il 42,8% degli intervistati
conosce almeno un olio a
marchio DOP-IGP. I più
noti risultano essere l’olio
Toscano IGP, l’olio Riviera
Ligure DOP, l’olio Terra di
Bari DOP.
11,1%
10,3%
9,2%
7,7%
7,3%
7,2%
4,5%
3,8%
3,3%
2,8%
2,7%
2,7%
2,3%
2,2%
1,8%
1,7%
1,7%
1,7%
1,7%
1,5%
1,5%
1,3%
1,3%
1,0%
1,0%
0,8%
0,8%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,3%
0,3%
0,3%
0,3%
0,2%
0,0%
0%
10%
20%
Base: 601 casi
Si
evidenzia
una
conoscenza
piuttosto
localizzata, connessa con
l’area
geografica
di
residenza.
Gli oli più noti per area sono
risultati:
-Nord Ovest: olio Riviera
Ligure (24,8%)
-Nord Est: olio Garda DOP
(22,3%)
- Centro:
olio
Toscano
(27,8%), Chianti Classico
(20%)
- Sud: Terra di Bari (11,5%)
30%
40%
50%
60%
70%
Si ripropone, per confronto, quanto emerso nella precedente indagine Ismea (600 interviste a consumatori)
32
LA VALORIZZAZIONE DEGLI OLI A D.O.
Spesso
5
Raramente
Mai
10
9
8
3
4
3
7
6
7
8
2
2
4
3
9
6
4
5
4
1
1
1
2.5.1.1
2.5.1.8
2.5.1.2
2.5.1.6 Iniziative
2.5.1.7
2.5.1.5 Assaggi
Collocazione dei Posizionamento
Veicolazione
promozionali ad Realizzazione di
prodotti DOP in in uno scaffale
dell’olio DOP
opera del
alcune settimane
una posizione
dedicato
tramite la private
produttore
dedicate ai
privilegiata dello
label della catena
prodotti
scaffale (“altezza
regionali/tipici/ a
occhi”)
Denominazione
di Origine nel
corso dell’anno
2.5.1.3 Iniziative
di co-marketing
tra insegna e
produttore
(house organ,
buoni sconto,
ecc.)
2.5.1.4
Evidenziazione
del marchio a
D.O. nei pressi
del banco
gastronomia
6 intervistati hanno risposto "raramente" o "mai" alla domanda sulla
valorizzazione tramite la private label della catena; motivazioni:
Domanda: “Nei punti vendita della vostra
insegna
si
realizzano
modalità
di
promozione/comunicazione o evidenziazioni
particolari degli oli a D.O.”
Fonte: interviste ai testimoni privilegiati della GDO
Difficoltà a trovare copacker abbastanza
efficienti
Scarsa rotazione (insufficiente interesse da
parte dei consumatori)
altro
Necessità di limitare la gamma dei prodotti a
private label
Discontinuità o scarsità dei volumi disponibili
Prodotti troppo costosi
3
3
2
1
1
1
33
Analisi del processo di acquisto
34
MYSTERY SHOPPING: OSSERVAZIONE DEL
PROCESSO DI ACQUISTO DELL’OLIO D’OLIVA
Numero di acquisti osservati distinti per tipologia, per Olio a D.O. e non a D.O. e per macro-area geografica
olio non a D.O.
olio a D.O.
Totale acquisti
rilevati 489
42
9%
447
91%
Olio di sansa
0.6%
Olio di sansa
olio aromatizzato
olio aromatizzato
100% italiano
1.0%
DOP
100% italiano
DOP
olio di oliva
olio extravergine di
oliva
olio di oliva
5.9%
olio extravergine di oliva
8.6%
• Sono stati osservati in totale 489 processi di
acquisto, di cui 42 di prodotti a DO.
• E’
interessante
osservare
come
la
composizione degli acquisti rifletta, nella sua
struttura per tipo di prodotto, quella delle
referenze e cm di lineare rilevata nello
scaffale.
• I prodotti a D.O. figurano soprattutto nel NordEst e Nord-Ovest. Ciò appare coerente con un
maggior ricorso, nelle aree con minore
produzione, al canale retail e a prodotti con
garanzia di origine, mentre nelle aree
tradizionalmente produttrici si attivano anche
altri canali di approvvigionamento diretto.
15.7%
68.1%
Fonte: mystery shopping
35
PER SCEGLIERE L’OLIO A D.O. OCCORRE UN PO’ PIÙ
DI TEMPO
• Nel corso dell’osservazione del comportamento d’acquisto, i
rilevatori hanno notato come, tra i consumatori che hanno
scelto oli DOP, fossero più numerosi coloro che si dedicavano
alla lettura delle etichette e al confronto tra prodotti.
