L’ufficio stampa
ai tempi dei “non-proprio-media”
Storia, legge e prospettive
della comunicazione pubblica in Italia
Margherita Rinaldi
Margherita Rinaldi
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Giornalista professionista
Master in comunicazione pubblica
Funzionario esperto in comunicazione Regione Marche
Fino al 2010 all’Ufficio stampa del Comune di Ancona
Dal 1995 responsabile di uffici stampa di enti, istituzioni
pubbliche e private
Prima parte
LE LEGGI
Controllori dei poteri
• Le regole professionali, il dovere di oggettività,
di verifica, di controllo delle fonti, sono gli
alter ego del concetto di trasparenza
• I giornalisti degli uffici stampa devono
garantire la conoscibilità e l’accessibilità
rispetto a tutte le azioni della Pubblica
amministrazione
Lo strumento legislativo
• La Legge 150 del 2000
– canale diretto di comunicazione con i cittadini (Urp)
– sdogana dal rischio di propaganda politica i giornalisti
dell’Ufficio stampa
– Perché distingue l’Ufficio stampa (informazione
istituzionale) dal portavoce (comunicazione politica strettamente legato non all’organo, ma alla persona
che svolge la funzione di vertice)
• Il lavoro dei giornalisti degli uffici stampa
comporta una serie di responsabilità, che si
basano sul confronto quotidiano con il concetto
di oggettività.
Oggettività e P.A.
• Quando una notizia esce dall’Ufficio stampa, deve essere pacifico
per tutti che è pulita da qualsiasi posizione politica strumentale,
anche se è il risultato di una determinata progettualità politica.
• Questo lavoro implica un rapporto di profonda fiducia
professionale dell’addetto stampa con i colleghi degli organi di
informazione
• e si basa sul presupposto che i cittadini hanno il diritto di
conoscere gli sviluppi e la riuscita del progetto politico che hanno
giudicato positivamente o negativamente attraverso l’esercizio
democratico del voto.
• Ma non solo: essi hanno anche il diritto di influire attraverso una
comunicazione biunivoca sulle scelte degli enti che li governano.
• La conoscenza è dunque il presupposto base della partecipazione
La fiducia professionale
1) La precisione del punto di vista: l’addetto stampa ha la
consapevolezza del suo ruolo di fonte ufficiale e pone
quindi massima attenzione all’attendibilità e alla
completezza dei suoi contenuti.
2) Il comunicato stampa è un pezzo di notizia, è il punto di
vista dell’ente. E’ una parte del tutto, ma, anche se parte,
deve essere perfettamente autonoma.
3) In quanto fonte l’addetto stampa è in costante colloquio
con i colleghi delle redazioni: per fare bene la sua parte ha
infatti bisogno di conoscere con precisione il contesto in cui
opera e in cui si muove la sua notizia.
IL PESO DELL’ASSENZA
• Non si può obbligare un sistema di informazione alla
trasparenza. Un sistema di informazione è tale perché
è trasparente, altrimenti non è un sistema di
informazione, è altro. E’ propaganda, è pubblicità, è
make up, è strategia difensiva.
• Se la 150 non funziona deve scattare l’allarme: significa
che il sistema si è rotto, cioè che non si governa più per
i cittadini, si pone un problema di democrazia.
• E allora i cittadini, ma gli organi di informazione prima
di tutti, devono sentire il peso di questa assenza,
avvertire tutti, subito, rendendoli consapevoli del
pericolo che stanno correndo.
Trasparenza
• Tutto ha inizio con il concetto di trasparenza
amministrativa, introdotto nell’ordinamento italiano
negli anni ’90 del ventesimo secolo. E’ da questo
momento che cominciano a prendere forma l’idea, e la
possibilità, che il mestiere del giornalista possa essere
svolto all’interno delle pubbliche amministrazioni con
una pratica di pari dignità rispetto a quella delle
redazioni.
• Nel 2000 arriva la Legge 150, con una serie di
premesse, e promesse, che potenzialmente potrebbero
creare un sistema all’avanguardia e di grande garanzia
democratica per i cittadini.
Legge 241/90*
“l’attività amministrativa persegue i fini
determinati dalla legge ed è retta da
criteri di economicità, di efficacia, di
pubblicità e di trasparenza” (art. 1).
*modificata e integrata dalla L 15/2005
Accesso
• I cittadini hanno il diritto a una informazione
qualificata, ad accedere ai documenti
amministrativi, a conoscere lo stato dei
procedimenti amministrativi che li riguardano
• Accesso agli atti: dipende dall’iniziativa personale
di ogni singolo cittadino
• Accesso alle informazioni: Legge 150. E’ garantito
sia in modo passivo, che attivo: organi di
informazione, ma anche di comunicazione, che
recepiscono le segnalazioni dei cittadini,
trasformandole in indicazioni operative per l’ente
IL PADRONE DI CASA
Il cittadino non è più solo il destinatario passivo dei
provvedimenti della pubblica amministrazione, non è
più ospite dell’ente, ma diventa il padrone di casa, il
soggetto e fruitore dei servizi, al quale vengono forniti
gli strumenti per partecipare consapevolmente ai
processi decisionali.
In quest’ottica il cittadino ha il diritto di essere
informato e la legge stabilisce tre canali attraverso i
quali, secondo modalità diverse, deve passare questa
informazione: l’Ufficio per le relazioni con il pubblico,
l’Ufficio stampa e il Portavoce.
