UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E MULTIMEDIALE
Arte e Pubblicità (o Arte della Pubblicità):
Partnership Vincente.
Relatore:
Chiar.mo professor Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo professor Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo professor VincEnzo Mazza
Tesi di laurea di Laura Morelli
PERCHÉ ARTE E PUBBLICITÀ?
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L’arte e la pubblicità, o meglio ancora, la comunicazione creativa pubblicitaria, hanno sempre avuto,
per me, tutto il fascino di due mondi nei quali si esprime, sia pure con intensità diverse, e molte volte
discutibili, tutto il genio, la creatività istintuale e riflessiva, e la professionalità di cui l’uomo è stato, è e
sarà capace, in diversi periodi della storia del passato, del presente e del futuro.
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Ancora più affascinante, ed ancora parzialmente inesplorato, mi è sembrato, poi, il territorio dei
contatti fra questi due mondi, che, a volte, quando sono avvenuti, ne hanno moltiplicato il potere
attrattivo ed espressivo, ed anche per questo mi sono sembrati particolarmente meritevoli di studio e
di indagine, che si concretizzassero in questa mia tesi.
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E’ stato un percorso, prima molto razionale, che poi, in corso d’ opera, come si suol dire, mi ha sempre
più coinvolto con tutto il suo potere emozionale: spero che lo stesso avvenga a chi, da qui in poi,
“viaggerà” con me, nel tempo e nello spazio, alla scoperta di questi due mondi e dei loro numerosi
punti di contatto.
1° TAPPA: DEFINIAMO I CONCETTI.
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Arte: ogni attività umana, esercitata singolarmente o collettivamente,
volta a creare opere di valore estetico che sappiano suscitare nel fruitore
emozioni e sentimenti legati al messaggio che esse vogliono trasmettere.
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Quindi, una produzione consapevole ispirata dal genio dell’artista, o un
accordo di suoni, colori, forme, movimenti, o altri elementi in un modo che
colpisca lo spettatore, comunicandogli un messaggio intrinseco, che si
imprima nella sua mente,coerentemente con l’intenzione del creatore.
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Pubblicità: l’insieme degli strumenti con i quali un’impresa richiama
l’attenzione del pubblico sulla propria marca e/o sul proprio prodotto o
servizio, soddisfandone le eventuali attese soggettive, nell’intento di
incrementarne le vendite qualificandone l’immagine.
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Quindi un’attività che tende in modo intenzionale e sistematico a
influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al
consumo di beni e all’utilizzo di servizi, con una competitività costante e
sempre crescente, in rapporto alla concorrenza.
PUNTI IN COMUNE.
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L’ azione psicologica che sia l’arte che la pubblicità suscitano nei fruitori. Entrambe
cercano di colpire l’attenzione suscitando emozioni che dovrebbero influenzare
l’atteggiamento dello spettatore, stimolando, più in particolare per la pubblicità, una
sua compartecipazione attiva.
L’ intento della pubblicità di rendere pubblico il prodotto interessato, è riscontrabile in
numerosissime opere d’ arte. Prendendo in considerazione la maggior parte dei
capolavori d’arte del passato, possiamo facilmente notare che lo scopo di suscitare
emozioni nei loro fruitori era spesso legato alla volontà del committente di rendere
pubblico sè stesso o un evento importante della sua vita, o semplicemente serviva
all’artista per promuoversi presso le varie corti o committenti che ne richiedevano
l’intervento, in cambio di una retribuita ospitalità.
Sia l’arte che la pubblicità, essendo opere d’ingegno umano, sia individuali che
collettive,(non a caso gli ideatori delle campagne pubblicitarie sono chiamati anche
“creativi”) hanno lo scopo comune di stupire i loro spettatori tramite diverse forme di
espressione per promuovere marche, prodotti o persone, affinchè i destinatari riscontrino
un beneficio economico diretto o indiretto ma comunque sempre competitivo con la
concorrenza.
2° TAPPA: QUANDO LA PUBBLICITÀ
INCONTRA L’ ARTE.
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Per capire ed analizzare più a fondo il fenomeno della pubblicità e quindi per
svolgere la nostra ricerca sulle sue interazioni con l’arte, credo sia essenziale
conoscerne la storia, dalla nascita ai giorni nostri, soffermandoci sulle sue evoluzioni
che, noteremo, ben si plasmano alle correnti artistiche, susseguitesi durante le
diverse epoche storiche.