8.7%
31.0%
33.1%
> 5 MINUTI
• Corrispondentemente, è apparso mediamente più lungo il
tempo dedicato alla scelta.
51.9%
2-5 MINUTI
40.5%
fino a 1 MINUTO
38.1%
58.2%
a D.O.
33.3%
non D.O.
28.6%
19.5%
a D.O
19.0%
non a D.O.
7.1%
9.6%
9.8%
9.2%
2.4%
GUARDA MOLTO I
PREZZI
INCERTO,
SPAESATO
CONFRONTA
PRODOTTI
LEGGE MOLTO LE
ETICHETTE
SICURO, DECISO
Fonte: mystery shopping
36
Conclusioni
37
IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:
AREE CRITICHE
OLI DOP / IGP
• Scarsa razionalità: non sempre emerge una logica di selezione dei prodotti, una loro
classificazione secondo logiche qualitative coerenti
SCAFFALE
• Scarsa “assistenza” nella veicolazione del prodotto: confezioni, prodotti, origini,
prezzi diversi convivono, veicolando una percezione di “banalità” del prodotto
(“commodity domestica”).
• Ciò frena la sperimentazione, spostando l’attenzione verso la convenienza.
CONFEZIONE
• La grande varietà di confezioni crea confusione, soprattutto in un consumatore non
molto competente sul prodotto.
• Associata alla varianza dei prezzi, si rischia di generare una “rinuncia” alla selezione
PREZZO
• L’ampio range di prezzo, non spiegato nelle sue determinanti, il frequente ricorso ad
offerte speciali possono falsare la percezione della reale qualità del prodotto.
RELAZIONE CON
IL
CONSUMATORE
• La relazione con il consumatore non appare coerente, la pluralità di messaggi e di
attributi qualitativi non crea competenza, ma solo “rumore di fondo”.
RELAZIONE CON
LA
DISTRIBUZIONE
• L’olio DOP tende ad avere un mercato locale, le imprese produttrici non riescono a
fornire volumi sufficienti o ad operare con un reale orientamento al mercato.
38
IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:
LINEE GUIDA (1/2)
PRODOTTO
L’olio DOP è un prodotto con caratteristiche qualitative superiori, che vanno dal piano
nutrizionale a quello organolettico a quello della sicurezza alimentare legata all’origine e
ai controlli. D’altro canto, il prodotto ha vincoli strutturali nell’adeguarsi ad alcune esigenze
del consumatore (non può avere sempre lo stesso sapore).
 Occorre che i punti di forza siano chiari, dimostrabili, reali e coerentemente
comunicati grazie ad analisi, a controlli di qualità, a miglioramenti produttivi: solo così sarà
possibile comunicarli a distribuzione e consumatori con la dovuta energia.
Il mercato locale può non essere sufficiente a valorizzare il prodotto “come merita” e come
è necessario per operare in condizioni di redditività accettabili.
 Occorre quindi porre in atto concrete misure di aggregazione dell’offerta, in grado di
offrire alla GDO, al normal trade, al canale Horeca e ad interlocutori esteri accuratamente
selezionati, il servizio necessario.
SERVIZIO
 Uscendo dall’ottica product-oriented, occorre tener presenti parametri di valutazione
diversi da quelli tradizionalmente validi nell’area di produzione attivando, ad esempio,
forme interaziendali di omogeneizzazione del branding tali da rendere il prodotto più
facilmente riconoscibile e, magari, conferiscono a medio termine, un maggiore potere
negoziale
 “Servizio” è anche fornire al consumatore strumenti informativi accattivanti, concreti e
coerenti.
39
IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:
LINEE GUIDA (2/2)
Mille brand tra cui scegliere rendono il prodotto di fatto unbranded, facendo ricadere
la scelta sui pochi, soliti marchi consolidati. Mille modi per dire “bio”, “100%italiano”,
“DOP”, “buono”, “sicuro” significano che tali diciture passano inosservate, per eccesso di
messaggi e per la difficoltà di andarle a ricercare nelle etichette.
BRAND E
COMUNICAZIONE
 Occorre identificare modalità di comunicazione semplici e dirette e lavorare alla
diffusione di un linguaggio “tecnico” sulla valutazione dell’olio che dia anche al neofita
la stessa “soddisfazione” di quello del vino.
 Uno scaffale meglio organizzato (per tipologia di prodotto, anche per singola DOP)
consentirebbe al consumatore di valutare con efficienza, confrontando variabili “ordinate”
(tipo di olio / origine, quindi marca, prezzo, caratteristiche qualitative).
 Sarebbe particolarmente utile uno strumento di comunicazione, rivolto al consumatore,
che riassumesse i principali parametri che incidono sulla qualità dell’olio, sui relativi costi di
produzione, o comunque sul suo prezzo di mercato, in modo da fare chiarezza tra le
numerose connotazioni “di qualità”.
40