Marketing Mix Models
Strumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix
Gianpaolo Costantino
ASK Senior Manager
30 Ottobre, 2013
La valutazione dell’efficacia delle azioni di marketing è complessa. Per
misurarla servono strumenti adeguati
•
•
•
•
Dati di mercato InfoScan Census
Consumer Panel
Rilevazioni in store
Media spending
•
•
•
Analisi di elasticità al prezzo
Misurazione bilancio competitivo
della promozione (per singolo
evento)
Rendimento della comunicazione
(incrementalità, fattori tattici,
supporto alla brand equity)
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Modelli di Marketing Mix. A cosa servono ?
Supportare le decisioni
• Definire corrette politiche di
pricing
• Razionalizzare le promozioni
• Ottimizzare gli Investimenti
sul pdv
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La formula per il successo risiede nell’identificazione degli strumenti
adatti per rispondere ai diversi quesiti
Danger
Zone
Puro
“Feeling”
Giusto equilibrio tra sofisticazione e .. prassi
Danger
Zone
Pura
“Scienza”
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Modelli di Marketing Mix: le leve in store
Supporto alla
gestione di
prezzi e
promozioni
2
3
Valutazione completa del
funzionamento e
dell’efficacia di tutte le leve
promozionali
200%
Softdiscounter
150%
% Uplift
1
Comprensione del price
positioning, dell’elasticità,
della presenza di soglie e
delle interazioni con la
competition
HM>5.000
HM 2500.4999
HM 1500-2499
100%
HM 800-1499
Trad. Groc.
50%
0%
1,79 €
1,69 €
1,59 €
1,49 €
1,39 €
1,29 €
Selezione del prossimo piano
di prezzo e promozionale,
attraverso la simulazione di
nuovi scenari
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Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse
DOMANDE CHIAVE
Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo?
Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca?
Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor?
Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale?
Posso simulare diversi scenari?
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Marketing Mix Model: la cosa in cui crediamo
« We work with the data most appropriate and that we are focussed on
solving business issues ».
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La metodologia econometrica consente di isolare e misurare
accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade.
Weekly Store Level EPOS Data
In Store Sales Drivers:
Media Investments:
Promotion, Price, Distribution,
Assortment, Competitor Activity
TV, Press, radio, digital etc
Campaign, Week and Day
part for TV
Stores factors:
External factors:
Retail chain, Area, Size
Drivers of sales
Seasonal sensitivity, weather,
incidence
Guidelines and best practices
Explore how to achieve future targets
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I dati Store Level di oltre 10.000 negozi costituiscono la base per
misurare il ritorno delle varie leve di marketing
Media
In Store Flyers
• Comprensione
dell’efficacia
• Indirizzo verso nuovi
scenari per il
miglioramento delle
performance
• Sostegno della forza
di marca
Promozioni
Pricing
Distribuzione
Line Extension
Temi trattati in questa sessione
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Modelli di Marketing Mix: metodologia
I dati aggregati possono essere fuorvianti...
Week 1
Week 2
Price
Sales
Price
Sales
Store 1
2.99
9
2.99
15
Store 2
2.88
3
2.88
5
Store 3
2.82
12
2.82
12
Store 4
2.24
17
2.24
14
Total Market
2.62
41
2.70
46
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Data Types - InfoScan® vs. Store Level
For example, averages at the market level can hide true effects of marketing
elements.
Store 2 ran a Display in week 8
100
80
60
40
20
Week
100
80
60
40
20
% ACV Display
% ACV Feature
Store 1 ran a Feature in week 8
1
4
7
8
10 13 16
Week
1
4
7
8
10 13 16
With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from
Feature or Display.
% ACV
Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2
100
20
80
60
40
15
% ACV Feature
10
% ACV Display
20
5
Volume
Week
1
4
7
8
10
13
16
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Store Level Methodology: una overview generale
Cut Price Competitor
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.25
1.1
Own Cut Price
1 .1 9
1 .1 9
1.19
1 .1 9
D
1.19
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
1 .2 9
13
14
15
16
1 .1 9
Base Price repositioning
0 .9 9
Effect of Base Price rep.
