Multicanalità: la carta, vincente in un media mix efficace
Il panorama degli investimenti in pubblicità e il ruolo della carta
nella comunicazione multimediale
Studio Lorien Consulting per Print Power
Un’indagine integrata
OBIETTIVO – verificare i livelli di investimento su supporti di comunicazione e pubblicità
cartacei, evidenziandone i vantaggi e l’apporto in ambito di campagne multicanale.
TRE TARGET DI RILEVAZIONE
Decision Maker
Influencer
Cittadini
Campione rappresentativo di
società investitrici in comunicazione
Rappresentanti di agenzie / centri
media
Consumers
Contatto con oltre 1.800 figure
responsabili per le decisioni della
propria azienda in comunicazione e
pubblicità
Accesso dal questionario da parte di
oltre 600 contatti
Totale interviste valide per l’analisi:
400
Campione rappresentativo dei
principali centri media e agenzie
presenti sul territorio, con copertura
dei principali settori merceologici
investitori
Campione rappresentativo della
popolazione adulta italiana esposta
ad un canale di comunicazione
cartaceo nel corso dell’ultima
settimana
Totale interviste valide per l’analisi:
1.000
Totale interviste valide per l’analisi:
50
Le aziende contattate
Decision Makers
400 decisori di aziende
investitrici
RUOLO
SETTORE
Alimentari / bevande
- Resp. MKTG 55,3%
Farmaceutico / sanitario
Automotive
- Resp. comunicazione 29,2% Telecomunicazioni
Abitazione
- AD, DG, Presidente 15,5% Abbigliamento / accessori /moda
Media/ Editoria
Commercio e distribuzione
Assicurazione, banche e finanze
Energia Acqua e ambiente
Sport e intrattenimento
Trasporti, infrastrutture e logistica
Altro
BUDGET INVESTITO 2011
19,3%
13,5%
13,3%
9,0%
7,1%
6,5%
4,9%
4,3%
4,1%
3,3%
2,1%
2,1%
10,5%
Più di
€5.000K 7.7%
€3.000K –
€5.000K 4.8%
€500K –
€3.000K
24.6%
€50K –
€500K
Meno di
€50K
35.5%
27.4%
Lo scenario di riferimento
Lo scenario di riferimento
Elaborazione Lorien su dati Nielsen
TV generalista
45.8%
Dati studio Lorien
ATL
TV generalista
generalista
TV
45.2%
Periodici
9.1%
Periodici
Periodici
8.4%
Quotidiani
8.8%
Quotidiani
Quotidiani
7.5%
Tv
digitali
TV satellitari
satellitari// digitali
7.5%
Tv satellitari / digitali
6.9%
Radio
4.6%
Internet
4.5%
Out of home
Cinema
Direct Mail
Altro BTL
82,8%
Radio
Radio
Internet
Internet
2.6%
0.5%
5.8%
BTL
1.7%
Cinema
Cinema
0.2%
Direct
Direct mail
Mail
17,2%
*DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
INVESTIMENTI IN STAMPA
CLASSIFICATA
82,1%
8.1%
Out
Out of
of home
home
Leaflet/brochure/cartoline/depli
Leaflet/ brochure/ cartoline/
ant
depliant
11.4%
3.6%
3.0%
7.2%
Materiale
Materiale espositivo
espositivo//
packaging
packaging
2.9%
Cataloghi
Cataloghi
2.7%
Comunicazione Corporate
corporate ee
Comunicazione
Bilanci
Bilanci
1.3%
Directories/ elenchi e
Directories/elenchi e annuari
annuari
0.8%
17,9%
Gli investimenti sui supporti di comunicazione cartacei
RIPARTIZIONE MEDIA DEL BUDGET AZIENDALE
TV generalista
45.2%
Periodici
8.4%
Internet
8.1%
Quotidiani
7.5%
Tv satellitari / digitali
7.5%
Leaflet/brochure/cartoline/depliant
7.2%
Radio
3.6%
Direct Mail
3.0%
Materiale espositivo / packaging
2.9%
Cataloghi
2.7%
Out of home
1.7%
Comunicazione Corporate e Bilanci
1.3%
Directories/elenchi e annuari
0.8%
Cinema
0.2%
33,8%
degli investimenti è
su carta
*DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
INVESTIMENTI IN STAMPA
CLASSIFICATA
La penetrazione di utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione
3,8%
9%
solo altri supporti
solo supporti cartacei
87,2%
sia supporti
cartacei che
altri mezzi
Efficacia di un’attività di comunicazione
«In base a quali criteri valuta un’attività di comunicazione come più o meno efficace?»
