Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza,
Ingegneria, Economia
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Fashion & Food un secolo
di contaminazione
Relatore: Chiar.ma Prof. ssa Katia Ferri Melzi d’Eril
Correlatore: Chiar.ma Prof. Paolo Jachia
Anno Accademico 2009/2010
RINASCIMENTO: ABITI E BANCHETTI PER STUPIRE
La potenza delle corti si esprimeva anche attraverso la
magnificenza dei banchetti e degli abiti. Tavola e cibo
riprendevano colori e stemmi della corte o degli ospiti.
IL SEICENTO: LA RIFORMA ARRIVA IN TAVOLA
Le guerre e la Riforma protestante portano una maggiore sobrietà
nell’abbigliamento soprattutto femminile. Anche sulla tavola
spariscono gli “artifizi”, il cibo viene presentato e rappresentato con
maggior semplicità. Con l’affermarsi del Barocco, si ripropongono
stili più elaborati e “gaudenti”.
L’epoca del Re Sole ingrandisce a dismisura le crinoline degli abiti
femminili mentre i piatti riducono il diametro, le porzioni
diventano mignon ma sono spettacolari nella presentazione e nella
decorazione. Sulla tavola e nell’armadio è il trionfo dell’oro e del
floreale.
L’OTTOCENTO: IL TRIONFO DEL FUORI CASA
La Restaurazione ha eliminato le trasparenze e le spalle nude
dello stile impero. Ma non ha potuto fermare il nuovo trend
lanciato dalla Rivoluzione Francese: il pasto fuori casa. L’800 è il
trionfo del giardino Romantico, della zoologia, dei ricevimenti
con “buffet”, del dejeuner sur l’herbe.
BELLE EPOQUE: LA DONNA EMANCIPATA
CERCA LA PRATICITA’
La Belle Epoque segna un momento di rottura, sparisce la
crinolina, lo stile ricerca una maggior praticità a conferma del
fatto che al mutare delle esigenze mutano anche gli abiti.
Anche la tavola di tutti i giorni accorcia la tovaglia.
IL NOVECENTO: L’INDUSTRIA SPOSA
MODA E FOOD
Con la diffusione delle automobili nasce la “Guida Michelin”, il
gourmeur si sposta “fuori porta” ma senza privarsi della qualità
cittadina. L’auto richiede gonne meno ingombranti e cappellini
più semplici: si trovano già pronti nei department stores.
DOPO LA GUERRA UN’INVASIONE
“PACIFICA”
Il 2 Maggio 1945 Dior organizza una sfilata tra le macerie, un
simbolo della voglia di ripartire della nazione più glamour del
mondo, la Francia. Anche in Italia i ristoranti riaprivano le
saracinesche, pervasi da euforica tranquillità, dall’ansia di
dimenticare. Dopo la liberazione, la pacifica invasione di prodotti
e stili di vita americani: hamburger, chips, frappè, ketchup, gelati
che hanno il colore dei costumi da bagno Jentzen.
ANNI CINQUANTA: IL TRIONFO DEI COLORI
PASTELLO
Il verde acqua , il rosa, il giallo e l’arancio pallido invadono gli
armadi europei. Si colorano la carrozzeria delle ultime Fiat, i nuovi
modelli vespa e la superficie di dolci e biscotti glassati.
L’IMPERO DEI RESTAURANTS
I
ristoranti
più
famosi
d’Europa sono a Parigi: e il
sancta sanctorum della cucina
è il ristorante Maxim’s che si
espande presente nelle più
belle capitali europee (Parigi,
Londra e Roma). Qui si
possono assaporare i più
prelibati piatti in compagnia
di celebrities che si godono
bella vita.
NASCE LA GENERAZIONE COCA-COLA
Questi sono gli anni della prima generazione Coca-Cola.
La bevanda arriva in Italia con più di mezzo secolo di ritardo dalla
sua prima uscita negli USA.
La prima uscita risale al 1894, la prima donna immagina della CocaCola fu la cantante Hilda Clark.