Tre canali (150/1)
Art. 6
“le attività di informazione si realizzano
attraverso il portavoce e l’ufficio stampa e
quelle di comunicazione attraverso gli uffici
per le relazioni con il pubblico nonché
attraverso analoghe strutture quali gli sportelli
per il cittadino, gli sportelli unici della pubblica
amministrazione, gli sportelli polifunzionali e
gli sportelli per le imprese”
Tre missioni (150/2)
Legge 150 - Art.1 Finalita' ed ambito di applicazione
Nel rispetto delle norme vigenti in tema di segreto di Stato, di
segreto d'ufficio, di tutela della riservatezza dei dati personali
e in conformita' ai comportamenti richiesti dalle carte
deontologiche, sono considerate attivita' di informazione e di
comunicazione istituzionale quelle poste in essere in Italia o
all'estero (…) volte a conseguire:
– a) l'informazione ai mezzi di comunicazione di massa,
attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici;
– b) la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle
collettivita' e ad altri enti attraverso ogni modalita' tecnica
ed organizzativa;
– c) la comunicazione interna realizzata nell'ambito di
ciascun ente.
L’ufficio stampa non è un obbligo
(150/3)
Art. 9
1 - Le amministrazioni pubbliche (…) possono dotarsi, anche in forma associata, di un ufficio
stampa, la cui attività è in via prioritaria indirizzata ai mezzi di informazione di massa.
2. Gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all’albo nazionale dei giornalisti. Tale
dotazione di personale è costituita da dipendenti delle amministrazioni pubbliche, anche in
posizione di comando o fuori ruolo, o da personale estraneo alla pubblica amministrazione in
possesso dei titoli individuati dal regolamento di cui all’articolo 5 (…)
3. L’ufficio stampa è diretto da un coordinatore, che assume la qualifica di capo ufficio
stampa, il quale, sulla base delle direttive impartite dall’organo di vertice
dell’amministrazione, cura i collegamenti con gli organi di informazione, assicurando il
massimo grado di trasparenza, chiarezza e tempestività delle comunicazioni da fornire nelle
materie di interesse dell’amministrazione.
4. I coordinatori e i componenti dell’ufficio stampa non possono esercitare, per tutta la
durata dei relativi incarichi, attività professionali nei settori radiotelevisivo, del giornalismo,
della stampa e delle relazioni pubbliche (…)
5. Negli uffici stampa l’individuazione e la regolamentazione dei profili professionali sono
affidate alla contrattazione collettiva nell’ambito di una speciale area di contrattazione, con
l’intervento delle organizzazioni rappresentative della categoria dei giornalisti (…)
Non solo media (150/4)
• Al comma 1 l’articolo 9 della Legge 150
stabilisce che l’attività dell’ufficio stampa è
indirizzata in via prioritaria agli organi di
informazione, non escludendo, dunque, altri
target.
– Attività diretta: destinazione cittadino (prodotti
informativi autonomi)
– Attività mediata dagli organi di informazione
(stampa, radio, tv, web, social network)
Tema libero? (150/5)
Legge 150 - Art.1 Finalita' ed ambito di applicazione
Le disposizioni della legge attuano i principi che regolano la trasparenza e l'efficacia dell'azione amministrativa e
disciplinano le attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni.
Le attivita' di informazione e di comunicazione sono, in particolare, finalizzate a:
– a) illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, al
fine di facilitarne l'applicazione;
– b) illustrare le attivita' delle istituzioni e il loro funzionamento;
– c) favorire l'accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza;
– d) promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di
rilevante interesse pubblico e sociale;
– e) favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di
modernizzazione degli apparati nonche' la conoscenza dell'avvio e del
percorso dei procedimenti amministrativi;
– f) promuovere l'immagine delle amministrazioni, nonche' quella
dell'Italia, in Europa e nel mondo, conferendo conoscenza e visibilita'
ad eventi d'importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale.
Seconda parte
LA STORIA
Gazzette e manifesti
• La comunicazione pubblica in Italia nasce nel 1600, con contenuti
prevalentemente giuridici e di propaganda. Il primo che in Italia
utilizza la stampa per questi scopi è lo Stato Pontificio. Nel 1626 la
Santa sede acquista una stamperia. L’informazione ha il suo
principale strumento di trasmissione nelle Gazzette.
• Nel 1854 il Regno di Sardegna affida alla Gazzetta Ufficiale il
compito di “avvisare i lettori dell’avvenuto riscontro ministeriale di
conformità all’originale del foglio a stampa, successivamente e
contemporaneamente inserito nella costituenda Raccolta Ufficiale
delle Leggi e diffuso nei pubblici uffici tramite il sistema dei fogli
sparsi”. Il 4 gennaio 1860 la testata cambia denominazione in
Gazzetta ufficiale del Regno e l’anno successivo diventa Gazzetta
Ufficiale del Regno d’Italia (n. 67 del 17 marzo 1861).
• Lo strumento principale della comunicazione resta
tuttavia l’affissione.
Uffici stampa e filtri
• Nel 1887 sono istituiti l’Ufficio stampa del
ministero dell’Interno e l’ufficio di Segreteria del
presidente, che agiscono da filtro per la
diffusione delle notizie. Il R.D. dell’8 giugno 1893,
n. 377 stabilisce che anche la Gazzetta Ufficiale
sia pubblicata a cura del ministero dell’Interno.
• Negli anni del governo Giolitti (1906-1909), con
la diffusione della stampa socialista e cattolica e
la nascita della cinematografia, diventa difficile
per il governo controllare l’opinione pubblica.
Esaltare il regime
controllare la stampa
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Con il D.M. 9 agosto 1923 n. 2222 il regime fascista trasferisce l’ufficio stampa dal
ministero dell’Interno al Consiglio e ne amplia i poteri, con l’obiettivo di esaltare il
regime, cancellando o minimizzando tutto ciò che è ad esso nocivo.
Nel 1928 è istituito l’Albo dei giornalisti, accessibile solo a chi intrattiene buoni
rapporti con il governo. La tenuta dell’Albo è vigilata dal ministero di Grazia e
Giustizia e la moralità degli iscritti è controllata dai prefetti.
Il soggetto pubblico centrale ricorre in questi anni soprattutto a manifesti e poster
per diffondere le indicazioni su acquisto di prodotti italiani, comportamenti sociali
in sintonia con il bene della nazione e argomenti simili, finalizzati a “vendere”
l’Italia sui tavoli della politica internazionale. I disegni accattivanti e gli slogan
efficaci divengono mezzi di comunicazione pubblica al servizio della propaganda.
