Università degli Studi di Pavia
Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali
Corso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione,
Multimedialità
LA PUBBLICITA’ E’… L’ARTE DI CONVINCERE I CONSUMATORI
Relatore:
Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Tesi di Laurea di
Elisa Grumelli
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Fabio Muzzio
Anno Accademico 2012/2013
La storia della pubblicità
La pubblicità in Italia ha origini
molto antiche
Pubblicità murale
1630: primo annuncio
pubblicitario su carta
Tra
la
metà
dell’Ottocento e
gli
inizi
del
Novecento si ha
un cambiamento
La storia della pubblicità
La pubblicità televisiva
Una definizione di pubblicità
“La pubblicità è … l’arte di convincere
i consumatori”. Luis Bassat
Il funzionamento della pubblicità
Il consumatore:
• sceglie la pubblicità
• si aspetta dalla pubblicità informazione, comunicazione
interessante e fiducia
• non è fedele ad una sola marca: sceglie entro una gamma
• cerca informazioni se il rischio è alto e trova nella fedeltà
l’acquisto sicuro
• acquista il prodotto derivante dalla pubblicità più attraente
Il prodotto
È il protagonista della comunicazione pubblicitaria.
È molto più di un semplice bene, poiché comprende anche:
• l’imballaggio
• il design
• il posizionamento
• il prezzo
• la distribuzione e la rete di vendita
La marca
• identificativa
Comprende le
componenti:
• percettiva
• fiduciaria
Il consumatore
Ogni consumatore ha una propria short list.
Secondo David Ogilvy, esistono tre vantaggi per motivare
il consumatore all’acquisto:
1) razionali
2) percettivi
3) emozionali
Il Dottor Llusà aggiunge i vantaggi:
4) volubili
Il consumatore
Quando decide l’acquisto, va incontro a tre tipi di
rischi:
1) di prestazioni
2) di propria immagine
3) di relazione sociale
La strategia pubblicitaria
Il pubblicitario sceglie quella giusta, valutando:
• il pubblico obiettivo (o target
group)
• il contesto concorrenziale
• il posizionamento di marca
I dieci principi creativi
La buona pubblicità:
1) vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani
2) ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario
3) contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio
interessante e raggiungibile
4) in essa, l’idea è semplice, chiara e si capisce subito
5) si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal
contesto
6) è memorabile
7) è rilevante per i possibili consumatori
8) in essa, la marca è integrata nell’idea centrale
9) non è un annuncio isolato, ma una campagna capace di
continuare e diventare una risorsa
10) in essa, il messaggio si adegua al mezzo, approfittando dei
vantaggi e accettandone le limitazioni
Le dieci strade creative
1) Problema - soluzione
6) Il presentatore
2) La dimostrazione
7) La testimonianza
8) “Pezzi di vita”
3) Il confronto
4) L’analogia
9) “Pezzi di cinema”
5) Il simbolo visivo
10) La musica
Lo slogan
E’ il riassunto di una promessa.
• corto e memorabile
• profondo e brillante
• semplice ed inconfondibile
• impattante
• durevole
• credibile e rilevante
Deve essere:
Lo slogan
La pubblicità sulla stampa
Quotidiani: nei primi anni 2000, maggiore duttilità
Gadget
Periodici: pubblicità nelle pagine della rivista o come
allegato
Gadget
La pubblicità radiofonica
• tabellare
• mini-spot
Tipologie:
• sponsorizzazione
(bill boards/radio promozioni)
• operazioni commerciali
• operazioni di co-marketing
La pubblicità esterna
• E’ esposta a tutti
• E’ immediata
• Appartiene ai paesaggi urbani
La pubblicità televisiva
Si divide in due categorie:
1) pubblicità televisiva tradizionale
2) pubblicità televisiva interattiva
Comunicazione below the line
• le promozioni (offrono un grande
contributo nelle vendite)
Riguarda:
• il direct marketing (crea un rapporto
di fiducia tra aziende e consumatori)
• le relazioni pubbliche (creano
un’opinione favorevole)
Investimenti pubblicitari
Italia 2013
0%
-5%
-10%
Italia 2013
-15%
-20%
-25%
Fonte: dati Nielsen
(in percentuale).
Investimenti pubblicitari
Italia 2013
4,000.00
3,500.00
3,000.00
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00
500.00
0.00
Fonte: Nielsen Media Research - 2014
(in milioni di Euro).
Italia 2013
Investimenti pubblicitari
Italia 2012
Fonte: IAB Italia
(in miliardi di Euro).
Fonte: IAB Italia
(in milioni di Euro).
Lo sviluppo di Internet
Televisione
Stampa
Rete
Immagine, suono,
movimento
Testo e immagini
Testo e immagini
(possibile suono e
movimento)
Tempo obbligato
Tempo soggettivo
Tempo soggettivo
Ricezione passiva
Lettura attiva
Lettura e ricerca
attive
Scarsa possibilità di
approfondimento
Buona possibilità di
approfondimento
Possibilità molto
estesa di
approfondimento
Tempo limitato
Tempo illimitato
Tempo illimitato
Ora o mai più
Possibilità di ritornare
Possibilità di ritornare
senza limiti di tempo
Visione spesso collettiva
Lettura individuale
Lettura individuale
Difficilmente conservabile
Facilmente conservabile
Facilmente
conservabile
Il Web 2.0
E’ l’evoluzione del World Wide Web.
Web 2.0
di Tim
O'Reilly
Utilizzo di applicazioni on-line
(social network)
Interazione tra sito ed utente
Il Web 2.0
La pubblicità on-line
Tipi di pubblicità on-line:
• pubblicità tradizionale
• marketing non convenzionale
• pubblicità su siti Web e su social media
In conclusione …
“Molte cose piccole sono diventate grandi
con un appropriato uso della pubblicità”.
Mark Twain
GRAZIE PER L’ATTENZIONE !