Il settore dell’arredo
italiano e lo sviluppo di
IKEA
Chiara Carrozza
Federico Di Cesare
Giulia Camera
Nicoletta Delle Donne
Nicolò Capo
A.A. 2015/2016 progetto di Dinamiche Industriali – Prof.ssa Francesca Lotti
Sommario
 Analisi della storia del settore dell’arredo
italiano e cenno storico ad Ikea
 Shakeout del settore dell’arredo italiano
 Il successo di Ikea
La struttura del settore negli anni 80-90
DISTRETTO INDUSTRIALE
Negli anni 80-90 il settore dell’arredamento presentava un complesso
variegato di artigiani , piccole e medie imprese con un alto livello di
specializzazione e diversificazione, che garantiva standard di qualità elevati.
In questi anni sono nati numerosi distretti industriali, ossia agglomerazioni
di imprese, specializzate solo in una o più fasi della catena produttiva,
legate tra loro da una rete di relazioni economiche.
Questa organizzazione garantiva una produzione con discrete economie di
scala e un design innovativo ed artigianale, componenti che hanno
condotto il made in Italy al successo.
Successivamente questa trama di piccole imprese è passata sotto la guida
di un' impresa di dimensioni maggiori in grado di coordinare tutte le fasi
intermedie e di produrre il prodotto finito, garantendo quindi una maggiore
flessibilità ed efficienza su tutta la filiera.
In questo modo si sono venute a creare le c.d. aree-sistema, in cui,
sfruttando la vicinanza, si potevano trascurare i costi per il trasporto dei
prodotti intermedi.
Struttura produttiva dell’industria italiana del mobile 1997
Numero di imprese
Percentuale
Da 1 a 19 addetti
34.722
94,78
Da 20 a 49 addetti
1.428
3,9
Da 50 a 99 addetti
330
0,9
Da 100 a 499 addetti
148
0,4
Da 499 addetti
6
0,02
Il settore era composto principalmente da piccole imprese, in particolare
appartenenti alla fascia occupazionale da 1 a 19 dipendenti. Il settore era
quindi caratterizzato da un distribuzione asimmetrica positiva delle
imprese (poche imprese di grandi dimensioni e moltissime piccole).
Fonte: Borsaitaliana
Concentrazione del settore
del mobile-arredamento in Europa (1997)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
5 imprese
10 imprese
Italia
Germania
20 imprese
Francia
30 imprese
Regno Unito
Il tasso di concentrazione del settore in Italia è, infatti, molto basso. Vediamo
anche il confronto con alcuni paesi europei.
Fonte: Borsaitaliana
Contabilità della crescita del settore
del mobile ed arredamento (1980-1999)
Contabilità della crescita del settore del mobile
ed arredamento (1980-1999)
apportano alla crescita, notando che quello
Periodi
1980-89
1990-95 1996-99
Valore aggiunto (a
prezzi costanti)
-0,4%
3,2%
Contributo del
0,5%
capitale alla crescita
che concorrono alla produzione del valore
aggiunto ed in particolare il contributo che questi
Tassi di variazione percentuale
Contributo
0,0%
dell’occupazione alla
crescita
Tramite i dati è stato possibile studiare i fattori
-0,1%
2,2%
-0,1%
maggiore è dato principalmente dal progresso
tecnologico.
Tali fattori possono essere suddivisi in tre fonti:
• Il contributo dell’occupazione alla crescita
0,0%
0,1%
(tenuto conto della produttività marginale del
lavoro).
• Il contributo del capitale impiegato alla
Contributo del
progresso
tecnologico
-0,9%
3,3%
2,2%
crescita (tenuto conto della produttività
marginale del capitale).
• Il contributo del progresso tecnologico.
Il legame con il settore immobiliare
Tra il 1997-2000 il settore del mobile e dell’arredamento, nonostante un calo
dell’export, ha riscontrato un trend positivo, favorito in primo luogo dalla crescita
economica del paese, ma soprattutto da una normativa fiscale che incentivava la
costruzione e la ristrutturazione di immobili, infatti proprio in quel periodo i dati
registrano un incremento medio del 3,4% della spesa pro-capite.
8%
5%
2%
-2%
-5%
1993
1994
Manutenzione di abitazioni
Fonte: Borsa Italiana
1995
1996
1997
1998
Investimenti in abitazioni
1999
2000
Ciclo mobile-arredamento
Shakeout nel settore dell’ arredo italiano
I dati analizzati mostrano che, dal 2002, nel settore si è verificato il fenomeno
dello shakeout, ossia l’ espulsione massiccia dal mercato delle imprese meno
efficienti. Si tratta di un lungo periodo ( 10/15 anni) durante il quale il numero
dei produttori diminuisce del 50%, in alcuni casi fino all’80%, nonostante la
produzione continui a crescere o rimanga costante.
