UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea Triennale Interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Carlo Genta
Claudia Schiattone
a.a. 2010/2011
Ultimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo
• Benessere e tempo libero (sport: 3% PIL)
• Dimensione ludica economica (mass media):
- l. 23 marzo 1981: società di capitali no-profit
- l. 18 novembre 1996: S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor)
Gestione sportiva
Gestione economica
Vittoria, competizione
Diversificazione
VITTORIA
+ INTROITI
SPONSOR e
DIRITTI TV
Multinazionali entertainment
Circolo
virtuoso
mkt
sportivo
MIGLIORE
IMMAGINE
+ TIFOSI
+ MEDIA
+ CELEBRITA’
Analisi ambiente esterno
Forze esterne :
• Leggi
• Tecnologia
• Trend sociodemografici
• Politica
• Economia
• Mercato atleti
• Impianti
• Finanza
Forze interne :
• Avversari
• Leghe e
federazioni
• Tifosi e
pubblico
• Sponsor
• Mass media
Analisi ambiente interno
• Concorrenza altre imprese sportive
• Potere contrattuale spettatori,
soci, partner
• Potere contrattuale fornitori
(atleti, partner tecnici)
• Minaccia nuove entrate
(barriera=marchio)
• Minaccia surrogati (entertainment)
• Biglietteria, iscrizioni
•Differenziazione
• MerchandisingDurevoli
Vivaio e campus
•Price •Premium
• Area sanitaria
• Area commerciale e mkt
Scommesse
VANTAGGIO• COMPETITIVO
• Area comunicazione
• Turismo
Bisogni
offerta
Persone
Praticanti
Spettatori
Aziende
Industriali
Mediatiche
DIRETTI
INDIRETTI
• 2 mld €
• calcio (47%),
61% sport
sponsorizzazioni:
sport
spettacoli
F1 (30%),
• 1,4 mld € solo
MotoGp (26%)
(-8,9%
tot.)
calcio - 22% nel 2010• tv
(67%)
• Nord-Ovest
Praticano sport
In modo
continuativo
22,8%
Non indicato
0,5%
Non praticano
alcuna attività
fisica o
sportiva 38,3%
Praticano sport
In modo
saltuario 10,2%
Praticano
qualche
attività fisica
28,2%
CIO
Federazioni
sportive
internazionali
Comitati Olimpici
Nazionali (CONI)
Federazioni Sportive
Nazionali
Comitati e Federazioni
sportive regionali
Società e associazioni sportive
• Product
• Price
• Placement
• Promotion
Servizio
Intangibile
Soggettività
Ricerche sui consumatori per:
Ciclo di vita
Lo sport non muore (fasi alterne)
Verifica QUALITA’ durante fruizione
1. Segmentare (omogeneità, chiarezza,
misurabilità, comunicatività)
PERFORMANCE
2. Targettizzare (personalizzazione,
inimitabilità,valore, prezzo, vantaggio
ASPETTATIVE
competitivo)
3. Posizionarsi (immagini mentali clienti,
CONSUMER SATISFACTION:
elementi differenzianti, mappe
• verifica positiva
posizionamento)
• verifica neutra
• verifica negativa
7 FASI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Obiettivi di prezzo
Obiettivi di marketing
Elasticità domanda Massimizzare valore prodotto
Offerta innovativa
Break-even point
Massima qualità
Prezzo concorrenza
Accessibili a tutti
Comportamento clienti
Vincoli di mercato
Prezzo finale
Obiettivi di prezzo
Profitti, Livello vendite
Prezzo elevato di nicchia
Premium price
Recupero costi
Impianti moderni
Diversificazione e reddito
VALORE
Diversificazione
Materiale
Immateriale
Offerta hard
(struttura)
Offerta soft
(immagine,
know how)
“Biglietto da visita”
SISTEMA APERTO
+
ATTRATTIVITA’
Circolo
virtuoso
stadi
+ VALORE
ZONA E
STRUTTURA
+ INTERESSE
+
SODDISFAZIONE
STAKEHOLDER
•
•
•
•
Anni ‘80: crescita fenomeno violento
L. 401/89: DASPO
1) Obsolescenza
1999: Osservatorio Nazionale Sport
• 67 anni età media
2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart,
• Italia ’90 non sfruttata
regolamento, biglietti nominali,
videosorveglianza)
• 50% pista superflua
• 2007: Legge Amato (DASPO preventivo, 5
2) Assenza gestione
anni diffida, divieto fumogeni e striscioni
• Gestione in concessione
violenti, controlli)
• 12 ottobre 2010: Italia-Serbia
Costo + No autonomia • 2010/11: Tessera del Tifoso (fidelizzazione e
sicurezza)
• Sovradimensionamento • Giugno 2011: intesa Interno con organi
• Abusivismo
federali (ospiti solo con tessera, società
responsabili)
3) Assenza garanzie
-81% feriti forze ordine, -58% feriti tifosi
• Ottobre 2011: approvata legge stadi sede
4) Sicurezza
referente
Comunicatrici
(spettatori e
tifosi)
Medium
(aziende)
Imprese
sportive
Contenuto
(media)
