Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà
in Editoria e Comunicazione Multimediale
Anno Accademico
2008/2009
LA COMUNICAZIONE PUBBLICA
E LO SVILUPPO TURISTICO
DEI TERRITORI MONTANI:
Il caso Valtellina
Tesi di Laurea
di Laura Gianoli
Relatore:
Chiar.ma Prof.ssa Giulia Avanzini
Correlatore:
Chiar.ma Prof.ssa Luisa Bonesio
Il turismo montano in Italia e la comunicazione della montagna
Le caratteristiche del
turismo montano
Oggi il turismo montano sta attraversando un periodo di difficoltà determinato da:
- globalizzazione
- sfruttamento economico e forme di turismo di massa
- mutamenti di natura istituzionale
- incapacità nella valorizzazione delle peculiarità locali
- frantumazione dell’offerta, a causa di numerosi soggetti con profilo strategico-gestionale
- evoluzione della domanda turistica montana
- marginalità fisica, sociale ed economica della montagna
- spopolamento e invecchiamento della popolazione
- cambiamento climatico
- diminuzione durata media
del soggiorno
- riduzione fidelizzazione
- turisti più esigenti
Nei media la maggior parte della comunicazione dedicata alle
località alpine riguarda:
La comunicazione
della montagna
- fatti di cronaca (nera)
- problemi stradali (traffico, code, incidenti)
- condizioni meteorologiche (alluvioni, frane, valanghe)
- promozione turistica
La comunicazione della montagna appare banale e
superficiale.
Perdita di quote di domanda per il turismo montano.
È necessario fare qualità in comunicazione attraverso un
processo di rilettura della montagna per ottenere un miglioramento
dell’immagine delle destinazioni turistiche montane.
L’analisi del movimento
turistico nelle località
montane italiane
Le destinazioni turistiche montane italiane si trovano all’inizio della
Concentrazione:
fase di maturità del loro ciclo di vita.
Le presenze sono scese al 12% sul totale dei flussi turistici nazionali
Trentino
2006: - 9 milioni di arrivi
Veneto
Lombardia, Piemonte, Valle D'Aosta
Centro/Sud Italia
- 47 milioni di presenze
- 5 giorni permanenza media
10%
Prevalentemente italiana
20%
10%
60%
Provenienza clientela
Straniera
(movimenti interregionali)
Andamento mensile dei flussi
Forte bi-stagionalità
L’analisi del movimento
turistico nelle località
montane italiane
 Italiani:
Due picchi di massimo
(dicembre-gennaio)
(luglio- agosto)
Due punti di minimo
(maggio e novembre)
 Stranieri:
Un leggero picco
(febbraio)
Il turismo di montagna nella Regione Lombardia
L’analisi del movimento
turistico montano
in Lombardia
Dati:
- 630.000 arrivi
- 2,8 milioni presenze
- 4,5 gg permanenza media
Fenomeno
seconda casa
- 25% stranieri
- 80% strutture alberghiere
Stazionarietà delle quote di presenza sia d’estate che d’inverno
Necessario rilancio delle destinazioni montane
Gli interventi legislativi nel
settore del turismo
Riorganizzazione del sistema turistico territoriale
“fare sistema”
Legge regionale 8/2004
- Sistemi Turistici
“Norme sul turismo in
- Cooperazione Enti pubblici e privati
Lombardia”
- Scioglimento APT
(2007, “Testo Unico delle leggi
regionali in materia di turismo”)
-“La montagna da problema a risorsa”
Legge regionale 10/1998
“Legge sulla montagna”
- Coniugare innovazione, sviluppo
economico, ambiente e tradizioni
La campagna pubblicitaria
della Regione Lombardia
Turismo
Obiettivo: riposizionamento dell’immagine della Lombardia
Strategia: - offrire una varietà di proposte di vacanza
- combinare i prodotti più tradizionali del turismo con le forme più innovative
Valori: avanguardia, innovazione, sperimentazione
Strumenti di comunicazione: - stampa (pubblicità tabellare, redazionali)
- radio (spot)
- internet (portale, webTv)
Il caso Valtellina
La Valtellina, il cuore delle Alpi.
Regione alpina che corre tra Italia e Svizzera,
La Valtellina e
la sua identità
Tipologie di turismo:
- naturalistico
- enogastronomico
- termale/benessere
- culturale
- scolastico
- sportivo
tra Lombardia e Cantone dei Grigioni.