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Sintetizzando questa digressione molto lunga e complessa, si riscontrano tre fasi
salienti del rapporto tra pubblicità e arte.
1. ARTE-PUBBLICITARIA.
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In questo primo periodo, dall’antichità al Settecento, la liaison tra arte e pubblicità
si esprime principalmente nelle varie forme di mecenatismo artistico, che vedevano
grandi artisti dell’epoca prestare i loro servigi a nobili e potenti, affinché tramite le
loro opere rendessero immortali gli eventi della vita dei committenti.
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Una sorta quindi di pubblicità celebrativa che giovava sia al committente che
all’artista stesso, in quanto rappresentava il modo più importante di vendere e
rendere note le capacità di quest’ultimo.
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Si tratta quindi di un arte che ha lo scopo di “rendere pubblico” il soggetto
rappresentato ed il proprio creatore.
2. ARTISTI-PUBBLICITARI.
Dall’Ottocento fino alla Prima Guerra Mondiale, con il conseguente sviluppo
della pubblicità avvenuto parallelamente alla Rivoluzione Industriale,
moltissimi artisti, attratti da questo nuovo mezzo, che poteva consentire
elevati guadagni e un’ampia notorietà, si impegnarono nella creazione di
diversi manifesti pubblicitari.
Ne sono un esempio, i pittori Edouard Manet con il manifesto Les chats, e
Jules Chèret, le cui opere più importanti sono Faust! (1869), Folies Bergère
(1881), Expositions universelle des arts incoherents (1889) e Palais de Glace,
Champs Elysèes (1893).
Ma la liaison tra pittura e arte non finì di certo qui: Henri de ToulouseLautrec, realizzò Divan Japonais (1892), Jane Avril (1893), Babylonne d’
Allemagne (1894) e un altro Jane Avril (1899), e Alphons Marie Mucha Salon
des Cent (1897) e Bières de la Meuse (1897).
Anche in Italia la sintonia fu tale che, nel 1910, un grande
musicista come Giacomo Puccini si cimentò nella scrittura di
versi per pubblicizzare il dentifricio Odol sulla “Illustrazione
Italiana”, senza contare le varie imprese pubblicitarie del poeta
Gabriele d’Annunzio e della maggior parte degli esponenti del
Futurismo italiano, da Filippo Tommaso Marinetti a Fortunato
Depero che fondò “La Casa d’Arte Futurista”.
Molto importante anche il contributo dato dall’artista Leonetto
Cappiello in Italia e da Pablo Picasso, Georges Braques e Juan
Gris in Europa
3. PUBBLICITARI-ARTISTI.
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Nel dopoguerra, e più precisamente negli anni Sessanta, si assistette alla “Rivoluzione Creativa” della
pubblicità. Infatti, in questo periodo personaggi come Bill Bernbach, Leo Burnett e David Ogilvy crearono
annunci così innovativi che costituiscono ancora oggi dei punti di riferimento fondamentali per il mondo
pubblicitario,al punto da essere chiamati affettuosamente “Papà della Pubblicità “, autentici fondatori di “The
Art of Advertising.”, cioè l’Arte della Pubblicità.
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In questo caso è la stessa pubblicità che si fa arte, e sarà così per moltissime campagne pubblicitarie di
grandissima qualità dal 1960 ai giorni nostri.
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Alcuni esempi sono le campagne Volkswagen, Marlboro, Hathaway, Telecom, MM’s, Carpano, Aqualtis,
Citroen, Club Med, ecc..Molto importante è anche ricordare l’enorme lavoro svolto dal nostro artista-fotografo
Oliviero Toscani per l’azienda Benetton, che ha saputo immortalare con splendide foto artistiche i problemi
della società moderna.
3° TAPPA: QUANDO L’ARTE DIVENTA
PUBBLICITÀ.
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Non c’è dubbio, il fascino scaturito da un’opera d’arte è eterno e irresistibile.
Gli artisti erano perfettamente consapevoli del potere generato dal genio
della loro mente, e non mancavano di usarne i prodigiosi effetti per farsi
della sana “pubblicità”.
Così l’arte, pare nata gemella di una ricercata notorietà, che rendeva opere
mirabili veicoli sontuosi per qualificare l’immagine di qualche committente.
