Web e Social Media per
l’Internazionalizzazione delle PMI
a cura di Rita Bonucchi
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Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per
l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
2
L’ufficio di Simone
3
“Bisogna equipaggiarsi con
strumenti innovativi. I nuovi
“attrezzi” del mestiere devono
essere sia finanziari sia
tecnologici”
http://www.economyup.it/made-in-italy/868_c-e-export-senza-web-esenza-google-sembra-proprio-di-no.htm
4
Rilevato
Azione suggerita in azienda
Difficoltà a distinguere il puro export
Ricerca e confronto con buone pratiche,
(vendere all’estero)
avvicinamento a una visione più
dall’internazionalizzazione (intesa come il strategica
non limitarsi al mercato domestico in tutti
i processi e la disponibilità a investimenti
all’estero)
Sottostima degli effetti
dell’internazionalizzazione al di là della
funzione commerciale
Scarsa conoscenza e gestione delle fonti
di informazione
sull’internazionalizzazione, comprese
quelle gratuite: le imprese faticano a
orientarsi tra informazioni articolate per
settore, territorio, area tematica.
Redazione di un vero e proprio progetto
di internazionalizzazione, comprendente
una sezione di organizzazione
Introduzione di sistemi di monitoraggio
delle informazioni e curation,
conservazione e condivisione degli
strumenti di base,
5
5
Rilevato
Mancato approvvigionamento costante di
informazioni sui mercati: le imprese delegano
ai partner commerciali il completo presidio del
territorio e, di conseguenza, dipendono troppo
dalla visione di importatori e distributori
Azione suggerita in azienda
Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio
e classificazione del territorio, partecipazione
a fiere, missioni, incontri b2b
Appiattimento su poche alternative strategiche
di internazionalizzazione: le imprese tendono
a pensare prevalentemente alla vendita e a un
partner commerciale locale
Ricerca e confronto con buone pratiche,
avvicinamento a una visione più strategica,
aumento della conoscenza di alternative (a
seconda dei settori) quali: collaborazione con
soggetti in diversi punti della filiera,
comarketing con operatori italiani già presenti
sul territorio, contract, private label,
collaborazione con prescrittori, etc
Mancanza di sistemi per la valutazione
dell’attrattività dei territori
Introduzione di valutazioni di attrattività per
settore con possibilità di personalizzazione
(matrici multicriteriali parzialmente popolate di
dati, da completare a cura delle imprese)
Sottostima delle problematiche di controllo di
gestione e del ruolo della contabilità analitica
nelle decisioni di internazionalizzazione
Introduzione o miglioramento della contabilità
analitica
Rilevato
Azione suggerita in azienda
Banalizzazione delle strategie di marketing
internazionale intorno a un numero limitato di
strumenti (come la partecipazione a fiere) e
mancata integrazione con il digital marketing
Stesura di un piano di marketing internazionale
integrato nel business plan per
l’internazionalizzazione, miglioramento della
gestione del budget di marketing, aumento
dell’utilizzo di materiali collaterali digitali
Scarso utilizzo di strumenti di
internazionalizzazione 2.0
Inserimento nel piano di marketing
internazionale di strumenti quali: monitoraggio
della conversazione on line, utilizzo di directory
e sistemi di matching internazionali,
inserimento in portali verticali, Adwords
geolocalizzati, ricerche distributori su Linkedin,
Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di
tutela della proprietà intellettuale e dei costi
connessi alla mancata tutela all’estero
Analisi della proprietà intellettuale da tutelare,
ricerche sul comportamento dei concorrenti in
questo ambito
Sottostima degli aspetti legali
dell’internazionalizzazione e del ruolo del
supporto legale all’estero
Analisi di contrattualistica, inquadramento di
partner commerciali, adempimenti, cautele
necessarie, differenze tra sistemi legali
Sottostima dell’importanza dei contenuti (online Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti,
e offline), della loro qualità quando tradotti e
confronto con i contenuti dei concorrenti
del loro ruolo nel SEO
Quali strategie?
8
?
?
?
?
?
9
Marketing internazionale
Parte visibile
Ricerca
distributori
MARKETING MIX
(prodotto, prezzo,
distribuzione,
COMUNICAZIONE)
I PRESUPPOSTI
(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
Schema completo
•
•
•
ANALISI
PIANIFICAZIONE
Chi siamo
l’internazionalizzazi
one
la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
In generale:
• Marketing
• Ecofin
• Piani tecnici
• Organizzazione
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Piani Tecnici
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali risorse
CONTROLLO
PROGRAMMAZIONE
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Paese Potenziale
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
•
•
•
•
Chi fa
cosa
entro quando
con quali
risorse
Approcci
all’internazionalizzazione
• Etnocentrico
• Policentrico
• Global
12
91 discutibili [mini]tesi
1
Il marketing è morto in quanto sono
esaurite le due condizioni che lo nutrivano:
primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro,
secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente
controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008
www.minimarketing.it
13
Foto thttp://blog.adminitrack.com
14
Marketing internazionale e
analisi dei mercati?
Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per
l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
15
IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali sono già
presenti nel
sistema
informativo di
marketing?
ricerca
bibliografica
analisi di
settore (ricerca
quali
informazioni
servono?
su ambiente
competitivo)
territori
quali mancano?
lavoro sul
campo
ricerca sulla
domanda
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta da
specialisti)
“do-ityourself”
Selezione delle aree
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
Identikit paese
0 0 0 0 0 0 0 0 0
AA
Matrice multicriteriale
(eventualmente)
Piani paese
(integrati nel
business plan)
Fasi principali del processo di selezione
dei mercati:
• Revisione marketing sul mercato
interno
• Analisi
opportunità/situazione
all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
18
Internet e ricerca
• Reperire informazioni
• Monitoraggio concorrenza e analisi
di settore
• Reperire ricerche
• Reperire schede paese
• Effettuare programmi di ricerca
utilizzando
Internet
come
un
intervistatore
• Ascolto della conversazione on
line e crowdsourcing
19
Motori di ricerca
•
•
•
•
classificazione
metamotori
routine dei motori
non esiste il motore migliore
20
Reperire schede paese
• Possono prendere la forma di veri e
propri libri, oppure documenti scaricabili
gratuitamente da Internet.
• Il focus può essere
– finanziario
– geografico
– turistico
– politico
– di settore
21
Reperire schede paese
• Si distinguono in:
– Schede in italiano destinate ad aziende
italiane
– Schede originate nel paese oggetto di
indagine (con approccio da attrazione di
capitali)
– Schede di “terze parti”
22
Reperire schede paese
• Per individuarle possiamo:
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "schede paese", per
cercare materiale in italiano
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "doing business in"
(naturalmente completando con il nome
del paese che ci interessa, ad esempio
"doing business in Brazil"), per cercare
materiale in inglese
– utilizzare siti specifici
23
Siti per le schede paese
• Factbook
• Organismi
internazionali
• Camere
di
commercio estere
• Associazioni
Italia/…
24
Siti per le schede paese
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.nationmaster.com/index.php
www.mondimpresa.it
www.assindan.it
www.unioncamere.it
(http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx)
www.globus.camcom.it
www.ice.it
www.informest.it
www.italasia.it
www.massmarket.it
Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note
congiunturali
25
Reperire le ricerche
• Identificare report di ricerca disponibili
• Acquistare in linea prodotti di ricerca o
parti di essi
• Risultati di ricerche di mercato di enti
nazionali ed internazionali
– Istat
(http://www.coeweb.istat.it/),
Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa,
ACNielsen, ecc.
26
Reperire ricerche esistenti
•
Grandi database a pagamento:
– www.databank.it (italiano)
– www.imrmall.com
– http://www.researchandmarkets.com/
– http://www.marketresearch.com/
– http://www.rncos.com/
– http://www.marketsmonitor.com/
– www.dialog.com
– http://www.internationalbusinessstrategies.com
– http://www.marketresearchworld.net/index.php
– http://www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no
– http://www.globaltrade.net/
– http://store.eiu.com/
27
La valutazione dell’ambiente
competitivo
• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in
un ambiente, che influenza pesantemente il successo
dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono
anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da
parte dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i
concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche
che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno
vivibile per l’impresa
• E all’estero?...
28
Analisi di settore e
internazionalizzazione
• Come gestiamo l’analisi di settore sul
mercato domestico?
– Fonti
– Aggiornamento
– Condivisione
– Utilizzo per la presa delle decisioni
29
A cosa serve l’analisi di settore
per l’estero
• A valutare l’attrattività dell’area
• A migliorare le decisioni di marketing
• A individuare la necessità di partner
e il loro profilo
30
L’analisi di settore
• E’ un’attività professionale, dove
l’esperienza pesa notevolmente
• I rischi che corre l’inesperto sono:
– Perdere il contatto con l’obiettivo
dell’analisi
– Farsi sommergere da una massa di dati
non lavorabile
– Non decidersi ad andare sul campo
– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche
31
Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori
di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti
32
Specificamente per l’estero
• Confrontare la definizione del settore
• Identificare la filiera
• Capire quali elementi della filiera potrebbero
essere partner
• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul
ruolo della distribuzione all’interno del settore
• Individuare eventuali gruppi di operatori legati
alla provenienza da un’area territoriale
• Concentrarsi sulle differenze in termini di
concentrazione e frammentazione
• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che
impattano maggiormente sulle aziende estere
33
Le fonti bibliografiche
•
•
•
•
•
•
•
report, studi di settore e testi specialistici
pronunce antitrust
tesi di laurea
pubblicazioni di associazioni di categoria
riviste di settore
stampa economica
documenti e pubblicazioni provenienti da enti
pubblici od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali e blog
34
La ricerca per non addetti
•
•
•
•
La valenza didattica
La valenza statistica
I casi nei quali è indispensabile
Gli strumenti indicati
35
Esempio strumento ricerca importatori
http://quest3.bpfk.gov.my/QUEST3_SEARCH/index.jsp?mod=sear
ch_product
Esempio estrazione esportatori
abituali
37
Google Trend
38
Google Trend
Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto
alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La
Germania è il paese da quale proviene la maggior parte
delle ricerche a livello mondiale con questa parola.