Durante il Congresso internazionale della pubblicità tenutosi a Roma e a Milano
dal 17 al 21 settembre 1933 si concede ampio spazio alla discussione sulle
problematiche inerenti la pubblicità di Stato, mentre s’infittiscono i rapporti con il
Terzo Reich. Da quel momento la macchina della propaganda fascista parte a pieno
ritmo verso la radicalizzazione dei controlli, la centralizzazione e gerarchizzazione
del potere, la repressione totale della libera espressione.
MinCulPop
Il R.D. 27 maggio 1937 n. 752 trasforma il
ministero della Stampa in ministero della
Cultura popolare, con funzioni ulteriormente
allargate. Il ministero lavora per preparare
l’opinione pubblica alla Seconda guerra
mondiale, presentata come evento inevitabile,
necessario all’affermazione della supremazia
del popolo italiano.
Veline
Il controllo del fascismo sulla stampa si attuava
concretamente anche attraverso le veline, fogli di
carta velina che riportavano tutte le disposizioni
obbligatorie da seguire. Cominciarono a circolare
dal 1935 e con l’istituzione del ministero della
Cultura popolare, che controllava anche la Siae e
l’Eiar (1 ottobre 1937) divennero ancora più
pressanti verso la stampa. Furono vietate dopo la
caduta del fascismo il 25 luglio 1943, ma
ricomparvero nella Repubblica sociale italiana nel
settembre dello stesso anno, fino al giorno prima
della liberazione, il 24 aprile 1945.
VELINE VECCHIE?
FOTOGRAFIE
31/5/25: Oggi mattina 31 maggio è stato rinvenuto greto Tevere cadavere
bambina Berni Elisa con evidente tracce stupro strozzamento (…) Astenersi dare
eccessiva pubblicità truce delitto mediante diffusione fotografia vittima (…)
31/7/25: Con riferimento disposizioni vigenti che vietano pubblicazione atti
istruttori richiamo attenzione SS.LL. su grave sconcio che si verifica
quotidianamente ad opera dei giornali mediante riproduzione fotografie di
delinquenti arrestati sotto imputazioni gravi reati. Tutti i giorni accade di veder
riprodotte fotografie di omicidi, ladri, adulteri, ecc., che sono così elevati agli onori
della più biasimevole pubblicità. (…) Poiché tali fotografie sono consegnate ai
giornali o dagli uffici di questura o da funzionari stessi che compiono servizi di
polizia, provvedere che tale abuso cessi immediatamente vietandosi altresì ogni
amplificazione di notizie che riesce a deviare opinione pubblica e a rendere più
difficile compito magistrati inquirenti. Riterrò personalmente responsabili i Sigg.
Questori di ogni colpevole infrazione alle norme della presente circolare.
1930: Tutte le autorità cui mi rivolgo sanno che è proibito assolutamente prendere
fotografie di esecuzioni capitali, e pertanto responsabilità morale di un tale delitto
contro la Patria ricade su chi per debolezza, incapacità, incomprensione dei propri
doveri non sa fare rispettare ordini di così grave importanza.
VELINE VECCHIE?
1931: È un errore politico pubblicare sui giornali fotografie di ricordi socialisti, comunisti, ecc.
“Il Lavoro Fascista” ha pubblicato una fotografia della testata dell’“Avanti!”, col risultato di
richiamare sul giornale sovversivo anche l’attenzione dei giovani che non lo lessero e neanche
lo conobbero (…)
Vanno quindi assolutamente eliminati i disegni di figure artificiosamente dimagrite e
mascolinizzate, che rappresentano il tipo di donna sterile della decadente civiltà occidentale
(…)
Le fotografie di avvenimenti e panorami italiani devono essere sempre esaminate dal punto di
vista dell’effetto politico. Così se si tratta di folle, scartare le fotografie con spazi vuoti; se si
tratta di nuove strade, zone monumentali, ecc., scartare quelle che non danno una buona
impressione di ordine di attività, di traffico, ecc. (…)
11/7/33: È stato ripreso il Popolo di Roma per aver pubblicato fotografie di donne nude in
terza pagina, mentre nella prima pagina vi sono le fotografie col pontefice. L’on. Polverelli ha
preso spunto da questa circolare per raccomandare nuovamente ai giornali di non pubblicare
fotografie di donne nude perché costituiscono un elemento antidemografico.
21/10/33: Il Corriere della Sera e il Mattino hanno pubblicato due disegni riproducenti il
Duce. Uno è piaciuto, l’altro no; vale quindi, anche per i disegni, la norma vigente per le
fotografie e cioè che debbono essere precedentemente presentate all’Ufficio stampa del Capo
del Governo per avere l’autorizzazione alla pubblicazione.
29/1/35: Il sottosegretario Ciano ha deplorato l’abitudine dei giornali di pubblicare
fotografie, corrispondenze e titoli come questi freddo intenso a Roma, Napoli sotto la neve, La
neve a Palermo. In questo modo si sviano le correnti turistiche del paese.
28/6/35: Vietato pubblicare le fotografie di Carnera a terra.
VELINE VECCHIE?
GUERRA
11/7/35: Si fa assoluto divieto di pubblicare fotografie di
carattere sentimentale e commovente di soldati in
partenza, che salutano i loro cari.
17/7/35: Il Messaggero è stato sequestrato per una foto
che si risolveva in propaganda pro Etiopia.
7/12/35: Non pubblicare, nelle corrispondenze, notizie dei
bombardamanti dei nostri aerei nell’Africa Orientale.
4/1/36: Non pubblicare fotografie sul genere di quella
pubblicata questa mattina dal Messaggero, che dimostrino
intimità dei nostri soldati con abissini. (…)
Si dia l’impressione di benevolenza da parte dei nostri
soldati verso gli indigeni ma non di cordialità, di protezione
ma non di affetto.
