Università degli Studi di Pavia
Dipartimenti di Scienze Politiche e Sociali, Studi Umanistici, Giurisprudenza,
Ingegneria Industriale e dell’Informazione, Scienze Economiche e Aziendali.
Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
IL MARKETING FARMACEUTICO
E LA DECISIONE CONSAPEVOLE.
FARMACI ORIGINATOR
VS
FARMACI EQUIVALENTI
Relatore:
Chiar.mo Professor Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo Professor Fabio Muzzio
Anno Accademico 2012 - 2013
Tesi di Laurea di:
Livia Di Paola
Dato di fatto
I farmaci sono un bene che:
Chi li consuma, non ne decide l’acquisto né li paga  Paziente
Chi ne decide l’acquisto, non li paga né li consuma  Medico
Chi li paga, non ne decide l’acquisto né li consuma  SSN
Il marketing farmaceutico deve creare un rapporto con gli utenti tutti
Paziente
Industria farmaceutica
Sistema Sanitario Nazionale
Medico - Farmacista
Un settore particolare del mercato:
il settore farmaceutico
 Asimmetria di informazioni
 Insensibilità della domanda al prezzo
 Variabilità dei finanziamenti, sia pubblici che privati
 Equità tra spesa pubblica, pubbliche attribuzioni di prezzo, rimborsabilità,
profitti per l’industria, non discriminazione nell’accesso ai farmaci
 Costi, tempi, rischi per l’industria
 Presenza continua del prodotto in tutta la catena distributiva
 Incentivi per l’industria per reinvestire in R&S
LE AZIENDE DEVONO PIANIFICARE IL PROPRIO MARKETING MIX
Conoscere il farmaco attraverso
il marketing mix
Product
Price
Place
Promotion
Prodotto: il farmaco
Al generico-equivalente
Dall’originator
•
•
•
•
•
Ricerca onerosa e incerta
Proprietà intellettuale
Brevetto e CCP
Monopolio
Ciclo di vita
•
•
•
•
•
Bioequivalenza
Stesso principio attivo
Efficacia
Sicurezza
Ricavi immediati
Conseguenze sulla politica di fissazione del prezzo finale
Prezzo
Nel settore farmaceutico il prezzo deve relazionarsi con:
SSN
Industrie
Utenti
qualità e rimborsabilità
utili per R&S
accessibilità senza discriminazioni
L’arrivo sul mercato del farmaco equivalente comporta:
Prezzo: 40-45% in meno
rispetto all’originator
Alta offerta
=
Sconti
Originator: ribassi
Farmaci originator vs farmaci equivalenti
Profitti derivanti dalla vendita
dei farmaci originator
Azienda
farmaceutica
30%
Profitti derivanti dalla vendita
dei farmaci equivalenti
Azienda
farmaceutica
34%
Grossista
Grossista
3%
67%
59%
Farmacista
7%
Farmacista
Distribuzione
Garantire:
Tempestività:
ordini evasi entro
24 ore
Capillarità:
indipendentemente dalla
dislocazione e dalla
consistenza economica
dell’ordine
Efficienza:
disponibilità in
condizioni di perfetta
conservazione anche di
un farmaco raro
Criticità proprie del farmaco equivalente
 Proliferazione del magazzino
 Diminuzione del prezzo
 Extra sconti delle aziende
Scadenze ravvicinate
Svalutazione delle scorte
Interazione diretta con le farmacie
Promozione
Istituzionale
Operatori sanitari
Consumatore
 Nome dell’azienda
 Informatori scientifici
 OTC
 Logo
 Materiale informativo
 Immagine
dell’azienda
 Campioni omaggio
Riferimento ai
prodotti
 Convegni e congressi
Farmaci soggetti a
prescrizione medica
Farmaci contenenti
sostanze stupefacenti
Campioni omaggio
DEONTOLOGIA ED ETICITÀ
Promozione DTC
•
•
•
•
Nome del prodotto
Immagine del prodotto
«Se il sintomo persiste consultare il medico»
«Leggere attentamente il foglio illustrativo»
•
•
•
•
•
•
Atteggiamento propagandistico
Insinuare miraggi e timori
Similitudini con prodotti alimentari e cosmetici
«Sicuro» «Garantito da» «Nuovo» «Unico»
Testimonial
Informazioni tecniche non facilmente comprensibili
Promozione dei farmaci equivalenti
Criticità delle campagne promozionali
1. Modifica della denominazione
da «generico» a «equivalente»
(Legge Storace, 2005)
2. Prezzo come fattore caratterizzante
3. Scarsa informazione in merito a:
- Efficacia
- Effetti collaterali