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La pubblicità contemporanea non sembra più così sottile e al tempo stesso
appariscente, predilige messaggi piuttosto immediati e di facile
comprensione, ma memore di albori passati, non manca di onorare i suoi
inconsapevoli promotori.
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Come? Ci si può chiedere.
Forse, nel modo più intelligentemente semplice.
Facendo delle grandi opere d’arte del passato e dei loro creatori dei
moderni testimonial.
ARTE ILLUSORIA.
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A volte il richiamo all’arte non è così facilmente riconoscibile, infatti, alcuni messaggi pubblicitari preferiscono
alludere, in forma rivisitata o modificata (e spesso ironica),ma non sempre percepibile con immediatezza, ad
autori, opere o elementi – icone della cultura classica.
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Numerosi i rifacimenti, le ispirazioni, i riflessi e le ambientazioni: la messa in scena pubblicitaria si avvale di
allestimenti che riecheggiano, stilisticamente o formalmente, l’atmosfera di un’opera classica o la maniera di un
autore famoso.
Manet
Caravaggio
De Chirico
4° TAPPA: QUANDO LA PUBBLICITÀ DIVENTA
ARTE.
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Nella parte precedente abbiamo visto come l’utilizzo di opere d’arte, o la semplice allusione alle stesse, possa
caratterizzare un’ interessante ed efficace strategia di marketing che può portare a proposte creative valide,
impattanti ed efficaci sotto il profilo comunicazionale.
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Ma ci sono dei casi in cui la stessa pubblicità può trasformarsi, grazie all’incredibile genio del suo creatore, in una
vera e propria forma d’arte comunicazionale moderna, o addirittura contemporanea.
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Questi uomini non erano pittori o scultori, ma persone semplici, senza una vera e propria formazione artistica,
ma che grazie al loro estro e ad una grande passione per la comunicazione, sono riusciti, unendo semplicemente
testo ed immagini, in una proposta originale e competitiva, a creare campagne pubblicitarie considerate veri e
propri capolavori di persuasione.
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Ma chi erano questi veri e propri artisti della pubblicità, maestri riconosciuti della comunicazione
internazionale?
Come una campagna pubblicitaria riesce a superare il confine con l’arte, fondendosi con essa?
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Tra i tanti grandi artisti della pubblicità che trovano spazio e approfondimento nella mia tesi per concludere ne
ho scelto uno, forse non sempre abbastanza considerato, che ha saputo fare dell’immagine e della
qualificazione che può creare, il fulcro della sua filosofia creativa.
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David Ogily.
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RITRATTO DI ARTISTA DELLA PUBBLICITÀ:
DAVID OGILVY.
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Avventure e Personalità.
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Di origini irlandese e scozzese, David Ogilvy trascorse una vita decisamente
avventurosa: costellata da frequenti espulsioni nelle diverse scuole frequentate,
esercitando, da adulto, anche i lavori più diversi, da chef a venditore porta a
porta, da intervistatore a agricoltore.
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Nel 1948 decide di fondare una propria agenzia pubblicitaria,diventando uno
dei più importanti e famosi pubblicitari della seconda metà del Novecento, non
solo per la creatività delle sue campagne, ma anche per le brillanti teorizzazioni
della sua filosofia comunicazionale.
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Infatti, basterebbero “Le Confessioni di un pubblicitario” a dimostrarlo: il libro suo
più famoso e che più ha contribuito a divulgarne la figura e l’opera.
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Per lui, lo scopo primario della pubblicità è dare alla marca un’immagine,
un’identità precisa, ben individuata, qualificante. Per far ciò, Ogilvy si affida
molto alle emozioni, che possono essere del tutto indipendenti dagli elementi
fisici del prodotto e dal suo uso.
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Nasce così la personalità di marca che è: “un’amalgama di cose diverse,
intangibili più che fisiche.”
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Come si fa a decidere che tipo di personalità costruire?
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Non è facile rispondere. In questo caso, le ricerche non ci possono essere d’aiuto.
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Ciò che bisogna utilizzare è la propria capacità critica.
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L’Opera Pubblicitaria.
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Era il 1951, la Hewitt Ogilvy Benson and Mather era una minuscola agenzia, fondata tre anni prima con piccoli budget. Il suo
fondatore, come già sappiamo era David Ogilvy, un ormai quarantenne dal curriculum variegato.