VELINE VECCHIE?
DUCE
26/8/36: Non pubblicare fotografie in cui il Duce è riprodotto
insieme ai frati, fotografie fatte oggi durante la visita al Santuario di
Montevergine.
14/8/37: Il Duce ha fatto un viaggio in Sicilia. Vietato pubblicare le
foto che lo ritraggono mentre danza.
9/5/38: Non pubblicare la fotografia Luce sul saluto del Sovrano e
del Duce alla stazione di Termini, pubblicata in prima pagina dal
Giornale d’Italia.
1/7/38: Tutti i giornali debbono riprendere le fotografie Luce
pubblicate stamane dal Popolo di Roma in prima pagina “il Duce si
prepara a salire sulla trebbiatrice”. Si fa presente che un giornale è
stato sequestrato perché ha pubblicato fotografie del Duce alla
manifestazione dell’Agro Pontino non autorizzate.
22/11/36: Ricordarsi che le fotografie del Duce non debbono essere
pubblicate se non sono state autorizzate.
VELINE VECCHIE?
PERSONAGGI
18/7/38: Giornalisti e fotografi si astengano
dall’avvicinare i duchi di Windsor.
26/12/36: Non interessarsi mai di nessuna cosa
che riguardi Einstein.
VELINE VECCHIE?
PRESCRIZIONI
5/6/36: Ricordiamo che Africa si scrive con una sola “f” e non con due.
Addis Abeba deve essere scritta e pronunciata senza l’accento sull’ultima
“a”.
18/6/36: Pubblicare un articolo consigliante un limitato consumo della
carne durante l’estate.
26/8/38: I giornali eseguano una costante revisione di tutte le fotografie di
parate militari, passo romano, presentazione alle armi, sfilate giovanili e
premilitari, pubblicando esclusivamente quelle dalle quali risultano
allineamenti impeccabili.
31/10/38: Si precisa che domani la prima pagina dei giornali deve essere
impostata sulla rivista di Gaeta e sull’inaugurazione del Centro Prato
Smeraldo. Dare molte fotografie e tenere presente che le parole
pronunziate dal Duce a Prato Smeraldo non vanno pubblicate nel testo
integrale, ma nel sunto che darà la “Stefani”.
VELINE VECCHIE?
PRESCRIZIONI
3/11/38: La notizia dello scoprimento di una statua del Duce a Tripoli va data nella
cronaca, senza alcun sottotitolo. Non definire monumento la nuova statua. Non
pubblicare fotografie della suddetta statua.
4/11/38: Entro domani o dopodomani pubblicare qualche bella fotografia di
funzionari in uniforme. Non scrivere sotto le fotografie a quale Ministero
appartengono.
6/1/39: Nelle cronache delle partite di calcio e nei commenti sul Campionato non
“sfottere” gli arbitri
13/6/39: Ignorare la Francia. Non scrivere nulla su questo paese. Criticare invece
sempre e comunque l’Inghilterra. Non prendere per buono nulla che ci venga da
quel paese.
13/7/39: Vietato pubblicare foto di donne in costume da bagno.
14/6/40: Usare la parola “tedeschi” e la parola “germanici” nella proporzione del
70 e del 30 per cento: cioè dire più spesso “tedeschi”.
7/12/40: Sensibilizzare con fotografie, interviste, ecc. i viaggi delle coppie prolifiche
per essere ricevute a Roma dal Duce.
18/6/41: Nessun trafiletto e tanto meno nessuna condanna contro le donne senza
calze.
26/5/43: Si rinnova ai giornali il divieto d’inserzione di pubblicità ebraica, anche se
mortuaria
Dopo la caduta del fascismo
Dopo la caduta del fascismo il governo Parri,
nel 1945, sopprime il sottosegretariato per la
Stampa, lo Spettacolo ed il Turismo, erede del
ministero della Cultura popolare, il principale
strumento istituzionale della propaganda del
ventennio. Le funzioni e le competenze della
comunicazione sono trasferite a un
sottosegretariato alla presidenza del Consiglio.
ARTICOLO 21
“Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il
proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni
altro mezzo di diffusione. La stampa non può
essere soggetta ad autorizzazioni o censure. Si
può procedere a sequestro soltanto per atto
motivato dell’autorità giudiziaria (…).
La legge può stabilire, con norme di carattere
generale, che siano resi noti i mezzi di
finanziamento della stampa periodica. (…)”.
Da qui nasce la storia della
comunicazione italiana moderna
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Nel periodo repubblicano italiano
ricompaiono i giornali di partito
la radio rimane ente pubblico-monopolio del
governo
radio e cinema arrivano solo in questa fase, con
un certo ritardo, nelle zone periferiche della
penisola
ricompaiono i comizi, i discorsi di piazza, gli
incontri pubblici con gli elettori
NASCE LA COMUNICAZIONE DI MASSA
… ma la maggior parte della
popolazione è analfabeta
Torna la comunicazione di servizio
Nostra signora la televisione
1968
• La comunicazione vive il suo momento più innovativo.
• La televisione è il medium principale
• Ma si aprono nuovi luoghi di dibattito e incontro: le comunità di
base, le comuni giovanili, ecc.
• Il cinema è al culmine del successo, è il medium con maggiore
audience .
• Le riviste hanno tecniche di riproduzione e di trasmissione
all’avanguardia. I lettori sono cresciuti e la quantità di popolazione
analfabeta è minore.
• Il ciclostile è lo strumento più economico a disposizione dei giovani
contestatori.
• La piazza è il luogo di diffusione orale per eccellenza: studenti del
68 e del ’77, operai, divorzisti e radicali, sono i maggiori
frequentatori.
Il marketing urbano
Anni ‘70-’80: strumento per la gestione strategica di una città
(progettazione di beni e servizi, incentivi per gli utenti,
miglioramento dell’accesso, promozione dei valori e dell’immagine
della città per farne conoscere i vantaggi ai potenziali utenti).
