LA PROMOZIONE DEI
PRODOTTI LOCALI:
IL CASO TORTONESE
Niccolò Galli
Comunicazione Innovazione
Multimedialità
Introduzione
Lo scopo della Tesi è quello di valorizzare i prodotti tipici presenti nel territorio
Tortonese in modo da promuoverli e definire razionalmente una possibile strategia
di promozione e di sviluppo sul mercato. Tutto ciò per incrementare la redditività di
tali prodotti su larga scala, per un pubblico più esteso rispetto allo stato attuale.
Si effettuerà quindi una descrizione del mercato dei consumi attuali, con riferimento
a come il “Made in Italy” venga apprezzato all’estero e a come dovrebbe essere
maggiormente potenziato anche nel nostro Paese. Il target prescelto è quello di
consumatori interni e consumatori esterni a tale area.
Si proverà a tracciare un’analisi competitiva comprendente un approfondimento sui
concorrenti, i clienti, i fornitori, i nuovi entranti, i prodotti sostitutivi i fattori critici
di successo e la concorrenza, le forze e le debolezze, le minacce e le opportunità che
delineeranno un percorso per il lancio dei suddetti prodotti sul mercato.
Infine verrà esposta una possibile strategia di promozione dei prodotti, servendomi
delle quattro variabili del Marketing Mix, ma anche tenendo conto delle moderne
tecnologie che si fanno strada nel marketing oggigiorno: dalle applicazioni per
smartphone create su misura per quei turisti che amano “navigare” in terre
sconosciute e ricche di piatti tradizionali, alle promozioni via web con i gruppi
d’acquisto che invogliano in modo continuativo il pubblico della rete a fare nuove
esperienze a contatto con natura e tradizioni.
I prodotti tipici del territorio tortonese
Il mercato dei consumi e del “Made in Italy”
I dati sui consumi di Confcommercio
segnalano la costante depressione monetaria
dovuta alla crisi. L'indicatore dei Consumi
Confcommercio (ICC) registra a gennaio
2013 una diminuzione del 2,4% in termini
tendenziali ed una flessione dello 0,9%
rispetto a dicembre 2012.
Bisogna però considerare che la qualità italiana è molto ricercata
all’estero. L’incremento di acquisti agroalimentari “Made in Italy”
è segno del crescente interesse dei consumatori verso uno stile di
vita attento ai valori della tradizione: dai dati della Coldiretti
emerge che i prodotti tipici sono acquistati più all’estero rispetto
all’Italia, toccando a fine 2012 la cifra record di 4,7 miliardi di
Euro.
I bisogni e i trends del mercato
Sta avvenendo una trasformazione
dei consumi alimentari, i quali si
stanno orientando verso la qualità,
verso i prodotti tipici. Tuttavia, è
altrettanto vero che i prodotti
cosiddetti “time saving”, quelli che
fanno risparmiare tempo in cucina,
crescono quattro volte di più.
Nel rispondere alle esigenze del
mercato, l’industria dei prodotti
tipici ha messo a punto prodotti
che cercano di coniugare la cultura
alimentare italiana con la minore
disponibilità di tempo.
Per i prodotti caratterizzati da
elementi di qualità, le prospettive
di mercato risultano interessanti,
in quanto la qualificazione del
prodotto è legata a caratteristiche
di naturalità, come nel caso dei
prodotti biologici, per i quali i
consumatori sono disposti a
pagare un prezzo superiore, o a
garanzie di qualità della materia
prima, come nel caso delle
certificazioni di prodotto Doc,
Docg, Igp o Dop.
Analisi dei concorrenti e dei clienti
Il mercato dei prodotti tipici in Italia
e nel mondo è estremamente vasto.
Sarebbe praticamente impossibile
elencare tutti i potenziali concorrenti
in questo settore.
La vastità dei competitors non
permette di andare a contendere un
elevato numero di quote di mercato a
questi prodotti né di competere a
livello
internazionale
con
gli
innumerevoli produttori di altrettanti
tipi di prodotti.
La domanda di prodotti alimentari
tipici è sicuramente in crescita: il
consumatore moderno, infatti,
appare sempre più orientato verso
la ricerca di gusti e sapori
particolari, forniti da prodotti che
rinviano a contesti ambientali,
storici e tecnologici specifici.
