Le ricerche di mercato per
l’estero
A cura di Bonucchi e Associati srl
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Fasi principali del processo di
selezione dei mercati:
• Revisione marketing sul mercato
interno
• Analisi
opportunità/situazione
all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
2
Revisione marketing sul
mercato interno
• Serve a classificare l’attuale strategia di
marketing come: etnocentrico, policentrico,
global.
• Con questa revisione si prende atto della
propensione
dell’impresa
verso
l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.
• Emergono i punti deboli dell’impresa nei
confronti della pianificazione di marketing
internazionale.
3
Analisi opportunità all’estero
 È una prima analisi della possibilità di proporre
fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In
questa fase si analizzano i comportamenti dei
competitor su base nazionale, le loro scelte
rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e
non.
 Si evidenziano le normative o i fatti di mercato
che abbiano mutato la scena competitiva o la
influenzeranno a breve e medio termine. Si
determina una rosa di mercati interessanti.
4
Creazione identikit-paese
• Per la rosa determinata di mercati, si
procede ad una analisi comparativa
rispetto al mercato nazionale,
comprendente, ad esempio:
5
Non dimenticare
•
•
•
•
•
•
•
•
•
caratteristiche generali del paese
fattori demografici
stili di vita
competitor locali e non
marche presenti
normative relative al prodotto
normative relative all’importazione
strutture distributive
mezzi di comunicazione di massa e loro
fruizione
• normative relative alla comunicazione…
6
Definizione delle priorità tra
mercati
• Create e discusse le schede paese, si
incrociano con le caratteristiche
dell’impresa e l’attuale strategia di
marketing, definendo le aree prioritarie
per l’espansione sui mercati esteri.
7
Selezione delle aree
000000000000000000000
000000000000000000000
000000000000000000000
analisi
opportunità/
brainstorming
Identikit paese
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
AA
Matrice
multicriteriale
(eventualmente)
Piani paese
(integrati nel
business
plan)
Internet e ricerca
• Reperire informazioni
• Monitoraggio concorrenza e analisi di
settore
• Reperire ricerche
• Reperire schede paese
• Effettuare programmi di ricerca utilizzando
Internet come un intervistatore
Le potenzialità di Internet per la ricerca di
mercato sono ancora tutte da scoprire.
9
Motori di ricerca
•
•
•
•
classificazione
metamotori
routine dei motori
non esiste il motore migliore
10
Reperire schede paese
• Possono prendere la forma di veri e propri
libri,
oppure
documenti
scaricabili
gratuitamente da Internet.
• Il focus può essere
– finanziario
– geografico
– turistico
– politico
– di settore
11
Reperire schede paese
• Si distinguono in:
– Schede in italiano
italiane
destinate ad aziende
– Schede originate nel paese oggetto di
indagine (con approccio da attrazione di
capitali)
12
– Schede di “terze parti”
Reperire schede paese
• Per individuarle possiamo:
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "schede paese", per
cercare materiale in italiano
– utilizzare un motore di ricerca, immettendo
come parola chiave "doing business in"
(naturalmente completando con il nome del
paese che ci interessa, ad esempio "doing
business in Brazil"), per cercare materiale in
inglese
– utilizzare siti specifici
13
Siti per le schede paese
• Factbook
• Organismi
internazionali
• Camere
di
commercio estere
• Associazioni
Italia/…
14
Siti per le schede paese
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.nationmaster.com/index.php
www.mondimpresa.it
www.assindan.it
www.unioncamere.it
(http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx)
www.globus.camcom.it
www.ice.it
www.informest.it
www.italasia.it
www.massmarket.it
Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note
congiunturali
15
Reperire le ricerche
• Identificare report di ricerca disponibili
• Acquistare in linea prodotti di ricerca o
parti di essi
• Risultati di ricerche di mercato di enti
nazionali ed internazionali
– Istat
(http://www.coeweb.istat.it/),
Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa,
ACNielsen, ecc.