Fondamentale per il successo di questa politica è la cooperazione
dei vari soggetti che, direttamente o indirettamente, sono coinvolti
nella gestione della città: l’amministrazione comunale, gli enti
pubblici, le società e le imprese private, i cittadini.
Per la pubblica amministrazione diventa necessario utilizzare un
linguaggio condiviso dai vari attori coinvolti, soprattutto dagli
eventuali investitori privati, la cui presenza è fondamentale
all’interno dei programmi complessi. Di qui, la necessità di
introdurre figure professionali specializzate per la promozione
dell’ente pubblico.
Il muro di Berlino
• Cambio di rotta per la comunicazione istituzionale, dovuto a:
– declino del sistema partitico
– Cambio della classe politica
• Il mondo mediatico è governato dalla Tv.
– la liberalizzazione dell’etere = nuove possibilità di comunicazione.
– spettacolo mediatico di Tangentopoli.
• L’avvento del computer
– nuove tecnologie
• Pubblicità e spettacolo
– sono due elementi essenziali per comunicare e fare apprezzare il
prodotto-partito
– a cominciare da Bettino Craxi, sino a Silvio Berlusconi, i leader di
partito sono fautori di una politica spettacolo e si circondano di
professionisti della comunicazione.
Gli anni ‘90 e la trasparenza
Primo contributo del diritto al processo che conduce ad
un’interpretazione compiuta della comunicazione pubblica
del territorio
• Legge 142/1990 sulle autonomie locali: è il coronamento
del processo di decentramento amministrativo avviato
nella metà degli anni Settanta con l’istituzione delle
Regioni. Al suo interno sono regolati:
– il diritto all’informazione dei cittadini
– le forme di accesso e partecipazione ai procedimenti
amministrativi
– il diritto a essere informati è riconosciuto alla comunità degli
individui come modalità di relazione efficace nei confronti
dell’ente (art.7)
• legge 241/1990 Trasparenza amministrativa
Ivy Lee
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Ivy Ledbetter Lee (Cedartown, 16 luglio 1877 – 9 novembre 1934) è considerato,
assieme a Edward Bernays, uno dei padri delle moderne pubbliche relazioni.
Avviò la sua carriera come giornalista nel New York Journal American, nel New York
Times e nel New York World.
Nel 1903 come direttore pubblicitario per il Citizens Union, organizzazione che
appoggiava la candidatura del politico repubblicano Seth Low a sindaco di New
York. Pubblicò il libro The Best Administration New York City Ever Had (La migliore
amministrazione che New York abbia mai avuto).
L’anno seguente accettò un incarico per conto del partito democratico Democratic
National Committee. All’interno di questo comitato, strinse dei rapporti col
giornalista George Parker, il quale aveva gestito una campagna pubblicitaria per
Grover Cleveland durante la sua terza candidatura presidenziale.
Nel tardo 1904, i due colleghi fondarono la terza società di pubbliche relazione
degli Stati Uniti, la Parker & Lee. La nuova agenzia si vantava di “Precisione,
autenticità, e interessi”.
Egli elaborò ed affermò la sua filosofia nel 1906 nella Declaration of Principles
(Dichiarazione dei principi), la prima espressione del concetto che vedeva i
professionisti delle relazioni pubbliche come coloro che si assumevano una
responsabilità pubblica che si estende oltre gli obblighi verso il cliente.
Nello stesso anno, passò alla società ferroviaria Pennsylvania Railroad come
assistente del presidente.
La fiducia del pubblico
Per conquistare la fiducia del pubblico le aziende
avrebbero dovuto
• sciogliere i sigilli
• mettere i loro libri contabili a disposizione di
tutti
• fare appello alla gente comune.
La politica del silenzio e del segreto non pagava
QUESTO NON E’
UN UFFICIO STAMPA SEGRETO
• Come press agent di una grande azienda produttrice di antracite, dichiarò:
“Questo non è un ufficio stampa segreto.
Tutto il nostro lavoro è fatto apertamente.
Questa non è un’agenzia di pubblicità.
Se pensate che qualcuna delle nostre occupazioni starebbe meglio
all’ufficio commerciale, abbandonatela.
Il nostro compito è preciso.
Tutti i nuovi dettagli e tutto ciò che trattiamo sarà prontamente
comunicato e ogni giornalista sarà assistito con il massimo dell’impegno
nella sua verifica personale dello stato delle cose.
…Con tutta onestà e chiarezza il nostro piano consiste nel dare alla stampa
e al pubblico degli Stati Uniti informazioni accurate e tempestive su quanto
il pubblico vuole sapere, tenendo presenti gli interessi tanto delle aziende,
quanto delle pubbliche istituzioni”.
• La dichiarazione fu fatta nel corso di uno sciopero e il
lavoro dei cronisti fu molto semplificato. Sebbene
infatti la stampa non fu ammessa nel locale dove si
svolgevano le trattative fra aziende e scioperanti, Lee
provvide a distribuire comunicati dopo ogni seduta.
• Nel 1906, quando era press agent della Pennsylvania
Railroad, accadde un incidente ferroviario e lui con un
treno speciale, per la prima volta, portò i giornalisti sul
luogo dell’incidente e fornì loro ogni tipo di assistenza.
L’azienda non aveva mai goduto di un trattamento così
favorevole da parte della stampa.
Publicity non è pubblicità
• Ivy Lee: il lavoro del comunicatore è: far capire
l’azienda al pubblico e il pubblico all’azienda
• Publicity = relazioni pubbliche
• La pubblicità è inutile se non è preceduta e
seguita da un comportamento corretto
dell’impresa
• L’importanza del fattore umano
Terza parte
GLI INTERLOCUTORI
CON CHI PARLIAMO ADESSO?
Mario Tedeschini Lalli
Twitter: @tedeschini
Vicedirettore, direzione Innovazione e
Sviluppo, Gruppo Editoriale L’Espresso.