Weeks
1
2
3
Incremental Effect
Cut Price
4
5
6
7
8
Incremental Effect
display
Incremental Volume
Base Volume
Retail Price
9
10
11
12
Effect (cross elasticity) of
Competitor’s Cut Price
Competitor’s Price
Base Price
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Mktg Mix Models: cosa cambia rispetto ad ieri?
• I modelli tradizionali
– spesso analizzano soltanto un piccolo gruppo di prodotti
– non danno informazioni di impatto sulla categoria
• Il nuovo approccio
– Calcola indicatori di impatto sull’intera categoria di riferimento e sugli
altri attori del mercato
– Quantifica la source of volume generata da manovre di
prezzo/promozioni
– Mantiene flessibilità in termini di integrazione di dati puntuali
settimana/negozio di fonte esterna
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Price Modeling
S

* BP
1
* PPI
The coefficients (betas) of the
price variables give us price
elasticity (both base and
promoted).
2
*
e
(  3 Feat   4 Disp  5 F & D )
Volume Sales
Price-Volume Relationship
Price
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Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo
AREA DEL
PREZZO
– Quanto è elastico il prodotto XX?
– In caso di riposizionamento, quante perdite
vengono assorbite dalla categoria e quanto va ai
miei concorrenti?
– Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di
posizionameno ?
– Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale?
Quanto varieranno i miei volumi attesi ?
– Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX?
– Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ?
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Elasticità alle variazioni del prezzo di base
• L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del
prezzo di base
% change in sales of A
Base Price Elasticity =
% change in Base Price of A
• Questa relazione (Elasticità totale) è composta da:
–
1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity)
o
-> effetto portato alla ctg
–
2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity)
o
-> scambio con i concorrenti
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Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa
Illustrativo
ELASTICITA’ TOTALE
Se il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10%
si ha una perdita del -29% in volume
-2,9
-1,6
ELASTICITA’ ASSOLUTA
Perdita del prodotto che si trasferisce
alla categoria
-1,3
Prodotto X
ELASTICITA’ RELATIVA
Perdita del prodotto che si trasferisce ai
concorrenti
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-0,6
-0,5
Coccolino Normal 4lt
Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super
-0,5
BPE
-1,7
Fabuloso + Felce Azzurra + Private
Label Normal
-0,7
TOTAL ITALY
-1,2
own
Target Product 1
-0,4
-1,5
-1,2
-0,2
Target Product 2
-1,4
-1,0
-0,4
Target Product 3
-1,4
-1,0
-0,4
Target Product 4
-1,3
-1,1
-0,9
-0,8
-0,6
-0,7
-0,8
Target Product 5
Target Product 6
-0,4
-0,1 Target Product 7
-0,8
-0,7
relative
• RELATIVE
– Impatto di una manovra
di prezzo sui
concorrenti: come si
muovono i volumi dei
concorrenti quanto il
prodotto analizzato
muove il prezzo
–OWN:
– Impatto di una manovra
di prezzo sulla categoria:
di quanto una manovra di
prezzo del prodotto
analizzato si riversa sulla
categoria
-0,1 Target Product 8
-0,6
-0,4
-0,1
Target Product 9
-0,5
-0,4
-0,1
Target Product 10
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Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price
reduction
Relative
TOTAL ITALY
1,2
Target Product 1
1,2
Target Product 2
1,0
Target Product 3
1,0
Target Product 4
0,6
Target Product 5
0,8
Target Product 6
0,8
Target Product 7
0,7
Target Product 8
0,4
Target Product 9
0,4
Target Product 10
0,3
0,2
0,4
0,8
0,1
0,5
0,1
0,1 0,1
0,1
0,5
0,1
0,6
0,3
0,2
0,1 0,1
0,1
0,2
0,1
competitor 2
0,2
competitor 3
competitor 4
0,3
0,8
0,4
competitor 1
0,3
• RELATIVE
– Dettaglio di aggressività
sui concorrenti attaccati:
come si muovono i volumi
dei singoli concorrenti
quanto il prezzo di base
del prodotto analizzato si
muove dell’1%
0,2
0,3
0,3
0,1
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Ottimizzazione del prezzo
Esiste un livello di prezzo che
massimizzi i ricavi?
Questo livello è coerente con il
posizionamento della brand e con
la sua strategia di
posizionamento?
