Università degli studi di Pavia
Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali
Corso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione e Multimedialità
LA PUBBLICITA’ SOCIALE E PUBBLICITA’ PROGRESSO: IO PUNTO SU DI LORO.
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
Tesi di Laurea di
Arianna Camera
ANNO ACCADEMICO 2013/2014
La pubblicità è la più politica, la più ideologica
e, in assoluto, la più efficace mediatrice di valori.
Luciano Canfora
LA PUBBLICITA’ SOCIALE E PUBBLICITA’
PROGRESSO
• Informa sulle problematiche che affliggono la nostra
società e il mondo.
LA PUBBLICITA’ • Apre gli occhi.
SOCIALE
PUBBLICITA’
PROGRESSO
• Informa cercando di trasmetterci valori.
• E’ apartitica, apolitica e non richiede un contributo
economico.
• Informa sulle problematiche riguardanti il nostro Paese.
LA PUBBLICITA’ SOCIALE

Si snoda attraverso diversi linguaggi
Linguaggio sentimentale,
commovente, patetico.
“I bambini sudafricani non
muoiono più di fame. Non
fanno in tempo.” LILA
Linguaggio violento,
drammatico,
scioccante.
“E il nucleare disse:
prima le donne e i
bambini.”
GREENPEACE
Linguaggio
aggressivo,
accusatorio, di
denuncia.
“Spero che il
morbo di
Parkinson colpisca
anche te.” IAP
Linguaggio
rassicurante,
gratificante, positivo.
“Con il casco c’è più
vita.” MINISTERO
PER I LAVORI
PUBBLICI
Linguaggio divertente,
umoristico, ironico.
“Fai come zio Gino. Usa
il preservativo e vivi a
lungo. Anche zio Gino
dice grazie!” LILA
Linguaggio
responsabilizzante,
paternalistico, prescrittivo.
“Guardami negli occhi e
ripeti. Se bevo non guido, se
bevo non guido, se bevo non
guido.” NASTRO AZZURRO
Linguaggio
provocatorio,
irriverente,
trasgressivo.
“Se la natura
potesse parlare.”
LEGAMBIENTE
Linguaggio informativo,
descritttivo,
documentaristico.
“Una scuola serve solo
se i bambini possono
andarci. Normale, no?”
SAVE THE CHILDREN
LA PUBBLICITA’ SOCIALE PRESA IN
CONSIDERAZIONE…
Le organizzazioni non profit
La comunicazione delle pubbliche
amministrazioni
LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

Si fondano su due principali caratteristiche:
1- presenza di un assetto istituzionale rivolto a
scopi e interessi di tipo sociale;
2- l’utile reddituale non viene distribuito agli
investitori o a chi compie una prestazione di
qualunque tipo, ma viene completamente
reinvestito nell’organizzazione stessa.
TERZO SETTORE
DEFINIZIONE DI ONLUS
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Assistenza sociale e sanitaria
Beneficienza
Istruzione
Formazione
Sport dilettantistico
Tutela e promozione di beni di interesse artistico e storico
Valorizzaziione e tutela della natura e dell’ambiente
Promozione a livello artistico-culturale
Tutela dei diritti civili
Ricerca in ambito scientifico di interesse sociale.
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
DIRECT RESPONSE
 EVENTI
 RELAZIONI PUBBLICHE
 PUBBLICITA’

LA COMUNICAZIONE DELLA PUBBLICA
AMMINISTRAZIONE

Due tipi di comunicazione:
1- approcio economico, vale a dire che non vi è l’istituzione di una
gara di appalto per aggiudicarsi la campagna e viene utilizzata in
maniera esclusiva la pubblicità. Queste iniziative sono realizzate
mediante competenze e strutture interne alla pubblica
amministrazione, in caso i Ministeri le possiedono, oppure sono
fatte da agenzie di pubblicità che, in modo totalmente gratuito,
offrono il loro ausilio.
2- si attua quando i Ministeri coinvolti dispongono di buone
risorse economiche.
COME SI REALIZZA UNA CAMPAGNA
SOCIALE PUBBLICA
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
DIRECT RESPONSE
 EVENTI
 RELAZIONI PUBBLICHE
 PUBBLICITA’