50000.
41250.
32500.
23750.
15000.
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
N. imprese
Fonte: Istat
Fatturato aggregato e Produttività
L’utilizzo del fatturato aggregato di un campione di 7000 imprese
produttrici di mobili (settore 31 della classificazione ATECO) può essere
un elemento per studiare l'andamento della produttività aggregata. (Tra
le imprese prese in esame, non sono considerate quelle che producono
all'estero e che vendono in Italia)
In questo periodo il fatturato non cala a causa di un processo di
autoselezione per cui le imprese di dimensione inferiore e con scarsa
capacità produttiva escono dal mercato cedendo la loro quota alle
imprese più grandi e più produttive che consolidano la loro posizione
dominante.
Fatturato aggregato in migl. di euro
E’ possibile vedere che il fatturato ha un aumento costante fino al
2008, anno in cui decresce a causa della crisi dei mutui subprime che
hanno frenato il settore immobiliare e di conseguenza anche quello
del mobile; dal 2009 il fatturato ha ripreso a crescere il maniera
costante.
€15,000,000.00
€14,500,000.00
€14,000,000.00
€13,500,000.00
€13,000,000.00
€12,500,000.00
€12,000,000.00
€11,500,000.00
€11,000,000.00
2005
Fonte: Aida
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Indici di concentrazione
A seguito di questo fenomeno abbiamo stimato il nuovo tasso di
concentrazione del settore
• K-FIRM Concentration Ratio
Permette di verificare cambiamenti nella
ripartizione delle quote di mercato dovute a
ingresso/uscita di imprese
Somma le prime k quote di mercato (si) delle N imprese
• Indice HHI
Utilizza pesi crescenti rispetto alla dimensione
dell’impresa
Somma delle quote (Si) al quadrato di tutte le N imprese
Analisi della concentrazione
Dal campione di 7000 imprese
produttrici di mobili osservato si rileva
un aumento del fatturato aggregato
ed una diminuzione del numero di
imprese, tali variazioni portano ad un
aumento
della
concentrazione
confermato dalla stima dell’indice HHI
e dal K-FIRM Concentration Ratio.
Herfindal-Hirschman (HHI)
0.35%
0.34%
0.33%
0.32%
0.31%
0.30%
0.29%
2004
K-Firm Concentration Ratio
2006
2008
2010
2012
9.00%
8.50%
Tuttavia per un’analisi più approfondita
risulta necessario tener conto dei ricavi
delle imprese che producono all’ estero
ma che vendono anche in Italia.
8.00%
7.50%
7.00%
6.50%
6.00%
2005
Fonte: Aida
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Ricavi delle vendite di IKEA Italia in milioni di euro
2000
1625
1250
875
500
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tra le imprese estere che producono all’ estero e vendono in Italia è
possibile analizzare IKEA. In particolare si osserva come negli anni
considerati i ricavi delle vendite del colosso svedese seguono un trend
particolarmente positivo.
Ikea quindi ha aumentato gradualmente la sua quota di mercato
diventando tra i primi fornitori di mobili in Italia.
Fonte: Ikea
Perché il successo di IKEA?
Fonte: Ikea
Un particolare cenno storico ad IKEA
• ANNI 40-50: nasce in Svezia come
piccola impresa. Inizialmente vende
oggetti di varia natura (es. penne,
portafogli, cornici, orologi ). Solo nel
1947 l’impresa entra sul mercato ed inizia
a produrre mobili mettendo in risalto da
subito le sue capacità innovative.
Ingvar Kamprad fondatore di IKEA
• ANNI 60-70: la produzione dei mobili si sviluppa ed aprono
nuovi negozi e vengono realizzati i primi prodotti storici.
• ANNI 80-90: si espande esponenzialmente in nuovi mercati
ed arriva negli USA, in Cina e anche in Italia.
Perche’?
L’innovazione di ikea
• L’
innovazione di Ikea si concentra inizialmente sull’innovazione di
prodotto fino al raggiungimento intorno agli anni 90 di un
Dominant Design caratterizzato da uno stile semplice ed
essenziale, nuovo per il settore dell’arredo italiano.
• Da
questo momento l’innovazione diventa un’ innovazione di
processo che permette ad Ikea di diventare un colosso e costa
l’uscita dal mercato di tutte le imprese che non riescono ad
adeguarsi.
Dunque possiamo dare ragione a quella parte della letteratura che
evidenzia come l’ incapacità di alcune imprese di fare innovazione di
processo contribuisce allo shakeout. ( Utterback e Suarez, 1993.)