• il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del
prezzo di base. E’ possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue
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Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di
riposizionamento
Intercettare i punti
prezzo critici
Simulare gli effetti di
un superamento dei
punti critici (punti
prezzo o divari
rispetto ai
concorrenti)
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Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni
AREA DELLE
PROMOZIONI
-
Come funzionano le mie promozioni e quelle dei
competitors ? Quante sono le vendite incrementali
che riescono a generare ?
Come funziona una particolare meccanica
promozionale ?
Quanto e a chi sottraggo con le mie attività
promozionali?
Quanto subisco le attività promozionali degli altri?
Come incidono i diversi livelli di sconto?
Come funziona il Display in associazione a diversi
livelli di sconto?
Come funziona il Volantino?
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Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale
(vendite guadagnate e perse)
Blind Case
June 09-May 10
%Lost Vol. Compet. Promo
% Incremental Volume
15,8%
7,9%
-1,8%
-3,2%
4,8%
-1,3%
Hyper+Super
Hyper
Super
June 10-May 11
• La Brand Y evidenzia un
forte aumento della
incrementalità promo
nell’ultimo anno, come
risultato di una maggiore
pressione esercitata. Il
bilancio fra guadagnate e
perse si consolida a suo
favore.
• La Brand Y conferma una
forte capacità di resistenza
alle azioni dei concorrenti.
26.0%
13.9%
9.1%
-2.1%
-3.5%
-1.6%
Hyper+Super
Hyper
Super
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Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore
Blind Case
Direct and Cross effect
60
70
70
25
38
44
31
40
Crescita alla ctg
45
Crescita "rubata" ai
concorrenti
39
39
25
Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione
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Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementali
Questi prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35
ed il 40%.
HYPER
Cut-Price & Display
250%
Product 1
Product 2
% Value Uplift
200%
Product 3
150%
Product 4
Product 5
100%
Product 6
50%
0%
10%
15%
20%
25% 30% 35%
% Price Cut
40%
45%
50%
PROMO PRICE PER UNIT
PRODUCT
Product
Product
Product
Product
Product
Product
1
2
3
4
5
6
%DISCOUNT LEVEL
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
2,51
2,37
2,23
2,09
1,95
1,81
1,68
1,54
1,40
2,99
2,83
2,66
2,50
2,33
2,16
2,00
1,83
1,66
3,34
3,15
2,97
2,78
2,59
2,41
2,22
2,04
1,85
1,91
1,80
1,70
1,59
1,48
1,38
1,27
1,17
1,06
3,25
3,07
2,89
2,71
2,53
2,35
2,17
1,99
1,81
3,29
3,10
2,92
2,74
2,56
2,37
2,19
2,01
1,83
Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary.
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Spinta sui volumi ed efficienza promozionale
Blind Case
Channel Level – Brand B
Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion
Promotion efficiency by promo type
% Incremental Promos
55%
% Volume in Promo
70%
Efficiency Index
65%
72%
2% 3%
2% 2%
Loyalty Points Only
Loyalty Points &
Display
24%
31%
17%
6%
9%
0%
Cut Price Only
Cut Price & Display
1%
Display Only
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L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le
categorie.
(benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)
59
66
60
55
66
59
53 52
41
46 45
44
38
39
35
36
42
33 32
46
43
41
37
36
32
23
43
31
29
28
27
22
19
15
76 76 74 74
69 67
65 63
62 62 62 62 61 60 60 60
59 58
Efficiency Index
55 55
52
% Volumes in Promo
49 47
46 45 44 44 44 44
41 41 39
38
29
Infusion
Deodorants
S&M Wet Dog
Ethnic Food Dry+Wet
Ketchup
Wet Cat
Tonic Water
Dry Dog
Spark. Water
Ch. Snacks
wurstel
Tuna Natural
Laundry Additives
Cereal bars
Dry Cat
Minicakes
Homogenized Baby…
Frozen Pizza
Yogurt
Sw. Snacks
Brik juice
Fresh Juice
Mayonnaise
Filled Cookies
Tuna in oil
hair care
Chips
Small Surface
Nat. Water
Beer
Aperitive
Oral care
Icecream
Softners
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