Fino all’ottobre 2008 caporedattore
Multimedia, Kataweb, Gruppo Espresso. Da
oltre 35 anni in tv, agenzie di stampa,
quotidiani e sul web.
Docente di Giornalismo digitale, Istituto per la
Formazione al Giornalismo a Urbino e di Storia
del Giornalismo e delle Comunicazioni di
massa all’Università Roma Tre
Membro del Comitato Internazionale della
Online News Association
Continua a leggere su:
http://mariotedeschini.blog.kataweb.it
I giornalisti/1
• “Per attività giornalistica deve intendersi la prestazione di
lavoro intellettuale volta alla raccolta, al commento e alla
elaborazione di notizie destinate a formare oggetto di
comunicazione interpersonale attraverso gli organi di
informazione. Il giornalista si pone pertanto come
mediatore intellettuale tra il fatto e la diffusione della
conoscenza di esso...... differenziandosi la professione
giornalistica da altre professioni intellettuali proprio in
ragione di una tempestività di informazione diretta a
sollecitare i cittadini a prendere conoscenza e coscienza di
tematiche meritevoli, per la loro novità, della dovuta
attenzione e considerazione
(Cass. Civ., sez. lav., 20 febbraio 1995, n. 1827).
Tedeschini/1
L’universo disintermediato
• Possiamo ancora dire che
Il giornalista si pone … come mediatore intellettuale
tra il fatto e la diffusione della conoscenza di esso... ?
• Forse sì, ma non è più il solo e – specialmente –
non è più materialmente necessario: l’universo
digitale è un universo disintermediato
• E’ la “prima legge” dell’universo digitale.
Tedeschini/2
Le nuove leggi
– Universo disintermediato, dove non valgono le rendite di posizione
• Conseguenza: universo che mette in crisi concetti di autorità e di
autorevolezza come cose date
– Spazio e tempo cambiano: l’ubiquitario “qui” e il perenne “presente”
– Google e social network nuovi paradigmi della conoscenza
– Universo fatto di grigi, non di bianchi e di neri; universo dai confini incerti.
Quindi un universo di ibridi, dove i ruoli si scambiano, si confondono, si
sovrappongono
– Universo del del “good enough”, del “quanto basta”
– Universo della condivisione e della comunicazione pluridirezionale
– Universo della frammentazione dei contenuti e dei pubblici
– Universo dei contenuti “liquidi”, continuamente ricomposti
Tedeschini/3
Le ere della comunicazione
• Per quasi quattro secoli è un’era di “monomedialità”:
un unico strumento (testo a stampa) a disposizone
• Per un secolo e mezzo è un’era di “polimedialità”:
diversi strumenti (immagini, audio, ecc.) utilizzati da diversi
soggetti, per diverse narrazioni
• Negli ultimi 15 anni è l’era della “multimedialità”:
– diversi strumenti utilizzati dallo stesso soggetto in una
narrazione integrata: ogni strumento fa avanzare la sua parte
di narrazione
– web come “metamezzo”: luogo dove tutti i mezzi si incontrano, si
ibridano e si trasformano
Tedeschini/4
definizioni da: N. Paul e C. Fiebich
The Elements of Digital Storytelling, 2003-05
Nuovi paradigmi conoscitivi
Motori di ricerca e reti sociali diventano i nuovi paradigmi
conoscitivi
“…fino a pochi anni fa il 50% del traffico andava alle
home page dei giornali online mentre l'altro 50%
andava direttamente agli articoli, oggi il 75% del
traffico va direttamente alle pagine interne che
contengono le singole storie giornalistiche. Questo
riduce il valore del contenitore e mette in crisi il
modello fondamentale del giornale.” Luca De
Biase, 14.4.2012
Tedeschini/5
Luca De Biase
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Twitter: @lucadebiase
Editor di innovazione al Sole 24 Ore e Nova24
Editor della Vita Nòva, per tablet
Docente al master di comunicazione della scienza
Università di Padova
Membro del comitato scientifico dei master di
comunicazione della scienza alla Sissa di Trieste e
Big data analytics della Luiss di Roma
Contributor di Edge.org, Annual Question
Co-fondatore dell’associazione ItaliaStartup
Membro della Commissione sulle garanzie, i
diritti e i doveri per l’uso di internet, alla Camera
dei Deputati, 2014
Membro del comitato scientifico per l’Agenda
Digitale in Emilia Romagna, 2014
Continua a leggere su http://blog.debiase.com
Stijn Debrouwere
http://debrouwere.org
Twitter: @stdbrouw
Hi there! I’m Stijn Debrouwere. I just finished a stint at
the Tow Center for Digital Journalism, working on
analytics tools for non-profits. Before that, in 2013, I
was a Knight-Mozilla OpenNews fellow at The Guardian
in London. I blog about computer code and the future
of journalism. I’m @stdbrouw on Twitter and you can
reach me at stijn.
There are two essays people know me by: Fungible
(about disruptive innovation in the news industry) and
Information Architecture for News Websites.
I’ve also written about Wikipedia and why everyone
should code. I want to make news easier to understand
and follow and news sites not quite so awful as they
are. I think about CMSes and metadata a lot, what
computers can do and what they can’t.
I maintain a bunch of open-source prototyping tools
and sundries on GitHub.
You can see what I’m bookmarking and reading on
Delicious.
If you’re wondering how to pronounce my name, it’s
probably because you can’t. That’s okay. “stain duhbrow-were-uh” is pretty close, but don’t forget your
French r!
Give me a shout if you’re ever in Ghent, Belgium and
let’s meet up.
Le risposte si moltiplicano/1
il 95 per cento di ciò che costituiva un
“giornale” e la sua value proposition, la sua
offerta di valore al lettore, viene lentamente
ma costantemente eroso da servizi che non
pretendono neppure di assomigliare al
giornalismo, ma che - di fatto - rispondono a
molte esigenze informative e civiche che un
tempo erano soddisfatte solo da un giornale.