LA FONDAZIONE PUBBLICITA’ PROGRESSO

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

Dal 2005 Pubblicità Progresso è diventata una Fondazione.
Centro permanente della comunicazione sociale
Prosegue le finalità di Pubblicità Progresso;
Influisce sulle diverse attività di comunicazione sociale, pubblica e
privata;
Organizza ogni anno la Conferenza Internazionale della Comunicazione
Sociale;
Crea moduli formativi e organizza seminari all’interno di atenei
universitari, aziende ed enti pubblici;
Tiene in costante aggiornamento un database, contenente la
comunicazione di tipo sociale rilevante, dal ‘900 ad oggi, consultabile
per scopi di lavoro o di studio.
Ha dei soci promotori (ASSOCOM, IAP, RAI, PUBLITALIA 80 etc…)
COME NASCE UNA CAMPAGNA PUBBLICITA’
PROGRESSO
Viene scelta dalle associazioni
professionali un’agenzia pubblicitaria,
una casa di produzione audiovisiva, un
istituto di ricerche e centro di media,
fra quelli che volontariamente si sono
segnalati.
Un Comitato Scientifico
rappresentato da medici, sociologi,
psicologi ed altri esperti, senza
alcuna remunerazione, svolge delle
indagini di verifica.
L’associazione degli Utenti
Pubblicità Asccociati reperisce i
contributi monetari per coprire le
spese minime necessarie alla
produzione della campagna.
Vengono fatti dei pre-test per
verificare la proposta creativa
realizzata dall’agenzia pubblicitaria.
La campagna pubblicitaria
viene trasmessa su diversi
canale, gratuitamente.
Vengono fatte delle ricerche di mercato per misurare
la comprensione, il ricordo e il gradimento del
messaggio trasmesso nella pubblicità.
A fine campagna, viene realizzato un
annuncio sulla stampa, che funge da
ringraziamento per tutti coloro,
professionisti, organizzazioni, imprese, che
hanno collaborato in maniera disinteressata
alla realizzazione della campagna.
PUBBLICITA’ PROGRESSO

Nasce nel 1971 per cercare di contrastare il
mercato nero delle sacche di sangue.
 Un’iniziativa
unica al mondo.
Philip Kotler
LE CAMPAGNE PUBBLICITA’ PROGRESSO
NEGLI ANNI

Contro il fumo (1975-1976)

Informazione sull’ AIDS (1987-1988)

Pro volontariato (1991-1992)

Per promuovere l’automiglioramento (19951996)

Contro i pregiudizi verso i disabili (2003-2004)

In favore della donazione di organi e tessuti
(2012-2013)
PUNTO SU DI TE
Campagna 2013-2014
 Contro ogni forma di discriminazione femminile

LA VISITA ALLA FONDAZIONE
AMBIENTE
PICCOLO E
FAMIGLIARE
POCHI ADDETTI CHE
SVOLGONO
MOLTEPLICI
COMPITI
MOLTA
FIDUCIA DA
PARTE DEL
PRESIDENTE
MOLTO IMPORTANTI SONO LE
COMMISSIONI CHE OPERANO
PER LE CAMPAGNE
L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE

Visita alla Fondazione Pubblicità Progresso
Interviste a persone comuni e a persone celebri
IN CONCLUSIONE…

“Questa fondazione costituisce un eccellente
esempio di come l’Italia possa offrire fondate
ragioni di apprezzamento a livello internazionale,
dando di sé un’immagine positiva: Pubblicità
Progresso può essere considerata ed è stata
spesso definita <<un caso unico al mondo>>.”
Giorgio Napolitano