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Reperire ricerche esistenti
• Grandi database a pagamento:
– www.databank.it (italiano)
– www.imrmall.com
– http://www.researchandmarkets.com/
– http://www.marketresearch.com/
– http://www.rncos.com/
– http://www.marketsmonitor.com/
– www.dialog.com
– http://www.internationalbusinessstrategies.com
– http://www.marketresearchworld.net/index.php
– http://www.informestconsulting.it/index/banca-mondiale
La valutazione dell’ambiente
competitivo
• Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in
un ambiente, che influenza pesantemente il successo
dell’impresa stessa.
• Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono
anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da
parte dell’imprenditore.
• L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i
concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche
che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno
vivibile per l’impresa
• E all’estero?...
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Analisi di settore e
internazionalizzazione
• Come gestiamo l’analisi di settore sul
mercato domestico?
– Fonti
– Aggiornamento
– Condivisione
– Utilizzo per la presa delle decisioni
19
A cosa serve l’analisi di settore
per l’estero
• A valutare l’attrattività dell’area
• A migliorare le decisioni di marketing
• A individuare la necessità di partner
e il loro profilo
20
L’analisi di settore
• E’
un’attività
professionale,
l’esperienza pesa notevolmente
dove
• I rischi che corre l’inesperto sono:
– Perdere il contatto con l’obiettivo
dell’analisi
– Farsi sommergere da una massa di dati
non lavorabile
– Non decidersi ad andare sul campo
– Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche
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Indice dell’analisi di settore
• Definizione del settore
• Delimitazione dello studio
• Storia del settore
• Normative
• Operatori del settore, mappatura concorrenti
• Intensità della concorrenza nel settore
• “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori
di successo
• Giudizio di attrattività del settore
• Bibliografia ed elenco delle fonti
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Specificamente per l’estero
• Confrontare la definizione del settore
• Identificare la filiera
• Capire quali elementi della filiera potrebbero
essere partner
• Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul
ruolo della distribuzione all’interno del settore
• Individuare eventuali gruppi di operatori legati
alla provenienza da un’area territoriale
• Concentrarsi sulle differenze in termini di
concentrazione e frammentazione
• Identificare tra le barriere all’entrata quelle che
impattano maggiormente sulle aziende estere
23
Le fonti bibliografiche
•
•
•
•
•
•
•
report, studi di settore e testi specialistici
pronunce antitrust
tesi di laurea
pubblicazioni di associazioni di categoria
riviste di settore
stampa economica
documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici
od organismi governativi
• documenti di provenienza aziendale
• repertori
• portali verticali e blog
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Il lavoro sul campo
• Interviste agli esperti
Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva
privilegiata
– ex-dipendenti di aziende del settore
– associazioni di categoria
– ……
• Osservazione concorrenti
Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la
nostra impresa
– Monitoraggio
• Visitando di persona i luoghi delle attività
• Attraverso la navigazione all’interno del sito
• Con
reperimento
di
comunicati
stampa,
sponsorizzazioni, eventi, ecc.
– Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi
potenziale cliente o pubblico).
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Attrattività del settore
FATTORI
VALUTAZIONE
DELL’ATTRATTIVITA’,
RISPETTO AL FATTORE
ALTA
REDDITIVITA’
TASSO DI CRESCITA
GRADO DI CONCENTRAZIONE
DIMENSIONI DELLA
DOMANDA
TENDENZA DELLA DOMANDA
BARRIERE ALL’ENTRATA
RISCHIO
NECESSITA’ DI
LOCALIZZAZIONE
….
MEDIA
BASSA
La ricerca per non addetti
•
•
•
•
La valenza didattica
La valenza statistica
I casi nei quali è indispensabile
Gli strumenti indicati
27
La ricerca dei distributori
L’impresa e
il suo
marketing
Settore
Territorio
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La ricerca dei distributori
• È un distributore oppure…?