Debrouwere-Tedeschini/1
Le risposte si moltiplicano/2
Ovunque siti web e organizzazioni stanno
assumendo il ruolo dei giornali indirizzando il
gusto, operando come controllori delle
istituzioni e ospitando dibattiti. Questi nuovi
attori sovvertitori non sostituiscono il
giornalismo d’inchiesta, ma sostituiscono il
restante 95 per cento di ciò che rendeva
importanti le testate giornalistiche.
Debrouwere-Tedeschini/2
In concorrenza con il mondo intero
“La vostra capacità di essere concorrenziali
non si fonda sul fatto che avete informazioni
uniche. Siete in concorrenza con il mondo
intero sulla base del valore che i consumatori
traggono dal vostro prodotto”.
(Steve Yelvington, 2009)
Debrouwere-Tedeschini/3
Steve Yelvington
Twitter: @yelvington
A longtime newspaper journalist, Steve
Yelvington founded Star Tribune Online
(later rebranded startribune.com) in
Minneapolis in 1994 and built it into one of
the top-ranked newspaper sites in the
world.
As executive editor and network content
director for Cox Interactive Media, he
supervised a nationwide network of city
sites.
At Morris Communications, he led site
design and development operations that
yielded more Digital Edge and EPpy awards
than those of any other newspaper
company.
Continua a leggere:
http://www.yelvington.com/.
Il “quasi-giornalismo” e i “forse-media”
Noi non siamo riusciti a trovare il modo di far
pagare le informazioni e i media online, ma
loro sì. Noi piangiamo, ma dall’altra parte del
fiume loro festeggiano con la loro “nonproprio-cronaca”, il loro “quasi-giornalismo” e
i loro “forse-media”.
Tedeschini-Debrouwere/4
La gente non dà al giornalismo il valore
che gli danno i giornalisti
La gente trova ancora valore nel giornalismo. Le imprese
“tipo-quasi-ma-non-proprio-media” stanno lentamente
erodendo una parte della value proposition dei mezzi
d’informazione tradizionali. Ci sono parti che ancora amiamo.
Il semplice piacere di leggere. L’importanza del giornalismo
d’inchiesta in una democrazia. Il modo facile con il quale ci
tiene informati di molte, molte questioni diverse (a volte
almeno).
E’ soltanto che la gente non dà al giornalismo il valore che gli
danno i giornalisti.
Tedeschini-Debrouwere/5
In cerca di qualità
La ragione principale per cui il giornalismo è
nei guai è che la gente non trova un gran
valore nei nostri articoli, nei nostri
documentari e nei nostri telegiornali.
Tedeschini-Debrouwere/6
Il capitale simbolico non basta
Le cose non resteranno uguali per sempre e
un settore economico non può sopravvivere
solo sul proprio capitale simbolico come i
grandi discorsi sulla democrazia e il Quarto
potere.
Se robe che non sono giornalismo
intrattengono, informano e facilitano l’azione
meglio delle robe che lo sono, non
scommetterei sulla prosperità del giornalismo.
Tedeschini-Debrouwere/7
Stiamo forse cercando di fare meglio una cosa
che non interessa più? Forse dovremmo
prendere le tradizioni migliori del giornalismo
e fare con esse qualcosa di completamente
nuovo. Ciò che stiamo facendo adesso non
funziona.
Tedeschini-Debrouwere/8
Se questo è il panorama
dell’informazione…
La Legge 150 ci vede lungo?
• Diventa fondamentale parlare direttamente al
cittadino
• Senza dimenticare il digital divide
• Con la testa sempre sveglia
• Per calibrare l’offerta in base alla domanda
I social non sono un club
Twitter, Facebook, ma anche le altre molteplici espressioni
del web “sociale” non sono un “club”, sono parte integrante
del nostro universo di relazioni e di linguaggi. In questo
senso chiamarli “media” è riduttivo e fuorviante. Se, come
credo, l’universo digitale è il luogo dove il senso e il
significato si costruiscono, il giornalista non può escluderlo
dalla sua vita - non più di quanto possa decidere di
escludere i rapporti e le interazioni “analogiche” con
ambienti e persone della propria vita personale e
professionale. Il mondo è digitale, anche quella parte di
mondo che ci sembra rimasta invariata, e il giornalista non
può che essere digitale, anche se ha la ventura di produrre
e diffondere il proprio giornalismo con mezzi pre-digitali.
Tedeschini/1
#socialPa
Il rapporto #TwitterPa2012
La PA coinvolge il cittadino
con i social network
Un Comune capoluogo su due è sui social
12 Regioni hanno un account social attivo
(11 su Facebook e 12 su Twitter)
di Laura Vergani, Osservatorio eGovernment Politecnico di Milano
Un cittadino su due (48,1% degli italiani)
discute e si informa dei servizi della Pubblica
Amministrazione tramite social network: quasi
esclusivamente su Twitter (62%) e Facebook
(37%).
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
• Analizza l’uso dei social network, in particolare
di Facebook e Twitter, da parte delle Regioni e
dei Comuni capoluogo di provincia.
• L’indagine, durata tre mesi, ha avuto come
obiettivo quello di rilevare dove si parla dei
servizi della PA sul Web e come se ne parla,
indagando quindi il sentiment dei cittadini
verso la Pubblica Amministrazione.
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
• Non esiste ancora una normativa che regoli la
presenza della PA sui social network, sembra
essere sempre più alto il numero di
Amministrazioni che si sta muovendo in questo
senso.
• Questo nuovo strumento, infatti, è percepito
come una grande opportunità per la PA alla
ricerca di nuove modalità di interazione e
partecipazione dell’utenza, grazie anche ai loro
costi limitati e alla loro possibilità intrinseca di
misurare i risultati delle iniziative.