Le nuove tendenze legate ai
consumi suggeriscono, dunque,
una crescente ricerca di prodotti
contraddistinti da una precisa
identità territoriale, fenomeno
questo che apre nuove opportunità
di mercato.
Analisi dei fornitori e dei nuovi entranti
Il mercato dei prodotti tipici presenta
una buona concentrazione media dei
fornitori nell’ambito dei prodotti
agricoli, che comporta un livello
medio-basso di potere contrattuale; sul
fronte degli allevatori e produttori di
salame,
invece,
il
grado
di
concentrazione è basso, quantunque il
rischio di mancata fornitura sia sottile.
Uno scarso interesse economico a causa
della limitata attrattività del settore in
termini di remunerazione dei fattori
rende, di fatto, piuttosto rarefatta
l’entrata di nuovi attori.
Si possono identificare come competitor
gli operatori esteri in grado di fornire
frutta fresca con un ottimo rapporto
qualità/prezzo.
I costi più alti della manodopera e di
altri fattori produttivi (input chimici)
rappresentano un evidente svantaggio
competitivo nei confronti non solo dei
paesi
emergenti
(Brasile,
Cile,
Argentina ed Egitto) ma anche di Paesi
europei.
Analisi dei prodotti sostitutivi e
dei Fattori Critici di Successo
I prodotti sostitutivi nel comparto
agricolo, come succhi di frutta,
macedonie e frutta sciroppata,
rappresentano una minaccia di
media entità. La minaccia maggiore
viene
dalla
contrazione
dei
consumi di frutta fresca e verdura
determinata dalla riduzione dei
pasti domestici e dalla sostituzione
del consumo di frutta e verdura
con snack, yogurt e dessert, pasti
fast food e da integratori vitaminici
e/o di fibra.
I Fattori Critici di Successo nel
nostro mercato di riferimento
sono rappresentati da: qualità dei
prodotti offerti, professionalità
nella produzione dei prodotti
tipici e nel confezionamento
(packaging) e dalla funzione
Marketing molto evoluta da un
punto
di
vista
strategico–
operativo.
Forze - Debolezze
Il
territorio
tortonese
presenta
un’apertura verso i traffici marittimi
grazie alla vicinanza delle zone
portuali liguri; è collocata all’interno
del cosiddetto classico triangolo
industriale (Genova, Milano, Torino).
Le produzioni tipiche sono percepite
dai consumatori come più naturali e
rispettose dell’ecosistema in quanto
associate ad attività maggiormente
artigianali ed a minore impatto
ambientale di quelle “industriali”.
Il territorio Tortonese possiede
un’elevata periodicità dei flussi
turistici condensati in corrispondenza
del weekend, una bassa incidenza del
turismo estero ed una carenza di
coordinamento nella gestione e nella
valorizzazione delle risorse turistiche.
La densità turistica è bassa rispetto a
Langhe a Franciacorta.
Gran parte dei prodotti tipici tortonesi
sono ad elevata deperibilità.
Minacce - Opportunità
Una minaccia è rappresentata dalla
concorrenza, sul mercato culturale,
delle attività e delle produzioni
localizzate nelle aree più dotate del
Centro e del Nord del paese, a cui si
aggiunge una mancata valorizzazione
di siti e circuiti poco conosciuti dal
turismo nazionale e internazionale.
I prodotti tipici e tradizionali stentano
ad affermarsi sul mercato, a causa di
problematici rapporti con la GDO
(Grande Distribuzione Organizzata).
Le opportunità per i produttori locali
riguardanti la vendita dei loro prodotti
si presentano nel momento in cui il
consumatore fa la spesa ai “mercati del
contadino” o dal direttamente dal
produttore. Da una parte, la spesa “a
km zero” assicura prezzi vantaggiosi,
dall’altra, garantisce prodotti genuini,
solo di stagione e di provenienza
sicura.