LA GENERAZIONE COCA-COLA CONTINUA…
Il mito Coca-Cola prosegue fino ai giorni nostri. In occasione dell’
ultima fashion week Milanese, alcuni stilisti hanno vestito la
bottiglie di Coca-cola Light facendo sfilare le loro creazioni in
versione gigante su una passerella speciale.
Hanno partecipato alla “vestizione” delle bottiglie Moschino,
Cavalli, Etrò, Missoni, Blumarine, Versace, Marni, Fendi e Albera
Ferretti.
ANNI 60 LA FEBBRE DELLA DOLCE VITA
Il “Michelangelo” e il “Borromini” dei tessuti di questi
anni sono Roberto Capucci e Valentino Garavani. Nella
Roma della Dolce Vita impazzano anche gli Chef di
grido ma anche gli “osti”della cucina verace.
ANNI 60: ARRIVA LA LINEA A TRAPEZIO
Negli anni ’60 vi è una progressiva scomparsa della rigidità nel vestire
femminile. Si prepara una grande rivoluzione nella lingerie. Nel
decennio nascono l’abbigliamento casual e il pret-a-porter. Tra i
creatori più importanti del decennio Yves Saint Laurent, creatore
insieme a Pierre Cardin della linea a trapezio.
ANNI 60: MINI & POP-ART
REVOLUTION
Gli anni ‘60 furono soprattutto gli anni
della minigonna…
La sua apparizione (1965), rispondeva
al crescente bisogno delle adolescenti
e delle giovani di esprimersi
liberamente, fece scalpore: le gambe
non erano mai state così in vista. La
rivoluzione della mini corrispose in
campo artistico all’esplosione della
Pop Art: irritava l'osservatore elevando
a opera d'arte un semplice oggetto:
anche una minestra in scatola.
BOCUSE REINVENTA
LA CUISINE
A fine decennio emerse la figura
di Paul Bocuse che diventerà uno
dei padri fondatori della nouvelle
cuisine. Bocuse- tre stelle Michelin
già nel 1965- precorse il trend
esploso nel 1973:
una cuisine
basata sull'esaltazione del gusto e
del colore degli alimenti, l'uso
scarsissimo di grassi, zuccheri e
sale o la combinazione di frutta
con carne e pesce. Il tutto unito
alla cura per il dettaglio e la
presentazione del cibo. Sulla
stessa
linea
d’onda,
di
innovazione e semplificazione, si
collocherà Armani a proposito
dell’abbigliamento
formale
INIZIA L’ERA DEL
SUPERMARKET
Gli anni 60 si concludono con la
società profondamente mutata
dall’avvento delle produzioni
industriali, della distribuzione
organizzata di ogni tipo di
bene, dal food al vestiario. Il
consumatore si scopre alla
ricerca di una identità che
l’acquisto seriale tende ad
appiattire e massificare, (Italo
Calvino “Marcovaldo”)
ANNI SETTANTA: L’ERA FLOWER POWER
La nascita del movimento flower power e la moda hippy colorano a
tinte sgargianti la moda e la tavola in tutto il mondo. Elio Fiorucci fu il
primo a ricoprire di fiori abiti e accessori, seguito a ruota da Ken Scott.
In cucina intanto esplodeva l’alimentazione macrobiotica, con
predominanza di cereali e spezie. Dopo una lunga stagione dominata
da colori, stili e profumi ispirati all’india di Ghandi, seguì un ritorno ai
temi e colori metropolitani, con un forte influsso proveniente dalla
musica disco. Mentre il vestiario si arricchiva di pezzi “duttili”,
elasticizzati grazie all’invenzione della lycra, la tavola pop accoglieva i
piatti e i bicchieri in vetro colorato, surgelati e alimenti dalle forme
lunari, ispirati alla recente conquista del satellite (1969).