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
LA REGIONE LOMBARDIA
• A partire dal 2010 ha deciso di sperimentare la
presenza su Facebook, Twitter e Youtube
• Uso del live tweeting = coinvolgimento
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
REGIONE LOMBARDIA
• La funzione Comunicazione si occupa di gestire e
monitorare l’interazione, rispondendo
direttamente alle domande, grazie al patrimonio
informativo disponibile in banca dati e sul portale
• Quando la richiesta riguarda casi specifici che
necessitano di verifiche particolari, la
Comunicazione può contare sul supporto delle
direzioni generali di volta in volta coinvolte
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
REGIONE LOMBARDIA
• Su tutti i canali che la Regione gestisce
vengono comunicati contenuti a carattere
informativo e di servizio: opportunità offerte a
cittadini e imprese, bandi, fondi disponibili,
eventi e notizie istituzionali
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI FIRENZE
• particolare attenzione all’integrazione fra i
diversi canali
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI FIRENZE
• tre sportelli tradizionali dell’URP
• sito internet ufficiale con portali tematici e
• integrato con i social media (sull’home page è
inserito un widget per visualizzare in tempo
reale i tweet postati dagli utenti)
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI FIRENZE
• i due profili ufficiali aperti su Facebook e
Twitter sono veri e propri “sportelli virtuali”
– diffusori di informazioni
– gestione delle emergenze
– gestione delle problematiche relative a traffico e
mobilità
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI MONZA
• Ha sviluppato apposite piattaforme social
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI MONZA
• User Voice: forum evoluto che consente agli
utenti, sulla base di una tematica presentata
dall’amministratore del sistema, di conoscere,
commentare, inserire delle proposte e votare
quelle di altri partecipanti
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI MONZA
• URP Virtuale: risposte rapide e veloci alle
domande e segnalazioni inoltrate attraverso i
canali social, modificando il linguaggio e lo
stile comunicativo in base al canale utilizzato
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI MONZA
• Gestione emergenze: allerta esondazione o
emergenza-neve.
• Il Comune ha fornito aggiornamenti e
supporto ai cittadini in tempo reale
direttamente attraverso la pagina FB
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
COMUNE DI MONZA
• stimolare l'engagement: i social network sono
utilizzati anche per scopi ludici, proponendo
contenuti di forte coinvolgimento per l’utenza
Ricerca dell’Osservatorio
eGovernment - Politecnico di Milano
Dall’indagine emerge come gli Enti in grado di
coinvolgere maggiormente il proprio seguito
siano quelli capaci di sfruttare le opportunità
degli strumenti social in termini di
multimedialità dei contenuti e di arricchire le
proprie comunicazioni con tematiche che
vanno oltre la mera informazione sui servizi
Una notizia di media criticità sui social
network in 4/5 ore raggiunge contatti
equivalenti ai lettori di un giorno di
Repubblica
Renato Vichi (Unicredit)
al Forum della Comunicazione 2014
Renato Vichi
Twitter @renvichi
Relazioni esterne e rapporti con la stampa di
UniCredit Group (head of media relations Italy and
senior vice president)
Dal 1990 svolge attività di formazione professionale
presso i maggiori centri universitari e privati. Dopo
aver conseguito Laurea a Roma alla Scuola Superiore
Interpreti e Traduttori
Laurea allo IULM di Milano con una specializzazione
in Relazioni Internazionali.
Si è specializzato sempre a Roma in Scienze della
Comunicazione con un Master in Confindustria del
Centro Studi Comunicazione.
1985: Hill & Knowlton di New York.
1986: communication manager Clark Nexxen (media
relations, eventi, advertising).
Dopo un periodo alla NATO (1987 - 1989), nel 1989
entra all'ANSA, dove, nel 1994 crea l'Area
Comunicazione e Immagine, di cui è
stato responsabile fino a marzo del 2001.
Nel 2004, dopo un periodo alla Rowland Italia, entra
in UniCredit.
Con i social network l’individuo
assume un ruolo centrale
ci mette la faccia
Quindi chi entra
entra alla pari
Che detto in termini tecnici è…
La customer care dei social
consente un rapporto 1/1
Che detto in termini tecnici è…
Si passa dal marketing (stake holder)
all’apertura duale
Forum Comunicazione/1
ENGAGEMENT
• La svolta del comunicatore social è la
produzione di contenuti basato
sull’interazione con l’utente:
– Linguaggio semplificato
– Linguaggio calibrato
– Coinvolgimento narrativo (storytelling)
Forum Comunicazione/2
Perché il social media
diventa uno dei luoghi privilegiati
per la formazione delle opinioni
Forum Comunicazione/3
Quindi…
La PA sui social ha bisogno di una identità
Identità
REPUTAZIONE
ECCELLENZA
Forum/4
REPUTAZIONE
• Gestire digitalmente la reputazione non è più
una scelta
• Per essere credibile il Paese deve alzare il
profilo della reputazione, attraverso la
valorizzazione delle eccellenze, che creano
identità
Forum/5
Quindi…
IL BRAND NON VA PIU’ DIFESO
MA (RI)COSTRUITO
E prima di chiudere…
Appuntamenti da non perdere
Forum della comunicazione 2015
www.comunicazioneitaliana.it
Appuntamenti da non perdere
Google a Roma
per l’evento annuale dedicato alla Pubblica Amministrazione.
13 Ottobre 2014
• strumenti tecnologici innovativi, semplici, economici a servizio della PA
presentazione delle nuove offerte, come Google Drive for Work, che
estende all’infinito, senza più limitazioni di spazio, le potenzialità di Google
Apps
• esperienze concrete raccontate direttamente dai clienti della PA che
hanno già adottato le tecnologie Google
L’evento prevede una prima sessione congiunta con alcuni spunti
introduttivi e a seguire sessioni dedicate alle esigenze dei differenti ruoli
professionali.
http://www.injenia.it/google-roma-per-parlare-innovazione-pa-sanita/
Appuntamenti da non perdere
Tutti gli eventi di
www.cittadiniditwitter.it - @CittadinidiTwtt
Per esempio…
GRAZIE!
[email protected]
www.segmentiblog.wordpress.com