39
Content curation per consulenti
Evernote
feed
curation
Toodledo
Newsletter out
Newslett
navigazioner in
e
Social
network
alert
email
Evernote
Scoop
42
http://www.scoop.it/
Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com
Conoscere,
condividere,
decidere
43
Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per
l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
44
A Day Made of Glass
45
https://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
Video CV for World of Warcraft
Italian Localization
46
https://www.youtube.com/watch?v=l2ESx_STyfE
Strumenti Web
47
L’evoluzione degli strumenti e
degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
48
web: un “iceberg”
siti e portali
Blog, social networking
below the web
Ebook e Print
on demand
SEO
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing virale
Email
marketing
Social
Internet PR
Marketing
tribale
Mobile
marketing
NUOVI MODI
DI
FARE
MARKETING
network
Guerrilla
marketing
Blogosfera
QR
CODE
Corporate
Blog
http://www.vincos.it/
Linkedin
52
Identificare controparti
all’estero: il ruolo dei social
media
http://www.promosmilano.it/Informazione/Approfondimenti-NIBI/IdentificareControparti-AllEstero-Il-Ruolo-Dei-Social-Media.kl
53
LinkedIn e le sue funzioni
 Identificare e mantenere un network di contatti utili
per
raccogliere
informazioni
e
diffondere
comunicazioni
 Creare un gruppo legato a un tema specifico oppure
una pagina dedicata all’azienda e impostare politiche
di SEO
 Attivare politiche di personal branding da parte del
personale attraverso la gestione dei profili
 Gestire una pagina aziendale che permette di
migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di
ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite
generate
 Integrare il monitoraggio delle informazioni e
l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i
gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti
54
Esempio di ricerca avanzata su
LinkedIn
55
56
http://blog.luigimengato.com/2009/11/personal-branding-tra-microe-blogging.html
Rappresentazione della presenza
sul web di Luigi Mengato
57
STATISTICHE DI
www.bonucchieassociati.com
58
• There is much hype about social
networks and their potential impact on
marketing, so many companies are
diligently establishing presences on
Facebook, Twitter, and other platforms.
•
http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Unlock
ing_the_elusive_potential_of_social_networks_2623
59
CASI DI SUCCESSO
60
http://simonelovati.com/
CASI DI SUCCESSO
61
http://it.linkedin.com/in/elenatrombetta
CASI DI SUCCESSO
62
http://it.linkedin.com/in/commercialista
CASI DI SUCCESSO
63
http://www.changeness.it/
Scaletta del piano di
comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I
VALORI, LE PAROLE CHIAVE,
L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3. PUBBLICI COINVOLTI
4. SEGMENTI IDENTIFICATI
5. STRUMENTI
6. AZIONI
7. CONTROLLO
64
Alcuni strumenti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BRANDING E NAMING
IMMAGINE COORDINATA
MATERIALI COLLATERALI
DIRECT MARKETING
PUBBLICITA’
RELAZIONI PUBBLICHE
FIERE
EVENTI
NEWSLETTER
WEB
SPONSORIZZAZIONE
ECC.
65
Immagine coordinata all’estero
• il manuale di identità in contesti
internazionali
• rapporti con i partner internazionali
• i contesti di global marketing
66
Branding e naming
• corporate, brand e product all’estero
• qualche “incidente”
67
Da evitare
• Delegare interamente le problematiche di
comunicazione ai distributori
• Testare azioni senza ricerca di mercato
• Risparmiare sulle traduzioni
• Tardare a definire la strategia di marketing
internazionale (policentrico o global?)
• …………………………………………….
68
Fiere 2.0
•Applicazioni per la gestione di eventi
(http://www.eventbrite.com/)
• TWITTER in diretta con #
• TWITTER per gli annunci
• Geolocalizzazione
• Cloud computing in fiera
• …
69
www.vinitaly.com
http://www.google.com/doubleclick/
http://www.google.com/doubleclick/
Content curation per consulenti
Evernote
feed
curation
Toodledo
Newsletter out
Newslett
navigazioner in
e
Social
network
alert
email
Il menu di oggi
• Strumenti di pianificazione per
l’internazionalizzazione
• Web 2.0 per la ricerca
• Strumenti low budget
• Valutazione della presenza sul web
75
Qualche esempio
76
Qualche esempio (2)
77
Web e Social Media per
l’Internazionalizzazione delle PMI
a cura di Rita Bonucchi
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
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