TOP 3
Incremento delle vendite
ASPETTI
COMMERCIALI
ASPETTI
COMUNICAZIONALI
52.8%
Fidelizzazione clientela
36.4%
Incremento quote di
mercato
34.8%
79.1%
77.9%
Generazione di brand
awareness su target
specifici
Generare
autorevolezza/credibilità
Awareness di
messaggio
60.2%
31.8%
22.2%
La TV GENERALISTA
MAIN INVESTORS
ALIMENTARI
45,2%
AUTOMOBILI
TELECOMUNICAZIONI
del budget
AZIENDE
HA UNA
BUONA
COPERTURA
COSTOSA
77,6%
34,5%
30,4%
MISURABILE
BEVANDE/
ALCOLICI
AGENZIE / CENTRI MEDIA
HA UNA BUONA
COPERTURA
EVOCA
SENSAZIONI/
EMOZIONI
COSTOSA
64,5%
45,2%
41,9%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’ E’
COINVOLGENTE
LA PUBBLICITA’ E’
CREATIVA
PONE
L’ATTENZIONE PIU’
SULLA PUBBLICITA’
IN SE’ CHE SUL
PRODOTTO
PUBBLICIZZATO
63,7%
62,6%
59,6%
La RADIO
MAIN INVESTORS
AUTOMOBILI
3,6%
MEDIA/ EDITORIA
TELECOMUNICAZIONI
del budget
AZIENDE
HA BISOGNO
DI ALTRI
MEZZI
A SUPPORTO
46,8%
DISTRIBUZIONE
AGENZIE / CENTRI MEDIA
HA UNA BUONA
COPERTURA
HA UNA
BUONA
COPERTURA
28,3%
ECONOMICA
ECONOMICA
26,1%
DEVE ESSERE
AFFIANCATA DA
ALTRI MEZZI
58,1%
54,8%
45,2%
CITTADINI
LASCIA SPAZIO
ALL’IMMAGINAZIONE
LA PUBBLICITA’ E’
INFORMATIVA
LA PUBBLICITA’ E’
CREATIVA
52,6%
21,7%
17,8%
INTERNET
MAIN INVESTORS
FINANZA/
ASSICURAZIONI
8,1%
MEDIA/ EDITORIA
AUTOMOBILI
del budget
TELECOMUNICAZIONI
AZIENDE
AGENZIE / CENTRI MEDIA
74,1%
ECONOMICO
HA BISOGNO
DI ALTRI
MEZZI
A SUPPORTO
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
55,4%
47%
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
51,6%
MISURABILE
48,4%
ECONOMICO
48,4%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’ E’
MIRATA A CHI
UTILIZZA IL MEZZO
INVOGLIA A
INFORMARSI/
ACQUISTARE IL
PRODOTTO
PERMETTE DI
SALTARE LA
PUBBLICITA’
33,3%
32%
29%
La STAMPA QUOTIDIANA
MAIN INVESTORS
AUTOMOBILI
7,5%
ABBIGLIAMENTO
DISTRIBUZIONE
del budget
AZIENDE
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
COSTOSA
HA UNA BUONA
COPERTURA
SERVIZI PROFESSIONALI
AGENZIE / CENTRI MEDIA
47,6%
36,7%
32,9%
HA UNA BUONA
COPERTURA
41,9%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’
E’ INFORMATIVA
33,1%
31,4%
COSTOSA
32,3%
POSSIBILITA’ DI
CONSERVARE LA
PUBBLICITA
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
29%
AUMENTA LA
REPUTATION
DELLA MARCA
24,8%
La STAMPA PERIODICA
MAIN INVESTORS
ABBIGLIAMENTO
8,4%
CURA PERSONA
ABITAZIONE
del budget
OGGETTI PERSONALI
AZIENDE
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
58,2%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
GARANTISCE
UN AMPIO
TEMPO DI
ATTENZIONE
31,4%
EFFICACE NEL
TRASMETTERE I
VALORI
AZIENDALI
HA UNA BUONA
COPERTURA
29,9%
COSTOSA
71%
38,7%
32,3%
CITTADINI
LA PUBBLICITA’
E’ INFORMATIVA
33,1%
POSSIBILITA’ DI
CONSERVARE LA
PUBBLICITA
31,4%
PUBBLICITA’ DI
ALTO LIVELLO
28,4%
I LEAFLET/BROCHURE/CARTOLINE/DEPLIANT
MAIN INVESTORS
DISTRIBUZIONE
7,2%
FARMACEUTICI/
SANITARI
TELECOMUNICAZIONI
del budget
ABITAZIONE
AZIENDE
EFFICACI SU
TARGET
SPECIFICI
ECONOMICI
HA BISOGNO DI
ALTRI MEZZI
A SUPPORTO
47,1%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
DEVONO ESSERE
AFFIANCATI DA
ALTRI MEZZI
37,7%
GARANTISCONO
UNA
MOLTIPLICAZIONE
DI VISIONE
