MARKETING
Definizioni
COMUNICAZIONE E MERCATO 2008/9
Marcello Cividini
OBBIETTIVI
Introduzione
Come il marketing influenza la vita di ogni
giorno?
Come possiamo modellare il processo di
scambio del marketing?
Cosa significa marketing orientation?
Cosa troverete in questo corso?
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Marketing nella nostra vita
Quali sono le attività di marketing?
Cosa è il market?
Chi è il marketer? Cosa fa?
Quale è l’hard(ware)?
Quale è il soft(ware)?
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Marketing il modello di scambio
gente & cose (hardware)
gente
Customers
Marketers
cose
products
services
intangibili (software)
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
6
Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Scala di Maslow
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Bisogni
Stato o percezione della mancanza di qualcosa
Bere
Mangiare
Vestire
Ricovero
Sesso
Salute
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Desideri
Desiderio per qualcosa di specifico che soddisfi il
bisogno
QuickTime™
e un
Bere: acqua/champagne
- bicchiere
di carta/coppa di cristallo
decompressore
Mangiare:
casa/fuoriquest'immagine.
sonopane/sushi
necessari per- a
visualizzare
Vestire: perizoma/mantello - tuta mimetica/Armani
Ricovero: tenda/castello - lavoro/vacanza
Divertimento: gioco/sport
Salute: nutraceutical/palestra
Sesso: ???
extra!
chewing gum, orologi, penne, quadri, calendari, fazzoletti,
ecc.
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Domanda
insieme, bisogni e desideri = domanda
la domanda è una funzione della
conoscenza (savoir) di dove/come comprare
potere (pouvoir) di acquisto
volontà (vouloir) di comprare
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Domanda
provata
latente
(prodotti migliori - sigarette sicure, auto a basso
consumo,...)
incipiente
(information highway)
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Marketers
Produttore
rivenditore
retailer
wholesaler
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Products
Tutto quello che può essere offerto a qualcuno
per soddisfare bisogni o desideri.
QuickTime™ e un
decompressore
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
16
Products
Gli attributi possono essere:
tangibili
QuickTime™ e un
decompressore
o intangibili
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Ombre di Obsolescenza
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Value, benefits, satisfaction
definizione del prodotto
goal (funzione cercata)
criteri di valutazione
costs vs benefits
valore - nel soddisfare i goals
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Marketing il modello di scambio
Marketers
Products
Services
Customers
Value
Benefits
Satisfaction
Needs
Wants
Demand
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Scambi e transazioni
• lo scambio è fra due
parti
• ognuno ha qualcosa
che vale per l’altro
• ognuno può
comunicare e agire
• ognuno è libero di
accettare o rifiutare
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Scambi e transazioni
scambi...
denaro
baratto
garanzia di rimborso
cambio merce
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Scambi e transazioni
transazioni...
venditore-compratore
impiegato-datore di lavoro
polizia-cittadino
chiesa-fedele
charity-donatore
insegnante-studente
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Scambi e transazioni
relazione...
soddisfazione a lungo termine
soddisfazione a breve
passato + futuro
costi di transazione
e.g., frequent user programs
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Market
Definizione tradizionale
Place, il luogo dove vendono vendute le cose
Per gli economisti
Compratori & venditori
Per noi marketers
Vecchio stampo
Aggiornati
sono i consumer
sono i Customer
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Market
Il mercato è costituito da tutti i potenziali
customers che condividono un
particolare bisogno o desiderio e hanno
la possibilità di impegnarsi in uno
scambio per soddisfare le proprie
necessità.
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Marketing
È l’insieme di tutte le operazioni del mercato
definite dalle possibilità di scambio per
soddisfare la domanda.
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Definizione di Marketing
È l’insieme di meccanismi economici e
sociali attraverso cui i singoli o i gruppi
soddisfano bisogni e desideri.
La creazione e lo scambio di prodotti e
servizi.
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Diversi orientamenti di Marketing
Production orientation
Il mio impianto produce questo (as long as it’s black)
Product orientation
a better mousetrap
Selling orientation
distribuzione
Marketing orientation
‘buying’ customers
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Production concept
produzione e distribuzione efficiente
Il prezzo basso vende sempre
Es. Hard Discount, Every day low price
price orientation
No frills
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Product concept
better mousetrap
(es. DuPont e il kevlar - trovato il prodotto,
cerchiamo il mercato)
qualità, performance e funzioni vendono
(e.g., Swiss watches prima di Swatch)
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Selling concept
Gli sforzi e la bravura dei venditori unitamente
alle promozioni spingono le vendite
(es., assicurazioni, enciclopedie, auto,
Avon, Tupperware, Bofrost*, Folletto, etc.)
“hard sell”
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Marketing concept
Conoscere i bisogni dei customer, fornire
prodotti più performanti ed efficienti di quelli
dei concorrenti
customer orientation (es., Nordstrom, Amazon)
Il customer soprattutto
competitor orientation (es. Pepsi, Compaq/HP)
Battere la concorrenza
product orientation
Altri gusti, altri formati/packaging
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Il comandamento!
Non fare agli altri
quello che non
vorresti
fosse fatto a te
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Il Marketing e il mondo
“Societal marketing” concept
Soddisfare i bisogni meglio degli altri tenendo anche
conto degli “impegni sociali”.
McDonalds, Patagonia, Nestle, “eco” versioni
ecologiche dei prodotti (detergenti, aerosol, materiali
riciclati o riciclabili...)
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KEY POINTS
Marketing è tutto quello che concerne uno
scambio di mutua soddisfazione tra venditori e
compratori.
Customer focus
what the customer wants, needs, desires
Competitor focus
better than other firms
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