LA TAVOLA “SURGELATA”
La tavola degli italiani è invasa da soffici, bastoncini di pesce, piselli
primavera, patatine chips. ben accolti sia dalla gioventù irrequieta degli
anni 70 che dalla famiglia, dove la donna sperimenta il sempre più
difficile connubio tra lavoro e doveri domestici. Proliferano anche gli
autogrill, i Bigbon, shop delle stazioni di servizio ricolme di snack e
merendine e gelati industriali che consacrano il vizio dei consumi fuori
pasto. I supermercati propongono surgelati e liofilizzati monouso,
comodi in cucine sempre più piccole dove anche gli elettrodomestici si
“stringono”.
ANNI OTTANTA: L’IMPERO
DEL SOL LEVANTE
Negli anni ‘80 ritorna una moda
geometrica e squadrata che esalta le
forme di una donna che fa sempre più
carriera. Il mondo intero guarda al
Giappone e ai suoi stili d’avanguardia:
abiti compositi come origami, in
materiali insoliti. Alle geometrie
barocche di Roberto Capucci si
preferiscono le lane invecchiate di
Kenzai Yamamoto e le giacche da geisha
di Issey Miyake, le linee ispirate ai
kimoni degli antichi guerrieri. Il Tokyo
style, si porta dietro la millenaria
cultura del Sushi, cibo dalla
presentazione geometrica e minimalista
praticamente sconosciuto fino a quegli
anni.
TRENT’ANNI DI SUSHI MANIA
La sushi mania scoppiata in quegli anni persiste tutt’ora con
declinazioni surreali che contaminano tavola, corpo e auto. Anche
stilisti e griffes (Louis Vuitton) non resistono alla tentazione.
NOUVELLE CUISINE TRA
ORIENTE E OCCIDENTE
A pensarci bene, la mise en place della
nouvelle cuisine ricorda molto il rigore
formale del “sushi”. La nuova moda
culinaria francese si è sviluppata
guardando a Oriente e privilegiando la
presentazione e l'aspetto degli alimenti,
eliminando quelle guarniture che in
passato caratterizzavano i piatti.
ANNI NOVANTA: LE
NOZZE GRIFFE & FOOD
Negli anni 90 si rafforza
quel legame “moda-cibo”
che fino a quel momento era
stato solo episodico.
Le grandi griffe sbarcano nel
territorio della ristorazione
proponendo
non
solo
ambienti ma anche alimenti
in linea con il proprio
concetto di lusso.
Giorgio Armani, fedele ai
suoi giapponesismi apre
l’Armani Cafè a Milano con
il miglior chef giapponese:
Nobuyuki Matshuisa
LA CUCINA DANDY DI TRUSSARDI
Pochi anni dopo anche lo scomparso stilista Nicola Trussardi apre
un bistrot all’interno dell’ex albergo “il Marino alla scala” che
diventerà nel 2001 Il “Trussardi Cafè”. Con il cuoco Andrea Berton
ha creato un “Menù Dandy” che mixa le tradizioni culinarie con la
forte carica innovativa della Maison.
IL BISTROT D’ORO DEI “RE MIDA”
Anche il duo Dolce e Gabbana sbarca nel food di lusso. Il ristorante
“Gold” si propone come esperienza glamour ma l’attenzione per la
qualità è elevatissima sia nel ristorante, rivestito d’oro che nel bistrot.
Ogni piatto riprende il layout oro del ristorante. Anche il dolce della
casa “il gold box”, richiama l’oro, ossessione dei due creatori.
A Tokyo invece spopola il Beige, ristorante cool aperto dalla Maison
Chanel che porta il nome del colre preferito di Madame
CAVALLI LANCIA IL
TRIBAL FOOD
Lo stilista Roberto Cavalli ha creato il Just
Cavalli Cafè aprendo Milano e Firenze.
I disegni tipici dello stile Cavalli sono
impressi su cuscini e tovaglie. Ma anche sui
piatti che si vestano di una mise en place
ricercata e unica nel suo genere. Le
caratteristiche stampe maculate, zebrate e
giraffate vengono impresse su ogni elemento
incluse praline e uova pasquali.
IL CIBO GRIFFATO
SVEGLIA LE LINEE “HOME”
L’ottima accoglienza dei locali firmati dagli
stilisti ha portato nuovo smalto anche alle
collezioni Home, lanciate già da qualche
tempo da Armani, Versace, Ferre; Valentino,
Laura Biagiotti, Fendi.