35,3%
ADATTI A
QUALSIASI TIPO DI
SERVIZIO/
PRODOTTO
38,7%
CITTADINI
POSSIBILITA’ DI
CONSERVARE LA
PUBBLICITA’
63%
25,8%
LA PUBBLICITA’ E’
INFORMATIVA
35,3%
22,6%
INVOGLIA A
INFORMARSI/
ACQUISTARE IL
PRODOTTO
33,5%
Il DIRECT MAIL
MAIN INVESTORS
FINANZA/
ASSICURAZIONI
3%
TELECOMUNICAZIONI
DISTRIBUZIONE
del budget
MEDIA/ EDITORIA
AZIENDE
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
ECONOMICO
COSTOSO
AGENZIE / CENTRI MEDIA
56,2%
29,7%
23,6%
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
35,5%
CITTADINI
POSSIBILITA’ DI
CONSERVARE LA
PUBBLICITA’
DEVE ESSERE
AFFIANCATO DA
ALTRI MEZZI
19,4%
LA PUBBLICITA’ E’
MIRATA A CHI
UTILIZZA IL MEZZO
MISURABILE
19,4%
PERMETTE DI
SALTARE LA
PUBBLICITA’
48,8%
42,1%
33,9%
Il MATERIALE ESPOSITIVO/PACKAGING
MAIN INVESTORS
ALIMENTARI
2,9%
FARMACEUTICI/
SANITARI
ABBIGLIAMENTO
del budget
CASA/ ARREDO
AZIENDE
EFFICACI
36,2%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
DEVONO ESSERE
AFFIANCATI DA
ALTRI MEZZI
29%
COSTOSI
18,8%
EFFICACE
19,4%
EFFICACI SU
TARGET
SPECIFICI
17,4%
EFFICACE NEL
TRASMETTERE I
VALORI AZIENDALI
19,4%
I CATALOGHI
MAIN INVESTORS
ALIMENTARI
2,7%
TURISMO/ VIAGGI
AUTOMOBILI
del budget
CASA/ ARREDO
AZIENDE
EFFICACI SU
TARGET
SPECIFICI
ECONOMICI
HANNO
BISOGNO DI
ALTRI MEZZI
A SUPPORTO
35,2%
25,4%
18,8%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
COSTOSI
DEVONO ESSERE
AFFIANCATI DA
ALTRI MEZZI
EFFICACI SU
TARGET SPECIFICI
32,3%
29%
12,9%
La COMUNICAZIONE CORPORATE/BILANCI
MAIN INVESTORS
FARMACEUTICI/
SANITARI
1,3%
FINANZA/
ASSICURAZIONI
del budget
ENTI/ ISTITUZIONI
ENERGIA
AZIENDE
EFFICACE NEL
TRASMETTERE I
VALORI AZIENDALI
EFFICACE SU
TARGET
SPECIFICI
EFFICACE
25,3%
18,9%
14,4%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE SU
TARGET SPECIFICI
29%
DEVE ESSERE
AFFIANCATA DA
ALTRI MEZZI
16,1%
EFFICACE NEL
TRASMETTERE I
VALORI AZIENDALI
16,1%
Le DIRECTORIES/ELENCHI E ANNUARI
MAIN INVESTORS
FARMACEUTICI/
SANITARI
0,8%
TELECOMUNICAZIONI
AUTOMOBILI
del budget
ENERGIA
AZIENDE
ECONOMICHE
HANNO
BISOGNO DI
ALTRI MEZZI
A SUPPORTO
ADATTE A
QUALSIASI TIPO
DI SERVIZIO/
PRODOTTO
11,8%
9%
5,9%
AGENZIE / CENTRI MEDIA
EFFICACE SU
TARGET SPECIFICI
GARANTISCONO
UNA
MOLTIPLICAZIONE
DI VISIONE
ECONOMICHE
19,4%
16,1%
12,9%
Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione
96,2%
delle aziende
investe
33,8%
investimenti
complessivi
degli
in comunicazione
Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione
33,8%
investimenti
complessivi
degli
*DATI NON COMPRENSIVI DEGLI
INVESTIMENTI IN STAMPA
CLASSIFICATA
15,9%
17,9%
above the line
below the line
FLESSIBILE
CREATIVAMENTE
CONSERVABILE
TARGETTIZZATA
COINVOLGENTE
AUTOREVOLE
INVOGLIA
ALL’AZIONE
COMPLEMENTARE AD
ALTRI MEDIA
Outlook del mondo della carta
Outlook prossimi 12 mesi
Trend ultimi 12 mesi
11.8%
3.3%
68.1%
20.1%
78.9%
17.8%
STABILITA’ DEL MERCATO
Print Power Italy
c/o Assocarta
Bastioni di Porta Volta 7
20121 Milano
Tel. +39 02 29003018
Fax. +39 02 29003396
[email protected]
www.printpower.eu/it
www.twosides.info/it
via Argelati 40/A
20143 Milano
Italia
t. +39 02 58 145 51
f. +39 02 58 145 500
www.lorienconsulting.it