Brand Equity: patrimonio
immateriale da gestire
Brand
Loyalty
Brand
Image
Perceived
Quality
Brand
Awareness
• TECNICA
• UFFICIALE
• EVENTI
• RADIOTELEVISIVA
• MERCHANDISING
• LICENSING
• TESTIMONIAL
• Universale
• Valori positivi
• Pubblico diretto/indiretto,
trasversale, targettizzato
• No sovraffollamento
• Non invasiva
• Non per forza esborso di denaro
• Miglior ricordo (“Effetto alone”)
• Eventi sfondo
• Visibilità su tutti i media
“Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più
ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere
l’etica sportiva”
Mission (Juventus.com)
• maggio 2006: bufera intercettazioni
+ dimissioni Triade
• giugno 2006: nuovo CdA (Cobolli
Gigli e Blanc)
• luglio 2006: Serie B + 17 pt
penalizzazione
Onesta
Giovane e
competitiva
Nuova
immagine
Juve
• Progetto nuovo stadio
• Internazionalizzazione brand
• Espansione Juventus
Merchandising
• Juventus Channel (novembre
2006)
• Juventus Center (agosto 2006)
• Juventus Soccer School
• “Crescere insieme al Sant’Anna”
Aperta ai
tifosi
Trasparente
• Olimpico in festa (Tribuna Family,
interviste tifosi, hostess, iniziative
spettacolo + 59% ricavi e + 80%
abbonamenti )
• Juventus Membership
• Hurrà Juventus
• “Permette Signora” su Sky
• LEADERSHIP SPORTIVA
• “LESS IS MORE”
cambio sponsor ufficiale
da “Tamoil” a “New Holland – FIAT Group”
(€ 33 mln fissi + variabile in base a risultati)
• SOLIDITA’ PATRIMONIALE e FINANZIARIA
aumento di capitale € 101 mln
Cattiva gestione sportiva = Core Business
• esodo campioni
• meno gare
• abbonamenti, ticket
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
2010/11
Proventi da
gestione diritti
calciatori
5.7
41.5
17.1
17.2
14.6
18.2
Ricavi da gare
17.5
7.7
13.9
18.4
16.9
11.5
Diritti radiotv e
proventi media
127.5
92.9
124.2
150.3
132.4
88.7
Ricavi da
sponsor e
pubblicità
55.4
34.4
41.1
46.1
45.6
43.2
Classifica
1°
B
3°
2°
7°
7°
• no Champions
• Sky: da 94,5 a 80,2 mln
• d.l. n.9 2008
contrattazione collettiva
• via Tamoil e FIAT
( 22 e 11 mln)
• doppio sponsor Betclick
(7,5 mln) e Balocco
“Less is more”
• Nike riduce (- 4,5 mln)
• altri sponsor lasciano
Acquisti sbagliati
(180 mln + 460
mln ingaggi)
Minusvalenze e
Svalutazioni
No
Europa
444 mln di danni al brand:
No
•Svalutazione
marchio
No
proventi
campioni
UEFA
•Perdita opportunità
•Costi
No
sponsor
Remissività
società
Tifosi scontenti
Mancanza
vecchia Juve
No ricavi
gare
Nuova strategia
comunicativa e legale
Maggio 2010: Agnelli presidente,
Marotta dg
Ottobre 2011: perdita -95,4 mln €,
Blanc si dimette
•Aumento capitale 120 mln €
•Piano quinquennale
sviluppo ( assetto
societario, squadra, giovani,
controllo costi, investimenti,
autonomia ricavi, STADIO)
• 1994: progetto Giraudo
• 2002: intesa col Comune,
diritto di superficie per 99 anni
a 25 mln €
• 2006: Calciopoli
• 2007: Euro 2012, cambio
progetto
• 2008: approvato nuovo
progetto per 105 mln €,
presentazione “PRIN”
(Programma Integrato) al
Comune
• 2009: inizio lavori
• 2010: riqualificazione
Continassa
Finanziamenti
13%
Nordiconad
48%
ICS
39%
Sicurezza ed
ecosostenibilità
SportFive
Facebook,
Twitter,
YouTube
Nuovo
sito
Rivoluzione
digitale
“Io c’ero,
tu c’eri?”
Juventus
Social
Wall e
Google +
Broadcasting inaugurazione:
• h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1, SkyGo
+ speciali dalle h 6.00
• h 21.00 Cielo
• h 19.00 Juventus Channel
• h 22.00 Juventus.com e YouTube
B2B
B2C
• Impianto moderno, alta visibilità,
servizi match day
• Tour (1.017 visitatori in una
settimana)
• Museo (da primavera 2012)
• Area12 (stretta sinergia con
stadio)
• Membership gratis per abbonati
Fidelizzazione (merchandising)
“Juventus Premium Club”:
• palchi esclusivi
• ristorazione, bar & lounge
• ingressi riservati
• parcheggi extra
• account manager dedicato
• Skybox
Less is more + internazionalizzazione
Primi risultati:
Obiettivi:
• 24.137 abbonamenti
• Triplicare ricavi stadio
• sold out prime partite
• Aumento ricavi sponsor e
(problema biglietti)
vendita naming rights
Juventus Stadium
Diversificazione
ricavi
Riqualificazione
area
Rilancio e motivazione
squadra
Vittorie
“Vincere non è
importante, ma è
l’unica cosa che
conta”
G. Boniperti
Circolo virtuoso mkt sportivo