IL FOOD GAME DI MOSCHINO
La griffe Moschino (gruppo Aeffe), seguendo le
orme di Bulgari, ha “vestito” un hotel con lo
stile ironico e giocoso dello stilista scomparso
nel 2002. Il design delle camere è ispirato al
mondo delle fiabe, fonte delle creazioni
Cheap&Chic. Il menù del bistrot è diviso i due
sezioni “susci a colori” e il “ristorante”.
Si propongono piatti innovativi a partire dalla
breckfast: il delizioso “Mos kit” rappresenta un
vero e proprio percorso culinario.
IL BUISNESS FOOD CONTAGIA ANCHE GLI USA
Il nuovo business delle griffes italiane è stato colto di recente anche
da Ralph Lauren che ha dato un’impronta fortemente vintage al
ristorante annesso alla sua nuova botique di New York arredato con
gli oggetti della sua linea “Home”.
Giorgio Armani ha vestito il “Burj al Arab” il sette stelle a Dubai.
FOOD GRIFFATI DA PASSEGGIO
Per catturare anche l’utente che non frequenta i mausolei del
food griffato, le ultime novità da passeggio: i lecca lecca dei
marchi più prestigiosi e il cioccolato da sniffate.
TERZO MILLENNIO: ARRIVA LA CUCINA
MOLECOLARE
Il terzo millennio si apre con una rivoluzione epocale: la cucina
molecolare, basata sulla possibilità di trasformare la struttura
molecolare degli alimenti conoscendola a fondo e rispettandola,
il tutto senza additivi o sostanze chimiche. Il creatore di questo
particolarissimo food è lo Chef Ferran Adrià.
… LA CUCINA MOLECOLARE
La griffe che, sul fronte moda corrisponde a Ferran Adrià per
la ricerca e l’innovazione è Prada che negli ultimi anni ha
tentato numerose sperimentazioni: ha inventato una tomaia
innovativa per calzature sportiva e ha decorato abiti da sera
con grandi paillettes ricavati da pellicola fotografica.
L’EVOLUZIONE DEL SUSHI:
LA CUCINA MANGA
Al seguito dei fumetti manga e dei
personaggi Tokidoki sbarca in Europa il
Bento, sushi monodose rivisto in chiave
cartoon. Preparato in casa o comprato
fuori, viene decorato ad arte per riprodurre
i cartoni animati (anime), i fumetti
(manga) o videogiochi giapponesi più
popolari. Un altro stile per i bentō è
l'oekakiben, o bentō-ritratto. Questo è
decorato per ritrarre persone, animali,
edifici, monumenti o cose come fiori e
piante. La “Bento mania” ha ora raggiunto
anche l’Italia grazie ai sempre più
frequenti fumetti e anime manga che si
sono instaurate nella nostra cultura
diventando parte della nostra quotidianità
dando origine ad una vera e propria moda
comprensiva di accessori e vestiti in stile.
CONCLUSIONI
Negli ultimi 5 secoli Moda e cibo si evolvono in parallelo. Si
adeguano ai bisogni e ai desideri degli utenti. Tuttavia nel XX
secolo le evoluzioni nel settore della moda sono state più
numerose di quelle riscontrabili nel settore della ristorazione e
dell’alimentazione domestica.
L’avvio del Terzo Millennio si caratterizza per il fenomeno
della brand exstension, un invasione di campo nel food
progettata dai creatori e marchi di moda, che intendono
prolungare l’esistenza dei brand e delle griffes in questo
nuovo territorio, poiché non è certa la sopravvivenza nel
settore della moda. Si registrano infatti segnali di
insofferenza/indifferenza alle griffes, in una parte del mercato:
si tratta di nicchie cresciute dimensionalmente nell’ultimo
decennio. Il settore del food sta subendo per suo conto una
nuova rivoluzione grazie alla nascita della cucina molecolare
che lascia già intendere la sua forte influenza
sull’alimentazione del futuro, non solo sul fronte produttivo
ma anche su quello estetico, simbolico.