• I
concorrenti
che
forme
di
distribuzione
utilizzano
con
successo?
• Quali particolarità ha la nostra
azienda?
• Ci sono esperienze pregresse?
• Ritratto del partner
29
Politica di distribuzione
•
•
•
•
•
Strategia distributiva
Copertura
Canali
Punti vendita
Rete vendita
30
Schema di distribuzione
SOCIETA’ ITALIA
AGENTE
CLIENTI
IMPORTATORE
31
Le opzioni di strategia di
distribuzione
Una prima classificazione:
• Impegno diretto
• Rapporto stabile e regolato con un
altro soggetto
• Impegno ridotto in termini di
presenza e conoscenza/controllo del
mercato
32
Qualche esempio
33
Azienda Xy
• Produce impianti per l’industria
farmaceutica
• Dimensioni estremamente ridotte
• Al momento opera solo in Italia, si
trova in una fase di ripensamento e
transizione
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Strategia Azienda Xy
italia
Impianti per
farmaceutica
Impianti per
cosmesi
estero
x
?
35
Azienda Xy: come procediamo?
• Ricostruire l’analisi di settore anche per
l’Italia
• Primo lavoro sui territori
• Mentre si fa la ricerca emergono i soggetti
interessanti per la filiera: engineering,
fornitori di altri impianti
• Abbiamo individuato uno specialista che
costruisce impianti farmaceutici chiavi in
mano all’estero (è una scelta di conserva
completata da un engineering altoatesino
che copre molto bene DACH)
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Azienda ZY
• Produce
farmacie
cosmetici
speciali
per
• Approccio global marketing
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Azienda ZY: le opzioni
classiche
• Distributore già introdotto nel canale
farmacia
• Filiale con rete vendita esclusiva
• Agente generale con rete vendita
multimandataria
• Ma se puntiamo a GB ci basta un
grande cliente (Boots)
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Azienda ZY: e se non fosse
global
• Drogerie
• Profumerie in alcuni paesi asiatici,
dove la struttura delle normali
farmacie non è adatta a recepire
prodotti di un certo livello
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Azienda XX
• Dimensione ridottissima
• Qualità altissima
• Prodotti di nicchia: confetture da
meditazione, mostarde, gelatine di
vino
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Azienda XX: prime opzioni che
derivano dalla ricerca
• Private label per Harrod’s
• Partnership con azienda italiana che ha già
una buona rete, eventualmente piggy back
concordato con un produttore ed esportatore
di vino
• Apertura di corner franchising, anche in
alcuni alberghi
• Grossista
estremamente
specializzato,
orientato all’Italia, ben introdotto nell’horeca
41
Azienda XX
• Ci servono ancora informazioni su consumi,
trend, strutture distributive, horeca
• Partiamo con una prima scrematura dai cataloghi
fiere (es. Cibus e Salone del Gusto)
• Procediamo con contatti e approfondimenti su un
numero ristretto di soggetti
• Completiamo con un viaggio, preceduto da una
scrematura su internet di strutture distributive e
analisi dei contesti di consumo
• E’ stato individuato un report approfondito
sull’evoluzione dei prodotti di enogastronomia e
la percezione dei consumatori europei
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Azienda HH
• Progetta e realizza giardini
• Dimensione ridotta
43
Azienda HH: le opzioni
•
•
•
•
Presenza diretta
Partnership con vivaisti e garden
Partnership con architetti e progettisti?
Come si può decidere? La ricerca ha
evidenziato grandi opportunità con grandi
clienti come catene di alberghi e spa
• Un contatto direzionale con soggetti che si
occupano di più realizzazioni è la scelta
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Internazionalizzazione
Filiale (100%)
Joint venture
Grado di controllo
Partecipazione di minoranza
Trasf. Tecnologia e know how
Subfornitura internazionale
Agenti/concessionari/distributori
Export
Grado di internazionalizzazione
Le ricerche di mercato per
l’estero
A cura di Bonucchi e Associati srl
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