La strategia di marketing proposta
Miglioramenti sul prodotto inerenti la
ricerca e l'innovazione su un prodotto che
rispecchi completamente le esigenze del
consumatore
Miglioramenti sul fronte tecnico relativi
all’ampliamento della gamma di offerta e
alla presenza del prodotto sulla rete
distributiva
Miglioramento dell’immagine inerente
alla pubblicità del marchio d’area
“Terre del Tortonese” e dei prodotti
tipici locali tramite i canali comunicativi
e promozionali maggiormente diffusi
La segmentazione e la scelta del target
La scelta del target è frutto della preventiva segmentazione del
mercato dei prodotti tipici tortonesi, che consiste essenzialmente
nell’identificazione di gruppi di consumatori e acquirenti che
condividono simili bisogni e che mostrano simili comportamenti
d’acquisto. Essi sono:
Consumatori “locali”
Consumatori “solidali”
Consumatori “intenditori”
Consumatori “turisti”
Le quattro variabili del Marketing Mix
I prodotti tradizionali tipici tortonesi possono trovare
opportunità di espansione puntando sulla differenziazione,
presentandosi cioè come prodotti tipici legati a tradizioni
diverse e quindi qualificandosi come specialità e prelibatezze
alimentari, dai gusti intensi e originali. Un importante fattore
per l’implementazione delle politiche di prodotto tortonese deve
essere rappresentato dal packaging (confezionamento).
I prezzi dei prodotti tipici tortonesi devono essere stati
costruiti in modo da coprire i costi e garantire un adeguato
profitto; tuttavia, occorre che siano in sintonia con il
regime dei prezzi dei competitors più vicini, al fine di
poter proporsi al mercato come prodotti dal prezzo
adeguato ma possessori di caratteristiche qualitative
superiori.
Per la promozione dei prodotti si potrebbero emulare certe campagne
pubblicitarie, come per Diesel e Aperol Spritz ad esempio, con l'obiettivo di
avvicinarsi alle realtà locali creando più prossimità con il consumatore,
ponendo in primo piano l'uso del gergo creando una partecipazione
emotiva tra messaggio e audience.
Tali messaggi potrebbero essere proposti anche nel dialetto
tortonese, al fine di creare un comune senso di identità del
consumatore con il prodotto tipico, un legame con il territorio
mediante la comunicazione dialettale.
I consumatori “moderni” sentono l’esigenza di interagire con il mondo reale
affidandosi a supporti tecnologici che permettono di essere parte integrante
all’interno di un sistema di comunicazione globale. In questo contesto,
Geomarketing e Mobile Marketing sono temi tanto attuali quanto in perenne
evoluzione: insieme, permettono una comunicazione “d’impatto” in
prossimità del punto vendita, attraverso sms promozionali inviati all’utente.
Un caso di successo in
tale ambito è quello di
uno dei competitors
principali del territorio
tortonese, Franciacorta,
che ha deciso di dare
vita ad una App
scaricabile
dall’Apple
store per reperire e
ricevere in tempo reale
informazioni utili su
quello che il territorio
ha da offrire.
Negli ultimi anni si stanno diffondendo pratiche d’acquisto molto particolari
che non rientrano nei canoni classici: si tratta dei Gruppi d’acquisto solidali
(G.A.S.): l’idea base nasce dal riunire un consistente numero di clienti così da
poter usufruire di uno sconto di massa. Si potrebbero usare come mezzi per
aumentare visibilità e affluenza nel territorio da parte dei consumatori.
I principali gruppi
di acquisto sono
Infine per la variabile della distribuzione, i canali distributivi più interessati
ai prodotti tipici sono la GDO, i grossisti che servono la GDO, i grossisti
specializzati nelle forniture alla ristorazione e il commercio tradizionale di
specialità regionali alimentari italiane. Grande attenzione deve essere posta
nella GDO attraverso due elementi dell'offerta: prezzo, la chiarezza
dell'origine del prodotto enogastronomico e le sue caratteristiche, mentre la
vendita diretta al dettaglio comporta alcuni svantaggi come ordini
frammentati e minimi, personale che deve seguire molti dettaglianti
frammentati, costi di gestione degli ordini.
Conclusione
Si è dimostrato come, date le tendenze verso cui muovono i nuovi format
della pratica turistica, le possibilità di una valorizzazione del territorio
tortonese risiedano nelle proprie caratteristiche ambientali e, soprattutto,
alla tipicità racchiusa nei proprio prodotti locali. La strategia promozionale
appena proposta apre una strada per la riqualificazione delle Località del
tortonese, ma allo stato attuale, le risorse che la rete Internet con i relativi
servizi può offrire, sono in qualche modo messe da parte e non potenziate a
dovere. Questo rende evidente che, se i produttori fossero più lungimiranti
e utilizzassero maggiormente le nuove tecnologie, avrebbero riscontri più
redditizi e una pubblicità più estesa.
Grazie per
l’attenzione