L’analisi dei flussi turistici
nella provincia di Sondrio
ITALIANI
STRANIERI
TOTALI
Arrivi
Presenze
PM
Arrivi
Presenze
PM
Arrivi
Presenze
PM
2006
361.170
1.295.079
3,6
128.913
593.912
4,6
490.083
1.888.991
3,8
2007
363.764
1.254.953
3,4
136.737
653.697
4,8
500.501
1.908.650
3,8
2008
364.937
1.208.531
3,3
162.113
795.831
4,9
527.050
2.004.362
3,8
+1%
-6,7%
Provenienza turisti:
- Italiani:
59% Lombardia
Emilia,Piemonte,Veneto,Lazio
-Stranieri:
95% Europei
(Germania, Svizzera, Regno
Unito, Belgio, Est Europa)
5% Extra Europei
+25%
+34%
Eterogeneità nella
distribuzione del
turismo provinciale:
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2006
2007
2008
Analisi dei flussi mensili: forte bi-stagionalità
Tendenza: turismo invernale
turismo estivo
L’economia turistica
valtellinese
Soggetti:
PROVINCIA
Il turismo in Valtellina è una delle attività economiche più recenti.
CCIAA
COMUNITA’
MONTANE
COMUNI
Ieri: sviluppo turistico abbandonato alla politica del giorno per giorno
Oggi: trasformare il turismo nel settore trainante dell’economia
SOGGETTI PUBBLICI
Necessario un cambio di strategia:
“Fare
sistema”
- destination management
- ricerche di mercato, analisi della domanda
SOGGETTI PRIVATI
- prodotto turistico e immagine
- promozione e commercializzazione turistica
CONSORZI
AZIENDE
TURISTICHE
PRO
LOCO
- web marketing
La promozione del prodotto Valtellina: iniziative
1.
Il Sistema Turistico Unico
della Valtellina
2006: approvato il programma di sviluppo turistico che prevede il riconoscimento del
Sistema Turistico Unico della Valtellina
(legge regionale n.8 del 2004)
Obiettivi strategici: - definire il sistema turistico unitario e integrato
- strategia di destagionalizzazione
- competitività e internazionalizzazione
- qualità della vita e qualità del turismo
- innovazione
- qualità d’informazione
- riorientare la promozione e il marketing turistico
simbolo
logotipo
2.
Il marchio Valtellina
2004: il marchio Valtellina viene rinnovato nella sua veste grafica
Simbolo: veicola contenuti emozionali capaci di esprimere
- ricettività del territorio (omino felice che salta in segno di gioia)
- accoglienza (omino che apre le braccia in segno di benvenuto)
- libertà e tempo libero (un uccello che si libra su dolci pendii)
- connotazione territoriale (una valle baciata dal sole)
- identificazione geografica (incrocio di valli, Valtellina e Valchiavenna)
Regolamento d’uso: rilasciato dalla Camera di Commercio per
- marchiatura di prodotti (commercializzazione)
- attività di comunicazione istituzionale (promozione)
3.
Il piano di comunicazione
“Valtellina Turismo”
2006: “Valtellina Turismo”, programma di medio termine finalizzato alla promozione unitaria e
costante della Valtellina. (Consorzio Turistico Provinciale)
Comunicazione integrata:
- televisione
- portale turistico
- stampa
- grandi eventi
- ufficio stampa
- piano fiere
- sponsorizzazione Giorgio Rocca
- campagna di sensibilizzazione locale
Obiettivi: brand, posizionamento, immagine, offerta
Target: prevalentemente famiglie
Il turismo della Valtellina e dei Grigioni a confronto
- forte bi stagionalità
- famiglia come target
- prezzi medio bassi
- turismo tutto l’anno
- clima glamour (vip)
- prezzi elevati
CONCLUSIONI
 livello normativo:
- definire nelle politiche regionali, nazionali ed europee misure di
sostegno per il turismo montano
 livello gestionale:
- coordinamento dell’offerta turistica (sinergia Pubblico/Privato)
- piani di marketing pianificati e condivisi
- destagionalizzazione della domanda
 livello prodotto:
- costruire un’immagine positiva giovane e attiva del turismo montano
- migliorare la qualità del paesaggio
Grazie
per l’attenzione