- Interazione con altri farmaci
- Variabilità individuale
- Possibili reazioni agli eccipienti
Vige ancora l’idea «minor costo = minor qualità»
5P: Paziente consapevole
Paziente passivo
Paziente consapevole
Decisione consapevole
(si affida completamente alle
indicazioni del medico:
approccio di tipo paternalistico
nei confronti del SSN)
(influenzato da età, stato
socio-economico, cultura,
valori: decide se e come
ricercare le cure mediche)
(confronto, valutazione, selezione,
scelta fra originator ed
equivalente, acquisto:
interazione con il medico)
20% dei pazienti mantiene comunque un ruolo passivo a causa di:
gravità della malattia, età avanzata, basso grado di scolarità
I media e la decisione consapevole
Quinto Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia: tra i temi preferiti dai
cittadini si posizionano fra i primi posti in classifica quelli riguardanti salute e medicina
Argomenti appetibili per i media
Prima: scienza nella torre d’avorio
Adesso: spiegare, ascoltare, interagire
Flusso di comunicazione unidirezionale
Globalizzazione delle informazioni
Flusso di comunicazione multidirezionale
Comunicazione e marketing a budget ridotti
Web 2.0: opportunità per tutti
•
•
•
•
•
•
Progetti di disease awareness
Comunicazione DTC
Informazione scientifica ECM
Progetti di comunicazione istituzionale
E-commerce OTC (0,3% su circa € 21 milioni)
Tecniche push e pull (YouTube, Twitter, Facebook, community dedicate)
• YouTube: interviste, conferenze, eventi
• Twitter: aggiornamenti in tempo reale su salute e sicurezza
• Facebook: atti e documenti
• ECM (81%)
• Consulenza attraverso community
•
•
•
•
Discussioni in merito a salute, aziende, prodotti e servizi farmaceutici
Ricerche e approfondimenti su specifiche patologie e relativi farmaci
Community di supporto (es. RareConnect)
Sviluppo di aggregazioni attraverso forum e social media
Web = terzo punto di riferimento dopo medico e farmacista
Le aziende in rete
Volumi presenza in rete dal 1 gennaio al 30 giugno 2013
Analisi delle interazioni online
Ricerca EPG Health Media:
Utilizzo dei social media per ottenere
informazioni su salute e farmaci:




Tutti gli utenti vogliono condividere esperienze
45% dei pazienti cercano il dialogo con i medici
13% dei pazienti non è interessato a comunicare
con le aziende
14% dei medici non è interessato a comunicare con
le aziende
Utenti  Pear-to-pear  No messaggi promozionali
Indagine società NetScreening:
Rapporto utenti e industrie farmaceutiche
(gennaio-giugno 2013):



64% atteggiamento neutro o distaccato
27% atteggiamento negativo
le percentuali aumentano in concomitanza di:
scandali internazionali, ritiro di un farmaco dal
mercato, conseguenze negative dopo
l’assunzione di un farmaco
Utenti  Opinion leader
Le aziende devono costruirsi sul web una reputazione ex novo
In sintesi:
SSN
Contenimento spesa pubblica
Politica di prezzo
I
n
c
e
n
t
i
v
a
r
e
Equità
Accessibilità
Qualità
UTENTE
CONSAPEVOLE
EQUIVALENTE
Consumatore
+ Opinion leader
Eticità
V
a
l
o
r
i
z
z
a
r
e
INDUSTRIA
FARMACEUTICA
Conclusioni:
Marketing e comunicazione in ambito farmaceutico:
 Creare bisogni indotti
 Vendere e non offrire
 Esasperare il consumo di farmaci
 Conquistare e coinvolgere l’utente
 Indicare una possibile soluzione
terapeutica all’insorgere di
particolare sintomi
 Superare il paradigma delle 4P
E il farmaco originator?
Dato di fatto
Bisogna proteggere, supportare e tutelare la proprietà
intellettuale delle grandi industrie farmaceutiche che possono
investire budget elevati per lo sviluppo di farmaci originator.
La proprietà intellettuale non è un limite ma un’opportunità.
Se non c’è tutela della proprietà intellettuale,
non c’è innovazione farmaceutica.
Se non c’è innovazione farmaceutica,
non ci saranno più farmaci equivalenti.
Vi ringrazio dell’attenzione