IKEA Mark1
Ikea nasce come una piccola impresa con idee innovative, introduce
nuovi prodotti e processi grazie ai quali riesce fin da subito a
concorrere con le imprese già esistenti, fino ad appropriarsi delle
rendite di mercato delle incumbents (‘distruzione creativa’), avviando
un processo selettivo basato sulla capacità innovativa.
In linea con il primo pensiero di Shumpeter ( Mark 1), dunque, sono le
piccole nuove imprese la maggiore fonte di innovazione.
IKEA Mark2
Negli anni successivi, IKEA insieme ad altre imprese virtuose, in seguito
all’apertura
di
nuovi
mercati,
ha
avviato
un
processo
di
internazionalizzazione.
Il colosso svedese al fine di aumentare il suo livello di competitività ha
investito molto in innovazioni di processo volte a ridurre il costo di
produzione e allo stesso tempo ad aumentare i margini di profitto; tale
politica ha garantito un esplosione delle vendite in un arco di tempo
relativamente breve.
In linea con il secondo pensiero di Shumpeter (Mark2), dunque, le grandi
imprese sono le protagoniste dell’innovazione grazie ai loro investimenti
in R&S.
Innovazione di processo
L’obiettivo dell’impresa è quello di ridurre al minimo i costi cercando di sviluppare
metodi efficienti sia dal punto di vista economico sia per quanto riguarda
l’ottimizzazione nell’uso di materie prime. Ogni prodotto viene studiato e messo sul
mercato solo dopo infinite analisi e ricerche volte a migliorarne il ciclo di produzione
e a ridurne il costo, mantenendo tuttavia uno standard ed un rapporto di qualitàprezzo elevato.
Il grafico spiega come il trend crescente dell’indice dei prezzi
al consumo (indici ISTAT) risulta correlato negativamente
rispetto all’indice prezzi del catalogo Ikea. L’ ingente
investimento in R&S di processo, applicato a grandi
economie di scala, ha garantito un vantaggio competitivo
tale da permettere la riduzione dei prezzi.
Fonte: Istat
Innovazione di processo
Una tra le principali innovazioni consiste nell’
l’introduzione dei PACCHI PIATTI, ossia il
confezionamento singolo delle componenti del
mobile. Il cliente in seguito all’ acquisto ed al ritiro
della merce potrà procedere al montaggio del
mobile
acquistato
in
totale
autonomia.
Quest’intuizione ha permesso all’azienda di ridurre
non solo i rischi legati alla rottura dei pezzi e i costi
di trasporto e di montaggio ma anche di limitare
l’emissione di anidride carbonica.
Supporto al cliente
L’azienda ha inoltre creato un apposito software di ausilio al
cliente per analizzare in base alla vettura disponibile, in primo
luogo se il mezzo è idoneo al trasporto ed infine le modalità di
carico della vettura.
Supporto al cliente
L’innovazione marketing di Ikea
La fiducia verso Ikea da parte
degli acquirenti è aumentata
perché per la prima volta i
prodotti possono essere visti e
toccati con mano prima di
essere ordinati. La nuova
catena di produzione e
distribuzione
e
l’aver
segmentato il target di clienti,
prima di sviluppare il prodotto,
sono stati elementi chiave che
hanno permesso all’azienda di
raggiungere un importante
vantaggio competitivo.
Innovazione di marketing
Una delle innovazioni di marketing più importanti sviluppate da
Ikea è stata sicuramente la Tecnica del Labirinto.
I clienti sono infatti costretti a percorrere una serie di corridoi che
li costringe a passare tra i numerosi oggetti messi in vendita,
questo li spinge inconsciamente a comprare articoli anche se non
ne hanno la necessità.
Il design ambientale
La società fin dai primi anni
di vita ha dimostrato
un’attenzione particolare
all’ ambiente, definendo
uno standard di «design
ambientale» che garantisce
e tutela i consumatori
desiderosi di acquistare
prodotti sicuri per la salute
e rispettosi dell’ambiente.
Ikea grazie alle sue politiche
si
presenta
come
un’azienda ecologica e
responsabile.
Riflessioni Finali
•
Abbiamo verificato che lo shakeout ha rafforzato le imprese
sopravvissute consolidando le loro quote di mercato.
•
Attraverso i fatti analizzati è possibile rilevare come Ikea
rappresenti un esempio del collegamento tra Schumpeter
Mark1 e Schumpeter Mark2, in quanto entrando da piccola
impresa si evolve diventando uno dei colossi più importanti
del settore.
•
L’innovazione è uno degli elementi
processo evolutivo del settore.
fondamentali nel
Fonti:
•
www.informazione-aziende.it
•
www.ikea.com
•
www.borsaitaliana.it
•
www.ilsole24ore.com
•
www.ansa.it
•
www.federlegnoarredo.it
•
www.Istat.it
•
Database AIDA