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Non ancora famoso, la sorte gli sta offrendo l’occasione propizia per diventarlo. Un bel giorno, infatti, l’agenzia viene
contattata dalla CF Hathaway Company, un’azienda con sede nel Maine, che produce una linea di camicie piuttosto
ordinaria e non ha mai investito in pubblicità. Il grosso problema è che il suo principale antagonista, Arrow, spendendo
invece parecchio denaro in comunicazione, la sta letteralmente buttando fuori dal mercato.
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Anche se il budget è ridotto all’osso l’occasione è troppo ghiotta per una agenzia che sta cercando di guadagnarsi un posto
al sole. Dopo aver ricevuto il brief, e dopo aver esaminato il prodotto e le caratteristiche della concorrenza, Ogilvy si pone un
semplice interrogativo: sfidare Arrow sul suo terreno oppure attaccarlo lateralmente?
Ogilvy sceglie lo scontro frontale.
Se Arrow rappresenta l’eleganza platinata, Hathaway sarà il suo diretto opposto
l’eleganza informale. Se una è la raffinatezza classica, l’altra sarà la raffinatezza
eccentrica. L’immobilità dello stile Arrow contro la dinamicità di Hathaway.
L’elemento centrale della campagna dovrà essere il personaggio-testimonial, il vero
alfiere della marca, dalla voce delicatamente snob, caratteristica in cui Ogilvy
eccelleva. Inoltre, vista l’entità dell’investimento, ogni annuncio dovrà essere un
richiamo irresistibile, non un solo cent dovrà essere sprecato.
La scelta ricade su un tale George Wrangel. Anche se non corrisponde perfettamente
ai requisiti richiesti si tratta di un vero barone, decaduto, di origine russa,
straordinariamente fotogenico. Il tocco di genio sarà la benda sull’occhio destro, che
conferirà al testimonal un effetto molto più realistico e allo stesso tempo intrigante.
L’uomo con la camicia Hathaway apparve per la prima volta sul “New Yorker” il 22
settembre 1951. Il diabolico David aveva previsto tutto: l’annuncio suscitò scalpore e
curiosità, il successo fu strepitoso. Mai vista una cosa simile, affermò il responsabile
pubblicitario della rivista.
Ogni settimana, il barone russo appariva sulle pagine del New Yorker e i lettori,
invece di considerare solo gli articoli, scorrevano velocemente le pagine del giornale
per vedere cosa combinava l’uomo Hathaway.
Un testimonial di stile ,classe e dinamismo, in cui molti avrebbero voluto identificarsi,
creato in toto dalla pubblicità pur essendo un illustre signor Nessuno: a costo zero, e
quindi che si contrappone ai mega miliardari testimonial attuali che la nuova
comunicazione creativa sfrutta ma non sempre è capace di creare.
CONCLUSIONI.
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Concludendo questo lavoro, credo che si possa affermare che nell’incontro tra questi due
elementi, l’arte non ha il compito di nobilitare o elevare la pubblicità, e al contrario
quest’ultima non sminuisce la prima, trattandosi di un connubio, a volte perfetto, che eleva
esclusivamente il potere attrattivo e persuasivo in nome di un’efficacia comunicazionale
delle campagna pubblicitaria che vuole essere sempre più competitiva e vincente in
rapporto alla concorrenza più agguerrita.
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Per quanto mi riguarda, credo vivamente che il contatto o la fusione tra queste due forme
espressive possa generare creazioni uniche, avvincenti e coinvolgenti come le sensazioni e le
emozioni che arte e pubblicità sanno suscitare nei loro cultori.
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La pubblicità continuerà ad essere, grazie anche all’utilizzo dei new media, una delle
espressioni comunicazionali più varie, diffuse e compartecipate nel prossimo futuro .
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Un’espressione, che, come in passato, potrà dimostrasi veicolo artistico, capace di elevare la
qualità estetica, contribuendo ad abbellire anche l’ ambiente in cui si inserisce, naturalmente
se chi la crea, chi la produce e la diffonde sapranno avere esperienza, competenza, e
sensibilità estetico artistica.
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Allora anche i muri affrescati da chi sa e chi può farlo creativamente, potranno diventare
altrettanti “decore” delle nostre affollate e grigie metropoli, contribuendo anche a
vivacizzare, con note di colore, il grigiore di tanti anonimi canali televisivi e quella grande
rete che, ogni giorno di più, ci vede un po’ tutti naviganti, spettatori e protagonisti.